nhân tố tác động đến ý định phàn nàn.
Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết đã chuẩn hóa
Nguồn: Số liệu thông kê từ số liệu điều tra tháng 10/2013
4.3.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết được thể hiện bằng hình bên trên: Khái niệm cần nghiên cứu trong mô hình bao gồm: Thái độ của khách hàng đối với việc phàn nàn (Attitude), Kiểm soát của khách hàng đối với ý định phàn nàn của họ, (Control), Ảnh hưởng của xã hội đối với việc phàn nàn của khách hàng (Social), Ý định về hành vi phàn nàn (Y dinh).
Với hệ sộ bậc tự do là df= 57, Chi - bình phương Chi-square = 81.800, P = .017 nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha là 5%, các hệ số GFI, TLI, CFI đều >= 0.9 cho nên ta có thể kết luận rằng mô hình được xây dựng phù hợp với phù hợp với dữ liệu thị trường .
cái đơn giản và và có độ chính xác cao hơn đó là kiểm định xem hệ số tương quan có khác biệt với 1 hay không. Được thể hiện ở bảng bên dưới.
Bảng 4.20: Tương quan của hệ số ước lượng với 1
Estimate Se Cr P Y dinh 0.565 0.083347 5.219159 1.00642E-06 Y dinh 0.508 0.08701 5.654509 1.54352E-07 Thai do 0.764 0.065177 3.620927 0.000466949 Thai do 0.567 0.083208 5.203823 1.07369E-06 Xa hoi 0.851 0.05305 2.808685 0.006004636 Xa hoi 0.691 0.073019 4.231755 5.2254E-05 Xa hoi 0.63 0.078448 4.716503 7.96061E-06 kiem soat 0.649 0.076851 4.567266 1.43866E-05 kiem soat 0.812 0.058958 3.188694 0.001919109 Y dinh 0.769 0.064574 3.577298 0.000541444 Y dinh 0.522 0.086161 5.547785 2.46026E-07 Y dinh 0.797 0.061011 3.327262 0.001235893 Y dinh 0.667 0.075262 4.424532 2.50799E-05
Nguồn: Số liệu thông kê từ số liệu điều tra tháng 10/2013
Dựa vào hệ số p – value của từng ước lượng, do hệ số p – value ở mức quá thấp, thấp hơn so với mức ý nghĩa 5% (10%) nên ta có thể kết luận rằng có dữ liệu có tính phân biệt.
Các giả thuyết kiểm định là:
H1: Có sự tác động cùng chiều giữa Thái độ, Kiểm soát, Ảnh hưởng của xã hội đến Ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
H2: Có sự tương quan giữa các sai trong của những quan sát trong biến Ý định phàn nàn.
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô thình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)
Estimate S.E. C.R. P Y dinh <--- Kiem soat .327 .235 1.390 .165 Y dinh <--- Thai do .403 .181 2.222 .026 Y dinh <--- Xa hoi .399 .150 2.652 .008
Nguồn: Kết quả thống kê từ số liệu điều tra tháng 10/2013
Dựa vào bảng số liệu ta P – value của Thái độ và Xã hội nhỏ hớn mức ý nghĩa 5% nên các biến này có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu. Đồng nghĩa với việc hai biến này có tác động đến ý định phàn nàn của khách hàng khi gặp vấn đề cần phàn nàn khi đến siêu thị và cùng có tác động thuận đối với biến
Ý định. Nhưng với biến Kiểm soát thì P – value (16,5%) cao hơn mức ý nghĩa cho phép 10% nên biến này không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu. Có thể hiểu theo cách khác là Kiểm soát hành vi của khách hàng không tác động đến Ý định phàn nàn của họ, hoặc có tác động nhưng tác động ở một mức độ rất thấp. Nhưng để đảm bảo cho mô hình cơ sở lý thuyết nền về Ý định hành vi của Ajen nên tác giả sẽ giữ lại biến Kiểm soát cho mô hình nghiên cứu của mình. Trong những yếu tố tác động đến Ý định hành vi phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ thì Ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh nhất với hệ số ước lượng đã chuẩn hóa là 0.31. Tiếp theo đó là biến Thái độ hành vi với hệ số ước lượng đã chuẩn hóa là 0.18. Cuối cùng có mức độ tác thấp nhất chỉ với hệ số ước lượng 0.11 đó là biến Kiểm soát hành vi. Các hệ số ước lượng dù chuẩn hóa hay không chuẩn hóa điều mang dấu dương cho nên các biến này có tác động cùng chiều với biến Ý định.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô thình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Mối quan hệ R
Y dinh<--- Kiem soat .110 Y dinh<---Thai do .180 Y dinh<---Xa hoi .310
Nếu không có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát thì dữ liệu đạt được tính đơn hướng.
Bảng 4.23: Mối quan hệ giữa các sai số có trong mô hình Estimate S.E. C.R. P e13<-->e10 .299 .125 2.400 .016 e14<-->e15 .447 .141 3.166 .002 e15<-->e13 .194 .118 1.637 .102 e15<-->e11 .163 .108 1.514 .130 e15<-->e10 .087 .115 .752 .452
Nguồn: Kết quả thống kê số liệu điều tra tháng 10/2013
Việc đầu tiên thực hiện để kiểm định sư tương quan giữa các sai số là tác giả sẽ thể hiện sự tương quan giữa các sai số trong mô hình, chỉ thể hiện mối quan hệ giữa các sai số làm cho mô hình thêm tốt hơn và không thể hiện mới quan hệ giữa các sai số làm cho mô hình có chiều hướng xấu đi. Dựa vào Bảng kết quả thể hiện mối quan hệ giữa các sai số, ta có thể nhận thấy rằng có sự tương quan giữa hai cặp sai số là e10 < -- > e13 và e14 < -- > e15 do có chỉ số p – value nhỏ hơn độ tin vậy là 10% hoặc 5%. Các sai số còn lại không có sự tương quan do p – value quá lớn. Những tương quan sai số không có ý nghĩa sẽ được lược bỏ đi khỏi mô hình dẫn đến không có tính đơn hướng của dữ liệu nghiên cứu.
Qua kết quả nghiên cứu về ý định phàn nàn của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ đã cho thấy rằng. Ảnh hưởng của xã hội bao gồm: Ảnh hưởng của gia đình/ bạn bè, ảnh hưởng của người đi cùng, những lời phàn nàn của người khác là nhân tố tác động nhiều nhất đến ý định phàn nàn của họ. Nhân tố thứ hai tác động đến ý định phàn nàn đó là Thái độ hành vi bao gồm: Phàn nàn có lợi, phàn nàn có hại đến mua sắm. Đây là nhân tố thuộc về cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng nên rất khó kiểm soát. Cho nên, giải pháp làm cho khách hàng nói lên những vấn đề họ cảm thấy không tốt và không hài lòng đối với dịch vụ của siêu thị cung cấp là một việc rất quan trọng và cấp thiết đối với siêu thị. Đó là nên móng cho việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Ngoài ra, những biến quan sát của ý định hành vi phàn nàn chính là một điểm quan trọng của nội dung phần này. Tất cả những chỉ báo khái niệm và ý
Nhưng theo tác giả thì chỉ báo phàn nàn với mạng xã hội là vấn đề đáng lo ngại nhất. Mặc dù, mức độ đồng ý cho chỉ báo này ở mức bình thường (3.0). Nhưng điều này cũng cho thấy rằng có khá nhiều khách hàng có dự định sẽ phàn nàn trên những trang mạng xã hội. Cùng với sự phát triển của internet hiện nay điều này sẽ gây ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của siêu thị nếu không có những biện pháp cải thiện, khắc phục để thỏa mãn hơn và hạn chế những ý định phàn nàn từ phía khách hàng.
Mặt khác, việc phàn nàn với những đối tượng nào để được giải quyết cũng là một điều cũng rất quan trọng. Những bức xúc, khó chịu mà khách hàng cần được giải quyết sớm và hiệu quả để khách hàngcó thể cảm nhận rằng họ được quan tâm khi đến siêu thị mua sắm. Biến phàn nàn với người có thẩm quyền với điểm trung bình là 3.4 điểm, đây là tính hiệu để siêu thị Co.opMart Cần Thơ đề ra cách để giải quyết phàn nàn cho khách hàng.
Bảng 4.24: Điểm trung bình của các chỉ báo khái niệm Ý định
Khi bạn có vấn đề cần phàn nàn Estimate Mean Skewness Kurtosis Statistic Std. Statistic Std. Phàn nàn ngay 0.565 3.00 -.062 .241 -1.084 .478 Phàn nàn với bạn bè/ người thân 0.508 3.40 -.562 .241 -.602 .478 Phàn nàn với người đồng hành 0.769 3.50 -.596 .241 -.471 .478 Phàn nàn với người có thẩm quyền 0.522 3.40 -.452 .241 -.830 .478 Phàn nàn trên mạng xã hội 0.797 3.00 .024 .241 -1.183 .478 Bạn sẽ phàn nàn vào những ngày kế tiếp 0.667 2.70 -.105 .241 -1.327 .478
Nguồn: Kết quả thống kê số liệu điều tra tháng 10/2013
Tác giả sẽ không kiểm định Boottstrap để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM. Vì sự phàn nàn đối với những vấn đề tiêu cực của khách hàng đến siêu thị Co.opMart Cần Thơ là không nhiều và ở mức độ không cao. Mặt khác, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về những nhân tố tác động lên ý định phàn nàn của khách hàng chứ không đi sâu vào những mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình,… Cho nên việc kiểm nghiệm ước lượng mô hình bằng phân tích Bootstrap là không cần thiết.
Tóm tắt chương 4:
Ở chương này, tác giả đã thống kê mô tả lại thông tin đáp viên, hành vi mua sắm và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ. Kết quả điều tra đã cho thấy rằng những yếu tố thuộc nhóm Con người gây ra sự phàn nàn cho khách hàng nhiều nhất khi trong nhóm này có đến 3 yếu tố: nhân viên gian hàng, giữ xe và giữ đồ làm khách hàng không hài lòng. Kế tiếp là chất lượng nhãn hàng riêng của siêu thị và hệ thống bãi giữ xe được khách hàng đánh giá là quá kém.. Nhưng nhìn chung, các khách hàng được phỏng vấn rất hài lòng về siêu thị Co.opMart Cần Thơ. Tiếp theo, tác giả kiểm định mối quan hệ giữa thông tin đáp viên, hành vi mua sắm của họ với các yếu tố tạo nên ý định phàn nàn. Kết quả kiểm định cho thấy thu nhập và quê quán có mối liên hệ với mức độ phàn nàn của họ tại Cần Thơ. Phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định cũng được trình bày trong chương này để làm cơ sở cho việc thiết lập mô hình SEM và phân tích mô hình SEM này. Kết quả chạy SEM của nghiên cứu cho thấy chỉ có hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng khi họ gặp vấn đề cần phải phàn nàn đó là “Ảnh hưởng của xã hội”, “Kiểm soát hành vi” và “Thái độ” không ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng vẫn được đưa vào mô hình để đảm bảo mô hình lý thuyết nền đã đưa ra.
CHƯƠNG 5
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỦA TÁC GIẢ NHẰM GIẢI QUYẾT NHỮNG VẤN ĐỀ TẠO NÊN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CHO
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ
Thông qua kết quả nghiên cứu sơ bộ, những vấn đề gây nên Ý định phàn nàn cho khách hàng khi mua sắm và sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opMart Cần Thơ được tác giả lựa chọn và chia thành 5 nhóm chính, bao gồm:
Nhóm yếu tố về giá: gồm 2 yếu tố giá sản phẩm may mặc và giá thực phẩm chế biến sẳn
Nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm: gồm 1 yếu tố chất lượng mặt hàng riêng của siêu thị
Nhóm yếu tố về con người: bao gồm 3 yếu tố về thái độ phục vụ của nhân viên gian hàng, giữ đồ và giữ xe.
Nhóm yếu tố về thời gian: gồm 2 yếu tố thời gian chờ đợi thanh toán và gửi lấy xe.
Nhóm yếu tố khác: gồm 1 yếu tố về hệ thống bãi giữ xe của siêu thị.
Thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ về những vấn đề gây nên sự phàn nàn. Nhiều yếu tố được tác đáp viên đánh giá không đồng ý là gây nên ý định phàn nàn của họ, bao gồm nhóm yếu tố về giá và nhóm yếu tố về thời gian được khách hàng đánh giá ở mức độ bình thường. Mặt khác, các yếu tố còn lại khách hàng đồng ý cho rằng những yếu tố đó có tác động tạo cho họ những ý định phàn nàn và hành vi phàn nàn thực tế, trong đó yếu tố về thái độ phục vụ không tốt của nhân viên siêu thị có điểm trung bình cao nhất, hay nói cách khác là yếu tố gây cho khách hàng sự không hài lòng nhiều nhất.
Như vậy, nghiên cứu này đã tìm ra được những vấn đề nội tại siêu thị làm cho khách hàng không hài lòng, tuy rằng có đến 87% khách hàng trong tổng thể nghiên cứu cho rằng họ hài lòng và sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị, nhưng việc đề ra giải pháp khắc phục những vấn đề chưa làm khách hàng hài lòng là rất quan trọng và cần thiết đối với siêu thị. Sau đây, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những vấn đề khách hàng phàn nàn và nâng cao chất lượng dịch
5.1. CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG NHÃN HÀNG RIÊNG
Theo quan điểm chất lượng hướng theo công nghệ thì chất lượng sản phẩm là tổng tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện ở mức độ thoả mãn những yêu cầu định trước cho nó trong những điều kiện xác định về kinh tế, kỹ thuật, xã hội. Tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO đã đưa ra khái niệm cho rằng: chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định. Đây có thể nói là một khái niệm hiện đại về chất lượng sản phẩm, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất.
Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu quan trọng hàng đầu quyết định sư tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh và giúp cho sản phẩm của siêu thị thoã mãn được nhu cầu của khách hàng, tăng cường năng lưc cạnh tranh và từ đó cũng cố thương hiệu của siêu thị trên thị trường phù hợp với xu thế hội nhập và cạnh tranh hiện nay. Theo tác giả, để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, siêu thị cần thực hiện các giải pháp sau:
Hiện đại hoá công nghệ:
Như chúng ta đã thấy chất lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào công nghệ sử dụng vì thế công nghệ hiện đại sẽ giải quyết tốt điều này, để thực hiện điều đó siêu thị có thể:
Nhập các thiết bị nước ngoài học tập nguyên tắc thiết kế, tự thiết kế lại, cải tiến cho phù hợp với điều kiện sản xuất và chế tạo tại Việt Nam. Một số bộ phận chưa đủ sức chế tạo thì nhập của nước ngoài.
Khuyến khích đầu tư nước ngoài có sử dụng công nghệ tiên tiến.
Tận dụng khả năng đóng góp của các chuyên gia khoa học công nghệ người Việt Nam ở nước ngoài muốn góp sức xây dựng quê hương.
Nâng cao trình độ lao động
Hiện nay, nguồn lao động của nước ta nói chung và Cần Thơ nói riêng rất dồi dào nhưng trình độ tay nghề còn thấp đa số là lao động phổ thông chưa được qua đào tạo do đó ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh và sức cạnh tranh của siêu thị. Do đó, để có được nguồn lao động đủ trình độ để sản xuất kinh doanh có hiệu quả nâng cao sức cạnh tranh của siêu thị, siêu thị cần phải tuyển dụng nguồn lao động kỹ càng hơn, có trình độ cao hơn.
Lựa chọn hệ thống chất lượng để áp dụng
Ngoài những yếu tố như: máy móc công nghệ, lao động, thì việc áp dụng các phương pháp quản lý chất lượng cũng rất quan trọng vì thế chọn được một hệ thông quản lý chất lượng phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh của siêu thị