Quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát

Những hoạt động quản lý quan hệ khách hàng không còn mới mẻ nhưng thuật ngữ quản lý quan hệ khách hàng ( Customer relationship management – CRM ) thì khá mới đối với nhiều doanh nghiệp của Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Khách hàng là tài sản, là yếu tố sống còn đối với một tổ chức, cho dù tổchức đó hoạt động trong lĩnh vực nào đi nữa, vị lợi hay phi lợi nhuận Trongbối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì việc tìm kiếm kháchhàng là một vấn đề khá nan giải đối với không riêng một tổ chức nào Có rấtnhiều tổ chức đã thiết lập được quan hệ với khách hàng thông qua giao dịchđầu tiên, nhưng sau đó họ lại để khách hàng của mình rơi vào tay đối thủ.Thực tế cho thấy chi phí để khách hàng biết đến tổ chức và tiến hành giaodịch đầu tiên với tổ chức tốn gấp 5 – 8 lần so với chi phí để giữ chân mộtkhách hàng cũ Điều gì làm cho khách hàng muốn quay lại hay từ bỏ tổ chức.Câu trả lời là : Hãy xem lại cách thức mà tổ chức đã “ cư xử với khách hàng”

hay rộng hơn là cách mà tổ chức quản lý quan hệ khách hàng như thế nào.

Marketing hiện đại với mục tiêu chính là làm thỏa mãn khách hàng Khôngchỉ là chào hàng và bán được hàng là thành công, còn dở hay thế nào tự kháchhàng chịu Một khi khách hàng được thỏa mãn và họ hài lòng với cách cư xửcủa tổ chức, họ sẽ có nhiều khả năng hoặc chắc chắn quay lại giao dịch với tổchức lần nữa Nhìn vào thực tế đó, các tổ chức ngày nay đã đổi hướng chiến

lược và hướng hoạt động của mình vào khách hàng Những hoạt động quản

lý quan hệ khách hàng không còn mới mẻ nhưng thuật ngữ quản lý quan hệ khách hàng ( Customer relationship management – CRM ) thì khá mới đối

với nhiều doanh nghiệp của Việt Nam

Công ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát là doanh nghiệphoạt động trong lĩnh vực in ấn Cũng như nhiều doanh nghiệp khác, kháchhàng là yếu tố sống còn đối với công ty Ngay từ những ngày đầu thành lập,công ty đã biết hướng hoạt động của mình vào khách hàng Công ty cũng đãxây dựng được một hệ thống dữ liệu về khách hàng và đặc biệt là xây dựng

được đội ngũ khách hàng trung thành Dù vậy, công ty vẫn còn thiếu tính

chuyên nghiệp trong quản lý quan hệ khách hàng.

Khi đến và thực tập tại Phòng kinh doanh của công ty Qua tìm hiểu, tôithấy công ty đã có nhiều cố gắng trong việc thiết lập, duy trì, mở rộng quan

hệ khách hàng Ban đầu tôi chọn đề tài: “Quản lý hoạt động marketing ởCông ty in – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát” Và quản lý quan hệkhách hàng chỉ là một mảng nhỏ được đề cập đến trong đề tài đó của tôi Qua

sự định hướng của giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền,

tôi đã đổi đề tài của mình thành: “Quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty

In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát” Với đề tài này, tôi nghiên cứu

sâu hơn về quan hệ khách hàng và hoạt động quản lý quan hệ khách hàng.Càng tìm hiểu, tôi càng thấy hứng thú và tôi cho rằng với một khía cạnh nhỏcủa Marketing hiện đại, tôi có thể đi sâu và hoàn thiện nó tốt hơn Tôi đượctiếp xúc với nhiều nguồn tài liệu, tôi hiểu được tầm quan trọng của kháchhàng và việc duy trì cũng như quản lý các mối quan hệ khách hàng, thấyđược những thành tựu và tồn tại của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàCông ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát nói riêng trong công tác

quản lý quan hệ khách hàng Trong quá trình hoàn thành bài viết này, tôi

đúc kết được những kinh nghiệm cho bản thân mình Những kiến thức mà tôitích lũy được từ quá trình thực tập và tìm hiểu để hoàn thành bài viết chắcchắn sẽ giúp ích cho công việc của tôi sau này

Bố cục của bài viết gồm 3 phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Công ty In –Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ kháchhàng tại Công ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát

Bài viết là kinh nghiệm của riêng bản thân tôi trong quá trình tìm hiểuthực tế và tham khảo từ bài viết của các chuyên gia, các thế hệ đi trước Tôiviết theo những gì mà tôi nắm bắt được, hiểu được Và với tầm nhìn của mộtsinh viên, tôi cho rằng nó khá hoàn chỉnh bởi vì bản thân tôi đã nỗ lực bằngkhả năng có thể của mình Nhưng dưới góc nhìn của chuyên gia và của côgiáo, bài viết của tôi hẳn còn nhiểu thiếu sót Tôi hy vọng sẽ có được những ýkiến đánh giá từ người đọc, đặc biệt là cô giáo hướng dẫn để tôi nắm bắt đượcnhững sai sót của mình để có thể hoàn thành bài viết này một cách tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn Khoa khoa học quản lý đã tạo điểu kiệnthuận lợi cho em trong quá trình thực tập, giúp em có được vốn kiến thứcthực tế Em đặc biệt cảm ơn sự đinh hướng, phân tích của giáo viên hướngdẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền Cảm ơn tập thể Công ty In –Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát nói chung và Phòng kinh doanh củacông ty nói riêng, đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập và hoànthành bài viết này

Em xin chân thành cảm ơn!

Khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổchức Khách hàng bên trong, đó là nhân viên giữa các phòng ban, các bộ phận

mà công việc của họ phụ thuộc vào nhau Bộ phận này sử dụng sản phẩm của

bộ phận kia để làm đầu vào tiến hành công việc của mình một cách đúng đắn.Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức, có những trao đổi,mua bán sản phẩm, dịch vụ của tổ chức Đây chính là lực lượng khách hàngchính của tổ chức, quyết định đến sự sống còn của tổ chức Nhưng đa số họchỉ sinh lợi cho tổ chức vào năm giao dịch thứ 2 với tổ chức Bởi vì, để họ cóthể tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức thì tổ chức cần phải bỏ

ra những chi phí cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị Một khi hiểu biết đượckhách hàng và làm thỏa mãn họ thì những chi phí này không còn đáng kể khiviệc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đã như là thói quen đối với họ.Điều này không dễ gì mà đạt được và để có được mối quan hệ tốt với kháchhàng thì đòi hỏi sự phối hợp giữa nhiều yếu tố

1.1.2 Những tác động của khách hàng đối với tổ chức.

Khách hàng mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của tổ chức, mang lạidoanh thu và đem đến lợi nhuận cho tổ chức nhưng không có nghĩa là họ luôn

mang lại lợi ích cho tổ chức Ban đầu tổ chức bỏ ra những chi phí để quảngcáo, tiếp thị, … làm marketing để dẫn dắt khách hàng đến với mình Nếu như

tổ chức có thể khiến họ thỏa mãn nhu cầu bằng hoặc hơn mong đợi, họ có thểquay lại với tổ chức trong những lần giao dịch tiếp theo khi họ nảy sinh nhucầu sử dụng tiếp những loại sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung ứng và họ sẽ

có thể giới thiệu thêm cho một vài người khác nữa Tuy nhiên, khi sản phẩm,dịch vụ của tổ chức không đáp ứng được những mong đợi của họ hay thái độphục vụ tồi của một bộ phận nhân viên sẽ dẫn đến phản ứng tiêu cực củakhách hàng Họ có thể tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của tổ chức và tệ hơn nữa

là lôi kéo thêm những khách hàng khác đứng về phía họ, không sử dụng sảnphẩm của tổ chức nữa Một thống kê cho thấy, một khách hàng hài lòng sẽ kểcho khoảng 5 hoặc 6 người khác về kinh nghiệm của họ đối với những gì mà

tổ chức cung ứng Tuy nhiên, một khách hàng không hài lòng thì sẽ kể chokhoảng 10, 15 thậm chí 25 người khác Và trong số những người này, mỗingười lại kể cho một vài người khác nữa Và cứ như vậy, sự mất mát của tổchức là rất đáng kể Những con số này dường như đang chống lại tổ chức.Trong trường hợp khác, nếu tổ chức biết tận dụng lợi thế từ khách hàng, biếnkhách hàng trở thành những người ủng hộ mình thì lợi ích mà họ mang lạikhông hề nhỏ Bởi lẽ, khách hàng chính là những nhân viên bán hàng siêu việtnhất, hiệu quả nhất Lý do là vì dù không được trả thù lao cho việc quảng bácho tổ chức nhưng một khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ do tổchức cung cấp, họ sẽ tự nguyện trở thành những nhà truyền giáo Họ là nhữngngười sẽ quảng bá rộng rãi về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức và biến gia đình,bạn bè, đồng nghiệp của họ thành khách hàng của tổ chức

Vậy thì khách hàng chính là con dao hai lưỡi đối với tổ chức Một mặt,

họ tạo ra doanh số, tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức xây dựngthương hiệu Mặt khác, chính họ lại lấy đi những doanh số, lợi nhuận đó và

còn hơn thế nữa, họ có thể làm tổn hại đến uy tín mà tổ chức đã dày công tạonên Mức độ ảnh hưởng của khách hàng tốt hay xấu, nhiều hay ít phụ thuộcvào khả năng đáp ứng những nhu cầu, những mong đợi của khách hàng, chấtlượng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức.

1.1.3 Quan hệ khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng.

a/ Quan hệ khách hàng.

Chúng ta đã biết được khách hàng là ai, vị trí và những tác động của họđối với tổ chức như thế nào Một khi họ có nhu cầu và mong muốn, họ sẽquyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó thông qua các mốiquan hệ trao đổi Sự trao đổi là hành động thu nhận một giá trị mong muốn từmột người nào đó và chuyển giao cho họ một giá trị khác để đền đáp lại Quátrình trao đổi đó sẽ nảy sinh các giao dịch Khi tổ chức tiến hành các giao dịch

để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tổ chức đó đã tạo ra nhữngmối quan hệ Mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng của nó thường liênquan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng Tổ chức,bằng nhiều hoạt động marketing của mình đưa sản phẩm, dịch vụ của mìnhtiếp cận được với khách hàng tiềm năng Khách hàng này căn cứ vào nhiềuyếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với tổ chức không Một khigiao dịch ban đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập.Tuy nhiên các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắtquãng, một lần hay nhiều lần Khách hàng có một vị thế chủ động đối với tổchức và sản phẩm của tổ chức và hành vi mua hàng của họ tùy thuộc vàohoàn cảnh Các khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớnhơn và họ sẽ phát triển cảm xúc với tổ chức Những khách hàng này có kỳvọng là tổ chức sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này

Trong mô hình dịch vụ khách hàng/ tóm lược bán hàng, quan hệ giữa

tổ chức và khách hàng được chia thành 3 cấp độ:

Mức 1: Các giao dịch ban đầu

Các tổ chức tập trung vào các hoạt động tạo hình ảnh để thu hút kháchhàng Đây là nền tảng ban đầu cho tổ chức, nó tạo ra các giao dịch rời rạc,riêng lẻ Và nếu như chú trọng vào mức này, tổ chức phải bỏ ra nhiều chi phí

để có được càng nhiều khách hàng đến giao dịch lần đầu với tổ chức Như thếthì sẽ không đảm bảo mục tiêu tối thiểu chi phí bán hàng, lợi nhuận mà tổchức thu được sẽ không cao

Mức 3: Khách hàng ủng hộ

Đây là mức cao nhất trong quan hệ với khách hàng Những khách hàngnày không những thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức màcòn sẵn sàng giao dịch tiếp Họ còn chủ động kể cho người khác về nhữngcảm nhận tích cực của họ về tổ chức Những khách hàng này truyền đi nhữnglời nói tốt đẹp về tổ chức, họ có thể được coi như những thành viên tiếp thị,bán hàng tích cực của tổ chức

Mỗi cấp độ quan hệ khách hàng đều được xây dựng dựa trên cấp độtrước đó Nếu không có giao dich ban đầu thì sẽ khó có những giao dịch tiếptheo Và khi khách hàng thấy rằng họ đang có quan hệ tích cực với tổ chức,

họ mới có sự ủng hộ mạnh mẽ nhất cho tổ chức, và cho sản phẩm, dịch vụ của

tổ chức Mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng của họ ở cấp độ nào và nhưthế nào còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố

b/ Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng.

Có những tổ chức rất dễ dàng đạt được các giao dịch với khách hàng,xây dựng được những mối quan hệ tích cực và có lợi từ khách hàng Nhưngcũng có những tổ chức rất khó khăn để có thể tạo được lòng tin nơi kháchhàng Có rất nhiều yếu tố tác động đến mối quan hệ giữa tổ chức với kháchhàng của họ Những yếu tố này cũng chính là công cụ mà những người quản

lý tổ chức sử dụng để tác động lên các mối quan hệ khách hàng

Điều đầu tiên phải kể đến là cơ sở hạ tầng, điều kiện vật chất của tổchức Một tổ chức có một cơ sở vật chất tốt cũng dễ dàng tạo dựng được niềmtin nơi khách hàng Khi khách hàng tìm đến tổ chức hoặc đại lý nào đó, điềuđầu tiên đập vào mắt họ là nhà xưởng, cơ sở hạ tầng Họ luôn luôn tin rằngmột tổ chức nào đó có cơ sở vật chất tốt mới có thể có điều kiện tạo nênnhững sản phẩm chất lượng “Cơ sở hạ tầng tạo dựng niềm tin” Đó chính làkhẩu hiệu mà không một tổ chức chính thức nào không chú trọng tới Một cơ

sở hạ tầng khang trang, tiện nghi với điạ chỉ rõ ràng vừa tạo dựng được lòngtin nơi khách hàng, vừa là tiền đề để phát triển tổ chức trong tương lai

Yếu tố thứ hai liên quan đến thương hiệu và chất lượng sản phẩm, dịch

vụ của tổ chức Khi nảy sinh những nhu cầu, khách hàng đương nhiên sẽ cónhững cân nhắc trước khi lựa chọn nhà cung cấp nào Họ sẽ đắn đo trước khi

bỏ tiền ra để sử dụng một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, chưa từng đượcnhắc đến trên thị trường Họ sẽ tự hỏi xem, liệu với sản phẩm chưa có thươnghiệu như vậy thì chất lượng có đảm bảo không, dịch vụ bảo hành có hấp dẫnkhông,…Khách hàng thường sẽ sử dụng những sản phẩm đã có vị trí, có danhtiếng trên thị trường và đã được kiểm định mặc dù giá cả có thể cao hơn

Nhưng khi họ có niềm tin về chất lượng, họ cảm thấy an toàn khi sử dụng Họ

sẽ không có cảm giác luyến tiếc vì mình vừa phung phí cho một sản phẩmkém chất lượng Xây dựng một thương hiệu không phải điều dễ dàng đối vớibất kỳ một tổ chức nào Nó đòi hỏi nhiều nỗ lực và đặc biệt là thời gian đểkiểm chứng Muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì yêu cầu đầu tiên làphải có sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt Trước những yêu cầu ngày càngphong phú, đa dạng về chủng loại, tính năng sản phẩm và sự lựa chọn củakhách hàng ngày càng khắt khe hơn, đòi hỏi tổ chức phải nỗ lực nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là điều tối quan trọng, là yếu tố quyết định lượngkhách hàng hiện tại và trong tương lai đối với tổ chức Khách hàng sẽ không sửdụng một sản phẩm mà người khác nói hoặc chính họ trải nghiệm và cho rằngchất lượng tồi Những sản phẩm như vậy thường sẽ chỉ có những mối quan hệmức độ 1: Những giao dịch ban đầu Tất nhiên với cấp độ quan hệ như vậy trongkhi tổ chức phải bỏ ra chi phí lớn cho quảng cáo, tiếp thị, chưa kể đến những tổnthất mất khách hàng do những người đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thấykhông hài lòng truyền lại cho họ thì tổ chức khó mà đứng vững trên thị trường.Chất lượng sản phẩm, dịch vụ càng tốt, khả năng cạnh tranh của tổ chức càngcao Một tổ chức cho dù hoạt động trong lĩnh vực nào, sản xuất sản phẩm haycung ứng dịch vụ, muốn tồn tại, phát triển hoặc xây dựng thương hiệu mạnh thìcon đường nhanh nhất và ít tốn kém nhất đó là nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ của mình Bởi vì thương hiệu và chất lượng sản phẩm chính là yếu tố tốiquan trọng tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng với các tổ chức

Yếu tố thứ ba phải kể đến là những yếu tố thuộc về con người trong tổchức Rõ ràng là tổ chức có cơ sở vật chất tin cậy, thương hiệu mạnh, chấtlượng sản phẩm, dịch vụ tốt nhưng tại sao khách hàng của họ không nhữngkhông tăng mà thậm chí còn giảm dần đi Câu trả lời nằm ở những nhân viên

của tổ chức, những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Con người là

tế bào của xã hội, là nhân tố quyết định sự hình thành, phát triển của tổ chức

Dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, hoạt động trong bất cứ lĩnh vực gì thì conngười vẫn luôn là yếu tố trung tâm, xã hội càng phát triển thì con người càngđược coi trọng Nhân viên trong các tổ chức ngày nay có vai trò lớn, quyếtđịnh sự thành bại của tổ chức Xét đến cùng thì tất cả các hoạt động sản xuất

từ đơn giản đến phức tạp đều phải cần đến bàn tay và khối óc của con người.Trong sự giao thoa giữa khách hàng và tổ chức, con người là yếu tố trungtâm Những nhân viên bán hàng, đội ngũ tiếp thị, nhân viên chăm sóc kháchhàng,… là những con người thực đang hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc vớikhách hàng và ảnh hưởng lớn tới tâm lý khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấyhài lòng khi nhân viên của tổ chức có thái độ phục vụ tốt, cởi mở và nắm bắtnhanh chóng những yêu cầu của họ Khi mà những yếu tố về sản xuất làtương đồng thì thái độ phục vụ của nhân viên trở thành yếu tố cạnh tranh giữacác tổ chức Trong lần giao dịch thứ hai của mình, khách hàng sẽ rất ngạcnhiên và tỏ ra thích thú nếu nhân viên tiếp xúc khách hàng nhớ được chínhxác tên của họ và những gì họ mua lần trước Điều này khuyến khích họ trởlại đó lần nữa và thêm những lần khác nữa

Yếu tố nữa ảnh hưởng tới quan hệ khách hàng, đó là dịch vụ sau bánhàng (hậu mãi) Nhiều người làm tiếp thị có tư tưởng cho rằng bán hàng xong

là công việc đã hoàn thành Hàng giao đi, tiền thu về và họ thu được lợi nhuận

là coi như đã thành công, còn những vấn đề nảy sinh từ sản phẩm thì kháchhàng tự lo Lối suy nghĩ này hoàn toàn sai lầm và giống như những con sâuđục thân dần dần làm “mục rỗng” tổ chức, bào mòn danh dự và doanh thucũng như lợi nhuận của tổ chức Nó không hề có lợi cho việc cung ứng sảnphẩm, dịch vụ của tổ chức về sau Lối nghĩ này nếu không được chỉnh đốnkịp thời sẽ là con đường dẫn tổ chức đến bên bờ vực thẳm Khi bán hàng, tổ

chức thường đưa ra những cam kết cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ củamình Mục đích của dịch vụ sau bán hàng là thực hiện lời hứa với khách hàngkhi họ mua hàng, gìn giữ danh dự của tổ chức Nhiều loại sản phẩm không códịch vụ hậu mãi là chưa thực sự quan tâm tới khách hàng Dịch vụ hậu mãicũng giống như một hình thức để đảm bảo chất lượng sản phẩm, tăng uy tíncho tổ chức Dịch vụ hậu mãi cũng tạo ra một sợi dây ràng buộc giữa tổ chức

và khách hàng của họ Điều này giúp tổ chức tìm được những đơn đặt hànglâu dài Nếu dịch vụ hậu mãi được tổ chức và thực thi tốt, được khách hàngđánh giá cao thì nó có thể là chìa khóa để mở ra những đơn đặt hàng bất tận

từ những khách hàng đã hài lòng

Văn hóa của tổ chức cũng là một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựngcác mối quan hệ khách hàng Văn hóa tổ chức chính là văn hóa con người,văn hóa công việc,… mà tổ chức đó thể hiện Một tổ chức không xây dựngđược cho mình một văn hóa riêng thì chính bản thân nó tự đào thải nó ra khỏicuộc cạnh tranh của nền kinh tế thị trường Văn hóa của tổ chức thể hiệnthông qua mỗi hành vi, mỗi công việc của từng cá nhân trong tổ chức Để xâydựng được văn hóa bậc cao trong tổ chức thì đòi hỏi phải có một quá trình lâudài với những mục tiêu và chiến lược cụ thể, rõ ràng Điểm khác nhau cơ bản

dễ nhận biết nhất trong văn hóa riêng của mỗi tổ chức đó là văn hóa chăm sóckhách hàng Mỗi tổ chức đều có các mục đích, sự tổ chức sắp xếp và điềuhành riêng cho công tác chăm sóc khách hàng của mình và không phải tổchức nào cũng có được sự ủng hộ của khách hàng, điều đó liên quan tới vănhóa con người trong tổ chức Trong xu thế hội nhập toàn cầu hiện nay thì vănhóa hướng vào khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Văn hóahướng vào khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm nhằm xây dựng nhữngmối quan hệ mật thiết với khách hàng là mục tiêu mà nhiều tổ chức đang phấnđấu để đạt đến

Những yếu tố đó là công cụ, đạt được thành tựu tốt nhất cho những yếu

tố đó là cách thức hữu hiệu tác động tới khách hàng, đến lòng tin của kháchhàng Tuy vậy, cho dù hội tụ nhiều ưu điểm của những yếu tố đó mà không có

sự quảng bá thì khách hàng sẽ chẳng bao giờ biết đến tổ chức, chẳng thể biếtđược tổ chức đó có những lợi thế nào Dù sản phẩm của tổ chức là mặt hàngcao cấp hay sản phẩm đại trà thì việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá là yếu tố cầnthiết để tạo ra những mối quan hệ khách hàng Hãy để công ty của bạn trở nênnổi bật Hãy thành thật và chỉ khuyếch trương những gì mà bạn thật sự tin tưởng.Tạo dựng lòng tin và sự nhiệt thành nơi khách hàng là điều đòi hỏi ở tổ chứckhông ít nỗ lực và sự bền bỉ Một khi đã có sự ủng hộ của khách hàng thì hãybiến họ thành những nhân viên bán hàng Khuyến khích họ giới thiệu sản phẩmcủa tổ chức với những người khác một cách tích cực Hãy khẳng định là tổ chứcluôn nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ dể đáp ứng tốt nhất nhucầu của khách hàng Đối với sự quảng bá của khách hàng, hãy tỏ rõ sự biết ơncủa mình khi có được giao dịch mới từ một khách hàng cũ bằng một cái gì đóhữu ích Tạo được sự ủng hộ nơi khách hàng và tìm kiếm khách hàng từ kháchhàng là phương thức tiêu thụ hữu hiệu nhất của mọi tổ chức Nhưng để làm đượcđiều đó, tổ chức cần nỗ lực trong hoạt động quản lý quan hệ khách hàng

1.2 Quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management – CRM).

“Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng” – PeterDrucker Nhưng câu nói này lại hàm ý là tầm quan trọng của việc giữ chânkhách hàng và phát triển chiều sâu quan hệ của họ với tổ chức Quản lý quan

hệ khách hàng có thể là vũ khí mạnh mẽ mà nhà quản lý có được để đảm bảokhách hàng sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành đó với tổ chức.Quản lý quan hệ khách hàng là khái niệm quan trọng nhất của tiếp thị hiệnđại Quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp là các hoạt động quản lý dữ

liệu về khách hàng Nó bao gồm việc quản lý thông tin chi tiết, cụ thể vềkhách hàng riêng lẻ và quản lý những điểm quan trọng trong mối liên hệkhách hàng – tổ chức để tối đa hóa mức độ trung thành của khách hàng Quản

lý quan hệ khách hàng theo nghĩa rộng, đó là toàn bộ quá trình toàn diệnnhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ có lợi với khách hàngbằng cách đem lại những giá trị và sự thỏa mãn vượt trội cho khách hàng.Quản lý quan hệ khách hàng không phải là một chiến lược mà nó là một công

cụ với mục đích hỗ trợ và sửa đổi những chiến lược marketing của tổ chức

Cũng giống như các hoạt động quản lý khác, quản lý quan hệ khách hàngđược tiến hành theo hai chiều: Quản lý theo quá trình và theo lĩnh vực quản lý

1.2.1 Quản lý quan hệ khách hàng xét theo quá trình.

Quản lý quan hệ khách hàng theo quá trình được chia thành bốn chứcnăng cơ bản, nối tiếp nhau và bổ trợ cho nhau, gồm: Lập kế hoạch, tổ chức,lãnh đạo và kiểm tra

a/ Lập kế hoạch trong quản lý quan hệ khách hàng.

Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của mọi quátrình quản lý Nó định hướng cái đích cần đạt đến của tổ chức và những cáchthức để đạt được đích đó Lập kế hoạch trong quản lý quan hệ khách hàng xácđịnh chiến lược quan hệ khách hàng của tổ chức Chiến lược quản lý quan hệkhách hàng của tổ chức có thể là: chú trọng vào việc phát triển các quan hệban đầu; tập trung vào những khách hàng mua lặp lại hay gia tăng lượngkhách hàng ủng hộ Tương ứng với chiến lược được đề ra, lập kế hoạch cũngxác định những chương trình hành động cụ thể hướng vào chiến lược đó

b/ Tổ chức trong quản lý quan hệ khách hàng.

Trên cơ sở kế hoạch, tổ chức là quá trình triển khai kế hoạch đó Chứcnăng tổ chức của quản lý quan hệ khách hàng sẽ bao gồm việc sắp xếp, phân bổ

nhiệm vụ cho những phòng ban, mỗi nhân viên dựa trên những điều kiện tươngứng sẵn có của tổ chức để hoạt động hướng vào mục đích chung, đó là chiếnlược quan hệ khách hàng đã đề ra Qua quá trình tổ chức, nhiệm vụ của mỗi cánhân được phân công một cách khoa học, rõ ràng và có sự liên kết lẫn nhau.

c/ Lãnh đạo.

Lãnh đạo là việc định ra các chủ trương, đường lối, mục đích, tính chất,nguyên tắc hoạt động của một tổ chức trong các điều kiện môi trường nhấtđịnh Muốn quản lý quan hệ khách hàng thành công, cần thiết phải có sự lãnhđạo, đôn đốc của người có thẩm quyền Bởi vì, thị trường là luôn biến động

và các mối quan hệ khách hàng luôn thay đổi Lãnh đạo trong quản lý quan hệkhách hàng định hướng chủ trương, đường lối, mục đích, chi phối hoạt độngcủa tổ chức để thích nghi với biến động của các mối quan hệ và đạt được kếtquả mục tiêu chiến lược

d/ Kiểm tra

Bất kỳ một hoạt động quản lý nào cũng cần phải kiểm tra Kiểm tra là đểphát hiện ra những sai sót và để kịp thời có biện pháp điều chỉnh Kiểm tra làmột quá trình liên tục về thời gian và bao quát về không gian Đây là yếu tốthường trực của nhà quản lý ở mọi nơi, mọi lúc Trong quản lý quan hệ kháchhàng, kiểm tra cho biết thực trạng khách hàng, các mối quan hệ khách hàng vàmức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức Nếukiểm tra cho thấy lượng khách hàng giảm, khách hàng khiếu nại nhiều thì cáccông cụ quản lý quan hệ khách hàng chưa hiệu quả và cần được điều chỉnh

1.2.2 Các hoạt động chủ yếu trong quản lý quan hệ khách hàng.

1.2.2.1 Thu thập thông tin và quản lý dữ liệu khách hàng.

Quan niệm của quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa hẹp cho rằng:Quản lý quan hệ khách hàng là các hoạt động quản lý thông tin chi tiết, cụ thể

về khách hàng riêng lẻ và quản lý những điểm quan trọng trong mối liên hệkhách hàng – tổ chức để tối đa hóa mức độ trung thành của khách hàng Để cóthể quản lý những dữ liệu khách hàng, trước tiên phải xây dựng được cơ sở

dữ liệu thông tin khách hàng Đây là yêu cầu đầu tiên đối với mọi tổ chức.Các tổ chức không ngừng thu thập những thông tin chi tiết về khách hàng và

nỗ lực khảo sát kỹ lưỡng các thông tin đó để vén bức màn các trải nghiệm củakhách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức đang cung cấp Có nhiềucách thức để thu thập thông tin, như trực tiếp tiếp xúc, liên lạc qua điện thoại,e-mail, phiếu điều tra, …

Vào những thời điểm khác nhau, tổ chức cần có những thông tin thíchhợp khách nhau về khách hàng của họ Việc điều tra thông tin khách hàngđược thực hiện theo quy trình liên tục và căn cứ vào mức độ gắn bó của kháchhàng đối với tổ chức:

- Thông tin trước khi có khách hàng:

Những thông tin này cho phép tổ chức xác định được lĩnh vực hoạtđộng của mình Để có được những thông tin này có thể dựa trên những thống

kê nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, …; phân tích sở thích, tính cách,lối sống, … tương ứng của một cộng đồng trong một khoảng thời gian xácđịnh Sau khi tiến hành những phân tích này, tổ chức có thể phân chia họthành những nhóm khách hàng Việc phân chia khách hàng thành nhóm chophép tổ chức xác định được khả năng phát triển các quan hệ của khách hàngvới tổ chức cũng như khả năng sinh lợi của khách hàng cho tổ chức 3 nhómkhách hàng điển hình thường được các tổ chức phân chia, đó là: 1 Nhómkhách hàng có khả năng tiêu dùng nhiều nhất đối với sản phẩm, dịch vụ của

tố chức; 2 Nhóm khách hàng có thể duy trì các mối quan hệ lâu dài và 3.Nhóm khách hàng có thể sẽ bỏ sang giao dịch với các tổ chức cạnh tranh hoặckhông có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức

- Thông tin từ khách hàng khi tiếp cận với khách hàng tiềm năng: Không phải chỉ có những người có hành vi mua hàng hóa, dịch vụ của

tổ chức mới trở thành những đối tượng mà tổ chức cần thu thập thông tin Saukhi có được những thông tin từ thống kê nhân khẩu học, tổ chức có thể xácđịnh được những nhóm khách hàng tiềm năng hay thị trường mục tiêu Vớinhững đối tượng này, tổ chức có thể điều tra họ về: Ấn tượng của họ với tổchức; mức độ hiểu biết của họ về tổ chức; họ liên hệ với tổ chức theo cáchthức như thế nào; họ có những yêu cầu gì với sản phẩm của tổ chức hoặc họcảm nhận được những lợi thế gì của sản phẩm đang cạnh tranh so với sảnphẩm của tổ chức, … Điều tra những thông tin này giúp cho tổ chức nắm bắtđược nhu cầu khách hàng cũng như vị trí của tổ chức trong tâm trí khách hàng

để trả lời cho câu hỏi: Tổ chức có thể biến khách hàng tiềm năng trở thànhkhách hàng thực sự không?

- Khi mới thiết lập được quan hệ với khách hàng

Khi khách hàng tiến hành giao dịch đầu tiên với tổ chức nghĩa là tổchức đã thiết lập được quan hệ với khách hàng này và tổ chức có thể bắt đầuphát triển những dữ liệu của khách hàng đó Cơ sở dữ liệu ban đầu lưu trữnhững thông tin của lần giao dịch đầu tiên như:

+ Giao dịch đó diễn ra như thế nào?

+ Giá trị của giao dịch là bao nhiêu?

+ Sản phẩm, dịch vụ giao dịch là gì?

+ Quy mô của giao dịch

+ Những yêu cầu của khách hàng

+ Khách hàng có những phàn nàn hay khiếu nại không?

+ Cách thức mà khách hàng liên lạc với tổ chức

+ Tổ chức có thể liên lạc với khách hàng bằng cách nào

…

Việc thiết lập những dữ liệu ban đầu về khách hàng cho phép tổ chứcghi nhớ những thông tin cơ bản của khách hàng và những thông tin này sẽ cótác dụng tích cực nếu xảy ra các giao dịch tiếp theo Nó sẽ giúp tổ chức nắmbắt nhanh hơn những yêu cầu của khách hàng, gia tăng khả năng làm thỏamãn khách hàng.

- Khi đã có mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Mỗi tổ chức đều có những đặc điểm điển hình và không có sự tươngđồng hoàn toàn trong hoạt động giữa tổ chức này và tổ chức khác Tuy nhiên,hầu như mọi tổ chức đều biết được đâu là khách hàng tốt của mình Họ biếtđược ai là người thường xuyên đến mua hàng, ai mua nhiều nhất và ít phànnàn nhất về sản phẩm, dịch vụ của tổ chức nhất, … Khi đã có thời gian giaodịch đủ lâu, những khách hàng này có nhiều khả năng sẽ trở thành khách hàngtrung thành của tổ chức Việc phân loại và thực hiện điều tra cụ thể với nhữngkhách hàng này cho phép tổ chức xác định: xu hướng phát triển ngành kinhdoanh của tổ chức; xu hướng sản phẩm; phương thức bán hàng, phân phối sảnphẩm, dịch vụ; những vấn đề tổ chức còn tồn tại có ảnh hưởng tiêu cực tớiquan hệ khách hàng và những xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng

- Khi có những “ khoảng lặng” trong quan hệ khách hàng

Bỗng nhiên, tổ chức có thể thấy khách thường xuyên đến mua hàng tựnhiên không đến mua nữa Điều này khiến nhiều tổ chức cảm thấy bối rối.Nhưng khi những khách hàng này không giao dịch trong thời gian dài, không

có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách hàng của tổ chức nữa Cóthể họ chuyển chỗ ở, chuyển chỗ làm hay gặp phải rắc rối nào đó,… Hiện tại,

họ không sử dụng sản phẩm dịch vụ của tổ chức nhưng rất có thể tổ chức cóthêm những khách hàng khác là họ hàng hay hàng xóm của họ hoặc tương lai

là con, cháu họ… Khi quan hệ khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng” thìviệc điều tra thông tin khách hàng sẽ khiến cho tổ chức biết được lý do tại

sao Có thể là một lý do nào đó xuất phát từ tổ chức khiến cho họ khôngmuốn tiếp tục liên hệ với tổ chức nữa Điều tra những thông tin trong suốt quátrình giao dịch cho thấy khách hàng hài lòng về điều gì và không hài lòng ởđiểm nào Những thông tin này sẽ cho tổ chức nhiều lời khuyên bổ ích trongviệc xây dựng và phát triển quan hệ khách hàng.

- Giai đoạn cuối của những mối quan hệ

Không có gì là mãi mãi, khách hàng nào rồi cũng sẽ đến lúc phải chấmdứt những giao dịch với tổ chức Có nhiều nguyên do dẫn đến điều đó Nhưngchấm dứt ở thời điểm nào mới là quan trọng và đáng để tổ chức phải lưu tâm.Khi một khách hàng chấm dứt việc làm ăn với tổ chức, họ trở thành nguồnthông tin quan trọng mà tổ chức nhất thiết phải tìm hiểu Nguyên nhân kháchhàng không giao dịch với tổ chức nữa có thể bắt nguồn từ mối quan hệ giữa

họ và tổ chức, cũng có thể không, chẳng hạn như tình hình kinh doanh của họthay đổi và họ không cần những loại sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung ứngnữa Hay cũng có thể có những rắc rối không thể giải quyết được trong sảnphẩm, dịch vụ và cách thức chăm sóc khách hàng của tổ chức Tìm hiểunhững thông tin từ những khách hàng dừng việc làm ăn với tổ chức sẽ giúp tổchức đúc kết được những kinh nghiệm để xây dựng tốt hơn mối quan hệ vớikhách hàng đã, đang và sẽ giao dịch với tổ chức Tóm lại, là để hoàn thiệnhơn dịch vụ khách hàng của tổ chức

Việc tìm kiếm, thu thập thông tin khách hàng không đơn thuần là mộtthuật toán với công thức nhất định Phân tích dữ liệu không tuân theo một lốimòn mà hoạt động này đòi hỏi những giải pháp linh hoạt và sáng tạo Sau khi

có được những thông tin từ khách hàng, các tổ chức sẽ sử dụng những thôngtin này như các dữ liệu kinh doanh và sử dụng những kỹ thuật khảo sát địnhlượng để biết được chiều hướng thực hiện, hướng suy nghĩ, xu hướng pháttriển tình cảm của khách hàng Xác định tầm quan trọng của những vấn đề

nảy sinh hay những cơ hội của tổ chức Đồng thời, những dữ liệu này cũngcho phép tổ chức đánh giá được chất lượng của dịch vụ khách hàng hiện tại Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ hữu hiệu để tổ chứcthực hiện tốt việc quản lý quan hệ khách hàng Từ những cơ sở dữ liệu thôngtin khách hàng, tổ chức có được những định hướng cho hoạt động của mình,tạo được sự tương tác giữa sản phẩm của tổ chức với khách hàng nhằm thỏamãn khách hàng và thiết lập được những kế hoạch chiến lược để xây dựngđược mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2.2.2 Thiết lập các quan hệ khách hàng.

Khái niệm quan hệ khách hàng theo nghĩa rộng có nghĩa là toàn bộ quátrình toàn diện nhằm thiết lập, duy trì, phát triển các mối quan hệ có lợi vớikhách hàng bằng cách đem lại những giá trị và sự thỏa mãn vượt trội chokhách hàng Điều khó khăn nhất đối với một tổ chức khi gia nhập vào thịtrường là: “tìm kiếm và thiết lập các mối quan hệ với khách hàng” Bất cứ aixung quanh tổ chức cũng đều có thể trở thành khách hàng của tổ chức Nhưngkhông phải tự nhiên mà khách hàng biết đến và tự mình tìm đến với tổ chức.Bởi vậy, sản xuất được sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt vẫn chưa đủ đối với

tổ chức Tất cả các tổ chức đều phải lao vào công cuộc tìm kiếm khách hàng

và những đối tác thường xuyên, bước đầu các tổ chức phải thiết lập các mốiquan hệ với khách hàng Việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng khôngphải dễ dàng đối với bất kỳ một tổ chức nào, nhưng cũng không quá khó khăn

để đạt được một mức độ thành công nhất định Trước tiên, tổ chức cần phải

có một kế hoạch tìm kiếm khách hàng Dựa trên những thông tin thu thậpđược, tổ chức cần xem xét, đánh giá để nhận diện những đối tượng có thể trởthành khách hàng lý tưởng của mình Từ đó, tổ chức khai thác những thôngtin của khách hàng như cách thức nắm bắt thông tin của họ, địa điểm mà họ

có thể mua hàng, … nắm bắt được những thông tin cơ bản này để tạo cơ sở

cho tổ chức tiếp cận khách hàng hiệu quả, chủ động đưa những thông tin về tổchức để khách hàng có thể biết đến và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của tổchức Các phương tiện thông tin đại chúng chính là sự liên lạc hiệu quả giữakhách hàng và tổ chức, nó có thể đưa tới nguồn khách hàng tiềm năng đáng

kể cho tổ chức Thông qua các phương tiện truyền thông mà con người liênlạc với nhau, giao tiếp với nhau đơn giản và nhanh chóng hơn Để tạo ranhững quan hệ mới, tổ chức có thể gửi thư cho những người tổ chức được biếtđến thông qua báo chí, truyền hình,… thông báo cho họ những tiện ích củasản phẩm mà tổ chức đang phục vụ Đây cũng là cách thức hiệu quả để kháchhàng biết đến tổ chức Trong hành trình đi tìm khách hàng, tổ chức cũngkhông thể bỏ qua những sự kiện có thể tạo ra thị trường tiềm năng Tổ chức

có thể liên hệ với những nhà tổ chức sự kiện và dưới hình thức một nhà tàitrợ, tổ chức đề nghị họ sử dụng sản phẩm của mình làm giải thưởng trong sựkiện ấy Đổi lại, tổ chức sẽ có được một nhóm người quảng bá về sản phẩm,dịch vụ của mình Sau khi gặp mặt một số cá nhân, doanh nghiệp, … thôngqua các sự kiện, thử liên hệ với họ để xem họ có khả năng trở thành kháchhàng của tổ chức không Lưu dữ lại những thông tin của họ, nếu như hiện tại

họ chưa có nhu cầu sử dụng, nhưng cũng đừng quên khuyến khích họ giớithiệu tổ chức với đối tác hay người thân của họ Gửi lại hàng mẫu miễn phí làsản phẩm của tổ chức và nhờ những khách hàng của tổ chức giới thiệu vớibạn bè của họ nếu họ thấy thoải mái Đồng thời cũng nhờ nhân viên của tổchức hỏi xem bạn bè của họ có ai đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa tổ chức Nếu có thể, tổ chức có thể gửi tặng họ những khoản thù lao choviệc giới thiệu hiệu quả để việc chào mời, tìm kiếm khách hàng trở thànhđộng lực cho họ

Để khách hàng biết đến tổ chức thì quảng cáo là hoạt động khó tránhkhỏi Khi phần đa các tổ chức khác cùng kinh doanh sản phẩm giống như tổ

chức đều có hoạt động quảng cáo để thu hút khách hàng thì tổ chức tất yếucũng nên làm như vậy Nhưng không nên quảng cáo một cách rầm rộ Sửdụng nhiều quảng cáo nhỏ lặp đi lặp lại liên tục sẽ tạo dựng được hình ảnhcủa sản phẩm và tổ chức trong tâm trí khách hàng, góp phần xây dựng thươnghiệu Với những cách thức đó, tổ chức có thể lôi kéo khách hàng đến vớimình, vấn đề còn lại là hãy khuyến khích nhu cầu của họ đối với sản phẩmdịch vụ của tổ chức làm sao để họ thực sự giao dịch và đặt nền móng quan hệvới tổ chức Một khi họ lưu tâm tới tổ chức thì thiết lập quan hệ với họ cũngkhông phải quá khó khăn.

1.2.2.3 Duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng.

Khách hàng trung thành là tài sản vô giá của mọi tổ chức Khi có đượcnhững khách hàng trung thành, ủng hộ tổ chức Điều trước mắt là tổ chức vẫn

có được các giao dich có lợi mà không phải mất chi phí cho việc quảng cáo,marketing, dẫn dắt khách hàng đến với mình Có nghĩa là duy trì càng nhiềukhách hàng lâu năm, tổ chức có thể tiết kiệm được một khoản chi phí kếch xùcho quảng cáo Thứ nữa, những khách hàng này lại có thể trở thành nhữngnhân viên bán hàng hiệu quả của tổ chức Xuất phát từ những trải nghiệm của

họ, họ kể cho những người khác nghe Những người này, đến lượt mình sẽ cónhiều khả năng tiến hành giao dịch và nếu tổ chức có thể làm thỏa mãn họmột cách tốt nhất thì chính họ sẽ lại trở thành những khách hàng “ruột” của tổchức Xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và phát triển các mốiquan hệ đó tạo ra sự an toàn trong hoạt động kinh doanh của tổ chức Chămsóc khách hàng và giữ được khách hàng quen là phương thức đưa đến thànhcông của tổ chức Liên lạc thường xuyên với khách hàng là cách thức hữuhiệu để củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức Việc liên lạcthường xuyên có thể diễn ra theo nhiều cách khác nhau Đại diện tổ chức cóthể viết thư cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ do tổ chức cung

cấp Đây là một hình thức khá đơn giản mà lại mang hiệu quả lớn Hình thứctiếp cận cá nhân này dễ dàng tạo ra các mối quan hệ bạn bè lâu dài giữa tổchức và khách hàng Việc viết một bức thư cảm ơn như vậy khiến cho kháchhàng có cảm giác họ được đối xử đặc biệt và họ có vai trò gì đó trong tổ chức.Điều này khuyến khích họ tiếp tục giao dịch với tổ chức

Gọi điện thường xuyên cho khách hàng để cập nhật được những thôngtin của họ Những tác động hay những thay đổi trong kinh doanh của họ cũngtác động tới kinh doanh của tổ chức bởi vì hoạt động của họ có liên hệ với sảnphẩm của tổ chức Tổ chức có thể xem xét những thay đổi trong kinh doanhcủa họ và đề nghị giúp đỡ họ khi cần thiết Thông báo thường xuyên vớikhách hàng về xu hướng phát triển sản phẩm của tổ chức Đây là cách thức đểlôi kéo khách hàng vào hoạt động hoạch định sản xuất của công ty, kháchhàng dường như trở thành những nhân viên tích cực của tổ chức Tương tácgiữa khách hàng và sản phẩm giúp cho tổ chức hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫnkhách hàng hơn, và một khi họ đã hài lòng thì việc tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ của tổ chức có nhiều khả năng trở thành thói quen đối với họ

1.2.2.4 Giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Một phương thức để gia tăng mức độ khăng khít trong mối quan hệ kháchhàng – tổ chức là việc giải quyết tốt các khiếu nại của khách hàng Khi kháchhàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, họ khiếu nạivới tổ chức Đó là tín hiệu đáng mừng Không phải khách hàng nào cũng khiếunại như vậy Đa số họ, để đỡ mất thời gian và công sức, họ tẩy chay sản phẩmcủa tổ chức và tìm đến đối thủ cạnh tranh của tổ chức Khi khách hàng khiếu nạithì khả năng họ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức là rất lớn Vấn đề

là ở chỗ hãy làm họ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của tổ chức Nếumột khách hàng gọi điện hay trực tiếp đến khiếu nại về một vài trục trặc nhỏtrong sản phẩm Nhân viên của tổ chức tỏ ra quan tâm và xem xét một cách tỉ

mỉ, trong một vài trường hợp, tổ chức sẵn sàng đổi cho họ một sản phẩm mớitương tự và hoàn hảo hơn Cách giải quyết khiếu nại như vậy mang lại sự hàilòng cho khách hàng và giá trị của nó thậm chí còn lớn hơn những gì mà tổ chứcnghĩ Ngược lại, hiện nay, đa số tổ chức khi nhận được khiếu nại của kháchhàng, họ làm lơ đi, hoặc tiếp nhận và để đấy vô thời hạn Đôi khi, bộ phận này

đổ lỗi cho bộ phận kia, cuối cùng thì chẳng ai giải quyết Tất nhiên chẳng cókhách hàng nào lại hài lòng với cách xử lý như vậy Điều này làm nảy sinh thái

độ tiêu cực và hoài nghi nơi kách hàng Và họ sẽ không muốn quay lại đó lầnnữa, cách tốt nhất là họ đi tìm một nhà cung ứng khác, sản phẩm đảm bảo hơn

và có dịch vụ sau bán hàng tốt hơn

Giải quyết tốt những khiếu nại của khách hàng làm gia tăng mối quan

hệ giữa tổ chức và khách hàng của họ, đồng thời cũng gia tăng khách hàngcho tổ chức Bởi vì chính những khách hàng hài lòng đó đã trở thành nhữngnhân viên quảng cáo ưu tú nhất của tổ chức

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY IN – QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI HOÀNG PHÁT

2.1 Vài nét tổng quan về Công ty in – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát.

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và lĩnh vực hoạt động.

Tên doanh nghiệp : Công ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng PhátĐịa chỉ : Số 2/1096 Đường Lánh, Đống Đa, Hà Nội, Việt NamTel : 04.766 5593 – 7667601

Trong thời gian qua, công ty không ngừng phát triển và giành đượcnhiều hợp đồng in ấn với số lượng lớn Công ty luôn tìm cách nâng cao chấtlượng để tạo uy tín cho khách hàng và hướng tới mục tiêu xây dựng mối quan

hệ khách hàng lâu dài

Mặt hàng chủ yếu của công ty là các sản phẩm in: thiếp chúc mừng,lịch, sách, catologue, các lôgô, bao phim, tờ rơi, áp phích, bao bì …theo đơnđặt hàng của khách hàng

Trong quá trình phát triển của mình, công ty đã trải qua không ít nhữngthăng trầm, nhưng nhìn chung công ty luôn có xu hướng phát triển Đến nay,công ty đã có thể coi là đủ khả năng đứng vững trên thị trường Công ty đãtrưởng thành và phát triển cả về quy mô và công nghệ Trong thời gian tới,công ty sẽ phát triển theo hướng một công ty cổ phần

Hiện nay, công ty có cơ sở hạ tầng, nhà xưởng cùng các công trình phụtrợ được xây dựng đảm bảo phục vụ sản xuất Có nguồn nhân lực được tăngcường cả về số lượng và chất lượng Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại, phầnlớn là nhập ngoại, phương pháp in chủ yếu là Offset, Flexo tiên tiến, mang lạicho khách hàng niềm tin về chất lượng

2.1.2 Cơ chế tổ chức và chức năng của các phòng ban chủ chốt.

a/ Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

Công ty được tổ chức theo cơ cấu chức năng Các bộ phận bao gồm các

cá nhân hoạt động trong cùng một lĩnh vực chức năng Với cơ cấu tổ chức

Giám đốc

- Kỹ thuật

Hành chính -

Phân xưởng gia công

này, tính tác nghiệp trong công ty tương đối cao, tuy nhiên trách nhiệm caonhất vẫn thuộc về Giám đốc Giám đốc can thiệp vào hầu hết các hoạt độngtrong công ty Nhiều khi tạo tâm lý ỷ lại trong nhân viên vào Giám đốc.

b/ Chức năng của các phòng ban chủ yếu của công ty

1 Giám đốc

Lãnh đạo công ty là Giám đốc – người sáng lập ra công ty Với mộtcông ty tư nhân, Giám đốc chịu trách nhiệm kiểm soát đối với toàn bộ hoạtđộng của công ty, sự thành bại của công ty có ảnh hưởng to lớn đến Giámđốc Giám đốc là người đứng đầu, điều hành công ty, ra các quyết định tối caotrong hoạt động Có trách nhiêm đối với sự sống còn của công ty Ra quyếtđịnh, mệnh lệnh, chỉ thị để điều hành các công việc trong toàn công ty Nắmquyền quyết định về việc phân phối và sử dụng nguồn vốn của công ty Giámđốc có trách nhiệm: Quản lý, điều hành nguồn lực, đảm bảo cho các hoạtđộng và sự phát triển trong toàn công ty; Quản lý, điều hành các hoạt độngsản xuất kinh doanh, phát triển các trang thiết bị công nghệ nhằm đảm bảothỏa mãn các yêu cầu của khách hàng; mở rộng các mối quan hệ với kháchhàng và các cấp ngành, duy trì quan hệ với khách hàng dài hạn

2 Phòng kế hoạch

Phòng kế hoạch đóng vai trò quan trọng, thực hiện việc điều phối hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty Hầu hết các hoạt động sản xuất, kinhdoanh đều có sự tham gia của phòng kế hoạch Phòng kế hoạch có chức năngtham mưu cho Giám đốc về kế hoạch sản xuất của công ty, trực tiếp điềuhành hoạt động sản xuất của các bộ phận sản xuất; theo dõi và phối hợp cáchoạt động của các phân xưởng Dựa trên những đề xuất của khách hàng, cùngvới Phòng kế toán tính toán mọi chi phí sản xuất, xây dựng giá thành sảnphẩm, thông báo và trực tiếp đàm phán với khách hàng về giá cả và thời gianhoàn thành, đề ra các giải pháp thực hiện Có trách nhiệm lưu trữ mọi hợp

đồng và các hồ sơ, giấy tờ liên quan Lập các kế hoạch sản xuất theo đơn đặthàng đảm bảo phù hợp với nguồn lực của công ty

3 Phòng Hành chính – Tổ chức

Phòng Hành chính – Tổ chức có chức năng tham mưu đối với Giámđốc về quản lý và phân bổ nhân sự, đầu tư, các chế độ cho người lao độngnhư việc thống nhất cách tính tiền lương, tiền công, hình thức trả lương, đàotạo, tuyển dụng… Tham mưu, quản lý, thực hiện công tác tổ chức bộ máy,sắp xếp nhân sự Quản lý nhân sự trong công ty, đổi mới cơ cấu khi tình hìnhđòi hỏi để đạt được tính tối ưu cho bộ máy vận hành có hiệu quả, tiết kiệm chiphí về mặt nhân lực Xây dựng định mức lao động và đề xuất phương án trảlương, thưởng, phụ cấp, … đảm bảo chế độ cho người lao động, khuyến khíchsản xuất, kết gắn trách nhiệm của người lao động với toàn thể công ty Đềxuất, thực hiện các phương án đào tạo nâng cao trình độ của lao động phânxưởng cũng như nhân viên kỹ thuật Quản lý lao động, giám sát việc tuân thủnội quy của lao động trong công ty

4 Phòng kinh doanh (bộ phận chăm sóc khách hàng)

Phòng Kinh doanh đảm trách những nhiệm vụ chính trong việc pháttriển các mối quan hệ khách hàng, quản lý các quan hệ khách hàng PhòngKinh doanh có chức năng:

- Điều tra, nghiên cứu thị trường, thu thập và tổng hợp các thông tin kháchhàng Xác định nhu cầu của khách hàng và phân nhóm khách hàng mục tiêu

- Tham mưu cho Giám đốc và phòng Kế hoạch trong công tác hoạchđịnh kế hoạch, chiến lược kinh doanh

- Lập các chương trình marketing, chương trình ưu đãi, khuyến mại,…đối với khách hàng Tổ chức thực hiện các kế hoạch marketing, tiếp thị,phương án sản xuất, kinh doanh Trực tiếp gặp gỡ, tìm hiểu mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Tại Công ty In – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát, phòng Kinhdoanh đảm trách chính trong công tác quản lý quan hệ với khách hàng Baogồm từ việc điều tra thông tin, tìm kiếm khách hàng và duy trì các mối quan

hệ lâu dài với khách hàng Với những chức năng đó, những nhiệm vụ màphòng Kinh doanh phải thực hiện tốt, đó là:

- Xây dựng mục tiêu, lập các kế hoạch khảo sát, điều tra một cáchthường xuyên để cập nhật thông tin từ khách hàng, các đối tác, đối thủ,… Tìmhiểu những thông tin về diễn biến thị trường, tổng hợp, phân tích những thôngtin này để lập báo cáo và đề xuất những dự báo về nhu cầu thị trường trìnhGiám đốc Đồng thời, cung cấp thông tin cho các phòng ban khác, đảm bảocho hoạt động liên tục của công ty Tổng hợp và thiết lập hệ thống cơ sở dữliệu để quản lý thông tin khách hàng; sử dụng và khai thác hiệu quả thông tintrong hoạt động kinh doanh

- Tham mưu cho Giám đốc trong việc phát hiện cơ hội mới Phân tíchkhả năng và lợi thế cạnh tranh để đề xuất các biện pháp phát triển sản phẩm.Giúp Giám đốc ra quyết định mua bán, điều tiết hàng hóa trong những thờiđiểm cụ thể Tham mưu cho Giám đốc trong hoạch định chính sách giá, tàichính, marketing

- Xây dựng các chương trình tiếp xúc khách hàng, tổ chức tiêu thụ sảnphẩm, các dịch vụ liên quan đến quá trình phân phối, chăm sóc, duy trì vàphát triển khách hàng Đảm bảo kinh doanh không ngừng mở rộng và pháttriển thị phần

Tóm lại, phòng Kinh doanh có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường Lậpcác chương trình marketing, chương trình ưu đãi, khuyến mại đối với kháchhàng Trực tiếp gặp gỡ, tìm hiểu thông tin từ khách hàng Điều tra mức độ hàilòng của khách hàng đổi với sản phẩm của công ty Ở Công ty In – Quảng cáo

và thương mại Hoàng Phát, phòng Kinh doanh phụ trách chính trong công tác

quản lý quan hệ khách hàng, bao gồm việc điều tra tìm kiếm khách hàng vàduy trì, phát triển các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

5 Phòng Thiết kế - Kỹ thuật

Dựa vào đơn đặt hàng, yêu cầu về mẫu mã của khách hàng để thiết kếmẫu Sau khi thiết kế xong, chuyển qua phòng kinh doanh liên hệ với kháchhàng Theo yêu cầu của khách hàng, chỉnh sửa phù hợp, trình lên Giám đốc

để xuất lệnh in Phòng kế hoạch lên kế hoạch sản xuất dựa trên mẫu đã đượcduyệt, thống nhất với khách hàng về số lượng và chuyển xuống xưởng in đểtiến hàn khâu sản xuất Phòng thiết kế - kỹ thuật cũng đề xuất các giải phápnâng cao kỹ thuật sản xuất, quy trình sản xuất, cải tiến máy móc, thiết bị

6 Phòng Kế toán

Tổng hợp, theo dõi, đánh giá hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanhnghiệp Lên các kế hoạch tài chính, đảm bảo cân đối tài chính cho quá trìnhsản xuất ổn định Theo dõi tình hình xuất nhập vật liệu cho sản xuất Ghichép, phản ánh các nghiệp vụ phát sinh trong hoạt động của công ty và cáccăn cứ thực hiện nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước

7 Phòng vật tư

Phòng vật tư chịu trách nhiệm về các vấn đề liên quan đến vật tư cho quátrình sản xuất Bảo vệ, quản lý vật tư Theo dõi, lập bảng theo dõi tình hìnhbiến động vật tư Tìm hiểu những thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu.Trình Giám đốc các yêu cầu xuất nhập vật tư theo yêu cầu sản xuất, dự trữ

8 Các phân xưởng sản xuất

Phân xưởng sản xuất tiến hành sản xuất theo lệnh của Giám đốc hoặcphòng Kế hoạch Công ty có 3 phân xưởng sản xuất theo quy trình chuyênmôn hóa Phân xưởng chế bản ra film và tiến hành pha cắt nguyên liệu theofilm và tiến hành chế bản Phân xưởng in tiến hành in sản phẩm sau khi đượcchế bản và phơi bản Phân xưởng gia công tiếp nhận các bản in, gia công theomẫu được đặt theo yêu cầu của khách hàng

Mỗi phòng ban, mỗi bộ phận trong công ty thực hiện những công việc

và có chức năng khác nhau Tuy nhiên giữa các phòng ban, các công đoạn đều

có sự liên kết và đảm bảo hướng vào mục đích chung của công ty

2.1.3 Những tồn tại và chiến lược phát triển của công ty

a/ Những tồn tại trong hoạt động kinh doanh của công ty

Mặc dù là một công ty liên tục phát triển, doanh thu đạt ở mức cao sovới các doanh nghiệp cùng nghành Nhưng Công ty In – Quảng cáo và thươngmại Hoàng Phát vẫn còn có những tồn tại ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất,kinh doanh của mình, chẳng hạn:

- Công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn nhiều vướng mắc Lượngkhách hàng mở rộng nhưng số những khách hàng quay lại giao dịch so vớitổng số những khách hàng giao dịch một lần chiếm tỷ lệ không cao Điều đócho thấy việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chưa tốt, công ty vẫncòn những hạn chế để có thể biến những khách hàng mới giao dịch trở thànhkhách hàng truyền thống

- Nghiệp vụ thu thập và xử lý thông tin chưa chuyên nghiệp dẫn đến cónhững sai lệch thông tin, thiếu thông tin trên nhiều phương diện, như: thôngtin diễn biến tình hình của khách hàng, những thông tin của đối thủ cạnhtranh, …

- Việc phân tích và dự báo tình hình chưa tỉ mỉ và mang tính đối phó,không có kế hoạch rõ ràng

- Việc phân loại và nhận diện khách hàng, tính toán giá trị khách hàngchưa thực sự tốt dẫn đến việc chưa tối ưu hóa được chi phí sản xuất, kinh doanh

- Chưa xây dựng được một đội ngũ nhân viên chăm sóc và quản lýkhách hàng có trình độ nghiệp vụ dẫn đến thiếu tính chuyên nghiệp trong hoạtđộng phân tích thông tin, cơ sở dữ liệu khách hàng Chưa thật sự tận dụngđược lợi thế từ các mối quan hệ khách hàng

b/ Chiến lược phát triển của công ty

Công ty hướng tới mục tiêu ổn định và phát triển lâu dài, xây dựng uytín với khách hàng, duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời

mở rộng thị trường Trong thời gian tới, những định hướng này được thể hiệnnhư sau:

- Đảm bảo chất lượng ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm đápứng nhu cầu về chất lượng của khách hàng

- Hoàn thành tối thiểu 25 – 30% hợp đồng trước thời hạn

- Đáp ứng tối đa nhu cầu sản lượng của thị trường, tận dụng lợi thế sẵn cócủa công ty để tạo lòng tin cho khách hàng, qua đó thu hút khách hàng mới

- Duy trì và nâng cao hiệu lực của hệ thống quản lý Đảm bảo 100%nguồn nhân lực được huấn luyện, đào tạo Gia tăng lực lượng lao động cótrình độ, tay nghề cao

- Phối hợp chặt chẽ và có hiệu quả các bộ phận trong công ty, nâng caochất lượng hoạt động tập thể

- Kiểm tra, xử lý kịp thời các khiếu nại của khách hàng với hiệu quảcao nhất Tạo dựng lòng tin đối với khách hàng

- Xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty vànhà cung ứng nhằm đáp ứng các yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh,đảm bảo tính linh hoạt của thị trường và nhu cầu mong đợi của khách hàng

2.2 Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty in – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát

Công ty in – Quảng cáo và thương mại Hoàng Phát là một doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực in ấn Qua quá trình hoạt động và phát triển,công ty đã xây dựng được hệ thống khách hàng tương đối vững chắc và ngàycàng mở rộng Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty, doanh nghiệp,các cửa hàng kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận như

Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Hà Tây, Hải Phòng,… Ban đầu, khi mới thành lập,toàn thể nhân viên trong công ty khá chật vật trong việc tìm kiếm khách hàng.Những khách hàng đầu tiên của công ty là những doanh nghiệp có nhân viên

là người quen biết với nhân viên của công ty Sau một vài hợp đồng ban đầu,những khách hàng này cảm thấy hài lòng với chất lượng và mức giá mà công

ty đưa ra Mỗi khi có nhu cầu in ấn mới, họ lại tìm đến công ty Dần dần, họtrở thành những khách hàng thường xuyên Công ty cũng rất nỗ lực tìm kiếmthêm khách hàng mới Nhân viên kinh doanh của công ty trực tiếp đến cácdoanh nghiệp để giới thiệu và thuyết phục Những ngày đầu, công ty cũng tốnrất nhiều chi phí cho việc quảng cáo, với hình thức chủ yếu là in các quyểnsách giới thiệu sản phẩm như dạng một catalogue gửi đến các doanh nghiệp.Công ty đã mất khá nhiều thời gian và công sức cho việc tìm kiếm nhữngkhách hàng đến giao dịch lần đầu tiên Tính toán và thấy rằng chi phí bìnhquân cho mỗi giao dịch lần đầu tiên tốn gấp khoảng 5 lần việc giao dịch vớikhách hàng cũ Bởi vậy công ty đã rất nỗ lực để duy trì giao dịch với nhữngkhách hàng trung thành Đến nay công ty đã có hơn 60 khách hàng giao dichthường xuyên với các mặt hàng in chủ yếu là bao bì, nhãn mác, lịch,catalogue, … Hơn 40 trong số họ là khách hàng trên địa bàn Hà Nội Số cònlại ở các tỉnh lân cận Mỗi năm, tính trung bình, mỗi khách hàng này cókhoảng 18 hợp đồng in ấn với công ty và giá trị tính trung bình cho mỗi hợpđồng trên 30 triệu đồng Đây là những khách hàng mang lại doanh thu chínhcho công ty Ngoài ra, công ty cũng có hàng trăm đơn đặt hàng từ nhữngkhách hàng giao dịch không thường xuyên mỗi năm Công ty đang nỗ lực đểgia tăng số lần giao dịch của họ lên và phát triển lòng tin cũng như sự ủng hộcủa họ Để thực hiện nỗ lực đó, công ty đã và đang hoàn thiện công tác quản

lý quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn