Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte Mart

Vì hầu như người tiêu dùng đã quen thuộc với các siêu thị Việt Nam như Coop Mart, Ciiti Mart, Big C,… không những các siêu thị gia tăng về số lượng, chất lượng các dịch vụ khách hàng tro

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LƯƠNG THỊ BĂNG TÂM

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

CỦA SIÊU THỊ LOTTE MART

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 77 01 06 05 46

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.PHẠM XUÂN LAN

TP HỒ CHÍ MINH 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô Khoa Đào Tạo Sau Đại Học và Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khóa học và quan trọng nhất là hoàn thành cho việc nghiên cứu luận văn này

Tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Cuối cùng tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã giúp đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 12 năm 2010

Lương Thị Băng Tâm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

sử dụng trong luận văn này là thực tế và trung thực Kết quả nghiên cứu chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Tác giả

Lương Thị Băng Tâm

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của các siêu thị tại TP.HCM 1 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Lotte Mart 6

CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 15

2.2.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 24 2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ 25

CHƯƠNG III: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

3.1.2.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 29 3.1.2.2 Thang đo lường các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 34

3.2.2.5 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 47 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

4.1 Nhóm giải pháp hàng hóa, cải tiến hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm 54 4.2 Phát triển vị trí không gian và mặt bằng, cở sở hạ tầng 56 4.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự an toàn cho khách hàng và

4.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cạnh tranh Lotte Mart 61

4.4.2 Mở rộng mạng lưới phân phối và chương trình thu hút khách hàng 62

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

Hình 1.1: Phân bố siêu thị ở các địa phương trên cả nước 2 Hình 1.2: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 3 Hình 1.3: Biểu đồ tăng trưởng kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam so với khu vực 4 Hình 1.4 : doanh thu hàng hóa và dịch vụ bán lẻ 5 Hình 1.5: Doanh thu của Lotte Mart từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 7 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ 20 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 22

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định 44

2 Danh mục các bảng

Bảng 1.1: Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 2005 1 Bảng 1.2: doanh thu hàng hóa và dịch vụ bán lẻ 5 Bảng 1.3: Doanh thu từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 của Lotte Mart 7 Bảng 3.1: Tiêu chí tạo ra giá trị khách hàng 36 Bảng 3.2: Bảng phân tích trình bày kiểm định thang đo 37 Bảng 3.3: Trình bày kết quả nghiên cứu nhân tố lần 1 39 Bảng 3.4: Trình bày kết quả nghiên cứu nhân tố lần 2 39

Bảng 3.6: Phân tích hồi quy tuyến tính của 5 biến ảnh hưởng đến

Bảng 3.7: Đối tượng khách hàng đến siêu thị 46 Bảng 3.8: Mức độ quan trọng của yếu tố “Hàng Hóa” 47 Bảng 3.9 : Mức độ quan trọng của yếu tố “Thái độ phục vụ” 48 Bảng 3.10: Mức độ quan trọng của yếu tố “Cơ sở hạ tầng” 49 Bảng 3.11: Mức độ quan trọng của yếu tố “An toàn” 49 Bảng 3.12 : Mức độ quan trọng của yếu tố “Vị trí” 50 Bảng 3.13: Mức độ quan trọng của các tiêu chí 51

CHƯƠNG I:

TỔNG QUAN SIÊU THỊ LOTTE MART VÀ VẤN

ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của các siêu thị tại TP.HCM

Siêu thị đầu tiên được hình thành tại Thành Phố Hồ Chí Minh là siêu thị Minimart vào tháng 10 năm 1993 Siêu thị Minimart có quy mô nhỏ, số lượng mặt hàng bày bán hạn chế và doanh thu hàng ngày thấp, chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách nước ngoài Đến cuối năm 1995, Việt Nam có 10 siêu thị lớn nhỏ nằm chủ yếu

ở các thành phố lớn trong cả nước Và từ năm 1996 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng nhanh (7 – 8%/năm) và khá ổn định Thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, môi trường xã hội đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hệ thống siêu thị ở Việt Nam hình thành và phát triển, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006) Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến năm 2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị

Bảng 1.1 Số lượng siêu thị phát triển từ năm 1996 đến năm 20051

Theo thống kê của bộ thương mại năm 2007 tại TP.HCM có 200 siêu thị, năm

2008 có 280 siêu thị và đến 2009 ở Việt Nam có 400 siêu thị, trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, trong đó các doanh nghiệp trong nước bao gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7

1

Ngu ồn: Bộ Công Thương, năm 2005

mart,… Ngoài ra, còn có các tập đoàn của nước ngoài như: Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc) Với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng hiện hệ thống phân phối đại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân chuyển, cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các

DN nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt

Theo kết quả bảng số liệu thì số lượng siêu thị tăng nhanh trong phạm vi cả nước Trong đó, siêu thị vẫn tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chiếm trên 70% số lượng siêu thị trong cả nước

Cùng với tốc độ đô thị hóa và công nghiệp hóa của nền kinh tế, số lượng siêu thị đã và đang tăng nhanh cả về chất lượng và số lượng Sự tăng trưởng này góp phần hình thành ngành phân phối bán lẻ hiện đại của đất nước và đồng thời thỏa mãn được nhu cầu mua sắm của mọi người sinh sống ở các thành phố lớn và các trung tâm công nghiệp có mức thu nhập tương đối cao

Năm 2008 Việt Nam được vươn lên ngôi thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu của thị trường bán lẻ Việt Nam

2

Ngu ồn: Nguyễn Thị Nhiễu, năm 2006

năm 2008 đạt 58 tỉ đô la Mỹ, tăng 31% so với năm 2007 Và siêu thị là một trong những thị trường bán lẻ được nhiều nhà kinh doanh trong và ngoài nước quan tâm nhiều nhất

Năm 2009 đạt 1.214.532 tỷ đồng, năm 2008 tổng mức doanh thu ngành hàng bán lẻ của Việt Nam tăng cao hơn 900 ngàn tỷ đồng Việt Nam, tăng hơn 20% so với năm 2007 đạt hơn 745 ngàn tỷ đồng

Hình 1.2 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tính bằng USD

theo t ỷ giá hối đoái (triệu USD) 3

Trong đó, một số siêu thị và chuỗi siêu thị có mức tăng trưởng cao trong thời gian qua như chuỗi siêu thị Citimark có mức tăng trưởng khoảng 50%, chuỗi siêu thị Co.op mart có mức tăng trưởng bình quân giai đoạn đạt 49,5% 4

Năm 2009 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trưởng 18%-20%/năm Số lượng người tiêu dùng trẻ chiếm tới hơn 70% dân số Việt Nam Năm 2009 ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên 15% vào GDP hằng năm, tạo việc làm cho hơn 5,4 triệu lao động, tương đương với ngành công nghiệp chế biến5

Thêm vào đó, hoạt động kinh doanh bán lẻ của các siêu thị đạt mức tăng doanh

số cao và mức lợi nhuận trong kinh doanh khá lớn Với mức lợi nhuận trung bình từ 10-15% trong doanh thu hàng nội và 15-20% trong doanh thu hàng ngoại, các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đã góp phần rất lớn cho ngân sách nhà nước 6

Hình 1.3 Biểu đồ tăng trưởng kênh bán lẻ hiện đại tại Việt

Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường RNCOS (Mỹ), tuy ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá có quy mô nhỏ hơn các thị trường tại nhiều nước phát triển ở châu

Á nhưng Việt Nam đang chứng tỏ được những nền tảng vững chắc bằng giá trị doanh

số bán lẻ tăng trưởng với tốc độ chóng mặt, đạt gần 39 tỷ USD trong năm 2008

RNCOS dự báo, đến năm 2012, Việt Nam vẫn là điểm đến hấp dẫn của các tập đoàn bán lẻ trên thế giới Các trung tâm bán lẻ hiện hữu như Big C, Lotte Mart… đang tận dụng thời cơ để nâng cao thị phần của mình rộng khắp cả nước Từ thực tế này, RNCOS cho rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ vượt qua con số 85 tỷ USD doanh thu vào năm 2012

6

Nguy ễn Thị Nhiễu, 2006

Cuộc khủng hoảng

doanh của Việt Nam, hiệ

thị trường bán lẻ trên thế

“âm” nhưng trong bối cả

là vào năm 2009 doanh s

Bảng 1.2 doanh th

Hình 1.4 : doanh thu hàn

Qua biểu đồ chúng

thu của ngành bán lẻ vẫn

hoảng tài chính toàn cầu

dùng của người dân tăng

ố cảnh đó ngành bán lẻ của Việt Nam lại có dấ

ng ta thấy dù tình hình kinh tế thế giới giả

ẫn tăng trưởng tại Việt Nam mặc có ảnh hư

ầu nhưng do tiềm năng của ngành bán lẻ cù

ă g lên nên ngành bán lẻ không ngừng phát tr ể

doanh thu

ởng đến tình hình kinh

tế giảm sút, đặc biệt là ăng trưởng mang dấu

Doanh thu ngành bán lẻ tăng và tăng đồng thời với số lượng về hệ thống siêu thị

Ngành bán lẻ tập trung phát triển những khu vực nào động dân cư nhất, trong chương 1 tổng quan tác giả đã đề cập đến vấn đề hệ thống siêu thị được tập trung nhiều nhất tại Tp.HCM và người dân có thu nhập tăng

Xu hướng của người tiêu dùng cũng đã thay đổi thay vì trước đây chúng ta hay

có thói quen đi chợ rất sớm để tìm lấy những thực phẩm ngon nhất, người dân lại mong muốn tìm được món hàng giá rẻ, nơi mua sắm sạch sẽ và thoáng mát hơn cũng như thái độ của người bán hàng và bên cạnh đó khách hàng cũng rất quan tâm đến sản phẩm mình mua có chất lượng hay không

1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Lotte Mart

Ngày 01 tháng 04 năm 1998, Lotte Mart – một lĩnh vực phát triển mới của Công ty Lotte Shopping ra đời hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ như là một nhà tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ với giá cạnh tranh trong các hệ thống siêu thị Hiện nay, Công ty Lotte Shopping có trên 70 siệu thị tại Hàn Quốc và nhiều siêu thị khác tại Nhật Bản, Trung Quốc và Indonesia…

Ngày 17/1/2006 siêu thị Lotte Mart của Hàn Quốc đã chính thức ra đời dưới sự đồng ý của chính phủ Việt Nam Lotte Mart trực thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc, đây

là một tập đoàn lớn nằm trong top 10 của các doanh nghiệp đứng đầu Hàn Quốc và tập đoàn này chuyên hoạt động trong lĩnh vực như sản xuất bán lẻ, dịch vụ, thông tin, tài chính… Năm 2006 Công ty Lotte Shopping đầu tư vào Việt Nam dưới hình thức liên doanh Ngày 15.10.2007 thành lập công ty TNHH TTTM Lotte Việt Nam với vốn dầu

tư lên đến 75 triệu USD trong đó 80% là vốn nước ngoài Công ty Lotte Shopping và 20% là vốn trong nước công ty TNHH Minh Vân

Nhưng Lotte Mart chính thức đi vào hoạt động là cuối tháng 12/2008

Trong 5 tháng đầu năm 2009 doanh thu của Lotte Mart đạt hơn 170 tỷ đồng Việt Nam

Bảng 1.3 Doanh thu từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2009 của Lotte Mart

người dân thành phố Theo kết quả nghiên cứu sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng cho thấy: 47,28% người tiêu dùng thích đi siêu thị vì sự nhanh gọn, thuận tiện và không sợ hàng kém chất lượng; 15,16% thích mua sắm ở chợ gần nhà; 10,68% thích mua sắm ở hội chợ vì đông vui; 10,07% muốn mua sắm trên mạng, qua điện thoại (Nguyễn Thị Nhiễu, 2006)

Với thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì một số nhà đầu tư nước ngoài đã không ngừng khai thác và tìm kiếm lợi nhuận cho mình Siêu thị là một trong những tầm ngắm của họ vì siêu thị được xem như là một thị trường bán lẻ lớn nhất Việt Nam trừ các chợ theo truyền thống

Vì hầu như người tiêu dùng đã quen thuộc với các siêu thị Việt Nam như Coop Mart, Ciiti Mart, Big C,… không những các siêu thị gia tăng về số lượng, chất lượng các dịch vụ khách hàng trong siêu thị đã và đang được cải thiện đáng kể Các dịch vụ khuyến mãi, quảng cáo, dịch vụ thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ đưa hàng tận nhà của siêu thị Co.op Mart … đang được các siêu thị áp dụng phổ biến, tạo sức thu hút mạnh mẽ nhằm lôi kéo người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu thị thay vì mua sắm ở các kênh bán lẻ truyền thống, chẳng hạn như chợ và các cửa hàng bán lẻ khác

Hầu hết các siêu thị đều tập trung và phát triển mạnh tại Thành Phố Hồ Chí Minh bởi vì thu nhập bình quân thu nhập của người dân được nâng cao Năm 2005, thu nhập bình quân đầu người đạt 649USD tiếp tục tăng 16,3% so với năm 2004 Trong khi đó, mức thu nhập bình quân đầu người của TP.Hồ Chí Minh năm 2008 đạt 2.534 USD/năm/người, năm 2009 tăng lên 2.606 USD/người (tăng 4,4% so với năm 2008) Thêm vào đó, số lượng người đi siêu thị tăng trung bình 5,2 % Trong đó, các thành phố lớn như Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng tăng liên tục (Hà Nội từ 3,1 triệu người năm 2006 tăng 6,3 triệu người năm 2008, 6,4 triệu người năm 2009; Đà Nẵng từ 825 nghìn người tăng 868 nghìn người năm 2008 và năm 2009 đạt 890 nghìn người; TP.HCM từ 6,4 triệu người năm 2006 lên 6,9 triệu người năm 2008 và 7,1 triệu người năm 2009) Trong đó, Tp.HCM là địa phương có đối tượng thường xuyên

đi siêu thị một tuần/lần cao nhất với khoảng 1,25 triệu người/năm và số lượng này có

xu hướng tăng lên 9 Ngoài ra, dân số Việt Nam hiện nay là trên 85 triệu người và cơ cấu dân số trẻ chiếm tỷ trọng cao

Vượt qua Ấn Độ, Việt Nam trở thành thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất

trong số 30 nước đang nổi lên Đây là bước đột phá, theo bình luận của một số hãng tin

quốc tế, thu hút sự chú ý của giới đầu tư trên thế giới, đặc biệt là với các tập đoàn bán

lẻ đang có kế hoạch mở rộng thị trường Vượt qua Ấn Độ, Trung Quốc và Nga, Việt Nam đã “nhảy” ba bậc để vươn lên chiếm vị trí số 1 trong danh sách mà A.T Kearney, hãng tư vấn quản lý hàng đầu thế giới, vừa công bố

Năm 2010, các loại hình thương mại hiện đại sẽ chiếm khoảng 20% tổng mức bán lẻ hànghoá và doanh thu dịch vụ Đây là mục tiêu của Đề án phát triển thương mại trong nước đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 vừa được Thủ tướng phê duyệt Theo Đề án, các loại hình thương mại hiện đại bao gồm siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi

Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu năm

2009 theo giá thực tế ước tính đạt 547,5 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với cùng kỳ năm

2008 Nếu loại trừ yếu tố giá thì tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng tăng 8,8% Trong tổng số, kinh doanh thương nghiệp chiếm 78,4% và tăng 20,7% so với cùng kỳ năm trước; khách sạn nhà hàng chiếm 11,3% và tăng 17,3%; dịch vụ chiếm 9,3% và tăng 17,6%10

Đây là những nhân tố có tác động tích cực tới tốc độ phát triển siêu thị

Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của hệ thống siêu thị Việt Nam đòi hỏi Lotte Mart phải có những chiến lược cạnh tranh, đường lối đúng đắn thì mới có khả năng cạnh tranh với các đối thủ Vì tỷ trọng doanh thu của Lotte trong 5 tháng đầu năm 2009 không cao so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Coop Mart Maximark, Big C Cụ thể, doanh số của hệ thống siêu thị Co.opmart tăng gần 35% so cùng kỳ và thu hút trên 150 ngàn lượt khách mỗi ngày Lượng khách đến Big C, Maximark cũng tăng khoảng 30 - 40% Còn các hệ thống khác như Citimart, Wellcome, Fivimart… doanh thu tăng ít hơn, nhưng vẫn khá tốt với mức tăng khoảng 5- 20% so cùng kỳ năm ngoái tùy từng điểm bán khác nhau

Do đó Lotte Mart cần phải có những chiến lược cạnh tranh phù hợp và đúng đắn trong tình hình hiện nay để người tiêu dùng biết đến Lotte Mart nhiều hơn và tỉ trọng doanh thu của Lotte cũng tăng cao đồng thời giúp Lotte Mart mở rộng được hệ thống siêu thị của Lotte Mart tại Việt Nam mà trước nhất là tại Thành Phố Hồ Chí Minh

9

Sài Gòn Ti ếp Thị, 2008

10

Ngu ồn Tổng Cục Thống Kê

Với sự phát triển hấp dẫn của ngành bán lẻ nhất là trong hệ thống siêu thị, tiềm năng lợi nhuận khổng lồ đang chờ đợi các nhà kinh doanh nếu ai biết nắm bắt lấy cơ hội và đồng thời phải đáp ứng được những dịch vụ tốt nhất cũng những tìm hiểu được những yếu tố nào mang đến giá trị cho khách hàng để doanh nghiệp đáp ứng cho người tiêu dùng cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh và thế mạnh của mình trên thị trường, làm thế nào để lôi cuốn khách hàng đến với siêu thị của mình

Vì những lý do nêu trên nên tôi chọn đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ của

siêu th ị Lotte Mart”

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố mang lại chất lượng dịch vụ trong ngành kinh doanh siêu thị bán lẻ tại TP.HCM

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng cho siêu thị Lotte Mart

1.3.3 Đối tượng và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ

- Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng các siêu thị bán lẻ tại TP.HCM trong

đó có Lotte Mart

1.3.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: sử dụng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp để tìm ra các yếu tố tạo ra chất lượng dịch vụ của ngành bán lẻ (siêu thị) và xây dựng bảng phỏng vấn

- Nghiên cứu định lượng để kiểm định các yếu tố tạo ra chất lượng dịch vụ, kiểm định mô hình và các yếu tố chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn khách hàng

1.3.5 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Các thông tin cần thu thập:

- Thực trạng ngành bán lẻ tại Việt Nam trong thời gian qua

- Các thông tin liên quan đến ngành ngành bán lẻ (siêu thị)

- Các hoạt động và phương hướng phát triển cũng như chiến lước sắp tới cho ngành bán lẻ

- Các thông tin khác có liên quan

1.3.5.2 Nguồn số liệu sơ cấp dự kiến:

- Phương pháp thu thập thông tin: Theo phương pháp chuyên gia, phỏng vấn lấy

ý kiến trực tiếp các đối tượng mẫu

-Tổng thể nghiên cứu:

- Khách hàng: là khách hàng sử dụng đã từng đến siêu thị trong đó có Lotte Mart

- Kích cỡ mẫu: kích thước mẫu phải đủ lớn để kết quả đo lường là đáng tin cậy

Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair,1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter hay Gorsuch), có tác giả cho là 300 (Norusis,2005) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)

- Phương pháp thu thập thông tin: phỏng vấn lấy ý kiến, sử dụng bảng câu hỏi

và thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tượng trong mẫu

Phương pháp xử lý thông tin:

Dữ liệu sau khi thu thập được hiệu chỉnh, phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS tạo ra các kết quả phục vụ mục tiêu nghiên cứu đề ra

Quá trình xử lý các thông tin thu thập sẽ được trình bày dưới dạng bảng và lập các biều đồ so sánh mức độ chênh lệch giữa mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty về các yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của công ty làm cơ sở cho việc phân tích

1.4 Quy trình nghiên cứu

Với các mục tiêu đã đề ra, quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện như sau:

Ngu ồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),

Nghiên c ứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu

dùng t ại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh Tế Tp.HCM, trang 22

Ki m ñ nh Cronbach Alpha l n 2

Loại các biến số có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ Kiểm tra hệ

số alpha

Loại các biến số có hệ số tương quan với nhân tố thấp

Kiểm tra nhân tố trích được

Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết

Cronbach alpha lần 1

Phân tích nhân tố EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Cronbach alpha lần 2

Nghiên cứu

định lượng (n =

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với sự cạnh tranh gay gắt của ngành bán lẻ tại Việt Nam vì đây là ngành tiềm năng tạo ra nhiều lợi nhuận, trong ngành bán lẻ yếu tố tạo ra giá trị khách hàng rất quan trọng, nó quyết định sự thành công và phát triển của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp xác định được vị thế và năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Vì đây là ngành hấp dẫn nên sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển năng lực cạnh tranh để có thể tiếp tục phát triển và kinh doanh, để làm được điều này các doanh nghiệp bán lẻ phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của mình là gì, và yếu tố nào mà khách hàng quan tâm nhất để tạo ra giá trị cho khách hàng

Lotte Mart là tập đoàn vừa “gia nhập” vào thị trường bán lẻ của Việt Nam nên cung ứng các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng càng cao sẽ càng đem đến khả năng thành công cao và đạt được mục tiêu đề ra Qua nghiên cứu này Lotte Mart sẽ nhìn thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình và cái gì sẽ tạo nên giá trị khách hàng cho Lotte Mart

Những hạn chế của đề tài

Vì hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài được thực hiện trên giả định là thị trường mục tiêu, khách hàng xác định là đúng vì vậy đề tài tập trung phân tích các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng là chủ yếu

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1 Tổng quan siêu thị Lotte Mart và vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị

Chương 3 Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ của Lotte Mart

Chương 4 Một số kiến nghị cho Lotte Mart nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Lời cảm ơn

Tài liệu tham khảo

Do kiến thức còn hạn chế cũng như kinh nghiệm và thời gian nên tác giả làm luận văn không thể tránh khỏi những sai sót, tác giả mong nhận được sự đóng góp quý báu của Quý thầy Cô để tác giả hoàn thành bài luận văn cho thật tốt

Đối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng định nghĩa và đo lường chất lượng, nhưng đối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn Điều này có thể lý giải dựa vào đặc tính của dịch vụ Theo lý thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời

Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm và kiểm định trước khi mua Vì tính vô hình này, dịch vụ đã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, cho hoạt động marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999)11 Do đó,

để nhận biết dịch vụ thông thường phải thông qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và đặc biệt

là con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Thứ nhì, tính không đồng nhất, đặc biệt là đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở đâu và bằng cách nào Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Việc yêu cầu chất lượng phục vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó bảo đảm (Caruana và Pitt, 1997)11 với lý do những gì mà công ty dự định phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận được

Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời Chất lượng dịch

vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đó đến người tiêu dùng Nếu dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra trong quá

trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)12

Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình độ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm đảm bảo chất lượng,… thì việc đầu tư vào những tiêu chí như trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh nghiệp nữa Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, đó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng

2.1.1.2 Dịch vụ siêu thị

Theo định nghĩa của Phillip Kotler13, “siêu thị (super market) là những cửa hàng

tự phục vụ tương đối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh số bán hàng; bán

lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian hàng được phân loại một cách khoa học và tiện dụng và đảm bảo nhu cầu tiêu dùng hàng ngày”

Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, đồ dùng gia đình và các vật phẩm khác

Các khái niệm có thể có vài điểm khác nhau nhưng đều thống nhất ở chỗ siêu thị

là loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại, người mua hàng tự phục vụ mình Loại hình này

đã được hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sau đó trở nên phổ biến trên toàn thế giới Cho đến những năm 1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới được du nhập vào

Các đặc trưng của một siêu thị

Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất đa dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “hàng phi thực phẩm” Một siêu thị đúng nghĩa có thể đáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày

11Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM -2008

12Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and

loyalty Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia

13Philip Kotler và Gary A., Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ Chí Minh – 2004

Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị đòi hỏi nhiều yếu tố cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu thị thường được đặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông đi lại Về mặt bằng, các siêu thị phải đạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo đúng quy định Đặc biệt mỗi siêu thị còn phải có nội thất trang trí đẹp và được trang bị đầy đủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện đại như: hệ thống điều hòa nhiệt độ, máy tính tiền, hệ thống cấp đông…

Về yếu tố tự phục vụ: Đây là đặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết định việc lựa chọn mặt hàng,

số lượng, chủng loại và tự đem hàng hóa ra quầy tính tiền Điều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ động và lòng ham muốn mua sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán

Về quy mô hoạt động: Siêu thị cần có quy mô tương đối lớn Để hoạt động được trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối lượng hàng hóa lớn đủ để bù đắp được chi phí kinh doanh

Ngày nay, khách hàng đến siêu thị mua sắm không chỉ để chọn mua những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối tuần của gia đình Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị được hình thành, sự cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc Do đó, các siêu thị không chỉ đơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị mình, để phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều khách hàng trung thành hơn

2.1.2 Chất lượng dịch vụ v chất lượng dịch vụ siêu thị

2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Svensson14, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien15, chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Còn theo Parasuraman và các tác giả16, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch

vụ

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ

và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng

- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như độ bảo mật về thông tin

- Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường và một số thành phần mang tính trùng lắp Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu17 đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

14Svensson, G (2002) A triadic network approach to service quality, Journal of Services Marketing (page 158)

15Lehtinen, U (1982), Service quality: A study of quality dimensions, Working paper, Findland

16Parasuraman, A (1985), A conceptual model of service quality and its implications for future research

17Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and

loyalty Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

Thông tin truyền miệng

Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi điều gì Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao

• Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng, công cụ lao động…), nhóm thị trường (nhu cầu biến động,… ), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan,…)

• Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù

có thể có sự hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn là đã có dịch vụ chất lượng cao

• Khoảng cách 4: Điều hành không đúng như đã hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó

• Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được dịch vụ của khách hàng

Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng

đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hang nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng được định nghĩa là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những định nghĩa có tính định hướng như vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng Như vậy chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng” áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm năm

thành phần với hai mươi biến quan sát như sau: (1) chủng loại hàng hóa được đo lường bằng ba biến quan sát, (2) khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng sáu biến quan sát, (3) trưng bày hàng hóa được đo lường bằng năm biến quan sát, (4) mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn biến quan sát, (5) an toàn trong siêu thị được đo lường bằng hai biến quan sát Năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị được thể hiện qua mô hình sau:

(Ngu ồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo

l ường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Khoa Kinh Tế, ĐH Quốc gia Tp.HCM) )

Thang đo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên được xây dựng từ năm 2003 Đến năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi,

do đó thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trên có thể có những điều chỉnh Nghiên cứu này sẽ kiểm định và điều chỉnh thang đo (nếu có sự thay đổi) cho phù hợp với tình hình kinh tế xã hội hiện nay

2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

2.2.1 Khách hàng

Tập hợp những người bán (nhà sản xuất, nhà cung cấp…) tạo thành ngành kinh doanh và tập hợp những người mua (khách hàng, người tiêu dùng…) tạo thành thị

Chủng loại hàng hóa

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Nhân viên phục vụ

An toàn siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

Sự thoả mãn của khách hàng

trường Vì vậy thị trường và khách hàng có cùng ý nghĩa theo quan điểm marketing và chúng có thể được dùng thay thế cho nhau

Khách hàng (hay thị trường) theo quan điểm marketing, là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian…) để tham gia giao dịch này Theo nghĩa rộng, thị trường bao gồm các khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nào đó

2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đã lôi kéo được sự quan tâm của các chuyên gia trong hơn 3 thập kỷ qua Churchill và Suprenant (1982)17 đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc mua hàng và sử dụng từ việc so sánh các khoản tiền thưởng và chi phí của người mua hàng với kết quả có được Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn được xác định bởi một quá trình về việc so sánh cái mà họ nhận được với cái mà khách hàng phải trả Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là

sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ quá trình đánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al 1991; Rust và Oliver 1994)17 Oliver (1997) 17 nêu ra vấn đề “mọi người biết đến sự thỏa mãn khi được hỏi và sau đó dường như không ai quan tâm” Sự thỏa mãn của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ mong đợi của ai đó (Oliver, 1980)17 Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái độ của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng sản phẩm

“Sự thỏa mãn là sự phản ánh đầy đủ của khách hàng Nó nêu ra đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ của sản phẩm cung cấp sự hài lòng đầy đủ về các vấn đề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997) 17

Các công ty phải tìm ra nguyên nhân, lý do làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nếu không thì lợi nhuận của công ty ngày càng giảm

Các công ty đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng bằng thang đo gồm 5 mức độ: rất không thỏa mãn, ít thỏa mãn, bình thường, thỏa mãn và rất thỏa mãn Các mức độ của thỏa mãn là thước đo không chỉ cho toàn công ty mà còn cho từng bộ phận của công ty Có thể có những sự khác biệt lớn giữa những người phản ánh là rất thất vọng

và những người thỉnh thoảng thất vọng Công ty phải nhận thấy rằng họ có thể mất

80% khách hàng thất vọng lớn và chỉ mất 40% khách hàng “ít khi thất vọng” Trong cả hai trường hợp trên, công ty đều phải tìm ra nguyên nhân của sự không thỏa mãn này Tương tự như vậy, có sự khác biệt lớn giữa khách hàng thỏa mãn và khách hàng rất thỏa mãn Công ty có thể mất bất cứ lúc nào khoảng 10% đến 30% khách hàng thỏa mãn của họ Bởi vì những khách hàng này dù đã được thỏa mãn nhưng họ vẫn có thể tìm được nhà cung cấp khác làm họ hài lòng hơn Chính vì vậy, một công ty khôn ngoan là phải biết không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn phải làm cho khách hàng thích thú Đó là những điều vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng (Kotler và Johnson, 1999)17 Thỏa mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không ai có được sự thỏa mãn như nhau trong cùng một trải nghiệm thân thiện Lý do là vì những nhu cầu, mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau đã làm ảnh hưởng đến sự mong đợi của khách hàng Những khách hàng giống nhau có thể có những nhu cầu và sự mong đợi khách nhau trong những tình huống khác nhau hay ở những thời điểm khác nhau (Davis và Stone, 1985) 17 Chính vì vậy, điều quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu và mục tiêu của khách hàng tương đương với nhiều loại hài lòng khác nhau

2.2.2.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn được xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một dịch vụ trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách hàng qua nhiều trải nghiệm Sự khác nhau về mức độ, phương hướng và sự không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong đợi” của khách hàng thể hiện ở mức độ hài lòng hay không hài lòng

“Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa đa dạng Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức độ cao nhất có thể được nữa, chất lượng dịch vụ ngày nay được xem như là một loại tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến đổi của bất kỳ “hệ thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999)17 Có ý kiến cho rằng hàng hóa và dịch vụ hoàn toàn tách rời và những yếu tố tác động qua lại của kinh nghiệm tiêu dùng hiện nay thì không có (Rust, Keiningham và Zahorik, 1996)17 và ngày nay, tất cả khác hàng mong đợi và đòi hỏi “chất lượng dịch vụ”

Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác động qua lại với nhau như là một chức năng của sự nhận thức và mong đợi của khách hàng Công thức đơn giản nhất là Q = P –E (Q là chất lượng dịch vụ, service quality; E là sự mong đợi, expectation; P là nhận

thức thực tế, perception) Nếu sự mong đợi cao hơn nhận thức thực tế, khách hàng thất vọng (Cottle, 1990)17 Để cải thiện sự thỏa mãn của khách, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hạ thấp sự mong đợi hoặc cả hai “Sự mong đợi và sự nhận thức là hai yếu tố khó kiểm soát” (Daviddow và Uttal, 1989)17 Chúng khó kiểm soát vì sự nhận thức và thái độ là phản ánh chủ quan Chúng được thể hiện qua cách sống của các cá nhân

Đo lường sự thỏa mãn khách hàng phục vụ cho hai vai trò: cung cấp thông tin và kết nối với khách hàng Lý do chính để thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng là để thu thập thông tin, hoặc là liên quan tới những gì khách hàng nói rằng nhu cầu được thực hiện khác nhau hoặc là tiếp cận một công ty như thế nào cho tốt là phải đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Vavra, 1997)17 Thứ hai, chức năng quan trọng không kém của đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong một công ty bằng cách điều tra

về khách hàng, kết nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu, sự hài lòng, không hài lòng và nhất là sức khỏe của họ Tuy vậy, rất khó để đo lường sự thỏa mãn của từng người

2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

Một khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị không đơn giản chỉ là mua sản phẩm cụ thể nào đó, mà chính là họ mua giá trị mong đợi từ sản phẩm đó Giá trị mong đợi này cao hay thấp phụ thuộc vào hoạt động dịch vụ khách hàng mà siêu thị cung cấp cho khách hàng Việc nghiên cứu ba cấp độ giá trị mang lại của một sản phẩm được kinh doanh trong siêu thị cho thấy rõ hơn sự mong đợi của khách hàng ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng như sau:

Thành phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng để mua bán Ví dụ: bánh kẹo, dầu ăn, mì gói…

Thành phần “mong đợi” của sản phẩm: bao gồm các dịch vụ cộng thêm vào sản phẩm đang được kinh doanh trong siêu thị Ví dụ: tư vấn sử dụng mỹ phẩm, giao hàng tận nơi…

Thành phần “tăng thêm” của sản phẩm: là những dịch vụ vượt qua sự mong đợi của người mua, bao gồm tổng số các lợi ích của sản phẩm mang lại Ví dụ: chúc mừng sinh nhật khách hàng, chương trình thẻ khách hàng thân thiết…

17Liang, Corbit and Peszinsky (2008), Impacts of logistics service performance through it on overall tourist satisfaction and

loyalty Royal Melbourne Institute of Technology University, 239-251 Bourke Street, Melbourne, VIC 3000, Australia

Trong hầu hết các thị trường cạnh tranh, thành phần “tăng thêm” của một sản phẩm được triển khai tại một siêu thị ban đầu, sau một thời gian đều trở thành thành phần “mong đợi” vì các đối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng bắt chước và làm theo các dịch vụ tăng thêm này Dẫn đến siêu thị đi tiên phong cung ứng dịch vụ này sẽ không còn chiếm ưu thế nữa Thêm vào đó sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ không ngừng gia tăng, do đó dịch vụ dành cho khách hàng cũng phải là một tiến trình không ngừng đổi mới Đối với hoạt động bán lẻ, nếu siêu thị chỉ biết cung cấp thành phần “vật chất” của sản phẩm sẽ không thể tồn tại lâu dài Sản phẩm mong đợi là sản phẩm làm cho khách hàng hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng theo quy định, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng tốt và kèm theo chất lượng dịch vụ cao

Nói tóm lại, ngoài việc chú trọng đến phần “mong đợi” và phần “tăng thêm” của dịch vụ mà đơn vị mình cung cấp, để duy trì và phát triển vị thế, một siêu thị còn cần phải chú ý hai vấn đề như sau:

Thứ nhất, liên tục cập nhật thông tin về các thành phần “tăng thêm” của sản phẩm dịch vụ từ các đối thủ cạnh tranh Chính những thành phần mới này sẽ làm giảm

đi ưu thế vốn có của siêu thị mình

Thứ hai, thường xuyên tìm kiếm ý tưởng mới để liên tục tạo ra những sản phẩm dịch vụ siêu thị độc đáo và đồng thời hoạch định các chiến lược, kế hoạch về các sản phẩm dịch vụ tiềm năng cho tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cho thấy, sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của chính bản thân họ đối với dịch vụ đó Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình

Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, nên khi vận dụng vào thị trường dịch

vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh thì năm thành phần chất lượng dịch vụ nói trên được hiểu theo những đặc trưng sau:

• Chủng loại hàng hoá được thể hiện qua các đặc điểm hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ, có nhiều hàng để lựa chọn, có nhiều hàng mới

• Nhân viên phục vụ được thể hiện qua các đặc điểm như nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn…

• Trưng bày hàng hoá được thể hiện qua các đặc điểm như đầy đủ ánh sáng, hàng hoá trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng,

• Mặt bằng siêu thị được thể hiện qua các đặc điểm mặt bằng rộng rãi, không gian bên trong thoáng mát, lối đi rộng rãi…

• An toàn trong siêu thị được thể hiện qua các đặc điểm như hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng

CHƯƠNG III:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ CỦA LOTTE MART

Từ việc nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp (chương 2), tác giả làm các khảo sát, nghiên cứu và kiểm định lại mô hình nghiên cứu đã đề cập chương 2 xem có phù hợp không, từ mô hình đó sẽ đánh giá được yếu tố nào khách hàng quan tâm nhất và yếu tố nào làm cho doanh nghiệp trở nên yếu kém

Từ nghiên cứu này sẽ đưa ra giải pháp giúp Lotte Mart nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trong ngành bán lẻ

3.1.1 Mẫu nghiên cứu định tính

Phỏng vấn trực tiếp, tay đôi với một nhóm đối tượng khách hàng gồm 15 người đang sử dụng siêu thị trong đó có Lotte Mart để khám phá các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng để dùng làm nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát

3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn khách hàng là các đối tượng trong phạm vi mẫu nghiên cứu, biết được các yếu tố tác động đến giá trị khách hàng cụ thể là:

3.1.2.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Đa số những người được phỏng vấn đã xác định các yếu tố mà họ quan tâm khi quyết định sử dụng một siêu thị nào đó để mua sắm bao gồm các yếu tố:

- Hàng hóa: hàng hóa càng nhiều làm cho khách hàng thích thú vì tạo cho họ

sự đa dạng và phong phú trong cách lựa chọn của mình

Siêu thị nào càng nhiều hàng hóa thì càng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn Trong hệ thống siêu thị các nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ cũng đánh giá rất cao về

số lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa nhưng số lượng hàng hóa ở các siêu thị trong nước chỉ khoảng 20.000 -25.000 sản phẩm, siêu thị nước ngoài thì chủng loại hàng hóa

đa dạng hơn có khoảng 30.000 - 40.000 sản phẩm và họ còn cố gắng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mang hình ảnh riêng cho siêu thị của mình Khi nói đến Big

C mọi người nghĩ ngay đến “bánh mì”, đến big C và ra về chúng ta đều nhìn thấy trên tay khách hàng là những ổ bánh mì nóng và thơm, rất “Big C” Trong khi Co.opMart, một hệ thống bán lẻ hàng “top” Việt Nam, phân phối đủ loại hàng hóa, đạt doanh thu khoảng 500 triệu USD trong năm 2009 và dự kiến xấp xỉ khoảng gần 600 triệu USD trong năm 2010 (tương đương tăng trưởng 20%) thì chỉ riêng Unilever, một công ty sản xuất hàng tiêu dùng đa quốc gia hàng đầu thế giới tại Việt Nam, đã tạo ra doanh thu đến 940 triệu USD, tương đương gần 1% GDP tại đây Số lượng sản phẩm ít hơn không phải vì chúng ta không có nhà cung cấp mà vì các siêu thị chưa có những chương trình thu hút nhà cung cấp, ví dụ như với loại tiêu trong siêu thị Việt Nam chỉ

có vài loại nhưng trong siêu thị BigC thì đã có trên 10 loại để khách hàng dễ dàng lựa chọn Hàng hóa còn phải nói đến chất lượng ra sao, do ai cung cấp Các siêu thị ở Việt Nam sau khi qua cuộc kiểm tra chất lượng của Bộ Y Tế đều đạt chất lượng rất thấp, co

số siêu thị có chất so với số lượng đang tồn tại trên thị trường thì quá ít nên đã đánh mất niềm tin cũng như khách hàng hiện có đến với siêu thị, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng các nước đang phát triển đang dần dần chuyển dịch, từ việc dành phần lớn thu nhập cho việc mua thực phẩm và các mặt hàng thiết yếu, sang tiêu dùng những mặt hàng cao cấp và có giá trị cao hơn như hàng điện tử, mỹ phẩm và dược phẩm

Chất lượng hàng hóa đòi hỏi phải có kiểm định chất lượng, khâu kiểm tra chất lượng hàng hóa ở các siêu thị còn lỏng lẻo, thậm chí có khi sản phẩm hết thời gian nhưng vẫn được trưng bày trên kệ hàng hóa, hoặc những sản phẩm do các nhà cung cấp không rõ nguồn gốc cũng được bày bán đó là thực trạng đáng buồn cho siêu thị của Việt Nam

Khi đời sống của người dân cải thiện thì họ cũng quan tâm nhiều đến sức khỏe

và các dịch vụ khác, hiện nay trong xã hội chúng ta có rất nhiều thực phẩm kém chất

lượng Hàng hóa thiết yếu hằng ngày chiếm số lượng lớn trong siêu thị và hiện tại có nhiều thực phẩm kém chất lượng đang được bày bán trên thị trường, và cả siêu thị Và chỉ khi nào Bộ Y Tế công bố thì mặt hàng này được “cất ngay” Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị không chỉ vì chủng loại hàng hóa đa dạng mà còn vì họ tin rằng có cơ chể kiểm định chất lượng sản phẩm, và những sản phẩm bày bán trong siêu thị là an toàn về chất lượng nên hoàn toàn an tâm khi mua sắm tại siêu thị

Đối với hệ thống siêu thị trong nước thì yếu tố mặt bằng quan trọng nhưng là vấn đề nan giải cho ngành bán lẻ của nước ta vì chi phí thuê mặt bằng khá cao và các doanh nghiệp trong nước thì không đủ tài lực để có mặt bằng rộng lớn, đem đến sự thuận tiện và thoải mái cho khách hàng

Trong yếu tố mặt bằng khách hàng còn quan tâm đến vị trí của siêu thị có phù hợp cho việc vận chuyển và đi lại của khách hàng không, vì đây là ngành bán lẻ nên vị trí của siêu thị là phải gần các khu vực đông dân cư và các khu đô thị Khi đến với siêu thị, vấn đề bãi giữ xe cũng đang được khách hàng cũng như các nhà bán lẻ rất quan tâm, bãi giữ xe có thông thoáng rộng rãi hay không, đảm bảo sự an toàn khi gửi xe tại đây không Các siêu thị tại Việt Nam cũng như các ngành nghề kinh doanh khác đều quan tâm đến bãi giữ xe, đây là yếu tố quyết định khách hàng có nên “bước vào” hay không Ngoài các yếu tố về mặt bằng, vị trí, bãi giữ xe thì các tiện nghi khác cũng tác động đến sự thỏa mãn và lựa chọn của khách hàng như: không gian bên trong thoáng

mát, khu vui chơi giải trí hấp dẫn,…

-Sự an toàn:

Tất cả chúng ta ai cũng quan tâm đến sự an toàn của mình về tài sản và sức khỏe, nhất là vào các khu vực đông đúc cả giác lo mất cắp làm khách hàng không an tâm để mua sắm Do đó yếu tố an toàn cũng mang đến giá trị cho khách hàng không nhỏ

-Trưng bày hàng hóa:

Hàng hóa hàng ngày không chỉ chiếm diện tích nhiều trên kệ hàng mà còn nhiều hàng hóa khác cũng góp phần tăng khả năng cạnh tranh như thực phẩm fast food, ở các siêu thị kinh doanh luôn cả dịch vụ ăn uống cho khách hàng, hàng hóa điện tử,… Thực phẩm fast food của siêu thị cũng tạo ra thế mạnh riêng cho họ, tạo điểm nhấn khác biệt

Trưng bày hàng hóa cũng là yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng, trưng bày thật khoa học và logic cũng như phải có tính chiến lược, sản phẩm kề cận nhau phải hỗ trợ và bổ sung cho nhau Hàng hóa được trưng bày sao cho dễ nhìn thấy và dễ tìm nhưng yếu tố này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có diện tích để trưng bày, trưng bày hàng hóa cũng quyết định doanh số của siêu thị Nhưng với các siêu thị Việt Nam đòi hỏi diện tích rộng để trưng bày hàng hóa thì rất khó bởi vì chi phí thuê mặt bằng không phải nhỏ, nhưng khi thuê được thì nơi đó có thể phát triển được không,… đây là những vấn đề đau đầu cho nhà kinh doanh bán lẻ của Việt Nam vì chúng ta không có nguồn tài chính lớn mạnh, như Lotte Hàn Quốc khi nhảy vào thị trường Việt Nam đã có mặt bằng rộng lớn hơn 20.000 m2 và gần khu đô thị mới nên thu hút được lượng khách hàng đến với siêu thị rất đông mặc dù hiện tại Lotte chỉ có 2 mặt bằng kinh doanh, số lượng rất ít so với Saigon Co.opmart hơn 40 siêu thị trên cả nước, nhưng diện tích rất

“khiêm tốn”, không gian bên trong rất chật hẹp Việc trưng bày cũng bị ảnh hưởng bởi diện tích của siêu thị

-Giá cả:

Hàng hóa là yếu tố không thể thiếu để khách hàng đến với siêu thị nhưng giá cả cũng là yếu tố quan trọng không kém Người tiêu dùng thông thường đến siêu thị là các bà nội trợ và họ cũng là những người rất nhạy cảm với giá Họ rất quan tâm đến giá của siêu thị mắc hay rẻ hơn chợ, các cửa hàng không Việc xây dựng chiến lược giá cũng ảnh hưởng đến thương hiệu của siêu thị Khi nói đến Metro mọi người nghĩ ngay giá bán sản phẩm sẽ rẻ hơn ở chợ, nhưng phải mua với số lượng nhiều hoặc phải

là nhà kinh doanh mới đến đây mua hàng hóa được Vậy các siêu thị bán lẻ phải cạnh tranh rất khốc liệt về mặt giá cả Yếu tố giá cả này các nhà bán lẻ phải thỏa thuận với nhà cung cấp sản phẩm vì các siêu thị chỉ là “nhà bán hộ”, khuyến khích họ đưa ra các chương trình giám giá, chiết khấu vì số lượng nhiều

Thông thường khách hàng đến với siêu thị vì các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hàng tặng kèm,… Đây cũng là lý do để các nhà bán lẻ có thể cạnh tranh với nhau nên các nhà bán lẻ tìm đủ mọi cách để khuyến mãi cho khách hàng như vào các dịp lễ, ngày thành lập siêu thị, Các nhà bán lẻ thường xuyên tổ chức những chương trình khuyến mãi nhân dịp Lễ, Tết và các ngày lễ lớn trong năm để khuyến khích việc tăng sức mua của khách hàng Ví dụ như: trong dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long các siêu thị đều “rầm rộ” hút khách hàng bằng các chiêu khuyến mãi hấp dẫn, ngày giỗ Tổ Hùng Vương, ngày Miền Nam hoàn toàn giải phóng 30/4 và ngày Quốc tế 1/5, ngày

lễ tình yêu 14/2, ngày Quốc tế phụ nữ 8/3, thường xuyên tổ chức những chương trình khuyến mãi kéo dài với nhiều hình thức như:

- Giảm giá 2% trên hoá đơn khi khách hàng mua hàng có giá trị trên 250.000 đồng

- Giảm giá 3% trên hoá đơn khi khách hàng mua hàng có giá trị trên 500.000 đồng

- Với mỗi 100.000 đồng tiền mua hàng trên hoá đơn, khách hàng sẽ được một phiếu bốc thăm trúng thưởng

Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm nếu như các nhà bán lẻ cam kết cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ của họ bán ra, nhưng điều này thì rất khó vì các nhà bán lẻ chỉ là nhà bán hộ nên việc kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ giúp các nhà bán lẻ nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm của mình

-Nhân sự:

Thái độ nhân viên bán hàng cũng sẽ tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng và sẽ thôi thúc họ đến với siêu thị vì thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên Thái độ niềm nở của nhân viên sẽ giúp khách hàng thoải mái và rất thích thú khi đi mua sắm vì khi đến chợ thì thái độ của người bán hàng còn tùy vào “tâm trạng” của họ nên đôi khi khách hàng rất khó chịu, nhưng đến với siêu thị một không gian rộng rãi,

thoáng mát còn nhận được những “nụ cười” như hoa của nhân viên bán hàng làm cho người tiêu dùng cảm thấy ấm lòng Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải mất nhiều chi phí để huấn luyện và đào tạo nhân viên cũng như các thuyết phục khách hàng, giải thích thắc mắc và đáp ứng các thông tin cần thiết cho khách hàng, nhân viên phải có trình độ chuyên môn

Con người Việt Nam chúng ta có phong tục “thương người như thể thương thân”, sống rất tình cảm với mọi người, nếu như đối xử với họ bằng tình cảm thì họ sẽ đáp ứng lại bằng cả tấm lòng Các nhà bán lẻ của Việt Nam đã tận dụng quy luật này đưa vào kinh doanh để thu hút nhân tài và giữ chân nhân viên giỏi bằng những chính tình cảm chân thành: thăm hỏi sức khỏe, quan tâm động viên chăm sóc nhân viên,… Nhưng các nhà bán lẻ cũng không quên động viên họ bằng những món quà thiết thực khi họ có những ý tưởng hay, giải quyết vấn đề tốt Mặc dù lương của nhân viên làm việc cho siêu thị trong nước thấp hơn các siêu thị nước ngoài vì chúng ta không thể có nhiều chi phí và tài chính để làm điều này như các tập đoàn lớn Do vậy họ cũng đã mất đi nhiều nhân tài vì không có chính sách phù hợp Đây là thực trạng không chỉ dành riêng cho ngành bán lẻ mà cho tất cả các ngành nghề khác ở Việt Nam nên các nhà bán lẻ có thể dùng các phương châm khác để giữ chân nhân tài cho mình

3.1.2.2 Thang đo lường các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 thành phần: (1) Hàng hóa, (2) Thái độ phục vụ,(3) Trưng bày hàng hóa, (4) Mặt bằng, (5) Sự an toàn Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 5 thành phần với 25 biến quan sát Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ hoàn toàn không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn hài lòng

• Thành phần Hàng hóa gồm 4 biến quan sát từ a1 đến a4

• Thành phần Thái độ phục vụ của nhân viên gồm 5 biến quan sát từ b1 đến

b5

• Thành phần Trưng bày hàng hóa gồm 6 biến quan sát từ c1 đến c6

• Thành phần Mặt bằng gồm 5 biến quan sát từ d1 đến d5

• Thành phần Sự an toàn gồm 5 biến quan sát từ e1 đến e5

3.1.3 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào những yếu tố phân tích phía trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:

• Giả thuyết 1: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa càng cao thì

sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao

• Giả thuyết 2: Cảm nhận của khách hàng về thái độ của nhân viên càng cao thì

sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao

• Giả thuyết 3: Cảm nhận của khách hàng về trưng bày hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao

• Giả thuyết 4: Cảm nhận của khách hàng về mặt bằng hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao

• Giả thuyết 5: Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao

Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là kiểm định các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng, kiểm định mô hình và các yếu tố giá trị khách hàng trong việc thỏa mãn khách hàng

3.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng

Chọn mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ siêu thị bán

lẻ tại TP.HCM trong đó có siêu thị Lotte Mart, bởi vì khi sử dụng cùng lúc nhiều dịch

vụ bán lẻ thì khách hàng sẽ biết được yếu tố làm họ thích thú và lựa chọn siêu thị này

TRƯNG BÀY HÀNG HÓA

MẶT BẰNG

SỰ AN TOÀN

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

mà không phải là siêu thị khác và từ đó tác giả sẽ kiểm định lại các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng và đưa ra điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ bán lẻ từ đó các nhà bán

lẻ có thể xây dựng các chiến lược riêng cho mình thông qua bảng nghiên cứu này và trong đó Lotte Mart sẽ nhìn thấy được đâu là yếu tố làm khách hàng hài lòng và đưa ra giải pháp cho Lotte Mart

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được sử dụng trong nghiên cứu Đối tượng khách hàng được khảo sát là những khách hàng đang đi siêu thị tại Lotte Mart

Với 25 biến quan sát thì số mẫu được thực hiện nghiên cứu 130 mẫu là phù hợp, số lượng khách hàng được khảo sát 230 mẫu để đảm bảo có 130 đúng yêu cầu Sau khi khảo sát thực tế thì có 200 mẫu đạt yêu cầu

Bảng 3.1: Tiêu chí tạo ra chất lượng dịch vụ

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN

5 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ

6 Nhân viên có mặt kịp thời

7 Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình

8 Nhân viên rất lịch sự

9 Nhân viên rất thân thiện

TRƯNG BÀY HÀNG HÓA

17 Lối đi giữa 2 kệ rộng rãi

18 Không gian bên trong thoáng mát

19 Ngay trung tâm thành phố

20 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

SỰ AN TOÀN

21 Nơi giữ túi xách an toàn

22 Bãi giữ xe rộng rãi

23 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

24 Lối thoát hiểm dễ tìm

25 Không lo bị mất cắp tài sản và tiền bạc

3.2.2 Kết quả nghiên cứu

3.2.2.1 Kiểm định thang đo

Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến

đo lường Công cụ này cũng giúp loại ra các biến quan sát không đạt Các biến quan sát

có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” Hair (1998) cho rằng Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên, và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở lên

Kết quả được trình bày trong Bảng 3.2, trong đó, biến độc lập “Hàng hóa” có hệ

số Cronbach’s Alpha = 0.689 > 0.6 thỏa điều kiện

Bảng 3.2 Bảng phân tích trình bày kiểm định thang đo

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation

Biến “Hàng hóa” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,689

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Total Correlation