Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất tại công ty TNHH Sao Phương Nam

SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, hoạt động marketing đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Một sách cần quan tâm marketing hệ thống phân phối sản phẩm Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo lợi cạnh tranh ngày khó khăn, trì lợi cạnh tranh lâu dài cịn khó nhiều Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác dễ dàng bắt chước, làm theo Từ nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi cạnh tranh dài hạn Hệ thống phân phối trở thành công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường việc xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi tốn thời gian, tiền bạc, sức lực,… nên doanh nghiệp khác khó làm theo Bên cạnh đó, việc quản lý tốt hệ thống kênh phân phối địi hỏi ban lãnh đạo cần có chiến lược cụ thể Quyết định kênh phân phối trở thành định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn ảnh hưởng tới định khác sách marketing hỗn hợp công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Vì việc thường xuyên nghiên cứu, nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối cần thiết công ty Trong thời gian thực tập tốt nghiệp Công ty TNHH MTV Sao Phương Nam em lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam” cho khóa luận tốt nghiệp cơng tác cải thiện quản trị kênh phân phối vật liệu nội thất kế hoạch công ty TNHH MTV Sao Phương Nam thời gian tới Mục đích nghiên cứu chuyên đề đưa kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm vật liệu nội thất cơng ty Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -1- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 TNHH MTV Sao Phương Nam sở thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty Đối tượng nghiên cứu việc quản lý hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Sao Phương Nam, tìm mặt mạnh mặt yếu loại kênh Phạm vi nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối vật liệu nội thất công ty thị trường Đà Nẵng Nội dung khóa luận gồm có ba chương: Chương I Cơ sở lý luận kênh phân phối Chương II Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Sao Phương Nam Chương III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH MTV Sao Phương Nam Trong trình hồn thành khóa luận tốt nghiệp em nhận giúp đỡ tận tình, góp ý bổ ích từ giảng viên T.S Nguyễn Thị Bích Thu tạo điều kiện giúp đỡ Ban lãnh đạo phịng ban cơng ty TNHH MTV Sao Phương Nam Tuy nhiên, dù nổ lực khóa luận cịn có vài thiếu sót hạn chế thời gian kinh nghiệm Vì vậy, mong q thầy cơ, bạn đọc chia sẻ góp ý để khóa luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn ! Đà Nẵng, ngày 31 tháng 10 năm 2009 Sinh viên thực Huỳnh Thị Mỹ Hoàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -2- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CƠ BẢN VÊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối: a Khái niệm: Hệ thống phân phối hệ thống định nhằm chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao b Vai trị: Hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng q trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá kênh, lúc, nhu cầu người tiêu dùng loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Hệ thống phân phối đóng vai trị định giai đoạn phát triển chín muồi sản phẩm, lúc doanh nghiệp phải tận dụng hết khả mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỷ suất lợi nhuận tối ưu c Chức phân phối: Các nhà sản xuất, trung gian thành viên khác kênh tồn theo cấu trúc nhằm thực hay số chức chủ yếu sau kênh phân phối - Giới thiệu thông tin sản phẩm : Quá trình phân phối thực chức thông tin, thu thập thông tin khách hàng tiềm khách hàng có, thông tin đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với trung gian bán sỉ, bán lẻ người tiêu dùng để tạo thuận lợi q trình trao đổi hàng hố Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -3- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 - Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hoạt động truyền bá thơng tin hàng hố chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian - Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực quan hệ tiếp xúc để xác định người mua hàng giai đoạn khác kênh Thông báo cho khách hàng biết thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại nhận đơn đặt hàng - Thích ứng, hồn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh thực hoạt động nhằm gia tăng hiệu q trình trao đổi, tăng tính thích ứng hồn thiện sản phẩm thơng qua hoạt động : Phân loại hàng hố, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn - Thương lượng: Thông qua việc thực thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá điều kiện bán hàng, thực việc chuyển giao sở hữu hàng hoá dịch vụ - Lưu thơng hàng hố: Thơng qua hoạt động vận động, bảo quản lưu kho hàng hoá làm cầu nối sản xuất tiêu dùng Điều hoà cung cầu khu vực thị trường thời điểm tiêu dùng khác - Tài chính, trang trải chi phí : Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm nguồn tài trang trải cho hoạt động sản xuất hoạt động kênh Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -4- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 Đó chức phân phối Vấn đề đặt khơng phải chức cần phải thực mà thực chức Nhà sản xuất thực hết chức trên, nhiên phân tán khả nguồn lực họ đồng thời chi phí thực tăng lên Việc chuyển giao chức cho trung gian giảm thiểu chi phí thực chun mơn hố cao hơn, có hiệu Tuỳ theo tình hình thị trường mà cơng ty định mức độ chuyển giao chức cho nhóm người khác 1.1.2 Kênh phân phối: a Khái niệm: Hiện tại, có nhiều định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối Một số người lại mô tả kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo cơng ty để thực mục đích thương mại Theo quan điểm nhà quản lý kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Theo ơng Philip Kotler kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở chấp hữu hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hố hay dịch vụ đó, chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo ơng Trần Minh Đạo kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng Cịn Stern El Ansaij kênh phân phối xem tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ có để sử dụng hay tiêu dùng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -5- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Theo em chất kênh phân phối: kênh phân phối đường di chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích thời gian, địa điểm quyền sở hữu b Các dạng kênh phân phối: Trong hoạt động phân phối người ta chia kênh phân phối sau: Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian Gồm có phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm nhà sản xuất Dạng kênh có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin yêu cầu người tiêu dùng, giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận Tuy nhiên khơng thực nhiệm vụ chun mơn hố, người sản xuất phải thực thêm chức lưu thông, bán hàng nên lực lượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối phức tạp Vì kênh trực tiếp sử dựng hạn chế số trường hợp, hàng hố có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé, đặc thù số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp … Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua cấp trung gian như: Các đại lý nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ… kênh gián tiếp gồm có kênh như: Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt + Kênh rút gọn ( kênh cấp): Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -6- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 Nhà sản xuất thơng qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh lớn Mặc dù khắc phục phần nhược điểm kênh trực tiếp có phân cơng chun mơn hố, giảm đầu mối quan hệ, nâng cao khả đồng hố lơ hàng nhà phân phối, nhược điểm bản: đòi hỏi nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hố cao hai lĩnh vực, khó đảm bảo tính cân đối liên tục tồn tuyến phân phối + Kênh phân phối đầy đủ ( kênh hai cấp): Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ để đưa hàng đến nhà bán lẻ để trực liếp bán cho khách hàng tiêu dùng Đây dạng kênh có nhiều ưu điểm đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao phát huy ưu tập trung chun mơn hố theo lĩnh vực, tăng nhanh suất lao động vòng quay vốn lưu động Tuy nhiên, có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn thời gian lưu động dài, dễ xảy biến động rủi ro + Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp): Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà môi giới Nhà bán lẻ Khách hàng Tham gia vào kênh có thêm số trung gian đặc biệt đại lý, môi giới nằm nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ người tiêu dùng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -7- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Nó thường sử dụng hữu hiệu số loại mặt hàng mà nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn hoạt động thơng tin, quảng cáo, kinh nghiệm thâm nhập thị trường số loại hàng hố có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp * Ưu nhược điểm kênh trực tiếp: Ưu điểm: - Đây hình thức bán hàng linh động hiệu khách hàng trả tiền vốn quay vịng nhanh - Lực lượng bán hàng cơng ty nên họ tập trung toàn vào sản phẩm Họ đào tạo chuyên môn nên hiểu biết sản phẩm Họ phụ thuộc vào cơng ty nên họ tích cực trung thành trung gian - Các nhân viên bán hàng thực nhiều nhiệm vụ khác như: Thu nhập thông tin hành vi khách hàng, phàn nàn khách hàng, tập hợp thơng tin đối thủ cạnh tranh Từ cơng ty có sách cải tiến hoạt động phân phối tốt Nhược điểm: - Chi phí đầu tư ban đầu lớn bao gồm chi phí xây dựng cửa hàng, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng - Để phục vụ khách hàng địa bàn rộng lớn cần phải có nhiều đại lý nên kéo theo việc sử dụng nhiều nhân viên bán hàng - Nhà quản lý khó khăn việc tìm người bán hàng có lực phẩm chất mong muốn * Ưu nhược điểm kênh gián tiếp: Ưu điểm: - Sử dụng đại lý tiết kiệm chi phí phân phối cho cơng ty chi phí đầu tư ban đầu, chi phí lực lượng bán hàng so với trực tiếp Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -8- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Sử dụng đại lý cấp phân phối hàng hố cơng ty đến nhiều nơi xa trung tâm sản xuất đem lại lợi nhuận cao cho khách hàng - Các đại lý có mối quan hệ tốt với khách hàng nên thị trường công ty mở rộng Nhược điểm: - Các đại lý toán chậm ảnh hưởng đến nguồn vốn công ty - Công ty vận chuyển hàng hoá đến đại lý làm tăng chi phí vận chuyển nên làm giảm thu nhập công ty c Chức kênh phân phối: * Đối với nhà sản xuất - Chức kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói cách khác đưa sản phẩm đến nơi đâu có nhu cầu - Ngồi chức phân phối hàng hóa, kênh phân phối làm cầu nối người sản xuất sản phẩm người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối công cụ giúp nhà sản xuất nắm thông tin thị trường, hiểu nhu cầu khách hàng, mục đích cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không phần quan trọng thông tin đối thủ cạnh tranh Và tất nhiên kèm theo sản phẩm vật chất dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng hướng dẫn chọn sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v * Đối với khách hàng - Đối với khách hàng kênh phân phối có chức đảm bảo ln ln có sẵn sản phẩm có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khách hàng cần Kênh phân phối nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng cịn cung cấp tài tín dụng có u cầu Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam -9- SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v 1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng: Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua, mua nào? Để trả lời câu hỏi dựa vào phân tích tiêu sau: - Quy mô lô hàng: số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt - Thời gian chờ đợi: khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện: Thể mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại, sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán hàng nhỏ - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng Marketing trực tiếp - Dịch vụ hỗ trợ: Là dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 10 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Các thị trường lân cận mà công ty muốn mở rộng Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi,…để tìm kiếm trung gian cấp Vì trung gian hiểu biết địa bàn dân cư mình, bênh cạnh họ cịn có sở kinh doanh cơng ty khơng tốn chi phí xây dựng, tiết kiệm số tiền lớn Bên cạnh đó, để lơi kéo họ làm đại lý cho khó khăn mặt vận chuyển hàng hóa khơng thuận lợi cho Qua cho thấy, cơng ty cần bỏ chi phí hỗ trợ nhu cầu mong muốn trung gian đặc biệt hỗ trợ chi phí vận chuyển, điều tạo quản lý chặt chẽ công ty trung gian đáp ứng cầu trung gian tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh có kết hơn, tạo mối quan hệ lâu dài, bền vững Vậy để nâng cao mạng lưới phân phối để thực trở thành cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu cơng ty cơng ty phải có thiết kế kênh cách khoa học hợp lý phù hợp với đặc điểm sản phẩm điều kiện thị trường 3.4.2 Giải pháp hoàn thiện cơng tác quản trị kênh 3.4.2.1 Hồn thiện hoạt động đào tạo tuyển dụng đại lý * Mục đích: - Thu hút củng cố ngày nhiều trung gian tham gia vào kênh phân phối hàng hóa vật liệu nội thất công ty nhằm đáp ứng mục tiêu chung công ty - Lựa chọn đầu vào trung gian tham gia vào kênh phân phối công ty hoạt động cách hiệu - Gia tăng lực lượng bán hàng công ty để từ gia tăng lực cạnh tranh chiếm thị phần cao thị trường mục tiêu - Duy trì số lượng trung gian mà cơng ty kiểm soát - Các trung gian phải đáp ứng mục tiêu liên quan đến công việc công ty - Phải đảm bảo mối quan hệ hiệu chi phí q trình tuyển chọn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 53 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 * Nội dung: Phát triển thêm đại lý chiến lược công ty thời gian tới nên công ty phải tổ chức tuyển dụng thêm đại lý để đảm bảo hoạt động thực tăng doanh thu cho công ty Do công ty phải tuyển dụng từ nguồn khác nhau, thông báo tuyển dụng phương tiện thơng tin đại chúng rộng rãi nhiều hình thức hơn, nội dung tuyển dụng phải có thêm thơng tin mới, có tính hấp dẫn tuyển dụng trở thành đại lý công ty Thông báo tuyển dụng phải dựa điều kiện theo quy định quy chế đại lý * Khả chi trả: Thơng qua cơng việc xem xét khả tài họ có ổn định hay khơng? Cơng ty tìm hiểu qua số câu hỏi như: - Khả toán toán trước trung gian nào? Có đáp ứng sách cơng ty đề hay khơng? Đối với Sao Phương Nam việc tốn khoản nợ nên thực tháng lần Việc thu hồi cơng nợ sớm giúp cho tình hình tài cơng ty ổn định - Doanh thu bán hàng họ khoảng thời gian định bao nhiêu? Có đáp ứng doanh thu mà công ty đưa cho đại lý hay không? Doanh thu mà trung gian đạt qua tháng phải đạt 90 triệu đảm bảo khả kinh doanh tốt * Khả phát triển: công ty tìm hiểu khả phát triển trung gian thông qua việc xác định: - Thị trường trung gian phải nằm khu vực Đà Nẵng vùng lân cận, phù hợp với chiến lược công ty - Quy mô lần mua hàng trung gian phải ổn định lượng hàng giá trị lô hàng phải 2/3 doanh thu mà trung gian đạt - Số lượng khách hàng họ tương lai gia tăng nhiều tốt Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 54 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 - Tình hình hoạt động kinh doanh theo chiều hướng tích cực trung gian cho thấy hiệu việc phân phối hàng hóa cơng ty * Tính hợp tác uy tín: Cơng ty tìm hiểu tính hợp tác uy tín trung gian công ty thông qua việc xác định: - Khả chi trả trung gian thực theo quy định công ty đưa thời gian, giá trị khoản nợ, phương thức tốn - Các trung gian trì yêu cầu mà công ty đưa như: bán công ty đưa ra, thực đầy đủ chương trình khuyến mãi, … - Mức độ trung thành trung gian công ty: cam kết từ năm trở lên * Quy mô chất lượng lực lượng bán hàng: công ty tìm hiểu vấn đề thơng qua việc xác định: - Số lượng nhân viên bán hàng nhân viên - Trang bị đầy đủ nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng - Mức độ đảm nhiệm công việc nhân viên đơn vị sản phẩm phải đạt 70% Quy trình tuyển dụng: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 55 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Thông báo tuyển dụng Tiếp nhận thu nhập thông tin, hồ sơ đại lý Phỏng vấn kỹ đại lý Quyết định tuyển chọn Loại bỏ đại lý không phù hợp Tuyển chọn bổ nhiệm Đào tạo chuyên môn cho đại lý * Nguồn tuyển chọn trung gian này: Là cá nhân, tổ chức thị trường thành phố Đà Nẵng có đầy đủ điều kiện mà công ty đưa là: có giấy phép đăng ký kinh doanh, có đơn xin làm đại lý thức ký hợp đồng đại lý tiêu thụ sản phẩm công ty đảm bảo phù hợp điều kiện tiêu chuẩn mà công ty đưa (khả chi trả, khả phát triển, tính hợp tác uy tín, quy mơ chất lượng lực lượng bán hàng mức độ trung thành trung gian cơng ty…) Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 56 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 * Các nhà bán lẻ: lực lượng trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, lựa chọn trung gian bán lẻ công ty cần dựa vào tiêu chuẩn sau: - Khả bán hàng - Tình hình tài - Mặt địa điểm * Nguồn tuyển chọn trung gian là: bao gồm tất cá nhân, tổ chức, cửa hàng kinh doanh nhỏ thị trường Đà Nẵng có nhu cầu bán sản phẩm cơng ty Mặt khác q trình tuyển dụng cơng ty phải có phối hợp với người có trình độ khai thác khả giao tiếp tốt để vấn nhằm tránh tình trạng lệch hướng tuyển dụng như: lựa chọn chưa người thực yêu nghề, bỏ việc sau tuyển vào làm đại lý cho cơng ty Bên cạnh đó, cơng tác đào tạo phải nâng cao thời gian nghiệp vụ, nghệ thuật bán hàng cho đại lý, cần tạo điều kiện như: tuyên truyền quảng cảo, hội nghị, hội thảo, kiểm tra, hướng dẫn để đại lý cố gắng nhiều hơn, trực tiếp hướng dẫn có chương trình đào tạo thường xun 3.4.2.2 Thực chế độ khuyến khích cho đại lý Khuyến khích thành viên kênh định phân phối quan trọng Các đại lý phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết, cơng ty phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống đại lý để qua có chế độ thỏa đáng cho họ Sử dụng biện pháp tích cực để kích thích đại lý như: tổ chức buổi sinh hoạt, trao đổi thông tin kinh nghiệm khai thác lẫn Tổ chức buổi hội nghị khách hàng theo định kỳ, có chế độ khen thưởng cho đại lý xuất sắc Bên cạnh đó, sử dụng tốt biện pháp tuyên truyền quảng cáo để đại lý tiếp xúc với khách hàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm 3.4.2.3 Đánh giá hoạt động đại lý Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 57 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá hoạt động đại lý việc thiếu Mục tiêu: - Tạo nên cân bằng, xác trình đánh giá thành viên kênh phân phối cơng ty - Khơng ngừng kích thích thành viên kênh hoạt động có hiệu - Làm cho trung gian tham gia vào kênh phân phối có lịng tin vào sách thưởng phạt cơng ty để từ họ xem thành viên công ty mà hoạt động tốt - Phải đảm bảo tính hợp lý chi phí lợi ích Nội dung: Cơng ty phải định kỳ sau thời gian định phải tiến hành đánh giá hoạt động đại lý thông qua tiêu như: doanh thu đạt được, số lượng mặt hàng bán, mối quan hệ với khách hàng… từ để tăng khả khai thác bán hàng hóa cơng ty * Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian thị trường Đà Nẵng: - Doanh số: Doanh số cao hay thấp thể vị trung gian thị trường mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối chung công ty Tuy nhiên quy mô doanh số phụ thuộc nhiều vào vị trí mật độ thị trường nơi mà trung gian hoạt động Bảng : Tiêu chuẩn quy mô doanh số để đánh giá thành viên Doanh số (đồng/ năm) Trên 400 triệu 300 triệu ->400 triệu Dưới 300 triệu Đánh giá Tốt Trung bình Khơng tốt Điểm 10 Sau khoảng thời gian thường q, cơng ty cho lưu hành danh sách mức doanh số đạt trung gian dựa tiêu chí đánh bảng Với việc cơng bố danh sách mức doanh Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 58 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 số kích thích trung gian có mức doanh số mức doanh số thấp cố gắng khiến cho trung gian có mức doanh số mức cao (trên 400 triệu) không ngừng giữ vững phát triển khả đạt doanh thu Đồng thời cơng ty cịn lấy mức doanh số trung gian đạt thời kỳ so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước để có sách khen thưởng hay phê bình hợp lý từ có biện pháp gia tăng kích thích trung gian nâng cao doanh thu - Thời hạn tốn: cơng ty đưa mức thời hạn toán cố định (3-6 tháng) vào để đánh giá trung gian khả toán Bảng: Tiêu chuẩn khả toán để đánh giá thành viên Thời hạn toán (tháng) Thanh toán trước thời hạn Thanh toán thời hạn Thanh toán chậm thời hạn Đánh giá Tốt Trung bình Khơng tốt Điểm 10 - Khả bán hàng: Khả bán hàng trung gian đánh giá tỷ lệ sản lượng bán trung gian Mỗi trung gian có điều kiện khác vị trí thuận lợi, lợi cạnh tranh riêng Vì vậy, để đánh giá kết nổ lực trung gian công ty cần quy định mức sản lượng bán/1 trung gian đơn vị thời gian ( thường tháng) vào để đánh giá trung gian Định mức cơng ty thay đổi tùy theo biến động thị trường giá liên tục tăng, khả cạnh tranh khắt khe đối thủ… Bảng : Tiêu chuẩn khả bán hàng để đánh giá thành viên Khả bán hàng Cao định mức Bằng định mức Thấp định mức Đánh giá Tốt Trung bình Khơng tốt Điểm 10 Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 59 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 Từ số liệu trên, cơng ty gộp vào bảng đánh giá chung để từ cơng ty biết tổng thể khả hoạt động mức độ đóng góp trung gian vào kết chung công ty Bảng : Bảng đánh giá chung Tổng hệ số điểm 30 điểm 27 -> 29 điểm Dưới 27 điểm Đánh giá chung cho trung gian Tốt Trung bình Khơng tốt Căn vào mức độ đánh giá chung cho trung gian mà cơng ty có sách thưởng phạt hợp lý Đối với trung gian đánh giá tốt trung bình cơng ty thực sách khen thưởng sau đợt đánh giá để động viên, kích thích trung gian hoạt động tốt Đặc biệt trung gian đánh giá tốt cơng ty ngày có nhiều sách ưu đãi để mặt tạo nên kích thích cho trung gian đánh giá trung bình vươn lên mặt khác làm thỏa mãn cho trung gian đánh giá tốt họ cảm thấy nổ lực, cố gắng hoạt động cơng ty biết đến đền đáp xứng đáng Đó động lực để họ trì phát huy khả hoạt động mức đóng góp vào kết chung công ty Riêng trung gian mà đánh giá chung khơng tốt cơng ty tiến hành sách phạt chẳng hạn cắt bớt sách ưu đãi dành cho họ chấm dứt hợp đồng làm trung gian hệ thống phân phối công ty - Các tiêu khác: Bên cạnh tiêu công ty phải thêm dựa vào tiêu khác để đánh giá thành viên như: hăng hái cơng việc, nổ lực tìm kiếm khách hàng, mức độ trung thành với công ty, chất lượng phục vụ khách hàng thông qua phản ánh khách hàng kiểm tra đột xuất công ty… * Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian thị trường khác: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 60 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 Để đánh giá trung gian thị trường khác công ty nên vào điều khoản ràng buộc hợp đồng, xem xét mức độ thực hợp đồng Ngồi ra, cơng ty sử dụng thêm tiêu chuẩn đánh giá trung gian thị trường mục tiêu Đà Nẵng để đánh giá trung gian xem xét quy mô rộng địa lý, khả biến động thị trường sức mua người tiêu dùng hay tốc độ phát triển kinh tế… để trung gian thực cam kết hợp đồng, thực mục tiêu công ty phân phối 3.4.2.4 Tăng mức chiết khấu cho đại lý Mức chiết khấu yếu tố thu hút lớn quan tâm đại lý đến với công ty Tuy chất lượng sản phẩm công ty tốt thương hiệu có uy tín cơng ty khơng có mức chiết khấu hấp dẫn số đại lý lấy hàng cơng ty bán cho phù hợp với nhu cầu người sử dụng Hiện so với đối thủ mức chiết khấu cơng ty có phần thấp chưa hấp dẫn đại lý, có để giữ chân khuyến khích đại lý hoạt động tốt cơng ty cần tính tốn lại để tăng thêm mức chiết khấu cao so với trước cho đại lý 3.4.2.5 Kích thích thành viên tham gia vào kênh phân phối * Mục tiêu: - Khơng ngừng gia tăng kích thích tạo điều kiện thuận lợi cho trung gian tham gia vào kênh phân phối, hoạt động tốt có hiệu - Giải mâu thuẫn, xung đột đại lý thông qua công bằng, rõ ràng sách kích thích - Góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho công việc củng cố hay thu hút thêm thành viên kênh thông qua sách có lợi cho thành viên nhằm đáp ứng mục tiêu chung công ty - Góp phần cho cơng việc đánh giá thành viên cách xác, khách quan nhanh chóng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 61 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 - Phải đảm bảo mối quan hệ hiệu chi phí * Nội dung: + Chính sách giá linh hoạt: - Điều chỉnh thay đổi giá: Sự chấp nhận giá người tiêu dùng sản phẩm công ty thể đắn công ty việc định giá cách linh hoạt, người tiêu dùng lẻ cịn khách hàng lớn đại lý có mức giá khác Đối với cửa hàng, đại lý công ty nên áp dụng mức hoa hồng ngày tăng nhằm kích thích tiêu thụ Mức hoa hồng mà đại lý hưởng phụ thuộc vào doanh số bán cửa hàng Đối với khách hàng tổ chức cơng trình, trụ sở làm việc…thì tỷ lệ chiết khấu thỏa thuận phận kinh doanh công ty với khách hàng kết hợp với thỏa thuận toán, vận chuyển Nhưng tất chiết khấu có tỷ lệ không 30% giá trị hàng - Thời hạn toán phương thức toán: Đối với đại lý có tư cách pháp nhân thời hạn toán từ 3-6 tháng lấy hàng, đại lý khơng có tư cách pháp nhân tốn tiền mặt chuyển khoản yêu cầu công ty phải mở chế đại lý bán không hết hàng có quyền đổi lại hàng, nhập lại hàng hạn chế tỷ lệ định Đối với khách hàng lẻ mua hàng phải toán tiền mặt - Cạnh tranh qua giá: Hằng năm công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng, mời khách hàng tổ chức mua sản phẩm công ty khách hàng tiềm nhằm giữ mối quan hệ xúc tiến bán hàng cơng ty bán hàng chiết khấu, nghĩa khách hàng mua nhiều hưởng tỷ lệ giảm giá từ 3-5% giá trị mua Cách bán hàng chiết khấu công ty giống thông thường nghĩa Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 62 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 hóa đơn người mua nhận phần chiết khấu từ người bán ký hóa đơn người bán - Quản lý giá: Vì đại lý cửa hàng cơng ty hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số nên mức giá công ty quản lý chặt chẽ, đại lý cửa hàng bán giá cơng ty đặt nơi có hệ thống quản lý đại lý nên việc định đến người mua đảm bảo 3.5 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HỆ THỐNG KÊNH 3.5.1 Hoàn thiện công tác hỗ trợ vật chất Đối với đại lý cửa hàng công ty nên xây dựng kho chứa hàng cần thiết, kho nơi lưu giữ hàng hóa thúc đẩy việc tiêu thụ nhanh tránh tình trạng thiếu hàng bán, khách hàng chuyển sang mua cửa hàng khác Làm giảm doanh số bán hàng, tình trạng thời gian dài khách hàng uy tín cơng ty Điều kiện hỗ trợ vận chuyển: để cạnh tranh với đối thủ ngành vật liệu nội thất cơng ty cần hỗ trợ phần chi phí vận chuyển hay tính vào giá bán cuối hàng hóa + Giao hàng cho trung gian thời hạn, nhanh chóng; khơng 12 trung gian nằm khu vực Đà Nẵng không 24 khu vực lân cận từ nhận đơn đặt hàng + Đối với khách hàng nằm thị trường Đà Nẵng nên hỗ trợ 100% chi phí vận chuyển, khách hàng tổ chức nằm ngồi địa phận Đà Nẵng có thỏa thuận hai bên + Đối với đại lý thị trường khác Hội An, Quảng Ngãi ta nên hỗ trợ chi phí vận chuyển cho họ % họ phải chịu trách nhiệm chi trả phần cịn lại 3.5.2 Hồn thiện hoạt động XTTM, cổ động truyền thông Xúc tiến thương mại công cụ cạnh tranh quan trọng kinh tế thị trường Nó thơng tin lợi sản Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 63 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 phẩm đến khách hàng mục tiêu, giúp tăng số lượng bán sản phẩm hữu, thiết lập nhận thức thái độ thuận lợi sản phẩm mới, giúp tạo ưu thích nhãn hiệu cơng ty củng cố phân phối điểm bán hàng công ty, tạo nỗ lực lớn cho nhân viên bán hàng giúp xây dựng hình ảnh thuận lợi cho công ty Công ty TNHH Sao Phương Nam công ty phân phối thiết bị ngành vật liệu nội thất xây dựng nên hoạt động quảng bá sản phẩm, mắt sản phẩm chủ yếu thuộc nhà sản xuất Vì vậy, hoạt động xúc tiến thương mại nên tập trung vào việc tìm kiếm nguồn tiêu thụ xúc tiến bán hàng hóa Hiện công ty triển khai kế hoạch thực tuyển chọn thêm đại lý thông qua phương tiện thông tin đại chúng tham gia triển lãm giành cho doanh nghiệp kinh doanh triển lãm VietBuild Một mặt, giúp tìm kiếm đối tác làm ăn với với công ty mặt khác giúp quảng bá rộng rãi hình ảnh cơng ty Đối với mặt hàng kinh doanh thật khó để có chương trình khuyến hấp dẫn mặt hàng tiêu dùng Vì vậy, cơng ty muốn xúc tiến bán hàng hóa giá phải cạnh tranh khách hàng mua số lượng lớn, sách hậu phải tốt, hỗ trợ cho khách hàng khâu vận chuyển…việc làm cần luôn làm tốt để khách hàng trước giới thiệu cho người khác cách để xúc tiến bán hàng 3.6 GIẢI PHÁP VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC 3.6.1 Đối với phận kinh doanh - Ln ln tìm kiếm thu thập thơng tin nhu cầu vấn đề thành viên kênh để báo cáo ban lãnh đạo - Lập đề án phát triển kinh doanh vật liệu nội thất cho giai đoạn 20102012 tham mưu cho ban giám đốc khách hàng tiềm Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 64 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 - Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho phận kinh doanh chịu trách nhiệm tập huấn cho đại lý, cửa hàng kỹ bán hàng - Tiếp tục trì mối quan hệ khách hàng có khai thác khách hàng tương lai - Đôn đốc thực việc chăm sóc khách hàng bán sau bán hàng hóa, hỗ trợ khách hàng 3.6.2 Đối với cửa hàng, đại lý - Ban lãnh đạo công ty nên trực dõi tình hình hoạt động cửa hàng, đại lý để nắm bắt cụ thể hoạt động trung gian từ kịp thời đưa giải pháp định nhằm hoàn thiện tốt công tác quản trị hệ thống phân phối - Cơng ty nên đưa chương trình đào tạo nhân viên kỹ giao tiếp, kỹ bán hàng kiểm tra việc thực - Xây dựng kế hoạch phát triển hệ thống đại lý, mở rộng thêm cửa hàng thị trường Đà Nẵng vùng lân cận - Lãnh đạo công ty cần quan tâm việc thuê kho bãi cho cửa hàng, đại lý để hàng hóa ln đảm bảo cung cấp kịp thời - Cơng ty nên có sách ưu đãi linh hoạt dành cho cửa hàng, đại lý làm tốt, vượt doanh số Bên cạnh đó, chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng giải khó khăn họ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 65 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hoàng QT05 KẾT LUẬN Tiêu thụ hoạt động quan trọng doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh Trong kinh tế thị trường ngày công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực chức khác để đảm bảo hiệu việc đưa sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng sau Vì thế, để cơng ty hoạt động có hiệu ban lãnh đạo cơng ty phải tìm cách để quản lý tốt hệ thống kênh phân phối mình, đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhất, đưa hàng hoá tới người tiêu dùng sau cách thuận tiện nhất, đồng thời thoả mãn lợi ích thành viên kênh phân phối tốt Quyết định kênh phân phối trở thành định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn ảnh hưởng tới định khác sách marketing hỗn hợp công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Vì việc thường xun nghiên cứu, nắm rõ tình Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 66 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 hình hoạt động hệ thống kênh phân phối cần thiết cơng ty Trong q trình hoạt động kinh doanh, công ty TNHH MTV Sao Phương Nam tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối riêng mà công ty vạch Mặc dù kết đạt khả quan nhiều hạn chế việc quản trị kênh Khóa luận nhiều đưa số ý kiến đóng góp cơng tác quản trị kênh mà cơng ty tham khảo Tóm lại, để nắm bắt hội cho chiến lược tăng tốc năm tương lai, công ty cần xác định đoạn thị trường để phục vụ cần thiết Công ty nên hoạch định rõ ràng chiến lược kinh doanh đặc biệt Việt Nam gia nhập số tổ chức giới thuận lợi Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 67 - ... Hồn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 42 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 CHƯƠNG III: HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VẬT LIỆU NỘI THẤT TẠI CÔNG TY. .. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm vật liệu nội thất công ty: 2.3.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh: Hiện nay, việc tiêu thụ hàng vật liệu nội thất cơng ty sử dụng loại hình kênh phân phối sau: Công ty. .. hàng Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vật liệu nội thất công ty TNHH MTV Sao Phương Nam - 34 - SVTH: Huỳnh Thị Mỹ Hồng QT05 • Kênh cấp (kênh gián tiếp): kênh thực việc phân phối sản phẩm công ty