Bảng 3.4 Đặc điểm quan trọng của sản phẩm xanh
Đặc điểm Tần số Phần trăm (%)
Giảm chất thải 115 22,5
Có thể tái chế 75 14,7
Tiết kiệm năng lượng và nước 126 24,7
Sử dụng năng lượng tái tạo 38 7,5
Sản phẩm trồng ở địa phương 58 11,4
Dễ bị phân hủy 98 19,2
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp năm 2013
Kết quả điều tra cho thấy tiết kiệm năng lượng và nước, giảm chất thải là 2 đặc điểm được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đối với sản phẩm xanh với tỷ lệ là 24,7% và 22,5%. Do người tiêu dùng ở Cần Thơ có trình độ cao và vấn đề môi trường là một vấn đề quan tâm ở các thành phố lớn nên việc giảm chất thải, sử dụng các sản phẩm tiết kiệm điện năng và nước cũng góp phần giúp tiết kiệm chi phí hàng tháng, tiêu hao ít năng lượng và góp phần giảm chất thải ảnh hưởng đến môi trường hơn. Các sản phẩm dễ bị phân hủy và có thể tái chế cũng chiếm tỷ lệ là 19,2% va 14,7%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là đặc điểm sử dụng năng lượng tái tạo với 7,5% do điều kiện tài chính của đáp viên cũng như đặc điểm địa lý ở Cần Thơ và sự hạn chế của các nhà cung cấp các dòng sản phẩm năng lượng tái tạo nên chỉ có một số đối tượng có khả năng hay cơ hội tiếp xúc với các sản phẩm này.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN
Theo như công thức tính mẫu dựa vào số biến được hỏi trong phân tích nhân tố thì kích thước mẫu dự tính là 115 nhưng nhằm đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 190 đáp viên. Sau khi tiến hành kiểm tra lại các thông tin của đáp viên thì 20 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu do không đúng địa bàn nghiên cứu và có một số sai sót đã được loại bỏ. Còn lại 170 quan sát đã được sử dụng cho nghiên cứu này. Trong đó, đối tượng được phỏng vấn của đề tài nghiên cứu là người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh. Những người được phỏng vấn sẽ có các đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và mức thu nhập và sau đây là bảng thống kê các đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên
Chỉ tiêu Số người Phần trăm (%)
1. Giới tính Nam 75 44,1 Nữ 95 55,9 2. Độ tuổi Dưới 18 tuổi 0 0 18 – 25 tuổi 72 42,4 26 – 33 tuổi 62 36,5 Trên 33 tuổi 36 21,2 3. Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 23 13,5
Công nhân viên chức 51 30
Nhân viên văn phòng 40 23,5
Nội trợ 11 6,5
Kinh doanh buôn bán 31 18,2
Chỉ tiêu Số người Phần trăm (%) 4. Trình độ học vấn Tiểu học 0 0 THCS 16 9,4 THPT 19 11,2 Trung cấp 7 4,1 Cao đẳng 11 6,5 Đại học 99 58,2 Sau Đại học 18 10,6 5. Thu nhập Dưới 3 triệu đồng 43 25,3 Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 73 42,9 Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 31 18,2 Trên 7 triệu đồng 23 13,5 Tổng 170 100
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp năm 2013
4.1.1 Giới tính
Từ bảng thống kê trên cho thấy, trong 170 đáp viên có 75 nam và 95 nữ chiếm tỷ lệ tương ứng là 44,1% và 55,9% số lượng nữ có phần nhiều hơn nam nhưng tỷ lệ chênh lệch không cao. Do chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên khi phỏng vấn, các đối tượng được chọn dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất nên yếu tố giới tính theo kết quả trên chỉ là tương đối.
4.1.2 Độ tuổi
Về độ tuổi chiếm nhiều nhất là độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, có 72 đáp viên tương ứng 42,4%, kế đến là nhóm tuổi từ 26 – 33 tuổi với 62 đáp viên tương ứng 36,5%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nhóm dưới 18 tuổi (0%) do tác giả tiếp cận người tiêu dùng mua các sản phẩm tiêu dùng xanh thường là các đối tượng tự chủ về tài chính. Phần lớn đối tượng được phỏng vấn ở các nơi công cộng, trường học, khu vui chơi, các cửa hàng, siêu thị nên thường gặp những người trẻ tuổi hơn dẫn đến mẫu nghiên cứu có phần lệch về phía người trẻ tuổi hơn.
4.1.3 Nghề nghiệp
Công nhân viên chức và nhân viên văn phòng là hai đối tượng gặp nhiều nhất khi đi phỏng vấn, chiếm tỷ lệ lần lượt là 30% và 23,5%. Do Thành phố Cần Thơ là đô thị phát triển nên tập trung nhiều cơ quan, công ty hoạt động thu hút nhiều lao động trẻ nên khi phỏng vấn đây là hai đối tượng mà tác giả tiếp xúc nhiều nhất. Tiếp theo là những người thuộc kinh doanh – buôn bán chiếm 18,2%, hầu hết họ là chủ của những cửa hàng tạp hóa nhỏ, lẻ hay những cơ sở tự mở sản xuất kinh doanh. Chiếm tỷ lệ thấp nhất là nội trợ với 6,5%. Ngoài ra, ở Cần Thơ tập trung nhiều trường Đại Học, Cao Đẳng nên tỷ lệ sinh viên chiếm 13,5% trong kết quả điều tra.
4.1.4 Trình độ học vấn
Trình độ Đại Học chiếm tỷ lệ cao nhất với 99 đáp viên chiếm 58,2%, kế tiếp là THPT chiếm 19 đáp viên với tỷ lệ tương ứng 11,2%. Với 10,6% và 9,4% lần lượt là tỷ lệ của đáp viên có trình độ sau Đại Học và THCS. Do trung tâm Thành Phố Cần Thơ thuộc Quận Ninh Kiều TP. Cần Thơ là nơi tập trung nhiều trường học nên phần lớn dân cư ở đây có trình độ cao cũng như nhận thức cao hơn so với các khu vực khác.
4.1.5 Thu nhập
Về thu nhập bình quân hàng tháng, chiếm cao nhất là nhóm có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu, có 73 đáp viên chiếm 42,9%, kế tiếp là nhóm có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 25,3% và nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 7 triệu chiếm 18,2%, thấp nhất là nhóm có thu nhập trên 7 triệu với 23 đáp viên chiếm 13,5%. Bởi phần lớn những đáp viên này là sinh viên, những người mới ra trường nên thu nhập của họ tương đối còn thấp dẫn đến thu nhập của mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung dưới 5 triệu.
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU, TP. CẦN THƠ
Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein 1994 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)). Đồng thời, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)). Trong bài nghiên cứu tác giả chọn thang đo đạt hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên do đây là một nghiên cứu khá mới đối với vấn đề tiêu dùng xanh.
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến
Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan nếu loại
biến
Hệ số Alpha nếu loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
YTKT1 0,525 0,610 YTKT2 0,485 0,657 Các yếu tố kinh tế YTKT3 0,554 0,564 0,702 LICN1 0,420 0,607 LICN2 0,503 0,500 Lợi ích cá nhân LICN3 0,457 0,542 0,644 TD1 0,491 0,616 TD2 0,492 0,617 TD3 0,486 0,619 Thái độ TD4 0,433 0,654 0,691 SSS1 0,483 0,666 SSS2 0,617 0,486 Sự sẵn sàng về thời gian, vật chất SSS3 0,486 0,661 0,705 GTCN1 0,524 0,506 GTCN2 0,365 0,621 GTCN3 0,488 0,531 Giá trị cảm nhận GTCN4 0,334 0,636 0,644 NTKS1 0,549 0,569 NTKS2 0,529 0,590 Nhận thức kiểm soát hành vi NTKS3 0,472 0,665 0,669 CCQ1 0,534 0,778 CCQ2 0,680 0,625 Chuẩn chủ quan CCQ3 0,628 0,679 0,775 HVX1 0,513 0,567 HVX2 0,544 0,534 HVX3 0,426 0,618 Hành vi tiêu dùng xanh HVX4 0,343 0,681 0,669
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha như sau: a) Các yếu tố kinh tế (YTKT): bao gồm 3 biến quan sát, kết quả xử lý các biến đều có hệ số Alpha nhỏ hơn hệ số Alpha của biến tổng . Hệ số Alpha của biến tổng này là 0,702 và các hệ số tương quan của biến tổng đều lớn hơn 0,3, hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều bé hơn hệ số của thang đo. Do đó 3 biến này là phù hợp đưa vào mô hình nhân tố tiếp theo.
b) Lợi ích cá nhân (LICN): Có Cronbach’s Alpha = 0,644. Kết quả thu được cả 3 biến trong thành phần này đều có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của biến tổng và hệ số tương quan biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3, hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo. Điều đó cho thấy LICN trong thang đo là tốt và các biến của thành phần này phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
c) Thái độ (TD): bao gồm 4 biến quan sát. Sau khi xử lý ta thấy hệ số Alpha của các biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của biến tổng và hệ số Cronbach’s Alpha = 0,691. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thang đo cũng cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo. Nên TD trong thang đo là tốt và cả 4 biến quan sát đều phù hợp để đưa vào mô hình nhân tố tiếp theo.
d) Sự sẵn sàng về thời gian, vật chất (SSS): thành phần này có 3 biến quan sát, kết quả xử lý các biến đều có hệ số Alpha nhỏ hơn hệ số Alpha của biến tổng. Hệ số Alpha của biến tổng này là 0,705 và các hệ số tương quan biến tổng này đều lớn hơn 0,3, hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo. Do đó, 3 biến này phù hợp đưa vào mô hình phân tính nhân tố tiếp theo.
e) Giá trị cảm nhận (GTCN): Có cronbach’s Alpha = 0,644. Thành phần này có 4 biến quan sát. Kết quả phân tích thang đo cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo. Vì thế, 4 biến này là phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo.
f) Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS): thành phần này có 3 biến quan sát. Có Cronbach’s Alpha = 0,669. Kết quả xử lý cho thấy 3 biến đều phù hợp để đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo do có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số nếu Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của thang đo.
g) Chuẩn chủ quan (CCQ): thành phần này có 3 biến quan sát, nhưng sau khi xử lý biến CCQ1 bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số Alpha lớn hơn hệ số Alpha của biến tổng (0,778 >0,775). Do đó, chỉ còn 2 biến phù hợp đưa vào mô hình phân tích nhân tố tiếp theo.
h) Hành vi tiêu dùng xanh (HVX): có Cronbach’s Alpha = 0,669. Thành phần này gồm 4 biến. Khi xử lý số liệu biến HVX4 bị loại do hệ số khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha biến tổng (0,681>0,669). 3 biến còn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha khi loại biến nhỏ hơn hệ số Alpha biến tổng nên chấp nhận trong mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trước khi đi vào phân tích ta cần kiểm định xem việc tiến hành phân tích nhân tố là có phù hợp hay không. Một số tiêu chuẩn mà nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố là: hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Test <= 0,05, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >=0,50, biến nào có hệ số tải nhân tố <0,5 sẽ bị loại, thang đo được chấp nhận khi phương sai trích >=50%, hệ số Eigenvalues phải có giá trị >=1 (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.3 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh lần 1
Kiểm định KMO 0,814
Approx. Chi-Square 1,381E3
Df 231
Kiểm định Bartlett
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp năm 2013
Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ta có trị số KMO bằng 0,814 ( 0,5 <= KMO = 0,814 <= 1) và kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ta xem xét tới hệ số nhân tố tải trong bảng hệ số nhân tố sau khi xoay ta loại ra 3 biến là YTKT2, LICN1,
GTCN2 vì có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,484 và 0,423 và 0,389 đều nhỏ hơn 0,5 nên loại ra.
Bảng 4.4 Kết Quả Kiểm Định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh lần 2
Kiểm định KMO 0,803
Approx. Chi-Square 1,121E3
Df 171
Kiểm định Bartlett
Sig. 0,000
Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp năm 2013
Sau khi loại 3 biến có hệ số nhỏ hơn 0,5 ta còn lại 19 biến và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 với các kiểm định được bảo đảm (1) Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading >0,5); (2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 <KMO = 0,803 <1); (3) Kiểm định Barlett về tương quan của các biến quan sát (Sig. =0,000 <0,05); (4) Kiểm định phương sai cộng dồn = 61,385%.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố, ta được 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là:
Nhân tố F1: gồm 7 biến tương quan chặt chẽ với nhau là Các sản phẩm xanh sản xuất từ các nguyên liệu, thành phần tự nhiên thì tốt cho tôi (LICN2), Mua sản phẩm xanh tôi cảm thấy tốt về bản thân mình (LICN3), Một sản phẩm nên được sản xuất nếu như nó không ảnh hưởng đến môi trường (TD1), Mua sản phẩm xanh là điều cần thiết (TD2), Cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm xanh (TD3), Chất lượng sản phẩm xanh thì quan trọng đối với tôi (GTCN1), Nâng cao chất lượng sản phẩm xanh làm tăng khả năng mua (GTCN3). Nhân tố F1 được đặt tên là: Thái độ và cảm nhận chất lượng (đặt là X1 trong mô hình hồi qui tuyến tính tiếp theo).
Nhân tố F2: gồm 5 biến tương quan với nhau là Tự tin mua sản phẩm xanh nếu tôi muốn (NTKS1), Mua các sản phẩm xanh là một việc làm dễ dàng (NTKS2), Cho dù tôi có tìm hiểu về sản phẩm xanh hay không thì nó vẫn hoàn toàn lệ thuộc vào tôi (NTKS3), Bạn bè khuyên tôi nên mua sản phẩm xanh (CCQ2), Chính quyền thành phố có các biện pháp khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh (CCQ3) . Ta đặt tên nhân tố chung F2 là Nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (đặt là X2 trong mô hình hồi qui tuyến tính tiếp theo).
Nhân tố F3: nhân tố này bao gồm Có đủ tiền mua sản phẩm mà tôi muốn mua (YTKT1), Mua các sản phẩm xanh thì chi phí tháng đó tăng lên (YTKT3), Sản phẩm xanh dễ tìm trong thành phố (SSS1). Ta đặt tên nhân tố F3 là Yếu tố kinh tế (đặt là X3 trong mô hình hồi qui tuyến tính tiếp theo). Bảng 4.5 Kết quả ma trận nhân tố