Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy photocopy màu trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần Siêu Thanh

Ricoh là một trong những thương hiệu máy photocopy nổi tiếng của Nhật Bản với nhiều chủng loại máy Photocopy, Fax và các thiết bị sao chụp. Ricoh đã thành công và phát triển trên thị trường Việt Nam, nhất là giai đoạn đầu nhờ xây dựng được chiến lược marketing phù hợp tại thị trường Việt Nam.

Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan LỜI MỞ ĐẦU Trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu: Ricoh, Xerox, Canon, Sharp . đã xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng những năm 1990. Ricoh là một trong những thương hiệu máy photocopy nổi tiếng của Nhật Bản với nhiều chủng loại máy Photocopy, Fax và các thiết bị sao chụp. Ricoh đã thành công và phát triển trên thị trường Việt Nam, nhất là giai đoạn đầu nhờ xây dựng được chiến lược marketing phù hợp tại thị trường Việt Nam. Công ty CP Siêu Thanh - nhà phân phối chính thức các sản phẩm của hãng, đã đưa sản phẩm máy photocopy màu vào thị trường một thời gian, tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ được không nhiều. Năm 2009, Siêu Thanh tập trung phát triển dòng sản phẩm màu để đáp ứng thị trường, khách hàng. Các nghiên cứu thị trường được thực hiện giúp công ty nắm bắt nhu cầu của khách hàng, những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua và có một chiến lược marketing phù hợp cho chiến lược phát triển dòng sản phẩm, mở rộng thị trường cho công ty trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, Siêu Thanh có một chiến lược phát triển thị trường phù hợp hơn với tình hình thực tế hơn của công ty và thị trường. Vì vậy, tôi đã lựa chọn chuyên đề “Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy photocopy màu trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần Siêu Thanh” để nghiên cứu. Nội dung của chuyên đề gồm 3 chương: Chương 1: Sơ lược về Công ty cổ phần Siêu Thanh và thị trường máy photocopy màu tại Hà Nội. Chương 2: Hoạt động marketing đối với sản phẩm photocopy màu tại thị trường Hà Nội của công ty. Chương 3: Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường máy photocopy màu của Công ty CP Siêu Thanh trên địa bàn Hà Nội. SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 1 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan Chương 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH VÀ THỊ TRƯỜNG MÁY PHOTOCOPY MÀU TẠI HÀ NỘI 1.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH 1.1.1. Lịch sử phát triển Công ty TNHH TM&DV Siêu Thanh thành lập ngày 15/06/1994 với vốn đầu tư ban đầu chỉ 300 triệu đồng chuyên kinh doanh: Máy móc, vật tư thiết bị công nghiệp, thiết bị điện tử, kim khí điện máy, điện tử gia dụng, máy móc văn phòng, văn phòng phẩm và phụ tùng thay thế. Sản phẩm của Tập đoàn Ricoh tham gia thị trường Việt Nam từ năm 1989 với các loại thiết bị như máy Photocopy, Fax, Camera và phụ tùng thay thế. Hiện nay, các sản phẩm Ricoh và dịch vụ hậu mãi do Công ty Siêu Thanh cung cấp rất được các khách hàng tín nhiệm và tin tưởng sử dụng. Ngày 16/09/1996, công ty Siêu Thanh mở phòng trưng bày sản phẩm tại TP.HCM và trở thành đại lý phân phối chính thức sản phẩm Ricoh tại Việt Nam. Ngày 18/03/2002, Công ty TNHH TM DV và SX Siêu Thanh chính thức chuyển thành: Công ty CP Siêu Thanh, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 tỉ đồng. Với đà tăng trưởng liên tục & mạnh mẽ, trong năm 2003 Công ty CP Siêu Thanh đã 3 lần nâng vốn đầu tư lần lần lượt là: 15 tỷ - 21 tỷ - 28 tỷ đồng. Đến tháng 5/2004 tổng vốn đầu tư của công ty đã tăng lên thành 33,88 tỷ đồng. Trong năm 2001, sau một thời gian thực hiện qui trình quản lý theo tiêu chuẩn ISO, Công ty Siêu Thanh đã chính thức được cấp chứng chỉ ISO 9002 ngày 19/03/2001 và trở thành nhà cung cấp thiết bị văn phòng đầu tiên và duy nhất cho đến nay tại Việt Nam đạt được chứng chỉ uy tín này. Với việc SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 2 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan duy trì chính sách chất lượng, công ty đã đạt được chứng chỉ ISO 9001 phiên bản 2000 của tổ chức chất lượng quốc tế BVQI trong tháng 03/2004. Số lượng máy Ricoh bán ra từ năm 1995 đến nay đã trên 25.000 máy Photocopy và Fax, cùng với dịch vụ hậu mãi nghiêm ngặt và toàn diện theo qui định của nhà sản xuất. Chế độ bảo trì ưu đãi miễn phí hàng tháng trong suốt 03 năm cũng đã được áp dụng cho một số đơn vị thí điểm. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, đã có hơn 90% các cửa hàng, đơn vị làm dịch vụ sao chụp đang sử dụng máy photocopy nhãn hiệu Ricoh phục vụ kinh doanh. Trong những năm gần đây, thông qua việc cung cấp các sản phẩm Ricoh chất lượng cao với giá cả phù hợp thị trường, cùng với hệ thống dịch vụ hậu mãi tốt trên toàn quốc, công ty Siêu Thanh được vinh dự là nhà cung cấp sản phẩm thiết bị văn phòng cho hầu hết các dự án lớn tại Hồ Chí Minh và các tỉnh thành toàn quốc. 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh Công ty CP Siêu Thanh hoạt động trên lĩnh vực mua bán thiết bị văn phòng , máy photocopy, máy vi tính, vật tư ngành in và phụ tùng, máy fax, máy chụp ảnh, máy quay phim và linh kiện và phụ tùng máy văn phòng. Ngoài ra, công ty còn có các dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành thiết bị văn phòng chất lượng cao, chính hãng. Siêu Thanh là công ty chuyên bán và cho thuê, cung cấp máy và thiết bị văn phòng. Công ty cũng sản xuất mực in, mực từ, dùng cho máy photocopy. SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 3 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan 1.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Sơ đồ 1.1: Tổ chức bộ máy của công ty (Nguồn: Tài liệu của công ty) * Đại hội đồng cổ đông Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, thông qua chủ trương chính sách đầu tư ngắn hạn và dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lí và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty. * Ban kiểm soát Do hội đồng cổ đông bầu ra thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của công ty. SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 4 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan * Hội đồng quản trị Là cơ quan quản lý công ty có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc đại hội đồng cổ đông quyết định. * Chủ tịch hội đồng: Là người đại diện theo pháp luật của công ty. * Tổng giám đốc: Là do hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty định hướng của hội đồng quản trị. * Giám đốc và phó giám đốc: Trong đó, Giám đốc do hội đồng quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, giúp việc cho tổng giám đốc trong công tác xây dựng và kiểm tra công tác tổ chức, quản lý trong công ty. Phó giám đốc kinh doanh: Giúp việc cho giám đốc trong công tác triển khai tổ chức, quản lý điều hành hệ thông kinh doanh bán lẻ của công ty. Phó giám đốc kỹ thuật: Giúp việc cho giám đốc trong công tác triển khai tổ chức, quản lý điều hành hệ thông kinh doanh dịch vụ của công ty. * Các phòng ban: - Phòng hành chính và nhân sự: Quản trị nguồn nhân lực, Quản trị hành chính văn phòng; - Phòng kế toán: Quản lý các khoản thu chi, quản lý hệ thống luân chuyển chứng từ, lưu trữ các báo cáo tài chính; - Phòng kinh doanh bán lẻ: Lập kế hoạch kinh doanh, triển khai chiến lược kinh doanh, kiểm soát theo dõi kết quả kinh doanh, tìm kiếm khách hàng và đàm phán với khách hàng; - Phòng kinh doanh bán buôn: Tổ chức phát triển các đại lý của công ty… SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 5 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan - Phòng dự án: Tổ chức thu thập, phân tích thông tin các dự án, thiết lập mối quan hệ với các chủ dự án và thực hiện dự án; - Phòng kỹ thuật: Đảm bảo chất lượng hậu mãi của công ty, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng, giải quyết khiếu nại của khách hàng; - Phòng tổng hợp: tổng hợp nhu cầu của các phòng ban có liên quan để lập kế hoạch; - Phòng marketing : Thu thập cập nhật thông tin, lên kế hoạch và triển khai kế hoạch marketing; - Phòng đào tạo: Lập kế hoạch đào tạo hàng năm kiểm soát việc đào tạo và tài liêu đào tạo, thực hiện kiểm tra đánh giá kết quả đào tạo; - Phòng kho vận: Tổ chức lưu giữ hàng hoa theo khu vực sơ đồ, tổ chức kiểm kê hàng hóa, giao nhận hàng hóa an toàn kịp thời. 1.1.4. Nguồn lực kinh doanh của công ty cổ phần Siêu Thanh a. Tài chính Nguồn vốn chủ yếu của Công ty CP Siêu Thanh được huy động từ các nhà cổ đông của mình, công ty không sử dụng nguồn vốn từ vốn vay ngân hàng. Hoạt động trong ngành kinh doanh máy thiết bị văn phòng 15 năm, công ty đã có nhiều chiến lược kinh doanh tốt giúp công ty ngày càng tăng trưởng về doanh thu và tài sản. Có thể nhận thấy, Công ty CP Siêu Thanh là doanh nghiệp có uy tín được đánh giá trên thị trường không những về lĩnh vực kinh doanh mà còn về khả năng tài chính của công ty trong suốt quá trình kinh doanh. Tính đến thời điểm 31/12/2008 thì nguồn vốn chủ sở hữu của công ty đã lên đến 151.824.196.535 VND và tổng nguồn vốn là 264.072.983.513 VNĐ. Như vậy, sau 15 năm hoạt động, tổng nuồn vốn của công ty tăng lên 330,09%. Qua đó, ta thấy được tài chính của công ty so với các doanh nghiệp khác là khá lớn và khả năng tăng trưởng của công ty cao (trung bình SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 6 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan tăng 22,01%/ năm). Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình công ty không sử dụng vốn vay ngân hàng hay tổ chức tài chính nào. Điều đó cho ta thấy khả năng tài chính của công ty ổn định trong quá trình kinh doanh, đảm bảo cho quá trình kinh doanh của công ty. Công ty CP Siêu Thanh được khách hàng đánh giá rất cao về thương hiệu cũng như uy tín, sản phẩm công ty phân phối ra thị trường có chất lượng tốt, nổi tiếng trên thế giới, vì vậy luôn được người tiêu dùng chấp nhận. Trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận là yếu tố khac quan trọng đánh giá sự thành công của công ty, từ đó là cũng đánh giá nên khả năng tài chính của công ty, sự đầu tư, kế hoạch, chiến lược… của công ty. Theo báo cáo tài chính của các năm, mỗi năm công ty đạt lợi nhuận cao cho các dịch vụ và sản phẩm mà mình cung cấp ra thị trường. Máy và thiết bị văn phòng là dòng sản phẩm có giá trị khá cao và lợi nhuận mà mỗi sản phẩm đem lại là tương đối lớn. Tính bình quân mỗi sản phẩm đem lại từ 5 đến 20% lợi nhuận cho công ty. Có thể thấy, khả năng tài chính của công ty trong hoạt động kinh doanh tương đối ổn định, ít rủi ro. Cùng với đó, sản phẩm của doanh nghiệp mang lại lợi nhuận. b. Nhân l c ự Tổng số lao động của công ty tính đến thời điểm 12/2008 là 1.067 người. Cơ cấu lao động của công ty được phân theo trình độ được thể hiện dưới bản sau: Phân theo trình độ tỷ lệ(%) SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 7 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học 32,97 Cán bộ có trình độ trung cấp 27,35 Lao động có tay nghề 14,21 Lao động phổ thông 25,47 Tổng 100% Bảng 1.1: Tỷ lệ lao động của công ty (Nguồn: tài liệu Phòng NS của Công ty) Công ty đặt mục tiêu đầu tư vào đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn, trí thức cao để đảm bảo cho sự phát triển của công ty trong xu thế hội nhập và nhất là khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn. Chính vì vậy, nguồn nhân lực của công ty có trình độ và tay nghề cao, được đào tạo chính hãng từ nhà sản xuất đảm bảo cho các dịch vụ tốt nhất đối với khách hàng. Trong tổng số lao động của công ty số lượng lao động có trình độ đại học và sau đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (32.97%). Nguồn nhân lực của công ty được đảm bảo có chất lượng cao về tay nghề và chuyên môn để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. * Nhân lực của chi nhánh Siêu Thanh tại Hà Nội gồm có: + Phòng kỹ thuật: 20 người + Phòng kinh doanh: 27 người + Bộ phận gián tiếp: 10 người + Giám đốc chi nhánh: 01 người • Nhân viên kỹ thuật của Siêu Thanh: đều được đào tạo chuyên về máy photocopy với trình độ tay nghề cao. Đây là lực lượng chủ yếu phục vụ cho chiến dịch sau bán của công ty đó là sửa chữa và bảo hành máy. Công ty rất chú trọng tới việc phát triển và nâng cao trình độ tay nghề cho các nhân viên kỹ thuật. Nhân viên phòng kỹ thuật được đào tạo từ chính hãng từ Tập đoàn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất với các trang thiết bị đầy đủ. SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 8 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan • Nhân viên kinh doanh: giữ vai trò quan trọng cho quá trình hoạt động của công ty. Trước khi trở thành nhân viên chính thức họ được đào tạo về chuyên môn và nghiệp vụ bán hàng, về sản phẩm của máy một cách bài bản và chuyên nghiệp. Khi làm việc họ được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp và cơ hội phát triển. Các nhân viên kinh doanh đều là những người kinh doanh giỏi về chuyên môn, sản phẩm, giao tiếp để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. • Bộ phận gián tiếp, gồm: kế toán, văn thư, quản trị mạng, lễ tân là đội ngũ làm việc chuyên nghiệp phục vụ cho quá trình hoạt động của công ty. 1.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY PHOTOCOPY MÀU 1.2.1. Sản phẩm máy photocopy màu và nhu cầu sử dụng của thị trường a. Sản phẩm máy photocopy màu Hiện nay trên thị trường có 2 loại dòng sản phẩm máy photocopy đó là mấy photocopy đen trắng và máy photocopy màu. Dòng máy photocopy đen trắng xuất hiện vào những năm đầu 1990 và đã gặt hái được thành công, lợi nhuận trên thị trường. Nền kinh tế phát triển kéo theo nhu cầu về sản phẩm màu của khách hàng ngày càng tăng cao, cho nên năm 2005 dòng sản phẩm máy photocopy màu ra đời, có mặt trên thị trường. Máy photocopy màu được các nhà sản xuất nghiên cứu dựa trên nhu cầu của khách hàng, cùng với sự cải tiến về công nghệ. Sản phẩm máy photocopy màu có tính năng giống một máy photocopy đen trắng đa chức năng, điểm khác biệt đó là sản phẩm này có thể photocopy dược các bản màu với chi phí thấp hơn. Tuy nhiên, máy photocopy màu lại có giá thành khá cao do công nghệ sản xuất phức tạp, chi phí cho thiết bị lơn nên nó vẫn chưa được chấp nhận vào những năm đầu. Với công nghệ sản xuất phát triển thì SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 9 Chuyên đề tốt nghiệp Th.S. Nguyễn Thu Lan chi phí sản xuất cho 1 sản phẩm ngày càng giảm, nên giá thành của sản phẩm trên thị trường trong những năm gần đây có xu hướng giảm xuống. Máy photocopy màu với các chức năng: photocopy, scan, fax, gửi e- mail,… là dòng máy thiết bị văn phòng hiện đại. Trong chức năng photocopy, nó có thể photocopy được các bản màu với chất lượng hình ảnh rõ nét, chi phí thấp mà từ trước các dòng máy photocopy đen trắng không làm được. b. Đặc trưng của thị trường Máy photocopy màu là thiết bị văn phòng và cũng là sản phẩm đặc biệt, có giá khá cao. Đối với hàng hoá này, người tiêu dùng chủ yếu là chú ý đến tính năng. Ngoài ra, họ còn chú ý đến nhãn hiệu và quảng cáo đặc biệt của hàng hoá, các dịch vụ sau bán hàng. Trong lúc mua hàng, họ chấp nhận mất nhiều thời gian để lựa chọn. Vì hàng hoá có giá trị cao nên doanh nghiệp sản xuất thường tiêu thụ bằng phương pháp giao hàng cho đại lý tiêu thụ, còn công tác tuyên truyền, mở rộng lại do chính nhà sản xuất đảm nhận. Thiết bị văn phòng không phải là thiết bị tiêu dùng cá nhân, vì vậy đặc điểm mua hàng cũng có sự khác biệt rất lớn. Việc mua hàng trên thị trường thiết bị văn phòng là việc mua “sự chuyên nghiệp”. Mỗi lần giao dịch với khách hàng sẽ mất nhiều thời gian đàm phán. Việc mua sắm liên quan đến nhiều người, việc thực hiện quá trình tiếp thị cũng khá phức tạp. Cơ cấu mua hàng, bao gồm: Người đề nghị, là chỉ người sử dụng sản phẩm (1); Những người tham mưu (ví dụ phòng kỹ thuật) (2); Người quyết sách - là chỉ người ở cấp lãnh đạo của doanh nghiệp (3); Người chấp hành - là chỉ nhân viên chọn mua và bộ phận cung ứng của doanh nghiệp (4). Trong kết cấu tổng thể, ba loại người đầu tiên sẽ quyết định việc mua hay không mua sản phẩm, người chấp hành sẽ quyết định ở một mức độ nào SV: Nguyễn Thị Vân Anh Lớp: Marketing 47B 10