Ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ, tình bằng hữu và niềm tin đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vự dịch vụ ngân hàng tại TPHCM

So sánh ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này được thực hiện với mục tiêu: • Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

-š›&š› -

NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

-š›&š› -

NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ

đó tôi có thể hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn

Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập

và thực hiện đề tài Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được những

ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013

Người viết

Nguyễn Thị Bảo Trâm

hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Bảo Trâm

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu 6

2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu 8

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 8 2.2.2 Khái niệm nghiên cứu 9 2.2.2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ 9 2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship) 11 2.2.2.3 Lý thuyết về niềm tin 13 2.2.2.4 Lý thuyết về lòng trung thành 14 Tóm tắt chương 2 15

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 17

3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu: 17

3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 19

3.3 Xây dựng thang đo 19

3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng 19 3.3.2 Đo lường tính công bằng dịch vụ 20 3.3.3 Đo lường tình bằng hữu 21 3.3.4 Đo lường niềm tin 22 Tóm tắt chương 3 23

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 24

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha 26

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27 4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu 33 4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 35 4.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối

và quy trình phục vụ đến tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng 36

4.5.2 Ảnh hưởng của 3 yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ, tình bằng hữu đến niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng 37

và nhân viên ngân hàng nước ngoài 40

4.6.1 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng trong nước 40 4.6.2 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước ngoài 41 Tóm tắt chương 4 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43

5.1 Kết luận 43

5.2 Các đề xuất kiến nghị 44

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 55

Phụ lục 2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 59

Phụ lục 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

Phụ lục 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần mới trong thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 72

Phụ lục 5 Kết quả phân tích hồi quy 75

Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy so sánh giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài 81

Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng 20

Bảng 3.2 Thang đo Công bằng phân phối 20

Bảng 3.3 Thang đo Công bằng trong quy trình phục vụ 21

Bảng 3.4 Thang đo Công bằng tương tác 21

Bảng 3.5 Thang đo Tình bằng hữu 22

Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin 22

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 25

Bảng 4.2 Mô tả khảo sát về ngân hàng thường giao dịch 26

Bảng 4.3 Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của NH trong nước và NHNN 26

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu 28

Bảng 4.5 Kiểm định KMO 29

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần 1 31

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần 2 32

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33

Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 34

Hình 4.10 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 1 36

Hình 4.11 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 2 37

Hình 4.12 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 3 38

Hình 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 39

ngoài 41 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 44

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2006, nền kinh thế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh thuận lợi hơn nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển Theo như Bách kho toàn thư mở (Wikipedia), thị trường Việt Nam hiện có hơn 60 ngân hàng, bao gồm các ngân hàng chính sách, ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước, ngân hàng nước ngoài (NHNNg)

Theo như Công ty Cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) ngày 13/10/2012 thì năm 2012 là một năm kinh doanh khó khăn của ngành ngân hàng Cho tới hết quý II, nhiều ngân hàng chỉ đạt được chưa đầy 20-30% chỉ tiêu lợi nhuận cho

cả năm Các ngân hàng khác dù đã đạt được 50% chỉ tiêu cũng xem xét điều chỉnh chỉ tiêu lợi nhuận cả năm trong tháng 7 do đánh giá tình hình kinh tế biến động không thuận lợi và không nhiều khả năng tăng tín dụng cho tới hết năm Rất nhiều ngân hàng lợi nhuận trong nửa năm 2012 thấp hơn cùng kỳ năm trước đó

Thêm vào đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt Thị trường đang chứng kiến nỗ lực lấn sân của khối ngân hàng thương mại cổ phần, tuy nhiên cái bóng của khối quốc doanh vẫn còn rất lớn và có những đặc thù khó bị chia

sẻ Khoảng ba năm trở lại đây khối các ngân hàng quốc doanh có lý do để lo ngại khi thị phần bắt đầu bị chia sẻ Chỉ riêng sự gia tăng về số lượng thành viên và bùng nổ về mạng lưới của khối cổ phần cũng đã tạo áp lực lớn Tỷ trọng của các khối ngân hàng nước ngoài, công ty tài chính, ngân hàng liên doanh, quỹ tín dụng nhân dân hiện vẫn rất nhỏ trong tổng cơ cấu huy động và tín dụng của toàn hệ thống (chỉ quanh 15% thị phần tín dụng và trên dưới 10% tổng huy động)

Theo báo Dân Trí ngày 19/03/2012, thì ông Timothy James Charlton, Tổng biên tập Tạp chí Asian Banking and Finance cho rằng thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh với các cuộc chạy đua ráo riết về công nghệ, mạng lưới, tiện ích dịch vụ và nguồn lực của mỗi ngân hàng Với cuộc đua tranh này, trong vòng 5 năm tới đây, thị trường ngân hàng sẽ chứng kiến mức tăng đột biến về tỷ lệ người dân được tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại

Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng bán lẻ hiện không chỉ do các ngân hàng Việt Nam đang nắm giữ, mà còn có sự hoạt động của một

số ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể về phát triển kinh doanh ngân hàng bán lẻ Đây cũng chính là thời điểm cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các ngân hàng nước ngoài Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh việc cố gắng phát triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc, các ngân hàng cần phải phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng

Vì vậy, ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi nhuận Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng

Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ 37 ngân hàng thương mại hiện có Theo kết quả một khảo sát của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50%

người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc

Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu Ông Lê Đắc Sơn – Cựu Giám đốc NHTMCP VP Bank nhận định rằng: “Xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích Giả

sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”

Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để

có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả

Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách

hàng, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng,

để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại TPHCM So sánh ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu:

• Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

• Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

• So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM

• Phạm vi nghiên cứu: các ngân hàng tại TPHCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

• Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định

mô hình

• Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, ANONA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

• Chương 5: Kiến nghị giải pháp và kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng

và các yếu tố tác động:

Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiện tại thành phố

Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng có bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi

Nghiên cứu của Bilal Afsar (2010) được thực hiện với mục tiêu tìm ra các yếu

tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trong lĩnh vực ngân hàng tại một trong nhưng nước đang phát triển là Pakistan Sau đó, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng Kết quả của nghiên cứu khẳng định: Chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, niềm tin, chi phí chuyển đổi và sự cam kết là những nhân tố

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Những nhân tố này cũng có ảnh hưởng lẫn nhau

Han, Kwortnik và Wang (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết định đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ, thực hiện theo 3 hướng khác nhau: chất lượng/giá trị/sự thoả mãn, mối quan hệ chất lượng và mối quan hệ lợi ích Tác giả đã kết hợp 3 hướng này để đưa ra một mô hình liên kết các phạm vi của lòng trung thành khách hàng (nhận thức, cảm xúc, ý định và hành vi) với một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Mô hình được thử nghiệm trên dữ liệu lấy từ 3.500 khách hàng thuộc 6 lĩnh vực dịch vụ khác nhau bao gồm hàng không, ngân hàng, dịch

vụ chăm sóc sắc đẹp, bệnh viện, khách sạn và viễn thông tại Trung Quốc Kết quả của nghiên cứu đã đóng góp cho cơ sở lý thuyết một mô hình thống nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Mô hình này là sự kết hợp giữa các nghiên cứu riêng biệt trước đây và khái quát hoá thành hệ thống những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thoả mãn khách hàng, sự cam kết, tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, niềm tin và một yếu tố mới đó là

tình bằng hữu (commercial friendship)

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Trong mô hình tổng hợp từ nghiên cứu của Han, Kwortnik Jr và Wang (2008), có rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố

đó có tác động và thậm chí tác động rất lớn đến lòng trung thành nhưng có một số yếu

tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác

giả nhận thấy có một số yếu tố như: Niềm tin, Tính công bằng trong dịch vụ và tình

bằng hữu (commercial friendship) ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để

kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách

hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên mô hình tổng hợp trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2008) và vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ba yếu tố là: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA), và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF)

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và sự cam kết thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Do đó, tác giả quyết định không đưa các yếu tố đó vào xem xét trong nghiên cứu này

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA) và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng (LY)

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

• H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên

• H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng

niềm tin của khách hàng

• H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên

càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng

• H4: Niềm tin của khách hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách hàng đối

với ngân hàng càng tăng

2.2.2 Khái niệm nghiên cứu

thế giới cũng như trong nhiều lĩnh vực khác như hàng không, công nghệ thông tin, bệnh viện, viễn thông… (Carr, 2007; Han và đồng sự, 2008)

Những nhà nghiên cứu cho rằng tính công bằng đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh vực dịch vụ bởi vì đặc tính vô hình của dịch vụ càng làm gia tăng sự nhạy cảm của khách hàng về tính công bằng (Berrry và đồng sự, 1994)

Bolton và đồng sự (2003) có phát biểu rằng: tính công bằng là sự phán xét, đánh giá xem liệu kết quả và/hoặc quy trình để đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể

chấp nhận hay có xứng đáng hay không

Theo Oliver (1997) thì nhận thức của khách hàng về tính công bằng dịch vụ chính là sự công bằng giữa những gì họ bỏ ra và những thứ họ được nhận lại Bản chất xã hội của dịch vụ làm cho khách hàng chú ý nhiều đến tính công bằng và những tác động hợp lý của nó đến những nhân tố liên quan đến lòng trung thành dịch vụ (Huppertz, Arenson và Evans 1978, Oliver và Swan 1989) Trong lý thuyết tính công bằng, Carr (2007) đề nghị rằng những đánh giá quan trọng về dịch vụ của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh những dịch vụ mà họ nhận được Lý thuyết công bằng phát biểu rằng những cá nhân được kích thích khi so sánh tỉ lệ những đóng góp của họ và kết quả đạt được với người khác Theo Olsen và Johnson (2003) thì tính công bằng dịch vụ được cho là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

Tính công bằng là một khái niệm bao gồm 3 yếu tố: công bằng phân phối (distributive justice), công bằng trong quá trình phục vụ (procedural justice) và tương tác công bằng (interactional justice)

• Công bằng phân phối là sự phân bổ công bằng giữa chi phí khách hàng bỏ ra

và lợi ích khách hàng nhận lại được trong mối quan hệ giao dịch

• Công bằng trong quá trình phục vụ đề cập đến sự công bằng mà khách hàng cảm nhận được đối với những chính sách, quy trình và tiêu chuẩn mà công ty

sử dụng để đạt đến một kết quả trong một cuộc tranh luận hay thương thuyết

• Tương tác công bằng là sự đánh giá mức độ công bằng mà khách hàng cảm nhận được trong sự tương tác giữa họ và nhân viên cung cấp dịch vụ trong suốt quá trình giao dịch

Lý thuyết về tính công bằng liên kết tính công bằng với những thái độ khác nhau của khách hàng như sự hài lòng và lòng trung thành Tính công bằng nuôi dưỡng

2 nhân tố chính trong việc thiết lập, nuôi dưỡng và duy trì những mối quan hệ khách hàng lâu dài đó là niềm tin và giá trị cảm nhận, mà từ đó dẫn đến làm gia tăng lòng trung thành khách hàng

2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship)

Dịch vụ là những giao dịch mang tính xã hội và sự thoả mãn nó một phần được quyết định bởi những tương tác giữa cá nhân và nhân viên (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Một số nhà nghiên cứu cho rằng, mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng không chỉ đơn thuần là những giao dịch thương mại, mà mối quan hệ này tương

tự như mối quan hệ giữa những người bạn Con người hình thành những mối quan hệ

cá nhân với người khác thông qua xã hội Những mối quan hệ này tồn tại có thể đơn thuần vì những lý do xã hội, trong những tình huống làm việc hoặc là để dẫn đến hôn nhân Những mối quan hệ cá nhân này có thể tồn tại dưới nhiều hình thức, ví dụ như người lạ, người quen biết hoặc là người bạn Wright (1969) định nghĩa tình bạn là mức độ tự nguyện phụ thuộc lẫn nhau giữa hai người quen biết Nhiều yếu tố xã hội

có thể tác động đến chất lượng các mối quan hệ này như sự thân thiện và luôn lắng nghe khách hàng của nhân viên (Ganesh, Arnold và Reynoys, 2000), sự liêm chính, giỏi chuyên môn và sự chân thật (Moorman, Deshpande và Zaltman, 1993)… của nhân viên Các nhà nghiên cứu cho rằng ngoài những kết quả dịch vụ đạt được, khách hàng còn thích tìm kiếm thêm những lợi ích từ các mối quan hệ (Gwinner, Gremler và Bitner, 1998) và những lợi ích xã hội này có thể ảnh hưởng đến sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng (Henning – Thurau, Gwinner và Grembler, 2002) Hơn nữa, lòng trung thành đối với nhân viên dịch vụ có thể làm tăng cường lòng trung

thành đối với công ty mặc dù những mối quan hệ khách hàng này có thể sẽ bị chuyển hướng khi nhân viên rời bỏ công ty (Palmatier, Scheer và Steenkamp, 2007)

Tính xã hội trong việc sử dụng dịch vụ là một hình thức của tình bằng hữu (Gwinner và đồng sự, 1998; Price và Arnould, 1999) Theo Price và Arnould (1999), tình bằng hữu là thể hiện mức độ cao của sự thân mật và sự thẳng thắn Và lý do để tình bằng hữu tồn tại là vì khách hàng cảm nhận được sự gần gũi với nhân viên dịch

vụ và do đó họ cảm thấy thoải mái hơn khi chia sẻ những cảm giác thực sự của họ Khách hàng cảm thấy rằng họ có thể trở thành bạn với những nhân viên dịch vụ và tình bạn này bao gồm cả các mặt tình cảm, sự minh bạch, hỗ trợ xã hội, sự có qua có lại và niềm tin Hơn nữa, khách hàng còn nhận được sự lắng nghe từ nhà cung cấp dịch vụ về những nhu cầu của họ và được đối xử đặc biệt hơn Đây cũng là một trong những lợi ích có được từ tình bằng hữu

Những khách hàng mà phát triển tình bằng hữu này sẽ tin tưởng vào tính chân thật và ngay thẳng của nhân viên và họ sẽ sẵn sàng cung cấp những thông tin chi tiết

và cụ thể về yêu cầu của họ đối với dịch vụ, từ đó sẽ làm gia tăng sự thoả mãn khi sử dụng dịch vụ Khách hàng thường xem nhân viên là người đại diện cho dịch vụ đang

sử dụng (Zeithaml, Bitner và Grembler 2006) nên việc tin tưởng và hài lòng với nhân viên đó sẽ dẫn tới việc tin tưởng và hài lòng với công ty

Tác giả cũng nhận thấy tính công bằng dịch vụ có ảnh hưởng đến tình bằng hữu giữa khách hàng với nhân viên và niềm tin của khách hàng vào công ty bởi vì khi khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng thì họ sẽ xây dựng mối liên kết chặt chẽ hơn với các đối tác dịch vụ ở cả cấp độ cá nhân và cấp độ công ty

Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng tình

bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng

2.2.2.3 Lý thuyết về niềm tin

Trong kinh doanh, niềm tin được xem là một trong những nhân tố hàng đầu có liên quan đến tính ổn định và tính cộng tác lâu dài của những mối quan hệ Những nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin rất cần thiết trong việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ lâu dài (Rousseau và cộng sự, 1998; Singh và Sirdeshmukh, 2000) Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng phụ thuộc vào đối tác giao dịch mà công ty đã tin tưởng Còn theo Anderson và Narus (1990) thì niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của một công ty cho rằng công ty khác sẽ có những hành động dẫn đến kết quả tích cực và sẽ không có bất cứ hành động không mong đợi nào dẫn đến kết quả tiêu cực cho công ty

Giao dịch trong lĩnh vực dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào niềm tin vì tính chất

vô hình của dịch vụ tạo nên tính không chắc chắn và những rủi ro có thể nhận thấy được cho khách hàng trong suốt qua trình mua bán và tiêu dùng (Berry 1995, Crosby, Evans và Cowles 1990) Niềm tin tồn tại khi một bên có sự tin tưởng vào độ đáng tin cậy và đạo đức của đối tác giao dịch (Morgan và Hunt 1994) Niềm tin là thứ gắn kết khách hàng với công ty

Việc nuôi dưỡng mối quan hệ với một công ty đáng tin cậy sẽ giúp giảm thiểu rủi ro cũng như chi phí giao dịch liên quan đến việc tìm kiếm và đầu tư vào những đối tác dịch vụ mới (Bendapudi và Berry 1997)

Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt

là trong lĩnh vực dịch vụ Khi khách hàng có niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ thì sẽ dẫn đến lòng trung thành của họ đối với nhà cung cấp đó Có nhiều nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng vai trò của niềm tin là đặc biệt quan trọng

Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau:

• H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

• H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên

càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng vào việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng

2.2.2.4 Lý thuyết về lòng trung thành

Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt nam hiện tại cũng vậy Các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được

ở lại với mình Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức

độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng

đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005) Theo Day (1969), lòng trung thành đơn giản chỉ là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại Jacoby và Chesnut (1978) xác định lòng trung thành là hành vi mua sắm lặp lại dựa trên niềm tin đạt được, sự hình thành thiện cảm và ý định sử dụng dịch vụ Gremler và Brown (1996) đề cập lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà một khách hàng lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của một nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng duy nhất nhà cung cấp dịch vụ này

khi họ có nhu cầu sử dụng loại dịch vụ đó Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ ưa thích trong tương lai

Như vậy, lòng trung thành với dịch vụ là kết quả của một quá trình tìm hiểu năng động và ra quyết định (Jacoby và Chesnut 1978) dựa trên những nhân tố có thể đánh giá được như tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng và những nhân tố về mối quan hệ như tình bằng hữu, niềm tin và sự cam kết Các yếu tố này gây ảnh hưởng đến lòng trung thành và gây ra những phản ứng về hành vi

Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H4 như sau

H4: Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách

hàng đối với ngân hàng càng tăng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, việc giữ chân được khách hàng là hết sức quan trọng Ngoài việc các ngân hàng cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút thêm khách hàng mới thì các ngân hàng cũng phải thực hiện song song các biện pháp

để duy trì khách hàng đã có Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng mức Bằng việc xác định được các yếu tố

có tác động đến lòng trung thành, cũng như mối quan hệ của các yếu tố đó và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày lý thuyết về lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như: lý thuyết về tính công bằng dịch vụ, tình bằng hữu và niềm tin Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích

dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng thường xuyên tại ngân hàng Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu

Sau khi xây dựng được bản câu hỏi hiệu chỉnh dựa trên thang đo của các nghiên cứu trên thế giới, tác giả tiến hành phỏng vấn thử gồm 10 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TPHCM để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu

Theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m+5 Trong đó: n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 27 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 135 mẫu Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 300 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng

đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TPHCM Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẵn sàng trả lời Sau 30 phút, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau khi họ hoàn thành xong và một số bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với một số khách hàng bận rộn

3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Phân tích hồi quy

• Các phân tích khác

Viết báo cáo

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng

phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảng phỏng vấn đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:

• Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các số có hệ số tương quan biến tổng (item – Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

• Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 và không làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang

đo thì đều bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân

tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% Sau khi đánh giá thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy và phân tích ANOVA Số liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mêm SPSS 20

3.3 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là lòng trung thành của khách hàng, kí hiệu là LY; tính công bằng dịch vụ (FA) gồm 3 biến: công bằng phân phối (DFA), công bằng trong quy trình phục vụ (PFA) và công bằng tương tác (IFA); tình bằng hữu (CF) và niềm tin (TR)

3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của các ngân hàng được ký hiệu là LY Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo

hướng thái độ Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY4 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000) và Nguyễn (2009) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng

1 Tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng này LY1

2 Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2

3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này LY3

4 Tôi vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, mặc dù bạn

bè tôi giới thiệu nhiều ngân hàng khác tốt hơn LY4

3.3.2 Đo lường tính công bằng dịch vụ

Tính công bằng dịch vụ bao gồm công bằng phân phối (DFA), công bằng trong quy trình phục vụ (PFA) và công bằng tương tác (IFA) Các khái niệm này dựa trên thang đo của Bowman và Narayandas (2001); Blodgett, Hill và Tax (1997) và Clemmer và Shneider (1996) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.2 Thang đo công bằng phân phối

1 Ngân hàng này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của tôi DFA1

2 Ngân hàng này phục vụ tôi một cách chính xác DFA2

3 Ngân hàng này cung cấp đầy đủ những gì mà tôi yêu cầu DFA3

4 Chi phí dịch vụ của ngân hàng này thì hợp lý so với những gì tôi

Bảng 3.3 Thang đo công bằng trong quy trình phục vụ

1 Tôi nhận được dịch vụ một cách kịp thời PFA1

2 Quy trình phục vụ của ngân hàng thì hợp lý PFA2

3 Nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin cho tôi rất rõ ràng và dễ

4 Nhân viên ngân hàng dường như rất am hiểu về bất kì câu hỏi hay

5 Tuỳ thuộc vào nhu cầu, nhân viên ngân hàng linh hoạt trong quá

Bảng 3.4 Thang đo công bằng tương tác

2 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi IFA2

3 Nhân viên ngân hàng thì rất nhiệt tình và sẵn sàng giải quyết

4 Nhân viên ngân hàng rất giỏi trong việc xây dựng mối quan hệ

3.3.3 Đo lường tình bằng hữu

Tình bằng hữu giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng tại các ngân hàng được ký hiệu là CF Khái niệm này được đo lường bởi 5 biến quan sát, được ký hiệu

từ CF1 đến CF5 dựa vào thang đo của Price và Arnound (1999) Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.5 Thang đo tình bằng hữu

1 Tôi có cảm giác quen thuộc với nhân viên ngân hàng CF1

2 Tôi thích và muốn làm việc với nhân viên ngân hàng CF2

4 Tôi cảm thấy là tôi biết rất rõ về nhân viên ngân hàng CF4

5 Tôi đánh giá cao việc nhân viên ngân hàng xem tôi giống như

3.3.4 Đo lường niềm tin

Niềm tin vào ngân hàng được ký hiệu là TR Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ TR1 đến TR4 Các biến quan sát này dựa vào thang đo của McKnight, Cummings và Chervany (1998) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

Bảng 3.6 Thang đo niềm tin

2 Ngân hàng này đối xử với khách hàng một cách trung thực TR2

3 Ngân hàng này có khả năng đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của

4 Tôi tin và sẵn sàng phụ thuộc vào ngân hàng này TR4

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 305 Tính công bằng dịch vụ được đo lường bằng 14 biến quan sát; nhân tố tình bằng hữu được đo bằng 5 biến quan sát; niềm tin được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 4 biến quan sát Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha và phép phân tích nhân

tố EFA Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố công bằng dịch vụ, tình bằng hữu, niềm tin và lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng so sánh lòng trung thành khách hàng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Có tất cả 350 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức (phát trực tiếp, gửi thư điện tử, khảo sát qua google docs ), kết quả thu về được 322 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 305 bảng câu hỏi trong đó có 155 bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước, chiếm 51% và 150 bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài, chiếm 49%

Trong bảng 4.1 cho thấy trong 305 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 35%

là nam và 65% là nữ Số người trả lời ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi chiếm 55% và

số người trên 30 tuổi chiếm 45% Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/tháng chiếm đại đa số, đến 65%, từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng là 28% và 7% đối với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng

Dù có giới tính, độ tuổi, thu nhập khác nhau nhưng các đáp viên đều là khách hàng của các ngân hàng trong và ngoài nước tại thành phố Hồ Chí Minh Các dịch vụ

mà khách hàng đã sử dụng bao gồm: dịch vụ thẻ là 79%, tài khoản là 55%, tiết kiệm

là 44%, vay tiêu dùng là 7%, và các dịch vụ khác 3% Trong đó có sự khác nhau về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước

ngoài như Bảng 4.3 - Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước

và ngân hàng nước ngoài Cụ thể, trong 155 khách hàng của các ngân hàng trong nước có: dịch vụ thẻ (75%), tài khoản (70%), tiết kiệm (68%), vay tiêu dùng (5%), khác (3%); còn trong 150 khách hàng của ngân hàng nước ngoài: dịch vụ thẻ (83%), tài khoản (40%), tiết kiệm (19%), vay tiêu dùng (9%), khác (3%) Có sự chênh lệch giữa các dịch vụ tiết kiệm và vay tiêu dùng Trong khi khách hàng gửi tiết kiệm nhiều chọn những ngân hàng trong nước, thì ở các ngân hàng nước ngoài dịch vụ vay tiêu dùng được lựa chọn nhiều hơn

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mô tả mẫu Mẫu n = 305

Tần số Tỉ lệ (%) Loại ngân hàng

Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Bảng 4.2 Mô tả khảo sát về ngân hàng thường giao dịch Tên ngân hàng Số người Tỷ lệ Tỷ lệ hợp lệ Tỷ lệ cộng dồn

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị

rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1005) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo của các thành phần công bằng phân phối, công bằng quy trình phục vụ, công bằng tương tác, tình bằng hữu, niềm tin và lòng trung thành được thể hiện trong Bảng 4.4 Các thang đo thể hiện bằng 27 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach alpha của lòng trung thành là 0,773; của công bằng phân phối

là 0,758; của công bằng quy trình phục vụ là 0,853; của công bằng tương tác là 0,887; của tình bằng hữu là 0,886; và của niềm tin là 0,764 Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo

4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

• Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05 Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO < 0,50: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bảng 4.4 Hệ số Conbach alpha cho các khái niệm nghiên cứu Biến quan

sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến Lòng trung thành (LY), alpha = 0.773

• Giá trị Eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998)

• Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5 Theo Hair & cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân

tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & cộng sự (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số lải nhân tố > 0,55; nếu

cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0,75 Như vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 300, thì hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu khi ≥ 0,5

• Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

Phân tích nhân tố khám phá đối với các thang đo lòng trung thành, niềm tin, công bằng dịch vụ và tình bằng hữu

Bảng 4.5 Kiểm định KMO (KMO và Bartlett’s Test)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .915

Kết quả phân tích EFA lần 1 (Bảng 4.6) cho thấy tại mức Eigenvalue = 1 với phương sai trích nhân tố, phép quay Varimax cho phép trích được 5 nhân tố từ 27

biến quan sát và phương sai trích được là 65,392% (>50%) Như vậy là phương sai trích đạt yêu cầu

Theo kết quả phân tích, trong 27 biến sử dụng, có 26 biến có trọng số nhân tố (loading factor) lớn hơn 0,5 Tuy nhiên, biến DFA1 có trọng số nhân tố = 0,447 nhỏ hơn và việc loại bỏ biến này cũng không ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo,

do đó tác gỉa đã quyết định loại bỏ biến DFA1 ra khỏi thang đo

Sau khi loại biến DFA1, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 (Bảng 4,7) Kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố Hệ số KMO = 0,915 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 5531,554 với mức ý nghĩa 0,000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; phương sai trích được là 66,873% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra được giải thích 66,873% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1,163 Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được

Các biến nghiên cứu đã có sự phân hoá và ghép chung vào các thành phần khác nhau tạo nên thành phần mới (Bảng 4.8), cụ thể như sau:

• Thành phần công bằng tương tác chỉ còn 4 biến IFA1, IFA2, IFA3, IFA5 và được bổ sung thêm 3 biến PFA3, PFA4, PFA5 thuộc thành phần công bằng trong quy trình phục vụ

• Thành phần tình bằng hữu gồm 5 biến quan sát CF1, CF2, CF3, CF4, CF5 như thang đo ban đầu và bổ sung thêm 1 biến IFA4 thuộc thành phần công bằng tương tác

• Thành phần lòng trung thành gồm 4 biến LY1, LY2, LY3, LY4 như thang đo ban đầu và bổ sung thêm biến TR4 thuộc thành phần niềm tin

• Thành phần công bằng phân phối chỉ còn 3 biến DFA2, DFA3, DFA4 và bổ sung thêm 2 biến PFA1, PFA2 thuộc thành phần công bằng quy trình phục vụ Được đổi tên thành công bằng phân phối và quy trình phục vụ

• Thành phần niềm tin chỉ còn lại 3 biến là TR1, TR2 và TR3

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần 1 Biến quan sát Nhân tố

Phương pháp trích: Phân tích thành phần chính (PCA)

Phương pháp quay: Quay vuông góc Varimax