XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM AN THIÊN ĐẾN NĂM 2020.PDF

3 Ch ngă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăCHI NăL CăKINHăDOANHăC A CÔNG TY .... Phân tích môi tr ng kinh doanh .... Phân tích môi tr ng bên ngoài ..... 30 Ch ngă 2: PHÂN TÍCH MỌIă TR NGă KINHă DOANHă

PH Mă NGăH NG

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.H Chí Minh – N m 2012

Mư s :60340102

iii

M ă U 1

1 LỦ do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 2

5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài nghiên c u 3

6 K t c u lu n v n 3

Ch ngă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăCHI NăL CăKINHăDOANHăC A CÔNG TY 4

1.1 Khái ni m v chi n l c 4

1.1.1 Khái ni m v chi n l c kinh doanh 4

1.1.2 Các lo i chi n l c kinh doanh 5

1.1.2.1 C n c vào ph m vi c a chi n l c, ng i ta chia chi n l c kinh doanh làm hai lo i 5

1.1.2.2 N u c n c vào h ng ti p c n chi n l c thì chi n l c kinh doanh đ c chia làm b n lo i 6

1.2 Quy trình xây d ng chi n l c 7

1.2.1 Xác đ nh s m ng c a t ch c 7

1.2.1.1 X m ng c a t ch c 7

a Khái ni m 7

b Vai trò c a s m ng 7

c N i dung c b n c a s m ng 7

1.2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh 8

1.2.2.1 Phân tích môi tr ng bên ngoài 8

a Môi tr ng v mô 9

b Môi tr ng vi mô 12

c Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE: EXTERNAL FACTOR)

iv

b Ma tr n IFE 19

1.2.3 Xác đ nh m c tiêu 21

1.2.3.1 Khái ni m m c tiêu 21

1.2.3.2 Phân lo i m c tiêu 22

1.2.4 Phân tích và l a ch n chi n l c 24

K T LU N CH NG 1 30

Ch ngă 2: PHÂN TÍCH MỌIă TR NGă KINHă DOANHă C Aă CÔNG TY TNHHăD CăPH MăANăTHIÊN 32

2.1 Gi i thi u s hình thành và phát tri n c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 32

2.1.1 L ch s hình thành 32

2.1.2 S n ph m và ngành ngh kinh doanh chính 33

2.1.3 H th ng phân ph i 35

2.1.4 Doanh s bán hàng 35

2.1.5 B máy t ch c 35

2.1.6 Ngu n nhân l c 36

2.1.7 H th ng các quy trình đ t theo chu n GDP 37

2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 39 2.2.1 Môi tr ng bên ngoài 39

2.2.1.1 Môi tr ng v mô 39

a Kinh t : 39

b Các y u t v v n hóa, xã h i, dân s : 44

c Các y u t chính tr , lu t pháp, chính ph 45

d Công ngh k thu t: 48

2.2.1.2 Môi tr ng vi mô 48

a Khách hàng: 48

v

d i th ti m n 53

e S n ph m thay th 54

2.2.1.3 Các c h i đ i v i Công ty (O: Opportunities) 53

2.2.1.4 Các m i đe d a đ i v i công ty (T: Threat) 54

2.2.1.5 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài 55

2.2.2 Môi tr ng bên trong 57

2.2.2.1 Môi tr ng nhân s 57

a Tình hình nhân s : 57

b Công tác tuy n d ng – hu n luy n – đào t o 57

2.2.2.2 Tình hình tài chính 58

2.2.2.3 Ho t đ ng s n xu t và cung ng 63

2.2.2.4 Ho t đ ng Marketing 64

2.2.2.5 V n hóa t ch c 64

2.2.2.6 Ho t đ ng qu n tr 65

2.2.2.7 Nh ng đi m m nh c a Công ty 66

2.2.2.8 Nh ng đi m y u c a Công ty 67

2.2.2.9 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE) 67

K T LU N CH NG 2: 68

Ch ngă 3:ă XÂYă D NGă CHI Nă L Că KINHă DOANHă C Aă CỌNGă TYă D CăPH MăANăTHIÊN NăN Mă2020 70

3.1 C s đ xây d ng chi n l c 70

3.2 S m ng và m c tiêu c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 71

3.2.1 S m ng c a Công ty 71

3.2.2 M c tiêu chi n chi n l c c a Công ty đ n n m 2020 71

3.3 Xây d ng, đánh giá và l a ch n chi n l a kinh doanh c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 72

3.3.1 Ma tr n SWOT và các chi n l c có th l a ch n 72

vi

3.4.1 Gi i pháp phát tri n ngu n nhân l c 82

3.4.2 Gi i pháp nâng cao n ng l c tài chính 84

3.4.3 Gi i pháp v phát tri n s n ph m 84

3.4.4 Gi i pháp v h th ng phân ph i 85

3.4.5 Gi i pháp v chiêu th 86

3.4.6 Gi i pháp v công tác qu n tr đi u hành 87

3.5 Các ki n ngh 89

3.5.1 i v i Nhà n c 89

3.5.2 i v i B Y t và C c qu n lỦ d c 90

3.8.3 i v i công ty 90

K T LU N CH NG 3 91

K T LU N 92

TÀI LI U THAM KH O 93

PH L C: 94

Ph l c 1 94

Ph l c 2 99

Ph l c 3 100

viii

03 GDP Good Distribution Practice

04 GMP Good Manufacturing Pratice

05 GNP Gross National Product

06 GPP Good Pharmacy Practice

07 IFE Internal Factor Evaluation

08 LAN Local Area Network

09 QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma tr n ho ch đ nh

chi n l c có th đ nh l ng)

10 SWOT S: Strengths ậ W: Weaknesses ậ O: Opportunities ậ T:

Threats Organization

12 WHO World Health Organization

13 WTO World Trade Organization

ix

Hình 1.1: S đ t ng quát môi tr ng vi mô 12

Hình 2.1: B ng ch ng nh n đ t danh hi u ắVì s c kh e ng i Vi t” 33

Hình 2.2: M t s s n ph m c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 35

Hình 2.3: S đ t ch c Công ty TNHH D c ph m An Thiên 36

Hình 2.4: Gi y ch ng nh n đ t tiêu chu n GDP 37

Hình 2.5: Bi u đ GDP c a Vi t Nam t n m 2004 đ n 2011 40

Hình 2.6: Bi u đ t c đ t ng t ng GDP c a Vi t Nam t n m 2004 đ n 2011 40

Hình 2.7: Bi u đ thu nh p bình quân đ u ng i c a Vi t Nam t n m 2004-2011 41

Hình 2.8: Bi u đ ch s giá tiêu dùng c a Vi t Nam t n m 2004 đ n 2011 43

Hình 2.9: Bi u đ t c đ t ng dân s hàng n m c a Vi t Nam t n m 2004 đ n n m 2011 45

Hình 2.10: Th ph n c a các doanh nghi p trong ngành d c 52

Hình 2.11: Bi u đ doanh thu c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên t n m 2008 đ n 2011 59

Hình 2.12: Bi u đ l i nhu n c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên t n m 2008 đ n 2011 60

Hình 2.13: Bi u đ t c đ t ng tr ng doanh thu và l i nhu n c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên t n m 2009 đ n 2011 60

Hình 2.14: S đ h th ng m ng Lan ậ Domain c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 66

B NGăBI U B ng 1.1: M i quan h gi a các nh h ng ch y u c a môi tr ng và t ch c 9

B ng 1.2: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài 16

x

B ng 1.5: Ma tr n SWOT 26

B ng 1.6: Mô hình c b n c a ma tr n QSPM 28

B ng 2.1: Dân s trung bình hàng n m c a Vi t Nam t n m 2004 đ n 2011 45

B ng 2.2: Ma tr n các y u t bên ngoài tác đ ng đ n Công ty TNHH D c ph m An Thiên 55

B ng 2.3: Các ch s v m c sinh l i c a Công ty TNHH D c Ph m An Thiên 61

B ng 2.4: Các ch s ho t đ ng c a Công ty TNHH D c Ph m An Thiên 61

B ng 2.5: Các ch s v kh n ng thanh kho n c a Công ty TNHH D c Ph m An Thiên 62

B ng 2.6: Các ch s v đòn cân n và c c u tài s n ngu n v n c a Công ty TNHH D c Ph m An Thiên 63

B ng 2.7: Ma tr n các y u t bên trong tác đ ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên 68

B ng 3.1: Th tr ng d c ph m Vi t Nam 70

B ng 3.2: Chi ti t các ch s kinh t c a Vi t Nam t n m 2004 đ n 2011 71

B ng 3.3: M t s m c tiêu tài chính c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên đ n n m 2020 72

B ng 3.4: Ma tr n SWOT 73

B ng 3.5: Các chi n l c đ c hình thành qua phân tích ma tr n SWOT 74

B ng 3.6: Ma tr n QSPM nhóm chi n l c S-O 75

B ng 3.7: Ma tr n QSPM nhóm chi n l c S-T 76

B ng 3.8: Ma tr n QSPM nhóm chi n l c W-O 77

B ng 3.9: Ma tr n QSPM nhóm chi n l c W-T 78

M ă U

1 LỦădoăch năđ ătƠi:

Theo c tính c a Phòng th ng m i và công nghi p Vi t Nam (VCCI), trong

n m 2012 c n c có kho ng trên 50 nghìn doanh nghi p rút kh i th tr ng, ngoài

ra v n còn r t nhi u doanh nghi p đang ho t đ ng nh ng trong tình tr ng thua l

ho c ho t đ ng c m ch ng Trong s nh ng doanh nghi p khó kh n ph i rút kh i

th tr ng thì ph n l n đ u là các doanh nghi p v a và nh Nguyên nhân chính d n

đ n tình tr ng trên là do nh h ng c a suy thoái kinh t trong n c và th gi i làm

cho môi tr ng kinh doanh b thay đ i d n đ n ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a

doanh nghi p b nh h ng Tr c s thay đ i đ t ng t c a môi tr ng kinh doanh

thì h u h t các doanh nghi p này đ u ch a có m t chi n l c kinh doanh đúng đ n

đ v t qua nh ng khó kh n, th thách t môi tr ng kinh doanh đ a đ n

Là m t trong nh ng doanh nghi p có quy mô nh ho t đ ng trong ngành D c,

Công ty TNHH D c ph m An Thiên có th i gian ho t đ ng ch a lâu, quy mô v nhi u m t còn khá h n ch , và đ c bi t c ng gi ng nh bao doanh nghi p khác,

Công ty đang ph i đ i m t v i r t nhi u nh ng khó kh n, thách th c t s thay đ i

c a môi tr ng kinh doanh Do đó, Công ty TNHH D c ph m An Thiên bu c ph i

có m t chi n l c kinh doanh phù h p cho mình đ v a t n d ng c h i phát huy

s c m nh, v a kh c ph c nh ng đi m y u đ v t qua nh ng thách th c đ a Công

ty tr thành m t trong nh ng doanh nghi p phát tri n d n đ u ngành D c Vi t

Nam

Xu t phát t yêu c u c p thi t trong vi c xây d ng chi n l c kinh doanh c a

các doanh nghi p v a và nh , đ c bi t là t i Công ty TNHH D c ph m An Thiên,

tôi đư ch n đ tài: ắXơyăd ngăchi năl c kinh doanh c aăCông ty TNHHăD că

ph măAnăThiênăđ năn mă2020” làm lu n v n cu i khóa cho ch ng trình đ o t o

th c s t i tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh

2.ăM cătiêuănghiênăc u:

tài nh m đ t các m c tiêu nghiên c u c th nh sau:

- H th ng hóa lỦ lu n v chi n l c kinh doanh, đ ng th i xác đ nh các y u

t tác đ ng đ n môi tr ng ho t đ ng c a doanh nghi p

- Trên c s lỦ lu n đ c h th ng, lu n v n s đi sâu h n trong vi c phân tích

và đánh giá tác đ ng t môi tr ng kinh doanh đ n k t qu ho t đ ng c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên

c a Công ty TNHH D c ph m An Thiên, đ ng th i đ ra nh ng gi i pháp, ki n ngh giúp cho vi c th c hi n có hi u qu chi n l c kinh doanh c a Công ty

3.ă iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u:

 iăt ngănghiênăc u: Xây d ng chi n l c kinh c a Công ty TNHH D c

ph m An Thiên đ n n m 2020

 Ph măviănghiênăc u: tài t p trung ch y u vào nghiên c u môi tr ng

kinh doanh c a Công ty Các s li u n i b c a Công ty đ c s d ng đ phân tích

đ u n m trong kho ng th i gian t tháng 5/2008 đ n 31/12/2011

4.ăPh ngăphápănghiênăc u

Trong bài vi t c a mình, tác gi i s d ng hai ph ng pháp nghiên c u chính là

ph ng pháp nghiên c u t i bàn và ph ng pháp chuyên gia, trong đó:

- Ph ng pháp nghiên c u t i bàn đ c tác gi s d ng đ thu th p các thông tin liên quan đ n lỦ lu n chi n l c kinh doanh, các s li u th tr ng d c ph m, tình hình kinh t - xư h i, s li u n i b Công ty TNHH D c ph m An Thiên và nhi u ngu n thông tin khác Trên c s s li u này tác gi t ng h p và phân tích đ

l a ch n các y u t bên ngoài ch y u, các y u t chính bên trong, các y u t thành công quan tr ng đ ti n hành ph ng pháp nghiên c u ti p theo là tham kh o Ủ ki n

chuyên gia

- Ph ng pháp chuyên gia đ c s d ng đ tham kh o Ủ ki n các chuyên gia

có kinh nghi m lâu n m trong ngành D c làm c s xây d ng ma tr n EFE, IFE,

5 ụăngh aăkhoaăh căvƠăth căti năc aăđ ătƠiănghiênăc u

- tài là c s th c ti n đ đánh giá và c ng c lỦ thuy t v chi n l c kinh

doanh c a doanh nghi p

xây d ng chi n l c kinh doanh phù h p cho Công ty đ n n m 2020

- Phân tích và đ a ra m t s gi i pháp c th nh m đ t đ c chi n l c đ ra

6.ăK tăc uălu năv n:

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, tài li u tham kh o, n i dung chính c a lu n v n

g m 3 ch ng nh sau:

Ch ngă1: C s lỦ lu n v chi n l c kinh doanh

Ch ngă2: Phân tích môi tr ng kinh doanh c a Công ty TNHH D c ph m An

Thiên

Ch ngă3: Xây d ng chi n l c kinh doanh c a Công ty TNHH D c ph m An

Thiên đ n n m 2020

Ch ng 1:

1.1.1 Kháiăni măv ăchi năl căkinhădoanh

Chi n l c kinh doanh là m t danh t khó đ nh ngh a, song d i góc nhìn và quan đi m c a m t s chuyên gia v qu n tr chi n l c thì chi n l c kinh doanh

đ c hi u nh sau:

Theo quan đi m c a Micheal E.Porter (giáo s n i ti ng v chi n l c kinh doanh c a tr ng kinh doanh Harvard) cho r ng:

ắTh nh t, chi năl căkinhădoanhălƠăs ăsángăt oăraăv ăth ăcóăgiáătr ăvƠăđ că

đáoăbaoăg măcácăho tăđ ngăkhácăbi t C i lõi c a thi t l p v th chi n l c là

Th ba, chi năl căkinhădoanhălƠăvi căt oăs ăphùăh păgi aăt tăc ăcácăho tă

đ ngăc aăcôngăty S thành công c a chi n l c ph thu c vào vi c th c hi n t t

các ho t đ ng và s h i nh p, h p nh t c a chúng” [11]

Theo quan đi m c a Charles W.L.Hill và Gareth R.Jones (hai nhà chi n l c gia

Houghton Miffin Company, Boston, USA): ắChi năl căkinhădoanhălƠăti nătrình

xácăđ nhăcácăm cătiêuăc ăb nădƠiăh năc aădoanhănghi p,ăl aăch năcáchăth că

ho căph ngăh ngăhƠnhăđ ngăvƠăphơnăb ăcácăngu nătƠiănguyênăc năthi t đ ă

th căhi năcácăm cătiêuăđó”

Theo quan đi m c a Fred R.David (TranSouth Professor of Strategic Planning at

Francis Marion University (FMU) in Florence, South Carolina): ắChi năl căkinhă

doanhălƠănh ngăph ngăti năđ ăđ tăđ năm cătiêuădƠiăh n”

Theo quan đi m c a William J Glueck (giáo s đ i h c Stanford University,

Washington, USA): ắChi năl căkinhădoanhălƠăm tăk ăho chămangătínhăth ngă

nh t,ătínhătoƠnădi n,ăvƠătínhăph iăh p,ăđ căthi tăk ăđ ăđ măb oăr ngăcácăm că tiêuăc ăb năc aădoanhănghi păs ăđ căth căhi n” [11] [14]

M c dù có nhi u cách nhìn nh n và ti p c n khác nhau v chi n l c kinh doanh

c a nhà qu n tr chi n l c, song các quan đi m v Chi n l c kinh doanh v n

1.1.2 Cácălo iăchi năl căkinhădoanh

Có nhi u cách phân lo i chi n l c kinh doanh:

1.1.2.1 ăC năc ăvƠoăph măviăc aăchi năl c,ăng iătaăchiaăchi năl căkinhă

doanh làm hai lo i:

M t là, chi nă l că chungă hayă cònă g iă lƠă chi nă l că t ngă quát Chi n l c

chung c a doanh nghi p th ng đ c p t i nh ng v n đ quan tr ng nh t, bao trùm

nh t và có Ủ ngh a lâu dài Chi n l c chung quy t đ nh nh ng v n đ s ng còn c a doanh nghi p

Hai là, chi nă l că b ă ph n ây là chi n l c c p hai Thông th ng trong

doanh nghi p, lo i chi n l c b ph n này g m: chi n l c s n ph m, chi n l c giá c , chi n l c phân ph i và chi n l c giao ti p và khu ch tr ng (chi n l c

y m tr bán hàng)

Chi n l c chung và chi n l c b ph n liên k t v i nhau thành m t chi n l c kinh doanh hoàn ch nh Không th coi là m t chi n l c kinh doanh, n u ch có chi n l c chung mà không có chi n l c b ph n đ c th hi n b ng các m c tiêu

và m i m c tiêu l i đ c th hi n b ng m t ch s nh t đ nh

1.1.2.2 ăN uăc năc ăvƠoăh ngăti păc năchi năl căthìăchi năl căkinhădoanhă

đ căchiaălƠmăb nălo i:

Lo i th nh t, chi năl căt pătrungăvƠoănh ngănhơnăt ăthenăch t T t ng

ch đ o c a vi c ho ch đ nh chi n l c đây là không dàn tr i các ngu n l c, trái

l i c n t p trung cho nh ng ho t đ ng có Ủ ngh a quy t đ nh đ i v i s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p mình Thí d , đ i v i ngành công nghi p d u khí thì tìm ngu n nguyên li u là m t trong nh ng nhân t then ch t; đ i v i ngành ch t o máy

thì đó là thi t k ; đ i v i ngành đi n t là công ngh s n xu t; đ i v i ngành s n

xu t bia, thu c lá là m ng l i phân ph i…

Lo i th hai, chi năl căd aătrênă uăth ăt ngăđ i T t ng ch đ o ho ch

đ nh chi n l c đây b t đ u t s phân tích, so sánh s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p mình so v i các đ i th c nh tranh Thông qua s phân tích đó, tìm ra

đi m m nh c a mình làm ch d a cho chi n l c kinh doanh

Lo i th ba, chi năl căsángăt oăt năcông Theo lo i chi n l c này, vi c xây

d ng đ c ti p c n theo c b n là luôn luôn nhìn th ng vào nh ng v n đ v n đ c coi là ph bi n, khó làm khác đ c đ đ t câu h i ắT i sao”, nh m xét l i nh ng

đi u t ng nh đư k t lu n T vi c đ t liên ti p các câu h i và nghi ng s b t bi n

c a v n đ , có th có s khám phá m i làm c s cho chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p mình

Lo i th t , chi năl căkhaiăthácăcácăm căđ ăt ădo Cách xây d ng chi n l c

đây không nh m vào nhân t then ch t mà nh m vào khai thác kh n ng có th có

c a các nhân t bao quanh nhân t then ch t [4]

1.2 QUYăTRỊNHăXÂYăD NGăCHI NăL C

1.2.1 Xácăđ nhăs ăm ngăc aăt ăch c

a Khái ni m:

S m ng là m t phát bi u có giá tr lâu dài v m c đích Nó phân bi t doanh nghi p này v i doanh nghi p khác Nh ng tuyên b nh v y c ng có th g i là phát

bi u c a m t doanh nghi p v tri t lỦ kinh doanh, nh ng nguyên t c kinh doanh,

nh ng s tin t ng c a công ty T t c nh ng đi u đó xác đ nh khu v c kinh doanh

c a doanh nghi p, c th là lo i s n ph m, d ch v c b n, nh ng nhóm khách hàng

c b n, nhu c u th tr ng, l nh v c k thu t ho c là s ph i h p nh ng lưnh v c này S m ng ch a đ ng t ng quát thành tích mong c tuyên b v i bên ngoài công ty nh là m t hình nh công khai mà doanh nghi p mong c [4]

 ra tiêu chu n đ phân b các ngu n l c c a t ch c

 Hình thành khung c nh và b u không khí kinh doanh thu n l i

H u h t các chuyên gia v qu n tr chi n l c đ u th ng nh t r ng, b n s m ng

có hi u qu nó ph i bao g m 09 b ph n h p thành sau:

 Khách hàng: Ai là ng i tiêu th các s n ph m d ch v c a công ty?

 S năph măho căd chăv : D ch v hay s n ph m c a chính c a công ty là gì?

 Th ătr ng: Công ty c nh tranh t i đâu?

 Côngăngh : Công ngh là m i quan tâm hàng đ u c a công ty hay không?

 S ăquanătơmăđ iăv iăv năđ ăs ngăcòn,ăphátătri năvƠăkh ăn ngăsinhăl i:

Công ty có ràng bu c v i các m c tiêu kinh t hay không?

 Tri tălỦ: âu là ni m tin c b n, giá tr , nguy n v ng, và các u tiên c a

công ty

 T ăđánhăgiáăv ămình: N ng l c đ c bi t ho c l i th c nh tranh ch y u c a

công ty là gì?

 M iăquanătơmăđ iăv iăhìnhă nh côngăc ng: Hình nh công c ng có là m i

quan tâm ch y u đ i v i công ty hay không?

 M iăquanătơmăđ iăv iănhơnăviên: Thái đ c a công ty đ i v i nhân viên

nh th nào? [10] [4]

1.2.2 Phơnătíchămôiătr ng kinh doanh

Môi tr ng có th đ c hi u là nh ng y u t , l c l ng, th ch t n t i, tác đ ng

và làm nh h ng đ n ho t đ ng và k t qu c a t ch c Môi tr ng c a m t t

ch c đ c phân đ nh thành môi tr ng bên trong và môi tr ng bên ngoài Phân

tích môi tr ng là nh m tìm ra nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i và đe d a c a t

ch c Qua đó t ch c có th t n d ng và phát huy nh ng đi m m nh, kh c ph c và

h n ch các đi m y u trong vi c khai thác các c h i và né tránh các đe d a c a môi

tr ng

1.2.2.1 Phơnătíchămôiătr ngăbênăngoƠi

Môi tr ng bên ngoài bao g m môiătr ngăv ămô và môiătr ngăviămô M c

đích c a phân tích môi tr ng bên ngoài là nh m nh n đ nh nh ng m i đe d a c ng

Có r t nhi u y u t c a môi tr ng kinh t v mô, tuy nhiên chúng ta ch đ c p

đ n m t s yêu t t c b n th ng đ c quan tâm nh t, bao g m các y u t : kinhăt ;

chínhăph ăvƠăchínhătr ;ăxƣăh i; t ănhiên;ăcôngăngh ăk ăthu t ây là m t y u t

r t quan tr ng thu hút s quan tâm c a t t c các nhà qu n tr S tác đ ng c a các

y u t môi tr ng này có tính ch t tr c ti p, và n ng đ ng h n v i m t s y u t khác c a môi tr ng t ng quát Nh ng di n bi n c a môi tr ng kinh t v mô bao

gi c ng ch a đ ng nh ng c h i và đe d a khác đ i v i t ng doanh nghi p trong

các ngành khác nhau, và có nh h ng ti m tàng đ n các chi n l c c a doanh nghi p

 Cácăy uăt ăkinhăt :

ây là y u t quan tr ng thu hút s quan tâm c a các nhà đ u t Nó có nh

h ng tr c ti p đ i v i s c hút ti m n ng c a các chi n l c khác nhau S tác

đ ng c a môi tr ng này có tính ch t tr c ti p, n ng đ ng h n so v i nh ng y u t khác c a môi tr ng v mô và bao gi c ng ch a đ ng nh ng c h i và đe d a khác nhau đ i v i t ng doanh nghi p M t s y u t c n b n th ng đ c doanh nghi p

quan tâm là: xu h ng t ng s n ph m qu c n i (GDP) và t ng s n ph m qu c dân

(GNP); lưi su t và xu h ng lưi su t trong n n kinh t ; xu h ng c a t giá h i đoái;

xu h ng t ng gi m c a thu nh p kh d ng; xu h ng chi tiêu c a ng i dân; m c

đ l m phát; xu h ng th t nghi p; đi u ki n kinh t c a các qu c gia n c ngoài

…vv

 Y uăt ăchínhăph ăvƠăchínhătr :

Các y u t chính ph và chính tr có nh h ng ngày ngày càng l n đ n ho t

đ ng c a các doanh nghi p Doanh nghi p ph i tuân theo các quy đ nh v thuê

m n, an toàn, v t giá, qu ng cáo, n i đ t nhà máy và b o v môi tr ng vv

ng th i ho t đ ng c a chính ph c ng có th t o ra c h i ho c nguy c Thí

d , m t s ch ng trình c a chính ph (nh bi u thu hàng ngo i nh p c nh tranh, chính sách mi n gi m thu ) t o cho doanh nghi p c h i t ng tr ng ho c c h i

t n t i Ng c l i, vi c t ng thu trong các ngành công nghi p nh t đ nh có th đe

d a đ n l i nhu n c a doanh nghi p

Nhìn chung, các doanh nghi p ho t đ ng đ c là vì đi u ki n xư h i cho phép

Ch ng nào xư h i không còn ch p nh n các đi u ki n và b i c nh th c t nh t đ nh, thì xư h i s rút l i s cho phép đó b ng cách đòi h i chính ph can thi p b ng ch

đ chính sách ho c thông qua h th ng pháp lu t

 Cácăy uăt ăc aăxƣăh i,ădơnăs ,ăđ aălỦ,ăv năhóa:

Nh ng s thay đ i c a các y u t này có nh h ng quan tr ng đ n các s n

ph m, d ch v , th tr ng và ng i tiêu th

Y u t xư h i ậ v n hoá: bao g m nh ng chu n m c, giá tr ch p nh n đ c trong xư h i ho c m t n n v n hóa c th Các khía c nh hình thành môi tr ng v n hoá xư h i có nh h ng to l n đ n ho t đ ng kinh doanh nh : nh ng quan ni m v

đ o đ c, th m m , l i s ng và ngh nghi p; nh ng phong t c, t p quán truy n

th ng; nh ng quan tâm và u tiên c a xư h i; trình đ nh n th c, h c v n chung c a

xư h i

Y u t dân s : là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n nh ng y u t khác c a môi tr ng t ng quát Nh ng khía c nh quan tâm đ n môi tr ng dân s : t ng dân

s xư h i; t l t ng dân s ; k t c u và xu h ng thay đ i dân s v : tu i tác, gi i

tính, dân t c, ngh nghi p và m c đ phân ph i thu nh p; tu i th và t l sinh s n

t nhiên; các xu h ng chuy n d ch dân s các vùng

 Nh ngăy u t ăt ănhiên:

Bao g m v trí đ a lỦ, khí h u, đ t đai, tài nguyên thiên nhiên, s trong s ch c a môi tr ng, các đi u ki n t nhiên đôi khi tr thành y u t quan tr ng đ hình thành

l i th c nh tranh c a s n ph m và d ch v

 Y uăt côngăngh vƠăk ăthu t:

ây là m t trong nh ng y u t n ng đ ng và ch a đ ng nhi u c h i c ng nh

đe d a đ i v i doanh nghi p S ti n b k thu t có th tác đ ng sâu s c lên nh ng

s n ph m, d ch v , th tr ng, nhà cung c p, nhà phân ph i, đ i th c nh tranh, khách hàng, quá trình s n xu t, th c ti n ti p th và v th c nh tranh c a nh ng t

ch c

 Y uăt c nhătranh:

Ph n quan tr ng c a vi c ki m tra các y u t bên ngoài là ph i nh n di n đ c

u th , khuy t đi m, kh n ng, v n h i, m i đe d a, m c tiêu và chi n l c c a h Thu th p và đánh giá thông tin v đ i th c nh tranh là đi u r t quan tr ng đ có th

so n th o chi n l c thành công C nh tranh trong h u h t các ngành có th đ c

mô t là kh c li t và th nh tho ng mang tính h y di t [4] [10] [3] [2]

b Môi tr ng vi mô:

Môi tr ng vi bao g m các y u t trong ngành và là các y u t ngo i c nh đ i

v i doanh nghi p, quy t đ nh trính ch t và m c đ c nh tranh trong ngành s n xu t

kinh doanh đó Có 05 y u t c b n là: đ iăth ăc nhătranh, ng iămua, ng iă

cungăc p, cácăđ iăth ăm iăti mă n, hàng hóa (s năph m)ăthayăth

M i quan h gi a các y u t này đ c ph n ánh trên Hình 1.1 nh h ng chung c a các y u t này th ng là m t s th c ph i ch p nh n đ i v i t t c các doanh nghi p, đ đ ra đ c m t chi n l c thành công thì ph i phân tích t ng y u

t ch y u đó S hi u bi t các y u t này giúp doanh nghi p nh n ra các m t m nh

và m t y u c a mình liên quan đ n các c h i và nguy c mà ngành kinh doanh đó

g p ph i

Hình 1.1: S đ t ng quát môi tr ng vi mô

“Ngu n: Chi n l c và chính sách kinh doanh – PGS.TS Nguy n Th Liên Di p và Th.s Ph m V n Nam”[4]

 iăth ăc nhătranh:

S hi u bi t v các đ i th c nh tranh là đi u quan tr ng cho m t công ty v i nhi u lỦ do khác nhau Các t ch c c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh

tranh trong kinh doanh hay dùng nh ng th đo n đ gi v ng v trí C ng đ s

c nh tranh này có th d li u trên c s t ng tác nh ng y u t nh v y khi các t

ch c có t c đ t ng tr ng công nghi p, c c u chi phí c đ nh và m c đ đa d ng hóa s n ph m S hi n di n c a nh ng y u t này có khuynh h ng gia t ng c a

m t doanh nghi p có c mu n chi m thêm và d ph n th tr ng, nh t ng c ng

s c nh tranh Nh ng doanh nghi p c ng ph i nh n ra r ng s c nh tranh không n

đ nh, ví d nh ng ngành tr ng thành th ng g p s c nh tranh l n khi t c đ t ng

tr ng gi m sút Và h n n a nh ng doanh nghi p c nh tranh m i c i ti n k thu t

th ng thay đ i m c đ và b n ch t c nh tranh Các doanh nghi p ph i phân tích

m i đ i th c nh tranh đ có th đ c hi u bi t v nh ng hành đ ng và đáp ng kh

d c a h

 Ng iămua:

Khách hàng (ng i mua) là m t ph n c a công ty, khách hàng trung thành là

m t l i th l n c a công ty S trung thành c a khách hàng đ c t o d ng b i s

th a mưn nh ng nhu c u c a khách hàng và mong mu n làm t t h n

Thông th ng các công ty hay thành l p lỦ l ch c a khách hàng nh m thu th p

thông tin đ nh h ng tiêu th

M t v n đ khác liên quan đ n khách hàng là kh n ng tr giá c a h Ng i mua có u th có th làm cho l i nhu n c a ngành hàng gi m b ng cách ép giá

xu ng ho c đòi h i ch t l ng cao h n và ph i làm nhi u công vi c d ch v h n

 Nh ngănhƠăcungăc p:

Nh ng công ty bao gi c ng ph i liên k t v i nh ng doanh nghi p cung c p (nhà cung c p) đ đ c cung c p nh ng tài nguyên khác nhau nh : nguyên v t li u, thi t b , nhân công, v n, Các nhà cung c p có th gây m t áp l c m nh trong ho t

đ ng c a m t doanh nghi p Cho nên vi c nghiên c u đ hi u bi t v nh ng ng i cung c p các ngu n l c cho doanh nghi p là không th b qua trong quá trình nghiên c u môi tr ng

 iăth ăti mă năm i:

i th tham gia kinh doanh trong ngành có th là y u t làm gi m l i nhu n

c a doanh nghi p do h đ a vào khai thác các n ng l c s n xu t m i, v i mong

mu n giành đ c th ph n và các ngu n l c c n thi t

M c dù không ph i bao gi doanh nghi p c ng g p ph i đ i th c nh tranh ti m

n m i, song nguy c đ i th c nh tranh m i h i nh p vào ngành v a ch u nh

h ng đ ng th i c ng có nh h ng đ n chi n l c c a doanh nghi p Bên c nh

nh ng v n đ khác, vi c b o v v trí trong c nh tranh c a doanh nghi p bao g m

vi c duy trì hàng rào h p pháp ng n c n s xâm nh p t bên ngoài Nh ng hàng rào

này là l i th do s n xu t trên quy mô l n, đa d ng hóa s n ph m, s đòi h i ngu n tài chính l n, chi phí chuy n đ i m t b ng cao, kh n ng h n ch trong vi c xâm

nh p các kênh tiêu th v ng vàng và u th v giá thành mà đ i th c nh tranh không t o ra đ c

 S năph măthayăth :

N u không chú Ủ đ n các s n ph m thay th ti m n, doanh nghi p có th b t t

l i v i các th tr ng nh bé Vì v y, các doanh nghi p c n không ng ng nghiên

c u và ki m tra các m t hàng thay th ti m n

Ph n l n s n ph m thay th m i là k t qu c a cu c bùng n công ngh Mu n

đ t đ c thành công, các doanh nghi p c n chú Ủ và dành ngu n l c đ phát tri n

ho c v n d ng công ngh m i vào chi n l c kinh doanh c a mình [3] [11]

c.ă Maă tr nă đánhă giáă cácă y uă t ă bênă ngoƠiă (EFE: EXTERNAL FACTOR

EVALUATION):

Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài cho phép nhà qu n tr chi n l c tóm t t

và đánh giá thông tin kinh t , xư h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lỦ, chính tr , chính

ph , lu t pháp, công ngh và c nh tranh phát tri n ma tr n các y u t môi

tr ng c n ph i đi qua 05 b c:

B c 1: L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công

nh đư nh n di n trong quá trình ki m tra các y u t t bên ngoài, bao g m c

nh ng c h i và m i đe d a nh h ng đ n công ty và ngành kinh doanh c a công

ty

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan

tr ng) cho m i y u t S phân lo i này cho th y t m quan tr ng t ng ng c a y u

t đó đ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a công ty Các c h i th ng

có m c phân lo i cao h n m i đe d a, tuy v y, m i đe d a c ng có th nh n đ c

m c phân lo i cao n u nó đ c bi t nghiêm tr ng hay mang tính đe d a M c phân

lo i thích h p có th đ c xác đ nh b ng cách so sánh nh ng nhà c nh tranh thành công v i nh ng nhà c nh tranh không thành công ho c b ng cách th o lu n v y u

t này và đ t đ c s nh t trí c a nhóm T ng s các m c phân lo i đ c n đ nh cho các nhân t này ph i b ng 1,0

B c 3: Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho

th y cách th c mà các chi n l c hi n t i c a công ty ph n ng v i y u t này,

trong đó 4 là ph n ng t t, 3 là ph n ng trên trung bình, 2 là ph n ng trung bình

và 1 là ph n ng ít Các m c này d a trên hi u qu c a chi n l c công ty Nh

v y, s phân lo i này d a trên công ty

B c 4: Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c a nó đ xác đ nh s

đi m v t m quan tr ng

B c 5: C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s

đi m v t m quan tr ng C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh t ng s đi m quan tr ng cho t ch c [4] [10]

B ng 1.2: Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài

a Cácăy uăt ăn iăb ă nhăh ngăđ năxơyăd ngăchi năl căkinhădoanh

Các đi m m nh c a doanh nghi p không th d dàng b b t k p ho c b t ch c

b i đ i th c nh tranh thì đ c g i là n ng l c khác bi t Xây d ng l i th c nh tranh liên quan đ n kh n ng t n d ng đ c n ng l c khác bi t Qu n tr , ti p th , tài chính/k toán, s n xu t/ v n hành, nghiên c u và phát tri n, ho t đ ng h th ng thông tin c a doanh nghi p là nh ng l nh v c mà các đi m m nh và đi m y u n i

b phát sinh

- Qu nătr : Các ch c n ng c a qu n tr g m 5 ho t đ ng c b n: Ho ch đ nh,

t ch c, đ ng viên, công tác nhân s , và ki m soát

 Ho chăđ nh: i u duy nh t ch n ch n v t ng lai c a b t k t ch c nào là

s thay đ i, và ho ch đ nh là c u n i gi a hi n t i và t ng lai làm t ng kh n ng

đ t đ c nh ng k t qu mong mu n Ho ch đ nh là n n t ng xây d ng chi n l c

hi u qu

 T ăch c:ăM c đích c a vi c t ch c là đ t đ c n l c ph i h p b ng cách

xác đ nh nhi m v và các m i quan h c quan Ch c n ng t ch c c a qu n tr bao

g m 3 ho t đ ng tu n t : Chia nh nhi m v thành nh ng công vi c (công vi c

chuyên môn), k t h p công vi c t o thành phòng ban và phân quy n

 ngăviên:ă ng viên là quá trình nh h ng đ n m i ng i đ hoàn thành

các m c tiêu c th Ch c n ng đ ng viên c a qu n tr bao g m ít nh t 4 thành ph n

chính: lưnh đ o, s n ng đ ng nhóm, giao ti p, và thay đ i t ch c

 Côngătácănhơnăs :ăCh c n ng b trí nhân s c a qu n tr , hay còn đ c g i

là qu n tr ngu n nhân l c, bao g m các ho t đ ng nh tuy n d ng, ph ng v n, th

vi c, l a ch n, đ nh h ng, đào t o, phát tri n, quan tâm, đánh giá, khen th ng, k

lu t, th ng ch c, luân chuy n, giáng ch c, sa th i nhân viên

 Ki măsoát:ăCh c n ng ki m soát c a qu n tr đ c bi t quan tr ng đ đánh

giá chi n l c hi u qu , ho t đ ng ki m soát g m 4 b c c b n: (1) Thi t l p tiêu chu n k t qu th c hi n công vi c (2) o l ng k t qu th c hi n công vi c c a

nhân viên và t ch c (3) So sánh k t qu th c hi n công vi c th c t v i tiêu chu n

th c hi n công vi c k ho ch (4) Ti n hành hành đ ng kh c ph c

- Ti păth :ăTi p th có th đ c mô t nh là quá trình xác đ nh, d đoán, sáng

t o, đáp ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng đ i v i s n ph m và d ch v Evans và Bergman cho r ng ắCó 9 ch c n ng c b n c a ti p th : (1) Phân tích khách hàng (2) Mua s m v t t (3) Bán s n ph m/d ch v (4) L p k ho ch s n

ph m và d ch v (5) nh giá (6) Phân ph i (7) Nghiên c u th tr ng, (8) Phân tích

c h i (9) Trách nhi m xư h i” Hi u bi t các ch c n ng này giúp các nhà chi n

l c xác đ nh và đánh giá đi m m nh và đi m y u c a ti p th

mu n c a khách hàng, phân tích thông tin khách hàng, đánh giá các chi n l c đ nh

v th tr ng, phát tri n h s khách hàng, và xác đ nh chi n l c phân khúc th

tr ng t i u

 Mua s m v t t : Bao g m đánh giá nhà cung c p thay th ho c các nhà cung

c p, l a ch n các nhà cung c p t t nh t, s p x p các đi u kho n có th ch p nh n

v i nhà cung c p, và mua s m v t t

 Bán s n ph m/d ch v : Bán hàng bao g m nhi u ho t đ ng ti p th nh

qu ng cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, qu n lỦ l c l ng bán hàng, quan h khách hàng, và quan h đ i lỦ Nh ng ho t đ ng này đ c bi t quan tr ng khi doanh nghi p theo đu i chi n l c thâm nh p th tr ng

 L p k ho ch s n ph m và d ch v : L p k ho ch s n ph m d ch v bao g m các ho t đ ng nh ti p th th nghi m; đ nh v s n ph m và th ng hi u; s p đ t

b o hành; đóng gói; xác đ nh quy n ch n s n ph m, tính n ng s n ph m, phong cách s n ph m, và ch t l ng s n ph m; xóa b s n ph m; và cung c p d ch v khách hàng L p k ho ch s n ph m và d ch v là đ c bi t quan tr ng khi m t công

ty đang theo đu i phát tri n ho c đa d ng hóa s n ph m

tiêu dùng, chính ph , nhà cung c p, nhà phân ph i, và đ i th c nh tranh Chính ph

có th áp đ t các ràng bu c v giá bán c đ nh, phân bi t giá, giá bán t i thi u, giá bán đ n v , qu ng cáo giá và ki m soát giá Các nhà chi n l c nên xem giá t c khía c nh ng n h n và dài h n, b i vì đ i th c nh tranh có th sao chép giá t ng

đ i d dàng

xác đ nh v trí bán hàng, khu v c bán hàng, đ a đi m và m c hàng t n kho, các hưng

v n chuy n, bán s và l Phân ph i tr nên đ c bi t quan tr ng khi m t công ty th c

hi n chi n l c phát tri n th tr ng ho c h i nh p v phía tr c

 Nghiên c u th tr ng: Nghiên c u th tr ng là vi c thu th p, ghi chép, và phân tích d li u có h th ng v các v n đ liên quan đ n th tr ng hàng hóa và

d ch v Nghiên c u th tr ng có th phát hi n ra các đi m m nh và đi m y u quan

tr ng, và các nhà nghiên c u th tr ng s d ng nhi u thang đo, công c , th t c, khái ni m và k thu t đ thu th p thông tin

 Phân tích c h i: Phân tích c h i đ c p đ n vi c đánh giá chi phí, l i ích,

và nh ng r i ro liên quan đ n các quy t đ nh ti p th Có 3 b c c n thi t đ th c

hi n phân tích l i ích, chi phí: (1) Tính toán t ng chi phí liên quan đ n m t quy t

đ nh (2) c tính t ng l i ích t quy t đ nh và (3) So sánh t ng chi phí v i t ng l i ích Khi l i ích k v ng v t quá t ng chi phí, c h i tr nên h p d n h n

 Trách nhi m xư h i: Trách nhi m xư h i có th bao g m vi c cung c p s n

ph m và d ch v an toàn và giá c h p lỦ Khi m t doanh nghi p tham gia các ho t

đ ng xư h i, đó là cách mà doanh nghi p nh n đ c các l i th kinh t

- TƠiăchính/K ătoán: i u ki n tài chính th ng đ c xem là cách đo l ng

t t nh t v trí c nh tranh c a doanh nghi p và s h p d n chung đ i v i nhà đ u t Xác đ nh đi m m nh và đi m y u tài chính c a t ch c là c n thi t đ thi t l p chi n l c hi u qu Y u t tài chính th ng thay đ i chi n l c hi n hành và thay

đ i k ho ch th c hi n Horne (1974, trang 10) cho r ng ắCh c n ng tài chính/k toán bao g m 3 quy t đ nh, đó là quy t đ nh đ u t , quy t đ nh tài chính và quy t

đ nh c t c”

- S nă xu t/v nă hƠnh: Các ch c n ng s n xu t/v n hành c a m t doanh

nghi p bao g m t t c các ho t đ ng bi n đ i đ u vào thành hàng hóa và d ch v

Ho t đ ng s n xu t bi n đ i ho c chuy n đ i đ u vào nh nguyên li u, lao đ ng,

v n, máy móc, và các ph ng ti n thành hàng hóa thành ph m và d ch v Schroeder (1981, trang 12) cho r ng ắQu n tr s n xu t/v n hành g m 5 ch c n ng

ho c ph m vi quy t đ nh: Quy trình, công su t, hàng t n kho, l c l ng lao đ ng,

và ch t l ng Trong h u h t các ngành, chi phí ch y u c a s n xu t m t s n ph m hay d ch v đ c phát sinh trong v n hành, vì v y s n xu t/v n hành có th có giá

tr l n nh v khí c nh tranh trong chi n l c t ng th c a doanh nghi p i m y u

và đi m m nh trong 5 ch c n ng c a s n xu t có th mang Ủ ngh a quan tr ng đ i

v i s thành công ho c th t b i c a doanh nghi p”

- Nghiênăc uăvƠăphátătri n:ăCác t ch c đ u t vào R&D s đem đ n nh ng

s n ph m và d ch v t t h n và cung c p cho doanh nghi p l i th c nh tranh, nâng

cao ch t l ng s n ph m, ho c c i ti n quy trình s n xu t đ gi m chi phí

- H ăth ngăthôngătin:ăThông tin liên k t t t c ch c n ng c a doanh nghi p

l i v i nhau và cung c p c s cho t t c các quy t đ nh qu n tr Thông tin là ph n quan tr ng c a t t c t ch c, nó đ i di n cho ngu n g c chính c a l i th ho c b t

l i c nh tranh M c đích c a h th ng thông tin là c i thi n ho t đ ng c a doanh

nghi p b ng vi c c i thi n ch t l ng các quy t đ nh qu n tr [7]

B că1: L p danh m c t 10 đ n 20 y u t bao g m nh ng đi m m nh và đi m

y u nh h ng đ n s phát tri n c a doanh nghi p nh đư đ c xác đ nh trong quy trình phân tích n i b Li t kê đi m m nh tr c và đi m y u sau

B că2: n đ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t 0.0 (không quan tr ng)

t i 1.0 (quan tr ng nh t) cho m i y u t T m quan tr ng đ c n đ nh cho m i y u

t nh t đ nh cho th y t m quan tr ng t ng đ i c a y u t đó đ i v i s thành công

c a doanh nghi p trong ngành Không k y u t đó là đi m m nh hay đi m y u bên trong, các y u t đ c xem là có nh h ng l n nh t đ i v i thành qu ho t đ ng

c a t ch c ph i đ c cho là có t m quan tr ng nh t T ng c ng c a t t c các m c

đ quan tr ng này ph i b ng 1.0

B că3: Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t đ i di n cho đi m y u l n nh t

(phân lo i b ng 1), đi m y u nh nh t (phân lo i b ng 2), đi m m nh nh nh t

(phân lo i b ng 3), hay đi m m nh l n nh t (phân lo i b ng 4) Nh v y, s phân

lo i này d a trên c s doanh nghi p trong khi m c đ quan tr ng b c 2 d a trên c s ngành

B că4: Nhân m c đ quan tr ng c a m i y u t v i phân lo i c a nó đ xác

đ nh đi m s quan tr ng cho m i bi n s

B că5: C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh s đi m

quan tr ng t ng c ng c a t ch c

Không k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t , s đi m quan tr ng t ng c ng có th

đ c phân lo i t th p nh t là 1.0 cho đ n cao nh t là 4.0 và s đi m trung bình là 2.5 S đi m quan tr ng t ng c ng th p h n 2.5 cho th y công ty y u v n i b và

s đi m cao h n 2.5 cho th y công ty m nh v n i b Gi ng nh ma tr n EFE, m t

ma tr n IFE nên có t i thi u là 5 y u t ch y u S l ng các y u t không có nh

h ng đ i v i nhóm đi m quan tr ng t ng c ng vì t ng các m c đ quan tr ng luôn

luôn b ng 1.0 [7]

B ng 1.3: Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)

Cácăy uăt ăbênă

1.2.3.ăXácăđ nhăm cătiêu

1.2.3.1 ăKháiăni măm cătiêu:

M c tiêu là nh ng tr ng thái, nh ng c t m c, nh ng tiêu đích c th mà công ty

mu n đ t đ c trong m t kho ng th i gian nh t đ nh

Trong qu n tr các công ty, vi c xác l p đúng đ n h th ng m c tiêu đóng vai trò quan tr ng:

Tr căh t, m c tiêu là ph ng ti n đ th c hi n m c đích c a công ty: thông

qua vi c xác đ nh và th c hi n m t cách có hi u qu m c tiêu trong t ng giai đo n

s giúp công ty đ t đ c m c đích lâu dài c a mình

Th ăhai, vi c xác đ nh c th các m c tiêu c a công ty mình trong t ng giai

đo n s giúp cho các nhà qu n tr nh n d ng các u tiên Nh ng ho t đ ng nào g n

v i m c tiêu và có t m quan tr ng đ i v i vi c th c hi n m c tiêu s đ c u tiên

th c hi n và phân b ngu n l c

Th ăba, m c tiêu đóng vai trò là tiêu bi u cho vi c th c hi n, là c s cho vi c

l p k ho ch ho t đ ng, t ch c th c hi n, ki m tra và đánh giá các ho t đ ng

Th ăt , m c tiêu đ c thi t l p m t cách h p lỦ s làm h p d n các đ i t ng

h u quan (khách hàng, c đông, công nhân viên ch c, )

1.2.3.2 ăPhơnălo iăm cătiêu:

H th ng m c tiêu c a công ty có th đ c phân chia thành nhi u lo i khác nhau tùy theo cách ti p c n Thông th ng, các tiêu th c đ phân lo i các m c tiêu c a công ty là th i gian, b n ch t c a m c tiêu, hình th c c a m c tiêu, và t c đ t ng

tr ng

 C năc ătheoăth iăgian,ăm cătiêuăđ căchiaăthƠnhă3ălo i:

M cătiêuădƠiăh n: là nh ng m c tiêu đòi h i ph i th c hi n trong m t kho ng

th i gian dài, th ng kho ng t 5 n m tr lên Nh ng m c tiêu dài h n th ng g n

v i nh ng quy t đ nh có tính chi n l c, ph m vi c a th ng m r ng nhi u h n so

v i m c tiêu trung h n và ng n h n

M cătiêuătrungăh n: là nh ng m c tiêu n m kho ng gi a nh ng m c tiêu dài

h n và ng n h n, th i gian th c hi n c a m c tiêu trung h n th ng kho ng ba n m

tr l i

M cătiêuăng năh n: là nh ng m c tiêu có th i h n th c hi n kho ng 1 n m tr

l i, th ng g n li n v i các quy t đ nh chi n thu t và tác nghi p Nh ng m c tiêu

ng n h n th ng r t c th và đ nh l ng

 C năc ătheoăb năch tăc aăm cătiêuăcóăth ăphơnăm cătiêuăthƠnhă3ălo i:

Nh ngăm cătiêuăkinhăt : l i nhu n, doanh thu, th ph n, n ng su t, ch t l ng

s n ph m, v th c nh tranh

Nh ngă m cătiêuăxƣă h i: gi i quy t công n vi c làm, tham gia vào các ho t

đ ng t thi n, v n đ b o v môi tr ng, t o ra hình nh c a công ty tr c c ng

đ ng xư h i

Nh ngăm cătiêuăchínhătr : quan h t t v i các nhà tr c trách đ a ph ng, v n

đ ng hành lang nh m thay đ i chính sách và quy đ nh có l i cho ho t đ ng c a công ty, ti p c n và t o các quan h v i các c quan chính ph nh m n m b t k p

th i các thông tin, t o c h i đón nh n các đ n đ t hàng c a chính ph ,

 C năc ătheoăc păđ ăc aăm cătiêuăcóăth ăchiaăm cătiêuăthƠnhă3ălo i:

M cătiêuăc păcôngăty: là nh ng m c tiêu có tính ch t t ng quát và dài h n h n

so v i c p b c m c tiêu khác, m c tiêu c p công ty s t o c s và đ nh h ng cho các m c tiêu c a c p th p h n

M cătiêuăc păđ năv ăkinhădoanh: g n v i t ng đ n v doanh chi n l c nh

t ng s n ph m, t ng ngành kinh doanh riêng bi t Nh ng m c tiêu c p đ n v kinh doanh ph i h tr cho vi c th c hi n m c tiêu c p công ty và phù h p v i nh ng

đi u ki n, hoàn c nh trong ngành kinh doanh riêng bi t

M cătiêuăc păch căn ng: th ng g n li n v i m c tiêu c p kinh doanh, t o c

s cho vi c tri n khai th c hi n m c tiêu c p kinh doanh, t o c s cho vi c tri n khai th c hi n m c tiêu c p kinh doanh Ph m vi c a m c tiêu c p ch c n ng s đ

c p đ n các ho t đ ng trong t ng ch c n ng c th nh s n xu t, tài chính, marketing, nghiên c u và phát tri n, ngu n nhân l c,

 C năc ătheoăhìnhăth căc aăm cătiêuăcóăchiaăm cătiêuăthƠnhăhaiălo i:

M că tiêuă t ngă tr ngă nă đ nh: là xác đ nh m t m c đ t ng tr ng ngang

b ng v i m c t ng tr ng bình quân chung ngành, ho c duy trì m t t c đ t ng

tr ng nh nh ng n m tr c đó

M cătiêuă duyătrìăvƠă năđ nh: khi công ty có s t ng tr ng nhanh tr c đó

ho c khi th tr ng có nh ng khó kh n, công ty có th đ t ra m c tiêu là gi a v ng

nh ng thành qu đư đ t đ c, duy trì m c ho t đ ng nh nó đư đ t đ c và c ng c

nó

M cătiêuăsuyăgi m: là gi m t c đ t ng tr ng xu ng m c th p h n m c bình

quân chung toàn ngành, th m chí có th thu h p l i quy mô ho t đ ng c a công ty

Vi c th c m c tiêu suy gi m có th do nh ng nguyên nhân khách quan nh s suy thoái c a n n kinh, l m phát quá cao, c nh tranh quá kh c li t, ho c c ng có th do

nh ng nguyên nhân ch quan là công ty mu n c ng c s t ng tr ng trong quá

kh , t ng c ng tính hi u qu , t b nh ng l nh v c kinh doanh ho c s n ph m đư

l i th i, không còn phù h p [13] [4] [10]

1.2.4 PhơnătíchăvƠăl aăch năchi năl c

Phân tích và l a ch n chi n l c ch y u liên quan đ n vi c đ a ra các quy t

đ nh ch quan d a trên thông tin khách quan

Các khái ni m quan tr ng có th giúp các nhà chi n l c đ a ra các l a ch n thay th kh thi, đánh giá các l a ch n thay th này, và ch n l a m t lo t các ho t

đ ng c th Các k thu t quan tr ng đ hình thành m t chi n l c có th đ c nêu thành m t khung ra quy t đ nh g m 3 giai đo n g m (1) Giai đo n nh p vào (2) Giai đo n k t h p (3) Giai đo n quy t đ nh

B ng 1.4: Khung hình thành chi n l c toàn di n

GIAIă O Nă1:ăGIAIă O NăNH PăVẨO

Ma tr n các y u

t bên trong ậ

Bên ngoài (IE)

Ma tr n chi n l c

chính

GIAIă O Nă3:ăGIAIă O NăQUY Tă NH

Ma tr n QSPM

Ngu n: David (1997) [7]

Giaiăđo nă1:ăGiaiăđo nănh păvào

Cách th c đ hình thành ma tr n EFE, ma tr n CPM và ma tr n IFE đư đ c đ

c p trong ph n phân tích môi tr ng Nh ng công c này đòi h i nhà qu n tr chi n

l c ph i xác đ nh tính ch t ch quan trong su t các giai đo n tr c c a quá trình

hình thành chi n l c Các thông tin đ c l y t ba ma tr n cung c p thông tin đ u vào c s cho các ma tr n giai đo n k t h p và quy t đ nh Phán đoán tr c giác là luôn luôn c n thi t trong vi c xác đ nh phân lo i và x p h ng thích h p Trong bài

lu n v n, do nh ng h n ch trong vi c thu th p thông tin v đ i th c nh tranh nên

tác gi ch s d ng ma tr n EFE và IFE đ l y thông tin trong giai đo n nh p đ u

vào

Giaiăđo nă2:ăGiaiăđo năk tăh p

M i t ch c đ u có m t s nh ng c h i và đe d a bên ngoài và đi m y u

và đi m m nh bên trong có th đ c s p x p đ hình thành các chi n l c kh thi có th l a ch n Giai đo n k t h p c a khung hình thành chi n l c bao g m

5 k thu t có th đ c s d ng: Ma tr n SWOT, ma tr n SPACE, ma tr n BCG,

ma tr n IE, và ma tr n chi n l c chính Nh ng công c này d a trên thông tin thu đ c t giai đo n nh p vào đ k t h p các c h i bên ngoài và các m i nguy c v i nh ng đi m m nh và đi m y u bên trong K t h p các y u t thành công quan tr ng bên trong và bên ngoài là chìa khóa đ t o ra các chi n l c thay th kh thi m t cách hi u qu Trong đ tài này, tác gi gi i h n ch ch n

ma tr n SWOT đ hình thành các ph ng án chi n l c kh thi vì vi c s d ng

ma tr n này d dàng và bao quát v n đ , đ ng th i vi c s d ng ma tr n SWOT

s là phù h p h n v i đ c đi m kinh doanh c a các doanh nghi p v a và nh

Ma tr n SWOT là m t công c k t h p quan tr ng có th giúp các nhà qu n tr phát tri n b n lo i chi n l c sau: Các chi n l c đi m m nh ậ c h i (SO), chi n

l c đi m m nh ậ đi m y u (SW), chi n l c đi m m nh ậ nguy c (ST), và (WT) chi n l c đi m y u ậ nguy c

B ng 1.5: Ma tr n SWOT

1 Các c h i (Opportunities)

2 Li t kê các c h i 3…

1 Các nguy c (Threats)

2 Li t kê các đe d a 3…

1 Các chi n l c WT

2 T i thi u hóa các đi m y u

vá tránh kh i các m i đe d a 3…

Ngu n: David (1997) [7]

Bi u đ c a ma tr n SWOT đ c bi u th trong hình trên l u Ủ r ng, m t ma

tr n SWOT g m có 9 ô, có 4 ô ch a đ ng các y u t quan tr ng, 4 ô chi n l c, và

1 ô luôn đ tr ng bên trái 4 ô chi n l c đ c g i là SO, WO, ST và WT đ c phát tri n sau khi hoàn thành 4 ô ch a đ ng các y u t quan tr ng đ c g i là S, W, O,

và T l p ma tr n SWOT ph i tr i qua 8 b c

B că1:ăLi t kê các c h i bên ngoài quan tr ng c a doanh nghi p

B că2: Li t kê các m i nguy c quan tr ng bên ngoài doanh nghi p

B că3: Li t kê nh ng đi m m nh ch y u bên trong doanh nghi p

B că4: Li t kê nh ng đi m y u ch y u bên trong doanh nghi p

B că5: K t h p đi m m nh bên trong v i c h i bên ngoài, ghi k t qu chi n

l c SO vào ô thích h p

B că6: K t h p nh ng đi m y u bên trong v i nh ng c h i bên ngoài, ghi k t

qu chi n l c WO vào ô thích h p

B că7: K t h p nh ng đi m m nh bên trong v i m i nguy c bên ngoài, ghi

k t qu chi n l c ST vào ô thích h p

B că8: K t h p nh ng đi m y u bên trong v i nguy c bên ngoài, ghi k t qu

chi n l c WT vào ô thích h p

M c đích c a m i công c k t h p giai đo n 2 là t o ra các chi n l c thay th

kh thi, không nh m m c đích l a ch n hay xác đ nh chi n l c nào là t t nh t Do

đó, không ph i t t c các chi n l c đ c phát tri n trong ma tr n SWOT đ c l a

ch n th c hi n

Giaiăđo nă3:ăGiaiăđo năquy tăđ nh

Phân tích và tr c giác cung c p c s cho vi c ra quy t đ nh xây d ng chi n

l c Nhi u chi n l c có th s đ c đ xu t b i nh ng ng i qu n lỦ và nhân viên tham gia vào ho t đ ng phân tích và l a ch n chi n l c B t k chi n l c b sung có k t qu t phân tích k t h p có th đ c th o lu n và b sung vào danh sách các l a ch n thay th kh thi Nh ng ng i tham gia có th đánh giá các chi n

l c này trên thang đi m đ có m t danh sách u tiên các chi n l c t t nh t có th

đ t đ c

Ma tr n QSPM cho th y m t cách khách quan chi n l c thay th nào là t t

nh t QSPM s d ng đ u vào t phân tích giai đo n 1 và k t qu k t h p t phân

tích giai đo n 2 đ quy t đ nh m t cách khách quan trong các chi n l c có kh

n ng thay th ó là ma tr n EFE, CPM, IFE trong giai đo n 1 k t h p v i ma tr n SWOT cung c p các thông tin c n thi t cho vi c thi t l p QSPM (giai đo n 3)

Gi ng nh các công c phân tích vi c hình thành chi n l c khác, QSPM đòi h i s phán đoán tr c giác t t

H th ng thông tin máy tính

Ngu n: David (1997, trang 104) [7]

C t bên trái c a ma tr n QSPM bao g m các y u bên trong và bên ngoài quan

tr ng đ c thu th p tr c ti p t ma tr n EFE và IFE, bên c nh c t các y u t quan

tr ng là c t phân lo i t ng ng c a m i y u t c ng trong ma tr n EFE và IFE Hàng trên cùng c a ma tr n QSPM bao g m các chi n l c thay th xu t phát t ma

tr n SWOT Nh ng công c k t h p này th ng đ a ra nh ng chi n l c kh thi có

th thay th t ng t nhau, các chi n l c nên s d ng các phán đoán t t b ng tr c giác đ l a ch n chi n l c c a ma tr n QSPM

QSPM xác đ nh tính h p d n t ng đ i c a các chi n l c khác nhau b ng cách

t n d ng hay c i thi n các y u t thành công then ch t bên trong và bên ngoài Ma

tr n QSPM có th bao g m b t c s l ng nhóm các chi n l c thay th nào, và trong m t nhóm chi n l c nh t đ nh có th bao g m b t c s l ng chi n l c nào Nh ng ch nh ng chi n l c trong m t nhóm nh t đ nh m i đ c đánh giá v i

nhau Ba thành ph n đ c gi i thi u: (1) S đi m h p d n (2) T ng s đi m h p d n (3) C ng t ng s đi m h p d n s đ c đ nh ngh a và gi i thích d i đây trong 6

b c c n thi t đ phát tri n ma tr n QSPM

B c 1: Li t kê các c h i/ m i nguy c bên ngoài và các đi m y u/ đi m m nh

quan tr ng bên trong c t trái c a ma tr n QSPM Các thông tin này nên đ c l y

tr c ti p t ma tr n EFE và ma tr n IFE M t ma tr n QSPM nên bao g m t i thi u

10 y u t thành công quan tr ng bên ngoài và 10 y u t thành công quan tr ng bên

trong

B că2: n đ nh phân lo i cho m i y u t thành công bên trong và bên ngoài

S phân lo i này c ng gi ng h t nh trong ma tr n EFE và IFE S phân lo i này

đ c th hi n trong c t d c bên ph i c a c t các y u t thành công quan tr ng bên

trong và bên ngoài

B că3: Nghiên c u các ma tr n giai đo n 2 (K t h p) và xác đ nh các chi n

l c có th thay th mà t ch c nên xem xét th c hi n Ghi l i các chi n l c này trên hàng đ u tiên c a ma tr n QSPM T p h p các chi n l c thành các nhóm riêng bi t nhau n u có th

B că4: Xác đ nh s đi m h p d n (AS), đó là nh ng giá tr b ng s bi u th

tính h p d n t ng đ i c a m i chi n l c trong nhóm các chi n l c có th thay

th nh t đ nh S đi m h p d n đ c xác đ nh b ng cách xem xét m i y u t thành công quan tr ng bên trong ho c bên ngoài, t ng cái m t, và đ t câu h i ắCó ph i

y u t này nh h ng đ n s l a ch n các chi n l c đư đ c đánh giá?” N u câu

tr l i là ph i thì các chi n l c nên đ c so sánh có liên quan đ n các y u t quan

tr ng này Xét v m t y u t c th , s đi m h p d n đ c phân cho m i chi n l c

đ bi u th tính h p d n t ng đ i c a m i chi n l c so v i chi n l c khác S

đi m h p d n đ c phân t 1 = không h p d n, 2 = có h p d n đôi chút, 3 = khá h p

d n và 4 = r t h p d n N u câu tr l i đ i v i câu h i bên trên là không ph i, ngh a

là y u t thành công quan tr ng t ng ng không có nh h ng đ i v i s l a ch n, thì không ch m đi m h p d n đ i v i các chi n l c trong nhóm chi n l c này

B că5: Tính t ng s đi m h p d n T ng s đi m h p d n là k t qu c a vi c

nhân s đi m phân lo i (B c 2) v i s đi m h p d n (B c 4) trong m i hàng

T ng s đi m h p d n cho th y s h p d n t ng đ i c a m i chi n l c có th thay

th , ch xem xét tác đ ng c a các y u t thành công quan tr ng bên trong và bên

ngoài c t bên c nh T ng s đi m h p d n càng cao thì chi n l c có th thay th càng h p d n h n

B că6: Tính c ng t ng s đi m h p d n, đó là phép c ng c a t ng s đi m h p

d n trong c t chi n l c c a ma tr n QSPM C ng t ng s đi m h p d n bi u th chi n l c nào là h p d n nh t trong m i nhóm chi n l c có kh n ng thay th Xét t t c các y u t bên trong và bên ngoài thích h p có th nh h ng đ n các quy t đ nh chi n l c thì s đi m càng cao bi u th chi n l c càng h p d n M c

đ khác bi t gi a c ng t ng s đi m h p d n trong m t nhóm chi n l c có th thay

th nh t đ nh cho th y tính h p d n t ng đ i c a chi n l c này so v i chi n l c

khác [7]

K TăLU NăCH NGă1

Chi n l c kinh doanh có vai trò quan tr ng cho s t n t i và phát tri n c a b t

k doanh nghi p nào trong môi tr ng kinh doanh đ y thách th c và r i ro Quá trình qu n tr chi n l c là m t quá trình th ng xuyên, liên t c và đòi h i s tham

gia c a m i thành viên trong t ch c

có th có m t chi n l c phù h p cho t ng giai đo n phát tri n, nhà qu n tr chi n l c c n phân tích môi tr ng kinh doanh bên trong và bên ngoài nh m tìm ra

nh ng c h i, đe d a, các đi m m nh và đi m y u c a t ch c Qua đó, t n d ng và phát huy các đi m m nh, kh c ph c nh ng đi m y u trong vi c khai thác c h i và

né tránh nh ng đe d a c a môi tr ng nh m duy trì và gia t ng t c đ t ng tr ng

c a doanh nghi p

Chi n l c đ a ra c n ph i d a trên c s phân tích môi tr ng kinh doanh Bên

c nh đó, chi n l c ph i mang tính th c ti n và c th , đóng vai trò đ nh h ng cho các b ph n ch c n ng, đ c các thành viên trong doanh nghi p chuy n thành k

giá, đóng vai trò quy t đ nh trong vi c th c hi n chi n l c và quy t đ nh s thành công c a m t doanh nghi p

Ch ngă2:

PHÂN TÍCH MỌIăTR NGăKINHăDOANHăC AăCỌNGăTY

2.1 Gi iăthi u s ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năc aăCông ty TNHHăD căph măAnă

Thiên

2.1.1 L chăs ăhìnhăthƠnh:

Công ty TNHH D c Ph m An Thiên đ c thành l p ngày 15/05/2008 theo

gi y phép đ ng kỦ s : 4102061529 do S K ho ch và u t thành ph H Chí Minh c p Ngành ngh đ ng kỦ kinh doanh: mua bán d c ph m, th c ph m ch c

n ng và v t t trang thi t b y t

 Tên giao d ch ti ng Anh: An Thien Pharmaceutical Co., Ltd;

QuơnăHaă ông, HƠăN i

 i n tho i: (08) 54308459; Fax: (08) 54308476

 Website: www.anthienpharma.com.vn

Là m t doanh nghi p tr v i nh ng b c đi v ng ch c và táo b o, đ n nay, sau

4 n m ho t đ ng và phát tri n, Công ty TNHH D c ph m An Thiên đư tr thành

m t trong nh ng công ty d c l n t i Vi t Nam V i mong mu n mang l i s c

kh e cho c ng đ ng thông qua vi c cung c p nh ng s n ph m ch t l ng cao và giá c h p lỦ, Công ty TNHH D c Ph m An Thiên đư đ a nh ng s n ph m c a mình đ n v i h u h t các b nh vi n các t nh thành trong c n c K t qu c a

nh ng n l c đó, Công ty TNHH D c Ph m An Thiên đư đ c công nh n đ t tiêu

chu n ắTh c hành phân ph i thu c t t” ậ GDP (Good Distribution Practices)