Theo mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận cho khách hàng là thỏa mãn với chất lượng sản phảm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến khách hàng có ý định phàn nàn và dẫn đến hành vi phàn nàn thực tế.
Mặt khác, theo thuyết “Hành vi” của tác giả Watson và một số người đề xướng thì các nhà tâm lý học hành vi coi hoạt động của con người giống như hành vi của động vật. Tất cả mọi hoạt động từ đơn giản tới phức tạp như ý nghĩ, tư tưởng, tình cảm…nói chung đều là những “ phản ứng” (R) của cơ thể nhằm đáp ứng những “ kích thích” (S) từ bên ngoài tác động vào. Thuyết hành vi có nhiệm vụ xác lập mối quan hệ trực tiếp giữa kích thích và phản ứng (S - R). Theo Oát-sơn thì tư duy chẳng qua cũng chỉ là hoạt động của bắp thịt theo quy luật kích thích – phản ứng (S – R) và quan hệ giữa kích thích và phản ứng là trực tiếp và cố định. Cơ thể không đóng vai trò nào trong việc điều chỉnh những phản ứng. Một kích thích nhất định dẫn đến một phản ứng nhất định, kích thích nào thì phản ứng đó. Biết được kích thích sẽ đoán được phản ứng và qua phản ứng sẽ tìm được kích thích (Đặng Thu Nga, 2004).
Thuyết hành vi hoàn toàn phủ định vai trò chủ đạo của hoạt động thần kinh cao cấp, phủ nhận tính tích cực của tâm lý, ý thức con người và nó phủ nhận một vấn đề cơ bản, đó là con người là thực thể của xã hội. Theo sơ đồ (S – R) thì thuyết hành vi giải thích được tại sao cùng một kích thích nhưng ở những người khác nhau lại có những phản ứng khác nhau (Đặng Thu Nga, 2004). Dựa vào điều này, ta có thể đưa ra những minh chứng tại sao những người tiêu dùng khác nhau có những dòng cảm xúc đối ngược nhau, có người lại rất hài lòng, nhưng có người lại có thái độ tiêu cực khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ. Nhưng nếu có quá nhiều lời phàn nàn, hoặc những cảm xúc trái chiều thì cần xem xét lại quy trình kinh doanh và cung cấp dịch vụ của siêu thị như thế nào làm nguyên nhân dẫn đến điều đó.
Từ hai lý thuyết trên, có thể kết luận: vì có một kích thích sẽ tạo ra một phản ứng, nên khi khách hàng thỏa mãn với chất lượng sản phảm/dịch vụ sẽ có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản
phẩm/dịch vụ thì khách hàng sẽ có ý định phàn nàn và dẫn đến hành vi phàn nàn thực tế. Trong nghiên cứu này, tác giả hoàn toàn có thể tin tưởng vào lý thuyết đã đề cập ở trên mà không cần kiểm định lại, tuy nhiên để thể hiện tính chính xác của nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ và các biến đo lường Ý định phàn nàn.