NGHIÊN cứu GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM THỨC ăn CHĂN NUÔI TRÊN địa bàn hà nội của CÔNG TY cổ PHẦN CHĂN NUÔI c p VIỆT NAM – CHI NHÁNH XUÂN MAI, hà nội

Với mục tiêu: Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩmthức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ & PTNT

CHI NHÁNH XUÂN MAI, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG

HÀ NỘI - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luậnnày là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luậnnày đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận này đã đượcghi rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2014

Sinh viên

Trương Thị Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy, Cô trường ĐạiHọc Nông Nghiệp Hà Nội, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạtnhững kiến thức bổ ích cho tôi, đó chính là những nền tảng cơ bản, là nhữnghành trang vô cùng quý giá, là bước đầu tiên cho tôi bước vào sự nghiệp saunày trong tương lai Đặc biệt, là cô giáo Nguyễn Thị Thiêm đã tận tình quantâm, giúp đỡ, giải đáp những thắc mắc của tôi trong thời gian thực tập vừaqua Nhờ đó, tôi mới có thể hoàn thành được bài khóa luận này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các cán

bộ trong Phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam –chi nhánh Xuân Mai Hà Nội đã tạo cơ hội giúp tôi có thể tìm hiểu rõ hơn vềmôi trường làm việc thực tế của một doanh nghiệp mà ngồi trên ghế nhàtrường tôi chưa được biết Đặc biệt là chị Trần Thị Hải – Admin Kinh Doanh,

dù chị rất bận rộn với công việc nhưng vẫn giành thời gian chỉ bảo, hướngdẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu và thu thập thôngtin phục vụ cho khóa luận này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, bạn bè tôi – nhữngngười luôn sát cánh bên tôi, ủng hộ tôi và động viên tôi trong suốt những nămtháng học tập cũng như thời gian tôi thực hiện khóa luận này

Trong quá trình thực tập và làm khóa luận vì chưa có kinh nghiệm thực

tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã học, cùng với thời gian hạn hẹp nên khóa luậnchắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được sự góp ý,nhận xét từ phía quý Thầy, Cô cũng như các cán bộ trong Phòng kinh doanhcủa Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai Hà Nội

Để kiến thức tôi ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh nghiệm

bổ ích có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2014

Sinh viên

Trương Thị Thu Hương

Sự cạnh tranh trong việc sản xuất và kinh doanh các mặt hàng TĂCNngày càng khốc liệt, vì vậy các Công ty muốn đứng vững trên thị trường cầnphải có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, nhất là việc đưa sản phẩm tớitay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phânphối và căn cứ vào tình hình thực tiễn của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt

Nam, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát triển kênh

phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội”.

Với mục tiêu:

Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩmthức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, đề xuất phương hướng, giải phápphát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty trong những năm tới

Để làm rõ các mục tiêu, khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập sốliệu (phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc doanh nghiệp, phương pháp điều tra

nhà phân phối), phương pháp xử lý số liệu (dùng phần mềm Excell) và phươngpháp phân tích số liệu (trong đó có phương pháp thống kê mô tả, phương phápthống kê so sánh) cùng với những hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu (biến động củahiện tượng, chỉ tiêu hiệu quả, chỉ tiêu định tính).

Trong khóa luận chúng tôi đã đề cập đến một số vấn đề trong hệ thốngkênh phân phối của Công ty như sau:

Thứ nhất, về phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam:

Thực trạng nhu cầu phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ: Quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm mua hàng thuận tiện,

sản phẩm đa dạng

Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu khối lượng, khả

năng bao phủ thị trường,

Xác định các phương án chính của kênh: Công ty đang sử dụng ba

kênh chính là kênh trực tiếp (25,5%) , kênh cấp 1 (29,9%) và kênh cấp 2(47,60%) khối lượng sản phẩm được phân phối qua hệ thống kênh của công

ty năm 2013 Trên địa bàn nghiên cứu, mức phân phối ở huyện Chương Mỹchiếm 24,7% đây là thị trường truyền thống của Công ty, ở huyện Hoài Đứcchiếm 13,49%, ở huyện Mỹ Đức chiếm 14,65%, còn lại ở các địa bàn khácchiếm 47,14% thị trường Hà Nội năm 2013 Lượng hàng phân phối qua cáctrung gian: lượng sản phẩm phân phối qua đại lý cấp 1 có tốc độ tăng bìnhquân 6,57%, qua đại lý cấp 2 tốc độ tăng bình quân là 7,54%, tốc độ phát

triển bình quân lượng sản phẩm phân phối qua nhà bán lẻ là 16,28% Công ty

đã sử dụng liên kết VMS hợp đồng để liên hệ với các thành viên trong kênhphân phối của Công ty với những nguyên tắc cụ thể

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: dựa vào tiêu chuẩn kinh tế, tiêu

chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi

Ngoài các nội dung nêu trên, đề tài đánh giá chung về kênh phân phối

của Công ty: chỉ ra thành công, tồn tại trong phát triển kênh phân phối củaCông ty nhằm đưa ra những định hướng mới, những giải pháp mới hơn chophát triển kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới.

Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty

Bao gồm các yếu tố bên ngoài như: Môi trường kinh tế, môi trường vănhóa – xã hội, môi trường luật pháp, môi trường cạnh tranh, trung gian thươngmại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Các yếu tố bên trong Công ty như: Banlãnh đạo, nguồn nhân lực Công ty, bộ phận nghiên cứu thị trường, quan hệgiữa các thành viên trong kênh, nguồn lực tài chính Công ty, tình hình sảnxuất, sản phẩm Mỗi yếu tố đều có ảnh hưởng và tác động tới hệ thống kênhphân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty

Thứ ba, định hướng và giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm TĂCN của Công ty

Qua những phân tích thực trạng phát triển của các kênh phân phối vànhững yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối sản phẩm TĂCN củaCông ty tôi đã đưa ra những định hướng và giải pháp như sau:

Định hướng phát triển kênh phân phối: dựa vào những giải pháp đã và

đang được thực hiện tại Công ty, dựa vào những tiêu thức xác định kênh đểđưa ra những chiến lược cụ thể cho từng loại kênh

Giải pháp phát triển kênh phân phối: Giải pháp về phân tích yêu cầu

khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ, giải pháp thiết lập các mục tiêu và ràngbuộc kênh, giải pháp xác định phương án chính của kênh, giải pháp đánh giá cácphương án kênh chủ yếu, giải pháp thực hiện phát triển kênh phân phối

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục vi

Danh mục các bảng ix

Danh mục hình x

Danh mục các sơ đồ xi

Danh mục viết tắt xii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5 2.1 Cơ sở lý luận 5 2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

2.1.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối 7

2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 8

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối 17

2.2 Cơ sở thực tiễn 20 2.2.1 Tìm hiểu chung ngành TĂCN ở Việt Nam 20

2.2.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn

Charoen Pokphand Group (C.P) trên thế giới 22

2.2.3 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P ở Việt Nam 23

2.2.4 Những bài học kinh nghiệm về phát triển hệ thống kênh phân phối của một số doanh nghiệp tại Việt Nam 25

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 29 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 29

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 35

3.1.3 Tình hình lao động của công ty 37

3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn 40

3.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 41

3.1.6 Tình hình sản xuất kinh doanh và hệ thống thị trường 43

3.2 Phương pháp nghiên cứu 50 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 50

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 51

3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin/ số liệu 51

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 53

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56 4.1 Thực trạng phát triển kênh phân phối của Công ty 56 4.1.1 Thực trạng phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 56

4.1.2 Thực trạng thiết lập mục tiêu và ràng buộc kênh 66

4.1.3 Thực trạng xác định phương án chính của kênh 71

4.1.4 Thực trạng đánh giá các phương án kênh chủ yếu 80

4.1.5 Phân tích việc thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối 81

4.1.6 Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty 864.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối và thực

hiện giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty 90

4.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của

Công ty 904.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện giải pháp phát triển

kênh phân phối 974.3 Định hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối cho Công ty

trong tương lai 99

4.3.1 Định hướng phát triển kênh phân phối 994.3.2 Giải pháp hoàn thiện giải pháp phát triển kênh phân phối của

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam

38

Bảng 3.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty 40

Bảng 3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011 – 2013 .42

Bảng 3.4 Bảng kết quả sản xuất theo loại sản phẩm công ty trong 3 năm từ 2011 - 2013 44

Bảng 3.5 Tình hình phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi theo khu vực địa lý của Công ty trong ba năm 2011 – 2013 47

Bảng 3.6 Tình hình tiêu thụ trong 3 năm 2011 -2013 49

Bảng 4.1 Sản lượng đặt hàng trung bình trong 1 tháng của khách hàng .56

Bảng 4.2 Chi phí đặt hàng trung bình của khách hàng 57

Bảng 4.3 Chu kì đặt hàng trung bình của khách hàng 58

Bảng 4.4 Khoảng cách của các địa điểm khách hàng đến công ty 60

Bảng 4.5 Bảng chiết khấu với Đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ của Công ty 65

Bảng 4.6 Kế hoạch phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên địa bàn Hà Nội năm 2014 66

Bảng 4.7 Tình hình phân phối thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội trong 3 năm 2011- 2013 72

Bảng 4.8 Số đại lý trung bình trong 1 huyện trên địa bàn Hà Nội 76

Bảng 4.9 Số lượng thành viên kênh phân phối trên địa bàn Hà Nội trong năm 2013 77

Bảng 4.10 Lượng sản phẩm phân phối qua các trung gian trên địa bàn Hà Nội qua ba năm 2011 – 2013 78

Bảng 4.11 Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố bên trong Công ty của doanh nghiệp 91

Bảng 4.12 Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài Công ty của doanh nghiệp 94

Bảng 4.13 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối trực tiếp 100Bảng 4.14 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối cấp 1 101Bảng 4.15 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối cấp 2 102

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1 Cán bộ, nhân viên Công ty C.P chung sức hướng về Biển Đông

31Hình 3.2 Công ty C.P.V đồng hành cùng thầy thuốc trẻ Việt Nam

năm 2014 tại Tuyên Quang 32Hình 3.3 Ông Vũ Anh Tuấn – Phó tổng giám đốc tặng quà cho nhân

viên có thành tích xuất sắc 32Hình 3.4 Tiêu chảy ở lợn và dịch cúm gia cầm ở gà 33Hình 4.1 Những hình ảnh biểu tượng, thương hiệu của Công ty 60Hình 4.2 Lãnh đạo Công ty đến thăm hỏi đại lý ở Hoài Đức, Hà Nội

61Hình 4.3 Tổ chức Hội thảo cho bà con chăn nuôi ở Mỹ Đức, Hà Nội

62Hình 4.4 Anh Lê Trọng – nhân viên kinh doanh nói chuyện với bà con ở

Chương Mỹ, Hà Nội tại lớp tập huấn kĩ thuật chăn nuôi 62

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối 10

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối hỗn hợp 12

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối truyền thống 13

Sơ đồ 2.4 Cấu trúc liên kết dọc 14

Sơ đồ 2.5 Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh 15

Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty chăn nuôi C.P Việt Nam – Chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội 36

Sơ đồ 3.2 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm 46

Sơ đồ 4.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty qua 3 năm 73

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt độngtrong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũngtiềm tàng không ít những nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là các doanhnghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng nhữngbiến hóa khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó Điều đó đòihỏi các doanh nghiệp càng phải tập trung cao độ vào các hoạt động Marketing.Đặc biệt, hoạt động Marketing của hệ thống phân phối và tiêu thụ trong cácdoanh nghiệp Vì nếu hoạt động Matrketing được hoạt động thông suốt sẽ thúcđẩy quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm,giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường

Thức ăn chăn nuôi là sản phẩm thuộc loại thức ăn dành cho vật nuôiđược chế biến công nghiệp Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động tronggiai đoạn hiện nay (nhu cầu về TĂCN hiện tại ở Việt Nam khoảng 60 triệu tấn/năm), là ngành mang lại lợi nhuận cao (từ 3 – 7%) Vì vậy, thị trường thức ănchăn nuôi trong những năm qua không ngừng phát triển, điều đó đồng nghĩavới việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Trên thịtrường xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu thức ăn chăn nuôi khác nhau đã tạo rasức cạnh tranh không hề nhỏ Do đó, để duy trì vị thế của mình trên thị trường,đạt được lợi thế trong dài hạn các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung đưa ranhững giải pháp hữu hiệu nhất đối với hoạt động phân phối sản phẩm

Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai HàNội là một công ty có ngành nghề là sản xuất, chế biến thức ăn chăn nuôi theohướng công nghiệp Từ sau khi thành lập cho đến nay, nhà máy đã đạt đượcnhiều thành tựu và cố gắng vươn lên giành vị thế cao trên thị trường Tuy

nhiên, hiện nay Công ty đang gặp phải những khó khăn từ nguyên nhân kháchquan (tình hình chăn nuôi gặp khó khăn: dịch bệnh, quy mô chăn nuôi, nguồngiống…; giá nguyên, nhiên vật liệu sản xuất cao…) và nguyên nhân chủ quan(tình hình sản xuất, tình hình phân phối, tiêu thụ…) đặc biệt trong hệ thốngkênh phân phối sản phẩm của mình.

Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, tôi nhận thấy còn một số vấn đềchưa được quan tâm đúng mức trong thực hiện giải pháp kênh phân phối hiệntại của Công ty và tôi nhận thức được việc thực hiện những giải pháp pháttriển kênh phân phối có tầm quan trọng, ý nghĩa thiết thực với hoạt động kinhdoanh của Công ty trong giai đoạn khó khăn này

Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng đó và trên cơ sở tiếp cận theo quan

điểm Marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội” làm đề tài tốt nghiệp cho mình Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề

tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về giải phápphát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phầnchăn nuôi C.P Việt Nam- chi nhánh Xuân Mai Hà Nội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩmthức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, đề xuất các định hướng, giải phápphát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty trong những năm tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống những cơ sở lý luận và thực tiễn về giải pháp pháttriển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội củaCông ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai - Hà Nội

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển cùng việc thực hiện giải phápphát triển kênh phân phối đã và đang thực hiện của Công ty cổ phần chănnuôi C.P Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội

- Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối sảnphẩm thức ăn chăn nuôi và việc thực hiện các giải pháp của Công ty cổ phầnchăn nuôi C.P Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội

- Đề xuất định hướng, giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩmthức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi củacông ty hiện nay diễn ra như thế nào? Công ty đã và đang triển khai thực hiệnnhững giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chănnuôi nào? Những thuận lợi và khó khăn trong thực hiện các giải pháp này nhưthế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống kênh phânphối và thực hiện các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ănchăn nuôi?

- Đề xuất những định hướng cũng như giải pháp nào để hoàn thiện thựchiện giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty? Cần phải làm gì đểphát triển kênh phân phối sản phẩm trong thời gian tới?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địabàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam - chi nhánh XuânMai, Hà Nội

b Đối tượng tiếp cận

- Ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng,…)

- Phòng kinh doanh (Admin PKD, nhân viên thị trường, nhân viên phòngbán hàng)

- Đại lý phân phối (đại lý bán buôn và bán lẻ)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

a Phạm vi nội dung

Đi sâu và tìm hiểu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức

ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P ViệtNam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội

b Phạm vi không gian

- Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội

- Thị trường (đại lý) tại địa bàn Hà Nội (Chương Mỹ, Mỹ Đức, Hoài Đức)

c Phạm vi thời gian

Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 24/1/2014 đến 3/6/2014

Thời gian của số liệu nghiên cứu: 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến 2013)

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

(i) Khái niệm phân phối

Phân phối là một trong những hoạt động Marketing hết sức quan trọngbên cạnh những hoạt động khác như thu gom, chế biến

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo quan điểm

và mục đích nghiên cứu, ứng dụng:

Phân phối có thể được hiểu là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức

và điều hành vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ NSX đến với NTD cuối cùngnhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồnlực Phân phối còn là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từkhi kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng được sở hữu và tiêu dùnghàng hóa (Trần Thị Ngọc Trang, 2008)

Tóm lại, phân phối sản phẩm được hiểu đơn giản là di chuyển hàng hóaqua các tác nhân trung gian đến tay người tiêu dùng

(ii) Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo quan điểm

và mục đích nghiên cứu, ứng dụng: Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “Kênh

phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụhay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểmnhất định”; Trần Thị Ngọc Trang (2008): “Kênh phân phối sản phẩm là một

tổ chức quan hệ bên ngoài DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụsản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường” Nhưng theo TrươngĐình Chiến (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là một tổ chức hệ thống các

quan hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phốitiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN” CaoXuân Khanh, Nguyễn Bách Khoa (2011): “Phân phối là những quyết định vàtriển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mụctiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hànghóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch

vụ đến với tiêu thụ hoặc sử dụng”

Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, tôi thiên về quan điểm về kênhphân phối như sau: kênh phân phối sản phẩm bao gồm các tổ chức độc lậptham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng và tôilấy quan điểm đó làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạtđộng phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam– chi nhánh Xuân Mai Hà Nội

2.1.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối đối với Công ty kinh doanh

(i) Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phânphối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm kháchhàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công laođộng để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinhdoanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đadạng của nhu cầu

Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: Điều hoà sản xuất và tiêudùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nângcao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng

(ii) Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sảnxuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắcphục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngườisản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thànhviên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thịtrường, xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán), thương lượng,phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ, san

sẻ rủi ro Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa cácthành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyênmôn hoá và phân công lao động

2.1.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

(i) Khái niệm phát triển kênh phân phối

“Phát triển là sự tăng lên về qui mô, khối lượng, kích cỡ của một sựvật, hiện tượng và đồng thời bao gồm cả sự biến đổi về số lượng, chất lượng

và cấu trúc của sự vật hiện tượng đó” (Đỗ Kim Chung, 2008)

Phát triển kênh phân phối: là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng

hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty cả về chiều dài như số lượng cácthành viên trung gian, số lượng sản phẩm sản xuất, số lượng chủng loại sảnphẩm…lẫn chiều sâu như chất lượng các đại lý, chất lượng đội ngũ nhân viên,chất lượng sản phẩm….để đạt được hiệu quả và các mục tiêu mà doanhnghiệp mong muốn

(ii) Bản chất của kênh phân phối

Trên thực tế, nếu nhà sản xuất thực hiện phân phối hàng hóa trực tiếpđến tay người tiêu dùng, các nhà sản xuất phải giao dịch thương mại với tất cảcác khách hàng của mình, quá trình này diễn ra chồng chéo và phức tạp Thayvào đó, nếu sử dụng các trung gian, nhà sản xuất chỉ cần tiếp xúc với các nhàtrung gian phân phối, các công vệc còn lại sẽ do trung gian giải quyết, tiết

kiệm được thời gian và số lượng giao dịch Sự xuất hiện của các trung gianlàm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi nếu xét trong phạm vi toàn xã hội.

(iii) Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Theo quan điểm của Philip Koler (2007), việc phát triển hệ thống kênhphân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,xác định mục tiêu kênh, xây dựng phương án chính của kênh, đánh giá chúng

và giải pháp phát triển kênh Như vậy, hoạt động phát triển kênh phân phốicủa công ty kinh doanh bao gồm các bước sau: Một là phân tích yêu cầukhách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ; hai là thiết lập các mục tiêu và ràng

buộc kênh; ba là xác định phương án chính của kênh; bốn là đánh giá các phương án kênh chủ yếu; cuối cùng, đưa ra giải pháp phát triển kênh.

Theo quan điểm của Nguyễn Bách Khoa (2011) thì nội dung của pháttriển kênh bao gồm:

Thứ nhất, tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước sau: Nghiên cứu

mục tiêu ràng buộc kênh; phân tích động thái kênh tổng thể; hoạch định lựachọn các phương án thế vị chủ yếu; đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Thứ hai, quản lý kênh phân phối: bao gồm các quyết định về kênh phân

phối như: Tuyển chọn thành viên kênh; kích thích thành viên kênh; đánh giácác thành viên kênh; điều chỉnh các quyết định biến thế kênh

Đề tài dựa trên quan điểm của Philip Koler để xây dựng nội dungnghiên cứu giải pháp phát triển như ở phần 2.1.3

2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

(i) Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

Công việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là phải tìm hiểu xemkhách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua sảnphẩm đó Người làm công việc Marketing phải hiểu được các yêu cầu củakhách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn có được Đểđánh giá được mức độ đảm bảo dịch vụ ta dùng các chỉ tiêu sau: quy mô

lô hàng; thời gian chờ đợi; địa điểm mua hàng thuận tiện; sản phẩm đadạng; dịch vụ hỗ trợ.

(ii) Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh

 Mục tiêu của kênh

Một là mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ

Hai là mục tiêu lợi nhuận san sẻ qua các trung gian

Ba là mục tiêu khả năng bao phủ thị trường

Bốn là mục tiêu xây dựng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớikhách hàng

 Các ràng buộc kênh

Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điềukiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, cácđối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

hàng sống rải rác thì cần kênh dài

Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân

phối ngắn hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu vànước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vậnchuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng

Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản

ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trongviệc thực hiện các công việc của họ

Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và

những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kếkênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

Đặc điểm về doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định

quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối

thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiệnchức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.

Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,

người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kémnhất Ngoài ra, những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộcpháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

(iii) Xác định phương án chính của kênh

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếpcho doanh nghiệp, có thể xem xét phân phối đưa vào kênh phân phối cáctrung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phốiđộc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàngqua bưu điện, internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênhphân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênhphân phối hiện tại

a Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh: Là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp cáccông việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau cócách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau(Trương Đình Chiến, 2008)

*Chiều dài kênh

Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất  Khách hàng tiêu dùng)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trựctiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Loạikênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung

về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bànrộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phảiduy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng

Kênh gián tiếp

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiệnnhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đếntay người tiêu dùng Các tác nhân của kênh này bao gồm các nhà phân phối,bán buôn, bán lẻ Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanhnghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới docác trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách

và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức

độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:

Kênh cấp một (Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ  Khách hàng tiêu dùng)

Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp Trong kênh nàychỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm, đó làngười bán lẻ trong kênh

Kênh cấp hai (Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Khách hàng tiêu dùng)

Trong kênh có hai trung gian là người bán buôn và người bán lẻ Xuấthiện thêm trung gian bán buôn so với kênh cấp 1

Kênh cấp ba (Nhà sản xuất  đại lý  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ)

Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá vàdịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bêncạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người

sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phốihợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

 Kênh hỗn hợp

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụngnhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên mộtkhu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối hỗn hợp

Khách hàng trong kênh này thường mua với khối lượng lớn trong mỗilần mua và họ thường đã được xác định về mặt địa lý

b Số lượng trung gian (chiều rộng kênh)

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở

mỗi cấp Đó là sự bao phủ thị trường của các kênh phân phối, nó được biểu

hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh phân phối Số lượng trunggian nhiều hay ít phụ thuộc vào việc chọn lựa phương thức phân phối thường

có ba phương thức phân phối cơ bản: Phương thức phân phối rộng rãi,

phương thức phân phối độc quyền (Exclusive distribution), phương thức phân

phối chọn lọc (Selective distribution)

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Chính sách giá: Đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và

bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ

Điều kiện bán hàng: Bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng

mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá

Doanh nghiệp

Nhà phân phối trung gian

Người tiêu dùng

khi rớt giá….) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khuyếttật, đảm bảo chất lượng quy định,…)

Quyền hạn lãnh thổ của nhà phân phối: Là một yếu tố quan trọng trong

quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phânphối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được quyền giao bán.Ngoài ra, người sản xuất cũng cần làm rõ trách nhiệm giữa mình và cáctrung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấnquản trị, huấn luyện nhân viên

c Các loại liên kết kênh

 Kênh phân phối truyền thống:

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập vềchủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở đều ít quan tâm đến hoạt động trong kênh

Quan hệ mua bán giữa các thành viên trong kênh được hình thành mộtcách ngẫu nhiên trên thị trường tự do mà không có liên kết nào ràng buộc.Các thành viên kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hoạt động vì mục đíchriêng chứ không phải vì mục đích chung của kênh, kênh bị phá vỡ nếu mộtthành viên nào đó rút khỏi kênh khi họ không còn thấy hấp dẫn nữa Vì vậy,kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và hoạt động kém hiệu quả, có nhiềuxung đột tai hại như: xung đột giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng

do định giá khác nhau, hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia, xung độtgiữa NSX và người bán buôn về định giá

Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải phân định rõ ràng vai trò

từng thành viên kênh và phương án giải quyết xung đột và có sự điều hànhtốt Nhiều DN đã tìm được những kênh mới hiệu quả hơn các kênh truyềnthống.

 Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Sytems – VMS)

Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS) là các kênh phân phối có chươngtrình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phânphối và ảnh hưởng Marketing tối đa

Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệthống NSX, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động một cách thống nhất, có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau Trong hệ thống liên kết dọc, quá trình đàm phánđược diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợiích toàn hệ thống kênh phân phối

Sơ đồ 2.4: Cấu trúc liên kết dọc

Ưu điểm:

Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống

Khả năng phối hợp hành động, năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao vì:xóa bỏ được các công việc trùng lặp, giảm thiểu xung đột giữa các thành viênkênh, tiết kiệm chi phí

Khả năng thu hồi thông tin trực tiếp

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Khách hàng

 Các loại hệ thống liên Marketing liên kết dọc:

Sơ đồ 2.5: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh

VMS tập đoàn (corporate VMS)

Là sự kết hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ

sở hữu Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất tới phân phối thuộcquyền kiểm soát của một chủ sở hữu Các thành viên trong hệ thống thừanhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu

Do có cùng một chủ sở hữu trong kênh nên trong VMS tập đoàn, sựhợp tác và giải quyết xung đột được giải quyết thông qua cách thức tổ chứcquản lý trong nội bộ DN

Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khácnhau của quá trình sản xuất, phân phối Các thành viên trong kênh liên kết vớinhau bằng hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau,công việc, trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu Có 3 dạng VMShợp đồng: Phân phối độc quyền (đặc quyền kinh tiêu); chuỗi tình nguyện; hợptác xã bán lẻ (VMS hợp tác bán lẻ).

(iv) Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Tiêu chuẩn tiêu kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối sẽ tạo ra một

mức tiêu thụ và chi phí khác nhau

Tiêu chuẩn kiểm soát: Mức độ kiểm soát các thành viên của kênh được

coi là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối

Tiêu chuẩn thích nghi: Các thành viên trong mỗi kênh phân phối đều

cam kết với nhau về thời gian hoạt động của kênh

(v) Đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho công ty kinh doanh

* Nâng cao trình độ nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự đi lên của mộtdoanh nghiệp Vì vậy, nâng cao trình độ cho nhân lực là vấn đề cần thiếtnhằm đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của hệ thống kênh phân phốicũng như sự phát triển của doanh nghiệp

* Tổ chức, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối theo hướng hiện đại hóa

Doanh nghiệp phải cập nhật thông tin, kinh nghiệm trong phân phối củanhững nước tiên tiến, hiện đại để có thể đưa ra được những kế hoạch, chiếnlược có tầm nhìn xa cho hệ thống kênh phân phối của mình Ngoài ra, doanhnghiệp cần hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của mình theo xu hướnghiện đại chung của thế giới: thanh toán bằng thẻ ATM thay cho tiền mặt, muasản phẩm qua website

* Tìm hiểu kĩ những tiêu chí lựa chọn và quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm

“Khách hàng là thượng đế”, họ là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩmcủa doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đúng mực đếnnhu cầu, mong muốn của khách hàng để có được những chiến lược đúng đắntrong việc đáp ứng lựa chọn của khách hàng

* Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để hỗ trợ kênh phân phối phát triển

Doanh nghiệp cần tăng cường những chiến lược quảng bá, giới thiệusâu rộng thương hiệu của mình để nhiều người biết đến nhằm nâng cao uy tíncủa doanh nghiệp Uy tín của thương hiệu sẽ hỗ trợ mạnh mẽ trong việc phânphối sản phẩm của doanh nghiệp

* Mở rộng và phát triển thị trường phi tập trung ở địa bàn nông thôn, miền núi

Ngoài thị trường tập trung ở địa bàn có lợi thế trong tiêu thụ sản phẩmthì doanh nghiệp cũng nên tập trung nghiên cứu và mở rộng thị trường ởnhững địa bàn có tính tập trung không cao, ở các vùng sâu, vùng xa, miền núi

Dù lợi nhuận của doanh nghiệp có thể thấp hơn so với những vùng tiêu thụ cótính tập trung cao nhưng để doanh nghiệp phát triển bền vững thì việc mởrộng và phát triển thị trường phi tập trung ở các địa bàn nông thôn, miền núi

là rất cần thiết

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối

Kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trường, vìmọi biến động của các yếu tố môi trường đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến sự phát triển của cả hệ thống kênh Do đó trong quá trình hoạt động,kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi vớinhững biến đổi của các yếu tố môi trường, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên

thị trường mục tiêu.

(i) Những nhân tố bên trong

Nguồn tài chính: Bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều đòi hỏi

phải có vốn Vì vậy, để phát triển hệ thống kênh phân phối, cần phải xem xétđến khả năng tài chính của công ty

Nghiên cứu thị trường: Để có thể phát triển hệ thống kênh phân phối

tốt, không thể xây dựng các kênh phân phối một cách bừa bãi cũng như đưa

ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế Vì vậy, vai trò của bộ phậnnghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cung cấp nhữngthông tin cần thiết cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty

Tình hình nhân sự: Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì đòi hỏi phải

có nguồn nhân lực, đặc biệt trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối củacông ty thì vai trò của con người càng quan trọng, để có thể xây dựng được mộtmạng lưới phân phối rộng khắp, công ty cần một số lượng tương đối lớn cán bộlàm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị

Tình hình sản xuất: Việc phát triển hệ thống kênh phân phối có mối

quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của nhà máy, vì tình hình sản xuấtảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hànghoá của nhà máy.

(ii) Nhân tố bên ngoài

Môi trường nhân khẩu học: Nhân tố này luôn là mối quan tâm của các

nhà quản trị marketing, nó ảnh hưởng trực tiếp tới đối tượng và khu vực củakhách hàng

Môi trường kinh tế: Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác

động tới mọi thành viên hoạt động trong đó, vì vậy nó có ảnh hưởng tới việcphát triển hệ thống kênh phân phối Nếu nền kinh tế đang trong tình trạng suythoái, sức mua sẽ giảm xuống, nhu cầu về những mặt hàng có chất lượng caocũng giảm theo, khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả, vì vậy nhà

sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm chi phí do đó nóảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị truờng của nhà máy cũng như các chínhsách marketing khác nữa.

Môi trường tự nhiên: Có ảnh hưởng tới việc phát triển hệ thống kênh

phân phối của công ty

Hệ thống luật pháp và các chính sách của Nhà nuớc: Luật pháp được

thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội nó điều chỉnh hành vi của cácdoanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó có ảnh hưởng trực tiếptới việc phát triển hệ thống kênh phân phối

Môi trường văn hoá xã hội: Là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất

lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệ thống kênhphân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán cũngnhư các giá trị văn hoá ở khu vực đó

Các trung gian marketing: Các trung gian marketing là một bộ phận

trong hệ thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môi trường marketing

vi mô của doanh nghiệp, do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới phát triển hệ thốngkênh phân phối

2.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối

(i) Ban lãnh đạo Công ty

Ban lãnh đạo được ví như “bộ não” của Công ty, là những người cóquyền đưa ra quyết định đối với tất cả các hoạt động của Công ty Ban lãnhđạo là chủ thể đưa ra mọi quyết định đối với kênh phân phối của mình từ việcxây dựng, lựa chọn loại kênh, tuyển chọn thành viên kênh, quản lý hệ thốngkênh hay việc đưa ra những giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối

(ii) Đội ngũ nhân viên của công ty

Đội ngũ nhân viên được coi là lực lượng “nòng cốt” trong việc thựchiện giải pháp phát triển kênh phân phối Họ là cầu nối giữa công ty với các

tác nhân trung gian Nhân viên là những người đưa ý tưởng, đưa giải pháp…trên giấy tờ của ban lãnh đạo trở thành những công việc thiết thực Họ giúpcông ty đã tìm được cho mình những đối tác thành viên trong kênh phân phối,nhờ có họ mà công ty mới có thể tìm hiểu được yêu cầu, mong muốn củakhách hàng đối với công ty và họ cũng chính là những người gián tiếp đưahàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

(ii) Các tác nhân trung gian

Các tác nhân trung gian là một bộ phận nằm trong hệ thống kênh phânphối Họ là những người mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế Trong kênhphân phối, các tác nhân trung gian là những người đảm bảo cho khối lượngsản phẩm của doanh nghiệp được phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩmđến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng Các tác nhân trung gian lànhững người biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thànhnhững loại sản phẩm mà người mua muốn mua

(iii) Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối

Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối là yếu tố cầnthiết và có tầm ảnh hưởng đặc biệt trong thực hiện giải pháp phát triển kênhphân phối Hệ thống kênh phân phối sẽ hoạt động kém hiệu quả nếu mối quan

hệ giữa các thành viên lỏng lẻo Phát triển kênh phân phối đòi hỏi có mối liênkết chặt chẽ, cần có sự nỗ lực, sự tin tưởng lẫn nhau giữa doanh nghiệp vớithành viên trong kênh và sự cam kết để có thể vận hành và đảm bảo tính lâudài trong hợp tác

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tìm hiểu chung ngành TĂCN ở Việt Nam

a Môi trường kinh doanh TĂCN của Việt Nam

Hiện nay, ngành nông nghiệp nước ta nói chung và ngành chăn nuôinói riêng đang sôi động trở lại sau vài năm trở lại đây do khó khăn của nềnkinh tế trên thế giới cũng như trong nước tác động mạnh mẽ Cùng với sự

phát triển trở lại của ngành chăn nuôi, có sự xuất hiện ngày càng nhiều các

đơn vị sản xuất thức ăn Cụ thể: cả nước có hơn 58 doanh nghiệp sản xuất

TĂCN với hơn 200 nhà máy, trong đó doanh nghiệp nước ngoài chiếm 1/3 sốnhà máy nhưng thị phần lại chiếm tới 60 - 65% Các doanh nghiệp này chỉ giữlại khoảng 10% lượng thức ăn sản xuất ra để chăn nuôi gia công, còn lại bán

ra thị trường cho các trang trại, hộ chăn nuôi (Tổng cục thống kê Việt Nam,2014) Điều đó, đã tạo môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trongngành để tranh giành khách hàng nhằm có được “chỗ đứng vững chắc” trênthị trường TĂCN ở Việt Nam

b Tổng nhu cầu về TĂCN ở Việt Nam

Có thể nói, Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ TĂCN rất cao trongkhu vực Ước tính hàng năm, nhu cầu về thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam khácao đạt khoảng 60 triệu tấn/năm (Bộ NT&PTNT, 2014)

c Giá thức ăn chăn nuôi và nguyên liệu

Bộ NN&PTNT (2014) cho biết, giá bán thức ăn chăn nuôi tại Việt Namhiện đang cao hơn các nước trong khu vực từ 15-20% và lợi nhuận thu về từ3-7% Đây là mức lợi quá cao so với các nước trên thế giới, vốn chỉ từ 1%-1,5% Sở dĩ giá TĂCN trong nước cao hơn các nước trong khu vực là do cóquá nhiều chi phí, như phí vận chuyển đến Việt Nam cao hơn các nước trongkhu vực Các chi phí kiểm nghiệm không chỉ mất nhiều thời gian mà còn bịrủi ro phải tái xuất lô hàng, nếu không đạt tiêu chuẩn Nhiều khoản thuế, kể cảthuế giá trị gia tăng mà nhiều nước trên thế giới không áp dụng cho ngànhnông nghiệp, chăn nuôi

d Tình hình nhập khẩu thức ăn chăn nuôi và nguyên liệu

Theo số liệu thống kê từ TCHQ Việt Nam (2014), nhập khẩu TĂCN vànguyên liệu, tính chung 11 tháng đầu năm 2013, Việt Nam đã chi 2,82 tỉ USDnhập khẩu TĂCN và nguyên liệu, tăng 26,76% so với cùng kỳ năm trước

Nhìn chung, nhập khẩu thức ăn chăn nuôi và nguyên liệu của Việt Nam từ các

thị trường chính đều tăng về kim ngạch, thứ nhất là Niuzilân với 871 nghìn USD;đứng thứ hai là Oxtrâylia với 25 triệu USD; tiếp theo đó là Thái Lan với 124,7 triệuUSD; Brazil với 235 triệu USD; sau cùng là Achentina với 958,6 triệu USD (BộNN&PTNN, 2014)

2.2.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn Charoen Pokphand Group (C.P) trên thế giới

Tập đoàn Charoen Pokphand Group (C.P) là một tập đoàn đa quốc giacủa Thái Lan và là một trong những tập đoàn lớn nhất châu Á với doanh thuhàng năm hơn 33 tỷ USD C.P cũng là tập đoàn lớn nhất Thái Lan khôngthuộc sở hữu của Nhà nước với doanh thu tương đương hơn 10% tổng sảnphẩm quốc nội (GDP) danh nghĩa của nước này CP bao gồm ba mảng kinhdoanh chính hoạt động trong kinh doanh nông nghiệp và thực phẩm, bán lẻ vàphân phối, và các ngành công nghiệp viễn thông có vốn đầu tư trong hơn 20quốc gia Được thành lập vào năm 1921, Tập đoàn CP hiện đang sử dụng,thông qua các công ty con, hơn 300.000 người lao động với các văn phòng vànhà máy đặt trên toàn thế giới CP là cổ đông lớn nhất trong một công ty bảohiểm nhân thọ lớn nhất thế giới, Ping An, với vốn trên 70 tỷ USD

Charoen Pokphand có dấu vết khởi đầu trở lại năm 1921, khi anh emngười nhập cư Trung Quốc Chia Ek Chor và Chia Siew Whooy bắt đầu mộtcửa hàng hạt giống có tên là Chia Tai Chueng ở khu phố Tàu ở Bangkoktrong thời cai trị của vua Rama VI Họ nhập khẩu hạt giống và rau quả từTrung Quốc và xuất khẩu lợn và trứng đến Hồng Kông

Công ty tăng phạm vi từ việc bán hạt giống rau dưới thương hiệu của

“Rua Bin” (máy bay Aero) để sản xuất thức ăn chăn nuôi dưới hai con trai lớntuổi của Ek Chor, Jaran Chiaravanont và Montri Jiaravanont Công ty tiếp tụctích hợp kinh doanh của mình bao gồm chăn nuôi, tiếp thị và phân phối, dướiDhanin Chearavanont Vào những năm 1970, công ty đã có một độc quyền ảo

trên việc cung cấp thịt gà và trứng ở Thái Lan

Công ty đã nổi tiếng với hội nhập theo chiều dọc mở rộng thành nhiềungành nghề kinh doanh, bổ sung thêm trang trại chăn nuôi, cơ sở giết mổ, chếbiến sản xuất thực phẩm, và sau đó là chuỗi nhà hàng riêng của mình C.Pcũng đã đi quốc tế, phát động các hoạt động Feedmill ở Indonesia vào năm

1972, xuất khẩu gà đến Nhật Bản vào năm 1973, sau đó chuyển sangSingapore vào năm 1976

Đến đầu những năm 1990, CP đã đưa ra một số các công ty con 200 ởTrung Quốc Đầu tư lớn CP trong chăn nuôi gia cầm trên đất liền đã được ghivới việc thay đổi thói quen ăn uống của đất nước, như tiêu thụ bình quân đầungười tăng hơn gấp đôi vào cuối thập kỷ này

Bắt đầu từ năm 1993, nhiều công ty con: Hỗ trợ kỹ thuật, CharoenPokphand Feedmill, Siam Makro và Vinythai được niêm yết công khai tại SởGiao dịch chứng khoán của Thái Lan, cũng như tại chi nhánh Hồng Kông

Có thể nói, hoạt động kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn C.P diễn

ra rất mạnh mẽ ở các quốc gia trên thế giới nói chung và ở khu vực Châu Ánói riêng Đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm và sản xuất thức ăn chăn nuôi,tập đoàn C.P ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên trường quốc tế

2.2.3 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P ở Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang tập trung phát triển hệthống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênhphân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanhnghiệp thành công trong kinh doanh

Công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam là thành viên của C.P TháiLan hoạt động trong các lĩnh vực đầu tư sản xuất kinh doanh bao gồm: hạtgiống, thức ăn chăn nuôi và thủy sản, giống lợn, gà và thủy sản, thiết bị chănnuôi và nuôi trồng thủy sản, nuôi gia công lợn, gà và chế biến thực phẩm

Khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam, Công ty đã xây dựng trụ sở làmviệc và nhà máy trên nhiều tỉnh, thành phố như ở Đồng Nai, Cần Thơ…Trongnhững năm qua, Công ty cổ phần chăn nuôi C.P đã không ngừng mở rộng,xây dựng hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua việccho xây dựng những nhà máy, cơ sở sản xuất, chế biến….Khi mở rộng hoạtđộng ra miền Bắc, Công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất thức ăn gia súcC.P Việt Nam đặt tại Xuân Mai – Chương Mỹ, Hà Nội và Nhà máy sản xuấtthức ăn gia súc C.P Việt Nam đặt tại Khu công nghiệp Tân Trường- HuyệnCẩm Giàng – Tỉnh Hải Dương Sự ra đời của hai chi nhánh này có vai tròquan trọng đối với hoạt động kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đối vớicông ty C.P Việt Nam, nó góp phần đưa sản phẩm tới gần với những ngườichăn nuôi và với những người tiêu dùng ở các tỉnh phía Bắc Hàng năm, hainhà máy này cung cấp ra thị trường bình quân khoảng 1.450.000 tấn thức ănchăn nuôi Riêng nhà máy chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội, hàng năm cung cấp

gà giống thịt khoảng 9.500.000 con; gà giống đẻ khoảng 1.900.000 con; gàthịt là 15.000.000 con; trứng thương phẩm là 70.000 trứng; lợn thịt 30.000con; lợn giống là 200.000 con; sản xuất dụng cụ, thiết bị chăn nuôi đạt giá trịkhoảng 600.000 USD/năm ( Phòng kinh doanh Công ty cổ phần chăn nuôiC.P.Việt Nam- chi nhánh Xuân Mai Hà Nội

Ngày nay, khi bước sang nền kinh tế hội nhập, sức cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp trong nước nói riêng và trên trường quốc tế nói chung ngàycàng trở nên gay gắt đồng thời nhu cầu tiêu dùng của con người cũng thay đổitheo xu hướng tăng lên, để đáp ứng được đầy đủ và hợp lý những nhu cầu đó,Công ty C.P Việt Nam đã không ngừng đẩy mạnh và hoàn thiện hơn hoạtđộng kênh phân phối và tiêu thụ của mình dưới nhiều hình thức: cung cấpthức ăn chăn nuôi, thực phẩm… trực tiếp đến tay người chăn nuôi (chăn nuôigia công)/người tiêu dùng hay một cách gián tiếp thông qua các đại lý bánbuôn, bán lẻ phân theo cấp (đại lý cấp 1, cấp 2, bán lẻ)/hệ thống siêu thị, chợ,

cửa hàng….phòng kinh doanh công ty hàng tuần, hàng tháng cũng sẽ cónhững kế hoạch chi tiết, cụ thể về sản lượng dự kiến được sản xuất và tiêuthụ Với những kết quả đạt được, với một quy trình làm việc trật tự, an toàn,linh hoạt… Như vậy, trong tương lai không xa vị trí số một trong việc cungcấp sản phẩm thức ăn chăn nuôi đối với công ty là điều không hề khó khăn,thậm chí Công ty C.P Việt Nam đã trở thành công ty đi đầu trong lĩnh vựcsản xuất thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam.

Có thể thấy, Công ty C.P Việt Nam đang ngày càng phát triển lớnmạnh theo từng năm, rồi đây sẽ có thêm những nhà máy sản xuất thức ănchăn nuôi; sẽ mở rộng trang trại chăn nuôi gia súc, gia cầm; có thêm nhiềunhà máy giết mổ…giúp cho Công ty C.P Việt Nam phát triển ngày càng ổnđịnh và bền vững đồng thời cũng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng nền kinh

tế của Việt Nam

2.2.4 Những bài học kinh nghiệm về phát triển hệ thống kênh phân phối của một số doanh nghiệp tại Việt Nam

Trong nền kinh tế thị trường, các nhân tố luôn biến động tạo ra các cơhội mới đồng thời làm xuất hiện những nguy cơ, những thách thức mới Mộtdoanh nghiệp thất bại hay thành công trên thương trường phụ thuộc vào việcnhận thức hay dự báo và nắm bắt các thời cơ tránh các nguy cơ đó như thếnào, dù là thành công hay thất bại thì đó cũng là bài học quý báu cho doanhnghiệp và cho các doanh nghiệp khác trong những lần kinh doanh sau

Mấy năm vừa qua, nước ta có nhiều công ty, doanh nghiệp khốn đốn vìhàng hóa làm ra không bán được, tồn đọng khá nhiều, trong khi đó hàng hóanhập từ nước ngoài về thị trường nước ta thông qua các ngõ ngách khác nhaulại bán được với số lượng khá lớn Vì vậy, đề tài tổng hợp dưới đây kinhnghiệm của một số công ty, doanh nghiệp ở trong và ngoài nước trong việcphân phối sản phẩm

“Sự xâm nhập của thức ăn chăn nuôi PROCONCO vào Việt Nam”

Vào những năm cuối thập kỷ 80, đầu 1990, Việt Nam thực hiện chínhsách mở cửa kinh tế, kêu gọi và mời chào các nhà đầu tư nước ngoài đến vớiViệt Nam, SCPA một tập đoàn với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vựcnông nghiệp đến từ Cộng Hoà Pháp đã tiên phong những bước đầu tiên thăm

dò và nghiên cứu thị trường kinh tế Việt Nam, với lợi thế có được từ sảnphẩm phân bón hiệu "Con Cò" đã từng có mặt ở Miền Nam Việt Nam trước

1975 và đã được người nông dân tín nhiệm và sử dụng Tập Đoàn SCPA đãquyết định đầu tư vào Việt Nam một nhà máy sản xuất thức ăn gia súc đạt tạikhu công nghiệp Biên Hoà và cũng là liên doanh nước ngoài đầu tiên tronglĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam khi đó và được Bộ Kế hoạchvào đầu tư cấp giấp phép vào năm 1991

Liên Doanh Việt - Pháp sản xuất thức ăn gia súc PROCONCO đượcthành lập với cơ cấu vốn đầu tư ban đầu theo tỷ lệ: 51% của Pháp và 49%Việt Nam Thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam khi đó còn khá mới mẻ vớikhái niệm thức ăn chăn nuôi công nghiệp, PROCONCO đã tiên phong khaiphá thị thị trường, làm thay đổi thói quen chăn nuôi nhỏ lẻ, đưa dần mô hìnhchăn nuôi quy mô công nghiệp hiện đại hơn tới người chăn nuôi Phải nóiđây là một thời kỳ "khai sơn mở cõi" đầy khó khăn, gian khổ, lúc ban đầu tất

cả các nhân viên của công ty từ Ban Tổng Giám Đốc đến các Trưởng phòngban đều tham gia việc giới thiệu và bán hàng, đưa mặt hàng thức ăn gia súcCon Cò quen dần với người chăn nuôi Hình ảnh Ông Philippe Serene TổngGiám Đốc Công Ty chở từng bao cám đến chợ và giới thiệu với người chănnuôi, đã được nhiều cơ quan thông tấn báo chí đưa tin "Ông Tây báncám" Những nỗ lực không ngừng đó đã đem lại kết quả thành công ngoàimong đợi, sản lượng thức ăn gia súc tăng trưởng với tốc độ rất tốt Vàthành công lớn nhất là Con Cò dần dần trở thành quen thuộc trong suy nghĩtiềm thức của người chăn nuôi, khi nói đến thức ăn gia súc, cám cho lợn, gàngười ta nghĩ đến ngay từ Con Cò, Con Cò đã thay thế chữ "Cám" trong cách