NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY.PDF

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ bản sau: Xác định một

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

HÀ HUY KHÁNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

HÀ HUY KHÁNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ MUA CHUNG QUA MẠNG INTERNET Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu được nêu trong bài

là trung thực Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.5 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH 7

Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7

Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ 8

Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL 11

Giá trị cảm nhận 15

Sự hài lòng của khách hàng 19

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 GIỚI THIỆU 25

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26

3.3 THANG ĐO 27

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử 27

3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận 28

3.3.3 Thang đo quy trình công bằng 29

3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 29

3.4 TÓM TẮT 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 32

4.1 GIỚI THIỆU 32

4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 32

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 33

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết 34

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 42

4.4.1 Phân tích tương quan 42

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 43

4.4.3 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 46

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 51

4.5.1 Giới tính 51

4.5.2 Độ tuổi 52

4.5.3 Trình độ học vấn 53

4.5.4 Mức thu nhập hàng tháng 54

4.6 TÓM TẮT 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58

5.1 GIỚI THIỆU 58

5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 58

5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 59

5.3.1 Giá trị cảm nhận 59

5.3.2 Tính hiệu quả 60

5.3.3 Khả năng đáp ứng đầy đủ 60

5.3.4 Quy trình công bằng 61

5.3.5 Sự bảo mật 62

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

DANH MỤC PHỤ LỤC i PHỤ LỤC ii - xxv

DANH MỤC VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử 12

Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận 16

Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 19

Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 27

Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh 28

Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002) 28

Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006) 29

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng Collier & Bienstock (2006) 29

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 35

Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động 39

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng 41

Bảng 4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 43

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi quy bộif 44

Bảng 4.7 Đánh giá sự phù hợp của mô hình - ANOVAf 45

Bảng 4.8 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính 45

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

Bảng 4.10 Kết quả T-test đối với giới tính 51

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi 52

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 55

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 7

Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 24

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 47

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 48

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trào lưu mua theo nhóm (groupon) tại Việt Nam nở rộ từ giữa năm 2011 Nhiều ý kiến cho rằng đây chính là thế mạnh của thương mại điện tử (TMĐT) Khả năng kết nối của Internet cho phép thu hút đông người mua, tạo lên sức mạnh khi mua cùng một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ từ mỗi người bán Cả người bán, người mua và nhà cung cấp dịch vụ trung gian giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau và đều có lợi Theo trang web Thế giới vi tính online (2012), các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán trung gian coi mua theo nhóm là "người hùng" của năm 2011 bởi nhờ đó mà dịch vụ thanh toán trực tuyến có những phát triển mạnh mẽ Mô hình mua hàng theo nhóm đang được đánh giá là công cụ hữu hiệu để các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trong giai đoạn khó khăn bởi vì bán hàng cho các nhóm khách hàng qua internet (website, mạng xã hội ) có thể giúp người bán tiết kiệm tiền thuê cửa hàng, kho bãi Các website mua hàng theo nhóm đã trở nên quen thuộc với một bộ phận người tiêu dùng tại các thành phố lớn, đặc biệt là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011 đã được công bố, số liệu từ 15 websites mua hàng theo nhóm phổ biến nhất tại Việt Nam cho thấy, tổng doanh thu của nhóm 15 websites này trong năm 2011 là hơn 673 tỉ đồng

Theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2012 vừa được Hiệp hội thương mại điện tử công bố, hơn 40% doanh nghiệp tham gia điều tra có website và 12% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại điện tử

Hoạt động kinh doanh trên các website liên tục tăng về chất lượng với 36% các website cho phép đặt hàng trực tuyến, 20% doanh nghiệp tham gia các sàn thương mại

điện tử mang lại hiệu quả cao Ước tính trong vòng 2 năm gần đây, tổng nguồn vốn đầu tư vào thương mại điện tử và internet tại Việt Nam đã lên đến gần 100 triệu USD Tuy nhiên, trong năm 2012 vừa qua, hàng loạt vụ vi phạm liên quan đến TMĐT điển hình như muaban24, việc tạm dừng hoạt động của công ty TNHH Nhóm Mua…

đã khiến người tiêu dùng lo lắng và mất niềm tin vào hình thức kinh doanh này, dẫn đến việc sụt giảm doanh thu của các công ty khác đang hoạt động cùng lĩnh vực Tuy nhiên, với tiềm năng lớn lao của hình thức kinh doanh này, cũng như các tiện ích của

nó giúp tạo xu hướng thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng, hình thức kinh doanh qua TMĐT tại Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội phát triển

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung qua mạng internet ở Việt Nam hiện nay sẽ giúp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có các định hướng, chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp cũng như thúc đẩy sự phát triển ngành TMĐT còn non trẻ tại Việt Nam

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet với các mục tiêu cơ bản sau:

Xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung

Đo lường tác động của các nhân tố chính đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung

Hàm ý một số chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet tại Việt Nam

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích

độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

TMĐT đã phát triển rất mạnh trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp tham gia hoạt động trong lĩnh vực này đã mở rộng hoạt động của mình đến phạm vi toàn cầu, có thể

kể đến như: Amazon, Best Buy…

Tại Việt Nam, TMĐT vẫn còn non trẻ, nhưng đã cho thấy phần nào tiềm năng phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này Thông tin từ Bộ Công Thương đề cập tại hội nghị về cân đối cung cầu hàng hóa giữa các kênh phân phối tổ chức ngày 19-12-2012 tại Hà Nội cho biết giao dịch thương mại điện tử hiện chiếm 2,5% GDP của Việt Nam, tính ra khoảng gần 2 tỉ đô la Mỹ và dự kiến sẽ đạt tới 6 tỉ đô la Mỹ vào năm 2015

Đề tài nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực thương mại điện tử với hình thức mua chung các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có chiến lược để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thỏa mãn khách hàng, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng và lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam nói chung

1.5 CẤU TRÚC CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì

khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Kotler (2002), định nghĩa dịch vụ “là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Theo Kotler & Armstrong (1996), “dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất

kỳ thứ gì.”

Khái niệm về dịch vụ mua chung

Theo trang mạng http://www.investopedia.com, định nghĩa mua chung là “cung cấp phiếu giảm giá cho một nhóm khách hàng.” Dịch vụ mua chung “cố gắng để khai thác sức mạnh của mua tập thể bằng cách cung cấp giảm giá đáng kể, chẳng hạn như giảm một nửa, nếu một nhóm người cùng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.”

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử, một trong các hình thức của dịch vụ khuyến mại trực tuyến là “Bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch

vụ để khách hàng được mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng những lợi ích khác”, tương đồng với dịch vụ mua chung, và cũng theo Nghị định này, các khái niệm được hiểu như sau:

“Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình

của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.”

“Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là website) là trang thông tin điện

tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”

“Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân,

tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”

Đến nay vẫn chưa có định nghĩa chung nhất cho dịch vụ mua chung (groupon), tuy

nhiên cách hiểu phổ biến nhất đang được áp dụng, dịch vụ mua chung là hình thức nhiều người cùng mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một công ty trung gian (thường là một website) trong khoảng thời gian quy định để được hưởng mức giá

ưu đãi Loại sản phẩm này sẽ được giảm giá nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua

trong một khoảng thời gian cố định

Cùng với sự thành công nổi trội của công ty Groupon tại Mĩ, đến nay, khái niệm

“groupon” đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và tại Việt Nam, một trong những cách gọi phổ biến của loại hình dịch vụ này là “mua chung”

Đặc điểm của loại hình dịch vụ mua chung này là lôi kéo khách hàng bằng cách giảm giá các sản phẩm, dịch vụ

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH

Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Hình 2.1: Mô hình hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) - Nguồn:

Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), sự thỏa mãn

(ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn ở bên phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình

Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

Thang đo SERVQUAL và Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằng SERVQUAL

là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là:

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Độ tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Độ đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và khả năng của nhân viên tạo được lòng

tin với khách hàng

Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

Trong đó 2 thành phần cuối (sự đảm bảo và độ thấu cảm) là bao gồm của 7 thành phần trong thang đo mà Parasuman đưa ra trước đó vào năm 1985:

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Các nhà nghiên cứu cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại khe hở:

Khe hở 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó

Khe hở 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ

Khe hở 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó

Khe hở 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó

Khe hở 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra

Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch

vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế

Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL

Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính đo 5 thành phần đã đề cập ở trên để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của

khách hàng về dịch vụ mà công ty đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của công ty

Hình 2.2: Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ – Nguồn: Parasuraman (1985)

Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - thang đo E-S-QUAL

Cùng với việc thương mại điện tử ngày càng được ứng dụng nhiều trong hoạt động của các công ty, tổ chức, một vấn đề được đặt ra là làm thế nào để đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử Một số nghiên cứu đã được tiến hành nhằm phát triển các thang đo phù hợp với lĩnh vực đo lường chất lượng điện tử như bảng sau:

Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ điện tử

Nguồn: Li và Suomi (2009)

Tác giả Các thành phần đo lường Ngữ cảnh sử

dụng

Dabholkar (1996) Thiết kế web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử

dụng, trải nghiệm và kiểm soát

Jun và Cai (2001) Thiết kế trang web, thông tin, dễ sử dụng,

truy cập, lịch sự, đáp ứng, và độ tin cậy

Ngân hàng trực tuyến

Yang (2001) Thiết kế trang web, an toàn và thông tin Bán lẻ trực tuyến Wolfinbarger và

Gilly (2002,2003)

Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng

Các trang mua sắm trực tuyến Zeithaml và các tác

Dịch vụ điện tử

Loiacono và các Thông tin, tương tác, tin tưởng, thời gian Bán lẻ trực tuyến

tác giả (2002) đáp ứng, thiết kế trang web, trực giác nhạy

bén, dòng chảy, sáng tạo, truyền thông tích hợp, quá trình kinh doanh và khả năng thay thế

Santos (2003) Dễ sử dụng, giao diện, liên kết, cấu trúc, nội

dung, hiệu quả, độ tin cậy, thông tin liên lạc,

các tác giả (2005) đáp ứng, bồi thường và liên lạc

Lee và Lin (2005) Thiết kế trang web, độ tin cậy, đáp ứng, tin

Tin tưởng, tốc độ giao hàng, độ tin cậy, dễ

sử dụng, truyền thông tùy biến, nội dung trang web và chức năng

Dịch vụ tài chính trực tuyến

Một trong những thang đo được sử dụng phổ biến và rộng rãi cho việc đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là thang đo E-S-QUAL Thang đo E-S-QUAL được Parasuraman xây dựng lần đầu tiên vào năm 2000 với 11 thành phần:

1 Độ tin cậy (Reliability)

2 Độ đáp ứng (Responsiveness)

3 Truy cập (Access)

4 Độ linh động (Flexibility)

5 Dễ dàng định vị (ease of navigation)

6 Hiệu quả (Efficiency)

7 Tính đảm bảo/tin cậy (Assurance/Trust)

8 Tính bảo mật/cá nhân (Security/Privacy)

9 Kiến thức về giá cả (Price knowledge)

10 Thẩm mỹ của trang web (site aesthetics)

11 Tính tùy biến/cá nhân hóa (Customization/personalization)

Trong một nghiên cứu sau đó vào năm 2005, Parasuraman và các tác giả đã điều chỉnh lại thang đo E-S-QUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử với 4 thành phần:

1 Tính hiệu quả (Efficiency): Khả năng truy cập và sử dụng trang web dễ dàng

Theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa những lợi ích và

hi sinh của những đề nghị của nhà cung cấp, theo cảm nhận của người ra quyết định trong tổ chức của khách hàng, và xem xét các khả năng thay thế sẵn có của nhà cung

cấp trong những một tình huống sử dụng cụ thể Cũng theo Eggert và Ulaga (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng là một thành phần bổ sung và không phải thay thế có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận như bảng sau:

Bảng 2.2: Các định nghĩa về giá trị cảm nhận - Nguồn: Faryabi và các tác giả (2012)

Taylor (1961) Đánh giá về sự ưa thích của khách hàng

Zeithaml (1988) Đánh giá tổng quát của người tiêu dùng về các tiện ích của

một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì đã bỏ ra.

Định nghĩa này gần giống như định nghĩa của Monroe (1991), nhưng Zeithaml chỉ ra rằng giá trị nhận thức là chủ quan và cá nhân, và do đó thay đổi theo người tiêu dùng Thêm vào đó, một người có thể đánh giá các sản phẩm tương

tự khác nhau vào những dịp khác nhau Giá có thể là tiêu chí quan trọng nhất tại thời điểm mua hàng, nhưng một hướng dẫn rõ ràng và dễ hiểu có thể có tầm quan trọng vào thời điểm cài đặt và lắp ráp.Zeithaml không cho biết lý do tại sao người tiêu dùng có thể có những nhận thức khác nhau về giá trị của một sản phẩm/dịch vụ Đề nghị của chúng tôi là hiện tượng này phải liên quan đến các giá trị cá nhân khác nhau, nhu cầu và sở thích cũng như nguồn lực tài chính của người tiêu dùng, vì những yếu tố này rõ ràng phải ảnh hưởng đến giá trị nhận thức (Ravald, 1996)

Monroe (1990) Sự cân bằng giữa nhận thức của khách hàng về chất lượng

hay lợi ích trong các sản phẩm so với nhận thức của khách hàng về giá phải trả

Spreng, Dixon và

Olshavsky (1993)

Dự đoán của người tiêu dùng về kết quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những lợi ích và hi sinh trong tương lai

Peter và Olson (1993) Giá trị hữu ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua một

sản phẩm Holbrook (1994) Một trải nghiệm tương đối về tương tác tiêu dùng

Woodruff và Gardial

(1996)

Nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong một tình huống sử dụng cụ thể, với giúp đỡ của một sản phẩm và dịch vụ đặt hàng, để hoàn thành một mục tiêu mong muốn hay mục đích

Woodruff (1997) Nhận thức của khách hàng về đánh giá những thuộc tính, tính

năng của sản phẩm, và kết quả phát sinh từ việc sử dụng để đạt được mục tiêu và mục đích sử dụng trong các tình huống của khách hàng

Woodall (2003) Về phía cầu, nhận thức cá nhân về lợi thế phát sinh từ liên

kết của khách hàng với một cung cấp của tổ chức, và có thể giảm bớt những gì bỏ ra, sự hiện diện của lợi ích (được nhận thức như thuộc tính hoặc kết quả); các kết quả của sự kết hợp

bất kỳ giữa những gì bỏ ra và những gì được hưởng (xác định

và thể hiện qua sự hợp lý hoặc trực giác), hoặc một tập hợp, theo thời gian, của bất kỳ hoặc tất cả trong số này

Theo Boksberger và Melsen (2011), giá trị cảm nhận của dịch vụ là một đánh giá tổng hợp nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích và sự hy sinh, bao gồm cả chất lượng và giá cả, cho một loạt các khía cạnh của giá trị nhận thức với ý định hành vi ban đầu và sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò trong đánh giá tổng thể

Theo Cristobal và các tác giả (2007), chất lượng cảm nhận có một ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của trang web

Trong một nghiên cứu khác, McDougall và Levesque (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi và giá trị cảm nhận là các yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng của Faryabi và các tác giả (2012) cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có tác động đáng kể và tích cực với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng có quan hệ dương và có ý nghĩa.

Sự hài lòng của khách hàng

Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, Nazari và các tác giả (2012)

đã sắp xếp thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như bảng sau:

Bảng 2.3: Thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Nazari và các tác giả (2012)

10 Cung cấp các ưu đãi để khuyến khích mua hàng

Yếu tố đầu tiên trong bảng thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của Nazari và các tác giả (2012) là “Chất lượng các phản hồi của tổ chức với các câu hỏi của khách hàng” Có thể thấy việc tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ trực

tuyến với khách hàng cũng góp một phần không nhỏ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng “Rõ ràng là khi một khách hàng phải trải qua một giao dịch thất bại, các biện pháp phục hồi được sử dụng bởi các công ty sẽ ảnh hưởng đến cảm giác hài lòng”,Collier và Bienstock (2006) Cũng theo tác giả này, nếu công ty cung cấp dịch vụ bán hàng điện tử không đáp ứng được người tiêu dùng khi có sự cố xảy ra, thì người tiêu dùng cuối cùng không chỉ không hài lòng với dịch vụ trực tuyến, mà sẽ ảnh hưởng cả đánh giá chất lượng và ý định hành vi trong tương lai

Trong nghiên cứu này, Collier chỉ ra rằng một quy trình công bằng (bao gồm các chính sách, các quy trình và sự đáp ứng trong quá trình giải quyết khiếu nại khách hàng) sẽ có tác động lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Quy trình công bằng cũng liên quan đến chính sách bồi thường của công ty, quyền của khách hàng trong trường hợp có gian lận, và vấn đề được giải quyết nhanh như thế nào

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Theo Fornell và các tác giả (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và giá trị Áp dụng cho dịch vụ thương mại điện tử mua chung, chất lượng dịch vụ có thể sử dụng thang đo E-S-QUAL như đã trình bày ở mục 2.2.3 Yang

và các tác giả (2010) cũng đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thương mại điện tử và kết luận rằng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử

và giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Một trong những mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử tới sự hài lòng của khách hàng Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các thành phần chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như : Chiou và các tác giả (2009), kết luận rằng tính hiệu quả, sự bảo mật, đáp ứng đầy đủ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, còn tính khả dụng của hệ thống thì không tác động đến sự hài lòng của khách hàng, có thể do khách hàng cho rằng đây là yêu cầu cơ bản của trang web

thương mại điện tử Một nghiên cứu khác của Yang & Tsai (2007) cũng chỉ ra rằng các thành phần của E-S-QUAL có tác động mạnh mẽ và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Qua nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet, khi được hỏi về các thành phần trong thang đo E-S-QUAL có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có 6/8 người được hỏi đều cho rằng tính khả dụng của hệ thống không ảnh hưởng đến sự hài lòng, 2 người còn lại không có ý kiến Trên thực tế, trường hợp trang web mua hàng bị treo khi đặt hàng rất ít khi xảy ra, và khách hàng cho rằng đây là chức năng tối thiểu mà trang web phải đảm bảo

Từ các nội dung đã trình bày ở trên, có thể khái quát lại như sau: có sự liên hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể như sau:

Tính hiệu quả: khi khách hàng truy cập vào trang web của một doanh nghiệp để sử

dụng dịch vụ thương mại điện tử, tính hiệu quả thể hiện ở chỗ dễ sử dụng, dễ truy cập

và nhanh chóng thì khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn, hiệu quả hơn và tiết kiệm thời gian hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng

sẽ có xu hướng truy cập vào các trang web có tính hiệu quả cao hơn (dễ truy cập hơn,

dễ sử dụng hơn) Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng

tăng

Sự đáp ứng đầy đủ: thể hiện ở việc trang web thực sự có cung cấp những mặt

hàng mà nó công bố, trung thực khi cung cấp các thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của mình, đồng thời thực hiện việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn Rõ ràng, việc khách hàng có được thông tin chính xác về sản phẩm, dịch vụ, và việc giao hàng sớm hay đúng thời hạn, sẽ tác động đến đánh giá của khách hàng về trang web đó, khách

hàng sẽ tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ tại trang web, và qua đó tác động đến sự hài lòng cho khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:

H2: Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách

hàng càng tăng

Sự bảo mật: trong quá trình sử dụng dịch vụ thương mại điện tử, khách hàng buộc

phải cung cấp một số thông tin cá nhân cho trang web Việc giữ bí mật các thông tin này thể hiện Sự bảo mật của trang web Nếu thông tin của khách hàng bị lộ ra, có thể

sẽ gây ra một số phiền toái cho khách hàng như tin nhắn rác, các thư điện tử quảng cáo… Nguy hiểm hơn, các thông tin về tài khoản của khách hàng nếu bị lộ có thể gây

ra thiệt hại lớn, làm khách hàng mất tiền Do vậy, nếu một trang web bảo mật càng tốt, thì khách hàng càng yên tâm khi sử dụng dịch vụ của trang web đó Đây là một yếu tố

có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Giá trị cảm nhận của khách hàng, qua các định nghĩa đã trình bày ở mục 2.2.4, có

thể khái quát lại là giá trị mà khách hàng nhận thức được về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến giá trị (Athanassopoulos, 2000) Giá trị cảm nhận của khách hàng càng lớn, đồng nghĩa với việc nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được càng lớn so với cái phải bỏ ra, thì

sự hài lòng càng cao Ví dụ, khi khách hàng cảm thấy món hàng mình nhận được có giá trị tương xứng hoặc càng vượt trội so với chi phí bỏ ra thì khách hàng càng hài lòng Một số nhà nghiên cứu như McDougall và Levesque (2000), Faryabi và các tác giả (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đây, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự hài lòng của khách

hàng

Quy trình công bằng: Trong kinh doanh, việc khách hàng khiếu nại là điều phổ

biến mà các doanh nghiệp thường gặp phải Giải quyết khiếu nại khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Miller, Craighead, and Karwan, 2000) Như

đã phân tích ở mục 2.2.5, một quy trình giải quyết khiếu nại khách hàng công bằng sẽ giúp cho khách hàng có được cảm giác hài lòng, ngay cả khi trước đó công ty đã thất bại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đưa

ra là:

H5: Quy trình công bằng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa vào các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Các biến độc lập: Tính hiệu quả của trang web, Sự đáp ứng đầy đủ, Bảo mật, Giá trị cảm nhận và Quy trình công bằng

(Xem hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu đề nghị)

Sự hài lòng của khách hàng (SAT)

Giá trị cảm nhận (PEV)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thiết Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng

trình bày tại Phụ lục 1 Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên

để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo Danh sách phỏng vấn, nội

dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 9

Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định lượng Đồng thời kết quả của nghiên cứu định tính

cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7/2013

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình

Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu, (Kamran,2011)

Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập

bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

- m: số biến độc lập của mô hình

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất

Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp chọn

mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013

3.3 THANG ĐO

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể:

Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tính hiệu quả

Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng đầy đủ

Sự bảo mật

Quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006)

Sự hài lòng của khách hàng Casalo, Flavian & Guinaliu (2008) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử

Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005, và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính:

Bỏ bớt thành phần “Tính khả dụng của hệ thống” do không phù hợp với thị trường Việt Nam (căn cứ như đã trình bày ở mục 2.3)

Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web.”,

“Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.” và “Tôi có thể truy cập trang web này một cách nhanh chóng.” khỏi thang đo “Tính hiệu quả” do trùng ý nghĩa

Bỏ bớt biến quan sát: “Trang web này sẵn sàng các mặt hàng để giao hàng trong thời gian hợp lý.”, “Trang web gửi các mặt hàng đã được đặt.” và

“Trang web thực hiện chính xác lời hứa về việc giao hàng.” khỏi thang đo

“Đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa

Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu

định tính

Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần EFF1 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng EFF2

Khả năng đáp ứng đầy đủ

Trang web nhanh chóng giao những gì tôi đặt hàng FUL2 Công ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website) FUL3 Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp FUL4

Sự bảo mật

Trang web bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi PRI1 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác PRI2 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi PRI3

3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga (2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:

Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận (Eggert & Ulaga, 2002)

Giá trị cảm nhận Ký hiệu

So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý PEV1

So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý PEV2 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực PEV3

3.3.3 Thang đo quy trình công bằng

Quy trình công bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có:

Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng (Collier & Bienstock, 2006)

Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi PFA1 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp

Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi PFA3 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi PFA4 Trang web giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình PFA5 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại PFA6

3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau:

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu,

2008)

Tôi nghĩ rằng tôi đã quyết định đúng khi mua hàng từ trang web này SAT1 Tôi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với trang web này SAT2 Nói chung, tôi hài lòng với cách mà trang web này thực hiện giao dịch SAT3

Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4

Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo

3.4 TÓM TẮT

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận, thang đo quy trình công bằng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Cơ sở lý thuyết (thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,…)

Nghiên cứu định tính:

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ

Các phân tích khác

Kết luận Viết báo cáo

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 GIỚI THIỆU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thông tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ

bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ mua chung, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng

4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT

Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs) Số lượng bản câu hỏi thu về và số lượng trả lời online tổng cộng là 270 Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 253 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu) Số lượng bản trả lời giấy hợp lệ là 94,

số lượng bản trả lời online hợp lệ là 159 bản

Trong số 253 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 63.24% và nam chiếm 36.76% Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở

độ tuổi 20 - 30, chiếm 75.49%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 20.55%, độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3.95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0.79% Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56.92%, trình

độ sau đại học chiếm 25.69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thông trung học là 0.4% Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43.87% Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 3)