Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang

Đóng góp của luận văn  Về mặt lý luận - Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch.. Mà sự

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Phí Hải Long

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt hơn hai năm học tập và nghiên cứu, đến nay, tôi đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên của bản thân Để có được kết quả như hôm nay, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ Quý thầy cô, các bạn học viên, các đồng nghiệp, người thân cũng như các tổ chức, cá nhân

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi và các học viên khác trong quá trình theo học tại trường

Tôi cũng xin cảm ơn sự quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường Cao đẳng VHNT & Du lịch Nha Trang; xin cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể anh chị em nhân viên khu nghỉ dưỡng Mia Nha Trang đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện điều tra, thu thập số liệu

Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm

Và cuối cùng xin được gởi lời cám ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sỹ đã góp thêm ý kiến để tôi hoàn thành tốt hơn luận văn này

Xin chân thành cảm ơn

Trân trọng Phí Hải Long

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Đóng góp của luận văn 3

8 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

1.1.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú 9

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ lưu trú 9

1.1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú 12

1.1.4 Giá cả cảm nhận 13

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 16

1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.1 Mô hình ACSI 17

1.3.2 Mô hình ECSI 18

1.3.3 Mô hình SERVQUAL 18

1.3.4 Mô hình SERVPERF 19

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 20

1.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 20

1.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 22

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Thiết kế nghiên cứu 29

2.2.1 Nghiên cứu định tính 29

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

2.2.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 30

2.2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 30

2.2.3.2 Kích thước mẫu 30

2.3 Xây dựng thang đo 30

2.4 Xử lý số liệu 34

2.4.1 Làm sạch số liệu 34

2.4.2 Thống kê mô tả 34

2.5 Các phương pháp phân tích 35

2.5.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 35

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35

2.5.3 Phân tích tương quan (Pearson Correlation Coefficient) 36

2.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 36

2.5.5 Phân tích phương sai (ANOVA) 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Tổng quan về khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang 39

3.1.1 Giới thiệu chung 39

3.1.2 Cơ sở vật chất và tiện nghi dịch vụ 41

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng giai đoạn 2012 - 2014 45

3.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của khu nghỉ dưỡng 45

3.1.4.1 Thuận lợi 45

3.1.4.2 Khó khăn 46

3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

3.3 Thống kê mô tả các biến quan sát 51

3.4 Đánh giá thang đo 52

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 52

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

3.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 59

3.5.1 Phân tích tương quan 59

3.5.2 Phân tích hồi quy 60

3.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 64

3.6.1 Sự hài lòng của du khách theo mục đích chuyến đi 64

3.6.2 Sự hài lòng của du khách theo số lần đến lưu trú 65

3.6.3 Sự hài lòng của du khách theo giới tính 66

3.6.4 Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 67

3.6.5 Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 68

3.6.6 Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 70

3.6.7 Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 71

3.6.8 Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP 74

4.1 Tóm tắt nghiên cứu 74

4.2 Kết quả nghiên cứu 74

4.3 Gợi ý các giải pháp 75

4.3.1 Về năng lực phục vụ 75

4.3.2 Về giá cả cảm nhận 77

4.3.3 Về mức độ đáp ứng 78

4.3.4 Về sự đồng cảm 79

4.3.5 Về nhóm tuổi của du khách 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 87

PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 87

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI 93

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 101

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH EFA 106

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 111

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY 112

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 116

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai

- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh sách các chuyên viên 29

Bảng 2.2 Tổng hợp thành phần thang đo và các biến quan sát 31

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khu nghỉ dưỡng (2012 - 2014) 45

Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo mục đích chuyến đi 47

Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo số lần đến lưu trú của du khách 47

Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo giới tính của du khách 48

Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân của du khách 48

Bảng 3.6 Phân bố mẫu theo độ tuổi của du khách 49

Bảng 3.7 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn của du khách 49

Bảng 3.8 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp của du khách 50

Bảng 3.9 Phân bố mẫu theo thu nhập của du khách 50

Bảng 3.10 Thống kê mô tả các biến quan sát 51

Bảng 3.11 Độ tin cậy của các thang đo 53

Bảng 3.12 Phân tích EFA cho các biến của các nhân tố độc lập 56

Bảng 3.13 Phân tích EFA cho các biến của các nhân tố độc lập (lần 2) 57

Bảng 3.14 Phân tích EFA cho các biến của nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng” 58

Bảng 3.15 Hệ số tương quan (N = 316) 60

Bảng 3.16 Hệ số hồi quy 61

Bảng 3.17 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo mục đích chuyến đi 64

Bảng 3.18 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo số lần đến lưu trú 65

Bảng 3.19 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo giới tính .66

Bảng 3.20 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 67

Bảng 3.21 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo độ tuổi.68 Bảng 3.22 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 70

Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 71

Bảng 3.24 Kết quả phân tích ANOVA so sánh sự hài lòng của du khách theo thu nhập .72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 8

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 17

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu 18

Hình 1.4: Mô hình SERVPERF 20

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nha Trang - Khánh Hòa là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới được công nhận bởi câu lạc bộ những vịnh đẹp nhất thế giới (Club of the Most Beautiful Bays in the World) năm 2003, với bãi biển đẹp và trãi dài cùng 19 hòn đảo lớn nhỏ, khí hậu nắng ấm quanh năm Nha Trang được biết đến với những điểm du lịch hấp dẫn như Vinpearl Land, Diamond Bay, khu dịch suối hoa lan - đảo khỉ, khu du lịch Dốc Lếch, thác Yangbay, khu tắm bùn khoáng, du lịch biển đảo cùng với hệ thống giao thông thuận lợi bao gồm đường bộ, đường sắt, đường biển và đặc biệt là đường hàng không với sân bay quốc tế Cam Ranh được mở rộng với nhiều đường bay thẳng tới Nga, Hàn Quốc, Hồng Kông, Trung Quốc Nha Trang hiện đang là một trong những điểm du lịch thu hút du khách trong và ngoài nước

Theo Sở VHTT&DL Khánh Hòa, trong năm 2013 có trên 3 triệu lượt du khách trong và ngoài nước đến lưu trú, tham quan, nghỉ dưỡng tại thành phố biển Nha Trang

và các điểm du lịch khác trong tỉnh, tăng trên 29% so với năm 2012 Trong đó, khách quốc tế đạt gần 712.000 lượt, tăng hơn 34% và khách nội địa đạt gần 2,3 triệu lượt, tăng 28% so với năm ngoái Số ngày nghỉ dưỡng của du khách cũng tăng đáng kể, đạt mức trên 3,2 ngày/lượt khách Ngoài ra, Khánh Hòa còn đón trên 11 triệu lượt khách đến tham quan, du lịch trong ngày Cùng với những lợi thế nêu trên, một vấn đề cũng rất được ngành du lịch Nha Trang - Khánh Hòa quan tâm, đó là việc xây dựng ngành

du lịch theo hướng đi sâu vào chất lượng, tránh tình trạng tăng trưởng “nóng” Theo bà

Phan Thanh Trúc, Phó Giám đốc Sở VHTT&DL Khánh Hòa: “Nha Trang - Khánh

Hòa được xác định là một trong những trung tâm du lịch, trung tâm tổ chức sự kiện mang tầm quốc gia và quốc tế, nên việc đầu tư xây dựng các khu chức năng phục vụ

du lịch (cơ sở lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí cao cấp, trung tâm mua sắm ) sẽ theo hướng chất lượng cao để thu hút nguồn khách có mức chi tiêu cao, lưu trú nhiều ngày Chúng ta sẽ không chạy theo số lượng để gây ra áp lực về cơ sở hạ tầng và môi trường

du lịch”

Để đáp ứng được như cầu lưu trú của du khách, tính đến thời điểm này Nha Trang

- Khánh Hòa có trên 540 cơ sở lưu trú du lịch với gần 15.000 phòng, trong đó có 49 cơ

sở lưu trú đạt tiêu chuẩn từ 3-5 sao với hơn 8.500 phòng (Niên giám thống kê Khánh Hòa 2014) Nhằm hướng tới lượng khách có mức chi tiêu cao thì hiện tại Nha Trang -

Khánh Hòa có 12 cơ sở lưu trú đạt chất lượng 5 sao bao gồm các cơ sở lưu trú như Sunrise Hotel & Spa, Vinpearl Land Resort, Vinpearl Luxury Resort, Sheraton Hotel & Spa, Best Western Premier Havana Hotel, Evason Ana Mandara Resort, MIA Resort Nha Trang, Amiana On The Bay Resort, Six Sense Ninh Van Bay Resort, An Lam Ninh Van Bay Resort, InterContinental Nha Trang Hotel, Mường Thanh Nha Trang Centre Vấn đề đặt ra cho các cơ sở lưu trú du lịch này là làm sao đảm bảo được chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách ở mức cao nhất, đem đến sự hài lòng tối

đa cho du khách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Những cơ sở lưu trú du lịch có được công suất phòng cao, thời gian lưu trú của khách dài ngày và trở thành những thương hiệu hàng đầu là những cơ sở lưu trú du lịch luôn quan tâm đến sự hài lòng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp

Là một khu nghỉ dưỡng đạt chuẩn 5 sao mới đi vào hoạt động đầu tháng 9 năm

2011, MIA Nha Trang cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch, chắc chắn khu nghỉ dưỡng sẽ phải nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ để đem đến sự hài lòng cho du khách và trở thành một điểm đến lý tưởng được du khách trong và ngoài nước biết đến Do đó, trong thời điểm hiện tại, sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng sống còn đến sự tồn tại của khu nghỉ dưỡng Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề

tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ

dưỡng MIA Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình Đề tài này nhằm giúp khu

nghỉ dưỡng đánh giá được sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng và tạo lợi thế cạnh tranh cho khu nghỉ dưỡng

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu nghỉ dưỡng này trong tương lai

của du khách

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch

vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?

- Để nâng cao sự hài lòng của du khách thì ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên khu nghỉ dưỡng cần phải làm những gì?

4 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách

 Khách thể nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu của luận văn chủ yếu là du khách quốc tế, vì du khách đang lưu trú tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang đa phần là du khách quốc tế (du khách nội địa chiếm tỷ lệ rất nhỏ, chưa tới 10%)

5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang, trong khoảng thời gian từ tháng 9/2014 đến tháng 3/2015

6 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính:

+ Nghiên cứu định tính (sơ bộ): nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo

sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng

+ Nghiên cứu định lượng (chính thức): nhằm thu thập và phân tích các dữ liệu, đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy và xác định các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang Công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 16.0

7 Đóng góp của luận văn

 Về mặt lý luận

- Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch Bên cạnh đó, nghiên cứu

cũng hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động đến đến sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực này

 Về mặt thực tiễn

- Nêu bậc một cách tổng thể chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng

- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

sử dụng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng

- Giúp ban lãnh đạo khu nghỉ dưỡng phát hiện những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách

8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Bao gồm các lý thuyết về

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, từ đó hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Đề cập đến quy trình xây dựng và đánh

giá thang đo, cũng như việc trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu

và phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Tập trung vào việc phân tích dữ liệu và trình

bày các kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được

Chương 4: Bàn luận kết quả và gợi ý các giải pháp: Nêu lên những mặt đạt

được và những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ của khu nghỉ dưỡng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Ngoài ra còn có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khác, trong đó có một khái niệm được sử dụng khá phổ biến là khái niệm dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Qua các khái niệm của các nhà nghiên cứu nêu trên ta có thể hiểu được rằng dịch

vụ là một sản phẩm tồn tại dưới dạng phi vật chất, được tạo ra thông qua hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khánh hàng

 Đặc điểm của dịch vụ:

Tính vô hình: sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khác với các sản phẩm vật chất,

sản phẩm dịch vụ không có hình dạng cụ thể, không thể nhìn thấy, sờ, nếm, ngửi trước lúc mua, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc

sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng để tạo niềm tin và dẫn khách hàng đến quyết định mua dịch vụ

Tính không thể tách rời: quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời và chỉ

được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng Giữa sản xuất và tiêu dùng có sự đồng thời về không gian và thời gian, do đó nhà cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý, đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng

Tính không đồng nhất: chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ

rất rộng, trước hết phụ thuộc và người tạo ra chúng, vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có năng lực khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng dịch vụ không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ ) Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng Do vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hoá khác vì nó là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu nghiên cứu dưới dạng nhận định và tranh luận vì không có sự nhất trí toàn bộ trong việc định nghĩa và đánh giá nó Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến ý nghĩa của chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402:1999, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng hài lòng những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch vụ là sự hài lòng khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum (1963), chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên

những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh Hay chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch

vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của

họ

Theo Parasuraman et al (1985), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al., 1985

- Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al.(1985; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al., 2003), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng và đó cũng chính là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem

là có chất lượng kém

- Do chất lượng dịch vụ được đo lường bằng mức độ hài lòng nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

1.1.3 Chất lượng dịch vụ lưu trú

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ lưu trú

Từ các khái niệm chất lượng dịch vụ Có thể nói chất lượng dịch vụ lưu trú, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú đó Mà sự hài lòng, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự hài lòng = Sự cảm nhận – Sự mong đợi

- Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ của

họ trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ lưu trú sẽ bị đánh giá là tồi tệ

- Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn

sự kỳ vọng mà họ có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ lưu trú được

đánh giá là rất tuyệt hảo

- Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ lưu trú là chấp nhận được nếu

sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được xem ở mức độ trung bình (tạm được)

 Đặc điểm chất lượng dịch vụ lưu trú:

Chất lượng dịch vụ lưu trú khó đo lường và đánh giá: xét trên góc độ các thành

phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm dịch vụ lưu trú gồm 4 thành phần

cơ bản: phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn

Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú người ta phải đánh giá chất lượng cả 4 thành phần trên

- Phương tiện thực hiện dịch vụ: đó chính là hệ thống phòng với đầy đủ trang

thiết bị tiện nghi cùng với những cơ sở vật chất khác của cơ sở lưu trú, trang phục và ngoại hình nhân viên Tất cả phải luôn luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng

- Hàng hóa bán kèm: là những hàng hóa được bán tại cơ sở lưu trú nhằm phục

vụ nhu cầu của khách hàng như: quần áo, kính bơi, quà lưu niệm

- Dịch vụ hiện: là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ cảm nhận được khi

tiêu dùng, đó có thể là một căn phòng sang trọng, lãng mạn, quang cảnh đẹp được trang hoàng với đầy đủ tiện nghi hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái,

dễ chịu khi lưu trú

- Dịch vụ ẩn: là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ, đó có thể là cảm giác hài lòng về thái độ phục vụ nhiệt

tình, chu đáo, tâm lý, chuyên nghiệp của nhân viên tại cơ sở lưu trú

Thực tế, đánh giá chất lượng của 2 thành phần đầu ta có thể thực hiện dễ dàng bởi đó là những vật cụ thể, có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được Với 2 thành phần sau ta không nhìn, không sờ được và không có những thước đo cụ thể nên rất khó lượng hóa khi đánh giá Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi khách hàng, không có tính ổn định và không có thước đo mang tính quy ước, có thể thay đổi theo thời gian Vì vậy, cùng một mức cung cấp dịch vụ của cơ sở lưu trú sẽ được khách hàng cảm nhận rất khác nhau

Chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ:

Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:

- Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ

- Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ lưu trú gần như trùng nhau về mặt không gian và thời gian, chính vì vậy khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để sử dụng dịch vụ của cơ sở lưu trú, đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ của cơ sở lưu trú được xem là chính xác nhất

Với những người không trực tiếp sử dụng dịch vụ của cơ sở lưu trú thì không thể cảm nhận và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ đó được Vì vậy, muốn đánh giá một cách chính xác chất lượng dịch vụ lưu trú phải đứng trên cái nhìn của khách hàng

sử dụng dịch vụ, phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách hàng chứ không phải dựa trên những nhận định hay sự cảm nhận chủ quan của riêng mình để xem xét

Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của cơ

sở lưu trú: khi đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ

thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) Chất lượng kỹ thuật gồm chất lượng các thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở lưu trú như: mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế cơ sở lưu trú, mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài cơ sở lưu trú, mức

độ đảm bảo an toàn trong thiết kế vào lắp đặt các trang thiết bị của cơ sở lưu trú…Giúp khách hàng trả lời câu hỏi cái gì? (What?) khi cảm nhận về chất lượng dịch

vụ lưu trú Chất lượng chức năng gồm các yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp tại cơ sở lưu trú, đó là thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bề ngoài, trình độ tay nghề, tình trạng sức khỏe, giới tính, độ tuổi… của nhân viên phục vụ Giúp khách hàng trả lời câu hỏi như thế nào? (How?) khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú

Hai nhân tố trên có ảnh hưởng và tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của

cơ sở lưu trú cũng như hình ảnh của cơ sở lưu trú Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch

vụ lưu trú nhằm thu hút khách thì các nhà quản lý cần phải luôn luôn cải thiện, nâng cao cả chất lượng kỹ thuật lẫn chất lượng chức năng

Chất lượng dịch vụ lưu trú đòi hỏi tính nhất quán cao:

Tính nhất quán ở đây được hiểu dưới hai góc độ:

- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động

của tất cả các bộ phận, các thành viên của cơ sở lưu trú từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được, đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của cơ sở lưu trú phải đồng bộ với nhau

- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa

mà cơ sở lưu trú đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng và nhân viên phục vụ ở tất cả các bộ phận của cơ sở lưu trú đều phải thực hiện tốt

1.1.3.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú

Thứ nhất, tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị

trường: thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các cơ

sở lưu trú Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và

có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua Khách du lịch sẽ dễ bị thuyết phục và chấp nhận bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có chất lượng cao Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ giúp các cơ sở lưu trú tăng giá bán sản phẩm lên một cách hợp lý (tăng giá bán lên nhưng khách hàng vẫn chấp nhận được) mà vẫn giữ được uy tín, danh tiếng và khẳng định vị thế trên thị trường Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú giúp các cơ sở lưu trú nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Thứ hai, giảm thiểu các chi phí kinh doanh cho cơ sở lưu trú:

- Chất lượng dịch vụ được đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình cung cấp dịch vụ Điều đó sẽ giúp:

+ Tối thiểu hóa các hao phí về thời gian và chi phí cho hoạt động kiểm tra, giám sát quá trình cung cấp dịch vụ

+ Giảm các chi phí cho việc sửa chữa các sai sót như: chi phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng…

- Chất lượng dịch vụ cao sẽ làm giảm các chi phí bất hợp lý về nhân lực vì: + Những cơ sở lưu trú có chất lượng dịch vụ tốt sẽ cung cấp cho nhân viên môi trường làm việc thích cực Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài hơn với cơ sở lưu trú Do đó sẽ giảm chi phí cho việc tuyển dụng, lựa chọn lại nhân viên

+ Để khẳng định và giữ chỗ làm việc, người nhân viên thường tự giác nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng yêu cầu thực tế Như vậy, chất lượng dịch vụ cao của cơ sở lưu trú đã giúp giảm thiểu các chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân viên cho cơ sở lưu trú

Thứ ba, chất lượng dịch vụ cao giúp gia tăng lợi nhuận cho cơ sở lưu trú: dịch vụ

lưu trú rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua Người tiêu dùng thường dựa vào những căn cứ có độ tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của các cơ sở lưu trú mà họ sắp tới Như vậy, chất lượng dịch vụ cao không chỉ có tác dụng giữ chân khách hàng cũ mà còn kéo thêm khách hàng mới mà không hề làm cho cơ sở lưu trú tốn thêm nhiều chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo Điều đó tạo ra lợi ích cho cơ sở lưu trú như:

- Giảm thiểu chi phí marketing, quảng cáo, tức giảm giá thành sản phẩm

- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách hàng của cơ

sở lưu trú sẽ làm tăng doanh thu cho cơ sở lưu trú

- Tăng lượng khách hàng trung thành cho cơ sở lưu trú chính là biện pháp nhằm tăng uy tín cho thương hiệu của cơ sở lưu trú

Xét một cách toàn diện, nâng cao chất lượng dịch vụ là một vấn đề hết sức cấp bách đối với các cơ sở lưu trú, khi mà thị trường khách du lịch trong nước và quốc tế ngày một phát triển đi kèm với nó là những đòi hỏi không ngừng tăng về mức chất lượng dịch vụ Trong các loại hình cơ sở lưu trú ở Việt Nam hiện nay thì khu nghỉ dưỡng là một loại hình cơ sở lưu trú cao cấp đang thu hút được nhiều du khách trong

và ngoài nước đến lưu trú Vì là một trong những loại hình cơ sở lưu trú cao cấp nên

đa phần du khách tới đây đều đòi hỏi chất lượng dịch vụ ở mức tốt nhất, họ là những khách hàng có khả năng chi trả cao, sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để được trải nghiệm những dịch vụ tuyệt hảo mà khu nghỉ dưỡng mang lại Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều cơ sở lưu trú mới được hình thành nên đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt, vì vậy đối với các cơ sở lưu trú nói chung và khu nghỉ dưỡng nói riêng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ chính là vấn đề sống còn trong thời buổi hiện tại

1.1.4 Giá cả cảm nhận

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả

của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacoby

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng

Hay theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác

dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Tóm lại, sự hài lòng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman et al (1993) cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn theo Zeithalm & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al., 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự hài lòng (Ruyter; Bloemer, 1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Vì sản phẩm du lịch có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng

về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Fornel (1996), cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả

Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky,

1993; Voss et al., 1998), thì Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể

ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị Một số

nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng

của khách hàng (Varki & Colgate, 2001; Hong & Goo, 2003) Vì vậy, yếu tố giá cả

cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với sự hài lòng của khách

hàng (Voss et al., 1998)

1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình ACSI

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất

lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao

hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho

khách hàng cần phải đảm bảo và được hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài

lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell et al., 1996

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

1.3.2 Mô hình ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường

ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu

Nguồn: Eklöf, 2000

1.3.3 Mô hình SERVQUAL

Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu

thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3)

Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm;

(9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ,

tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt

trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL

gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời

- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

1.3.4 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin & Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee et al (2000), Brady et al (2002) Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model)

Hình 1.4: Mô hình SERVPERF

Nguồn: Cronin & Taylor, 1992

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nói về lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu trong nước về lĩnh vực này, đặc biệt là các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, trong đó phổ biến nhất là các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh (2003) về “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời TP.HCM, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình Kết quả này cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố hàng đầu

Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch

vụ như sau: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, tiếp cận thuận tiện

Ngoài ra còn có nghiên cứu của Võ Thị Thu Trang (2013), Đánh giá sự hài lòng

của khách hàng về tour du lịch biển đảo của trung tâm dịch vụ du lịch Sanest Tourist,

Luận văn thạc sĩ, thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang, mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cùng với hai yếu tố là giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng Hay nghiên cứu của nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương

Quốc Dũng (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh

Sóc Trăng thông qua mô hình SERVPERF

Đối với lĩnh vực dịch vụ lưu trú du lịch cũng có nhiều đề tài nghiên cứu đã được

thực hiện như nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007), Sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch An Giang, tác giả đã

sử dụng mô hình của Parasuraman et al (1990) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông Ngoài ra, trong mô hình này ông còn đưa thêm vào nhân tố sự tín nhiệm mà ông cho là nó có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng

Hay trong nghiên cứu của Nguyễn Công Tâm (2013), Đánh giá sự hài lòng của du

khách đối với dịch vụ khách sạn tư nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tác giả đã

sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988), đồng thời xác lập những tiêu

chí riêng cho ngành khách sạn gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ với 27 biến quan sát để xây dựng mô hình và thực hiện nghiên cứu Một nghiên cứu tương tự, đó là

nghiên cứu của Lê Quang Đồng (2013), Đo lường sự hài lòng của du khách nội địa

đối với chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 và 4 sao tại thành phố Nha Trang, tác

giả cũng sử dựng thang đo SERVQUAL của Parasuraman gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ làm mô hình nghiên cứu trong đề tài

Gần đây nhất là nghiên cứu của Ngô Nguyên Quý (2013), Đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang,

Luận văn thạc sĩ, thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang Nghiên cứu này cũng đã dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al (1990) để xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật và giá cả cảm nhận

Phần trên đã trình bày một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng Tiếp theo sau là phần trình bày những công trình nghiên cứu của một số học giả trên thế giới

1.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới đã có khá nhiều nhà nghiên cứu cũng như những nhà quản lý quan tâm đến vấn đề sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lưu trú du lịch Một trong số đó là nghiên cứu của Abraham Pizam & Taylor Ellis (1999):

“Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises” Nghiên cứu

này đã phân tích sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sự hài lòng và ứng dụng cho

ngành công nghiệp du lịch và khách sạn, nghiên cứu dựa trên mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al (1990) với 5 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng bao gồm: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, cơ sở vật chất kỹ thuật Bên cạnh đó nghiên cứu này đã cho thấy rằng yếu

tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự kỳ vọng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự khác biệt giữa châu Á và Châu Âu

Thêm một nghiên cứu nữa của Dr Ashish K.Desai & Dr Brijesh S Patel (2013):

“An Evaluation of Service Quality Gap and Customers’ Satisfaction of 3 Star Rating Hotels in Surat City: A Study Based on Servqual Gap Model” Nghiên cứu này tập

trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao tại thành phố du lịch Surat của Ấn Độ, dựa trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng

dịch vụ của Parasuraman et al (1985), tác giả đã mở rộng mô hình với 6 khoảng cách chất lượng dịch vụ, khoảng cách thứ 6 chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của người lao động Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi đã được xây dựng trên cơ sở mô hình thang đo SERVQUAL Tổng số 140 khách hàng của 7 khách sạn 3 sao trong thành phố đã tham gia trả lời bảng câu hỏi Dữ liệu đã được phân tích bằng cách sử dụng Gap-score và T-test Từ các phân tích, nghiên cứu đã kết luận rằng khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của tất cả các khách sạn 3 sao tại thành phố Surat

Gần đây nhất là nghiên cứu về sự hài lòng cũng sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al., đó chính là nghiên cứu của Suzana Marković &

Sanja Raspor Janković (2013):“Exploring The Relationship Between Service Quality

And Customer Satisfaction In Croatian Hotel Industry”, mục đích của nghiên cứu này

là để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy 3 nhân tố: mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và mức

độ đáp ứng có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng một cách tổng thể, mặc khác các nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên và sự đồng cảm lại không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng chung của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chỉ ra rằng nhân tố nhận thức của khách hàng có một tác động không hề nhỏ đối với sự hài lòng của họ

Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực lưu trú du lịch đã sử dụng mô hình thang đo

SERVQUAL như nghiên cứu của Ekaterina Makeeva (2010): “Service Quality And

Customer Satisfaction Case: Restel Hotels In Imatra And Lappeenranta”, hay các

nghiên cứu khác của Dayang Nailul Munna Abang Abdullah, and Francine Rozario

(2009):“Influence of Service and Product Quality towards Customer Satisfaction: A

Case Study at the Staff Cafeteria in the Hotel Industry”; Dr P Srinivas Rao and

Dr.Padma Charan Sahu (2013): “Impact of Service Quality on Customer Satisfaction

in Hotel Industry”

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thang đo SERVQUAL sử dụng mô hình đánh giá chất lượng và khoảng cách làm

cơ sở cho việc đánh giá chất lượng đã gây ra tranh cãi đối với nhiều nhà nghiên cứu như Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin & Taylor

H5 H4 H3 H2 H1

(1992) đặt ra các câu hỏi về cơ sở khái niệm của thang đo SERVQUAL và nhận thấy

khái niệm này gây sự nhầm lẫn đối với sự hài lòng dịch vụ Do vậy, họ cho rằng yếu tố

kỳ vọng trong việc đánh giá chất lượng nên được bỏ đi, chỉ giữ lại yếu tố cảm nhận

của khách hàng và gọi sự đánh giá này là thang đo SERVPERF Là sự cải tiến của

thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF đã rất hiệu quả trong việc giảm một nửa

số lượng biến Ngoài ra khi áp dụng cả hai thang đo cho cùng một nghiên cứu thì kết

quả thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn thang đo SERVQUAL (Babakus & Boller,

1992; Cronin & Taylor, 1992)

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng nên nhà nghiên cứu cần

phải điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể Dựa vào mô

hình thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và có những điều chỉnh phù

hợp với đề tài nghiên cứu, từ đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau đây:

H6

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Tóm tắt các khái niệm trong mô hình:

Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết

Năng lực phục vụ: thể hiện kiến thức, chuyên môn, cách ứng xử niềm nở, lịch sự

của nhân viên

Phương tiện hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang

phục và ngoại hình nhân viên

du khách

Phương tiện

hữu hình

Sự đồng cảm: thể hiện sự thấu hiểu, quan tâm chăm sóc những nhu cầu, ước

muốn của từng cá nhân du khách

Mức độ đáp ứng : thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ du khách một

cách kịp thời

Giá cả cảm nhận: là sự so sánh giữa chi phí mà du khách bỏ ra để sử dụng dịch

vụ với mức chất lượng mà họ được thụ hưởng Bên cạnh đó, nó còn là sự so sánh về mức giá so với các cơ sở lưu trú khác trong khu vực

 Các giả thuyết nghiên cứu:

Mức độ tin cậy và sự hài lòng của du khách: một dịch vụ tốt cần phải có độ tin

cậy cao cho du khách, đặc biệt là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết Như vậy, mức độ tin cậy của du khách đối với dịch vụ của cơ sở lưu trú du lịch cũng có tác động đến sự hài lòng của du khách Vì vậy, giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:

H1: Cảm nhận của du khách về mức độ tin cậy tăng hay giảm thì sự hài lòng của

họ tăng hay giảm theo

Năng lực phục vụ và sự hài lòng của du khách: năng lực phục vụ của cơ sở lưu

trú du lịch thể hiện ở kiến thức, chuyên môn, cách ứng xử niềm nở, lịch sự của nhân viên Du khách sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi cơ sở lưu trú du lịch có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy, năng lực phục vụ có tác động đến mức chất lượng dịch vụ chung và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Vì vậy, giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:

H2: Cảm nhận của du khách về năng lực phục vụ tăng hay giảm thì sự hài lòng

của họ tăng hay giảm theo

Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của du khách: trong bốn thành phần cấu

thành nên sản phẩm dịch vụ lưu trú thì thành phần phương tiện thực hiện dịch vụ hay còn gọi là phương tiện hữu hình chiếm một vị trí quan trọng Chất lượng dịch vụ mà

cơ sở lưu trú du lịch cung cấp luôn có mối quan hệ với phương tiện hữu hình của dịch

vụ đó Phương tiện hữu hình là sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục và ngoại hình nhân viên Như vậy, đối với du khách, phương tiện hữu hình

mà cơ sở lưu trú du lịch cung cấp càng tốt thì chất lượng dịch vụ càng gia tăng và du khách sẽ càng hài lòng, giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:

H3: Cảm nhận của du khách về phương tiện hữu hình tăng hay giảm thì sự hài

lòng của họ tăng hay giảm theo

Sự đồng cảm và sự hài lòng của du khách: sự đồng cảm của cơ sở lưu trú du

lịch đối với du khách luôn có một tác động tích cực, làm cho họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn Đối với du khách, khi đến lưu trú tại một nơi xa lạ, họ rất cần được thấu hiểu, quan tâm chăm sóc những nhu cầu, ước muốn để họ có thể cảm nhận rằng mọi thứ trở nên thật gần gũi Nếu làm được điều này, cơ sở lưu trú du lịch sẽ nhận được cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt du khách, tác động đến sự hài lòng của du khách, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

H4: Cảm nhận của du khách về sự đồng cảm tăng hay giảm thì sự hài lòng của họ

tăng hay giảm theo

Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của du khách: mức độ đáp ứng của cơ sở lưu trú

du lịch đến du khách thể hiện ở sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ du khách một cách kịp thời, đúng lúc, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi du khách cần dịch vụ

là có Rõ ràng mức độ đáp ứng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ của cơ sở lưu trú du lịch cũng như sự hài lòng của du khách Do đó, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

H5: Cảm nhận của du khách về mức độ đáp ứng tăng hay giảm thì sự hài lòng của

họ tăng hay giảm theo

Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách: tác động của giá lên sự hài lòng

nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu

và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của khách hàng Từ đó, Voss et al (1988) đã xác định vai trò của giá đối với

sự hài lòng, ông cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặc khác, cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa cảm nhận hài lòng giá cả, gọi tắt là giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

H6: Cảm nhận về giá cả của du khách tăng hay giảm thì sự hài lòng của họ đối

với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đề cập đến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Trong đó tác giả dựa trên mô hình thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và có những điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, từ đó đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong chương 2, sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng Toàn bộ quy trình được thể hiện trên Hình

2.1

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cùng những nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng nên thang đo nháp (Phụ lục1) Thông qua phương pháp thảo luận nhóm, từ đó có những điều chỉnh nhất định, tác giả đã xây dựng được thang

chính thức

Thang đo

hoàn chỉnh

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm định mô hình

- Kiểm định giả thuyết

đo chính thức Sau khi có được thang đo chính thức, tác giả tiến hành một nghiên cứu định lượng: đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không đạt yêu cầu, kết quả có được thang đo hoàn chỉnh Cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định

mô hình và giả thuyết

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 2.1 Danh sách các chuyên viên

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính (Bảng câu hỏi), việc thu nhập dữ liệu được tiến hành Bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến từng du khách một cách gián tiếp thông qua nhân viên của khu nghỉ dưỡng Vì đối tượng khách tại khu nghỉ dưỡng đa phần là khách nói tiếng Anh và một số ít là người Việt Nam nên bảng câu hỏi đã được chia thành hai thứ tiếng Anh và Việt cho hai đối tượng khách khác nhau Kết quả thu