Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi tại thị trưởng phú thọ

Bên cạnh những thành công đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đóph

Mở đầu

Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân có cơ cấu dân số trẻ là điều kiệnkinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm Với tốc độphát triển bình quân 15%/năm cùng với mức tiêu thụ bình quân đầu người 24 lít/1người/năm đây là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh biatrong và ngoài nước Trong những năm qua thị trường Bia- Rượu- Nước giải khát

đã chứng kiến sự trưởng thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trườnghiện đang được chi phối bởi hai đại gia chiếm hơn 50% thị phần là Habeco- Tổngcông ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội và Sabeco- Tổng công ty Bia-Rượu- Nước giải khát Sài Gòn Bằng những lợi thế về công nghệ, thương hiệu, vốn

2 tổng công ty trên đã không ngừng mở rộng sản suất sản lượng tiêu thụ của mìnhbằng việc thực hiện các thương hiệu M&B với các công ty nhỏ hơn trong đó điểnhình là Habeco

Habeco đã tham gia mua lại góp vốn với rất nhiều công ty khác để mở rộngsản xuất hai sản phẩm kinh doanh chiến lược là bia hơi Hà Nội và bia chai Hà Nội.Mới đây nhất công ty đã tham gia góp vốn vào công ty bia Hồng Hà trên địa bànPhú Thọ hình thành nên đơn vị kinh doanh chiến lược công ty bia Hà Nội - Hồng

Hà nhắm chiếm lĩnh thị trường bia hơi tại các tỉnh phía bắc mà trước hết là các tỉnhphía Tây Bắc trong đó trọng tâm là thị trường Phú Thọ

Mặc dù mới ra đời được ba năm nhưng công ty đã hình thành được mộtmạng lưới phân phối rộng khắp tại thị trường Phú Thọ Bên cạnh những thành công

đã đạt được hệ thống phân phối của công ty cũng bộc lộ những điểm yếu cùng với

sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài tỉnh trong đóphải kể đến hai đối thủ lớn nhất là công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Viger làdoanh nghiệp kinh doanh bia hơi nhiều năm trong tỉnh với nhãn hiệu bia Viger nên

họ rất am hiểu thị trường, có hệ thống phân phối lâu đời và bên cạnh đó sản phẩmbia hơi Sài Gòn của Sabeco Để đảm bảo sự phát triển bền vững của mình công tycần phải không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối Chỉ có duy trì phát triển tốtmối quan hệ với các thành viên kênh của mình bằng những chính sách kênh hợp lýcông ty mới duy trì được những lợi thế cạnh tranh vững chắc trước sự tấn công của

các đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy tôi lực chọn đề tài nghiên cứu: ‘ Hoàn thiện

hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà tại thị trường Phú Thọ’.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng chiến lược kênhphân phối hợp lý từ đó giúp công ty bia Hà Nội- Hồng Hà duy trì nâng cao hiệu quảhoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi trên địa bàn Phú Thọ

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu trên đề tài sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

 Phân tích ,tìm hiểu môi trường kinh doanh hiện tại: Môi trường vi mô ( môhình 5 lực lượng cạnh tranh bao gồm: nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh trựctiếp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế)? Môi trường

vĩ mô của công ty, từ đó rút ra cơ hội thách thức mà công ty phải đối mặt làgì?

 Phân tích, tìm hiểu hệ thống kênh hiện tại của công ty: dưới góc nhìn của cácthành viên kênh và khách hàng:

- Dưới góc nhìn các thành viên kênh: chính sách kênh hiện tại đã đápứng được yêu cầu chưa? Tổ chức kênh hiện tại?

- Dưới góc nhìn của khách hàng: sự thuận tiện trong tiêu dùng sảnphẩm? chất lượng phục vụ?

- Mong muốn của người tiêu dùng của và các thành viên kênh về cácchính sách kênh của công ty về quản trị kênh

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

A Thông tin cần thu thập

 Thông tin sơ cấp:

Sử dụng bảng hỏi điều tra các thành viên kênh: mức độ hài lòng của cácthành viên kênh với chính sách của công ty? kiến nghị của khách hàng nhằmhoàn thiện hệ thống kênh

B Đối tượng nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối bia hơi của công ty bia HàNội- Hồng Hà

 Đối tượng nghiên cứu: các thành viên trong kênh phân phối của công ty:công ty, đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng

C Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp:

- Phỏng vấn trực tiếp và phát bảng hỏi cho tất cả các đại lý cấp 1 trênđịa bàn tỉnh Phú Thọ

- Phỏng vấn bằng bằng bảng hỏi với một số của hàng bán lẻ bằngphương pháp chọn ngẫu nhiên 50 cửa hàng bán lẻ thuộc tất cả các đại

lý cấp 1 và 100 khách hàng tiêu dùng cá nhân

D Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Phú Thọ

Chương 1: Tổng quan về Công ty Bia Hà Nội- Hồng Hà

1.1 Giới thiệu về công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà tiền thân là xí nghiệp Bia Hồng Hàđược thành lập từ năm 1993, chuyên sản xuất bia hơi và bia chai các loại, công suấtthiết kế 1,5 triệu lít/năm, mục đích hoạt động là tạo nguồn thu cho ngân sách Đảngdưới sự chỉ đạo của Ban tài chính quản trị quản trị Tỉnh uỷ tỉnh Vĩnh Phúc Tháng6/1997 xí nghiệp Bia Hồng Hà được chuyển về Sở Công nghiệp Phú Thọ quản lý vàđược đổi tên thành Công ty Bia- Nước giải khát Hồng Hà Dây chuyền sản xuấtđược đầu tư mở rộng (nâng công suất lên 4,5 triệu lít/năm) Thương hiệu sản phẩmBia Hồng Hà đã được nâng cao, khách hàng trong và ngoại tỉnh ngày càng mến mộ,sản phẩm tiêu thụ đạt và vượt công suất thiết kế Tháng 8/2005 Công ty Bia - NGKHồng Hà chính thức cổ phần hoá và đổi tên thành Công ty Cổ phần Bia Hồng Hà

Tháng 1/2007, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội chính thức tham giagóp vốn đầu tư đổi mới dây chuyền thiết bị công nghệ để sản xuất Bia hơi Hà Nội

Từ đây Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chuyên sảnxuất sản phẩm bia hơi, bia chai Hà Nội cung ứng cho các tỉnh phía Bắc Tháng9/2007, Công ty cổ phần bia Hà Nội - Hồng Hà chính thức khởi công xây dựng nhàmáy mới tại phía Bắc thành phố Việt Trì với công suất là 25 triệu lít/năm (giai đoạn1) và nâng lên 50 triệu lít/năm (giai đoạn 2) Tổng giá trị đầu tư 450 tỷ VNĐ Dự ánhoàn thành vào năm 2010 đóng góp vào ngôi nhà chung HABECO 50 triệu lít biachai, bia lon các loại

Một số thành tích đạt được:

 Tháng 5 năm 2004 sản phẩm Bia chai đã đạt giải thưởng Huy chương vàng

và chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao phù hợp tiêu chuẩn (made inVietNam)

 Tháng 12 năm 2005 sản phẩm Bia chai dạt giải thưởng Huy chương vàngthực phẩm chất lượng an toàn vì sức khoẻ Cộng đồng

 Năm 2006 Công ty vinh dự là 1 trong 3 doanh nghiệp của tỉnh Phú Thọ đạtgiải thưởng “ Chất lượng Việt Nam” Năm 2006 và được Bộ Khoa học Côngnghệ và Môi trường tặng bằng khen.Công ty đã triển khai và áp dụng thànhcông hệ thống quản lý An toàn thự phẩm ISO 22000 - 2005 (đã được Tổngcục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, Trung tâm chứng nhận phù hợp Tiêuchuẩn QUACERT cấp chứng chỉ) Đã triển khai và áp dụng thành công hệthống quản lý chất lượng theo TCVN ISO 9001:2000.

1.1.2 Cơ cấu tổ chức

Ngay từ những ngày đầu thành lập hội đồng quản trị công ty đã xác định cơcấu tổ chức bộ máy hợp lý nhằm đáp ứng những yêu cầu của thị trường tăng cườngkhả năng hoạt động quản lý nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty.Sau đây là sơ đồ chi tiết cơ cấu tổ chức của công ty bia Hà Nội- Hông Hà

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Phó giám đốc hành chính

Phòng tiêu thụ

Phòng hành chính

Phòng

kế toán

Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty

 Hội đồng quản trị: Đây là bộ phận có vai trò và quyền lực cao nhất trongcông ty đưa ra các định hướng phát triển cho công ty Hội đồng quản trị cótrách nhiệm bầu ra người đại diện cho hội đồng thay mặt hội đồng lãnh đạocông ty và đại diện công ty trước pháp luật

 Ban giám đốc: bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc Giám đốc đồng thời

là chủ tịch hội đồng quản trị của công ty chịu trách nhiệm phân công giaonhiệm vụ cho từng phó giám đốc của mình, 3 phó giám đốc chịu trách nhiệmquản lý thực hiện các nhiệm vụ được giao tại bộ phận mình, thường xuyênbáo cáo tình hình nên giám đốc Các phó giám đốc hoàn toàn chịu tráchnhiệm tại bộ phận mình được giao Phó giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm

về chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất, công suất hoạt động Phó giámđốc thị trường chịu trách nhiệm về tiêu thụ sản phẩm theo chỉ tiêu, phát triểnthị trường, giải quyết các vấn đề về tiêu thụ Phó giám đốc hành chính chịutrách nhiệm về các thủ tục hành chính, cơ chế, đảm bảo đời sống cho cán bộcông nhân viên

 Các phòng, ban: đứng đầu các phòng ban là trưởng phòng, trưởng bộ phận cótrách nhiệm quản lý cán bộ công nhân cấp dưới đôn đốc động viên họ hoànthành nhiệm vụ được giao

- Phòng Kế toán: có chức năng kiểm soát tình hình tài chính của công ty,đảm bảo nguồn vốn cho công ty hoạt động hiệu quả, đánh giá kết quảkinh doanh báo cáo nên giám đốc

- Phòng Sản xuất: phụ trách sản xuất từ chất lượng nguyên đầu vào, trangthiết bị, quy trình sản xuất đảm bảo quá trình sản xuất diễn ra thông suấtvới hiệu quả cao nhất, đảm bảo chất lượng sản phẩm bia luôn ổn định hạnchế bia kém chất lượng bị trả lại, kiểm tra, xử lý bia kém chất lượng

- Phòng Tiêu thụ: làm công tác thị trường, phát triển hệ thống kênh phânphối, tìm kiếm đối tác duy trì phát triển thị trường, phối hợp chặt chẽ vớiphòng sản xuất để đảm bảo quá trình cung ứng bia tốt nhất

- Phòng Hành chính tổng hợp: làm nhiệm vụ đảm bảo đời sống vật chấttinh thần cho cán bộ công nhân viên, xử lý các thủ tục hành chính Tuyểndụng đào tạo cán bộ, nhân viên theo yêu cầu của các phòng ban khác.

- Bộ phận Kho bãi: đảm bảo kho bãi luôn đạt chất lượng hỗ trợ các nhàphân phối bốc dỡ khi đến công ty lấy hàng

1.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh

Với đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao và giàu kinh nghiệm, đội ngũ nhân viêntrẻ sáng tạo hăng say trong công việc chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã đạtđược một kết quả kinh doanh đáng khen ngợi trở thành một trong những nhà máysản xuất và tiêu thụ bia hơi hàng đầu của Tổng công ty Bia- rượu- NGK Hà Nội.Thị trường tiêu thụ của công ty ngày càng được mở rộng, sản phẩm bia hơi Hà Nộicủa công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành vùng núi phía Bắc: Phú Thọ, LàoCai, Điện Biên, Sơn La, Lạng Sơn, Thái Nguyên, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,… Sảnlượng tiêu thụ bia hơi của công ty ngày càng tăng đến và năm 2012 công ty đã đạtsản lượng kỷ lục với trên 14 triệu lít bia Sau đây là kết quả tiêu thụ bia từng vùngcủa công tỷ trọng năm 2012

Bảng 1.1: Kết quả tiêu thụ sản lượng bia hơi Hà Nội năm 2012

Thựchiện năm

2011 (lí)

So CK(%)

So với kếhoạch(%)Vùng 1 KV1 Việt Trì 1.490.274 1.173.00

0

127 100

(1.500.000)

Vùng 2 KV1 Lạng Sơn, Bắc

Ninh, Hưng Yên, Hà Nam, Sóc Sơn, Mê Linh, Gia Lâm

3.730.323 1.565.06

5

(1.957.765)

KV2 Cao Bằng, Hà

Giang, Lào Cai, Lai Châu, Tuyên Quang,

925.000 370.000 249 190

(458.500)

Vùng 3 KV1 Cao Bằng, Bắc

Cạn, Thái Nguyên, Sơn

La, Điên Biên

4

(1.935.000)

Tổng toàn công ty 14.231.76

5

8.342.564

( Nguồn phòng thị trường)Nhận xét chung sản lượng tiêu thụ năm 2012:

 Năm 2012 sản lượng tiêu thụ vượt so với kế hoạch 133% và tăng so với cùng

kỳ năm trước 167% Có những vùng có tốc độ tăng trưởng cao tăng gấp 4 lần

so với cùng kì điển hình là khu vực 1 của vùng 3, khu vực 2 của vùng 2,…Điều này cho thấy công tác tiêu thụ của công ty đã có những bước tiến rõ rệtcao hơn mức tăng trung bình của toàn ngành rất nhiều Phòng thị trường đãhoàn thành suất sắc nhiệm vụ của mình

 Công ty đã kí mới 14 nhà phân phối tổng sản lượng các nhà phân phối mới kínăm 2012 đạt 3.800.000 lít chiếm 28% tổng sản lượng tiêu thụ và 67% sảnlượng tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011

 Công ty mở thêm 2 thị trường mới là Cao Bằng và Bắc Cạn tuy nhiên sảnlượng còn thấp nhưng là tiền đề để công ty tiếp tục đầu tư khai thác 2 thịtrường tiềm năng này

1.2 Phân tích môi trường hoạt động của công ty

Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tạiđộc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh Các môi trường nàyluôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xu

hướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hoàn thiện và phát triển Đặcbiệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồuống có còn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thayđổi công nghệ Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc

độ và tiềm năng rất lớn công ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môitrường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,…Vì vậy việc phân tíchmôi trường để đưa ra được một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc

vô cùng cần thiết để đối với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

1.2.1 Môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầutiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng công ty cổ phần bia Hà Nội- Hồng Hà phảiđối mặt với không ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trên địa bànkinh doanh chiến lược tại khu vực trung du miền núi Bắc Bộ công ty phải đối mặtvới ba các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là: Công ty cổ phần bia rượu Viger, thươnghiệu bia hơi Sài Gòn của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn- Sabeco vàmột số liên minh của bia Hà Nội với một số công ty bia khác như bia Hà Nội- KimBài, Bia Hà Nội- Hưng Yên

Thứ nhất là công ty bia rượu Viger đây là doanh nghiệp trong tỉnh Phú Thọ

có kinh nghiệm nhiều năm trong việc sản xuất và kinh doanh các loại đồ uống cócồn Sản phẩm kinh doanh chủ lực là cồn, rượu và bia hơi mang thương hiệu viger

Là một trong những doanh nghiệp lớn trong tỉnh chiếm thị phần lớn bia hơi trongtỉnh Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nâng cấp dây truyền sảnxuất bia hơi nhằm đưa bia hơi thành sản phẩm kinh doanh chiến lược công ty Hiệnnay công ty có dây truyền sản xuất bia hơi với công suất 10 triệu lít/ năm Là mộttrong nghiệp đầu tiên kinh doanh bia hơi trong tỉnh và các vùng lân cận nên công ty

đã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàngtrong và ngoài tỉnh Riêng tại tỉnh Phú Thọ địa bàn kinh doanh chủ lực công ty biaViger đã có đến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các

xã, huyện không nhưng vậy tại một số vùng như: Sơn Vi (Lâm Thao), Tam Nông,

… công ty chiếm hầu hết thị phần mà các đối thủ cạnh tranh hầu như không thể

‘chen chân’, công ty có hệ thống của hàng bán lẻ thân thiết trong đó có nhữngkhách hàng đã làm việc với công ty 10-15 năm điều đó cho thấy công ty đã có

nhưng chính sách duy trì phát triển rất tốt mối quan hệ với khách hàng Đặc biệttrước sự xuất hiện của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà công ty bia viger đã có nhữngchính sách ưu đãi vượt trội cho các thành viên kênh của mình nhằm duy trì pháttriển hệ thông truyền thống của mình đồng thời có những chính sách đã khuyếnkhích các thành viên kênh khác gia nhập hệ thống kênh của mình như: tăng khuyếnmãi chiết khấu, tặng bàn ghế, cốc hỗ trợ giá,…Điều này đã gây sức ép rất lớn nêncông ty bia Hà Nội- Hồng Hà Tại địa bàn tỉnh Phú Thọ đây có thể được xem là đốithủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.

Thứ hai sản phẩm bia hơi Sài Gòn của tổng công ty Bia- Rượu- NGK SàiGòn Tiền thân của sản phẩm bia hơi Sài Gòn là sản phẩm bia hơi mang nhãn hiệuHenniger của công ty bia- rượu Đồng Xuân sau khi được Sabeco mua lại cổ phầncông ty đã cho ra mắt sản phẩm bia hơi Sài Gòn tại các tỉnh phía Bắc nhắm thay thếcho sản phẩm bia Henniger trước đây Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy bia SàiGòn- Mê Linh với công xuất 40 triệu lít/ năm là một trong những nhà máy sản xuấtbia hơi lớn tại miền Bắc đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường Được

sự hỗ trợ lớn về tài chính từ Sabeco kết hợp với hệ thống phân phối cũ rộng khắpcủa sản phẩm bia henniger công ty đã có những bước phát triển thị trường rất mạnh

mẽ trong thời gian vừa qua Với một tiềm lực tài chính hùng hậu công ty đã cónhững đầu tư mạnh mẽ và các ưu đã lớn cho các điểm bán Tuy nhiên hiện nay sảnphẩm bia Sài Gòn chủ yếu chỉ được tập trung phát triển tại các thành phố lớn như

Hà Nội, Hải Phòng, Hưng Yên,… Công ty đang có hướng mở rộng đại bàn tiêu bàntiêu thụ ra cá tỉnh thành xung quanh như Phú Thọ, Lào Cai, Yên Bái, Trong tươnglại không xa bia Sài Gòn sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn của công

ty bia Hà Nội- Hồng Hà

Các sản phẩm bia hơi mang thương hiệu bia hơi Hà Nội đến từ các công tybia liên kết với tổng công bia- rượu- nước giải khát Hà Nội- Sabeco trong đó điểnhình là bia Hà Nội 89 và Hà Nội- Kim Bài Cùng mang một thương hiệu bia hơi làsản phẩm bia hơi Hà Nội nên cuộc chiến về thương hiệu là không qua gay gắt thayvào đó là ‘cuộc chiến’ về hệ thống kênh phân phối Tại mỗi vùng thị trường riêngbiệt các công ty này đều có những thế mạnh riêng nhất định Công ty Hà Nội- KimBài chiếm ưu thế tại khu vực Kim Bài, thành phố Sơn Tây, các huyện thuộc Hà Tây

cũ còn công ty Hà Nội- Hưng yên có ưu thế tại khu vực tỉnh Hưng Yên và các vùnglân cận cho nên sức ép của các hãng bia này nên công ty là không quá lớn tại thị

trường tỉnh Phú Thọ và các tỉnh trung du miền núi Bắc Bộ các địa bàn kinh doanhchiến lược của công ty.

Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế mạnh nhất địnhgây sức ép lớn cho công ty điều này đòi hỏi công ty phải nhanh chóng nắm bắt cácchiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắmthích ứng với thị trường

b Nhà cung cấp

Nguồn nguyên liệu sản xuất bia hơi Hà Nội phải luôn được đảm bảo theotiêu chuẩn của công ty bia mẹ Sabeco Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia làphải nhập khẩu nên công ty không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phảiphụ thuộc vào công ty mẹ và thị trường nguyên liệu thế giới Tuy nhiên với kinhnghiệm và sức mạnh thị trường của mình tổng công ty bia rượu nước giải khát HàNội luôn có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo Sức ép của nhà cungcấp nên công ty là không quá lớn

c Năng lực cạnh tranh công ty

Công ty có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thịtrường Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong sảnxuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dámnghĩ dám làm Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ đượcđào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ

Công ty có hệ thống dây truyền sản xuất bia hơi hiện đại có công suất lớnnhất trong các công ty thành viên liên kết với tổng công ty Habeco

Công ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia hơi tại thịtrường các tỉnh phía Bắc đã có hệ thống kênh phân phối cũ của bia Hồng Hà saunày là bia Hà Nội rộng khắp đặc biệt là các nhà phân phối của công ty đã gắn bó vớicông ty rất lâu Bên cạnh đó có thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất lượng trong lòngngười tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để công ty xây dựng duy trì phát triển thươnghiệu bia tại thị trường chiến lược

d Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của sản phẩm bia hơi là nam giới ở độ tuổi từ 22-55tuổi Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi là rất khác nhaudẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau Tùy thuộc vàotừng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầu

khác nhau khi mua sắm Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia hơi theo nhucầu thành các nhóm như sau:

 Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với mộtnhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng củamình Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần Đây là nhómkhách hàng không quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửahàng bia, hành vi lựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùngsản phẩm trước đó

 Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhómkhách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãnhiệu bia nhất định họ thường quan tâm đến không gian quán các chươngtrình marketing của quán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có

ý định đi uống bia Việc lựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiệnlợi thế vị trí của quán bia

 Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường:đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địađiểm sự thuận tiện để tiêu dùng bia hơi Họ thường mua bia tại các cửa hànggần nhà và không quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trìnhmarketing của cửa hàng hay công ty bia

1.2.2 Môi trường vĩ mô

a.Môi trường chính trị pháp luật

Địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là khu vực cáctỉnh trung du miền núi phía Bắc bao gồm các tỉnh phía Tây Bắc và một số tỉnh phíaĐông Bắc Đây là khu vực sinh sống của rất nhiều đồng bào dân tộc như: dân tộcThái, dân tộc Mường, Hơ mông, Dao, Nùng, Tuy nhiên dưới sự lãnh đạo của chínhquyền các cấp đây là khu vực có tình hình chính trị tương đối ổn định, đặc biệttrong những năm gần đây các tỉnh khu vực trung du miền núi phía bắc đã có nhữngchuyển biến mạnh mẽ về cơ chế nhắm thu hút đầu tư liên kết phát triển kinh tếvùng Các tỉnh trong khu vực đã không ngừng đổi mới hoàn thiện cơ chế hànhchính, các chính sách thu hút đầu tư và đặc biệt là có rất nhiều chính sách ưu đãicho các nhà đâu tư Trong đó điển hình là tỉnh Phú Thọ nơi công ty bia Hà Nội-Hồng Hà đặt nhà máy và trụ sở chính của mình Tỉnh Phú đã có những ưu đãi rất

lớn cho các nhà đầu tư để nhà đầu tư có thể yên tâm đầu tư phát triển lâu dài trênđại bàn tỉnh như:

 Chính sách ưu đãi về đất: Nhà đầu tư được quyền lựa chọn địa điểm, diệntích đất phù hợp với quy mô dự án và quy hoạch được duyệt; được quyền lựachọn hình thức xin giao đất có thu tiền sử dụng đất hoặc thuê đất theo quyđịnh hiện hành Được miễn toàn bộ tiền thuê sản xuất) từ 3 đến 15 năm (tùytheo loại dự án và địa bàn đầu tư) Được giảm tiền thuê sử đất trong thời gianxây dựng cơ bản theo dự án được phê duyệt (tối đa không quá 3 năm) Đượcmiễn tiền thuê đất (sau thời gian xây dựng cơ bản và đi vào hoạt động dụngđất từ 20% đến 50% tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư

 Chính sách ưu đãi thuế: Được áp dụng mức thuế suất ưu đãi từ 10% đến 20%trong thời gian từ 10 đến 30 năm, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Đượcmiễn thuế trong khoảng thời gian từ 2 đến 4 năm và giảm 50% số phải nộptrong 4 đến 9 năm tiếp theo, tùy theo loại dự án và địa bàn đầu tư.Được miễnthuế nhập khẩu cho hàng hóa nhập khẩu đề tạo tài sản cố định của dự án đầu

tư theo danh mục và quy định hiện hành.Các dự án khuyến khích đầu tưđược giao mặt bằng sạch (kinh phí bồi thường, giải phóng mặt bằng được sửdụng từ nguồn kinh phí tạm ứng trước tiền thuê đất của nhà đầu tư).Nhà đầu

tư có trách nhiệm tự san lấp mặt bằng và được tỉnh xem xét hỗ trợ chi phí vớimức từ 10 đến 30 tỷ đồng, tùy theo từng loại, quy mô dự án và địa bàn đầutư… Được tạo điều kiện cung cấp các dịch vụ điện, nước đến chân hàng rào

dự án

Qua đó có thể nhận thấy Phú Thọ nói riêng và các tỉnh trung du miền núi phíaBắc đã có những chuyển biến tích cực phù hợp với nền kinh tế thị trường hòa cùngvới sự phát triển trung của đất nước tọa điều kiện vô cùng thuận lợi và gây dựngniềm tin của các nhà đâu tư yên tâm đầu tư phát triển khu vực kinh doanh củamình.Với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà những chính sách này là vô cùng cần thiếtvới một doanh nghiệp còn non trẻ và mới được hình thành tạo điều kiện thuận lợi làbàn đạp để công ty mở rộng đầu tư phát triển sản xuất xây dựng hệ thống phân phốirộng khắp của mình đến hầu hết các tỉnh thành phía Bắc

Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2013 công ty phải đối mặt với hàng loạtnhững khó khăn thuế tiêu thụ bia hơi tăng 5% từ 15% nên 20% đã gây sức ép trongviệc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chất

lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công

ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng củamình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp

2.Môi trường kinh tế

Công ty bia Hà Nội- Hồng Hà kinh doanh tại thị trường các tỉnh trung du vàmiền núi phía bắc đây là một trong bốn vùng kinh tê trọng điểm của cả nước cùngvới đồng bằng Sông Hồng, đồng bằng Sông Cửu Long, Đông Nam Bộ và TâyNguyên Mặc dù là khu vực miền núi gặp rất nhiều khó khăn nhưng trong nhữngnăm qua các tỉnh trong khu vực đã có những bước phát triển đáng ghi nhận: tốc độphát triển kinh tế chung của toàn vùng luôn ở mức 6-7% cao hơn mức trung bìnhcủa cả nước, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện Đặc biệt là tại khu vựcđồng bằng các thành phố thị xã lớn việc xuất hiện ngày càng nhiều các khu côngnghiệp nhà máy làm cho thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao làm cho nhucầu chi tiêu cho các hoạt động mua sắm ăn uống ngày càng nhiều tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất phát triển hệ thống kênh phânphối ngày càng rông lớn

Trong năm 2012 lạm phát Việt Nam vẫn ở mức cao điều này làm cho ngườidân thắt chặt chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và các mặt hàng xa xỉ Đồng thờitrong năm 2012 tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và đồng đô la Mỹ liên tục daođộng việc đồng Việt Nam mất giá làm cho giá thành nguyên liệu đầu vào công tytăng cao gây khó khăn cho việc nhập khâu nguyên liệu đội chi phí sản xuất củacông ty làm cho công ty khó có thể giảm giá bán sản phẩm lợi nhuận bị ảnh hưởngđáng kể

3 Môi trường nhân khẩu học

Khu vực trung du và miền núi Bắc Bộ là khu vực có mật độ dân số thấp đặcbiệt là tại một số tỉnh miền núi như Cao Bằng, Bắc Cạn, Lai Châu,…dân số phân bốrải rác không tập chung gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp khi muốn tậptrung phát triển thị trường Với một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tươisống như bia hơi của công ty Hà Nội- Hồng Hà thì đây là một khó khăn thực sự khidoanh nghiệp muốn phát triển thị trưởng mở rộng mạng lưới tiêu thụ Không nhữngvậy đây cũng là khu vực có trình độ dân trí tương đối thấp so với cả nước cũng gây

ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp muốn đầu tư phát triển vì thiếu hụtnguồn nhân lực chất lượng cao

Tuy nhiên địa bàn kinh doanh chủ lực của công ty Bia Hà Nội- Hồng Hà tạikhu vực này là tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số đông tập trung,trình độ dân trí cao tạo điều kiện cho công ty có thể xây dựng phát triển hệ thốngphân phối rộng khắp làm bàn đạp để công ty có thể phát triển thị trường tại các khuvực vùng cao

4 Môi trường tự nhiên

Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm bia hơi phụ thuốc rất nhiều vào yếu tốthời tiết Việt Nam nằm trong nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa hàng năm có mùa

hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nênđến trên 32 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang co xuhướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vàomùa hè là vô cùng lớn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinhdoanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng Không nhữngvậy do nằm trong vành đai khí hậu nhiệt đới gió mùa nên nước ta có điều kiện thuậnlợi phát triển vùng nguyên liệu trồng đại mạch là nguyên liệu đầu vào chủ yếu đểsản xuất bia mà chúng ta đang phải nhập khẩu trên 60% Trong tương lại nếu nhưphát triển được vùng nguyên liệu này thì các công ty sản xuất bia sẽ có được nguồnnguyên liệu đầu vào giá rẻ giúp cắt giảm chi phí đáng kể

Do nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa nên miền Bắc có một mùađông lạnh kéo dài làm cho hầu như nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vàomùa này giảm thiểu một cách đáng kể Mùa đông là mua khó khăn cho sản xuất vàtiêu thụ của các công ty bia sản lượng giảm thiểu rõ rệt khoảng 80% điều này ảnhhưởng rất lớn đến các công ty sản xuất bia hơi Không chỉ có những khó khăn dothời tiết mùa đông gây ra mà ngay trong mùa hè các công ty sản xuất bia cũng gặpkhông ít khó khăn cho tiêu thụ Nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa hàng nămnước ta phải hứng chịu 5-7 cơn bão có những năm lên đến 9 cơn bão vừa và nhỏmỗi cơn bão thường kéo theo mưa trong vòng 3-4 ngày làm cho việc tiêu thụ bị giánđoạn sản lượng bị giảm sút

Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra công ty bia Hà Nôi- Hồng Hàphải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý Thị trường tiêu thụ của công ty làcác tỉnh trung du và miền núi núi Bắc Bộ đây là khu vực có địa hình phức tạp nhiềuđồi núi, có những khu vực thị trường dân số ít không tập như: thị trường Hạ Hòa(Phú Thọ), thị trường tỉnh Điện Biên, Lại Châu, Hà Giang địa bàn rộng đường vận

chuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho công tác tiêu thụ của công

ty làm cho công ty khó nắm bắt thông tin thị trường không chăm sóc sát xao đến cácđiểm bán khả năng lưu thông hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn

Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra không ít thuận lợi cho công

ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty nhất là trong công tác tiêuthụ phát triển thị trường Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợpcho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên công

ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợinhuận của mình

1.3 Tóm tắt chương 1

Mặc dù là một liên minh non trẻ với 5 năm tham gia thị trường nhưng công

ty đã cao những bước phát triển đáng ghi nhận được khách hàng trong và ngoài tỉnh chấp nhận tin dùng Công ty dần dần khẳng định được vị thế của mình trong ngôi nhà chung Habeco trở thành một trong những đơn vị kinh doanh chiên lược của Tổng công ty Habeco Kinh doanh trong một môi trường mở tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ thị trường đòi hỏi công ty phải có những chính sách phát triển nhanh nhạy nhằm thích ứng tốt với thị trường, phát huy điểm mạnh tận dụng cơ hội thì công ty mới có thể phát triển tốt trong những giai đoạn tiếp

theo

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu được thức hiện với mục tiêu thu thập thông tin để đánh giá hệthống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địabàn tỉnh Phú Thọ

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để hoàn thành mục tiêu trên cuộc nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:

 Đánh giá của đại lý cấp 1, nhà bán lẻ về chính sách kênh phân phối của côngty: cơ chế hỗ trợ vật chất? cơ chế hỗ trợ về tài chính?

 Đánh giá của đại lý nhà bán lẻ về sự thuận tiện trong giao dịch sản phẩm bia

 Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ? sự thuận tiện trong tiêu dùngsản phẩm? cách thiết kế quán (sự đồng nhất hay mức độ nhận diện của cácnhà bán lẻ sản phẩm bia)

 Mong muốn của người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối về chínhsách kênh phân phối của công ty

2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm các đại lý cấp 1, các cửa hàng bán lẻ, kháchhàng Đây là các thành viên kênh chính tham gia vào hệ thống kênh phân phối trênđịa bàn tỉnh Phú Thọ Hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không?

Là phụ thuộc vào các thành viên kênh này, các vấn đề phát sinh liên quan đến hệthống kênh phân phối đều xoay quanh các đối tượng kể trên nên việc nghiên cứu

mô tả chính xác các thành viên kênh sẽ quyết định sự thành công của cuộc nghiêncứu Cụ thể các đối tượng này:

 Đại lý cấp 1 hay các nhà phân phối độc quyền: là những nhà phân phối biađộc quyền sản phẩm bia hơi Hà Nội trên địa bàn tỉnh Phú Thọ Mỗi nhà phânphối được công ty phân công hoạt động trên một vùng địa lý nhất định được

công ty quy định Đây là thành viên kênh có vai trò quan trọng trong việcphát triển thị trường

 Nhà bán lẻ: là những quán bia phân phối bia trực tiếp đến với người tiêudùng hoạt động dưới sự quản lý của các nhà phân phối trên địa bàn đó Làđối tượng chịu tác động mạnh mẽ nhất của các chính sách kênh phân phốicủa công ty nên đây là nhóm đối tượng có thể đưa ra các gợi ý nhằm hoànthiện các chính sách kênh phân phối

 Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của bất kì một doanh nghiệp nào tồntại và kinh doanh trên thị trường nói chung và với công ty bia Hà Nội- Hồng

Hà nói riêng, là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm bia hơi Hà Nội Đây lànhóm đối tượng đánh giá chất lượng bia hơi Hà Nội, chất lượng thương hiệuthông qua các điểm bán lẻ: chất lượng phục vụ, không gian quán, Đồngthời cũng là những người đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm bán

lẻ một cách chính xác nhất phù hợp với nhu cầu thị trường

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu

 Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đại lý cấp 1 Hiện nay trên địa bàntỉnh Phú Thọ có 13 đại lý cấp 1 được phân bố trên các huyện trong tỉnh vàđều ở các vị trí trung tâm Trước khi thực hiện tiếp xúc với các nhà phânphối người điều tra sẽ điện thoại liên lạc hẹn lịch gặp cụ thể với các nhà phânphối Sau đó tiến hành gặp gỡ trao đổi với các nhà phân phối Thông tin thuthập được từ các nhà phân phối sẽ được nhóm nghiên cứu xử lý định tínhlàm các gợi ý để nhóm đưa ra giải pháp trong chương 4

 Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùngthông qua bảng hỏi:

- Chọn ngẫu nhiên có chọn lọc 50 các nhà bán lẻ để phát bảng hỏi điều tra:Nhóm nghiên cứu sẽ lên danh sách cụ thể số lượng các điểm bán lẻ củatừng khu vực, các đặc điểm định tính của các điểm bán lẻ về: địa chỉ cácđiểm bán lẻ sản lượng năm 2012, số năm tham gia làm nhà bán lẻ sảnphẩm bia hơi Hà Nội từ nguồn thông tin của phòng thị trường công ty bia

Hà Nội- Hồng Hà Sau đó nhóm phân loại các điểm bán lẻ trên từng khuvực thị trường dựa vào các đặc điểm trên, các nhà bán lẻ có đặc điểmgiống nhau sẽ được xếp chung vào một nhóm theo từng khu vực thị

trường Từ các nhóm đã được phân loại nhóm sẽ chọn ngẫu nhiên cácđiểm bán lẻ thuộc các nhóm đó và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi Kíhiệu các điểm bán lẻ này là điểm bán lẻ 1.

- Chọn ngẫu nhiên 100 người tiêu dùng tại các vùng trên địa bàn của tỉnhPhú Thọ mà công ty có kênh phân phối để điều tra phát bảng hỏi

50% phiếu điều tra tượng đương với 50 người tiêu dùng sẽ được nhómlựa chọn điều tra tại các điểm bán lẻ đã được lựa chọn ở trên khi điều tracác nhà bán lẻ ở trên

50% phiếu điều tra còn lại tương đương với 50 người tiêu dùng sẽ đượcđiều tra tại các điểm bán lẻ khác hay được kí hiệu là các điểm bán lẻ 2 lànhững điểm bán lẻ ngoài các điểm bán lẻ 1, các điểm bán lẻ mà có ngườitiêu dùng được lựa chọn điều tra không nằm trong khu vực của các điểmbán lẻ 1 cách các điểm bán lẻ 1 ít nhất 1km

- 10% phiếu dự trù giành cho bảng hỏi không đạt yêu cầu

Trong quá trình điều tra có thể xảy ra các hiện tượng sai xót do cácnguyên nhân khách quan và chủ quan từ phía người điều tra và đối tượngđược điều tra như: ghi chép nhầm, đối tượng được điều tra không muốntrả lời, từ đó dẫn đến sai lệch trong kết quả điều tra Để hạn chế đượcnhững sai lệch này nhằm đảm bảo tính chính xác cho kết quả điều tra nênnhóm chọn phương án sử dụng các phiếu điều tra dự phòng khi phát hiệncác phiếu điều tra lỗi sẽ được thay thế bằng các phiếu điều tra dự phòng

2.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu cho ra kết quả phân tích

2.3.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

2.4 Mẫu nghiên cứu

 Nhà bán lẻ: nghiên cứu 50 nhà bán lẻ đã được phân loại và lựa chọn theo cácđặc điểm sau:

- Thời gian tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội:

1 năm: chiếm 20% tổng số phiếu điều tra

2 năm: chiếm 30% tổng phiếu điều tra

3 năm: chiếm 30% tổng phiếu điều tra

4 năm: chiếm 20% tổng phiếu điều tra.

- Địa điểm các quán bia:

Các điểm bán lẻ được phân bố đều trên các khu vực theo từng nămtham gia làm nhà bán lẻ, với mỗi khung thời gian nhóm đều lựa chọncác điểm bán lẻ tại tất cả các khu vực bao gồm khu vực Lâm Thao,Việt Trì, Phù Ninh, Thanh Ba- Hạ Hòa, Đoan Hùng, Cẩm Khê- YênLập, Thanh Sơn- Thanh Thủy, TX Phú Thọ Tại mỗi khu vực có thểlựa chọn 1 hoặc 2 điểm bán tùy thuộc vào quy mô của từng khu vực,trong đó các khu vực được lựa chọn nhiều hơn 1 điểm bán trong 1khung thời gian là Lâm Thao, Việt Trì, Phù Ninh, TX Phú Thọ

- Sản lượng tiêu thụ:

Được giải đều từ mức thấp đến mức cao bao gồm 4 mức: dưới 5000l,5000- 7000 l, 7000l- 10000l, trên 10000

Hiện tại các chính sách về kênh phân phối của công ty đến với các điểm bán

lẻ là tượng đối giống nhau trên cùng một khu vực thị trường của 1 nhà phânphối nên việc nghiên cứu 3-5 điểm bán lẻ tương được 15%- 20% điểm bán lẻtrên cùng một khu vực sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu

 Người tiêu dùng:

Đặc điểm của người tiêu dùng mà nhóm lựa chọn bao gồm:

- Là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm bia và sử dụngcác sản phẩm bia hơi ít nhất 2 lần/ 1 tuần và thường xuyên sử dụngsản phẩm mang thương hiệu bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội-Hồng Hà

- Người tiêu dùng được điều tra nằm ở tất các nhóm ngành nghề khácnhau trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Bia hơi là sản phẩm bình dân hướng đến đối tượng là nam giới là chủ yếukhông phân biệt ngành nghề thu nhập Nhu cầu khi tiêu dùng các sản phẩmbia hơi là không quá khác biệt nhất là ở một thị trường mà mức độ khác biệt

về trình độ dân cư, thu nhập của người sử dụng bia là không quá khác biệtnhư ở thị trường Phú Thọ nên nhóm chọn mẫu nghiên cứu người tiêu dùng là

100 người tiêu dùng có thể đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

A Mô tả hệ thống kênh hiện tại của công ty

3.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty

Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản vàquan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênhphân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu Xác định được vai trò quan trọngcủa việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ những ngày đầu thành lập công ty bia HàNội- Hồng Hà đã định hướng xây dựng cho mình một cấu trúc kênh hợp lý nhấtnhằm bao phủ thị trường Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩm bia hơi Hà Nộicủa công ty bia Hà Nội- Hông Hà:

Sơ đồ 3.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia

Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Trên đây là kiểu cấu trúc kênh được sử dụng với sản phẩm bia hơi Hà Nội tạicông ty Hiện nay công ty đang sử dụng 2 kiểu cấu trúc kênh hiện tại là:

3.1.1Cấu trúc kênh 2 cấp:

Cấu trúc kênh này được công ty sử dụng tại các huyện thị trong tỉnh PhúThọ Các thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối độcquyền, các điểm bán lẻ Với cấu trúc kênh này hiện tại trên địa bàn tỉnh Phú Thọcông ty có 13 nhà phân phối độc quyền tại các huyện thị và 300 điểm bán lẻ trêntoàn bộ thị trường Sức mạnh vai trò và đặc điểm của mỗi thành viên kênh là khácnhau:

Nhà sản

xuất

Nhà phân phối độc quyền

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

 Nhà sản xuất: là công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là thành viên có vai trò và sứcmạnh lớn nhất trong kênh phân phối đảm bảo cung ứng sản phẩm đến cácthành viên kênh khác Thực hiện nhiệm vụ tổ chức duy trì quản lý kênh phânphối Công ty có thể tuyển chọn hay loại bỏ các thành viên kênh mà công tynhận thấy không đáp ứng đủ yêu cầu đưa ra các chính sách mà các thànhviên kênh khác phải tuân theo Công ty quản lý kênh phân phối của mìnhthông qua phòng thị trường.

 Nhà phân phối độc quyền: là đơn vị phân phối độc quyền sản phẩm bia hơi

Hà Nội tại địa bàn cụ thể được công ty bia Hà Nội- Hông Hà quy định cụ thểthông qua hợp đồng kí với công ty Mỗi nhà phân phối này chỉ được bán biatrên địa bàn đã được quy định mà không được bán sang địa bàn của nhà phânphối khác Các nhà phân phối này là những đơn vị kinh doanh bia lâu lăm cósức mạnh tài chính và mối quan hệ rất tốt với các điểm bán lẻ trên thị trườngcủa mình Sức mạnh thị trường của họ tại 1 thị trường nhất định là rất lớn họ

có thể thay đổi làm đại lý cho một hãng bia khác và vận động các nhà bán lẻbán bia của mình một cách dễ dàng Sức ép của các nhà phân phối độc quyềntại một số thị trường nên công ty là rất lớn Các nhà phân phối này đượcquyền tự quyết định mở thêm hay loại bỏ điểm bán lẻ trên thị trường củamình mà không phải thông qua quyết định của công ty Hiện nay trên địa bànPhú Thọ công ty có 13 nhà phân phối độc quyền trung bình mỗi nhà phânphối phụ trách 30- 35 cửa hàng bán bán lẻ tùy thuộc từng vùng thị trườngđược chia thành 9 vùng phân phối cụ thể:

- Khu vực Lâm Thao: 2 nhà phân hối

- Khu vực Việt Trì: 1 nhà phân phối

- Khu vực Phù Ninh: 1 nhà phân phối

- Khu vực Thanh ba, Hà Họa: 2 nhà phân phối

- Khu vực Đoan Hùng 1 nhà phân phối

- Khu vực Cẩm Khê, Yên Lập: 2 nhà phân phối

- Khu vực Tam Nông, Thanh Sơn, Thanh Thủy Thanh Sơn: 2 nhà phânphối

- Khu vực thị xã Phú Thọ: 2 nhà phân phối

 Nhà bán lẻ: là những người bán bia trực tiếp cho người tiêu dùng Trên thịtrường hiện tại các điểm bán lẻ này thường là các hộ gia đình sử dụng mộtphần diện tích mặt bằng nhà ở của mình làm địa điểm kinh doanh bán bia và

họ thường kết hợp với kinh doanh một số mặt hàng khác trên mặt bằng kinhdoanh Sức ép của họ nên kênh phân phối và công ty là không lớn

3.1.2 Cấu trúc kênh 1 cấp

Trên địa bàn tỉnh Phú Thọ cấu trúc kênh này chỉ được sử dụng duy nhất tạithị trường Thành phố Việt Trì Các thành viên tham gia vào kênh chỉ có nhà sảnxuất và người bán lẻ Trên địa bàn thành phố Việt Trì hiện có khoảng 30 nhà bán lẻtham gia vào kênh theo cấu trúc kênh này Các nhà bán lẻ này tham gia kí hợp đồngphân phối trực tiếp với công ty họ lấy bia tại công ty và tự vận chuyển về của hàngcủa mình Các điểm bán lẻ này thường là những nhà bán lẻ có doanh số bán hàngcao có những nhà bán lẻ doanh số một năm trên 20000 lít/ năm Các điểm bán lẻnày có mặt bằng kinh doanh riêng biệt chứ không giống như các điểm bán lẻ theocấu trúc kênh 2 cấp

3.1.3 Chiều rộng kênh

Hiện nay công ty đang sử dụng 2 hình thức là phân phối độc quyền và phânphối rộng rãi Phân phối độc quyền được áp dụng cho các nhà phân phối độc quyềntại các huyện thị trong tỉnh Phú Thọ nhắm tăng sự quản lý giảm bớt gánh nặng côngviệc cho nhân viên thị trường giao trách nghiệm cho các nhà phân phối phối hợpcùng với nhân viên thị trường phát triển kênh phân phối hiệu quả Hình thức phânphối rộng rãi được áp dụng cho các điểm bản lẻ của các nhà phân phối, các nhàphân phối có thể mở tùy ý các điểm bán lẻ trên địa bàn thị trường của mình nhắmbao phủ thị trường

3.2 Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Hồng Hà được tổ chức theo hình thức kênh liên kết dọc (VMS) bao gồm: VMS hợpđồng và VMS quản lý

Nội- VMS hợp đồng được áp dụng giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối độcquyền Với hình thức tổ chức kênh này công ty sẽ kí hợp đồng với các nhàphân phối độc quyền trên từng vùng thị trường Mối quan hệ rằng buộc giữa

công ty với nhà phân phối độc quyền sẽ được quy định trên hợp đồng Cácđiều khoản được công ty và nhà phân phối tham gia đàm phán và quy định rõtrên hợp đồng tùy thuộc vào điều kiện của từng vùng thị trường Nhà sảnxuất và nhà phân phối bắt buộc phải tuân thủ các điều khoản nếu muốn thayđổi điều khoản nào phải có sự nhất trí của cả 2 bên.

 VMS quản lý: được áp dụng giữa nhà phân phối với các điểm bán lẻ Mốiquan hệ phụ thuộc liên kết giữa các thành viên kênh có được không phải do

sự sỡ hữu chung hay hợp đồng rằng buộc mà là do sức mạnh và mối quan hệgiữa nhà phân phối với các điểm bán lẻ

Trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội thì công ty bia HàNội- Hồng Hà là thành viên kênh có sức mạnh và quy mô lớn nhất thị trường giữvai trò quản lý lãnh đạo kênh phân phối trên thị trường các thành viên kênh khácthừa nhận vai trò lãnh đạo của công ty Sự ổn định trong hoạt động của kênh đượcđảm bảo bằng việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên kênh Công ty bia Hà Nội-Hồng Hà chịu trách nhiệm cung cấp bia hơi mang thương hiệu bia Hà Nội ra thịtrường, quy định chính sách giá bán sản phẩm với từng vùng thị trường, đưa ra cácchính sách khuyến mãi, chiết khấu để các thành viên kênh thực hiện đồng thời giảiquyết các xung đột có thể xảy ra trong kênh đảm bảo hệ thống kênh luôn hoạt độngxuyên suất Với việc kí hợp đồng với các nhà phân phối độc quyền công ty quy định

rõ trách nhiệm cơ chế làm việc nếu nhà phân phối nào vị phạm các điều khoản hợpđồng sẽ có thể bị công ty loại bỏ khỏi kênh tìm kiếm một nhà phân phối mới Cácnhà phân phối độc quyền có trách nhiệm chuyển sản phẩm đến các nhà bán lẻ, phốihợp cùng công ty phát triển thị trường Khi công ty có các chính sách hỗ trợ điểmbán khuyến mãi thì sẽ được triển khai thông qua nhà phân phối đến các điểm bán lẻ.Các điểm bán lẻ không thể lấy hàng trực tiếp từ công ty hay nhận các chính sáchtrực tiếp từ công ty mà phải thông qua các nhà phân phối độc quyền Công ty HàNội – Hồng Hà phải thường xuyên nâng cao hoạt đông tổ chức kênh để tổ chứckênh diễn ra ngày càng hiệu quả

3.3 Cách thức quản lý kênh phân phối đang được áp dụng ở công ty

3.3.1 Nhận thức của công ty về vai trò kênh phân phối và quản lý kênh phân phối

Ngay từ những ngày đầu thành lập công ty đã các định được việc phát triển

hệ thống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chiếnlược kinh doanh của công ty Định hướng công ty là trở thành đơn vị hàng đầutrong sản xuất bia hơi tại miền Bắc có hệ thống phân phối rộng khắp bao phủ thịtrường riêng đối với thị trường Phú Thọ công ty xác định mục tiêu của mình làchiếm 90% thị phần bia hơi có hệ thống phân phối rộng khắp đến các xã huyệntrong tỉnh Công ty đã thành lập ra phòng thị trường chuyên phụ trách tiêu thụ sảnphẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinhdoanh của mình Lãnh đạo công ty luôn xác định việc duy trì phát triển hệ thốngkênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanhngắn và dài hạn, thường xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc công ty đếnphòng thị trường nhắm phát triển hệ thống kênh Qua đó có thể thấy công ty đãnhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh đối với sự phát triển của công ty.Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thểcủa công ty giữ vai trò quan trọng so với các biến số marketing khác vì:

 Thứ nhất: Phân phối là nhân tố quan trọng nhất đến sự đáp ứng sự thỏa mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu về thời gian và không gian hơn nữa sảnphẩm kinh doanh của công ty là bia hơi là một sản phẩm tươi sống nên cũnggiống như bất kì sản phẩm tươi sống nào khác nó giới hạn về thời gian tiêuthụ và bảo quản nên việc tổ chức quản lý phát triển hệ thống kênh càng trởnên cần thiết hơn so với các biến số marketing khác Công ty không thể tựmình đáp ứng kịp thời số lượng và thời gian đến từng điểm bán lẻ trên mộtđịa bàn rộng lớn như tỉnh Phú Thọ vì vậy công ty cần có một hệ thống kênhphân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyết được vấn đề thời gian và khônggian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đề quyết định đến sự thành công củacông ty với sản phẩm bia hơi

 Thứ hai: Công ty đang sỡ hữu một thương hiệu bia hơi nỗi tiếng mang nhãnhiệu bia hơi Hà Nội nên các hoạt động liên quan đến thương hiệu là khôngcần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để baophủ thị trường nhằm gia tăng những lợi thế cạnh tranh bề vững trước sự tấncông của các đối thủ cạnh tranh

Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm quacông ty đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã có đượcnhững thành công nhất định: sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty đã có mặt tại hầuhết các xã trong tỉnh Phú Thọ phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngàycàng phát triển Trong tương lai không xa công ty sẽ thực hiện được chỉ tiêu baophủ trên 90% thị trường tỉnh Phú Thọ của mình bằng mạng lưới phân phối rộngkhắp.

3.3.2 Quy trình thiết kế quản lý kênh phân phối của công ty

a Quy trình tìm kiếm lựa chọn các thành viên kênh phân phối

* Đối với nhà phân phối cấp 1

Quy trình tìm kiếm nhà phân phối độc quyền được tiến hành qua 4 bước:

 Tìm kiếm các khách hàng tiềm năng: ngay từ những ngày đầu thành lập công

ty đã xác định quá trình việc tìm kiếm lựa chọn các nhà phân phối độc quyền

là ưu tiên hàng đầu trong quá trình tuyển chọn các thành viên kênh Do tiềnthân của công ty bia Hà Nội- Hông Hà là công ty bia Hồng Hà là một trongnhững doanh nghiệp kinh doanh bia đầu tiên trong tỉnh nên công ty có một

cơ sở dữ liệu khách hàng và thị trường tương đối hoàn chỉnh Tại mỗi vùngthị trường công ty có được dữ liệu về số lượng các nhà phân phối, sức mạnhcác nhà phân phối tại từng vùng thị trường Qua đó công ty nên được danhsách các khách hàng tiềm năng có thể làm nhà phân phối độc quyền tại cácvùng thị trường

 Đưa ra hệ thống các tiêu chuẩn phù hợp để lựa chọn các thành viên kênh:

Nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh một cách ổn định vàlâu dài công ty đã tiêu ra hệ thống tiêu chuẩn với các nhà phân phối một cáchlinh hoạt tùy thuộc vào đặc điểm từng vùng thị trường mà tiêu chuẩn các nhàphân phối có thể thay đổi linh hoạt về: quy mô, điều kiện kinh doanh,… Tuynhiên có một số tiêu chuẩn chung bắt buộc các nhà phân phối phải tuân theobao gồm:

- Nhà phân phối phải có kinh nghiệm trong phân phối các sản phẩm biađặc biệt là bia hơi, có kiến thức am hiểu thị trường tại khu vực màmình phụ trách

- Nhà phân phối phải yêu nghề có trách nhiệm.

- Nhà phân phối phải có giấy phép kinh doanh mặt hàng bia rượu vì biarượu là mặt hàng kinh doanh đồ uống có cồn nên cần sự cho phép của

cơ quan quản lý

- Nhà phân phối có đủ tiềm lực tài chính theo quy định của công ty vềnguồn vốn, khả năng thanh toán, tùy thuộc và từng khu vực thị trường

mà điều kiện này có thể thay đổi linh hoạt

- Nhà phân phối phải có đủ phương tiện vận chuyển như có ít nhất 1 ôtô

có trọng tải trên 1 tấn có trang bị thiết bị bảo quản bia là dàn lạnhtheo xe dùng để chuyên chở bia hơi, có lái xe và nhân viên vậnchuyển bia

- Nhà phân phối có kho lạnh đảm bảo việc bảo quản bia khi không tiêuthụ hết trong ngày để nhập vào kho Kho bãi phải rộng rãi thuận tiệncho việc bốc dỡ bom bia

- Nhà phân phối ở địa điểm đông đúc có hệ thống giao thông thuận lợi

để có thể chuyển hàng đến các điểm bán một cách nhanh chóng vàhiệu quả

- Nhà phân phối phải đảm bảo được chuyển các điểm bán lẻ hiện có củanhà phân phối sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia HàNội- Hồng Hà và cam kết để phát triển thị trường trong tương lai

 Đàm phán thuyết phục để khách hàng trở thành nhà phân phối độc quyền

Sau khí có được danh sách các nhà phân phối và bản yêu cầu đối với các nhàphân phối công ty lựa chọn tại mỗi vùng thị trường được chia sẵn các nhàphân phối phù hợp với các yêu cầu và tiến hành đàm phán thương lượng đểthuyết phục các nhà phân phối này tham gia vào hệ thống của mình Hầu hếtcác nhà phân phối này đã và đang làm nhà phân phối cho một hãng bia nào

đó trên địa bàn tỉnh nên việc thuyết phục các nhà phân phối này tham gia làmnhà phân phối cho công ty là vô cùng khó khăn đòi hỏi công ty phải có chínhsách đàm phán ưu việt Công ty sẽ thuyết phục họ tham gia làm nhà phânphối cho công ty thông qua lợi thế về thương hiệu bia hơi Hà Nội đang đượcthị trường chấp nhận và yêu quý và sẽ trở thành xu thế trong tương lai kết

hợp với các chính sách ưu đãi hỗ trợ về tài chính và kỹ thuật cho các nhàphân phối Công ty để cho nhà phân phối nhận thấy được giá trị gia tăng ưuviệt mang lại cho nhà phân phối khi tham gia vào đối thủ cạnh tranh như: lợinhuận tăng cao, các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn Các chính sách cụ thểkhi tham gia đàm phán với các nhà phân phối độc quyền.

- Chính sách chiết khấu được áp dụng trên tổng sản lượng tiêu thụ củanhà phân phối trong một vụ kinh doanh tính đến thời điểm bắt đầu vụkinh doanh mới khi các nhà phân phối kí sản lượng vụ mới Tiềnthưởng sẽ được công ty trả bằng sản phẩm là bia hơi Hà Nội và trừdần khi các nhà phân phối lấy bia vụ mới

Bảng 3.1: Mức triết khấu đối với các nhà phân phối

Mức Sản lượng (nghìn lít) Mức chiết khấu (vnd)

+ Hỗ trợ kỹ thuật: hỗ trợ nhà phân phối quy trình bảo quản bia tronghầm mức nhiệt độ cần thiết để bảo quan bia trong hầm lạnh Tư vấnthiết kế lặp đặt hệ thống làm lạnh cho nhà phân phối

Nhờ có những chính sách hợp lý chỉ trong một thời gian ngắn công ty đã xâydựng được một hệ thống nhà phân phối độc quyền tại tất cả các khu vực với 13 nhàphân phối độc quyền tại 9 khu vực trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, xây dựng được mối

quan hệ lâu dài bền vững với các nhà phân phối cùng các nhà phân phối tham giaphát triển thị trường.

* Đối với nhà bán lẻ

Là một công ty kinh doanh sản phẩm tươi sống như bia hơi thì phát triểnmạng lưới bán lẻ là điều kiên quyết định giúp công ty có thể bao phủ thị trường.Phát triển một mạng lưới bán lẻ rộng khắp và chuyên nghiệp sẽ giúp cho công tyngày càng nâng cao chất lượng phục vụ cũng như hình ảnh của mình trong tâm tríkhách hàng Chính vì vậy việc tìm kiếm lựa chọn các nhà bán lẻ với công ty làcông việc vô cùng quan trọng trong việc tổ chức và quản lý kênh Là một doanhnghiệp xuất hiện sau trên địa bàn tỉnh Phú việc phát triển hàng trăm điểm bán lẻ trênđịa bàn tỉnh là điều vô cùng khó khăn và tốn kém chính vì vậy công ty đã sử dụngsức mạnh của các nhà phân phối độc quyền để tìm kiếm và mở các điểm bán lẻ.Công ty đã giao trách nhiệm và phân quyền cho các nhà phân phối độc quyền trongviệc mở điểm bán bán lẻ tại thị trường của mình Các điểm bán lẻ mới được mởtheo hai hình thức sau:

 Với các điểm bán lẻ hiện có của nhà phân phối: Sau khi kí hợp đồng vớicông ty bia Hà Nội- Hồng Hà các nhà phân phối tiến hành ra soát lại cácđiểm bán lẻ của mình và xác định các điểm bán lẻ sẽ chuyển sang bán sảnphẩm bia hơi Hà Nội Bằng sức mạnh thị trường kinh nghiệm và mối quan hệlâu dài với các điểm bán lẻ các nhà phân phối thuyết phúc các điểm bán lẻhiện có sang bán sản phẩm bia hơi Hà Nội So với bán các sản phẩm bia hơikhác trên thị trường thì lợi nhuận mang lại khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội

sẽ lớn hơn chênh lệch lợi nhuận khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội và bia hơiViger là 500đ/ 1 lít Do mang lại được lợi nhuận lớn hơn cho các điểm bán lẻnên việc thuyết phục các điểm bán lẻ sang bán bia hơi Hà Nội là không quákhó khăn

 Mở các điểm bán mới: Các nhà phân phối rất bị động khi mở các điểm bánmới mà chủ yếu là trong quá trình phân phối khách hàng có nhu cầu muốnbán sản phẩm bia hơi Hà Nội tìm đến các nhà phân phối Khi khách hàng tìmđến nhà phân phối sẽ được nhà phân phối kiểm tra về điểm bán, nguồn lực,

… nhưng quá trình diễn ra đơn gian và không có yêu cầu chặt chẽ Đây làmột trong những tồn tại mà công ty cần phải giải quyết trong thời gian tới.Các điểm bán lẻ khi bán sản phẩm bia hơi Hà Nội đều được công ty sử dụngcác chính sách hỗ trợ nhằm giúp đỡ các điểm bán bán hàng được hiệu quả Cácchính sách hỗ trợ bao gồm:

+ Chính sách hỗ trợ về quản cáo và xúc tiến bán: Công ty trang bị cho mỗiđiểm bán 1 biển quảng cáo tùy thuộc vào vị trí không gian của điểm bán, 1 ô che,2-5 bộ khay đựng Hàng năm công ty sẽ thay mới các biển quảng cáo nếubiển quảng cáo bị hỏng rách

+ Chính sách hỗ trợ kỹ thuật: Công ty in một bản yêu cầu và hướng dẫn kỹthuật cho các điểm bán lẻ xem

b Cách thức quản lý kênh phân phối

Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảytrong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất Vì vậy trọng tâm củaquản lý kênh của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà là quản lý các dòng chảy trong kênhmột cách hiệu quả và thông suất

 Dòng chảy vật chất:

Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm bia hơi Hà Nội là mộtsản phẩm tươi sống đòi hỏi rất nghiêm ngặt về quy trình sản xuất và thờigian bảo quản và sử dụng Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đóngtrong keng chuyên dụng và được bảo quản ở nhiệt độ 4ºC - 6ºC và chỉ sửdụng được 24 tiếng sau khi đã mở bia Bia khi giao đến nhà bán lẻ phải quamột quá trình ủ lanh 3-4 tiếng mới cho chất lượng tốt nhất nên việc giaohàng đến các nhà bán lẻ thường phải hoàn thành trước 9h sáng hàng ngày đểcác điểm bán lẻ có thể ủ bia 2-3 tiếng trước giờ bán hàng vào buổi trưa hoặccuối buổi chiều Vì vậy thời gian nhận bia từ nhà máy và vận chuyển củacác nhà phân phối là phải được đảm bảo nhất là thời gian nhận hàng từ khocủa công ty Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của công ty chủ yếu đượcquản lý và vận hành theo phương thức: các nhà phân phối độc quyền có sẵnmột số lượng cược vỏ bom của công ty theo hợp đồng, khi nào nhà phân phối

có nhu cấu lấy bia thì mang lượng vỏ bom của mình xuống nhà máy và chờ

công ty đóng bia hoặc lấy sẵn lượng bia được dự trữ trong kho nhưng lượng

dự trữ này là không nhiều Cách quản lý này của công ty đang bộc lộ rấtnhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trongnhững ngày cao điểm của vụ bia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấybia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thường xuyên, cácnhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ 1-2 h sáng mới kịp lấy bia đểsáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ ủ bia để bán hàng điềunày gây rất nhiều bức xúc cho các nhà phân phối Các nhà phân phối gặp rấtnhiều khó khăn trong việc cung ứng và đáp ứng kịp thời cho các nhà bán lẻ.Điều này làm cho dòng chảy vật chất của công ty luôn trong tình trạng tắcnghẽn và hoạt động không hiệu quả Cải thiện và khắc phục tình trạng nàyyêu cầu cấp bách của công ty trong thời gian tới nhằm đảm bảo hệ thốngkênh hoạt động xuyên suất

 Dòng chảy thông tin

Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suất không chỉ giúp công ty quản lý tốt

hệ thống kênh của mình mà còn giúp công ty khai thác tối đa tiềm năng và

cơ hội thị trường Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênhphân phối của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ làdòng chảy thông tin từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1và nhà bán lẻ về:thông tin về giá bán sản phẩm mà chưa có dòng phản hồi tử nhà bán lẻ hoặcngười tiêu dùng về công ty hoặc nếu có chỉ là rất hạn chế Hoạt động trênmột thị trường trải rộng và chưa có sự hỗ trợ nhiều về công nghệ thông tintrong quản lý dòng chảy kênh trong khí số lượng nhân viên thị trường có hạnkhông thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là ở các xã huyện xa nhưĐoan Hùng, Hạ Hòa, Cẩm Khê, Yên Lập… Điều này dẫn đến thông tintrong kênh không được xuyên suất, thông tin phản hồi từ phía khách hàngđến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến được với công ty gây khókhăn cho công ty khi có các sự cố hay xung đột kênh xảy ra trên một vùngthị trường Vì vậy nâng cấp hệ thống thông tin áp dụng các tiến bộ thông tinliên lạc hiện đại là cơ sở để công ty khai thác và quản lý tốt hệ thống trongthời gian tới

 Dòng chảy tài chính

Các thành viên kênh có thể tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốnhoạt động Công ty bia Hà Nội- Hông Hà luôn khuyến khích các nhà phânphối có tiềm lực về vồn có thể tự phát triển các chương trình hay hỗ trợ cácđiểm bán lẻ nhằm mục tiêu phát triển hệ thống kênh Công việc này đã đượccác nhà phân phối thực hiện khá tốt trong thời gian qua Các nhà phân phốihiện tại trên địa bàn Phú Thọ của công ty đều là những nhà phân phối cótiềm lực tài chính lớn do đã có nhiều năm kinh doanh họ có nguồn vồn khádồi dào có thể thực hiện thêm các chương trình khuyến mãi chiết khấu hayđầu tư trang thiết bị cho các điểm bán ngoài những chính sách hỗ trợ đã cócủa công ty Trong những năm qua đã có rất nhiều điểm bán lẻ được các nhàphân phối đầu tư toàn bộ cơ sở vật chất trang thiết bị để phục vụ công tácbán bia Vì vậy công ty cần có những chính sách động viên để các nhà phânphối tiếp tục sử dụng nguồn vốn của mình cùng công ty phát triển các điểmbán lẻ sản phẩm bia Hà Nội của công ty

 Dòng thanh toán

Hiện nay dòng thanh toán của công ty chủ yếu sử dụng cơ chế tiền mặt cónghĩa là các nhà phân phối trực tiếp mang tiền mặt mỗi lần lấy hàng xuốngnộp tiền cho công ty để lấy hàng Cơ chế quản lý này bộc lộ nhiều bất cấp vềthủ tục giấy tờ và không phù hợp với các hình thức thanh toán hiện đại Vìvậy trong thời gian tới công ty cần áp dụng các tiến bộ công nghệ thông tin

để làm đơn giản hóa quá trình thanh toán tạo thuận lợi cho các nhà phânphối Với các nhà phân phối họ là người có tiền lực tài chính nên có thể chocác của hàng bán lẻ chậm thanh toán trong một vài lần lấy hàng sau đó có thểthanh toán vào những lần lấy hàng tiếp theo tạo sự linh hoạt trong cơ chếthanh toán giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ

 Dòng đặt hàng

Hiện tại công ty và các nhà phân phối không chủ động trong việc nhận đơnhàng và đặt hàng Công ty hầu như không nhận được đơn hàng từ các nhàphân phối trước khi các nhà phân phối về kho lấy hàng và các nhà phân phốicũng không chủ động được số lượng hàng mình lấy một phần do đặc điểm

của ngành hàng là bán bia theo thời điểm trong ngày nên rất khó cho quátrình dự báo của nhà phân phối Điều này gây sự chậm trễ trong việc giaonhận hàng đặc biệt vào những ngày cao điểm của vụ kinh doanh bia Vì vậycông ty phải có cơ chế quản lý để cải thiện dòng thanh toán trong thời giantới nhằm nâng cao khả năng hoạt động kênh của công ty.

 Dòng xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Hoạt động xúctiến tại các điểm điểm bán lẻ tỏ ra khá hiệu quả vì đây là nơi tiếp xúc trựctiếp với khách hàng Hoạt động xúc tiến thương mại không phải là hoạt độngriêng của bộ phận quản trị mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trongkênh Công ty thường xuyên có sự phối hợp với các thành viên kênh trongviệc triển khai các hoạt động xúc tiến tại điểm bán, bên cạnh đó còn đưa racác chính sách hỗ trợ về trưng bày, chí phí… đối với các thành viên kênh.Điều này tạo thuận lợi cho các thành viên kênh tham gia và đem lại hiệu quảcao khi triển khai các chương trình xúc tiến bán

 Dòng thu hồi bao gói

Đặc điểm sản phẩm bia hơi là được trong các keng inox được nhập khẩuchuyện dụng nhằm đảm bảo chất lượng và vận chuyển Giá trị mỗi keng bia

là rất lớn trên 2 triệu đồng công ty không thể liên tục thay các keng bia này

vì vậy việc quản lý tốt và thu hồi vỏ bia để sử dụng cho những lần lấy hàngtiếp theo là rất quan trọng nó đảm bảo khả năng cung ứng bia của nhà sảnxuất đến các nhà phân phôi và các điểm bán lẻ Công ty đang cố gắng hoànthiện khả năng quản lý thu hồi vỏ bia hợp lý để tăng cường khả năng cungứng bia của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

3.3.3 Môi trường hoạt động nội tại của kênh

a Hành vi hợp tác trong kênh phân phối

Đây là hành vi diễn ra nhiều nhất trong hệ thống kênh phân phối của công tybia Hà Nội- Hồng Hà các thành viên tham gia vào kênh tự nguyện hợp tác với nhaunhằm gia tăng giá trị lợi ích cho mình và cho cả hệ thống kênh Các thành viên cóthể hợp tác với nhau thông qua hợp đồng giữa nhà phân phối và công ty đồng thờicũng có thể hợp tác với nhau cùng san sẻ rủi ro khai thác tiềm năng thị trường thông

qua việc hỗ trợ nhau vốn trang thiết bị bán hàng chia sẻ thông tin thị trường giữacác thành viên kênh Công ty cần phải tăng cường quản lý khuyến khích các hành vihợp tác trong kênh nhằm đảm bảo hệ thống kênh luôn hoạt động ổn định gia tănglợi ích cho các thành viên kênh.

b Hành vi cạnh tranh trong kênh phân phối

Cạnh tranh là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống kênh phân phối, nódiễn ra theo nhiều cách có thể là cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại hay khácloại, cạnh tranh theo chiều dọc, các hành vi này đều có tác động tích cực hoặc tiêucực đến hệ thống kênh phân phối của mỗi công ty Ở công ty bia Hà Nội- Hồng Hàhành vi cạnh tranh chủ yếu diễn ra dưới hình thức cạnh tranh giữa các điểm bán lẻ

Do công ty quy định về giá bán ở từng vùng yêu cầu các nhà bán lẻ phải tuân theonên cạnh tranh về giá rất ít xảy ra trong hệ thống kênh của công ty Công ty nghiêmcấm và có các hình thức xử phạt nghiêm khắc đối với hình thức cạnh tranh về giá

Vì vậy các điểm bán lẻ chủ yếu cạnh tranh với nhau thông qua chất lượng phục vụlợi thế về vị trí không gian quán đây là loại cạnh tranh rất được khuyến khích trong

hệ thống kênh của công ty, điều này làm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàngtốt hơn nên rất có lợi cho hệ thống kênh

c Hành vi xung đột trong kênh phân phối

Bên cạnh các hành vi hợp tác nhằm gia tăng lợi ích kênh thì hệ thống kênhcủa công ty bia Hà Nội- Hồng cũng bộc lộ không ít những xung đột làm giảm lợiích và khả năng hoạt động kênh Các xung đột này diễn ra chủ yếu do mâu thuẫn vềlợi ích giữa các thành viên kênh Các xung đột thường gặp phải trong hệ thống kênhcủa công ty là:

 Bán lấn tuyến, lấn thị thường: xung đột này điện ra ở các nhà phân phối độcquyền có địa bàn gần nhau hay cùng nằm trên 1 trục đường đi Một số nhàphân phối trên đường vân chuyển đã bán lấn tuyến sang các điểm bán lẻ củacác nhà phân phối khác Không những vậy do áp lực của việc cam kết sảnlượng và thưởng theo sản lượng một số nhà phân phối cũng bán lấn thịtrường ảnh hưởng đến lợi ích của các nhà phân phối khác gây khó khăn trongviệc quản lý các thành viên của công ty Công ty cần có những chế tài đủ

mạnh để răn đe các nhà phân phối không cho tình trạng này diễn ra trongthời gian tới

 Bán phá giá: tình trạng này diễn ra chủ yếu ở các điểm bán lẻ trên cùng mộtcùng thị trường khi họ giảm giá để tranh giành khách đặc biệt là đối với một

số khu vực rất nhạy cảm về giá Tuy nhiên điều này lại vi phạm chính sáchgiá của công ty khi công ty đã quy định giá bán của từng vùng Điều nàykhông những ảnh hưởng đến lợi ích của các điểm bán khác mà ảnh hưởngđến lợi ích của cả hệ thống kênh phân phôi

Qua đây có thể thấy môi trường hoạt động nội tại của công ty là tương đốiphức tạp, công ty cần có những chính sách quản lý tốt để khuyến khích các hành vi

có lợi cho hệ thống kênh, ngăn ngừa và xử lý các hành vi có thể phá hoại hoặc gâyảnh hưởng không tốt đến hệ thống kênh Làm tốt công việc này công ty có thể duytrì hoạt động hệ thống kênh ổn định ngày càng phát triển

B Kết quả khảo sát hệ thống kênh phân phối công ty bia Hà Nội- Hồng Hà

1 Thực trạng phân phối của các đại lý bán lẻ

Bảng 1.1: Bảng phân tích tần suất thời gian làm nhà bán lẻ của các đại lý

Thoi gian lam nha ban

Bảng 1.2: Bảng phân tích tần suất địa chỉ các nhà bán lẻ của bia Hà Nội

Đia chi nhà ban le Frequency Percent

TX Phú Thọ là có nhiều đại lý bán lẻ nhất, còn các huyện khác số lượng bán lẻ chưanhiều Tuy nhiên, số lượng đại lý bán lẻ như vậy vẫn chưa phải là nhiều so với thịtrường tiêu thụ của một huyện vậy nên bia Hà Nội cần đẩy mạnh hoạt động truyềnthông và mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa để mở rộng thị trường ở đây cả vềchiều sâu lẫn chiều rộng

Bảng 1.3: Bảng phân tích tần số sản lượng tiêu thụ năm 2012 của bia Hà Nội tại thị

Dựa vào bảng 1.3 ta thấy , sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội ở thị trường này caonhất là trên 10000 lit nhưng tỷ lệ này rất thấp chỉ chiếm 20% Sản lượng tiêu thụchủ yếu là 7000 – 10000 lít, chiếm 36%, Mức sản lượng tiêu thụ từ 5000 – 7000 lítchiếm 26% So với thị trường của cả một tỉnh thì sản lượng tiêu thụ của Bia Hà Nộinhư thế này là không cao Điều này cho thấy bia Hà Nội vẫn chưa phổ biến ở thịtrường này và chưa thâm nhập sâu được vào thị trường này, hoặc là mức tiêu thụ bia

ở thị trường này không cao Vậy nên để tăng sản lượng thì công ty cần đẩu mạnhcác hoạt động marketing để tăng sản lượng tiêu thụ bia và mở rộng thị trường

Bảng 1.4: Bảng phân tích chéo sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ của các đại lý

Thoi gian lam nha ban le

san luong tieu thu

Totalduoi 5000

bán lẻ được 3 năm hoặc trên 3 năm thì có sản lượng tiêu thụ cao hơn, từ 7000 –

10000 lit/năm hoặc trên 10000 lit/năm Qua đó ta có thể thấy, sẩn lượng tiêu thụ biatăng dần theo số năm làm đại lý bán lẻ mà bia Hà Nội thị vào thị trường này chưađược lâu nên để tăng sản lượng tiêu thụ thì công ty cần đưa ra các chính sách phânphối và chính sách hỗ trợ khuyến khích các đại lý tăng sản lượng tiêu thụ của mìnhlên

Bảng 1.5: phân tích descriptive các yếu tố mà các đại lý quan tâm khi nhận làm đại lý bán lẻ

Valid N (listwise)

(Nguồn: Sinh viên tự điều tra)Mức độ quan tâm của đại lý bán lẻ với các yếu tố được đánh giá theo thangđiểm từ 1 đến 5 tương ứng với các mức độ: rất quan tâm, quan tâm, bình thường, ítquan tâm và không quan tâm Nhìn vào bảng 1.5 ta thấy, yếu tố lợi nhuận được cácnhà bán lẻ quan tâm nhất, các nhà bán lẻ cho điểm chỉ ở mức 1 và 2, điểm trungbình là 1.38, gần tương đương với điểm của mức độ rất quan tâm Các yếu tố như

hỗ trợ tài chính của công ty, cách thức giao nhận hàng, cơ chế trao đổi thông tinđược các nhà bán lẻ cho điểm từ 1 đến 3, và điểm trung bình tương ứng là 1.72,1.88, 1.9 là những mức điểm nằm giữa 1 và 2 nhưng nó gần với mức 2 hơn Vậy bayếu tố này cũng được các nhà bán lẻ quan tâm Hai yếu tố giá bia và chính sáchchiết khấu, giảm giá được cho điểm từ 1 đến 4 và điểm trung bình tương ứng là 2.20

và 2.34, mức điểm trung bình này nằm giữa mức quan tâm và bình thường nên cóthể thấy hai yếu tố này không được nhà bán lẻ quan tâm nhiều lắm, các yếu tố nàygần như bình thường với họ và không ảnh hưởng nhiều đến quyết định phân phốicủa họ Hai yếu tố ít được quan tâm nhất là sự hỗ trợ trang thiết bị và hỗ trợ kỹ thuật

từ công ty Hai yếu tố này được cho điểm trải đều từ 1 đến 5, và điểm trung bìnhtương ứng là 2.44 và 2.36, đây là mức điểm nằm giữa mức bình thường và ít quantâm Có thể thấy các yếu tố này các nhà bán lẻ không quan tâm đến nên nó khôngảnh hưởng đến các nhà bán lẻ

Bảng 1.6: bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của đại lý bán lẻ đến các yếu

tố phụ thuộc vào thời gian làm nhà bán lẻ

1 nam 2 nam 3 nam tren 3 nam Total

Thời gian làm nhà bán lẻ Mean Mean Mean Mean Mean

Hỗ trợ tài chính của công ty 1.50 1.87 1.60 1.90 1.72

Chính sách chiết giảm giá 3.30 2.07 2.13 1.40 2.20

Cơ chế trao đổi thông tin 1.90 2.00 1.87 1.80 1.90

(Nguồn: Sinh viên tự điều tra)Qua bảng trên ta thấy với các đại lý làm nhà bán lẻ được một năm thì các yếu

tố mà họ quan tâm nhất là giá bia, sự hỗ trờ về trang thiết bị và kỹ thuật từ phíacông ty và yếu tố lợi nhuận, đây là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định phânphối của họ nhiều nhất đối với những đại lý làm nhà bán lẻ được 2 năm thì yếu tố

mà họ quan tâm nhất là lợi nhuận, thương hiệu bia, sự hỗ trợ về kỹ thật của công ty,đây là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của đại lý bán lẻ Với cácđại lý làm nhà bán lẻ được 3 năm thì họ quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố như: lợinhuận, hỗ trợ tài chính của công ty, nhưng họ cũng không rất quan tâm đến các yếu

tố này Mặc dù vậy đây là những yêu tố mà công ty cần phải quan tâm vì nó có ảnhhưởng đến các quyết định phân phối của các đại lý Với những đại lý làm nhà bán lẻtrên 3 năm thì họ lại đặc biệt rất quan tâm đến yếu tố lợi nhuận và chính sách chiếtkhấu giảm giá, ngoài ra họ cũng quan tâm đến các yếu tố như cơ chế trao đổi thôngtin, hỗ trợ tài chính của công ty nhưng không nhiều Qua các phân tích của bảng này

có thể thấy được với mỗi đại lý bán lẻ thì họ quan tâm tới những yếu tố nào nêncông ty cần phải có những chính sách phân phối và hỗ trợ phù hợp với từng đại lýbán lẻ của mình

Bảng 1.7: Bảng phân tích chéo mức độ quan tâm của các đại lý với các yếu tố phụ thuộc vào sản

lượng tiêu thụ của các đại lý đó

Sản lượng tiêu thụ

duoi

5000 lit

5000-7000lit

7000-10000lit

tren 10000lit Total