2.2.1 Cơ sở lý thuyết
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành đông hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định chỉ ra cách mà con người sẵn sàng cố gắng, trải qua nhiều nỗ lực cho kế hoạch mà họ đã lập để thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, ý định càng lớn thì hành vi càng dễ thực hiện. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Hình 2.5 Thuyết hành động hợp lí TRA
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ
Thái độ
Quy chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Ý định hành vi Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên thực Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người
quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ bà mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không ( Ajzen, 1991).
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182
Hình 2.6 Thuyết hành vi dự định TPB
Điều quan trọng của điều khiển hành vi là tự bản thân. Các nguồn thông tin và cơ hội có sẵn làm cho hành vi có nhiều khả năng thực hiện được. Nhận thức kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong Thuyết hành vi dự định. Trên thực tế, Thuyết hành vi dự định chỉ khác Thuyết hành động hợp lí là thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Thuyết hành vi dự định, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định có thể sử dụng để tác động trực tiếp đến hành vi. Thứ nhất, việc duy trì ý định cùng với các nỗ lực đi đến thực hiện hành vi có thể làm tăng nhận thức hành vi. Lí do thứ hai có sự liên kết trực tiếp giữa nhận thức kiểm soát hành vi và thực hiện hành vi là nhận thức kiểm soát hành vi có thể sử dụng như là một sự thay thế cho một biện pháp của kiểm soát hành vi thật sự và tùy thuộc vào độ chính xác của nhận thức.
Ý định Hành vi Thái độ hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Quy chuẩn chủ quan
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Mohammad Reza Iravani et al (2012)có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh: niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng cảm nhận sản phẩm xanh.
Hình 2.7 Mô hình khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh Đồng thời theo nghiên cứu của nhóm tác giả Hans Ruediger Kaufmann, Mohammad Fateh Ali Khan Panni và Yianna Orphanidou (2-2012), Tác giả chỉ ra rằng có 8 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh:
Tiêu dùng xanh Niềm tin khách hàng Ảnh hưởng xã hội Thái độ với môi trường Chất lượng cảm nhận Hành vi tiêu dùng xanh Nhân khẩu học: Tuổi Giới tính Thu nhập Trình độ học vấn Dân tộc Nghề nghiệp
Sự hiểu biết về môi trường
Phúc lợi xã hội
Nhận thức về môi trường
Sự quan tâm và thái độ đến môi trường
Niềm tin an toàn khi sử dụng sản phẩm và có sẵn thông tin của sản phẩm và sự có sẵn của sản phẩm
Nhận thức hiệu quả tiêu dùng
Chủ nghĩa tập thể
Hình 2.8 Mô hình khái niệm bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
Theo Sanne van 't Erve (2013) đã đưa ra mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Sanne van ‘t Erve Bảng 2.3 Cơ sở thành lập biến
Tên biến Giải thích biến Nguồn
Các yếu tố kinh tế
Sự sẵn có của tiền: mức độ mà giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua.
Nhận thức giá của sản phẩm xanh: mức độ của giá được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Sẵn sàng trả thêm tiền: Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm thông thường.
Maio and Olsen (1995) Sanne van’t Erve
(2013)
Thái độ đối với: - Phát triển bền vững - Sản phẩm xanh - Tiêu dùng xanh Ý định mua Hành vi mua - Thói quen - Sẵn sàng kinh tế - Sẵn sàng về thời gian - Lợi ích cá nhân - Nhận thức của người tiêu dùng - Lòng tin
- Quy chuẩn chủ quan - Nhận thức hiệu quả của người tiêu dung
- Nhận thức tầm quan trọng của cá nhân.
Lợi ích cá nhân
Tiết kiệm chi phí: Một lợi ích hữu hình khi mua các sản phẩm xanh.
Lợi ích sức khỏe: Khi sử dụng sản phẩm xanh thì mang lại cho cơ thể một sức khỏe tốt.
Hình ảnh cá nhân: Lợi ích vô hình của hình ảnh cá nhân khi sử dụng các sản phẩm xanh
Sanne van’t Erve (2013)
Thái độ
Đối với sản phẩm xanh: Sự đánh giá chung của người tiêu dùng về sản phẩm xanh
Đối với việc mua sản phẩm xanh: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm xanh
Sanne van’t Erve (2013)
Tên biến Giải thích biến Nguồn
Sự sẵn sàng về thời gian, vật
chất
Sự có sẵn của các sản phẩm xanh: nhận thức về việc khó hay dễ trong việc tìm kiếm hay mua sản phẩm xanh.
Sự sẵn sàng về thời gian để mua sắm: Có hay không người tiêu dùng có thời gian để ghé thăm nhiều shop để mua sản phẩm xanh.
Sẵn sàng dành nhiều thời gian để mua sắm sản phẩm xanh: mức độ mà người tiêu dùng có thời gian để mua sắm sản phẩm xanh.
Vermeir and Verbeke (2006), Sanne van’t Erve
(2013)
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó. Giá trị cảm nhận gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận.
Aaker (1991), Luarn & Lin (2003), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy(2010) Nhận thức kiểm soát hành vi
Sự tự tin: Sự khó khăn như thế nào để thực hiện hành vi. Sự tự tin để họ có thể thực hiện hành vi. Tính kiểm soát: việc thực hiện hành là tùy thuộc vào họ. Các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của họ quyết định hành vi.
Ajzen (1991)
Chuẩn chủ quan
Các chỉ tiêu chuẩn chủ quan là cách đánh giá của một người dưới áp lực xã hội để thực hiện hành vi. Các chỉ tiêu chuẩn chủ quan được cho rằng có 2 yếu tố tác động tương tác với nhau: niềm tin về người khác, người mà quan trọng với họ để thực hiện hành vi.
Ajzen (1991)
tiêu dùng xanh
hàng khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hành vi còn được thể hiện bằng phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của môi trường kinh doanh từ phía các doanh nghiệp. Nói chung thì hành vi phần lớn do cá tính của khách hàng quyết định
Hải (2007)
Dựa trên cơ sở lý thuyết các biến được đưa ra, tác giả đề xuất một số giả thuyết cần kiểm định:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố kinh tế và hành vi tiêu dùng xanh.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu dùng xanh.
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận và hành vi tiêu dùng xanh.
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh.
H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa lợi ích cá nhân và hành vi tiêu dùng xanh.
H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự sẵn sàng về thời gian, vật chất và hành vi tiêu dùng xanh.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Các yếu tố kinh tế Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị cảm nhận Chuẩn chủ quan Nhân khẩu học Tiêu dùng xanh Lợi ích cá nhân Sự sẵn sàng về thời
Bảng 2.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến số Ký hiệu Diễn giải biến
YTKT1 Tôi có đủ tiền để mua sản phẩm mà tôi muốn mua YTKT2 Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
Các yếu
tố kinh tế YTKT3 Khi tôi muốn mua các sản phẩm xanh thì chi phí trong tháng đó của tôi sẽ tăng lên
LICN1 Khi sử dụng các sản phẩm xanh tôi có thể tiết kiệm được một phần chi phí hàng tháng
LICN2 Các sản phẩm xanh được sản xuất từ các nguyên liệu, thành phần tự nhiên thì tốt cho tôi
Lợi ích cá nhân
LICN3 Khi mua sản phẩm xanh tôi cảm thấy tốt về bản thân mình.
TD1 Một sản phẩm nên được sản xuất nếu như nó không ảnh hưởng đến môi trường
TD2 Mua các sản phẩm xanh là điều cần thiết
TD3 Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm xanh
Thái độ
TD4 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.
SSS1 Sản phẩm xanh thì dễ tìm trong thành phố của tôi
SSS2 Tôi không có nhiều thời gian để mua sắm sản phẩm xanh
Sự sẵn sàng
SSS3 Tôi chấp nhận dành nhiều thời gian mua sắm ở các cửa hàng để mua sản phẩm xanh
GTCN1 Chất lượng của sản phẩm xanh thì quan trọng đối với tôi.
GTCN2 Chất lượng của các ngành hàng sản phẩm xanh thì nó cũng tốt như các sản phẩm của ngành hàng khác
GTCN3 Nâng cao chất lượng của các sản phẩm xanh làm tăng khả năng mua các sản phẩm xanh
Giá trị cảm nhận
GTCN4 Tôi cho rằng chất lượng của sản phẩm xanh là tương xứng với giá cả của nó.
NTKS1 Tôi tự tin rằng tôi có thể mua sản phẩm xanh nếu tôi muốn
NTKS2 Mua các sản phẩm xanh là một việc làm dễ dàng
Nhận thức kiểm soát
hành vi NTKS3 Cho dù tôi có tìm hiểu về sản phẩm xanh hay không thì nó vẫn hoàn toàn lệ thuộc vào tôi
Biến số Ký hiệu Diễn giải biến
CCQ1 Gia đình tôi khuyên tôi nên mua sản phẩm xanh và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
CCQ2 Bạn bè khuyên tôi nên mua sản phẩm xanh và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
Chuẩn chủ quan
CCQ3 Chính quyền thành phố có các biện pháp khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
HVX1 Khi tôi có sự lựa chọn giữa hai sản phẩm tương tự nhau, tôi thường chọn mua sản phẩm ít gây hại đến môi trường và những người xung quanh
HVX2 Tôi chọn mua sản phẩm thân thiện môi trường có thể tái sử dụng được
HVX3 Tôi chọn mua các sản phẩm xanh mà chất lượng của nó tương đương với các sản phẩm khác
Hành vi tiêu dùng
xanh
HVX4 Tôi sẽ không mua các sản phẩm mà nó có ảnh hưởng đến môi trường
Tất cả đều sử dụng thang đo Likert 1 =>5
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các sách, báo và các bài nghiên cứu liên quan.
Số liệu sơ cấp
Tác giả sử dụng phương pháp quan sát thực tế, cùng với phương pháp thu thập ý kiến từ chuyên gia và nhiều bài nghiên cứu khác để hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Sau đó phỏng vấn thử 10 mẫu, điều chỉnh bảng câu hỏi lại cho phù hợp và bắt đầu phỏng vấn chính thức 170 mẫu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Việc thu thập được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
2.3.1.2 Kích cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
Theo Hair và các đồng sự (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông
thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2008)
Tổng số biến quan sát của bài nghiên cứu là 23 biến, do đó số mẫu quan sát của đề tài cần là: n = A x 5 = 23 x 5 = 115 (quan sát)
Vì trong nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố nên công thức trên có thể áp dụng được nhưng để đảo bảo tính đại diện và đầy đủ của số liệu nên tác giả đã chọn n = 170.
2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích số liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn. Phương pháp phân tích được chọn ứng với từng mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình để phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Sử dụng các kiểm định T test, ANOVA để kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp với hành vi tiêu dùng xanh.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Ở mục tiêu này trước tiên tác giả sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Sau đó, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân.
Mục tiêu 3: Dựa vào các số liệu đã thu thập và phân tích, cùng với những hiểu biết thực tế, tổng hợp các tài liệu có liên quan để nêu lên các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive statistics):
Thống kê mô tả được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Ý nghĩa của một số thông số thông dụng
Mean: trung bình cộng
Std. Deviation: độ lệch chuẩn
Minimum: giá trị nhỏ nhất
Maximum: giá trị lớn nhất
S.E. mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập hay phối hợp từng cặp (Independent Sample T-test): Kiểm định về sự khác biệt