Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép tại thị trường miền trung – tây nguyên của công ty cổ phần kim khí miền trung

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dung. Nó như là huyết mạch của cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức hệ thong kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn là các doanh nghiệp mạnh ở nước ngoài Công ty cổ phần kim khí miền Trung là một doanh nghiệp thương mại với mục tiêu phân phối hang hóa là mục tiêu chính của công ty, đặc biệt là mặt hang sắt thép, mặt hang kinh doanh chủ yếu của công ty. Do nhận thức được tầm quan trọng của công tác phân phối sản phẩm sắt thép, nên trong thời gian qua công ty đã có một số biện pháp nhằm củng cố mạng lưới kênh phân phối cũng như nâng cao khả năng tiêu thụ sắt thép của mình. Nhưng do nhu cầu sắt thép trên thị trường luôn biến động trên từng khu vực địa lí, đặc biệt là thị trường miền Trung – Tây Nguyên, đây là thị trường hiện tại cũng nhu trong thời gian đến của công ty Trong quá trình thực tập tại Công ty CP kim khí miền Trung, em nhận thấy mạng lưới phân phôi sắt thép của công ty ở thị trường miền Trung – Tây Nguyên còn thưa thớt và phân bố không đồng đều, ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sắt thép của công ty. Được sự giúp đỡ trực tiếp của giáo viên hướng dẫn và các anh chị công tác tại phòng kinh doanh của công ty, em chọn đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép tại thị trường Miền Trung – Tây Nguyên của Công ty cổ phần kim khí miền Trung” Đề tài phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần kim khí miền Trung trong một số năm gần đây, từ đó phát hiện những mâu thuẩn, nhưng điều còn bất hợp lí, điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối của công ty. Trên cơ sở lí luận thực tế, chuyên đề đề xuất một số quan điểm, nguyên tắc, giai pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần kim khí miền Trung trong giai đoạn tới

Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân MỤC LỤC Kênh phân phối đường hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới phân phối mà giải khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá người sản xuất người tiêu dùng hoàng hoá, dịch vụ .6 Công ty cổ phần hoá thức vào hoạt động theo hình thức Công ty cổ phần từ ngày 01/01/2006 Đây bước ngoặt đánh dấu mốc chuyển đổi quan trọng lịch sử hoạt động Công ty, tạo chủ động cho Công ty đường hội nhập phát triển 25 Công ty hoạt động theo Luật doanh nghiệp Điều lệ, quy định Công ty, nghị đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị thông qua hợp lệ phù hợp với luật pháp liên quan quy tắc quy định ràng buộc để tiến hành hoạt động Công ty 25 Hơn 30 năm hoạt động ngành thép, Công ty nhận thức rằng: “Chất lượng sản phẩm dịch vụ uy tín, định đến ổn định phát triển bền vững Công ty”, phương châm hàng đầu Công ty suốt trình hoạt động .25 Trong trình phát triển; công ty thực cầu nối tin cậy khách hàng với ngành công nghiệp Thép Việt Nam Thế giới, thông qua mạng lưới kinh doanh rộng rãi phục vụ cho nhu cầu khách hàng khu vực nước 25 Công ty có đội ngũ cán quản lý, đào tạo bản, có kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất-kinh doanh thép góp phần tạo nên hiệu kinh doanh Công ty 25 Ngoài Văn phòng, Công ty có 13 Đơn vị trực thuộc trãi rộng khắp nước, hoạt động theo phân cấp uỷ quyền Công ty Nhờ có hệ thống đơn vị trực thuộc rộng khắp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, Công ty thực đầy đủ kịp thời cam kết với khách hàng tạo uy tín vị hoạt động kinh doanh sắt thép nước .25 Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp ISO 9001:2008 ( Tổ chức SGS - Anh Quốc chứng nhận) Văn SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân phòng Cty Năm 2007 - 2009 Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung xếp hạng Top 500 Doanh nghiệp lớn Việt Nam (do báo VietNamNet Công ty VietNamNet Report tổ chức) 25 Sử dụng sản phẩm dịch vụ chúng tôi, quý khách hàng bảo đảm 100% chất lượng với giá cạnh tranh 26 Công ty hoạt động lĩnh vực chủ yếu sau: 26 - Cung cấp thép xây dựng loại cho công trình; 26 - Kinh doanh, xuất nhập kim khí; phôi thép, phế liệu kim loại, thép xây dựng dân dụng công nghiệp; 26 - Đầu tư kinh doanh khách sạn, văn phòng cho thuê chung cư cao tầng; 26 - Kinh doanh dịch vụ cho thuê kho bãi; 26 Đại lý phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp nước 26 Chức phòng kế hoạch kinh doanh : 27 a)Chức : 27 tham mưu cho HĐQT, TGĐ lĩnh vực : công tác sản xuất kinh doanh, kế hoạch tổng hợp, thống kê, báo cáo, kỹ thuật quản lí kho, kỹ thuật công nghệ công tác đầu tư phát triển công ty 27 b)Nhiệm vụ : 27 Xây dựng kế hoạch toàn diện, giao kế hoạch năm cho đơn vị, đồng thời hướng dẫn, kiểm tra đơn vị trực thuộc thực kế hoạch HĐQT, TGĐ giao 28 Tổ chức thực tác nghiệp cụ thể kinh doanh bao gồm : kinh doanh nước, kinh doanh xuất nhập khẩu, kinh doanh phế liệu, vật tư tổng hợp mặt hàng theo dăng kí kinh doanh; tổ chức giao nhận hàng hóa, xuát nhập ga, cảng nước 28 Hướng dẫn, kiểm tra, giám sát hoạt động có lien quan đến hoạt động kinh doanh đơn vị trực thuộc công ty 28 Tổ chức công tác marketing, thị trường : thông tin, quan hệ cung cầu, giá cả, tiếp thị, tìm hiểu đối tác kinh doanh… thuộc lĩnh vực mặt hàng kinh doanh công ty 28 SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân Theo dõi, quản lí hợp đồng kinh tế, tổ chức công tác pháp chế theo luật pháp hành 28 Thống kê, tổng hợp báo cáo theo định kì đột xuất theo chế độ quy định theo yêu cầu HĐQT, TGĐ 28 Nghiên cứu dự án đầu tư phát triển, xây dựng quy trình, quy chế quản lí công tác kỹ thuật quản lí kho nhằm tổ chức quản lí tốt sử dụng có hiệu tối đa trang thiết bị sở vật chất có công ty .28 Xây dựng quy trình tổ chức quản lí tốt công tác kỹ thuật an toàn, kỹ thuật phòng chống cháy nổ, quy trình quản lí chất nổ, quy trình quản lí chất lượng sản phẩm; xây dựng quy chế, quy định thuộc chức tham mưu phòng .28 Quản lí, vận hành hệ thống quản lí chất lượng ISO 9001-2000 Website công ty 28 - Chấp hành pháp luật nhà nước chế độ, quy định hành 28 II.Phân tích môi trường kinh doanh .28 LỜI MỞ ĐẦU SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dung Nó huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức hệ thong kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ cạnh tranh nước mà doanh nghiệp mạnh nước Công ty cổ phần kim khí miền Trung doanh nghiệp thương mại với mục tiêu phân phối hang hóa mục tiêu công ty, đặc biệt mặt hang sắt thép, mặt hang kinh doanh chủ yếu công ty Do nhận thức tầm quan trọng công tác phân phối sản phẩm sắt thép, nên thời gian qua công ty có số biện pháp nhằm củng cố mạng lưới kênh phân phối nâng cao khả tiêu thụ sắt thép Nhưng nhu cầu sắt thép thị trường biến động khu vực địa lí, đặc biệt thị trường miền Trung – Tây Nguyên, thị trường nhu thời gian đến công ty Trong trình thực tập Công ty CP kim khí miền Trung, em nhận thấy mạng lưới phân phôi sắt thép công ty thị trường miền Trung – Tây Nguyên thưa thớt phân bố không đồng đều, ảnh hưởng đến khả tiêu thụ sắt thép công ty Được giúp đỡ trực tiếp giáo viên hướng dẫn anh chị công tác phòng kinh doanh công ty, em chọn đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sắt thép thị trường Miền Trung – Tây Nguyên Công ty cổ phần kim khí miền Trung” Đề tài phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần kim khí miền Trung số năm gần đây, từ phát mâu thuẩn, điều bất hợp lí, điểm mạnh, điểm yếu hệ thống kênh phân phối công ty Trên sở lí luận thực tế, SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân chuyên đề đề xuất số quan điểm, nguyên tắc, giai pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ phần kim khí miền Trung giai đoạn tới Đề tài em gồm phần : Phần : Cơ sở lí luận đề tài Phần : Tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty CP kim khí miền Trung Phầm : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phan phối sản phẩm sắt thép thị trường miền Trung – Tây Nguyên công ty SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân PHẦN : CƠ SỞ LÝ LUẬN I Kênh phân phối : Khái niệm kênh phân phối : Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định thực mục tiêu doanh nghiệp thị trường Như vậy, kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia, từ người sản xuất ( hay người cung cấp ) đến người tiêu dùng cuối Chức kênh phân phối : Kênh phân phối đường hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới phân phối mà giải khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hoá người sản xuất người tiêu dùng hoàng hoá, dịch vụ Chính mà kênh phân phối có chức sau : Chức thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm dịch vụ Chức cổ động : Triển khai phổ biến thông tin có tính thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Chức tiếp xúc : Tìm truyền thông đến khách hàng tương lai Chức cân đối : Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm hoạt động : sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói Chức thương lượng : Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác lien quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sủ dụng sản phẩm Chức phân phố sản phẩm : Vận chuyển tồn kho hàng hóa Chức tài trợ : Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng toán chi phí hoạt động kênh phân phối SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân Chức chia sẻ rủi ro : Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối : Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài việc định số lượng cấp độ kênh đảm nhận vai trò khác nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối Độ dài kênh ảnh hưởng đến mức độ bao phủ thị trường mức độ kiểm soát kênh  Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân : Kênh cấp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh câp Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Trung gian Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ - Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) : kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Do trung gian phân phối kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải trực tiếp thực chức kênh Kênh trực tiếp thích hợp cho sản phẩm có đặc điểm dễ hư hỏng, có giá trị lớn, cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp, khách hàng tập trung khu vực địa lí SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân - Kênh câp : Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối Đây trường hợp mà người sản xuất người bán lẻ thấy họ có đủ khả để thực chức nhà bán buôn để giảm chi phí đạt hiệu cao thông qua nhà bán buôn độc lập - Kênh cấp : kênh phân phối có thêm thành viên nhà bán buôn độc lập Kênh thường áp dụng cho sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp, khách hàng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, báo chí…) có số lượng người tiêu dùng lớn phân bố thị trường rộng - Kênh câp : kênh phân phối tập hợp đầy đủ loại hình trung gian tham gia Trong kênh có thêm trung gian đại lý để giúp tập hợp hàng hóa phân phối cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Trên phạm vi thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lí cần thiết để dảm nhận việc phân phối sản phẩm cho khu vực thị trường - Ngoài có kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, với kênh nhiều cấp độ khả kiểm soát trình hoạt động kênh giảm  Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp : Kênh A Nhà sản xuât Ng ười tiêu dùng Kênh B Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Ng ười tiêu dùng Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Ng ười tiêu dùng Kênh C Nhà sản xuất Kênh D Nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Nhà phân phối công nghiệp Ng ười tiêu dùng - Kênh A : kênh trực tiếp người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực toàn chức kênh SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân Kênh áp dụng trường hợp người mua có quy mô lớn xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ - Kênh B : kênh gián tiếp gồm số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp - Kênh C : kênh gián tiếp gồm số đại lí hoạt động lực lượng bán hàng độc lập nhà sản xuất giới thiệu sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp - Kênh D : kênh gián tiếp gồm đại lí người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng đại lí để tiếp xúc với người phân phối công nghiệp, qua bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp Tổ chức hoạt động kênh phân phối : a) Tổ chức kênh phân phối :  Kênh phân phối truyền thống : Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Trong người thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng lợi nhuận tối đa mình, cho dù giảm lợi nhuận hệ thống, thành viên kênh phan phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể với thành viên khác  Kênh phân phối dọc : bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hành động thể thống Hệ thống tồn điều kiện thành viên sở hữu thành viên kia, dạng liên kết với hợp đồng, sử dụng quyền lực thực để điều khiển buộc thành viên khác phải hợp tác với  Kênh phân phối ngang : kênh phân phối liên kết hay nhiều doanh nghiệp nhiều cấp độ kênh để khai thác hội xuất SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân thị trường, nhờ vào lien kết này, doanh nghiệp huy động nguồn lực vốn, lực sản xuất, khả khai thác tài nguyên, kỹ marketing … nhằm đạt hiệu kinh doanh cao so với việc đơn độc kinh doanh b)Hoạt động kênh phân phối :  Các loại mâu thuẩn kênh phân phối : - Mâu thuẩn chiều dọc : tồn có mâu thuẩn cấp khác kênh phân phối - Mâu thuẩn chiều ngang : mâu thuẩn nảy sinh thành viên cấp kênh phân phối - Mâu thuẩn đa kênh : thường xảy công ty thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh việc bán hàng thị trường  Các nguyên nhân gây mâu thuẩn kênh phân phối : - Do xung khắc mục đích - Do vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Do khác biệt nhận thức - Do lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất  Giải mâu thuẩn kênh : - Chấp nhận mục tiêu : thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi - Tiến hành việc trao đổi hai hay nhiều cấp kênh phân phối, người cấp làm việc cấp khác ngược lại - Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử - Chuyên môn hóa vai trò thành viên xung đột phải hòa giải cách hiệu Các trung gian phân phối : a) Các nhà bán lẻ : SVTH: Đoàn Thanh Tân Trang: 10 Báo cáo thực tập GVHD: Trần Danh Nhân thời hạn toán trung gian Và nguyên nhân hợp lí công tác đánh giá xác d) Khả thu thập thông tin từ khách hàng phản hồi cho công ty : Một số trung gian thường xuyên nắm bắt nhu cầu thị trường, đủ khả đáp ứng nhu cầu nên họ thường phản hồi lên chi nhánh công ty để công ty có biện pháp kịp thời nhằm thoả mãn nhu cầu đó, giá tăng doanh số bán công ty Nhưng có số chi nhánh họ quan tâm đến khả cung cấp họ, không quan tâm đến nhu cầu thị trường, họ không thường phản hồi công ty Việc đánh giá trung gian theo tiêu chuẩn phải dựa vào mức độ phản hồi thông tin họ có thường xuyên hay không e) Đánh giá trung gian phân phối theo phương thức cho điểm : Chúng ta dựa vào tiêu chuẩn đánh giá phương pháp cho điểm tuỳ theo mức độ quan trọng tiêu chuẩn mà đánh giá trung gian Hệ thống tiêu chuẩn đánh sau : - Hệ số Ki hệ số quan trọng tiêu chuẩn, tiêu chuẩn quan trọng có hệ số ngược lại Tổng Ki = 10 - Điểm số với thang điểm lớn 5, nhỏ tuỳ thuộc vào mức độ đạt tiêu chuẩn - Tổng số điểm trung gian Ti = Ki*di Các trung gian đáp ứng nhu cầu tốt công ty trung gian có số điểm cao ngược lại Stt Tiêu chuẩn đánh giá Doanh số bán trang năm (Q) - Q>= 60 - 30 tấn