Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại công ty thành đồng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Khóa luận này là một trong những thành quả học tập của tôi trong 4 năm học tại giảng đường trường Đại học. Để có thể hoàn thành được khóa luận này ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ của nhiều người. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường, Khoa quản trò kinh doanh, cùng toàn thể quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình dạy dỗ, cung cấp cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn bổ ích, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khóa học để tôi có nền tảng vững chắc bước vào đời. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Th.s Trần Hà Uyên Thi, là người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và cung cấp cho tôi những tài liệu quý báu, giúp tôi hoàn thành được khóa luận này. Tiếp theo tôi xin được gửi lời cảm ơn tới toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH Thành Đồng, đã chỉ bảo và cung cấp tài liệu cho tôi, để tôi có cơ sở tiến hành khóa luận. Cuối cùng tôi xin được cảm ơn gia đình và bạn bè tôi, những người đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quãng thời gian qua. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Đàm Thò Thúy Ngân Huế, tháng 5 năm 2012 Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DN: Doanh nghiệp TSLĐ: Tài sản lưu động KPT: Khoản phải thu ĐTNH: Đầu tư ngắn hạn TSCĐ: Tài sản cố định TTS: Tổng tài sản NPT: Nợ phải trả ĐTDH: Đầu tư dài hạn NVCSH: Nguồn vốn chủ sở hữu NNH: Nợ ngắn hạn ĐVT: Đơn vị tính KTT: Kênh trực tiếp KGT: Kênh gián tiếp SL: Số lượng VNĐ: Việt Nam đồng VAT: Thuế giá trị gia tăng WTO: Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Trang Sơ đồ 1: Các thành viên của kênh phân phối 8 Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp 9 Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp .10 Sơ đồ 4: Kênh phân phối hỗn hợp 12 Sơ đồ 5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng .13 Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Cơng ty 25 Sơ đồ 7: Kênh phân phối của Cơng ty 34 Đồ thị 1: Lý do quan trọng nhất quyết định làm đại lý phân phối cho Cơng ty .47 Đồ thị 2: Sự hiểu biết của nhân viên đại lý về sản phẩm của Cơng ty .49 Đồ thị 3: Mức độ hài lòng chung với chính sách khuyến khích của Cơng ty .55 DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Bảng 1: Tình hình lao động của Cơng ty trong 3 năm 2009 - 2011 27 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Cơng ty trong 3 năm 2009 - 2011 .38 Bảng 3: Kết quả sản xuất hoạt động kinh doanh của Cơng ty trong 3 năm 2009 - 2011 .30 Bảng 4: Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3 năm 2009 -2011 .32 Bảng 5: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011 37 Bảng 6: Chi phí lưu thơng theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011 38 Bảng 7: Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011 .39 Bảng 8: Số lượng đại lý của Cơng ty trong 3 năm 2009 - 2011 41 Bảng 9: Tỷ lệ chiết khấu doanh số thu mua hàng tháng .43 Bảng 10: Đánh giá về số lượng nhân viên của đại lý 48 Bảng 11: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Cơng ty .49 Bảng 12: Đánh giá của đại lý về sản phẩm của Cơng ty .50 Bảng 13: Đánh giá của đại lý về hoạt động bán hàng của Cơng ty 52 Bảng 14: Đánh giá của đại lý về các hình thức khuyến khích của Cơng ty 54 Bảng 15: Đánh giá của đại lý về quyết định tiếp tục làm đại lý cho Cơng ty trong tương lai 55 Bảng 16: Mức độ quan tâm của đại lý đối với các chính sách của Cơng ty .63 Bảng 17: Những khó khăn các đại lý gặp phải trong hoạt động phân phối 64 Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến. Chính vì vậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Theo xu thế ngày nay, các Cơng ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng hố rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thơng qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, Cơng ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả khơng phải là một vấn đề đơn giản. Trong q trình thực tập tại Cơng ty Thành Đồng, nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vơ cùng quan trọng quyết định tới sự thành cơng của doanh nghiệp, đồng thời tơi cũng có cơ hội được tiếp xúc với cách quản lý và hoạt động của kênh phân phối tại Cơng ty để hiểu hơn về những ưu điểm và hạn chế của nó, nhờ có sự giúp đỡ của cán bộ cơng nhân viên tại Cơng ty và sự hướng dẫn tận tình của Th.s Trần Hà Un Thi nên tơi đã quyết định chọn đề tài “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại Cơng ty Thành Đồng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng qt Mục tiêu tổng qt của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng cơng tác tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cửa cuốn của Cơng ty Thành Đồng trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể • Tìm hiểu, phân tích và đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của Cơng ty đối với việc tổ chức hệ thống phân phối trong giai đoạn 2009-2011. • Điều tra ý kiến các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Thành Đồng, từ đó biết được những đánh giá cũng như những khó khăn mà các đại lý đang gặp phải để khắc phục. • Đề xuất giải pháp để xây dựng hồn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm tại Cơng ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu q trình tổ chức, và quản lý hệ thống kênh phân phối của Cơng ty. Trong q trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Căn cứ cho việc tổ chức hệ thống phân phối, cấu trúc kênh, đánh giá và lựa chọn kênh, tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh . Đối tượng khảo sát là các đại lý hiện tại của Cơng ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Cơng ty. Từ đó đưa ra những giải pháp hồn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty trong tương lai. Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2009 - 2011 của Cơng ty Thành Đồng. Số liệu được thu thập qua phỏng vấn các đại lý từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2012. Phạm vi về khơng gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Cơng ty TNHH Thành Đồng Thanh Hố. Phạm vi điều tra chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh Thanh Hố. Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thơng tin 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Chủ yếu các thơng tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế tốn và phòng Tổ chức hành chính của Cơng ty Thành Đồng, như là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty; bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2009 đến 2011, cơ cấu kênh phân phối, bảng danh sách sản phẩm … Bên cạnh đó còn tham khảo thêm thơng tin trên website: Thanhdong.com.vn (trang web chính thức của Cơng ty Thành Đồng Thanh Hóa), thanhhoagov.vn (trang web thống kê của tỉnh Thanh Hố). Ngồi ra tham khảo các thơng tin, số liệu từ sách báo như: Quản trị kênh marketing (tác giả Trương Đình Chiến); quản trị thương mại,… luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước. 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp Dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để tiến hành thu thập ý kiến, thơng tin từ các đại lý của Cơng ty trên địa bàn tỉnh Thanh Hố. Phỏng vấn đại lý của Cơng ty Thành Đồng tiến hành điều tra tổng thể 37 đại lý trên địa bàn tỉnh Thanh Hố. Đến tận nơi đại lý kinh doanh gặp trực tiếp đại lý và tiến hành đưa bảng hỏi để các đại lý trả lời. Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách phân phối, giá, sản phẩm, xúc tiến bán hàng được nghiên cứu trong đề tài. 4.2. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu Phương pháp so sánh: • Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch thì ta so sánh số liệu thực tế với số liệu dự tốn hay định mức. • Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. Phương pháp phân tích cơ cấu: Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh trong tổng doanh thu của Cơng ty. Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của Cơng ty được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns và sau đó sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích dữ liệu thu thập được. Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mơ, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hố và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngồi nhằm thực hiện các cơng việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngồi để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngồi", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của Cơng ty đối với rất nhiều các Cơng ty độc lập chun về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng qt nhất kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đàm Thò Thúy Ngân – K42 QTKDTM 5 . Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những. Thi nên tơi đã quyết định chọn đề tài “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại Cơng ty Thành Đồng làm khóa luận tốt nghiệp đại học của