GIẢI PHÁP NÂNG CAO sức MẠNH THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN

1 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH PHM TH THANH HOA GII PHÁP NÂNG CAO SC MNH THNG HIU THANH LONG BÌNH THUN Chuyên ngành: Thng mi Mã s: 60.34.10 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS BÙI LÊ HÀ TP. H CHÍ MINH – Nm 2007 2 MC LC CHNG 1: C S KHOA HC V THNG HIU VÀ NÂNG CAO 1 SC MNH THNG HIU NÔNG SN 8 1.1 Nhng lý lun c bn v thng hiu 8 1.1.1Bàn v khái nim thng hiu 8 1.1.2 Phân loi thng hiu 17 1.1.3 Chc nng ca thng hiu 18 1.1.3.1 i vi khách hàng 18 1.1.3.2 i vi t chc 20 1.1.4 Mi quan h gia xây dng thng hiu và marketing 22 1.2 c đim ca quá trình xây dng, nâng cao sc mnh thng hiu các mt hàng nông sn ca Vit Nam và kinh nghim ca th gii 23 1.2.1 Vit Nam 23 1.2.2 Th gii 24 1.2.2.1 Táo Washington, hành Vidalia, và nc cam Florida 25 1.2.2.2 Chng trình marketing nông nghip bn đa  California 25 1.2.2.3 ào Pinggu ca Trung Quc 26 1.2.2.4 Thái Lan, vi h thng qun lý cht lng nông sn ti 27 1.3 S nét v trái thanh long và th trng thanh long 28 1.3.1 Ngun gc và tên gi 28 1.3.2 c đim sinh hc 29 1.3.3 S phát trin ca cây thanh long ti Bình Thun 29 1.3.4 Th trng thanh long qua các thi k 30 KT LUN CHNG 1 31 CHNG 2: THC TRNG THNG HIU THANH LONG 32 BÌNH THUN 32 2.1 Thc trng thng hiu thanh long Bình Thun 32 2.1.1 c tính ca thanh long Bình Thun và s nhn bit thng hiu ti các th trng 32 3 2.1.1.1 Trong nc 32 2.1.1.2 Ngoài nc 34 2.1.2 V tiêu chun cht lng ti các th trng hin nay 36 2.1.3 V s hu trí tu - bo h và bo v 39 2.2 Các nhân t c bn nh hng đn thng hiu thanh long Bình Thun 41 2.2.1 Các nhân t nh hng đn đc tính truyn thng ca thanh long 41 2.2.1.1 Khí hu, đt đai 41 2.2.1.2 Ging và chng loi 41 2.2.1.3 Din tích, nng sut, sn lng 42 2.2.2 Các nhân t nh hng đn vic thc hin đ đt đc chng nhn và đm bo các tiêu chun v cht lng thanh long Bình Thun 44 2.2.2.1 Khuynh hng và yêu cu ca th trng 44 2.2.2.2 Tp quán và các liên kt trong cng đng sn xut kinh doanh thanh long 46 2.2.2.3 C s vt cht và nhn thc đ to điu kin thc hin quy trình sn xut an toàn theo hng GAP 54 2.2.3 Các nhân t nh hng đn s nhn bit và lòng trung thành ca khách hàng 55 2.2.3.1 Thng hiu và hot đng qung bá 55 2.2.3.2 Các kênh phân phi 56 2.2.4 Các nhân t khác 56 2.2.4.1 y ban nhân dân tnh Bình Thun 56 2.2.4.2 S Nông nghip và Phát trin nông thôn 57 2.2.4.3 Chi cc bo v thc vt 57 2.2.4.4 S Khoa hc và Công ngh tnh Bình Thun 57 2.2.4.5 S Thng mi & Du lch tnh Bình Thun 57 2.2.4.6 Vin công ngh sau thu hoch thành ph H Chí Minh 58 2.2.4.7 Vin nghiên cu cây n qu min nam (SOFRI) 58 2.2.4.8 Hip hi thanh long tnh Bình Thun 58 2.2.4.9 Hip hi trái cây Vit Nam (Vina Fruit) 58 4 2.2.4.10 Các t chc quc t 58 2.3 Tóm tt nhng thun li và khó khn trong xây dng và nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun 59 2.3.1 Thun li 59 2.3.2 Khó khn 59 KT LUN CHNG 2 60 CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO SC MNH THNG HIU THANH LONG BÌNH THUN 61 3.1 Gii pháp t chc 61 3.2 Gii pháp qun lý 63 3.2.1 Quy hoch và thc hin hp đng sn xut 63 3.2.2 Xây dng mt h thng qun lý cht lng nông sn quc gia 65 3.2.2.1 Bc 1: Tuyn chn nhóm chuyên gia và xây dng h thng 66 3.2.2.2 Bc 2: T chc vn hành h thng 71 3.2.3 Nâng cao nhn thc v an toàn thc phm và cht lng sn phm cho khách hàng và công chúng 72 3.3 Gii pháp m rng quan h hp tác quc t 74 KT LUN CHNG 3 74 5 M U 1. Tính cp thit ca đ tài Thanh long Bình Thun là mt thng hiu có t rt lâu trc khi chính thc đc bo h s hu công nghip vào gia nm 2006. Nh vy, sc mnh ca thng hiu “thanh long Bình Thun” cng nh ca nhiu nông sn đa phng khác nói chung trong c nc, t trc đn nay đc th hin qua nhng yu t nào, chúng đã, và s mang li nhng ích li gì cho khách hàng và ngi sn xut? Có nhng thun li và tr ngi gì trong quá trình phát trin ca nó hay không?  tài “Gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun” đc thc hin đ tr li cho nhng vn đ trên. Và nhng câu tr li này chc chn s có rt nhiu ý ngha và hu ích cho thanh long Bình Thun, cng nh các nông sn khác đ vic xây dng và nâng cao sc mnh thng hiu đt đc s bn vng, to ra nhng li ích lâu dài. 2. Mc tiêu ca đ tài  tài lun gii c s lý thuyt v thng hiu đ xác đnh nhng ni dung c bn v khái nim và chc nng ca thng hiu; xác đnh nhng tiêu chí ca mt thng hiu mnh và các li ích mà nó s mang li cho nhng đi tng s hu và s dng thng hiu.  tài nghiên cu kinh nghim xây dng và nâng cao sc mnh thng hiu nông sn ca mt s nc khác đ có nhng đúc kt thêm, to phng hng cho gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu nông sn.  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long Bình Thun nhm rút ra đc nhng thun li, khó khn và nguyên nhân, làm c s đ xut các gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun.  tài đ xut mt s gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun. 6 3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài  tài tp trung nghiên cu, làm rõ khái nim thng hiu, thng hiu thanh long Bình Thun và các gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun. V không gian:  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long ti Bình Thun và các nhân t nh hng đn thng hiu thanh long Bình Thun. Các s liu trong đ tài đc da vào thông tin th cp t din đàn khuyn nông @ công ngh, tháng 6 nm 2006 ti Bình Thun. Bên cnh đó, tác gi đã thc hin thêm mt s điu tra b sung. V thi gian:  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long Bình Thun trong khong thi gian t nm 2004 đn nm 2006. V mt ni dung:  tài nghiên cu c s khoa hc, thc trng và gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thành long Bình Thun. 4. Phng pháp nghiên cu ca đ tài 4.1 Chn đa đim nghiên cu: Các trang tri và c s, doanh nghip thu mua, đóng gói, xut khu thanh long ti huyn Hàm Thun Nam, Bình Thun. 4.2 Thu thp s liu, thông tin cn thit iu tra s cp mt s trang tri, doanh nghip và ngi mua gom thanh long ti Bình Thun. Các s liu th cp ch yu trên website ca B Nông nghip & PTNT và t din đàn khuyn nông @ công ngh ca Trung tâm Khuyn nông quc gia. 4.3 Các phng pháp nghiên cu - Phng pháp điu tra thông qua bng câu hi - Phng pháp chuyên gia - Phng pháp thng kê mô t và phân tích. 5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu  tài khng đnh cng đng sn xut kinh doanh thanh long cn phi nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun đ đáp ng tt nhng xu hng hin 7 ti và tng lai ca các th trng trin vng. T đó nâng cao mc sng ca cng đng. Tác gi hy vng kt qu nghiên cu ca đ tài s là tài liu tham kho tt cho các c quan qun lý Nhà nc trong vic xây dng chính sách liên quan đn thng hiu nông sn. ng thi ni dung nghiên cu ca đ tài cng là tài liu tham kho cho các nhà sn xut kinh doanh thanh long, và trái cây nói chung mun phát trin thng hiu ca mình và cng đng. 6. Kt cu ca lun vn Ngoài phn m đu và kt lun, kt cu đ tài có 3 chng: Chng 1: C s khoa hc v thng hiu và nâng cao sc mnh thng hiu nông sn Chng 2: Thc trng thng hiu thanh long Bình Thun Chng 3: Gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun 8 CHNG 1: C S KHOA HC V THNG HIU VÀ NÂNG CAO SC MNH THNG HIU NÔNG SN 1.1 Nhng lý lun c bn v thng hiu 1.1.1Bàn v khái nim thng hiu • Thng hiu hay nhãn hiu? Trong i t đin ting Vit, ch có khái nim nhãn hiu đc đ cp và đc chú ngha là “du hiu riêng ca c s sn xut đc dán, in trên mt hàng hóa”; còn trong B lut dân s trc nm 2005, ti iu 785, nhãn hiu ca hàng hóa đc đnh ngha là “nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v cùng loi ca các c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có th là t ng, hình nh, hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng mt hoc nhiu màu sc". Gn đây nht, Lut S hu trí tu (SHTT - có hiu lc t 01/07/2006), trong phn gii thích t ng đã xác đnh rõ nhãn hiu là “du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca các t chc, cá nhân khác nhau” và nhãn hiu là mt trong các đi tng đc bo h s hu công nghip trong lut này. Nhng Lut SHTT li không đ cp đn t thng hiu. c xut bn vào nm 2006, cui cùng thì t đin ting Vit ca Trung tâm khoa hc xã hi và nhân vn cng đa ra khái nim thng hiu rt ngn gn và xem nó đng ngha vi nhãn hiu, đu là “các du hiu đ phân bit nhng hàng hóa khác nhau”. Nh vy, nu so sánh khái nim “nhãn hiu” vi chính nó  hai thi đim khác nhau (trc và sau nm 2005) thì sau nm 2005, khái nim nhãn hiu đã đc m rng ra nhiu hn. Tuy vy trên thc t, nhãn hiu vn đc hiu ph bin theo ngha c (phi thy đc hay dán in trên hàng hóa) và thng hiu vn đc cho là mt khái nim rng hn nhãn hiu rt nhiu. • Thng hiu hu hình hay vô hình? Trong thi gian qua, thng hiu, theo rt nhiu quan đim và ng cnh, đc hiu là các yu t vô hình nh danh ting, uy tín và tên tui mc dù nó không đc 9 nêu ra chính xác là nh vy. Ví d, theo PGS.TS. Ngô Th Hoài Lam, Trng i hc Kinh t quc dân, thì “thng hiu có th hiu v bn cht là danh ting ca sn phm, dch v hoc ca doanh nghip mà khách hàng nhn bit nh vào nhãn hiu hàng hóa và nhng yu t n bên trong nhãn hiu đó.” Nhng theo nhiu t chc v giáo dc, tip th, và kinh doanh trên th gii nh Hip hi Marketing M, nhà xut bn Barron’s, i hc Columbia, thì thng hiu là mt hoc kt hp các du hiu c th gm tên, màu sc, biu tng dùng đ phân bit các hàng hóa và các t chc khá nhau. Chính vì có nhiu quan đim, thng hiu đc xem là mt khái nim rng và phc tp. nh cao ca s rng và không đn gin này là khái nim do GS. Tôn Tht Nguyn Thiêm đúc kt t nhng lun gii ca ông trong các nghiên cu v thng hiu, đó là “c mt s kin xã hi – kinh t, vn hóa và tâm lý tng th”; và thng hiu “bao gm tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm - dch v cung ng bi doanh nghip.” Vi cách nhìn nhn nh vy, theo ông, thng hiu ch có “trng lc” hay sc mnh khi nó thích ng và phn nh tt c ba khía cnh: xã hi, t chc và sn phm, nh trong s đ 1.1. S đ 1.1: Trng lc ca thng hiu: “mt s kin xã hi – kinh t, vn hóa và tâm lý tng th” Ngun: tác gi Tôn Tht Nguyn Thiêm C: c tính ca sn phm cung ng bi doanh nghip. B: c tính ca lnh vc hot đng ca doanh nghip. A: Các đc tính phn nh trit lý sng ca xã hi và trào lu tiêu dùng đng thi. X: Giao đim to nên sc mnh ca thng hiu. X A B C Minh ha cho s đ 1.1 là c mt quá trình tin hóa ca thng hiu. Trong quá trình này, đc tính ca thng hiu ph thuc rt nhiu vào nhng bi cnh khác nhau ca xã hi và th trng. Thng hiu đc hình thành bt đu t nhng yu 10 t, nhng du hiu rt c th mà gn bó vi nó là nhng hàm ý. C th, ti các quc gia Châu Âu và M, s tin hóa ca thng hiu đc đánh du qua các ct mc sau: Khong đu th k th 19 đn nm 1880: ây là giai đon mà sn xut hàng hóa rt phát trin cùng vi h thng đng st liên lc đa. Vic to ra thng hiu – tên khi đu t ý mun khác bit hóa ca doanh nghip. Do đó, thông qua nhng phng tin truyn thông đi chúng, doanh nghip qung bá tên cùng nhng tính cht đc trng ca sn phm đ th trng có th xác nhn đc ngun gc ca chúng. Do vy, vai trò ca thng hiu trong giai đon này là mt yu t b sung cho sn phm đ xác nhn ngun gc ca sn phm và cng là mt yu t giúp khách hàng nhn dng đc sn phm gia các mt hàng cùng chng loi. Hn th na, thng hiu cng là mt du hiu đm bo v mt cht lng. T nm 1945 đn nm 1960: Ti Châu Âu sau Th chin th hai, vic tiêu dùng ch yu nhm đáp ng nhng nhu cu vt cht bù đp cho nhng thiu thn trong chin tranh, xây dng li xã hi và phát trin kinh t thi hu chin. Do vy, thng hiu trong môi trng lch s này gn bó vi nhng ý ngha hay mang các đc tính ht sc “thc dng”, th hin qua vic các doanh nghip tp trung cung cp “hàng nhiu, giá thp” và hot đng sn xut mang tính đi trà nhm phc v cho vic tiêu dùng đi trà. T cui nm 1960 đn đu nm 1970:  giai đon này thì xã hi đã khá đy đ v vt cht thng ngày, con ngi bt đu phát sinh thêm nhng đòi hi khác. Vic tiêu dùng lúc này không ch đáp ng nhu cu c bn cn thit mà còn phi đáp ng thêm các nhu cu v tinh thn là khng đnh và chng minh v th cá nhân. Vì vy, các doanh nghip bt đu chú ý đn nhng lnh vc nm ngoài giá tr s dng vn có ca sn phm đ to sc hp dn cho thng hiu. T nm 1980 đn 1990: [...]... Giá thanh long trung bình qua các n m vt: N m Ch ng gi ng Giá c Giá lo i Giá lo i Giá lo i bi t 2004 ng/kg I II III Thanh long Ch G o 4.000 3.000 7.000 6.000 5.000 3.500 Thanh long Ch G o 6.500 6.000 5.500 5.000 Thanh long Bình Thu n 8.000 7.500 7.000 6.000 Thanh long Ch G o 9.000 5.000 4.000 - 11.000 8.000 7.000 6.000 Thanh long Ch G o 6.000 5.000 4.000 - Thanh long Bình Thu n 2006 5.000 Thanh long Bình. .. nào ang c n ng i s c ng hi u thanh long Bình Thu n, và cu i cùng là xác ra nh ng giá tr m i nào cho th ng hi u thanh long Bình Thu n nh xem c n t o 32 CH NG 2: TH C TR NG TH NG HI U THANH LONG BÌNH THU N 2.1 Th c tr ng th ng hi u thanh long Bình Thu n 2.1.1 c tính c a thanh long Bình Thu n và s nh n bi t th th tr ng 2.1.1.1 Trong n c Bình Thu n n i ti ng là vùng có s n l long t p trung lâu c n c, t... thu c h x c tr ng n 20 ngày T u trái r t cao, t 90 – 100% 1.3.3 S phát tri n c a cây thanh long t i Bình Thu n Cây thanh long là cây n trái Bình Thu n r t phù h p v i Cây thanh long c s n c a Bình Thu n vì i u ki n t nhiên c a c i m sinh h c c a cây thanh long c tr ng t i Bình Thu n t r t lâu T nh ng n m 1940 – 1942, các gia ình khá gi t i Bình Thu n tr ng thanh long cho leo lên cây, leo lên giàn làm... l Nhìn chung, v c m quan, trái thanh long Bình Thu n ng Bình Thu n p h n, v dày h n nên th i gian b o qu n và gi màu s c kéo dài h n, thu n l i trong vi c v n chuy n n i tiêu th V ch tiêu hóa h c, thanh long Bình Thu n có hàm l n ng các ch t protein, vitamin C, canxi, photpho, magie và natri cao h n so v i thanh long Ti n Giang và Long An V s n l c ac n ng, thanh long Bình Thu n chi m h n 70% s n l... t n t ng s n l c, hi n chi m kho ng 60% t ng di n tích trên c tính c a thanh long Bình Thu n th hi n qua b ng sau: B ng 2.1: Các Ch tiêu ng, n ng su t và di n tích tr ng thanh ng bình quân là 33%/n m So sánh v i thanh long c a các vùng Ti n Giang và Long An, các ch tiêu ng hi u t i các c tính c a thanh long Bình Thu n Thanh long Bình Thu n 1 C m quan Hình d ng Trái to, tròn dài, sâu khoang m i: 25,5mm;... l và hi m nên giá c a nó r t cao n c ta, trái cây chi m kho ng 40% trong t ng kim ng ch xu t kh u rau qu h ng n m, trong ó thanh long chi m v trí d n u nhi u n m nay, ch y u là thanh long Bình Thu n Th tr long Bình Thu n r t phong phú v i 12 n có s nh n bi t rõ ràng nào v th c, tính ng xu t kh u thanh n n m 2006 Tuy v y l i ch a ng hi u thanh long Bình Thu n so v i thanh long c a nh ng nhà xu t kh u... phân bi t rõ thanh long Bình Thu n v i nh ng n i khác n u không có kinh nghi m tiêu dùng và s quan tâm v i trái thanh long c a Tuy v y, các d u hi u nh n bi t này chính b n thân s n ph m vì ch a có m t ho t nét nào, và không ph i m i khách hàng ng i 34 Nh ng do có c nh ng u th nh trên, thanh long Bình Thu n có giá bán cao h n trên th tr ng n i a so v i thanh long Ch G o vùng tr ng thanh long l n th... t h n 1.3 S nét v trái thanh long và th tr ng thanh long 1.3.1 Ngu n g c và tên g i Cây thanh long (Hylocereus undatus) thu c h X ngu n g c ng R ng (Cactaceae) có vùng sa m c Trung M thu c Mêhico và Colombia, c du nh p vào 29 Vi t Nam t khá lâu i, riêng t i Bình Thu n, thanh long c bi t nt u th k 20 và phát tri n r t nhanh t nh ng n m 1990 tr l i ây 1.3.2 c i m sinh h c Thanh long là cây có ngu n g... s c s d ng nh m t lo i th c ph m có dinh ng) mà vi c tr ng cây thanh long ã b t u phát tri n nhanh chóng nn m 1989, Bình Thu n ã có g n 150 ha tr ng thanh long N m 1990 t c phát tri n tr ng cây thanh long t i Bình Thu n r t nhanh, g p h n hai l n so v i n m 1989 (kho ng 300 ha); n n m 2003 t nh Bình Thu n ã có 4.931 ha tr ng cây thanh long (g p 17 l n so v i 1990) và t p trung nhi u nh t là các huy... 6.000 8.000 7.000 6.000 - Thanh long Bình Thu n 2007 Ngu n: Trung tâm thông tin c a Bô Nông nghi p Thanh long có giá trong n tr c c bi t và giá lo i I ch y u dành cho xu t kh u Th tr c cung c p nh ng ph m c p còn l i ng thanh long ch t l 2.1.1.2 Ngoài n ng i u này cho th y, còn m t th ng cao b b tr ng ngay trong n c c i v i nhi u n c c bi t là Châu Âu, b n thân trái thanh long là m t th trái cây l . dng và nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun 59 2.3.1 Thun li 59 2.3.2 Khó khn 59 KT LUN CHNG 2 60 CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO SC MNH THNG HIU THANH LONG BÌNH. thng hiu thanh long Bình Thun và các gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun. V không gian:  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long ti Bình Thun và các. v thng hiu và nâng cao sc mnh thng hiu nông sn Chng 2: Thc trng thng hiu thanh long Bình Thun Chng 3: Gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun