3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.
Theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n >= 8m+5. Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 27 biến cần khảo sát, do đó cần ít nhất 135 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 300 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TPHCM. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẵn sàng trả lời. Sau 30 phút, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau khi họ hoàn thành xong và một số bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với một số khách hàng bận rộn.
3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết Bản phỏng vấn sơ bộ 1 Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn thử, n=10) Khảo sát chính
Nghiên cứu định lượng (n=305)
• Mã hoá, nhập liệu • Làm sạch dữ liệu • Thống kê mô tả • Cronbach’s Alpha
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Phân tích hồi quy
• Các phân tích khác
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng phỏng vấn đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:
• Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các số có hệ số tương quan biến tổng (item – Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 và không làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo thì đều bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Sau khi đánh giá thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy và phân tích ANOVA. Số liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mêm SPSS 20.
3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là lòng trung thành của khách hàng, kí hiệu là LY; tính công bằng dịch vụ (FA) gồm 3 biến: công bằng phân phối (DFA), công bằng trong quy trình phục vụ (PFA) và công bằng tương tác (IFA); tình bằng hữu (CF) và niềm tin (TR).
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của các ngân hàng được ký hiệu là LY. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo
hướng thái độ. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY4. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000) và Nguyễn (2009). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng này LY1 2 Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này LY3 4 Tôi vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, mặc dù bạn
bè tôi giới thiệu nhiều ngân hàng khác tốt hơn LY4
3.3.2 Đo lường tính công bằng dịch vụ
Tính công bằng dịch vụ bao gồm công bằng phân phối (DFA), công bằng trong quy trình phục vụ (PFA) và công bằng tương tác (IFA). Các khái niệm này dựa trên thang đo của Bowman và Narayandas (2001); Blodgett, Hill và Tax (1997) và Clemmer và Shneider (1996). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.2 Thang đo công bằng phân phối
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng này đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của tôi DFA1 2 Ngân hàng này phục vụ tôi một cách chính xác DFA2 3 Ngân hàng này cung cấp đầy đủ những gì mà tôi yêu cầu DFA3 4 Chi phí dịch vụ của ngân hàng này thì hợp lý so với những gì tôi
Bảng 3.3 Thang đo công bằng trong quy trình phục vụ
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi nhận được dịch vụ một cách kịp thời PFA1
2 Quy trình phục vụ của ngân hàng thì hợp lý PFA2 3 Nhân viên ngân hàng cung cấp thông tin cho tôi rất rõ ràng và dễ
hiểu PFA3
4 Nhân viên ngân hàng dường như rất am hiểu về bất kì câu hỏi hay
mối quan tâm nào của tôi PFA4
5 Tuỳ thuộc vào nhu cầu, nhân viên ngân hàng linh hoạt trong quá
trình phục vụ tôi PFA5
Bảng 3.4 Thang đo công bằng tương tác
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi được đối xử rất lịch sự IFA1
2 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng trả lời các câu hỏi của tôi IFA2 3 Nhân viên ngân hàng thì rất nhiệt tình và sẵn sàng giải quyết
các vấn đề của tôi IFA3
4 Nhân viên ngân hàng rất giỏi trong việc xây dựng mối quan hệ
thân thiết với tôi IFA4
5 Tôi được đối xử một cách tôn trọng IFA5
3.3.3 Đo lường tình bằng hữu
Tình bằng hữu giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng tại các ngân hàng được ký hiệu là CF. Khái niệm này được đo lường bởi 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CF1 đến CF5 dựa vào thang đo của Price và Arnound (1999). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.5 Thang đo tình bằng hữu
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi có cảm giác quen thuộc với nhân viên ngân hàng CF1 2 Tôi thích và muốn làm việc với nhân viên ngân hàng CF2
3 Tôi tin tưởng vào nhân viên ngân hàng CF3
4 Tôi cảm thấy là tôi biết rất rõ về nhân viên ngân hàng CF4 5 Tôi đánh giá cao việc nhân viên ngân hàng xem tôi giống như
bạn bè CF5
3.3.4 Đo lường niềm tin
Niềm tin vào ngân hàng được ký hiệu là TR. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ TR1 đến TR4. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của McKnight, Cummings và Chervany (1998). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.6 Thang đo niềm tin
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng này đáng tin cậy TR1
2 Ngân hàng này đối xử với khách hàng một cách trung thực TR2 3 Ngân hàng này có khả năng đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của
tôi TR3
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận chuyên gia trong ngành dịch vụ này để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 305. Tính công bằng dịch vụ được đo lường bằng 14 biến quan sát; nhân tố tình bằng hữu được đo bằng 5 biến quan sát; niềm tin được đo bằng 4 biến quan sát và để đo lường lòng trung thành dịch vụ nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 4 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach Alpha và phép phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố công bằng dịch vụ, tình bằng hữu, niềm tin và lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, trong chương này nghiên cứu cũng so sánh lòng trung thành khách hàng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài.
4.1 Mô tả mẫu khảo sát
Có tất cả 350 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức (phát trực tiếp, gửi thư điện tử, khảo sát qua google docs ...), kết quả thu về được 322 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả còn được 305 bảng câu hỏi trong đó có 155 bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước, chiếm 51% và 150 bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài, chiếm 49%.
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 305 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 35% là nam và 65% là nữ. Số người trả lời ở độ tuổi từ 18 đến dưới 30 tuổi chiếm 55% và số người trên 30 tuổi chiếm 45%. Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/tháng chiếm đại đa số, đến 65%, từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng/tháng là 28% và 7% đối với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng.
Dù có giới tính, độ tuổi, thu nhập khác nhau nhưng các đáp viên đều là khách hàng của các ngân hàng trong và ngoài nước tại thành phố Hồ Chí Minh. Các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng bao gồm: dịch vụ thẻ là 79%, tài khoản là 55%, tiết kiệm là 44%, vay tiêu dùng là 7%, và các dịch vụ khác 3%. Trong đó có sự khác nhau về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước
ngoài như Bảng 4.3 - Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Cụ thể, trong 155 khách hàng của các ngân hàng trong nước có: dịch vụ thẻ (75%), tài khoản (70%), tiết kiệm (68%), vay tiêu dùng (5%), khác (3%); còn trong 150 khách hàng của ngân hàng nước ngoài: dịch vụ thẻ (83%), tài khoản (40%), tiết kiệm (19%), vay tiêu dùng (9%), khác (3%). Có sự chênh lệch giữa các dịch vụ tiết kiệm và vay tiêu dùng. Trong khi khách hàng gửi tiết kiệm nhiều chọn những ngân hàng trong nước, thì ở các ngân hàng nước ngoài dịch vụ vay tiêu dùng được lựa chọn nhiều hơn.
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mô tả mẫu Mẫu n = 305
Tần số Tỉ lệ (%) Loại ngân hàng
Ngân hàng trong nước 155 51 Ngân hàng nước ngoài 150 49
Giới tính Nam 106 35 Nữ 199 65 Độ tuổi Từ 18 – dưới 30 169 55 Trên 30 136 45 Thu nhập < 6 triệu đồng 21 7 6 - < 10 triệu đồng 86 28 > 10 triệu đồng 198 65 Dịch vụ ngân hàng Thẻ 241 79 Tài khoản 169 55 Tiết kiệm 133 44 Vay tiêu dùng 20 7 Khác 8 3
Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Bảng 4.2 Mô tả khảo sát về ngân hàng thường giao dịch
Tên ngân hàng Số người Tỷ lệ Tỷ lệ hợp lệ Tỷ lệ cộng dồn
Techcombank 63 20.7 20.7 20.7 Vietcombank 26 8.5 8.5 29.2 Agribank 1 0.3 0.3 29.5 Vietinbank 3 1.0 1.0 30.5 BIDV 2 0.7 0.7 31.1 ACB 42 13.8 13.8 44.9 Sacombank 2 0.7 0.7 45.6 Đông Á 9 3.0 3.0 48.5 HSBC 54 17.7 17.7 66.2 ANZ 22 7.2 7.2 73.4 Citibank 61 20.0 20.0 93.4
Standard Chartered Bank 3 1.0 1.0 94.4
Khác 17 5.6 5.6 100.0
Tổng cộng 305 100.0 100.0
Bảng 4.3 Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của NH trong nước và NHNN Dịch vụ ngân hàng
Loại ngân hàng
NH trong nước NH nước ngoài
Tần số Tỉ lệ Tần số Tỉ lệ Thẻ 116 75% 125 83% Tài khoản 109 70% 60 40% Tiết kiệm 105 68% 28 19% Vay 7 5% 13 9% Khác 4 3% 4 3%
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1005). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.
Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo của các thành phần công bằng phân phối, công bằng quy trình phục vụ, công bằng tương tác, tình bằng hữu, niềm tin và lòng trung thành được thể hiện trong Bảng 4.4. Các thang đo thể hiện bằng 27 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach alpha của lòng trung thành là 0,773; của công bằng phân phối là 0,758; của công bằng quy trình phục vụ là 0,853; của công bằng tương tác là 0,887; của tình bằng hữu là 0,886; và của niềm tin là 0,764. Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
• Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA và 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp, và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO < 0,50: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4.4 Hệ số Conbach alpha cho các khái niệm nghiên cứu Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến