Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy photocopy màu trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần Siêu Thanh

Ricoh là một trong những thương hiệu máy photocopy nổi tiếng của Nhật Bản với nhiều chủng loại máy Photocopy, Fax và các thiết bị sao chụp. Ricoh đã thành công và phát triển trên thị trường Việt Nam, nhất là giai đoạn đầu nhờ xây dựng được chiến lược marketing phù hợp tại thị trường Việt Nam.

Năm 2009, Siêu Thanh tập trung phát triển dòng sản phẩm màu để đápứng thị trường, khách hàng Các nghiên cứu thị trường được thực hiện giúpcông ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng, những yếu tố ảnh hưởng tới quyếtđịnh mua và có một chiến lược marketing phù hợp cho chiến lược phát triểndòng sản phẩm, mở rộng thị trường cho công ty trên địa bàn Hà Nội Từ đó,Siêu Thanh có một chiến lược phát triển thị trường phù hợp hơn với tìnhhình thực tế hơn của công ty và thị trường Vì vậy, tôi đã lựa chọn chuyên đề

“Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy photocopy màu

trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần Siêu Thanh” để nghiên cứu.

Nội dung của chuyên đề gồm 3 chương:

Chương 1: Sơ lược về Công ty cổ phần Siêu Thanh và thị trườngmáy photocopy màu tại Hà Nội

Chương 2: Hoạt động marketing đối với sản phẩm photocopy màutại thị trường Hà Nội của công ty

Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máyphotocopy màu của Công ty CP Siêu Thanh trên địa bàn Hà Nội

Chương 1:

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH

VÀ THỊ TRƯỜNG MÁY PHOTOCOPY MÀU TẠI HÀ NỘI

1.1 SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH

1.1.1 Lịch sử phát triển

Công ty TNHH TM&DV Siêu Thanh thành lập ngày 15/06/1994 vớivốn đầu tư ban đầu chỉ 300 triệu đồng chuyên kinh doanh: Máy móc, vật tưthiết bị công nghiệp, thiết bị điện tử, kim khí điện máy, điện tử gia dụng,máy móc văn phòng, văn phòng phẩm và phụ tùng thay thế

Sản phẩm của Tập đoàn Ricoh tham gia thị trường Việt Nam từ năm

1989 với các loại thiết bị như máy Photocopy, Fax, Camera và phụ tùng thaythế Hiện nay, các sản phẩm Ricoh và dịch vụ hậu mãi do Công ty SiêuThanh cung cấp rất được các khách hàng tín nhiệm và tin tưởng sử dụng Ngày 16/09/1996, công ty Siêu Thanh mở phòng trưng bày sản phẩmtại TP.HCM và trở thành đại lý phân phối chính thức sản phẩm Ricoh tạiViệt Nam Ngày 18/03/2002, Công ty TNHH TM DV và SX Siêu Thanh

chính thức chuyển thành: Công ty CP Siêu Thanh, nâng tổng số vốn đầu tư

lên 10 tỉ đồng Với đà tăng trưởng liên tục & mạnh mẽ, trong năm 2003Công ty CP Siêu Thanh đã 3 lần nâng vốn đầu tư lần lần lượt là: 15 tỷ - 21 tỷ

- 28 tỷ đồng Đến tháng 5/2004 tổng vốn đầu tư của công ty đã tăng lênthành 33,88 tỷ đồng

Trong năm 2001, sau một thời gian thực hiện qui trình quản lý theo tiêuchuẩn ISO, Công ty Siêu Thanh đã chính thức được cấp chứng chỉ ISO 9002ngày 19/03/2001 và trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên vàduy nhất cho đến nay tại Việt Nam đạt được chứng chỉ uy tín này Với việc

duy trì chính sách chất lượng, công ty đã đạt được chứng chỉ ISO 9001 phiênbản 2000 của tổ chức chất lượng quốc tế BVQI trong tháng 03/2004

Số lượng máy Ricoh bán ra từ năm 1995 đến nay đã trên 25.000 máyPhotocopy và Fax, cùng với dịch vụ hậu mãi nghiêm ngặt và toàn diện theoqui định của nhà sản xuất Chế độ bảo trì ưu đãi miễn phí hàng tháng trongsuốt 03 năm cũng đã được áp dụng cho một số đơn vị thí điểm Hiện nay, tạithị trường Việt Nam, đã có hơn 90% các cửa hàng, đơn vị làm dịch vụ saochụp đang sử dụng máy photocopy nhãn hiệu Ricoh phục vụ kinh doanh.Trong những năm gần đây, thông qua việc cung cấp các sản phẩm Ricohchất lượng cao với giá cả phù hợp thị trường, cùng với hệ thống dịch vụ hậumãi tốt trên toàn quốc, công ty Siêu Thanh được vinh dự là nhà cung cấp sảnphẩm thiết bị văn phòng cho hầu hết các dự án lớn tại Hồ Chí Minh và cáctỉnh thành toàn quốc

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty CP Siêu Thanh hoạt động trên lĩnh vực mua bán thiết bị vănphòng , máy photocopy, máy vi tính, vật tư ngành in và phụ tùng, máy fax,máy chụp ảnh, máy quay phim và linh kiện và phụ tùng máy văn phòng.Ngoài ra, công ty còn có các dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành thiết bịvăn phòng chất lượng cao, chính hãng Siêu Thanh là công ty chuyên bán vàcho thuê, cung cấp máy và thiết bị văn phòng Công ty cũng sản xuất mực in,mực từ, dùng cho máy photocopy

1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ máy của công ty (Nguồn: Tài liệu của công ty)

* Đại hội đồng cổ đông

Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọngcủa công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, thông qua chủtrương chính sách đầu tư ngắn hạn và dài hạn trong việc phát triển công ty,quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lí và điều hành sản xuất kinhdoanh của công ty

* Ban kiểm soát

Do hội đồng cổ đông bầu ra thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt độngkinh doanh, quản trị và điều hành của công ty

* Hội đồng quản trị

Là cơ quan quản lý công ty có toàn quyền nhân danh công ty để quyếtđịnh mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty, trừ nhữngvấn đề thuộc đại hội đồng cổ đông quyết định

* Giám đốc và phó giám đốc:

Trong đó, Giám đốc do hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, giúpviệc cho tổng giám đốc trong công tác xây dựng và kiểm tra công tác tổchức, quản lý trong công ty Phó giám đốc kinh doanh: Giúp việc cho giámđốc trong công tác triển khai tổ chức, quản lý điều hành hệ thông kinh doanhbán lẻ của công ty Phó giám đốc kỹ thuật: Giúp việc cho giám đốc trongcông tác triển khai tổ chức, quản lý điều hành hệ thông kinh doanh dịch vụcủa công ty

- Phòng kinh doanh bán buôn: Tổ chức phát triển các đại lý của công ty…

- Phòng dự án: Tổ chức thu thập, phân tích thông tin các dự án, thiết lậpmối quan hệ với các chủ dự án và thực hiện dự án;

- Phòng kỹ thuật: Đảm bảo chất lượng hậu mãi của công ty, tư vấn hỗtrợ kỹ thuật cho khách hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng;

- Phòng tổng hợp: tổng hợp nhu cầu của các phòng ban có liên quan đểlập kế hoạch;

- Phòng marketing : Thu thập cập nhật thông tin, lên kế hoạch và triểnkhai kế hoạch marketing;

- Phòng đào tạo: Lập kế hoạch đào tạo hàng năm kiểm soát việc đào tạo

và tài liêu đào tạo, thực hiện kiểm tra đánh giá kết quả đào tạo;

- Phòng kho vận: Tổ chức lưu giữ hàng hoa theo khu vực sơ đồ, tổ chứckiểm kê hàng hóa, giao nhận hàng hóa an toàn kịp thời

1.1.4 Nguồn lực kinh doanh của công ty cổ phần Siêu Thanh

a Tài chính

Nguồn vốn chủ yếu của Công ty CP Siêu Thanh được huy động từ cácnhà cổ đông của mình, công ty không sử dụng nguồn vốn từ vốn vay ngânhàng Hoạt động trong ngành kinh doanh máy thiết bị văn phòng 15 năm,công ty đã có nhiều chiến lược kinh doanh tốt giúp công ty ngày càng tăngtrưởng về doanh thu và tài sản

Có thể nhận thấy, Công ty CP Siêu Thanh là doanh nghiệp có uy tínđược đánh giá trên thị trường không những về lĩnh vực kinh doanh mà còn

về khả năng tài chính của công ty trong suốt quá trình kinh doanh

Tính đến thời điểm 31/12/2008 thì nguồn vốn chủ sở hữu của công ty

đã lên đến 151.824.196.535 VND và tổng nguồn vốn là 264.072.983.513

VNĐ Như vậy, sau 15 năm hoạt động, tổng nuồn vốn của công ty tăng lên330,09% Qua đó, ta thấy được tài chính của công ty so với các doanhnghiệp khác là khá lớn và khả năng tăng trưởng của công ty cao (trung bình

tăng 22,01%/ năm) Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình công tykhông sử dụng vốn vay ngân hàng hay tổ chức tài chính nào Điều đó cho tathấy khả năng tài chính của công ty ổn định trong quá trình kinh doanh, đảmbảo cho quá trình kinh doanh của công ty

Công ty CP Siêu Thanh được khách hàng đánh giá rất cao về thươnghiệu cũng như uy tín, sản phẩm công ty phân phối ra thị trường có chấtlượng tốt, nổi tiếng trên thế giới, vì vậy luôn được người tiêu dùng chấpnhận

Trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận là yếu tố khac quan trọng đánhgiá sự thành công của công ty, từ đó là cũng đánh giá nên khả năng tài chínhcủa công ty, sự đầu tư, kế hoạch, chiến lược… của công ty Theo báo cáo tàichính của các năm, mỗi năm công ty đạt lợi nhuận cao cho các dịch vụ vàsản phẩm mà mình cung cấp ra thị trường Máy và thiết bị văn phòng là dòngsản phẩm có giá trị khá cao và lợi nhuận mà mỗi sản phẩm đem lại là tươngđối lớn Tính bình quân mỗi sản phẩm đem lại từ 5 đến 20% lợi nhuận chocông ty

Có thể thấy, khả năng tài chính của công ty trong hoạt động kinh doanhtương đối ổn định, ít rủi ro Cùng với đó, sản phẩm của doanh nghiệp manglại lợi nhuận

b Nhân lực

Tổng số lao động của công ty tính đến thời điểm 12/2008 là 1.067người Cơ cấu lao động của công ty được phân theo trình độ được thể hiệndưới bản sau:

Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học 32,97

Bảng 1.1: Tỷ lệ lao động của công ty (Nguồn: tài liệu Phòng NS của Công ty)

Công ty đặt mục tiêu đầu tư vào đào tạo nguồn nhân lực có trình độchuyên môn, trí thức cao để đảm bảo cho sự phát triển của công ty trong xuthế hội nhập và nhất là khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn Chính vìvậy, nguồn nhân lực của công ty có trình độ và tay nghề cao, được đào tạochính hãng từ nhà sản xuất đảm bảo cho các dịch vụ tốt nhất đối với kháchhàng

Trong tổng số lao động của công ty số lượng lao động có trình độ đạihọc và sau đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (32.97%) Nguồn nhân lực của công

ty được đảm bảo có chất lượng cao về tay nghề và chuyên môn để phục vụkhách hàng ngày càng tốt hơn

* Nhân lực của chi nhánh Siêu Thanh tại Hà Nội gồm có:

+ Phòng kỹ thuật: 20 người

+ Phòng kinh doanh: 27 người

+ Bộ phận gián tiếp: 10 người

+ Giám đốc chi nhánh: 01 người

 Nhân viên kỹ thuật của Siêu Thanh: đều được đào tạo chuyên về máyphotocopy với trình độ tay nghề cao Đây là lực lượng chủ yếu phục vụ chochiến dịch sau bán của công ty đó là sửa chữa và bảo hành máy Công ty rấtchú trọng tới việc phát triển và nâng cao trình độ tay nghề cho các nhân viên

kỹ thuật Nhân viên phòng kỹ thuật được đào tạo từ chính hãng từ Tập đoànđược tạo điều kiện làm việc tốt nhất với các trang thiết bị đầy đủ

 Nhân viên kinh doanh: giữ vai trò quan trọng cho quá trình hoạt độngcủa công ty Trước khi trở thành nhân viên chính thức họ được đào tạo vềchuyên môn và nghiệp vụ bán hàng, về sản phẩm của máy một cách bài bản

và chuyên nghiệp Khi làm việc họ được làm việc trong một môi trườngchuyên nghiệp và cơ hội phát triển Các nhân viên kinh doanh đều là nhữngngười kinh doanh giỏi về chuyên môn, sản phẩm, giao tiếp để phục vụ kháchhàng ngày càng tốt hơn

 Bộ phận gián tiếp, gồm: kế toán, văn thư, quản trị mạng, lễ tân là độingũ làm việc chuyên nghiệp phục vụ cho quá trình hoạt động của công ty

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY PHOTOCOPY MÀU 1.2.1 Sản phẩm máy photocopy màu và nhu cầu sử dụng của thị trường

a Sản phẩm máy photocopy màu

Hiện nay trên thị trường có 2 loại dòng sản phẩm máy photocopy đó làmấy photocopy đen trắng và máy photocopy màu Dòng máy photocopy đentrắng xuất hiện vào những năm đầu 1990 và đã gặt hái được thành công, lợinhuận trên thị trường Nền kinh tế phát triển kéo theo nhu cầu về sản phẩmmàu của khách hàng ngày càng tăng cao, cho nên năm 2005 dòng sản phẩmmáy photocopy màu ra đời, có mặt trên thị trường

Máy photocopy màu được các nhà sản xuất nghiên cứu dựa trên nhucầu của khách hàng, cùng với sự cải tiến về công nghệ Sản phẩm máyphotocopy màu có tính năng giống một máy photocopy đen trắng đa chứcnăng, điểm khác biệt đó là sản phẩm này có thể photocopy dược các bảnmàu với chi phí thấp hơn Tuy nhiên, máy photocopy màu lại có giá thànhkhá cao do công nghệ sản xuất phức tạp, chi phí cho thiết bị lơn nên nó vẫnchưa được chấp nhận vào những năm đầu Với công nghệ sản xuất phát triển

thì chi phí sản xuất cho 1 sản phẩm ngày càng giảm, nên giá thành của sảnphẩm trên thị trường trong những năm gần đây có xu hướng giảm xuống Máy photocopy màu với các chức năng: photocopy, scan, fax, gửi e-mail,… là dòng máy thiết bị văn phòng hiện đại Trong chức năngphotocopy, nó có thể photocopy được các bản màu với chất lượng hình ảnh

rõ nét, chi phí thấp mà từ trước các dòng máy photocopy đen trắng khônglàm được

b Đặc trưng của thị trường

Máy photocopy màu là thiết bị văn phòng và cũng là sản phẩm đặc biệt,

có giá khá cao Đối với hàng hoá này, người tiêu dùng chủ yếu là chú ý đếntính năng Ngoài ra, họ còn chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo đặc biệt củahàng hoá, các dịch vụ sau bán hàng Trong lúc mua hàng, họ chấp nhận mấtnhiều thời gian để lựa chọn Vì hàng hoá có giá trị cao nên doanh nghiệp sảnxuất thường tiêu thụ bằng phương pháp giao hàng cho đại lý tiêu thụ, còncông tác tuyên truyền, mở rộng lại do chính nhà sản xuất đảm nhận

Thiết bị văn phòng không phải là thiết bị tiêu dùng cá nhân, vì vậy đặcđiểm mua hàng cũng có sự khác biệt rất lớn Việc mua hàng trên thị trườngthiết bị văn phòng là việc mua “sự chuyên nghiệp” Mỗi lần giao dịch vớikhách hàng sẽ mất nhiều thời gian đàm phán Việc mua sắm liên quan đếnnhiều người, việc thực hiện quá trình tiếp thị cũng khá phức tạp Cơ cấu muahàng, bao gồm: Người đề nghị, là chỉ người sử dụng sản phẩm (1); Nhữngngười tham mưu (ví dụ phòng kỹ thuật) (2); Người quyết sách - là chỉ người

ở cấp lãnh đạo của doanh nghiệp (3); Người chấp hành - là chỉ nhân viênchọn mua và bộ phận cung ứng của doanh nghiệp (4)

Trong kết cấu tổng thể, ba loại người đầu tiên sẽ quyết định việc muahay không mua sản phẩm, người chấp hành sẽ quyết định ở một mức độ nào

đó việc mua sản phẩm của ai Việc nhận thức về kết cấu này là cơ sở để vạch

ra sách lược tiếp thị bán hàng Trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu máy

văn phòng khác nhau, bởi vậy khách hàng có nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên,một khi khách hàng đã lựa chọn một nhãn hiệu rồi thì thường trung thành sửdụng nhãn hiệu đó vì trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng liêntục phải mua vật tư tiêu hao cho sản phẩm vì vậy các công ty luôn có cácchính sách, các dịch vụ sau bán tốt để giữ khách hàng cho mình

c Nhu cầu sử dụng máy photocopy màu của thị trường

Xuất hiện trên thị trường Việt Nam một thời gian dài máy photocopymàu đa chức năng với nhiều nhà sản xuất như Ricoh, Fuji Xerox, Canon,Toshiba… với nhiều dòng sản phẩm, giá cả, chất lượng khác nhau cho ngườitiêu dùng lựa chọn

Theo thống kê hàng năm, có hàng nghìn các doanh nghiệp,các công ty,các chi nhánh được thành lập vì vậy khách hàng của các dòng sản phẩm máy

và thiết bị văn phòng ngày một tăng cao Khi nền kinh tế phát triển thì sự đòihỏi của con người về các dòng sản phẩm tăng lên rất nhiều Trước đây, máyphotocopy chỉ có chức năng duy nhất – copy, nhưng ngày nay với sự pháttriển của kỹ thuật và đòi hỏi của con người nó đã làm được nhiều việc hơnthế đó là photocopy, scan, fax… Trong những năm gần đây, màu sắc đượccon người đánh giá cao nó chiếm một vai trò quan trọng trong cuộc sống,màu sắc giúp mọi người chú ý hơn trong một bản giấy Một bản màu và mộtbản đen trắng được so sánh cùng nhau thì người ta thường lựa chọn bản màu

vì nó đẹp và bắt mắt Tuy nhiên, chi phí để có một bản màu là tương đối lớn,

vì vậy nó thường được dùng rất hạn chế Để có bản màu, người ta sử dụngmáy in màu nhưng chi phí cho mực màu lớn, vì vậy ít có doanh nghiệp lựachọn và hạn chế tối đa cho các bản màu Nắm bắt được nhu cầu ngày càngtăng cao các nhà sản xuất đã nghiên cứu và cải tiến dựa trên máy photocopy

đa chức năng sẵn có để sản xuất ra mấy photocopy đa chức năng màu chochi phí bản chụp rẻ hơn để cung cấp cho thị trường

Năm 2005, các dòng sản phẩm máy photocopy màu ra đời, các hãng sảnsuất liên tục đưa ra các dòng sản phẩm cung ứng nhiều chức năng cho ngườitiêu dùng Với nhiều dòng sản phẩm của nhiều hãng khác nhau và nhiều mứcgiá cho người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên, các dòng sản phẩm này vẫnchưa được sử dụng rộng rãi, được chấp nhận vì giá của sản phẩm còn khácao và sản phẩm chưa thực sự đáp ứng tốt Nhu cầu người tiêu dùng về đốivới các sản phẩm màu vẫn tăng cao, nhưng thị trường các sản phẩm mới chỉđáp ứng được một phần thị trường Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này: giácủa máy photocopy màu vẫn còn khá cao so khả năng tài chính của kháchhàng trong nước

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có nhiều hãng cung cấp sản phẩmmáy photocopy màu thông qua các nhà phân phối:

STT Hãng sản xuất Các Tổng đại lý và nhà phân phối chính

Số lượng

Tên đơn vị tiêu biểu Trụ sở

Công ty TNHH Thanh Lam

Tp HCM

Hà Nội

Công ty TNHH Siêu Thanh Hà NộiCông ty TNHH Tân Hồng Hà

Hà Nội

Bảng 1.2: Các công ty cung cấp máy photocopy màu trên thị trường

(Nguồn: Tác giả sưu tầm)

1.2.2 Đặc điểm của thị trường máy photocopy màu tại địa bàn Hà Nội

Các thiết bị tự động hóa đã có mặt tại Việt Nam từ đầu những năm

1990, khi những chiếc máy photocopy, máy fax, máy in… xuất hiện trongvăn phòng cùng với chiếc máy vi tính Nhưng cho đến nay, thị trường Việt

Nam vẫn chỉ là thị trường nhập khẩu các loại thiết bị máy văn phòng Chưa

có một công ty nào triển khai sản xuất hoặc lắp ráp để cung cấp cho nhu cầutrong nước về các thiết bị văn phòng và các thiết bị nâng cấp ngoại vi

Hiện tại, chỉ duy nhất có hãng Canon đặt nhà máy tại Việt Nam sảnxuất một số máy in để xuất khẩu (không cung cấp cho thị trường trongnước) Do vậy, thị trường máy văn phòng của Việt Nam vẫn còn phụ thuộcnhiều vào các hãng nước ngoài, bằng cách thông qua các đại lý ở Việt Nam.Với nhiều hãng, nhiều nhà sản xuất trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm về máy và thiết bị văn phòng, với nhiều thương hiệu uy tín đã đemlại cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều lựa chọn

Hà Nội được coi là thị trường phát triển vì đây là nơi tập trung các công

ty các doanh nghiệp, các tổ chức là khách hàng tiềm năng của Công ty Năm

2008, với việc mở rộng Hà Nội, số lượng khách hàng ngày càng tăng cao vàthị trường càng được mở rộng, nhưng cũng đồng nghĩa sẽ có nhiều hơn đốithủ cạnh tranh, làm cho tình hình kinh doanh khó khăn và phức tạp hơn Thực tế cho thấy, công ty nào áp dụng đồng bộ các chính sách về sảnphẩm giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, khuyếch trương sẽ chiếm được ưuthế trên thị trường Đối với những công ty kinh doanh thiết bị có thương hiệutrên thế giới, sẽ có nhiều ưu thế hơn so với các công ty kinh doanh nhữngnhãn hiệu chưa thực sự có “chỗ đứng” trên thị trường

Ngoài sự cạnh tranh về giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp thìcác dịch vụ sau bán, hậu mãi, khuyến mại… được các công ty áp dụng nhằmtạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh Vì thế tạonên cho thị trường máy và thiết bị văn phòng có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữacác nhà sản xuất, giữa các dòng sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh nhiều, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn,khiến cho thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, bị chia sẻ Khách hàng trên thị

trường Hà Nội thường khắt khe hơn các thị trường khác, vì vậy công ty cầnchú trọng nghiên cứu và tìm hiểu về nhu cầu mong muốn, yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua khi phát triển dòng sản phẩm này vào thị trường

1.2.3 Tình hình cung ứng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Thị trường máy photocopy màu có sự cạnh tranh cao cả hai cấp độ: sảnxuất và phân phối, cung cấp Hầu hết người mua sắm quan tâm đến dịch vụhơn là bản thân một thiết bị Sự cạnh tranh tập trung vào giá cả trên một bảncopy Khách hàng đòi hỏi một dịch vụ chất lượng cao và không chú ý nhiềuđến việc ai là người sản xuất thiết bị, vật tư hoặc linh kiện tiêu hao, miễn làcung cấp với chất lượng tốt

Thị trường máy photocopy thông thường (loại đen trắng) tiến dần đến

“bão hoà”, phần lớn khách hàng mua sản phẩm để thay thế hoặc nâng cấpthiết bị đã có Máy photocopy được lắp đặt và cung cấp dịch vụ trung bìnhkhoảng 03 năm (trong đó 1 năm bảo hành và 2 năm bảo trì) Trong thời gian

đó, người bán hàng phải bảo đảm được tình trạng hoạt động tốt của máy đểcủng cố uy tín và bán được hàng sau đó Sự cạnh tranh là cực kỳ khốc liệttrên tất cả lĩnh vực của ngành, bao gồm cạnh tranh về giá cả và về dịch vụ,

do vậy khách hàng có thể lựa chọn cho mình nhà sản xuất cung cấp sảnphẩm có tiêu chuẩn chất lượng cao

Các nhà sản xuất cần phải thường xuyên đầu tư vào việc nghiên cứu vàphát triển hoạt động sản xuất các dòng sản phẩm mới, cải tiến các công nghệgiúp giảm thiểu chi phí hạ giá thành sản phẩm Trên thị trường hiện nay, cónhiều nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm máy photocopy màu Tuy nhiên,tình hình cung cứng và nhu cầu của thị trường còn chênh lệch nhau khá lớn.Trong khi nhu cầu là rất lớn thì các nhà cung ứng mới cung cấp được 15%thị trường, nó bao gồm nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân chính là cácsản phẩm này đều do các nhà sản xuất nước ngoài cung cấp và giá còn tương

đối cao Vì vậy, còn lại là một thì trường rất tiềm năng cho các công ty cungcấp, kinh doanh máy photocopy màu

Theo nghiên cứu thị trường thì các công ty chiếm tỉ lệ như Ricoh(28%), CANON (17%), TOSIBA (23%):

Sơ đồ 1.2: Thị phần máy photocopy màu trên thị trường

Nguồn: tác giả sưu tầm

Như vậy, Ricoh đứng đầu thị trường về cung cấp máy màu sau đó làTosiba, nhưng hiện nay Tosiba được coi là đối thủ mạnh của Ricoh Tosibaluôn tập trung đưa ra các dòng sản phẩm có giá thành rẻ và có nhiều chiếndịch quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Dự kiến tháng 07/2009,Tosiba có buổi ra mắt dòng sản phẩm máy photocopy màu có giá thành giảmhơn trước tại thị trường Hà Nội Vì vậy, Siêu Thanh cần có một chiến lượckinh doanh và marketing phù hợp khi phát triển dòng sản phẩm này và giữvững vị thế sẵn có của mình trên thị trường

* Đánh giá chung về cạnh tranh:

Thị trường thiết bị văn phòng tại Việt Nam nhất là thị trường máyphotocopy màu có sự cạnh tranh gay gắt cả về sản phẩm, giá cả và các hình

Cạnh tranh về sản phẩm: Sản phẩm đa dạng, chúng được sản xuất ra

không phải chỉ để cung cấp cho thị trường Việt nam, vì vậy đứng về mặt lýthuyết, trên thế giới có sản phẩm gì là người tiêu dùng Việt nam có khả năngmua được sản phẩm đó Trên thị trường không chỉ có những loại máyphotocopy, fax, máy in truyền thống mà còn có nhiều loại tối tân như máy

kỹ thuật số đa chức năng kết hợp tất cả các chức năng trong một sản phẩm.Công nghệ sản xuất của các hãng nước ngoài không chênh lệch nhau, không

có một sản phẩm nào có tính năng đặc biệt mà chỉ duy nhất một hãng cóthành thử khách hàng có thể lựa chọn bất cứ nhãn hiệu nào cũng có sảnphẩm đáp ứng được nhu cầu của mình

Cạnh tranh về giá cả: Các nhà cung cấp thường yêu cầu nhà phân phối

được uỷ quyền của mình niêm yết bảng giá chung các nhãn hiệu sản phẩmcủa mình trong toàn hệ thống Tuy nhiên, các đơn vị bán hàng có thể tựquyết định giá bán ra của mình Các đại lý được uỷ quyền không được phép

hạ giá trực tiếp thì thực hiện bằng các hình thức chiết khấu hoa hồng chongười mua, tặng thêm vật tư khi mua hàng hoặc khuyến mại các dịch vụ đặcbiệt Các đơn vị bán hàng độc lập thực hiện chiến thuật chào giá rồi giảm giámột cách “vô tội vạ”

Sản phẩm thiết bị văn phòng có đặc trưng riêng: người mua, người sửdụng, người ra quyết định có thể là hoàn toàn khác nhau nên không phải aicũng biết rõ về giá cả Tuy nhiên, việc quyết định mua thường mất khá nhiềuthời gian nên người đi mua dễ dàng tham khảo nhiều nguồn thông tin từnhiều đối thủ cạnh tranh bán hàng khác nhau Để bán được hàng, nhiều đơn

vị bán hàng thậm chí chấp nhận bán hoà vốn để cung cấp dịch vụ và linhkiện thay thế sau này Lợi nhuận từ bán sản phẩm vì thế không cao, tuynhiên lợi nhuận từ việc tiêu thụ vật tư linh kiện mang tính chất ổn định Giá

cả của vật tư linh kiện thì không thống nhất vì nguồn hàng không rõ nguồn

gốc, xuất xứ Chính các nguồn hàng trôi nổi này gây nên sự cạnh tranhkhông lành mạnh về giá cả.

Cạnh tranh về dịch vụ: Các dịch vụ bao gồm bảo hành, bảo dưỡng,

sửa chữa thiết bị, cho thuê hoặc thuê mua thiết bị… Chỉ có các doanh nghiệpchuyên kinh doanh thiết bị văn phòng mới có đủ khả năng cung cấp các loạihình dịch vụ bởi cần nguồn lực, sự gắn bó với ngành nghề và đặc biệt lànhân lực có khả năng thực hiện các dịch vụ kỹ thuật Các doanh nghiệp nàyđều cố gắng nâng cao khả năng cung ứng các loại hình dịch vụ để tạo sựkhác biệt và giành giật khách hàng

Cạnh tranh về thời hạn giao hàng: Do thiết bị văn phòng, đặc biệt là

máy photocopy có giá trị lớn, cồng kềnh và tiêu thụ chậm nên các đơn vị bánhàng quy mô vừa và nhỏ thường chỉ dự trữ đủ hàng để trưng bày và giớithiệu với khách hàng thông qua cataloge Đối với hầu hết các thiết bị, việcgiao hàng trong vòng 1 hoặc 2 ngày không quan trọng đối với người mua

1.2.4 Kết quả kinh doanh máy photocopy màu của công ty cổ phần Siêu Thanh chi nhánh Hà Nội

Sơ đồ 1.3: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu

(Nguồn: tài liệu của công ty)

Doanh thu thuần 247.767.283.757 612,147,485,564 897,405,295,577Lợi nhuận trước

thuế

23.484.822.761 55,985,912,187 76,875,172,443

Lợi nhuận sau thuế 16.954.483.122 39,700,813,113 55,379,214,726

Bảng 1.3: Doanh thu máy photocopy màu của chi nhánh Hà Nội

(Nguồn: phòng kế toán của công ty)

Năm 2007, máy photocopy màu được công ty đưa vào thị trường ViệtNam trong đó có Hà Nội Tuy nhiên, năm 2007 và 2008 được coi là những

năm khởi đầu để khách hàng biết đến sản phẩm máy photocopy màu củaRicoh, chuẩn bị cho mục tiêu phát triển năm 2009 Do giá thành của máyphotocopy màu trên thị trường tại thời điểm đó khá cao, vì vậy khách hàngchưa chấp nhận sản phẩm này nên doanh thu từ việc bán máy là chưa cao.Tại thị trường Hà Nội được coi là một thị trường tiềm năng vói cáccông ty, doanh nghiệp, tổ chức lớn nhưng sản phẩm vẫn chưa được tiêu dùngnhiều Chi nhánh tại Hà Nội kết quả doanh thu được thể hiện rõ:

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh 35.927.892.590 31.684.682.489

Bảng 1.4: Doanh thu máy màu của chi nhánh Hà Nội (đơn vị: VNĐ)

(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)

Như vậy, có thể thấy, doanh thu được từ máy màu của chi nhánh 2007đạt 2,78%, năm 2008 đạt 2,5% so với tổng doanh thu từ hoạt động kinhdoanh của chi nhánh Hà Nội Một sản phẩm máy màu bình quân đạt lợinhuận tầm 18% còn một máy photocopy đen trắng thì chỉ đạt 15%, cho thấyviệc phát triển máy màu sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty hiện nay

Do vậy, năm 2009 được coi là năm phát triển của dòng sản phẩm máyphotocopy màu trên thị trường cả nước nói chung và thị trường Hà Nội nóiriêng

Chương 2:

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY

PHOTOCOPY MÀU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY 2.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CÔNG TY

Phương hướng phát triển của doanh nghiệp giai đoạn tiếp theo (năm2009), là việc xác định những kế hoạch, chiến lược doanh nghiệp, sẽ thựchiện và phương pháp đối phó với các đối thủ cạnh tranh để phát triển dòngsản phẩm máy photocopy màu

Để thực hiện các mục tiêu trên cần phải đề ra các phương án thực hiện,

đó là: Phát triển thị trường dựa trên thị phần đang có của công ty, phát triểnnhững sản phẩm mới ở thị trường đang có hay thị trường mới của doanhnghiệp

Tiếp tục duy trì và củng cố thị trường hiện tại để tạo sự ổn định đồngthời đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dòng sản phẩm máy photocopymàu Trên cơ sở xác lập nhu cầu chiến lược, chuyển dịch nhu cầu của kháchhàng bước đầu từ dòng sản phẩm máy photocopy đen trắng sang dòng sảnphẩm máy photocopy màu

Chiến lược này được Công ty lựa chọn sau khi đã có sự nghiên cứu thịtrường trong những năm gần đây Đi từ những nhu cầu của khách hàng vềcác sản phẩm đẹp và bắt mắt với màu sắc sinh động,… và dựa trên những gìcông ty đã làm được thì đó sẽ là cơ hội, dộng lực cho công ty thực hiện chiếnlược này

Cung cấp một hệ thống các giải pháp dịch vụ hoàn hảo, tiện ích và tối

ưu phục vụ khách hàng và hướng đến khách hàng (Custumer-Oriented) để

gia tăng các giá trị ngoại sinh Đồng thời, thực hiện các mục tiêu chiến lược

của hãng Ricoh tại Việt Nam Vấn đề dự đoán được sự thay đổi thị phần

trong vòng 10 năm tới Đây cũng chính là nhân tố chính quyết định sự thâmnhập thị trường của dòng sản phẩm mới.

Năm 2009, cũng là năm mà các đối thủ cạnh tranh của công ty tập trungphát triển dòng sản phẩm máy photocopy màu trên thị trường Họ đã đầu tư

và đưa ra chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này, để giúp cho kháchhàng biết đến sản phẩm và chấp nhận sử dụng Dựa trên thị phần, thươnghiệu, uy tín… của mình sẵn có trên thị trường mà các công ty có chiến lượccho riêng mình Dự kiến, tháng 7/2004 hãng Toshiba sẽ có một buổi hội thảonhằm giới thiệu sản phẩm máy photocopy màu mới ra thị trường Hà Nội cógiá thành thấp hơn dòng sản phẩm ra mắt trước đó Canon cũng đã có chiếndịch quảng cáo cho dòng sản phẩm này trên thông tin đại chúng, báo, tạp chí,cùng với nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn… Như vậy, các đổi thủcạnh tranh đã có nhiều hoạt động quảng cáo, phân phối… cho việc phát triểndòng sản phẩm máy photocopy màu

Qua những hoạt động của đối thủ cạnh tranh công ty cần có một chiếnlược phát triển cụ thể cho dòng sản phẩm máy photocopy màu trong năm

2009 Đây sẽ là tiền đề cho việc phát triển mạnh mẽ dòng sản phẩm này vàonhững năm kế tiếp, giúp công ty khẳng đinh và giữ vững vị thế của mìnhtrên thị trường Hà Nội

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY

2.2.1 Sản phẩm

Là nhà phân phối độc quyền sản phẩm của Tập đoàn nối tiếng Ricoh vìvậy sản phẩm của công ty là các máy móc và thiết bị văn phòng: máyphotocopy, máy in, máy fax, các thiết bị đi kèm… Sản phẩm có uy tín trênthị trường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ sau

bán đi kèm sản phẩm Đây là thế mạnh của Ricoh Ngoài bán các sản phẩmmáy văn phòng đa chức năng, thiết bị vật tư đi kèm, công ty còn có dịch vụcho thuê máy văn phòng nếu khách hàng có nhu cầu.

Để trở thành nhà cung cấp máy văn phòng tốt nhất công ty cần có chiếnlược kinh doanh tốt, một sản phẩm tốt Với nhiều nhà cung cấp hiện nay, cácsản phẩm máy văn phòng có tính năng tương tự nhau vì vậy sản phẩm củacông ty muốn phát triển và được khách hàng chấp nhận, lựa chọn công ty đãphát triển sản phẩm hỗ trợ tạo sự khác biệt cho mình Công ty luôn chú trọngvào các dịch vụ đi kèm sản phẩm như bảo hành, bảo trì, sửa chữa máy móc

và phát triển dịch vụ này ngày càng chuyên nghiệp

Từ năm 2007 đến nay, Công ty đã bán ra thị trường Hà Nội 15 máyphotocopy và máy fax cùng với dịch vụ hậu mãi nghiêm ngặt và toàn diện theo quy định của nhà sản xuất Với nhiều dòng sản phẩm khác nhau đểkhách hàng lựa chọn như C2030, C2530, C2550… Đối với mỗi sản phẩmcủa công ty khách hàng sẽ có các dịch vụ đi kèm đó là dịch vụ bảo hành 1

năm và bảo trì miễn phí 2 năm Với khẩu hiệu đề ra: “Chất lượng phục vụ

mãi là niềm tin”, Công ty xác định chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi là

một chính sách để phát triển và tạo sự tin cậy với khách hàng vào sản phẩmcủa công ty Dịch vụ bảo hành và bảo trì của công ty luôn được chú trọngđầu tư, vì đây là điểm tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Những năm trước, để có một bản màu, cáccông ty thường phải sử dụng máy in màu Tuy nhiên, chi phí cho một bản inmàu từ máy in màu thường rất lớn vào khoảng 3.550 VND/bản Bởi chi phílớn, nên các doanh nghiệp, các công ty rất hạn chế cho việc in màu Đứngtrước nhu cầu đó của khách hàng, năm 2007 hãng đưa ra dòng sản phẩm mới

- Máy photocopy màu giảm chi phí cho việc tạo ra các bản màu cho công ty

và giá thành cho mỗi bản màu giảm xuống còn 450VNĐ/bản Tuỳ thuộc vào

nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính của từng đối tượng khách hàng mà họ

có thể lựa chọn các dòng sản phẩm khác nhau

Quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng được thể hiện từng sảnphẩm của Ricoh Dưới dòng chữ Ricoh là “image communication” (thông tinliên lạc bằng hình ảnh) là khẩu hiểu của Tập đoàn Ricoh Khẩu hiện nàyđược xác lập hết sức rõ ràng về lĩnh vực và phương hướng hoạt động củaTập đoàn Các sản phẩm được đóng gói trong thùng caton, xốp rất thuận tiệncho quá trình vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản hàng hóa để hạn chế nhữngtổn thất, thiệt hại trong quá trình lưu kho và vận chuyển đến tay người tiêudùng

Trong các giáo trình về marketing có đề cấp đến các cấp độ của hànghoá đó là hàng hóa lý tưởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh.Trong đó hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm hàng hóa hiện hữu cộng với cácyếu tố phụ trợ khác để làm cho nó có sự khác biệt với các sản phẩm cùngloại Xác định được cấp độ đó, Công ty cổ phần Siêu Thanh đã xây dựng cho

mình phương châm hoạt động: “uy tín, chất lượng, hiệu quả từ bản sắc của doanh nghiệp”, nhấn mạnh vào chữ tín trong kinh doanh, cùng với các dịch

vụ sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng tại khu vực Hà nội vàcác tỉnh lân cận Công ty đã cạnh tranh với các hãng sản xuất khác trên thịtrường dự trên cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh đó là đưa đến cho khách hàngmột sản phẩm tốt nhất về chất lượng, thương hiệu… và đặc biệt một dịch vụsau bản hoàn tốt nhất

Nhờ các ưu điểm của sản phẩm Ricoh là độ bền cao, chất lượng saochụp tốt và đặc biệt là chi phí sử dụng thấp nên sản phẩm của công ty luônđược khách hàng tín nhiệm Chất lượng sản phẩm là một trong những tiêuchí được công ty đặc biệt coi trọng Để tìm hiểu về nhu cầu sản phẩm vànhững phản hồi từ các đại lý các nhà phân phối tại thị trường Việt Nam hàng

năm công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng để nắm bắt những thông tincần thiết trong hoạt động của doanh nghiệp.

Xu hướng sử dụng các sản phẩm màu đang diễn ra mạnh mẽ trên thịtrường xuất phát từ nhu cầu của người sử dụng Những năm vừa qua, các nhàsản xuất đã nghiên cứu và sản xuất cung cấp các sản phẩm máy photocopymàu đa chức năng, kết hợp các chức năng của máy photocopy màu, máy fax

và máy in trong một sản phẩm dựa trên công nghệ kỹ thuật số Các thiết bịmáy văn phòng sẽ có nhiều chức năng hơn và giá thành cũng không tăngđảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng

2.2.2 Truyền thông

Hiện nay sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu trong khối doanhnghiệp Trong khi đó, khối hành chính sự nghiệp chưa được tập trung khaithác đúng mức, đòi hỏi công ty phải đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, PR hơnnữa Đối thủ cạnh tranh của Siêu Thanh là các công ty và các nhà phân phốisản phẩm khác như: Canon, Toshiba, đang cố gắng chiếm thị phần, họ liêntục đưa ra các sản phẩm mới, chiến lược quảng cáo cho dòng sản phẩm mớicủa họ, đặc biệt chính sách giá của họ tốt hơn (Siêu Thanh còn rất hạn chế vềcác chiến lược này) Do vậy, Công ty cần có chiến lược phát triển một cáchphù hợp với tình hình thị trường hiện nay

Trong hoạt động truyền thông marketing của Siêu Thanh không thểthiếu các hoạt động quảng cáo, tiếp thị Siêu Thanh thường xuyên tổ chứccác chương trình khuyến mại cho khách hàng kinh doanh và các khách hàngdịch vụ vào các thời điểm giữa năm và cuối năm, đồng thời tham gia hoạtđộng hội chợ 1 - 2 lần/năm Trong đó Siêu Thanh chủ yếu quảng cáo thôngqua kênh tiếp thị trực tiếp đến từng khách hàng để tư vấn và tạo mối quan hệđối tác

Ngoài ra, Công ty còn tham gia vào các hoạt động từ thiện, tài trợ cácchương trình từ thiện như khám chữa bệnh cho người nghèo, xây dựng nhàtình nghĩa,… với nhiều bằng khen của các tổ chức từ thiện nâng cao hìnhảnh của công ty Ngay từ đầu thành lập, Công ty đã chú trọng vào việc xâydựng thương hiệu, hình ảnh riêng của công ty nhằm xây dựng mạng lướirộng khắp và vững chắc Cùng với sự phát triển kinh tế, Siêu Thanh ngàycàng phát triển, trở thành nhà phân phối và dịch vụ một cách chuyên nghiệp

a Quảng cáo

Với mục đích giới thiệu về công ty, về sản phẩm, thông báo các chươngtrình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi, giới thiệu các dòng sản phẩm mới, hàngnăm công ty dành một phần ngân sách nhất định cho việc quảng cáo Riêngvới dòng sản phẩm máy photocopy màu mới của công ty đã sử dụng cáccông cụ quảng cáo hình ảnh của công ty và sản phẩm như:

+ Trên báo chí: tháng 03/2009 công ty thực hiện quảng cáo sản phẩmtrên báo “Hà Nội mới”;

Các hội trợ triển lãm như: Hội trợ triển lãm ngành công nghiệp; Hộichợ triển lãm về thiết bị văn phòng và văn phòng phẩm…

Thông điệp quảng cáo trên báo và tạp chí, các biển quảng cáo ngoài trờichủ yếu giới thiệu về sản phẩm của công ty kèm theo logo và địa chỉ liên lạc

Với các thông điệp như: “Image Communication” (thông tin liên lạc bằng hình ảnh), “Hình ảnh tuyệt hảo”, “Đáp ứng tất cả các điều kiện làm việc”

đã chuyển tải được nội dung cũng như cương lĩnh hoạt động của công ty

 Phạm vi áp dụng: Khu vực HCM & các chi nhánh;

 Đối tượng khách hàng: Rộng rãi;

 Thời gian triển khai: Từ 01/03/2009 đến 30/05/2009;

 Nội dung chương trình:

 Aficio MP C2030 : Giá bán 2,888 USD (tương đương 32.5%) (kèmchân máy F200);

 Aficio MP C2530 : Giá bán 3,288 USD (tương đương 34%) (kèmchân máy F200);

 Phải ký hợp đồng có dịch vụ bản chụp tối thiểu 3 năm

Chương trình đưa ra nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dòng sảnphẩm mới của công ty Tăng khả năng biết đến và sử dụng sản phẩm, kíchthích nhu cầu của khách hàng

c Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động khuyếch trương là mộttrong những công cụ xúc tiến quan trọng trong doanh nghiệp Thực tế đãchứng minh, doanh nghiệp nào làm tốt công tác xúc tiến thương mại trongkinh doanh, doanh đó sẽ có khả năng đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.Nắm bắt được điều đó, công ty cũng đã chú trọng vào hoạt động này thông

qua các hoạt động tài trợ cho quỹ “Vì người nghèo”, “ủng hộ đồng bào

vùng lũ”, đặc biệt là chương trình “mổ mắt miễn phí” cho đồng bào dân tộc

vùng sâu, vùng xa… Qua các hoạt động trên, Công ty có thể tạo dựng đượcmối quan hệ với giới báo chí, với các hội doanh nghiệp để khuyếch trươngthương hiệu của mình

d Bán hàng trực tiếp

Thông qua đội ngũ kinh doanh ở các tổ được phân chia theo địa bàn, Bộphận kinh doanh được coi là bộ mặt của công ty và cũng là bộ phận mang lạilợi nhuận lớn nhất cho công ty Thông qua các kênh khác nhau, nhân viênkinh doanh tiến hành các hoạt động tìm hiểu nhu cầu và khả năng sử dụngcủa khách hàng đồng thời tiến hành các hoạt động tiếp thị nhằm thu hútkhách hàng về cho công ty Nhân viên kinh doanh sẽ có sự liên lạc với kháchhàng thông qua việc tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn và có hình thức tiếpcận cụ thể Chủ yếu liên lạc đầu tiên thông qua điện thoại, tiếp đólà cuộc gặptrực tiếp (nếu khách hàng đồng ý) Cho nên, khách hàng chủ yếu biết đếnthông tin về sản phẩm của Ricoh chủ yếu thông qua kênh này, được cungcấp đấy đủ thông tin Hình thức này được Công ty áp dụng, nó mang lại hiệuquả khách hàng tiềm năng nghe và biết đến công ty do quá trình giao tiếp vớinhân viên kinh doanh Nhưng hạn chế của công cụ này, chưa tiếp cận hếtđược khách hàng do quá trình cập nhật danh sách không đấy đủ, thông tinkhông chính xác do lấy từ nhiều nguồn Công ty cần có nghiên cứu kỹ cácvấn đề gặp phải gây ra hạn chế của công cụ này để giải quyết, phát huynhững ddiemr mạnh của nó

e Marketing trực tiếp

Các yếu tố như quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đềunhằm mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, thì marketing trực tiếp cốgắng kết hợp ba yếu tố đó để công ty có thể bán hàng trực tiếp (không quatrung gian) Điều này đồng nghĩa với việc, công ty sẽ tiết kiệm được chi phí

đáng lẽ phải trả cho trung gian và nhanh chóng có được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng

Các công cụ của marketing trực tiếp rất đa dạng và ngày càng phát triểnhơn Để thực hiện được những chương trình marketing trực tiếp, hiệu quả,đòi hỏi các Công ty phải sử dụng kết hợp các công cụ của marketing trựctiếp, nếu như vậy thì cũng đòi hỏi Công ty phải chi một khoản chi phí khôngnhỏ cho những chương trình này Hiện tại, Công ty cổ phần Siêu Thanh mớichỉ sử dụng công cụ marketing báo, các ấn phẩm, tạp chí như Thanh Niên,Tuổi Trẻ, Lao Động, Hà Nội mới, Thời báo Kinh tế Việt Nam

Frequency Valid Percent

Bảng 2.5: Nhận biết nhãn hiệu Ricoh (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Như vậy, theo kết quả nghiên cứu, có đến 73% khách hàng biết đếnthương hiệu của Ricoh Thương hiệu của sản phẩm luôn được khách hàngđánh giá cao và biết đến khá cao, nhưng vẫn thấp hơn các thương hiệu khácnhư: Cannon (89%), Tosiba (81%) Qua kết quả trên cho thấy, hoạt độngtruyền thông của Công ty còn kém, chưa thực sự được đầu tư vì vậy công tycần có chính sách phù hợp cho hoạt động truyền thông

2.2.3 Phân phối

Việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp vững chắc là vô cùngquan trọng đối với ngành thương mại nói chung và đối với Siêu Thanh nóiriêng

Đến nay, hệ thống phân phối sản phẩm và dịch vụ hậu mãi tại chỗ củaSiêu Thanh đã được “phủ” khắp tỉnh, thành phố lớn khắp toàn quốc, với 08chi nhánh và 40 trạm dịch vụ, 18 đại lý chính thức Với chính sách kênhphân phối gián tiếp - các đại lý sẽ được cấp giấy chứng nhận về sản phẩmcủa công ty, nhập hàng từ phía công ty; Sau đó các đại lý, chi nhánh sẽ camkết niêm yết giá theo công ty Bên cạnh đó, hỗ trợ mạng lưới phân phối làđội ngũ chuyên viên, kỹ thuật viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp,hoàn toàn đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu nghiêm ngặt khắt khe nhất của kháchhàng

Trên thị trường Hà Nội, hiện có 01 chi nhánh và 2 đại lý

Chi nhánh tại Hà Nội: 28 đường Thanh Niên, quận Tây Hồ, Hà Nội.Hai đại lý: Đại Phong và Phú Hà

Chi nhánh Hà Nội quản lý thị trường Miền Bắc cùng với hai đại lýchính thức của công ty Trong quá trình hoạt động, chi nhánh chịu sự quản

lý của công ty về doanh thu , lợi nhuận, chính sách, chế độ… Chi nhánhđược cấp các giấy tờ, tài liệu liên quan tới hoạt động kinh doanh, được công

ty hỗ trợ tạo mọi thuận lợi trong quá trình bán hàng trên thị trường

Ngoài ra, chi nhánh phải liêm yết giá của công ty nhưng có quyền tự đặtgiá trong giới hạn mà công ty quy định( 18%) Công ty cung cấp sản phẩmcho chi nhánh và chi nhánh lại cung cấp sản phẩm cho các đại lý Cứ cuối 3tháng chi nhánh phải có báo cáo về lượng hàng tồn và đặt hàng cho thángtiếp Sự phụ thuộc này dẫn đến tình trạng một vài trường hợp không có máy

để phục vụ khách hàng, do sự dự báo nhu cầu không chính xác nên việc đặthàng không đủ.

Các đại lý của chi nhánh lấy hàng và niêm yết giá theo công ty nhưng

họ có quyền quyết định giá bán mà không cần phải theo quy định giới hạncủa công ty vì vậy giá của các đại lý luôn thấp hơn giá của chi nhánh Hiệntượng này gây ra sự cạnh tranh giữa chi nhánh và các đại lý, gây tâm lýkhông tốt đối với khách hàng

2.2.4 Giá cả

Là công ty phân phối sản phẩm cho một tập đoàn nước ngoài, nên chínhsách giá là một yếu tố then chốt ảnh hưởng tới lợi nhuận, hoạt động kinhdoanh của Siêu Thanh So với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiệnnay, với cùng các dòng sản phẩm có tính năng tương tự, giá của Ricoh luôncao hơn Giá bán sản phẩm cao, do công ty phải phụ thuộc vào nguồn cung

từ nhà cung cấp nước ngoài Chính sách giá không linh hoạt và còn công tácđặt hàng còn bị động Đây là hạn chế lớn đối với Siêu Thanh, nhất là hiệnnay khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn các doanh nghiệp, tổ chức giảm mứcchi phí một cách tốt nhất sẽ khiến họ lựa chọn các đối thủ cạnh tranh là rất

dễ dàng Năm 2007, sản phẩm đưa ra với một mức giá khá cao và khôngđược nhiều khách hàng lựa chọn trong khi đó các đối thủ cạnh tranh lại cómức giá thấp hơn vì vậy đã gây cản trở cho sản phẩm mới của công ty thâmnhập thị trường Hà Nội Tuy nhiên năm 2009 sau khi đổi mới và sử dụng cáccông nghệ hiện đại thì chi phí sản xuất đã giảm đi còn một nửa, dẫn đến giáthành của sản phẩm giảm đi một nửa

Giá của Công ty luôn được khách hàng nhận xét là cao hơn đối thủ cạnhtranh, do Công ty là nhà phân phối độc quyền, nên gía là do hãng sản xuấtđưa ra và Công ty không thể tự điều chỉnh được Mặt khác công ty để mứcgiá cao để khẳng định thương hiệu và chất lượng của mình so với đối thủ

cạnh tranh trên thị trường Chính sách giá đưa ra dựa trên thương hiệu củasản phẩm, từ đó khách hàng có thể khẳng định được chất lượng của sảnphẩm.

Dưới đây là bảng giá của 1 vài sản phẩm mới của năm 2009 sau khi đãgiảm chi phí sản xuất:

STT Mã số Tên sản phẩm Unit Đi

kèm

Thêm Số lượng

Giá (USD)

Bảng 2.6: Giá máy photocopy màu C2030

(Nguồn: Phòng KD của công ty)

STT Mã số Tên sản phẩm Unit Đi kèm Thêm Số

lượng

Giá (USD)

Bảng 2.7: Giá máy photocopy màu C2530 (Nguồn: Phòng KD của công ty)

Sơ đồ 2.4: Giá của các nhà sản suất cùng phân phối một dòng sản phẩm

C2030 (Nguồn: Tác giả sưu tầm)

Nhìn trên sơ đồ ta thấy mức giá của Ricoh luôn cao hơn so với đối thủcạnh tranh (như đối với Tosiba cao hơn 38,5%) Nhà sản suất vẫn để mức giácao để khẳng định cho thương hiệu của sản phẩm Nhưng đó lại là bài toánkhó về tài chính khi các khách hàng của công ty trên thị trường Hà Nội thìchi phí dành cho chiếc máy Photocopy màu không quá lớn Vì vậy, họ cóthể lựa chọn những hãng có mức giá cả phù hợp từ các đối thủ cạnh tranhcủa công ty Chính sách giá luôn là vấn đề then chốt của khách hàng và công

ty nó cũng một phần quyết định lựa chọn nhà phân phối

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARIKETING DỰA TRÊN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG

Việc vận dụng các công cụ của marketing vào thực tế đối với Công ty

CP Siêu Thanh nói riêng và các công ty khác nói chung không phải lúc nàocũng nhịp nhàng và đồng bộ Để việc thực hiện các công cụ của marketingvào kinh doanh đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng giữa các bộ phận,tránh những xung đột

Các hoạt động như đẩy mạnh tiêu thụ và hiệu quả ứng dụng marketingtrong kinh doanh còn chưa cao Chính sách marketing - mix còn chưa đồng

bộ Để đẩy mạnh các hoạt động tiêu thụ thì phải có sự phối kết hợp nhịpnhàng giữa các bộ phận, các khâu

Giá cả đối với các sản phẩm Ricoh vẫn còn cao so với các đối thủ cạnhtranh trên thị trường Cùng một dòng sản phẩm với những tính năng tương tựthì giá của sản phẩm Ricoh cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh Do

đó, để bán được hàng đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của nhân viên kinh doanhkèm theo đó là các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãitốt Theo kết quả nghiên cứu thì giá cả chi phối rất lớn tới quyết định muasắm của khách hàng, trong khi đó sản phẩm lại có giá thành cao, chi phí sửdụng lớn vì vậy không được khách hàng lựa chọn

Frequency Valid Percent

(Nguồn: do tác giả điều tra)

Khách hàng biết đến thương hiệu của sản phẩm chủ yếu thông quainternet và nhân viên trực tiếp Riêng đối với hoạt động quảng cáo, chưathực sự được công ty đầu tư Như vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công

ty không mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh Hoạt động quảng bá cho sảnphẩm này vẫn theo cách cũ, là thông qua nhân viên kinh doanh của công ty,

vì thế đã hạn chế khả năng quảng bá sản phẩm của công ty Dù đã ra thịtrường một thời gian, nhưng doanh thu từ sản phẩm photocopy màu củaCông ty vẫn còn rất thấp

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu của máy photocopymàu tuy nhiên khách hàng có những đánh giá về thương hiệu như sau

Sơ đồ 2.5: Điểm đánh giá uy tín của thương hiệu

(Ít điểm thương hiệu uy tín cao nhất - Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả).

Như vậy, theo tác giả, sự thành công trong thương hiệu của RICOH

được khẳng định Đây là kết quả của sự nỗ lực trong kinh doanh và chiếnlược marketing của công ty Tuy nhiên, hệ thống thông tin marketing trongCông ty chưa được phản ánh và xử lý một cách kịp thời, Đây là nhược điểmxuất phát từ bản thân công ty và Công ty hoàn toàn có thể điều chỉnh được Những hạn chế này xuất phát từ 2 nguyên nhân cơ bản đó là:

 Nguyên nhân chủ quan:

 Chưa dám mạnh dạn áp dụng một số công cụ xúc tiến hỗn hợp có chiphí lớn Bộ phận marketing nghiên cứu thị trường chưa có được những thôngtin cần thiết về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như nhữngngười có ảnh hưởng quyết định đến việc mua hàng của doanh nghiệp

 Việc tổ chức phân phối, bảo trì, bảo hành sản phẩm vẫn còn gặp khókhăn ở các vùng ngoại thành Hà Nội do đội ngũ kỹ thuật viên còn “mỏng”chưa phủ hết được thị trường Đối với khách hàng ở những khu vực này khi

có sự cố, trục trặc về máy thì phải mất rất nhiều thời gian, kinh phí cho việcsửa chữa khắc phục sự cố

 Các quyết định về giá vẫn chưa có sự thống nhất giữa các chi nhánh

và đại lý dẫn tới việc nhiều khách hàng ép giá, buộc công ty phải bán hàngvới lãi suất thấp để có được khách hàng

 Nguyên nhân khách quan:

 Với chủ trương và chính sách của Đảng và Nhà nước ta đó là pháttriển nền kinh tế nhiều thành phần, định hướng xã hội chủ nghĩa Sự pháttriển mạnh mẽ của các thành phần kinh tế, đặc biệt là kinh tế tư nhân dẫn tớiviệc công ty phải đương đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mà mỗi đối thủnày đều có những ưu, nhược điểm nhất định Thêm vào đó, nhu cầu kháchhàng hiện nay rất đa dạng và phong phú, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều

về các tính năng, công dụng sản phẩm và việc thực hiện các dịch vụ sau bánhàng, các yếu tố về giá cả, sản phẩm chưa phải là những yếu tố quyết định

Do đó, căn cứ vào những nguyên nhân trên, trong thời gian tới công ty

sẽ từng bước đề ra các giải pháp thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cơbản của doanh nghiệp, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận, tăng sức cạnhtranh trên thị trường

2.4 PHÂN TÍCH SWOT