Sự hài lòng của khách hàng (SAT) Giá trị cảm nhận (PEV) Tính hiệu quả (EFF) Sự đáp ứng đầy đủ (FUL) Sự bảo mật (PRI) H1 H2 H3 H4 H5 Quy trình công bằng (PFA)
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thiết. Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã được đề ra.
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet (>1 lần/tháng). Trong số này có 6 người có chuyên môn về nghiên cứu khách hàng (thuộc phòng Nghiên cứu phát triển của tập đoàn Masan). Các câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 1. Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo. Danh sách phỏng vấn, nội dung phỏng vấn và thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 9.
Kết quả của bước này là xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức (xem Phụ
cũng khẳng định lại các biến độc lập đã xác định ở chương 2 là phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 7/2013.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Dữ liệu trong nghiên cứu này được dùng để kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình.
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu,...(Kamran,2011).
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N ≥ 50 + 8m (3.1)
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:
N ≥ 104 + m (3.2)
Trong đó:
- N: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mô hình.
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất.
Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 8-9/2013.
3.3. THANG ĐO
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể:
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Tác giả
Tính hiệu quả
Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng đầy đủ
Sự bảo mật
Giá trị cảm nhận Eggert & Ulaga (2002)
Quy trình công bằng Collier & Bienstock (2006) Sự hài lòng của khách hàng Casalo, Flavian & Guinaliu (2008) Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005, và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính:
Bỏ bớt thành phần “Tính khả dụng của hệ thống” do không phù hợp với thị trường Việt Nam (căn cứ như đã trình bày ở mục 2.3)
Bỏ bớt biến quan sát: “Tôi dễ dàng truy cập đến bất cứ đâu trên trang web.”, “Thông tin trên trang web được tổ chức tốt.” và “Tôi có thể truy cập trang web này một cách nhanh chóng.” khỏi thang đo “Tính hiệu quả” do trùng ý nghĩa.
Bỏ bớt biến quan sát: “Trang web này sẵn sàng các mặt hàng để giao hàng trong thời gian hợp lý.”, “Trang web gửi các mặt hàng đã được đặt.” và “Trang web thực hiện chính xác lời hứa về việc giao hàng.” khỏi thang đo “Đáp ứng đầy đủ” do trùng ý nghĩa.
Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Thang đo E-S-QUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu
định tính
Tính hiệu quả Ký hiệu
Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần. EFF1 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng. EFF2
Tốc độ tải trang web nhanh. EFF3
Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF4
Trang web này được tổ chức tốt. EFF5
Khả năng đáp ứng đầy đủ
Trang web giao hàng đúng như đã hứa. FUL1
Trang web nhanh chóng giao những gì tôi đặt hàng FUL2 Công ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). FUL3 Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp. FUL4
Sự bảo mật
Trang web bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi. PRI1 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác PRI2 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi. PRI3
3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga (2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Giá trị cảm nhận Ký hiệu
So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý. PEV1 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV2 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực. PEV3
3.3.3 Thang đo quy trình công bằng
Quy trình công bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo quy trình công bằng (Collier & Bienstock, 2006)
Quy trình công bằng Ký hiệu
Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi. PFA1 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp
ứng nhu cầu của tôi. PFA2
Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi. PFA3 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA4 Trang web giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA5 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. PFA6
3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu,
2008)
Sự hài lòng Ký hiệu
Tôi nghĩ rằng tôi đã quyết định đúng khi mua hàng từ trang web này SAT1 Tôi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với trang web này SAT2 Nói chung, tôi hài lòng với cách mà trang web này thực hiện giao dịch SAT3
Nói chung, tôi hài lòng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4 Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
3.4. TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận, thang đo quy trình công bằng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết (thang đo chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,…) Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ Điều chỉnh Bản câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng: (n=250) Khảo sát khách hàng
Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
Các phân tích khác
Kết luận Viết báo cáo
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. GIỚI THIỆU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thông tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ mua chung, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng.
4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs). Số lượng bản câu hỏi thu về và số lượng trả lời online tổng cộng là 270. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 253 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu). Số lượng bản trả lời giấy hợp lệ là 94, số lượng bản trả lời online hợp lệ là 159 bản.
Trong số 253 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 63.24% và nam chiếm 36.76%. Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi 20 - 30, chiếm 75.49%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 20.55%, độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3.95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0.79%. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56.92%, trình độ sau đại học chiếm 25.69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thông trung học là 0.4%. Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43.87%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm % hợp lệ % tích lũy
Giới tính Nam 93 36.76 36.76 36.76 Nữ 160 63.24 63.24 100.00 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 2 0.79 0.79 0.79 Từ 20 đến dưới 30 tuổi 189 74.70 74.70 75.49 Từ 30 đến dưới 40 tuổi 52 20.55 20.55 96.05 Trên 40 10 3.95 3.95 100.00 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 1 0.40 0.40 0.40 Trung cấp, Cao đẳng 43 17.00 17.00 17.39 Đại học 144 56.92 56.92 74.31 Sau đại học 65 25.69 25.69 100.00 Mức thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 72 28.46 28.46 28.46
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 111 43.87 43.87 72.33 Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 45 17.79 17.79 90.12 Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 13 5.14 5.14 95.26
Trên 20 triệu 12 4.74 4.74 100.00
Tổng cộng 253 100.00 100.00
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Nghiên cứu này sử dụng thang đo E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, thang đo này khi áp dụng cụ thể cho loại dịch vụ cụ thể là mua theo nhóm và thị trường Việt Nam thì cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ mua theo nhóm là hết sức cần thiết. Độ tin cậy của từng
thành phần của thang đo được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ mua theo nhóm tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy bội.
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Hệ số này thường được dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều có ít nhất ba biến đo lường trở lên, do vậy có thể tính Cronbach’s Alpha cho các thang đo.
Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích nhân tố. Biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3 không đạt về mặt thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và sẽ xem xét loại biến. Tiêu chuẩn chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). George và Mallery (2003) cũng đưa ra các quy tắc đánh giá Cronbach’s Alpha như sau: > 0.9 - Rất tốt, > 0.8 - Tốt, > 0.7 - chấp nhận được, > 0.6 - có thể sử dụng, > 0.5 - Xấu, và < 0.5 - Không chấp nhận (trích từ Gliem & Gliem, 2003). Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0.95) thì cũng không tốt vì xảy ra hiện tượng trùng lắp trong đo lường, các biến quan sát không có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 khái niệm yếu tố tác động vào sự hài lòng trình bày ở Bảng 4.2.
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính hiệu quả: Cronbach’s Alpha = 0.838
EFF1 14.60 8.804 .559 .826
EFF2 14.30 8.601 .575 .822
EFF3 14.38 8.093 .680 .794
EFF4 14.19 7.575 .683 .793
EFF5 14.51 8.140 .711 .786
Khả năng đáp ứng đầy đủ: Cronbach’s Alpha = 0.834
FUL1 10.02 6.154 .735 .757
FUL2 10.23 6.818 .686 .783
FUL3 10.07 6.352 .656 .794
FUL4 10.40 6.757 .587 .824
Sự bảo mật: Cronbach’s Alpha = 0.856
PRI1 6.50 3.457 .705 .819
PRI2 6.62 3.228 .742 .785
PRI3 6.49 3.298 .738 .789
Giá trị cảm nhận: Cronbach’s Alpha = 0.825
PEV1 6.04 2.451 .751 .687
PEV2 6.11 2.475 .784 .656
PEV3 6.59 2.973 .529 .904
Quy trình công bằng: Cronbach’s Alpha = 0.933
PFA1 15.34 14.552 .780 .923 PFA2 15.38 14.864 .811 .919 PFA3 15.41 14.361 .796 .921 PFA4 15.37 14.575 .825 .917 PFA5 15.34 14.686 .790 .922