Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm PNJ Gold tại Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận

Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận .... Sự bùng nổ của Internet băng thông rộng vào những năm đầu thế kỷ XXI ở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM PNJ GOLD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC

ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

TRẦN MINH NHỰT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TRẦN MINH NHỰT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM PNJ GOLD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC

ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước dây

Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý Các nguồn

dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ

TP.HCM, Ngày 14 Tháng 07 Năm 2013

Học Viên

Trần Minh Nhựt

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành và sâu sắc đến các cá nhân và tập thể đã có đóng góp, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin gởi lời tri ân sâu sắc nhất đến Thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi định hướng trong quá trình thực hiện luận văn Đặt biệt, thầy luôn động viên, chia sẻ những lúc tôi gặp khó khăn trong cuộc sống

Tôi xin gửi lời cám ơn đến anh Hồ Văn Thành và các anh/chị đang công tác tại phòng Marketing đã cung cấp cho tôi nhiều tài liệu quý giá và tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn đến anh Trần Vỹ Châu, bạn Thành Qui và toàn thể anh em trong nhóm đã tiếp thêm nguồn cảm hứng để hoàn thành luận văn này Cuối cùng tôi xin cám ơn vợ - Nguyễn Ngọc Lan Hương và những người thân

đã luôn khuyến khích, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và thức hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, Ngày 14 Tháng 07 Năm 2013

Học Viên

Trần Minh Nhựt

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 2

Ý nghĩa nghiên cứu 3

Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 4

1.1 Khái niệm về Marketing 4

1.2 Khái niệm về marketing trực tuyến 5

1.3 Đặc điểm của marketing trực tuyến 6

1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến 7

1.4.1 Đối với các doanh nghiệp 7

1.4.2 Đối với nguời tiêu dùng 8

1.5 Các nội dung Marketing trực tuyến 9

1.5.1 Nghiên cứu thị trường 9

1.5.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng Internet 9

1.5.1.2 Phân khúc thị trường 10

1.5.1.3 Thị trường mục tiêu 10

1.5.2 Chiến lược Marketing trực tuyến (4Ps ) 11

1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm 11

1.5.2.2 Chiến lược giá cả 12

1.5.2.3 Chiến lược phân phối 12

1.5.2.4 Chiến lược chiêu thị 13

1.5.3 Các công cụ của Marketing trực tuyến 13

1.5.3.1 Thư điện tử 13

1.5.3.2 Website 14

1.5.3.3 Công cụ tìm kiếm 15

1.5.3.4 Truyền thông xã hội 16

1.5.3.5 Banner quảng cáo trực tuyến 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA SẢN PHẨM PNJ GOLDTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 20

2.1 Sơ lược về công ty Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh 22

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý 23

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 24

2.1.5 Các dòng sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 24

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại

công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 26

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 26

2.2.1.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường 26

2.2.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh 27

2.2.2 Các chiến lược Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 32

2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 32

2.2.2.2 Chiến lược giá cả 35

2.2.2.3 Chiến lược phân phối 36

2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 38

2.2.3 Đánh giá thực trạng công cụ marketing trực tuyến của sản phẩn PNJ Gold tại Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 40

2.2.3.1 Giới thiệu về thực trạng của các công cụ Marketing trực tuyến 40

2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về công cụ Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold 43

2.3 Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận 56

2.3.1 Những mặt đạt được 56

2.3.2 Những mặt hạn chế 56

CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CHO SẢN PHẨM PNJ GOLD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN 60

3.1 Định hướng phát triển 60

3.1.1 Định hướng của chính phủ 60

3.1.2 Định hướng của Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 60

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm PNJ Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 61

3.2.1 Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 61

3.2.1.1 Hoàn thiện phương thức nghiên cứu thị trường 61

3.2.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường 63

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các chiến lược Marketing trực tuyến 64

3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 64

3.2.2.2 Chiến lược giá 66

3.2.2.3 Chiến lược phân phối 67

3.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 68

3.4 Nhóm giải pháp thứ ba: Hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến 71

3.4.1 Email marketing 71

3.4.2 Xây dựng, duy trì và phát triển website với nhiều tiện tích thiết thực 73

3.4.3 Phối hợp thực hiện website và marketing kết hợp với công cụ tìm kiếm 74

3.4.4 Mạng xã hội phù hợp với chiến lược marketing trực tuyến 75

3.4.5 Nâng cao hiệu quả của Banner 77

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu năm 2012

Bảng 2.2: Doanh thu nhãn PNJ Gold năm 2012

Bảng 2.3: Tổng hợp các sản phẩm hiện có của PNJ

Bảng 2.4: Bảng so sánh PNJ với các đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.5: Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh

Bảng 2.6: Các mặt hàng của sản phẩm PNJ Gold từ năm 2010-2012

Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm

Bảng 2.8: Thống kê giá sản phẩm của PNJ, SJC, DNN và DNTN

Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá

Bảng 2.10: Tóm lược kênh phân phối truyền thống theo từng quận/huyện tại TP.HCM

Bảng 2.11: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối

Bảng 2.12: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược chiêu thị

Bảng 2.13: Báo cáo truyền thông tại kênh website chương trình Valentine 2012 Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Bảng 2.15: Đánh giá mức độ hài lòng các thành phần của từng công cụ E-Marketing Bảng 2.16: Bảng kết quả Crobach’s Alpha

Bảng 2.17: Bảng kết quả EFA

Bảng 2.17: Các nhóm nhân tố sau khi chạy EFA

Bảng 2.17a: Kết quả chạy hồi qui

Bảng 3.1: Mức chiết khấu đề xuất cho đối tượng mua hàng với số lượng lớn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PNJ

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Nghiên cứu-Tiếp thị PNJ

Hình 2.3: Ma trận đối thủ cạnh tranh

Hình 2.3a: Qui trình nghiên cứu

Hình 2.4: Cơ cấu đối tượng biết PNJ thông qua từng công cụ

Hình 2.5: Mức độ thường xuyên truy cập thông qua các công cụ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TIẾNG ANH NGHĨA TIẾNG VIỆT

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến Internet Với những ưu thế vượt trội, Internet từ khi ra đời đến nay luôn đóng một vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực của đời sống Internet không chỉ được sử dụng như một công cụ giao tiếp hữu ích mà còn được các doanh nghiệp tận dụng như một phương thức marketing hiện đại Quả thật vậy, doanh nghiệp hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào cũng đều nhận thức được tầm quan trọng của marketing Hoạt động marketing đóng vai trò là trọng tâm trong tăng trưởng kinh doanh Tuy nhiên, trước sự phát triển ồ ạt của nhiều loại hình marketing khác nhau, việc lựa chọn một kênh tiếp thị thích hợp có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Với tính tương tác cao, khả năng truy cập khắp mọi nơi, các công cụ trực tuyến dần chiếm vị trí trung tâm

Sự bùng nổ của Internet băng thông rộng vào những năm đầu thế kỷ XXI ở Việt Nam và theo thống kê của Internet World Stats cho thấy rằng Việt Nam hiện đứng thứ

7 ở châu Á về số người kết nối Internet, đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines) [1].Vì vậy, Internet mở ra nhiều thị trường kinh doanh mới, đem tới những cơ hội đầu tư kinh doanh mới đầy triển vọng, các hoạt động kinh doanh truyền thống dần dần được số hóa và sử dụng Internet như một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận sâu và rộng hơn tới khách hàng

Hoà cùng xu thế đó, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận trở thành

một trong những công ty đi đầu trong việc ứng dụng phương thức marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh của mình Mặc dù, PNJ chỉ mới áp dụng được khoảng

3 năm nhưng PNJ đã khẳng định được vị trí khi trở thành một trong những doanh

nghiệp đạt danh hiệu Best Seller do sàn giao dịch TMĐT Chodientu.vn bình chọn

Với những nỗ lực, thành quả đã đạt được, uy tín thương hiệu của PNJ tiếp tục được ghi nhận và tôn vinh Bên cạnh những thành quả đạt được thì PNJ gặp không ít khó khăn trong quá trình triển khai phương thức kinh doanh mới này Nhằm tìm giải pháp để

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty, tác giả xin chọn đề tài:

“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm PNJ

Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận” làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:

 Hệ thống cơ sở lý luận và chỉ rõ những lợi thế của Marketing trực tuyến

 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến cho sản phẩm PNJ Gold tại công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động của E-marketing tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

 Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu hoạt động E-marketing đối với sản phẩm PNJ Gold tại Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, khu vực TP.HCM trong giai đoạn 2010 đến 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau:

 Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống

kê và so sánh các thông tin thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của Công ty

Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet, v.v để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động E-marketing của công

ty

 Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới từng công cụ trong E-marketing dưới góc nhìn của chuyên gia Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc

thảo luận nhóm giữa các nhân viên đang làm việc tại Công ty Cổ phần Vàng bạc

Đá quý Phú Nhuận nhằm phát triển các thang đo các thành phần của các công cụ E-marketing và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

 Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Bảng câu hỏi chứa đựng 19 phát biểu về các thành phần của các công cụ E-marketing Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các công cụ với hoạt động E-marketing của sản phẩm PNJ Gold

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đến một ứng dụng công nghệ thông tin mới ở Việt Nam đó là hoạt động E-marketing trong ngành mua bán nữ trang E-Marketing giúp các công ty trong ngành tiết kiệm được chi phí, loại bỏ được trở ngại về không gian và thời gian Đồng thời, công ty sẽ xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin phong phú nhằm phục

vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách hàng Đề tài là cơ sở khoa học giúp công ty PNJ hoàn thiện hoạt động E-marketing cho sản phẩm PNJ Gold

6 Kết c ấu luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ -Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho sản phẩm PNJ Gold tại Công Ty Cổ Phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETINGTRỰC TUYẾN

1 1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở ý nghĩa và phạm vi mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Tác giả xin đề cập một

số định nghĩa Marketing như sau:

 Theo E.J McCarthy “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

 Theo Philip Kotler: “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….”

 Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

 Theo học viện Marketing của Anh Quốc “Marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét sau: Bản chất của marketing là tạo ra

sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên cứu, dự

đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng nhằm tạo ra

và duy trì những mối liên hệ có lợi và lâu dài với khách hàng

1.2 Khái niệm về marketing trực tuyến

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương tiện điện tử vào quá trình marketing của doanh nghiệp Cùng với việc đổi mới, cải tiến đó chính là sự ra đời khái niệm marketing trực tuyến, được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, hay Online Marketing Trong giai đoạn hiện nay, chúng ta có thể nói rằng Marketing trực tuyến không còn là một khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Để có thể hiểu rõ và chính xác về “Marketing trực tuyến”, tác giả xin đưa ra những khái niệm theo tác giả đánh giá là chính xác, dễ hiểu và rõ ràng nhất:

 Theo Calvin Jones và Damian Ryan “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet” (Jones & Ryan, 2009)

 The Business Link “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2009)

 “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet Đối với doanh nghiệp, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến ” (Nguyễn Văn Thoan, 2009)

 Theo Rob Stokes, tác giả của cuốn “eMarketing – Những hướng dẫn cần thiết để đến với Marketing trực tuyến” (eMarketing – The essential guide to online marketing, 2008), đã viết “Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến”

 Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về 4Ps - Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, và ý

tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”

Trong bài nghiên cứu này, tác giả xin sử dụng khái niệm của Calvin Jones & Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng dụng E-marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận trong những phần tiếp theo

1.3 Đặc điểm của marketing trực tuyến

Bản chất của E-marketing là sử dụng Internet và các phương tiện thông tin được kết nối với Internet Tuy vẫn mang bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng E-marketing có những đặc điểm khác vì người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với người tiêu dùng truyền thống E-marketing

có một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, E-marketing không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất

Thứ hai, E-marketing không giới hạn về thời gian, E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày,

7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường và gửi email quảng cáo … bất cứ khi nào

Thứ ba, E-marketing có tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng Nó cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản

hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa

Thứ tư, marketing có khả năng hướng đối tượng thích hợp Hoạt động marketing có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể

E-sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp Doanh nghiệp cũng

có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp

Thứ năm, E-marketing giúp người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều lựa chọn với sản phẩm Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng

1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến

1.4.1 Đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác được mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế

Thứ hai, E-marketing giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm Đồng thời, bản thân doanh nghiệp cũng có

cái nhìn rõ hơn về thị trường nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn

Thứ ba, E-marketing giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết

là các chi phí cho văn phòng, E-Marketing còn giúp giảm thiểu được các chi phí bán hàng và giao dịch Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú

hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, bên cạnh đó, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường

Thứ tư, E-marketing đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian,

do đó giúp thiết lập và củng cố các mối quan hệ đối tác Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không hề có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn

Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ

và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới

Thứ sáu, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng: Với công nghệ Internet, doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn; đồng thời vẫn có thể “cá nhân hoá” sản phẩm cho từng khách hàng với hình thức Marketing một tới một (Marketing One to One) Internet Marketing còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng được các cơ sở dữ liệu thông tin rất phong phú, làm nền tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” mà các hãng hàng không hiện nay đang áp dụng rất phổ biến

1.4.2 Đối với nguời tiêu dùng

Thứ nhất, Internet Marketing giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so sánh và lựa chọn Ngoài việc đơn giản hoá giao dịch thương mại giữa

người mua và người bán, sự công khai hơn về định giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải sử dụng người môi giới trung gian, v.v có thể làm cho giá cả trở nên cạnh tranh hơn

Thứ hai, E-marketing còn đem đến cho người tiêu dùng một phong cách mua sắm mới với các cửa hàng “ảo” trên mạng, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa tiết kiệm được chi phí đi lại, giảm được nỗi lo ách tắc giao thông ở các đô thị lớn, vừa cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống

1.5 Các nội dung Marketing trực tuyến

1.5.1 Nghiên cứu thị trường

1.5.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường qua mạng Internet

Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định

và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996) Tác giả xin trình bày một số cách thức nghiên cứu thị trường phổ biến sau:

 Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): tiến hành qua mạng, tránh được các nhược điểm của các phỏng vấn truyền thống (phụ thuộc vào người điều khiển, mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến, v.v) Chúng ta sử dụng phương thức này với thời gian tiến hành linh hoạt hơn, địa điểm tiến hành trực tuyến nên linh hoạt, thuận tiện để thành lập nhóm Tuy nhiên, thực hiện theo phương thức này thì tiến độ chậm hơn, khó theo dõi được tính chân thực do không trực tiếp đối mặt và yêu cầu có sự hỗ trợ mạnh mẽ về thiết bị kỹ thuật

 Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua mạng, tập trung được nhiều câu hỏi

từ phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp để phỏng vấn được thời nhiều gian, thông tin chi tiết

 Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm công sức nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng, nhưng mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ

1.5.1.2 Phân khúc thị trường

Theo quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của ngành marketing thì phân khúc thị trường tức là phân chia thị trường thành những nhóm người mua hàng có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường Thông thường công ty ít có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm thì sẽ

có khả năng thỏa mãn nhu cầu tốt hơn Trong marketing điện tử, có thể sử dụng tiêu chí hành vi khách hàng để phân đoạn thị trường, theo đó có 3 nhóm khách hàng chính:

Nhóm thứ nhất - Người xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm khách hàng này, website cần thật sự ấn tượng để thu hút được những khách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc biệt để tạo dấu ấn Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng dừng lại trên website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ

Nhóm thứ hai - Người mua hàng hóa (shoppers): đây là những khách hàng đã có

dự định mua hàng hóa và vào website để thực hiện hành vi mua hàng Đối với những khách hàng này, website cần được tổ chức và thiết kế sao cho việc mua hàng thuận tiện nhất Giỏ mua hàng chính là công cụ để giúp khách hàng làm việc đó Những lợi thế của giỏ mua hàng trong thương mại điện tử so với giỏ mua hàng trong siêu thị truyền thống chính là sự thống kê, gợi ý, tư vấn, tính toán giá cả sao cho có lợi nhất của khách hàng Giỏ mua hàng cũng giúp lưu trữ thông tin về khách hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn

Nhóm thứ ba - Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website và biết chính xác sản phẩm họ quan tâm Những khách hàng này có động cơ

để mua hàng nhưng họ còn đang tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định Đối với những khách hàng này, website cần có công cụ để so sánh các sản phẩm, dịch vụ, nhận xét của khách hàng, gợi ý, tư vấn

1.5.1.3 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các mục

tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu của một

số công ty thương mại điện tử có thể giống hoặc khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền thống Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường

1.5.2 Chiến lược Marketing trực tuyến (4Ps )

Cũng giống như các nội dung của Marketing truyền thống thì Marketing trực tuyến cũng có những nội dung chính xoay quanh 4 chiến lược hỗn hợp (hay còn gọi là 4Ps) bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion)

1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hoá hữu hình, dịch vụ, ý tưởng…

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như

vô hình Cũng giống như Marketing truyền thống, thì những thuộc tính phổ biến của sản phẩm trong Marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: Hình thức, kiểu mẫu, thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ Vì vậy, khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:

Sản phẩm cốt lõi: Đây là thành phần người mua thực sự cần mua

Sản phẩm hiện thực: Các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng

Sản phẩm hoàn chỉnh: Nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh

1.5.2.2 Chiến lược giá cả

Các chiến lược định giá thường căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, khả năng thanh toán của khách hàng Đối với môi trường

Internet, chính sách giá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

Yếu tố thứ nhất - Tính minh bạch của thông tin: vì mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ Vì vậy, tính cạnh tranh về giá của các công ty rất cao trong môi trường Internet

Yếu tố thứ hai - Mức độ phân tán về giá của các sản phẩm trong thương mại điện

tử là không quá lớn: tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi công ty mà họ sẽ có mức định giá khác nhau, tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là không quá lớn

Yếu tố thứ ba - Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với một sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở cửa hàng mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách hàng đến với mình

1.5.2.3 Chiến lược phân phối

Phạm trù phân phối thường được sử dụng trong Marketing nhằm đề cập đến những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào các kênh phân phối được sử dụng; vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng; và vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường trực tuyến Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt động sau:

 Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng

 Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến

 Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển trên mạng

 Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng

1.5.2.4 Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là một chiến lược quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động Marketing Mục tiêu của chiêu thị là để cho cung và cầu gặp nhau; để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua; chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn Chiêu thị không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối Nó không những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, mà còn làm cho uy tín của doanh nghiệp được củng cố và phát triển Hoạt động chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm đạt những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất Chiêu thị trong Marketing trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản sau: Quảng cáo trực tuyến, các chương trình khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử, xúc tiến bán hàng trên mạng

1.5.3 Các công cụ của Marketing trực tuyến

Quảng cáo trong E-marketing là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó Các phương tiện trực tuyến thông dụng được thể thiện trong E-marketing bao gồm 5 công cụ chính sau: website, thư điện tử (email marketing), banner quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội (Social Media Marketing) và công cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM)

1.5.3.1 Thư điện tử

“Email marketing là một hình thức mà người làm marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ”(Business Link, 2008)

Email Marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều thời gian trong việc truyền tải thông tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng Danh sách thư gửi và địa chỉ khách hàng được quản lý hoàn toàn tự động Chi phí cho hoạt động Email Marketing là rất thấp nhưng tạo ra lợi ích lớn đem lại những đơn đặt hàng bất ngờ Có thể đo lường mức độ hiệu quả so với các hoạt động marketing truyền thống

khác Với Email Marketing, có thể thấy chính xác bao nhiêu người đã mở email và họ

đã nhấp vào liên kết hay không Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận với các khách hàng tiềm năng và giữ liên lạc với các khách hàng hiện tại Ngoài ra, Email Marketing còn giúp doanh nghiệp có thể hỗ trợ, giải đáp những thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất Trong Email Marketing có hai loại chính được sử dụng:

Thư quảng cáo (Newsletter): đây là thư giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, được dùng để lôi kéo khách hàng ngay lập tức đưa ra hành động

Thư duy trì quan hệ (Retention Base Email): Bên cạnh nội dung quảng cáo, Email còn chứa đựng những thông tin khác có giá trị với người nhận, ví dụ chúc mừng khách hàng dịp năm mới, các dịp lễ lớn, chúc mừng sinh nhật, thư cảm ơn, v.v hướng đến việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Thiết kế nội dung của email là phần quan trọng và tốn nhiều công sức nhất, vì các bước khác có thể thực hiện tự động, nhưng xây dựng nội dung cho Email đòi hỏi phải trực tiếp tham gia Một chiến dịch Email Marketing thành công đòi hỏi sự hấp dẫn về nội dung, thu hút đúng sự quan tâm của người dùng Để tăng tính hiệu quả của chiến dịch quảng cáo bằng email thì nội dung email cần đạt một số yêu cầu sau:

Có chủ đề hấp dẫn: Mọi người thường nhận được rất nhiều email, khi họ nhìn vào hộp thư email của mình để xem chủ đề của tất cả các email, nếu thấy chủ đề hấp dẫn họ sẽ mở email

Thông tin ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của người xem chính là hàng hoá có giá trị trên mạng Tránh gửi các phần kèm theo vì mọi người thường không muốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu

Cung cấp một thứ gì đó có giá trị trong mỗi lần gửi thư như: giảm giá, tin tức quan trọng hoặc một thứ gì khác Mấu chốt là phải tạo được lý do để mọi người muốn đọc lá thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về công ty

1.5.3.2 Website

“Hoạt động website marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Moran and Hunt, 2008)

Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất

cứ lúc nào Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng nhiều trang thông tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v Đây được xem là công cụ quan trọng nhất trong hoạt động E-marketing, chính nơi đây sẽ chứa đựng tất cả thông điệp Marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong các chiến dịch E-marketing Điểm mạnh của website là nó hoạt động được 24/24 giờ và khách hàng có thể đặt hàng

và thanh toán bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu, và giúp người quản trị dễ dàng hơn trong việc thay đổi nội dung mới Mặt khác, website cũng là công cụ thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên với các khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến Một website được cho là có hiệu quả với khách hàng là phải đáp ứng đủ các nhu cầu thông tin mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm và mọi trang của website Vì vậy, khi thiết kế website thì doanh nghiệp cần đảm bảo website thoả mãn được ba điều kiện sau đây:

Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng website

Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung

Tính tương tác cao

1.5.3.3 Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine - SEM)

Theo Michael Usby “CCTK là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa meta và nội dung trang trên thực tế lưu trữ các thông tin vào máy chủ Khi một người dùng nhập những từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK sẽ tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp

và trả lại địa chỉ URL dẫn đến các trang này” (Moran and Hunt, 2008)

Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì có hơn 80% người sử dụng Internet tìm kiếm website thông qua các công cụ tìm kiếm như: Yahoo, Google, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009) Ngoài ra, việc đưa người

sử dụng đến những trang trên Internet, nó còn là một công cụ đo lường nhanh chóng, một môi trường quảng cáo vô tận và là “cầu nối” hiệu quả giữa khách hàng và nhà cung cấp

 Khi sử dụng công cụ tìm kiếm người dùng thường tìm ra được 2 loại kết quả: Thứ nhất, kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra dựa trên các thuật toán logic dựa trên từ khóa Kết quả này chính là mục đích tìm kiếm của người dùng và khoảng 70% đến 80% những người tìm kiếm thông tin click chuột vào các kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani, Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010) Để có kết quả tìm kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất rất nhiều thời gian để tối ưu hóa website, nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian dài và kết quả mang lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều

Thứ hai, kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn với

từ khóa, và chủ sở hữu những trang website có đường dẫn từ kết quả này buộc phải trả tiền cho nhà cung cấp công cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những kết quả này (pay per click)

 Từ đó, ta thấy Marketing bằng SEM dựa trên 2 phương pháp:

Phương pháp thứ nhất - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO): doanh nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải thiện thứ hạng trên dãy các kết quả tự nhiên Ưu điểm của công cụ này

là mang lại lợi ích dài hạn, hiệu quả cao, là công cụ cho cho việc xây dựng thương hiệu và nhận thức thương hiệu Nhược điểm là khó để định lượng, khối lượng công việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy được kết quả

Phương pháp thứ hai - Quảng cáo dựa trên số lần click chọn (Pay per Click Advertising PPC): nếu sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các đối thủ để có vị trí cao trên dãy kết quả tìm kiếm Ưu điểm của công cụ này là nhanh chóng mang lại kết quả, có thể đo lường và đánh giá Nhược điểm là chi phí cao, cần phải theo dõi thường xuyên

1.5.3.4 Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)

Theo Jan và Doug trong tác phẩm “Social Media Marketing All-in-one for Dummies” thì “mạng xã hội là hình thức giao tiếp hai chiều và trao đổi thông tin trực

tuyến thông qua mạng lưới xã hội như bài viết trên blog, forum, hình ảnh, âm thanh, video… hoặc thông tin, các chia sẻ cá nhân”

Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin

có giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại chúng Hiểu một cách rõ hơn, truyền thông

xã hội là quá trình tác động đến hành vi của con người trên phạm vi rộng Phương thức Marketing thông qua truyền thông xã hội sẽ mang lại cho các nhà quảng cáo khả năng tiếp cận một thị trường trẻ, năng động và vô cùng hấp dẫn Người sử dụng mạng xã hội thường bỏ qua các quảng cáo truyền thống, mà dành thời gian gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng các quảng cáo riêng của họ Nó chứa đựng cách nhìn cụ thể nhất với những phản hồi tức thời từ nhiều nhóm cộng đồng trên mạng Với cơ chế hoạt động tương tác đến người dùng như thế, doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền tải thông điệp đến một số lượng lớn khách hàng ở bất cứ nơi đâu trên thế giới hoặc tiếp nhận ý kiến đóng góp từ chính khách hàng để có thêm ý tưởng hoàn thiện hơn cho sản phẩm, dịch vụ của mình Mạng truyền thông xã hội có các dạng sau:

 Mạng cộng đồng: Hiện nay, mạng cộng đồng (mạng xã hội) được đánh giá là công cụ trực tuyến có sức lan tỏa mạnh mẽ nhất đến người dùng Internet nhờ vào những đặc trưng như: giúp người sử dụng kết nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắp thế giới, cập nhật tin tức, hình ảnh và đăng ký tham gia vào sự kiện nào đó đang diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọi người Có thể kể đến một số mạng cộng đồng phổ biến hiện nay:

Mạng toàn cầu: Facebook, Twitter, MySpace, Linkedln…

Mạng trong nước: Yume, Zingme, Tamtay, Go.vn Cyworld.vn…

 Nhật ký trực tuyến (Blog): Từ sau khi Yahoo Blog chính thức đóng cửa, blog không còn được sử dụng nhiều như giai đoạn 2006 - 2009 Hiện nay, vẫn còn một số trang cung cấp dịch vụ nhật ký trực tuyến như: MyOpera, WordPress… nhưng xu hướng giới trẻ đang dần chuyển qua sử dụng chức năng viết ghi chú

(Note) có sẵn của các trang xã hội (Facebook) để lưu lại những suy nghĩ của mình

 Video trực tuyến: Với sự phát triển mạnh mẽ của các trang web cho phép chia

sẻ video hiện nay (Youtube, Vimeo…), chia sẻ video đang trở thành trào lưu không chỉ ở giới trẻ mà còn ở những người nhanh nhạy với thị trường Đối với các doanh nghiệp, video trực tuyến luôn là một ưu tiên hàng đầu vì chi phí cho việc sản xuất và phát tán nội dung quảng cáo bằng cách này ít tốn kém hơn rất nhiều nếu so với những phương tiện quảng bá truyền thông khác Một video trực tuyến được đánh giá là có hiệu quả dựa trên số lượt xem video (lượt xem)

và nhận được phản hồi tích cực từ chính người xem

Truyền thông xã hội có nhiều hình thức khác nhau nhưng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này tác giả chỉ để đề cập tới Facebook và Forum

1.5.3.5 Banner quảng cáo trực tuyến

Là ô quảng cáo hình chữ nhật hoặc hình vuông v.v, được đặt trên các trang website, có dạng tĩnh hoặc động, liên kết đến một trang web chứa các nội dung thông tin của quảng cáo Khi người xem kích chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thông tin quảng cáo trong đó các quảng cáo này

có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông qua banner như sau:

 Trao đổi banner: Phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi nhuận vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ không trao đổi banner với nhau

 Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ đặt banner Các hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế quảng cáo, thiết

kế banner đến tìm các website phù hợp để đặt banner

Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối tượng cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ phía người tiêu dùng Quảng cáo bằng banner giúp tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, tăng số lượng truy cập của Website Tỷ

lệ click/số lần hiển thị của quảng cáo (CTR: Click-through rate) là một thông số đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một chiến dịch quảng cáo Nhằm tăng tính hiệu quả banner phải đảm bảo một số yếu tố sau:

Yếu tố thứ nhất - Yếu tố chữ (text) trong banner: Khi nhắc đến banner, hầu hết chúng ta đều nghĩ đến việc sử dụng hình ảnh cũng như màu sắc thật bắt mắt, sinh động Tuy nhiên, người làm marketing cũng nên quan tâm đến yếu tố "text" để truyền thông điệp tới khách hàng một cách nhanh chóng và đơn giản nhất

Yếu tố thứ hai - Banner được thiết kế độc đáo và sáng tạo: Việc này đòi hỏi tính sáng tạo cùng với sự cập nhật của các nhà làm tiếp thị Dám thử những ý tưởng mới lạ

và phá vỡ lối suy nghĩ truyền thống cũng có thể mang lại CTR bất ngờ Bất kể những ý tưởng nào đang thịnh hành cũng đều trở thành cảm hứng cho những người làm tiếp thị trình bày một banner độc đáo

Yếu tố thứ ba - Hiểu rõ khách hàng của mình: Ngoài việc thiết kế banner hài hòa giữa các yếu tố hình ảnh và câu chữ, sản phẩm và dịch vụ cũng cần hướng tới đối tượng phù hợp Một vị trí tốt tức là phải phù hợp với đối tượng quảng cáo của doanh nghiệp, có cùng một thị trường mục tiêu và điều quan trọng là với một chi phí hợp lý nhất

Kết luận chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận chung về

Marketing như: những khái niệm cơ bản, đặc điểm và chỉ ra những ưu điểm của Marketing Đồng thời, tác giả cũng trình bày những nội dung của hoạt động E-Marketing gồm: công tác nghiên cứu thị trường, chiến lược 4Ps và các công cụ của E-Marketing Chương tiếp theo sẽ đánh giá hoạt động E-Marketing của Công ty Cổ

E-Phpần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA SẢN PHẨM PNJ GOLD TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

2.1 Sơ lược về công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận

Tên Tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

Tên viết tắt: PNJ

Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận - TpHCM

Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần

Email: pnj@pnj.com.vn, website: www.pnj.com.vn

Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chức vụ: Chủ tịch Hội đồng quản trị - Tổng giám đốc

Ngành nghề kinh doanh:

Thứ nhất, sản xuất, kinh doanh: trang sức vàng bạc, đá quý trang sức, vàng miếng, hàng giả kim, vàng thỏi, vàng cốm, bạc nguyên liệu, hàng mỹ nghệ bằng vàng bạc, kim cương, đá quý và hàng giả kim

Thứ hai, kiểm định chất lượng, trọng lượng và giá trị đối với vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ, thực hiện dịch vụ cầm đồ

Thứ ba, kinh doanh xuất, nhập khẩu vật tư máy móc, thiết bị, dụng cụ phục vụ cho sản xuất, chế tác vàng, bạc, kim cương, đá quý, hàng trang sức mỹ nghệ

Thứ tư, được phát hành trái phiếu và huy động vốn bằng vàng, ngoại tệ, đồng Việt Nam khi thống đốc Ngân hàng cho phép

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty PNJ được giới thiệu sơ lược qua các giai đoạn chính như sau:

 1988-1992: Giai đoạn hình thành và xác định chiến lược phát triển:

28/4/1988: Tiền thân là cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý quận Phú Nhuận trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân Quận Phú Nhuận với số vốn ban đầu

là 14 triệu đồng (tương đương 7,4 lượng vàng cùng thời điểm) Tổng nhân sự: 20 người

1990: Cửa hàng nâng cấp thành công ty Vàng bạc - Mỹ nghệ - Kiều hối Phú Nhuận và nguồn vốn đã tăng lên là 1,3 tỷ đồng sau 3 năm hoạt động 1992: Công ty chuyển thành Công ty Vàng bạc – Đá quý Phú Nhuận Đồng sáng lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

 1993-2004: Giai đoạn đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chuẩn bị cổ phần hóa:

2001: Ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc cao cấp – PNJ Silver đáp ứng nhu cầu cho giới trẻ

Từng bước chuẩn bị mở rộng thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malaysia và Mỹ

PNJ cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành Công

ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận

 2005-2008: Giai đoạn tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp:

2005: Ra đời nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine

PNJ Silver tái tung hình ảnh mới

2008: Tái tung ra thị trường nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng (ra đời năm 1991) với thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ – Đông

Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO

Tháng 3/2011 khởi công xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt Nam với vốn đầu tư 100 tỷ đồng công suất trên 4 triệu sản phẩm/ năm

Hơn 25 năm hình thành và phát triển không ngừng, PNJ đã chứng minh bản lĩnh của mình dưới tác động khắc nghiệt và sự thay đổi nhanh chóng không ngừng của môi trường bên ngoài Với tầm nhìn dài hạn, có chiến lược đúng đắn và phù hợp, cùng với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo của toàn thể nhân viên, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung Những thành tích đó đã được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắc mà đỉnh cao là việc đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008

2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh

 Tầm nhìn: Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí

số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam

 Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội

Đổi mới: Là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức

Sáng tạo: Để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của PNJ

(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng tiếp thị-Truyền thông

(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012) Nhận xét: Bộ máy quản lý và tổ chức của công ty PNJ được phân chia theo trực

tuyến - chức năng, tạo nên một môi trường nội bộ thuận lợi cho mỗi cá nhân, mỗi bộ phận phát huy được năng lực và nhiệt tình của mình, đóng góp tốt nhất vào việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức Việc phân chia bộ máy quản lý theo chức năng là rất hợp lý đối với loại hình công ty cổ phần hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực

như PNJ Ban Tổng Giám đốc Công ty gồm Tổng Giám đốc và 04 Phó Tổng Giám đốc

do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.1: Doanh thu năm 2012

Đơn vị: triệu đồng

Tỉ lệ tăng trưởng (%) 2010/2011

1 Tổng Doanh thu 13.077.790 17.263.661 6.369.146 (63,11%)

2 Lợi nhuận trước thuế 257.918 302.073 280.058 (7,29%)

3 Lợi nhuận sau thuế 206.555 241.71 225.233 (6,82%)

4 Lợi nhuận trước thuế

5 Lợi nhuận sau thuế hợp

(Nguồn: báo cáo thường niên 2012)

Bảng 2.2: Doanh thu nhãn PNJ Gold năm 2012

Đơn vị: triệu đồng

% thực hiện/kế hoạch

 Lợi nhuận: theo như bảng trên thì năm 2012, lợi nhuận trước thuế và sau thuế của PNJ giảm, tương ứng giảm 7,29% và 6,82% so với năm trước Lợi nhuận trước thuế và sau thuế hợp nhất cũng giảm nhẹ Nhưng mức lợi nhuận năm

2012 đã hoàn thành được 93% kế hoạch năm Doanh thu giảm đáng kể là do Ngân hàng Nhà nước đã độc quyền sản xuất và kinh doanh vàng miếng, việc

này khiến thương hiệu vàng miếng PNJ-DAB của PNJ biến mất trên thị trường Tuy nhiên đây là mảng có biên lợi nhuận thấp, chỉ đóng góp 4,7% lợi nhuận gộp Hoạt động cốt lõi là nữ trang vàng vẫn tăng trưởng ổn định với doanh thu đạt 3.647 tỷ, tăng 3% Theo giải trình từ phía công ty, doanh thu năm 2012 giảm mạnh chủ yếu do doanh thu từ vàng miếng PNJ xuất khẩu giảm và doanh thu từ kinh doanh vàng miếng giảm Ngoài ra, giá vàng vào thời điểm cuối năm tăng cao làm ảnh hưởng đến khoản lỗ chênh lệch giá vàng

2.1.5 Các dòng sản phẩm của Công Ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

nhẫn đính hôn lắc tay nhẫn cưới chuyền Dây

PNJ Silver Duyên

dáng (*)

thanh lịch (*)

phong cách (*)

Baby (*)

Cao Fine

Trang sức cưới (theo bộ)

Hoa tai nhẫn đính

hôn lắc tay nhẫn cưới chuyền Dây

Jemma Bông tai dây

chuyền lắc tay mề đay

nhẫn cưới theo bộ

phụ kiện thời trang

Kim Cương Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ

Đá màu Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ

sản phẩm

bộ

ECZ Bông tai dây cổ lắc tay mề đay nhẫn nữ

sản phẩm

bộ

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ tài liệu của PNJ)

Ghi chú: (*) bao gồm: mề đay, bông tai, nhẫn nữ, dây cổ, lắc tay

Trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ nghiên cứu hoạt động E-marketing của sản phẩm PNJ Gold của Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận

2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của sản phẩm PNJ Gold tại công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường

2.2.1.1 Thực trạng phương thức nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh Do đó, càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng thì công ty càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của công ty vào thị trường một cách thành công Thông qua nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược marketingcó hiệu quả Nhận thức công tác nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng nên công ty PNJ đầu tư rất mạnh Hiện tại, công tác nghiên cứu nghiên cứu thị trường được công ty chia ra 2 nhóm đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp PNJ đang triển khai 2 phương thức B2B với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức, tập thể và B2C với đối tượng khách hàng là các cá nhân

Đối với khách hàng doanh nghiệp – tổ chức: Đặc trưng của nhóm này là số lần mua hàng ít hơn nhiều so với khách hàng cá nhân nhưng mỗi lần mua thì mua với khối lượng và giá trị lớn Để nắm bắt xu hướng và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này thì nhân viên phụ trách khai thác thị trường sẽ tiếp cận bằng cách khai thác mối quan hệ

Đối với khách hàng cá nhân: Đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là cán

bộ công nhân viên chức, sinh viên,… những người thường xuyên tiếp xúc với máy tính

và mạng Internet, các mặt hàng được mua nhiều bởi các khách hàng cá nhân là những mặt hàng có giá trị vừa phải và thường sử dụng vào mục đích tiêu dùng cá nhân Để thu hút khách hàng, PNJ sử dụng phương pháp “Content marketing”, đây là xu hướng được các nhà marketing quan tâm, việc tạo ra những nội dung hữu ích cho khách hàng nhằm tăng lượng khách hàng, tăng doanh thu bán hàng khi website có nhiều lượt truy cập Hiện tại việc thu thập thông tin khách hàng theo một số phương pháp sau:

Công ty cung cấp một số tài liệu hữu ích liên quan đến sản phẩm dịch

vụ, bên cạnh việc khách hàng đăng ký nhận email thường xuyên thì khi khách hàng muốn download tài liệu thì yêu cầu họ điền đầy đủ thông tin

họ tên, email, số điện thoại…

Công ty tổ chức một chiến dịch quà tặng, hoặc cuộc thi trên các diễn đàn hay mạng xã hội và yêu cầu người tham gia để lại thông tin

Thu thập dữ liệu từ nguồn search Google: cách thu thập này sẽ làm tốn nhiều thời gian và có thể không đúng đối tượng khách hàng

Thông tin mà công ty phải bỏ tiền ra mua hoặc do các tổ chức chuyên môn cung cấp miễn phí có độ tin cậy khá cao, và thường là những thông tin đã được phân loại và xử lý, nên rất hữu ích

Thông qua hệ thống website, forum, hệ thống tư vấn, giải đáp trực tuyến, công

ty có thể thu thập được thông tin về khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân

Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ xác định được phân khúc thị trường mục tiêu của mình, tiến hành phân loại được khách hàng theo độ tuổi, theo thói quen sử dụng Internet, theo địa lý, theo thói quen mua sản phẩm v.v Từ đó, PNJ đưa ra các chiến lược Marketing trực tuyến để tiếp cận tới từng nhóm khách hàng cụ thể Ngoài ra, hằng năm PNJ đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng; nghiên cứu đánh giá sức khoẻ nhãn hiệu và định vị vị trí cạnh tranh của PNJ trên thị trường; đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, v.v

2.2.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

Tuy ngành công nghiệp trang sức vẫn còn là một ngành mới mẻ nhưng tốc độ phát triển của ngành luôn có chiều hướng tăng mạnh qua các năm và đã chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn thời trang nước ngoài đang lấn dần vào Việt Nam với những dòng sản phẩm cao cấp, mẫu mã đẹp và thương hiệu có tiếng tăm, gây nên sức

ép lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành kim hoàn Việt Nam nói chung và PNJ nói riêng Trong nhiều năm trở lại đây, khi nói đến thị trường trang sức Việt Nam, người tiêu dùng cả nước thường nghĩ ngay đến Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú

Nhuận như một nhà sản xuất kinh doanh nữ trang bằng vàng, bạc và đá quý chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam Sản phẩm nữ trang của PNJ đã mang phong cách của một nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế có dáng dấp riêng và rất đặc thù, vừa giữ được nét tinh hoa, bản sắc văn hoá của ngành nghề truyền thống của dân tộc nhưng vẫn đạt đến độ tinh xảo và vẻ đẹp hiện đại, sánh kịp với trình độ các nước Ngày nay, khi đời sống người dân ngày càng được nâng lên thì nhu cầu về các sản phẩm phục vụ đời sống vật chất lẫn tinh thần cũng được tăng lên theo Chính vì vậy

mà yêu cầu về chất và lượng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng theo đó mà khắt khe hơn

Mặc dù mới gia nhập Chodientu.vn không lâu nhưng PNJ đã có những thành công nhất định và là một trong những doanh nghiêp đạt danh hiệu BEST SELLER do sàn giao dịch TMĐT Chodientu.vn bình chọn Với những nỗ lực và thành quả đã đạt được, uy tín thương hiệu của PNJ tiếp tục được ghi nhận và tôn vinh ở những giải thưởng lớn như: Thương hiệu quốc gia trong 6 năm liên tiếp, top 3 nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao suốt 16 năm liền,Top

500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương, top 10 địa điểm mua sắm hàng đầu TP HCM, PNJ được tổ chức Plimsoll (Anh) đánh giá và xếp hạng thứ 16 trong

500 công ty trang sức lớn nhất thế giới và là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng này

Hiện tại, trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh các ngành hàng nữ trang Tuy nhiên, chỉ một số ít đang áp dụng phương thức kinh doanh trực tuyến qua mạng Internet và phần lớn là áp dụng phương thức truyền thống Qua các website bán hàng trực tuyến của đối thủ cạnh tranh, công ty cũng phần nào nắm bắt các chính sách giá, chính sách khuyến mãi, chính sách bảo hành… của đối thủ cạnh tranh Hiện tại, công ty đã phân nhóm những đối thủ cạnh tranh theo quy mô thì có thể chia như sau:

 Nhóm có quy mô lớn lớn: Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, Công

ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn, Thế giới Kim Cương, DoJi, CAO là các doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong thị trường nữ trang TP.HCM

 Nhóm có quy mô nhỏ: là các cửa hàng nữ trang tư nhân với quy mô nhỏ với mẫu mã không đa dạng, chất lượng vàng không được đảm bảo

Hình 2.3: Ma trận đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Báo cáo hoạt động PNJ)