Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 - 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giữa các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA. (Hair, 2010).
- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & các tác giả (2010), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố bằng 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, từ giá trị 0.4 trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (2010)
cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0.75. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại.
- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.
- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hair, 2011).
- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Phân tích nhân tố tác động
Khi phân tích EFA cho các nhân tố tác động, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigen value lớn hơn 1. Như đã trình bày ở mục 4.3.1, tất cả 21 biến quan sát của 5 thành phần tiếp tục đưa vào phân tích EFA. Kết quả đầy đủ được trình bày trong Phụ lục 4.
Qua rút trích nhân tố lần 1 loại bớt 1 biến FUL4 có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (phụ lục 4). Biến bị loại FUL4 có nội dung “Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp.”, về mặt ý nghĩa thì FUL1, FUL2, FUL3 đã bao hàm ý nghĩa của FUL4 do đó khi biến này có hệ số tải không đạt yêu cầu ta có thể loại mà không sợ ảnh hưởng về ý nghĩa.
Kết quả thể hiện trong bảng 4.3 cho thấy sau khi loại bỏ biến không tin cậy, thang đo còn lại 20 biến được tiến hành phân tích nhân tố lần 2 và trích thành 5 nhóm với tổng phương sai trích đạt: 73.788% (đạt yêu cầu > 50%) nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 73.788% biến thiên của dữ liệu; điểm dừng khi trích các yếu tố hệ số Eigenvalue có giá trị >1. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều
quan trọng, các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ. Hệ số KMO là 0.888 (đạt yêu cầu > 0.5) thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê (sig < 0.05).
Sau đó chạy lại Cronbach’s Alpha cho thấy 5 nhân tố này đều đạt yêu cầu. Như vậy có thể kết luận, phân tích nhân tố là phù hợp.
Bảng 4.3. Kết quả EFA các nhân tố tác động Số thứ tự Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 1. PFA2 .838 2. PFA4 .832 3. PFA1 .830 4. PFA5 .809 5. PFA3 .803 6. PFA6 .787 7. EFF4 .814 8. EFF5 .798 9. EFF3 .781 10. EFF1 .627 11. FUL1 .842 12. FUL2 .759 13. FUL3 .690 14. EFF2 .601 15. PRI2 .853 16. PRI1 .820 17. PRI3 .815 18. PEV2 .834 19. PEV1 .804 20. PEV3 .627 Eigenvalue 8.242 2.488 1.640 1.309 1.078 Phương sai trích 23.316 14.947 12.755 11.964 10.806 Cronbach’s Alpha 0.933 0.822 0.839 0.856 0.825 Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát sau:
PFA1 Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi.
PFA2 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp ứng nhu cầu của tôi.
PFA3 Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi.
PFA4 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA5 Trang web giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình.
PFA6 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. Nhân tố này được đặt tên là Quy trình công bằng (Procedure Fairness) và ký hiệu là PFA.
Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát sau:
EFF1 Trang web này giúp tôi dễ dàng tìm được những gì tôi cần. EFF3 Tốc độ tải trang web nhanh.
EFF4 Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF5 Trang web này được tổ chức tốt.
Nhân tố này được đặt tên là Tính hiệu quả (Efficiency) và ký hiệu là EFF.
Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau:
FUL1 Trang web giao hàng đúng như đã hứa.
FUL2 Trang web nhanh chóng giao những gì tôi đặt hàng
FUL3 Công ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). EFF2 Trang web cho phép tôi hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng. Biến quan sát EFF2 được nhóm chung với các nhân tố FUL1, FUL2, FUL3, căn cứ về mặt nội dung của 4 biến quan sát này, có thể đặt tên nhân tố này là Khả năng đáp
ứng (Fulfillment) và ký hiệu là FUL.
Nhân tố thứ tư gồm có 3 biến quan sát sau:
PRI1 Trang web bảo vệ các thông tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi.
PRI2 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác
PRI3 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tôi. Nhân tố này được đặt tên là Sự bảo mật (Privacy) và ký hiệu là PRI.
Nhân tố thứ năm gồm có 3 biến quan sát sau:
PEV1 So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý.
PEV2 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV3 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực.
Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và ký hiệu là
PEV.
4.3.2.2 Phân tích nhân tố Sự hài lòng
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát (SAT1, SAT2, SAT3 và SAT4) của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua chung (gọi tắt là sự hài lòng) được nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều trên 0.5 (hệ số tải nhân tố của biến SAT1 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, và bằng 0.868); hệ số KMO = 0.822; phương sai trích bằng 78.506%; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.909. Do đó, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Nhân tố này được ký hiệu là SAT. (Xem thêm phụ lục 5)
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Sự hài lòng
Biến khảo sát Nhân tố
SAT2 .901 SAT4 .893 SAT3 .883 SAT1 .868 Eigenvalue 3.140 Phương sai trích 78.506 Cronbach’s Alpha 0.909
