phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị co.opmart cần thơ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu là: “Phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ”.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

NGUYỄN THANH NHÀN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

VỀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 52340101

10 – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

-  -

NGUYỄN THANH NHÀN MSSV: 4104774

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

VỀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

LỜI CẢM TẠ



Sau khoảng thời gian hơn 3 năm học tập, nhờ sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, đặc biệt là cô

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH, là cố vấn học tập và cũng là giáo viên hướng

dẫn luận văn của em Luận văn tốt nghiệp này như một bài làm tổng kết những kiến thức mà em đã thu thập được sau hơn 3 năm học tập Và để hoàn thành tốt luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự chỉ dạy tận tình, giúp đỡ, động viên Trước hết, em xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - QTKD trong hơn 3 năm qua đã cung cấp cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng để

em có thể hoàn thành luận văn, và không những thế đó còn là những bài học, những kinh nghiệm giúp em có thể vững tin hơn trong những bước đường làm việc sau này

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH – người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, góp ý cho em trong suốt thời gian

thực hiện đề tài luận văn

Sau cùng, em xin cám ơn đến những vị khách hàng dễ mến tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ đã nhiệt tình trả lời phỏng vấn để em có thể viết tốt luận văn của mình

Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn và một số điều kiện không cho phép nên đề tài không tránh được các thiếu sót, mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ, nhiều niềm vui và luôn thành công trong công việc, cũng như cuộc sống!

Cần Thơ, Ngày 03 tháng 11 năm 2013

Nguyễn Thanh Nhàn

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đề tài luận văn này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích được trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày 03 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thanh Nhàn

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Họ và tên người nhận xét: NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH Học vị: Thạc

sĩ

 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn

 Cơ quan công tác: Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - QTKD, trường Đại học Cần Thơ

 Tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nhàn MSSV: 4104774

 Lớp: Quản trị kinh doanh tổng hợp K36

 Tên đề tài: Phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

 Cơ sở đào tạo: Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học Cần Thơ

NỘI DUNG NHẬN XÉT

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Không gian và thời gian nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

Tóm tắt chương 1: 17 CHƯƠNG 2 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1.1 Khái niệm siêu thị 5

2.1.2 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam 6

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị 6

2.1.4 Ý định phàn nàn 8

2.1.4.1 Khái niệm hành vi 8

2.1.4.2 Ý định phàn nàn 8

2.1.4.3 Mối liên hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế 9

2.1.5 Lý thuyết TRA &TPB 9

2.1.6 Ứng dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ 11

2.1.7 Một số vấn đề chung gây phàn nàn cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ 13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 18

2.2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 18

2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp 18

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 19

2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 19

2.2.3.2 Phân tích bảng chéo 21

2.2.3.3 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của than đo 21

2.2.3.4 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 21

2.2.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 22

2.2.3.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 23

Tóm tắt chương 2: 37

2.2.4 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.2.5.1 Lý thuyết xây dựng mô hình 26

2.2.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định phàn nàn 27

2.2.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG 3 30

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG SAIGONCO.OP 30

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động và thành tích đạt được 31

3.1.2.1 Các lĩnh vực hoạt động 31

3.1.2.2 Thành tích đạt được 31

3.2 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CO.OPMART 32

3.3 SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 33

3.3.1 Giới thiệu chung về siêu thị Co.opmart Cần Thơ 33

3.3.2 Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Cần Thơ 33

3.3.3 Tầm nhìn, cam kết và giá trị văn hóa của siêu thị Co.opmart Cần Thơ 34

3.4 THỰC TRẠNG KINH DOANH SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34

3.4.1 Phương chăm kinh doanh 34

3.4.2 Mặt hàng kinh doanh 36

CHƯƠNG 4 38

4.1 NHỮNG YẾU TỐ GÂY NÊN SỰ PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 38

4.1.1 Đối tượng phỏng vấn 38

4.1.1.1 Thống kê giới tính đáp viên 38

4.1.1.2 Thống kê độ tuổi đáp viên 39

4.1.1.3 Thống kê về quê quán, nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên 40

4.1.2 Hành vi mua sắm của đối tượng phỏng vấn 41

4.2 NHỮNG YẾU TỐ TẠO RA Ý ĐỊNH PHÀN NÀN TRONG LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ ……… 54

4.2.1 Nghiên cứu khai phá về các yếu tố tạo ra ý định phàn nàn cho khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ .54

4.2.2 Phản ánh mức độ về ý định phàn nàn của khách hàng đối với các yếu tố tạo ra ý định phàn nàn .56

4.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa thông tin,hành vi mua sắm của đáp viên với các yếu tố tạo nên ý định phàn nàn 48

4.3 Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG KHI GẶP MỘT SỐ VẤN ĐỀ KHÔNG HÀI LÒNG VỀ CO.OPMART CẦN THƠ……… 70

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá 70

4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 74

4.3.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định phàn nàn .76

Tóm tắt chương 4: ……… 81

CHƯƠNG 5 70

5.1 CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG MẶT HÀNG RIÊNG 71

5.2 CẢI THIỆN THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN 72

5.3 GIỮ VỮNG VÀ NÂNG CAO NHỮNG YẾU TỐ KH ĐÁNH GIÁ CAO 73

Tóm tắt chương 5: ……… 86

CHƯƠNG 6 87

6.1 KẾT LUẬN ……… 87

6.2 KIẾN NGHỊ ……… 88

Tóm tắt chương 6: ……… 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam 6

Bảng 2.2 Tiêu chí đo lường những khái niệm về ý định phàn nàn 12

Bảng 2.3 Các yếu tố đo lường mô hình VCSI 14

Bảng 2.4 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định phàn nàn của khách hàng 28

Bảng 3.1 Quy mô và vị trí kinh doanh của các siêu thị tại TPCT 2013 34

Bảng 3.2 Tình hình kinh doanh của các siêu thị tại thành phố Cần Thơ 37

Bảng 4.1 Giới tính đáp viên 38

Bảng 4.2 Độ tuổi đáp viên 38

Bảng 4.3 Quê quán đáp viên 39

Bảng 4.4 Nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên 40

Bảng 4.5 Hành vi mua sắm của đối tượng phỏng vấn 41

Bảng 4.6 Những yếu tố tạo ra ý định phàn nàn cho khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ 43

Bảng 4.7 Mức độ ý định phàn nàn của khách hàng cho từng yếu tố 45

Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả phân tích Crosstabs 49

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa thu nhập trong tháng của đáp viên và yếu tố chất lượng nhãn hàng riêng của siêu thị là không tốt 50

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên gian hàng phục vụ không tốt 52

Bảng 4.11 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên giữ xe phục vụ không tốt 53

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên giữ đồ phục vụ không

tốt 54 Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa thu nhập trong tháng của đáp viên và yếu tố nhân viên gian hàng phục vụ không tốt 55 Bảng 4.14 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố hệ thống bãi giữ xe không tốt 56 Bảng 4.15 Kết quả phân tích mức độ hài lòng của khách hàng 57 Bảng 4.16 Kết quả đánh giá chất lượng siêu thị tại Cần Thơ 58 Bảng 4.17 kết quả giá trị trung bình, kurtosis và skewness các biến chỉ báo.59 Bảng 4.18 Kết quả EFA của các thang đo 61 Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (chưa chuẩn hóa) 63 Bảng 4.20 Tương quan của hệ số ước lượng với 1 65 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

thình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 66

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô thình nghiên cứu (chuẩn hóa) 66 Bảng 4.23 Mối quan hệ giữa các sai số có trong mô hình 67 Bảng 4.24 Điểm trung bình của các chỉ báo khái niệm Ý định 68

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPB : Lý thuyết hành vi theo kế hoạch

TRA : Lý thuyết hành động hợp lý

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SEM : Mô hình cấu truc tuyến tính

ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam

VNĐ : Việt Nam Đồng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cùng với sự phát triển của xã hội, khi mức sống của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng càng muốn được thỏa mãn cao hơn, theo Bộ ngoại giao Việt Nam (2013), bài “xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam” cho rằng: “xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay ngày càng ưa chuộng sự đa dạng sản phẩm, tính tiện lợi và giá tốt của các đại

lý thương mại hiện đại” Trong đó, siêu thị là loại hình được nhiều người tiêu dùng lựa chọn, trong quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ công thương Việt Nam (2004) định nghĩa rằng: “siêu thị là một loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của

khách hàng” Chính vì vậy, hệ thống siêu thị ở Việt Nam ngày càng được mở

rộng về số lượng và cả chất lượng (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2012)

Tại thành phố Cần thơ, siêu thị cũng được người tiêu dùng lựa chọn là nơi mua sắm đáng tin cậy, theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ ngày 19/02/2013 sẽ xây dựng Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, Cần Thơ đã và đang xây dựng, nâng cấp nhiều công trình phục

vụ phát triển thương mại, trong đó hệ thống siêu thị được chú trọng nâng cấp chất lượng và phát triển về số lượng (Cổng điện tử thành phố Cần Thơ, 2013) Theo quan niệm maketing hiện đại của Philip Kotler (2013), sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt tới, và các siêu thị tại thành phố Cần Thơ cũng không ngoại lệ, theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề phải quan tâm Từ chất lượng và giá

cả hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất

cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm, và có thật sự khách hàng hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ?

Vì lý do muốn khảo sát những phàn nàn của người tiêu dùng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ, mặt khác có rất ít nghiên cứu về hành vi phàn nàn của người tiêu dùng, đó cũng là tính mới của đề tài Trong thời gian tới,

để thực hiện chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ xây dựng Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, ngoài việc nâng cấp bốn siêu thị hiện có tại quận Ninh Kiều thành siêu thị loại 1, 2 gồm, Co-opMart, Maximart, Vinatex, thành phố Cần Thơ còn xây dựng thêm các siêu thị loại 1, 2 tại quận Ninh Kiều, Bình Thủy, Ô Môn, xây dựng các siêu thị loại 1, 3 tại quận Cái Răng, huyện Thốt Nốt, Cờ Đỏ, Phong Điền, Vĩnh Thạnh (Cổng điện

tử thành phố Cần Thơ, 2013), trước thực trạng đó, việc tìm ra những phàn nàn và

ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị càng trở nên cần thiết và quan trọng Cùng với mong muốn hiểu rõ hơn về những suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần thơ Từ đó tôi có thể đưa ra những kết luận chung và cái nhìn tổng thể về những hạn chế làm người tiêu dùng không thỏa mãn và đề ra những giải pháp phù hợp để khắc phục những hạn chế còn tồn lại trong lòng người tiêu dùng Nhưng do sự hạn chế về kinh phí

và thời gian thực hiện nghiên cứu, dẫn đến việc không thể nghiên cứu trên toàn thành phố Cần Thơ mà chỉ chọn siêu thị Co.opMart Cần Thơ làm nơi nghiên cứu

của mình Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng về ý định phàn

nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ” thông qua việc làm đề tài

luận văn tốt nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu là: “Phân tích thực trạng về

ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ” Từ đó đưa

ra những giải pháp giúp cải thiện những cảm nhận xấu của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp để hạn chế những ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian và thời gian nghiên cứu

Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long Ông Trần Thanh Mẫn (2013) phát biểu rằng:

“Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế

trọng điểm thứ tư của Việt Nam” Ngày 19/02/2013 Thủ tướng Chính phủ ra chỉ

thị xây dựng Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng bằng sông Cửu Long (Cổng điện tử thành phố Cần Thơ, 2013) Trong đó, siêu thị Co.opMart Cần Thơ được đầu tư nâng cấp thành siêu thị loại 1, có diện tích kinh doanh 21.000m2, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên, và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, Với vị trí kinh doanh thuận lợi tại số 01 Đại Lộ Hoà Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và quy mô kinh doanh mới được nâng cấp, mở rộng, siêu thị sẽ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng

Thời gian phỏng vấn thu 100 mẫu số liệu vào ngày 12/10 và 13/10/2013, nhằm ngày thứ bảy và chủ nhật, vì đây là những ngày cuối tuần nên lượng khách hàng đến siêu thị sẽ đông hơn và đa dạng về thành phần, lứa tuổi, nghề nghiệp, mặt khác việc phỏng vấn thu số liệu trong 02 ngày liên tiếp sẽ hạn chế

sự lặp lại của khách hàng được lấy mẫu, cho nên mẫu số liệu sẽ mang tính đại diện cho tổng thể và không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về ý định phàn nàn của khách hàng, những yếu

tố tác động gây ra ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ Đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ - số 01 Đại Lộ Hoà Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ , thông tin được thu thập từ các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị

Tóm tắt chương 1:

Trong Chương 1, tác giả đã nêu lý do chọn đề tài để thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài Bên cạnh đó, các mục tiêu nghiên cứu trong đề tài cũng được trình bày Trong đó, mục tiêu chung là phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ để tìm ra các giải pháp nhằm giảm sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Cần Thơ cung cấp hiện tại, và tăng thêm sự hài lòng của khách hàng về siêu thị đồng thời thu hút hơn nữa lượng khách hàng đến siêu thị Co.opMart Cần Thơ trong thời gian tới Ngoài ra, đề tài còn giải quyết các mục tiêu cụ thể như phân tích, đánh giá những vấn đề tiêu cực gây nên sự phàn nàn trong khách hàng và thực trạng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ, những nhân tố tác động đến

ý định phàn nàn của khách hàng khi gặp một số vấn đề không hài lòng hay các vấn đề tiêu cực Đề ra những giải pháp để hoàn hiện dịch vụ siêu thị Co.opMart Cần Thơ cung cấp, để hạn chế được những phàn nàn từ khách hàng Tất cả các mục tiêu này sẽ được làm rõ trong các chương sau Một hạn chế của đề tài là có những khách hàng không sẳn lòng giành thời gian để trả lời phỏng vấn, và có thể

họ là những người có những ý định phàn cao hơn so với những người khác… Tuy nhiên, mẫu số liệu thu được vẫn đảm bảo tính tin cậy cho đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm siêu thị

Ngày nay xã hội phát triển, trình độ dân số ngày càng cao hơn, quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ là trung tâm thành phố, tập trung một lực lượng dân số

có trình độ cao, hằng ngày họ phải vất vả và bận rộn với công việc văn phòng, công sở, nên rất cần thiết một nơi mua sắm có đa dạng hàng hóa, dễ tìm kiếm và lựa chọn, giá cả hợp lý, không gian thoải mái và thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vì vậy siêu thị trở thành một nơi mua sắm đáng tin cậy

Thuật ngữ "Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài -

"supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" (chợ) (Lê Văn Tám, 2011)

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh,

có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Ngoài ra, trên thế giới hiện có một số khái niệm khác về siêu thị, theo Philips Kotler (2002) cho rằng: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt,

các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”, theo Từ điển kinh tế thị

trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

2.1.2 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ chỉ địa danh hay tính chất của siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt (Bộ Công Thương Việt Nam, 2004) Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng

Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam

(m2)

Danh mục mặt hàng (tên hàng)

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, Bộ Công thương Việt Nam

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau (Nguyễn Thị Nhiễu, 2010):

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải

để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ

sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu

thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy

và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải

có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp

ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn, những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt, hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy, bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần

và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

2.1.4 Ý định phàn nàn

2.1.4.1 Khái niệm hành vi

Theo từ điển tâm lý học của Mỹ: Hành vi là một thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào (Trần Thị Thập, 2010)

Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ cách phản ứng, cư xử biểu lộ ra bên ngoài, của con người trong hoàn cảnh thời gian nhất định(Trần Thị Thập, 2010)

Hành vi con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong

và bên ngoài

2.1.4.2 Ý định phàn nàn

Hành vi phàn nàn chính là biểu hiện của sự bất mãn của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể trong một tình huống cụ thể Nguyên nhân của hầu hết nhũng lời phàn nàn là khách hàng không hài lòng với những sản phẩm/dịch vụ không đúng với những gì mà họ mong đợi Nhưng với bất kỳ điều gì làm cho khách hàng không hài lòng thì các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm/dịch vụ phải

giải quyết nhanh chóng theo yêu cầu của khách hàng Dựa trên “mô hình lý thuyết hành vi theo kế hoạch” (TPB) của tác giả Ajzen (1985) là nền tảng lý

thuyết để điều tra phàn nàn, thì hành vi phàn nàn bao gồm: ý định phàn nàn và hành vi phàn nàn thực tế của khách hàng Nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định phàn nàn của khách hàng chứ không phải là hành vi phàn nàn thực tế Có những

lý do, niềm tin của cá nhân và nhận thức của họ trên một số các yếu tố quyết định phàn nàn: khó khăn trong việc thực hiện một hành vi phàn nàn cụ thể do không biết phàn nàn với ai? những người nhận được phàn nàn có chấp nhận giải quyết phàn nàn của họ hay không? và lợi ích của việc phàn nàn của họ có đảm bảo đủ chi phí mà họ đã bỏ ra hay không? Dựa trên cơ sở nào để đưa những phàn nàn trong khi đó, không có cở sở để đo lương sự phàn nàn mà chỉ dựa trên những cảm nhận của khách hàng để đưa đến phàn nàn Những hậu quả họ sẽ gặp khi thực hiện hành vi phàn nàn thực tế Đặc biệt, theo tác giả Kowalski (1996), phàn nàn không được ủng hộ ở các nước phương Đông như Trung Quốc và Việt Nam (do

sự ảnh hưởng nhiều của văn hóa Trung Hoa)

Phàn nàn được khiếu nại có xu hướng để có một thái độ tích cực hơn so với những người không phàn nàn, phàn nàn là quyền của khách hàng để họ thể hiện nếu họ không hài lòng với mua hàng của họ hoặc họ không xem xét những khiếu

nại vì khó chịu hay rắc rối, ngược lại, phàn nàn không được khiếu nại có xu hướng trở nên một thái độ tiêu cực vì họ suy nghĩ rằng việc thể hiện sự bất mãn của họ không thể thay đổi tình hình (Keng et al., 1995) Dựa trên cơ sở này việc nghiên cứu mức độ phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vừa để thu thập được những ý kiến phàn nàn, ý định phàn nàn, thái độ tiêu cực của họ, và làm cho khách hàng thoải mái hơn khi giải bày được tâm trạng không tốt

2.1.4.3 Mối liên hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế

Hành vi thực tế của con người chịu tác động của ý định thực hiện hành vi đó dựa theo mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Vicky et al, 2011) Trước khi thực hiện một hành vi cụ thể, một cá nhân đã dự định trước những việc mình phải làm và sẽ làm Ý định hành vi sẽ chịu tác động bởi 3 yếu tố cơ bản: thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi đó

Bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về ý định hành vi phàn nàn chứ không nghiên cứu về hành vi phàn nàn thực vì một vài lý do: các điều kiện ràng buộc của phàn nàn thực tế, hành vi phàn nàn thực tế không có cơ sở để đo lượng Điều đó tùy thuộc vào cảm nhận của từng người và họ có những cái biểu hiện khác nhau, quan niệm của người phương Đông về hành vi phàn nàn thì không được chấp nhận

2.1.5 Lý thuyết TRA & TPB

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) được xây dựng dựa trên các yếu tố: thái độ với hành vi, ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi, và khả năng kiểm soát hành vi của con người (Vicky et al, 2011)

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Ý định này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận (Ajen, 1991) Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm (Ajen, 2002) Những khái niệm của các yếu tố được đề xuất có mối liên hệ tiềm tàn, nhân hóa với nhau như: ảnh hưởng của xã hội có liên quan với thái độ (Tarkiaimen et al, 2005) Nhưng trong nghiên cứu này tác giả giả định các yếu tố đó sẽ độc lập với nhau

a Thái độ

Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ của một người là sự phán xét có thể tích cực hay tiêu cực về một hành vi cụ thể sau khi đã nhận thức, đánh giá những kết quả mà hành vi đó mang lại”

b Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của xã hội được thể hiện là các niềm tin của một người về việc liệu có ai đó có ý nghĩa với họ và nghĩ rằng họ nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích về hành vi của họ trong lĩnh vực này là quan trọng đối với người khác dựa theo Eagly và Chaiken (1993) Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen et al,.1975)

c Kiểm soát hành vi

Trong lý thuyết TPB của tác giả Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng họ sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do

đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn (Hồ Huy Tựu, 2010) Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi thực tế

Thái độ đối với việc phàn nàn

Kiểm soát đối với việc phàn nàn

Ảnh hưởng của xã hội

Nguồn: Lý thuyết TPB của tác giả Ajen (1991)

Hình 2.1 Mô hình giải thích ý định phàn nàn của khách hàng Một trong những cách tiếp cận về mặt lý thuyết để hiểu và giải thích về mặt thực nghiệm hành vi phàn nàn của khách hàng là sử dụng các mô hình thái độ (Hồ Huy Tựu, 2010) Cách tiếp cận này được bắt đầu với một vài kiểm định về

lý thuyết TRA trong thập niên 80 và được tiếp tục với lý thuyết TPB trong thập niên 90 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cả hai lý thuyết này đều giả định rằng ý định hành vi là dự báo tốt nhất cho

một hành vi thực tế và cả hai lý thuyết (TRA) và (TPB) đều giải thích rằng có sự sai lệch giữa ý định hành vi và hành vi thực tế (Vicki et al, 2011)

Một trong những điểm khác biệt cơ bản của mô hình hành động hợp lý (TRA) và mô hình hành vi hoạch định (TPB) là kiểm soát hành vi Trong mô hình

lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khả năng kiểm soát hành vi của con người không được đề cập đến, đây có thể nói là một khác biệt khá lớn giữa hai mô hình (Vicki et al, 2011) Xét trên phương diện đề tài nghiên cứu về hành vi phàn nàn, một người tiêu dùng có thể có thái độ không hài lòng đối với siêu thị, và họ bị tác động bởi những người cùng đi siêu thị với họ về hành vi phàn nàn của họ, nhưng

tự bản thân họ có thể kiểm soát hành vi của mình là có nên hay không nên thực hiện ý định phàn nàn của họ

Trong ba mô hình lý thuyết hành vi ở trên, nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Vì lý thuyết này là một trong những lý thuyết

có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi con người Khi so với mô hình TRA thì mô hình TPB có ưu điểm hơn là có thêm yếu tố kiểm soát hành vi Lý thuyết hành vi của Watson thì không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài Nguyên nhân, thuyết hành vi của Watson đi sâu nghiên cứu vào hành vi cụ thể nhưng nghiên cứu này lại đi sâu nghiên cứu về ý định thực hiện hành vi phàn nàn

2.1.6 Ứng dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ, siêu thị trực tiếp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, áp dụng phương thức tự phục

vụ được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh, qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Siêu thị được xem là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, ngoài ra với phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị

đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

Với vai trò quan trọng trong nền kinh tế, việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng càng trở nên quan trọng hơn đối với siêu thị Và siêu thị Co.opMart Cần Thơ cũng không ngoại lệ, tuy nhiên có phải tất cả các khách hàng đến siêu thị đều

cảm thấy thỏa mãn hay không? Theo tác giả trên thực tế có những khách hàng không hài lòng về một vấn đề nào đó ở siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Thực tế có rất ít bài nghiên cứu về cách đo lường hành vi phàn nàn Cho nên, tác giả sẽ tự lập các chỉ báo đo lường hành vi phàn nàn dựa trên một bài luận văn thạc sĩ, một bài báo tiếng Việt và hai bài báo tiếng Anh để đưa ra phương pháp đo lường những khái niệm liên quan đến ý định phàn nàn, được thể hiện trong bảng bên dưới

Bảng 2.2 Tiêu chí đo lường những khái niệm về ý định phàn nàn

Khái niệm Kí hiệu

Chỉ báo Các chỉ báo đo lường khái niệm

Ý định phàn nàn

YĐ1 Tôi dự định phàn nàn ngay

YĐ2 Tôi dự định phàn nàn với gia đình/bạn bè

YĐ2 Tôi dự định phàn nàn với người đồng hành

YĐ4 Tôi dự định phàn nàn người có thẩm quyền

YĐ5 Tôi dự định phàn nàn với mạng xã hội

YĐ6 Tôi dự định phàn nàn vào vài ngày tới

KS2 Theo tôi phàn nàn rất phổ biến

KS3 Bạn bè, người thân ảnh hưởng đến việc phàn

nàn của tôi

Ảnh hưởng

xã hội

AH1 Bạn bè, người thân phàn nàn, tôi sẽ phàn nàn

AH2 Khi thấy những người đồng hành phàn nàn, tôi

sẽ phàn nàn

AH3 Khi nhiều khác phàn nàn, tôi sẽ phàn nàn

Nguồn: Tổng hợp nhiều nguồn từ các tác giả

Do đây là một nghiên cứu còn khá mới cho nên việc không có nhiều tài liệu tham khảo là điều không thể tránh khỏi, nhưng dựa vào mô hình lý thuyết hành vi hoạch TPB của tác giả Ajen, và một số nghiên cứu sử dụng lý thuyết này để làm nền đưa ra các chỉ báo khái niệm và điều này sẽ không làm ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu của đề tài

2.1.7 Một số vấn đề chung gây phàn nàn cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Để xác định các yếu tố gây nên sự phàn nàn cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ, tác giả sử dụng lý thuyết của mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Việt Nam (Việt Nam Customer Satisfaction Index – VCSI) của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Mô hình trên dựa vào lý thuyết nền là mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng – CSI: là mô hình gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, và khi

đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là

sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận cho khách hàng là thỏa mãn với chất lượng sản phảm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến khách hàng có ý định phàn nàn và dẫn đến hành vi phàn nàn thực tế

Mô hình VCSI – chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Để khai thác tốt các yếu tố tác động đến mô hình, VCSI nghiên cứu với 06 biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Sự thỏa mãn của khách hàng

Biến số kết quả của mô hình là:

Lòng trung thành của khách hàng

Ý định phàn nàn và phàn nàn thực tế

Theo hai tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, điểm khác biệt của VCSI và các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng

sẽ có mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Ở Việt Nam, mô hình VCSI được thiết lập như sau

Bảng 2.3 Các yếu tố đo lường mô hình VCSI

Chất lượng mong đợi

Chất lượng mong đợi một cách tổng quát

Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của

khách hàng Chất lượng mong đợi thực sự Chất lượng mong đợi về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận một cách tổng quát

Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sàn

Chất lượng cảm nhận thực sự Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Giá trị cảm nhận Đánh giá chất lượng theo giá

Đánh giá chất lượng theo chất lượng

Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

Nguồn: mô hình VCSI của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My

Từ các lý thuyết về mô hình VCSI được trình bày như trên, tác giả xây dựng các yếu tố tạo nên ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ như sau:

Các yếu tố về mặt chức năng của siêu thị: Giá cả, Chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ và thái độ, kỹ năng chuyên môn của nhân viên

Các yếu tố liên quan: Cơ sở hạ tầng trang thiết bị và các yếu tố khác (yếu

tố thuận tiện, yếu tố tâm lý khách hàng, )

Trong các yếu tố trên, theo bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang – khoa kinh tế, Đại học Quốc gia TPHCM trên tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 9, số 10-2006 cho rằng: chất lượng dịch vụ

là yếu tố quan trọng nhất làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng hoặc tạo nên ý định phàn nàn và hành vi phàn nàn thực tế nếu khách hàng không được thỏa mãn

Chất lượng dịch vụ

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Nếu chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng và các tiêu chuẩn như hình dáng, màu săc, chât liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được (Lê Văn Huy và Ngô Thị

Sa Ly, 2010)

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn, là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng

đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” (Lê Văn Huy

Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng được tạo nên từ bốn nguồn:

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm đã trải qua

Quảng cáo, khuyếch trương

Trong 4 nguồn trên chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của công ty

Có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:

Sự tin cậy: Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một

cách tin cậy và chính xác Thực hiện dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi

cơ bản của khách hàng

Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích

cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng Khả năng phục hồi nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng

khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và có giữ bí mật cho họ

Sự đồng cảm: Thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách

hàng Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

Tính hữu hình: Là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con

người và các phương tiện thông tin

Chất lượng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố:

Khách hàng

Trình độ, năng lực, kỹ năng, và thái độ làm việc của cán bộ và công nhân phục vụ

Cơ sở vật chất

Chất lượng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ

Môi trường hoạt động dịch vụ

Như vậy, có thể nói, nếu chất lượng dịch vụ không tốt dẫn đến khách hàng sẽ không thấy thỏa mãn, khi đó họ sẽ phàn nàn hoặc có ý định phàn nàn

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn liên quan đến thông tin về siêu thị Việt Nam và siêu thị Co.opMart Cần Thơ như doanh thu,… được thu thập dựa vào các nguồn: các bài nghiên cứu khoa học, bài báo về kinh tế trong nước và quốc tế, để làm nền tảng nghiên cứu, các báo điện tử có đăng bài về kinh doanh siêu thị và những ý kiến góp ý, thái độ hài lòng hay không hài lòng của khách hàng cũng được thu thập để làm dẫn chứng: Vnexpress, Bayvut, Vietbao, Ngoisao.net, Website của Bộ ngoại giao Việt Nam, Bộ thương mại Việt Nam và Tổng cục Thống kê, Cổng thông tin điện tử thành phố Cần thơ: thông tin liên quan đến mãn kinh doanh siêu thị, hệ thống bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ

2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng về sự phàn nàn và ý định phàn nàn của họ khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện:

Phương pháp này được áp dụng để thực hiện đề tài vì những hạn chế về thời gian và chi phí khi thực hiện nghiên cứu Bởi do đối tượng nghiên cứu của đề tài

là sự phàn nàn và ý định phàn nàn của người tiêu dùng, dẫn đến hạn chế về sự không sẳn lòng và làm mất thời gian của khách hàng, nên chọn mẫu thuận tiện sẽ giúp người phỏng vấn dễ tiếp xúc với đối tượng được phỏng vấn Từ đó, tiết kiệm đáng kể chi phí, và thời gian khi thực hiện nghiên cứu

Tuy nhiên, do phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên dẫn đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu không tốt như các cách chọn mẫu theo xác suất khác do không chọn được những khách hàng mang những đặc tính đặc trưng của tổng thể Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu thuận tiện, khi thu thập số liệu, tác giả sẽ thu mẫu ở những địa điểm tập trung nhiều khách hàng dựa vào kinh nghiệm bản thân và vào những thời điểm khác nhau trong ngày để những mẫu thu được mang tính đa dạng hơn

Cỡ mẫu: 100 mẫu Vì cỡ mẫu này theo các nhà nghiên cứu đã thuộc mẫu lớn, bảo đảm cho tính suy rộng cho tổng thể (Lưu Thanh Đức Hải, 2010)

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ và những nhân tố liên quan đến ý định phàn nàn của họ

Sử dụng thống kê mô tả để biết sơ lược về đối tượng khách hàng được phỏng vấn (tuổi, nghề nghiệp, giới tính,…) và hành vi của họ khi đi mua sắm tại siêu thị

Dùng Spss và Amos 16.0 đễ phân tích tần số, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích các nhân tố khẳng định CFA và thiết lập mô hình SEM để phân tích ý định phàn nàn của khách hàng khi họ gặp những vấn đề cần phàn nàn, thông qua việc phân tích những khái niệm và chỉ báo khái niệm

Đề xuất một số giải pháp nhằm hạn chế những ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ: dựa vào những chính sách của nước ta trong việc phát triển hệ thống bán lẻ, kết hợp với những chính sách riêng của Thành phố Cần Thơ và đề xuất của tác giả để đưa ra những giải pháp phù hợp

2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê là tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống

kê mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu

Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu

Giá trị trung bình (Mean): bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho

Mô tả giá trị trung bình

Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng các loại thang đo lường khác nhau Việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo lường được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng Một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội là thang

đo được Rennis Likert (1932) giới thiệu Likert đã đưa ra loại thang đo năm mức

độ phổ biến Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu, thang đo Likert năm mức độ (từ rất không đồng ý đến rất đồng ý) được sử dụng để đo lường mức độ phàn nàn và

ý định phàn nàn dựa trên các chỉ báo đo lường khái niệm

Phương pháp tính điểm trung bình đối với thang đo Likert 5 mức độ:

Giá trị khoảng cách = (Max - Min)/ cấp độ = (5 - 1)/ 5 = 0,8

Ý nghĩa của giá trị trung bình khi đánh giá hình ảnh điểm đến Việt Nam: 1,00 – 1,8: Rất không đồng ý

độ của mối quan hệ giữa hai biến mạnh hay yếu giữa 2 biến Tùy theo loại thang

đo mà kiểm định 2 có kết quả khác nhau Thông thường kiểm định 2 có hiệu quả nhất đối với thang đo định danh

Trong phân tích bảng chéo, ta cũng cần quan tâm đến giá trị kiểm định Ở đây phân phối “chi bình phương” cho phép ta kiểm định mối quan hệ giữa các biến

Giả thuyết trong kiểm định có nội dung sau:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến

H1: Có mối quan hệ giữa các biến

Giá trị kiểm định 2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa của kiểm định (P-value) Nếu mức ý nghĩa này nhỏ hơn hoặc bằng  (mức ý nghĩa phân tích ban đầu) thì kiểm định hoàn toàn có ý nghĩa, hay nói cách khác bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là các biến có liên hệ với nhau Ngược lại thì các biến không

có liên hệ nhau

2.2.3.3 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của than đo

Hệ số Cronbach alpha

Hệ số a của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:

Trong đó r là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 là đã sử dụng được Nhưng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số từ 0,6 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới, hoặc mới so với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Chính vì thế, hệ số Cronbach alpha được chọn sử dụng trong đề tài là 0,6 nguyên nhân đây là một nghiên cứu khá mới, và các khái niệm dùng để đo lường cũng rất mới đối với những đối tượng nghiên cứu Bên cạnh hệ số Cronbach alpha của mô hình, kết quả của kiểm định độ tin cậy của thang đo còn có hệ số Cronbach alpha nếu bỏ từng biến trong mô hình Nếu hệ số Cronbachalpha nếu bỏ biến của một biến nào đó lớn hơn hệ số Cronbach alpha của mô hình thì biến đó nên được loại bỏ, vì khi bỏ biến đó, hệ số Cronbach alpha của mô hình sẽ tăng lên và thang đo có độ tin cậy cao hơn

Nguyên nhân do nghiên cứu của tác giả còn khá mới mẽ, các chỉ báo khái niệm được dựa trên các nghiên cứu khác của mô hình TPB, và các chỉ báo khái niệm nên việc sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo có thể loại đi những biến ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu nên tác giả có thể sử dụng hoặc không

sử dụng đến kiểm định này

2.2.3.4 Phân tích các nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích

thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau, thành một tập hợp biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dụng thông tin của các biến ban đầu Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, phân nhóm các dữ liệu trừu tượng và phức tạp hình thành các biến mới cho các nghiên cứu tiếp theo

EFA được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến mô tả bằng phương trình:

F1 = a11x1 + a12x2 + a13x3 + … +a1pxp F1 = a21x1 + a22x2 + a23x3 + … +a2pxp

Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu của các nghiên cứu

Tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

Kiểm định KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của phân tích nhân tố khám phá Giá trị giữa 0 và 1 với KMO > 0.5 thì phân tích nhân tố là thích hợp Còn nếu KMO <0.5 là không phù hợp

2.2.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng địn CFA thích hợp cho bài nghiên cứu này của tác giả, do tác giả đã có sẵn một số kiến thức về cấu trúc và biến tiềm tàng cơ sở của

mô hình Lý thuyết Hành vi hoạch định TPB

Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết giữa các biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Như vậy CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có mộ

mô hình lý thuyết nào có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không CFA cũng là một dạng của SEM Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình do lường, bởi vì chúng cùng “tải” lên một khái niệm lý thuyết cơ sở

Theo nghiên cứu của Thọ và Trang năm (2008) cho rằng mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9, CMIN/df <=2, RMSEA <= 0.08 thì phù hợp với dữ liệu thị trường Trong đó CMIN/df là chi – square điều chỉnh theo bậc tự do; CFI (Comparative Fix Index) là chỉ số thích hợp so sánh TLI (Tucker & Lewis Index)

là chỉ số (Tucker & Lewis) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Tính đơn hướng/ đơn nguyên dựa theo Steenkamp & Van trijp (1991) mức

độ phù hợp với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng trừ trường hợp ác sái số của các biến quan sát có tương quan với nhau

Giá trị hội tụ dựa theo Gerbring & Anderson (1998) thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các hệ số chuẩn hóa của thang đo điều lớn hơn 0.5 có có ý nghĩa thống kê (P < 0.5)

Giá trị phân biệt có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong

mô hình tới hạn, mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với một hay không nếu thực sự khác biệt thì các thang đo đạt giá trị phân biệt Cách dễ dàng nhất để xác định giá trị phân biệt là hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần của một khái niệm phải nhỏ 0.9 thì mới đạt giá trị phân biệt

2.2.3.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

SEM là một dạng mô hình thống kê nhằm giải thích mối quan hệ giữa nhiều biến Để làm điều đó, nó khảo sát cấu trúc của mối tương tác giữa một loạt các phương trình, tương tự như các phương trình hồi quy bội Các phương trình này

mô tả các mối quan hệ giữa các nhân tố, các biến phụ thuộc các biến độc lập liên quan đến việc nghiên cứu nhân tố là các nhân tố không quan sát được hay ẩn được đại diện bằng các quan sát

SEM cung cấp một khung thuận tiện và rất tổng quát cho các phân tích thống kê bao gồm các thủ tục đa biến truyền thống Ví dụ các trường hợp đặc biệt

là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích phân biệt, và tương quan canonical SEM thường được minh họa bằng biểu đồ đường dẫn (sơ đồ đường dẫn) Phương trình thống kê này thường được trình bày trong một hệ phương trình ma trận

SEM liên quan đến các biến đo lường được (measured variables) và các biến ngầm (latent variables - biến tiềm ẩn) Một measured variable là một biến có thể được quan sát trực tiếp và được đo lường Biến đo lường được cũng được biết đến như biến quan sát được (observed variable), biến chỉ báo hay biến biểu thị (indicator or manifest variables) Một latent variable là một biến không thể được quan sát trực tiếp và phải được suy ra từ measured variable Latent variables được

ám chỉ bởi hiệp tương quan (covariances) giữa hai hay nhiều measured variables Chúng cũng được biết đến như là các nhân tố (nghĩa là, phân tích nhân tố), các biến kiến trúc hay các biến không quan sát được (constructs or unobserved variables) SEM: Có hai thành phần: mô hình đo lường (measurement model) và

mô hình cấu trúc (structural model) Trong đó, Measurement model: liên quan đến quan hệ giữa measured variables và latent variables, Structural model: chỉ liên quan đến các quan hệ giữa các latent variables mà thôi

Tóm tắt chương 2:

Trong chương 2, tác giả đã hệ thống lại lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề về siêu thị, người tiêu dùng, ý định phàn nàn của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các phương pháp thu thập số liệu và phân tích số liệu sử dụng trong đề tài cũng được trình bày Đề tài sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và Amos 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích khác nhau được sử dụng cho các mục tiêu khác nhau bao gồm phương pháp, so sánh tương đối, so sánh tuyệt đối các số liệu thống kê giai đoạn 2011 - 2013 phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng chéo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và chạy hàm SEM để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng Các mục tiêu cụ thể và các phương pháp phân tích được hệ thống lại ở sơ đồ nghiên cứu

2.2.4 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu đề tài của tác giả

2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.5.1 Lý thuyết xây dựng mô hình

Theo mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) của tác giả

Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận cho khách hàng là thỏa mãn với chất lượng sản phảm/dịch vụ và có

xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến khách hàng có ý định phàn nàn và dẫn đến hành vi phàn nàn thực tế

Mặt khác, theo thuyết “Hành vi” của tác giả Watson và một số người đề xướng thì các nhà tâm lý học hành vi coi hoạt động của con người giống như hành vi của động vật Tất cả mọi hoạt động từ đơn giản tới phức tạp như ý nghĩ, tư tưởng, tình cảm…nói chung đều là những “ phản ứng” (R) của cơ thể nhằm đáp ứng những “ kích thích” (S) từ bên ngoài tác động vào Thuyết hành vi có nhiệm vụ xác lập mối quan hệ trực tiếp giữa kích thích và phản ứng (S - R) Theo Oát-sơn thì tư duy chẳng qua cũng chỉ là hoạt động của bắp thịt theo quy luật kích thích – phản ứng (S – R) và quan hệ giữa kích thích và phản ứng là trực tiếp và cố định Cơ thể không đóng vai trò nào trong việc điều chỉnh những phản ứng Một kích thích nhất định dẫn đến một phản ứng nhất định, kích thích nào thì phản ứng đó Biết được kích thích sẽ đoán được phản ứng và qua phản ứng sẽ tìm được kích thích (Đặng Thu Nga, 2004)

Thuyết hành vi hoàn toàn phủ định vai trò chủ đạo của hoạt động thần kinh cao cấp, phủ nhận tính tích cực của tâm lý, ý thức con người và nó phủ nhận một vấn đề cơ bản, đó

là con người là thực thể của xã hội Theo sơ đồ (S – R) thì thuyết hành vi giải thích được tại sao cùng một kích thích nhưng ở những người khác nhau lại có những phản ứng khác nhau (Đặng Thu Nga, 2004) Dựa vào điều này, ta có thể đưa ra những minh chứng tại sao những người tiêu dùng khác nhau có những dòng cảm xúc đối ngược nhau, có người lại rất hài lòng, nhưng có người lại có thái độ tiêu cực khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ Nhưng nếu có quá nhiều lời phàn nàn, hoặc những cảm xúc trái chiều thì cần xem xét lại quy trình kinh doanh và cung cấp dịch vụ của siêu thị như thế nào làm nguyên nhân dẫn đến điều đó

Từ hai lý thuyết trên, có thể kết luận: vì có một kích thích sẽ tạo ra một phản ứng, nên khi khách hàng thỏa mãn với chất lượng sản phảm/dịch vụ sẽ có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản

phẩm/dịch vụ thì khách hàng sẽ có ý định phàn nàn và dẫn đến hành vi phàn nàn thực tế Trong nghiên cứu này, tác giả hoàn toàn có thể tin tưởng vào lý thuyết đã đề cập ở trên

mà không cần kiểm định lại, tuy nhiên để thể hiện tính chính xác của nghiên cứu, tác giả

sẽ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ và các biến đo lường Ý định phàn nàn

2.2.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định phàn nàn

Khi khách hàng cảm thấy không thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ, họ có thể có ý định phàn nàn hoặc không có ý định phàn nàn, vì vậy tác giả sẽ sử dụng kiểm định chi bình phương để kiểm định mối quan hệ giữa biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ và các biến đo lường Ý định phàn nàn

Các biến đo lường ý định phàn nàn của khách hàng bao gồm 06 biến:

YĐ1: Tôi dự định phàn nàn ngay

YĐ2: Tôi dự định phàn nàn với gia đình/bạn bè

YĐ3: Tôi dự định phàn nàn với người đồng hành

YĐ4: Tôi dự định phàn nàn với người có thẩm quyền

YĐ5: Tôi dự định phàn nàn với mạng xã hội

YĐ6: Tôi dự định phàn nàn vào vài ngày tới

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa sự không hài lòng và ý định phàn nàn của khách hàng

Crosstabs Mức độ hài lòng của khách hàng