Bên cạnh các yếu tố vật chất khác, yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên cũng rất quan trọng. Khác với sản phẩm vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên là sản phẩm vô hình tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Matsushita Konosuke - một Giám đốc Ngân hàng Nhật Bản nói “chào đón bằng khuôn mặt tươi cười chính là dịch vụ”. Có lẽ tươi cười phục vụ khách hàng là điều mà nhân viên siêu thị Co.opMart đang thiếu sót và tạo cho khách hàng đến mua sắm sự
Kỹ càng trong công tác tuyển chọn: hệ thống siêu thị cần kỹ tính hơn trong khâu tuyển dụng lao động của mình, nếu khâu tuyển dụng không chất lượng sẽ là nguyên nhân tồn tại những nhân viên không tốt.
Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng nhân viên: đây là hoạt động cần thiết để siêu thị duy trì và nâng cao chất lượng nhân viên của mình, do đó công tác đào tạo và bồi dưỡng cần được thực hiện có tổ chức và có kế hoạch, cần xác định chính xác đối tượng, số lượng, mục tiêu đào tạo bồi dưỡng và những kỹ năng cần được đào tạo bồi dưỡng để đạt kết quả cao.
Tổ chức công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên: Siêu thị có thể để nhân viên tự đánh giá bản thân mình, sau đó siêu thị tự đánh giá nhân viên của mình và cuối cùng đàm phán với nhân viên để có một bản đánh giá thông minh.
Có chính sách thù lao, đãi ngộ phù hợp để khuyến khích, động viên nhân viên: Siêu thị cần phải làm cho nhân viên, đặc biệt là đối với nhân viên gian hàng, giữ xe và giữ đồ hiểu rõ vai trò của mình, và họ phải đạt được những mục tiêu nhất định để có thể hưởng được những chính sách thù lao, đãi ngộ của siêu thị.
5.3. GIỮ VỮNG VÀ NÂNG CAO NHỮNG YẾU TỐ ĐƯỢC KHÁCH HÀNG ĐÁNH GIÁ CAO
Để xây dựng được bảng câu hỏi chính, tác giả đã đưa ra nhiều yếu tố có thể tạo cho khách hàng những ý định phàn nàn và hành vi phàn nàn thực tế, tuy nhiên chỉ có một số ít trong những yếu tố đó làm khách hàng cảm thấy không hài lòng, còn lại những yếu tố khác khách hàng đánh giá ở mức bình thường. Những yếu tố được khách hàng hài lòng bao gồm:
Giá cả của các mặt hàng tiêu dùng, thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến sẳn, sản phẩm công nghệ, sản phẩm điện gia dụng, hóa mỹ phẩm, sản phẩm may mặc và giá sản phẩm của các doanh nghiệp thuê gian hàng kinh doanh trong siêu thị được khách hàng cho rằng là hợp lý.
Nhân viên giao hàng, nhân viên bảo vệ cũng không làm khách hàng bất mãn Thời gian chờ đợi thanh toán, gửi và lấy xe cũng được khách hàng sẳn lòng chấp nhận
Chất lượng sản phẩm trong siêu thị, sự đa dạng mẫu mã, tính tiện lợi, không gian mua sắm thoải mái và cách trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm được khách hàng đánh giá cao.
Cơ sở vật chất của siêu thị cũng đảm bảo an toàn, tuy nhiên hệ thống bãi giữ xe của siêu thị thì khách hàng cho rằng tính bảo vệ không cao, tuy nhiên hiện nay siêu thị Co.opMart Cần Thơ đang tiến hành nâng cấp, có thể trong tương lai siêu thị sẽ khắc phục vấn đề về hệ thống bãi giữ xe và làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt chương 5:
Ở Chương 5, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm làm giảm các vấn đề gây ra ý định phàn nàn và mức độ phàn nàn, làm tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng và thu hút nhiều hơn lượng khách đến siêu thị Co.opMart Cần Thơ trong thời gian tới. Trong đó đặc biệt quan tâm đến giải pháp về nhân sự, vì đây là yếu tố tạo cho khách hàng nhiều ý định phàn nàn nhất. Việc giữ vững và phát triển những điểm mạnh của siêu thị cũng được đề cập.
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 KẾT LUẬN
Thông qua việc điều tra sơ bộ về sự ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ và sử dụng kết quả điều tra này để đánh giá mức độ về ý định phàn nàn của khách hàng khi đến siêu thị. Thông qua kết quả đánh giá mức độ ý định phàn nàn của khách hàng, dựa vào điểm trung bình của câu hỏi nghiên cứu về sự đồng ý hay không đồng ý về những vấn đề tiêu cực của siêu thị. Nhìn chung, những yếu tố về con người bao gồm thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên gian hàng, giữ đồ và giữ xe được cho là tạo cho khách hàng những ý định phàn nàn cao nhất, tiếp đó là yếu tố về chất lượng nhãn hàng riêng không tốt và hệ thống bãi giữ xe của siêu thị không đáp ứng tốt nhu cầu, tính bảo vệ không cao là những yếu tố tiếp theo tạo cho khách hàng những ý định phàn nàn. Những yếu tố còn lại, bao gồm giá cả của các mặt hàng tiêu dùng, thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến sẳn, sản phẩm công nghệ, sản phẩm điện gia dụng, hóa mỹ phẩm, sản phẩm may mặc và giá sản phẩm của các doanh nghiệp thuê gian hàng kinh doanh trong siêu thị được khách hàng cho rằng là hợp lý, nhân viên giao hàng, nhân viên bảo vệ cũng không làm khách hàng bất mãn, thời gian chờ đợi thanh toán, gửi và lấy xe cũng được khách hàng sẳn lòng chấp nhận, chất lượng sản phẩm trong siêu thị, sự đa dạng mẫu mã, tính tiện lợi, không gian mua sắm thoải mái và cách trưng bày sản phẩm dễ tìm kiếm được khách hàng đánh giá cao, cơ sở vật chất của siêu thị cũng đảm bảo an toàn.
Thông qua kết quả nghiên cứu về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ. Có hai trên ba nhân tố trong mô hình đã đưa ra ảnh hưởng mạnh đến ý định phàn nàn của khách hàng nếu gặp những vấn đề tiêu cực cần phải phàn nàn. Đó là “Ảnh hưởng của xã hội” và “Thái độ hành vi”. Còn nhân tố còn lại có ảnh hưởng không nhiều, có thể nói là không ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng đó là nhân tố “Kiểm soát hành vi”. Nhưng nhân tố này vẫn được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu để chạy SEM để đảm bảo đầy đủ về mặt nhân tố theo mô hình lý thuyết của tác giả Ajen.
Ngoài ra, trong nghiên cứu tác giả đã trình bày về thực trạng hệ thống siêu thị tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, trong đó siêu thị Co.opMart Cần Thơ là siêu thị có số lượt khách đến siêu thị cao nhất. Như vậy, có thể nói nghiên cứu
6.2 KIẾN NGHỊ
6.2.1 Kiến nghị với siêu thị Co.opMart Cần Thơ
Siêu thị Co.opMart Cần Thơ nên xem xét và nâng cấp quy trình công nghệ để nâng cao chất lượng những nhãn hàng riêng do siêu thị sản xuất. Đào tạo, tuyển dụng nguồn nhân lực có năng lực chuyên môn tốt. Thường xuyên có các khóa đào tạo, huấn luyện cho nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ, cũng như phát triển kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách cho nhân viên. Đặc biệt phải kiểm soát thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng. Đào tạo kỹ năng phục vụ cho từng nhân viên, và để họ nhận ra được rằng tầm quan trọng khi nhận được sự hài lòng từ phía khách hàng.
Ngoài ra, tạo một trang Web thu thập những lời phàn nàn từ khách hàng cũng là một đề xuất được tác giả đưa ra để làm giảm mức độ không hài lòng của khách hàng nói chung.
6.2.2 Đối với những nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế về thời gian và kinh phí thực hiện đề tài là chỉ thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ không thực hiện được trên khắp Việt Nam nên không đưa ra được cái nhìn tổng thể về sự phàn nàn của khách hàng khi đến mua sắm tại các hệ thống siêu thị ở Việt Nam.
Ngoài ra, sự trả lời không thành thật về yếu tố làm họ thấy phàn nàn khi đến siêu thị Co.opMart Cần Thơ và Việt Nam nói chung cũng ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả nghiên cứu. Theo sự đánh giá của nhiều người thì khách hàng đến siêu thị rất ngại khi được hỏi đến những vấn đề tiêu cực họ đã gặp tại siêu thị, làm sao để khách hàng sẵn lòng nói ra những suy nghĩ của mình là một hướng nghiên cứu khá mới và rất thực tiễn cho thị trường tiêu dùng nước nhà.
Mặt khác, có thể sử dụng hình thức nghiên cứu bằng cách đến một siêu thị khác để nghiên cứu sự phàn nàn của khách hàng về siêu thị Co.opMart Cần Thơ. Điều này có thể hạn chế được sự trả lời tế nhị của khách hàng hơn so với nghiên cứu trực tiếp tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
Tóm tắt chương 6:
Kết luận những gì đạt được thông qua nghiên cứu và sử dụng kết quả nghiên cứu này để kiến nghị những giải pháp đề ra lên những người có thẩm quyền của siêu thị Co.opMart Cần Thơ, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà siêu thị Co.opMart Cần Thơ cung cấp và thúc đẩy siêu thị phát triển hơn nữa, lượng
khách hàng đến siêu thị cũng sẽ ngày đông hơn. Nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
[1] Trần Thị Thập, 2010. Bài giảng môn Hành vi khách hàng. Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
[2] Đặng Thu Nga, 2004. Giáo trình tâm lý học. Hà Nội: nhà xuất bản Công An Nhân Dân.
[3] Hồ Huy Tựu, 2010. Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố nha trang. Đại Học Nha Trang.
[4] Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, 2010. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Đại học Đà Nẵng.
[5] Lưu Thanh Đức Hải, 2010. Bài giảng Nghiên Cứu Marketing. Đại học Cần Thơ.
[6] Mai Văn Nam, 2008. Giáo trình nguyên lý thống kê kinh tế, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Văn hóa thông tin.
[7] Lưu Tiến Thuận, Huỳnh Nhựt Phương, Phạm Lê Hồng Nhung, 2012. Tài liệu
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu bằng SPSS. Trường ĐH Cần Thơ
[8] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
[9] Trần Thị Lam Phương, Phạm Ngọc Thúy, 2011. Yếu tố tác động chia sẽ tri thức của bác sĩ trong bệnh viện – tiếp cận theo lý thuyết TPB. Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh.
[10] Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op. Lịch sử hình thành. <http://www.saigonco-
op.com.vn/gioithieuchung/lichsuhinhthanh/lich-su-hinh-thanh_800.html>. [Ngày truy cập: 03 tháng 09 năm 2013].
[11] Hệ thống siêu thị Co.opmark. giới thiệu siêu thị Co.opmart. <http://www.co-opmart.com.vn/trangchu/gioithieu/gioi-thieu-ve-
coopmart_963.html>. [Ngày truy cập: 03 tháng 09 năm 2013].
[13] siêu thị BigC Cần Thơ. Thông tin sơ lược.
<http://www.bigc.vn/Default.aspx?tabid=206&language=vi-VN>. [Ngày truy cập: 03 tháng 09 năm 2013].
[14] Lưu Tiến Thuận, Huỳnh Nhựt Phương, Phạm Lê Hồng Nhung, 2012. Tài liệu hướng dẫn và đọc thêm “ Phương pháp xử lý và phân tích số liệu bằng SPSS”. Trung tâm đào tạo và Tư vấn kinh tế, Khoa Kinh tế - QTKD. Trường ĐH Cần Thơ.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
[1] Aijen, 1991. Organizational Behaviour and Human Decision Processe.
<http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_planned_behavior>. [Ngày truy cập: 22 tháng 09 năm 2013].
[2] Keng, K.A., Richmond, D., Han, S., 1995. Determinants of consumer complaint behavior: a study of Singapore consumers. Journal of International Consumer Marketing.
<http://jcc.sagepub.com/content/early/2012/11/09/0022022112466589.full.pdf>. [Ngày truy cập: 22 tháng 09 năm 2013].
[3] Vicki Zwicker, Alison Schure, Christina Alfonzo, 2011. “ Theory of Reasoned Action, Theory of Planed Behaviour and Intergated Behavioural Model”. <http://www.course-readings-and-resources.bestpractices-
healthpromotion.com/attachments/File/2011_HP_Course_PowerPoints_and_reso urces/Vicki_Zwicker_Alison_Schure_Christina_Alfonzo_TRA_TPB_2011.pdf>. [Ngày truy cập: 22 tháng 09 năm 2013].
[4] Shi Wen-hua, Liu Yinh – Yi. Yang – Yi , 2011. The effect of service failure attribution on consumer complaint behavior: the mediating role of negative emotion. Đại học Bưu chính Viễn thông Trung Quốc.
[5] Simone cheng, Terry sam, 2008. The role of the customer–seller relationship in the intention of the customer to complain: A study of Chinese restaurateurs. Tạp trí Thế Giới về Quản Lý Khách Sạn.
PHỤ LỤC 1
BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ
CÁC YẾU TỐ GÂY NÊN Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ
1. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Họ tên:... Tuổi:... Nghề nghiệp:... Địa chỉ:... 2. CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT
Yếu tố nào sau đây tác động đến anh (chị), tạo nên ý định phàn nàn của anh (chị) về siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
Nhóm
yếu tố Yếu tố Có Không
Giá cả
Giá mặt hàng tiêu dùng trong siêu thị cao hơn
thị trường bên ngoài Giá thực phẩm tươi sống trong siêu thị cao hơn
thị trường bên ngoài Giá thực phẩm chế biến trong siêu thị cao hơn
thị trường bên ngoài Giá sản phẩm công nghệ trong siêu thị cao hơn
thị trường bên ngoài Giá sản phẩm điện gia dụng trong siêu thị cao
hơn thị trường bên ngoài Giá mặt hàng mỹ phẩm trong siêu thị cao hơn
Giá sản phẩm may mặc trong siêu thị cao hơn
thị trường bên ngoài Giá sản phẩm của các doanh nghiệp thuê gian
hàng kinh doanh (Jolibee, PNJ, Fahasa,...) trong siêu thị cao hơn thị trường bên ngoài
Chất lượng
dịch vụ
Không gian mua sắm không thoải mái Không gian bãi giữ xe chặt hẹp Sắp xếp gian hàng khó tìm kiếm Nhân viên siêu thị không vui vẻ, nhiệt tình,... Ít có chương trình khuyến mại
Chất lượng
sản phẩm
Sản phẩm trong siêu thị không đa dạng mẫu mã Chất lượng sản phẩm trong siêu thị không tốt Chất lượng mặt hàng riêng do siêu thị sản xuất
không tốt
Cơ sở vật chất
Hệ thống thang máy không an toàn Cơ sở vật chất siêu thị không hiện đại Hệ thống bãi giữ xe chặt hẹp, không đáp ứng nhu
cầu, tính bảo vệ không tốt
Chất lượng
dịch vụ
Sự tin cậy: Nhìn chung, bạn không tin cậy và
không hài lòng với dịch vụ mà siêu thị cung cấp
Tinh thần trách nhiệm: Siêu thị không sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái
Sự đảm bảo: Nhìn chung, siêu thị không thực hiện
dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng
Sự đồng cảm: Nhìn chung, siêu thị không chăm sóc
khách hàng chu đáo
Tính hữu hình: nhìn chung, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin của siêu thị là không tốt.
Thời gian
chờ
Thời gian chờ đợi thanh toán lâu Thời gian chờ đợi gửi và lấy xe lâu
đợi Yếu tố khác:... ... ... ...
PHỤ LỤC 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
Xin chào anh (chị)! Tôi tên là NGUYỄN THANH NHÀN, hiện là sinh viên khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh của trường Đại Học Cần Thơ. Tôi đang tiến hành một nghiên cứu phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ trong bài luận văn tốt nghiệp của mình. Rất mong anh (chị) dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau. Thông tin của anh(chị) sẽ rất có ích cho tôi. Tôi cam đoan những thông tin mà anh (chị) cung cấp sẽ được giữ bí mật. Xin chân thành cám ơn!
Số thứ tự mẫu:………..
Tên đáp viên:………
Tên phỏng vấn viên: ………
Ngày phỏng vấn: ……….
I. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh (chị) ? 1. Nam
2. Nữ
Câu 2: Độ tuổi của anh (chị) là? 1. Dưới 18 tuổi
2. Từ 18 đến 22 tuổi 3. Từ 23 đến 30 tuổi 4. Trên 30 tuổi
Câu 3: Quê quán gốc của Anh (chị) ở đâu? 1. Cần thơ
Câu 4: Nghề nghiệp hiện nay của Anh (chị) là gì? 1. Học sinh, sinh viên
2. Nội trợ
3. Nhân viên văn phòng - Nhân viên kỹ thật 4. Cán bộ quản lý, lãnh đạo
5. khác:...
Câu 5: Vui lòng cho biết thu nhập 1 tháng của anh (chị) hiện nay là bao nhiêu?