PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH LÊ PHNG THÚY PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI C PHN NGOI THNG VIT NAM LUN VN THC S KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH - 2013 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH LÊ PHNG THÚY PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI C PHN NGOI THNG VIT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã s: 603.402.01 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS: NGUYN NG DN THÀNH PH H CHÍ MINH - 2013 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn thc s: “Phát trin thng hiu Ngân Hàng Thng Mi C Phn Ngoi Thng Vit Nam” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và làm vic vi tinh thn nghiêm túc. Các s liu s dng trong lun vn này đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc s lý trung thc và khách quan. Tác gi: Lê Phng T húy LI CM N u tiên tôi kính gi li cm n chân thành đn Ban giám hiu, Quý thy cô trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã trang b cho tôi nhng kin thc quý báu trong thi gian qua. Tôi xin chân thành cm n nhng ngi bn, nhng đng nghip và nhng khách hàng đã tn tình h tr, góp ý và giúp đ tôi trong sut thi gian hc tp và nghiên cu. Cui cùng, tôi đc bit gi li cm n đn PGS.TS Nguyn ng Dn, ngi trc tip hng dn khoa hc ca lun vn, đã giúp tôi tip cn t hc tin, phát hin đ tài và đã tn tình hng dn hoàn thành lun vn này. Trân trng! Tác gi: Lê Phng Thúy MC LC TRANG BÌA LI CAM OAN LI CM N MC LC DANH MC CÁC T VIT TT DANH MC CÁC HÌNH V, BIU  PHN M U CHNG 1: LÝ LUN CHUNG V THNG HIU 1 1.1. Khái quát v thng hiu: 1 1.1.1. Khái nim v thng hiu: 1 1.1.1.1. Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa K: 1 1.1.1.2. Theo các vn bn lut ca Vit Nam: 2 1.1.2. Thng hiu ngân hàng: 3 1.1.3. S khác bit gia thng hiu ngân hàng và thng hiu doanh nghip: 4 1.2. Vai trò ca thng hiu : 6 1.2.1. i vi ngân hàng: 6 1.2.2. i vi khách hàng: 8 1.3. Mô hình thng hiu: 10 1.3.1. Thng hiu gia đình: 10 1.3.2. Thng hiu cá bit: 10 1.3.3. Mô hình đa thng hiu: 11 1.4. Quy trình xây dng và phát trin thng hiu: 11 1.4.1. Xây dng giá tr ct lõi và hình nh thng hiu: 12 1.4.1.1. Ct lõi thng hiu: 13 1.4.1.2. Hình nh thng hiu: 16 1.4.2. ng ký bo h thng hiu 23 1.4.3. Qung bá thng hiu: 23 1.4.4. Qun lý và phát trin thng hiu: 24 1.5. Kinh nghim phát trin thng hiu ngân hàng thng mi : 25 1.5.1. Citi: 25 1.5.2. HSBC: 27 1.5.3. Bài hc kinh nghim 28 CHNG 2: THC TRNG PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM 31 2.1 Tng quan v NHTMCP Ngoi Thng Vit Nam: 31 2.1.1 Lc s hình thành và phát trin: 31 2.1.2 Mô hình t chc: 32 2.1.3 Ngun nhân lc: 32 2.1.4 Nng lc tài chính ca VCB: 33 2.2 NHTMCP Ngoi Thng Vit Nam vi vic xây dng và phát trin thng hiu: 34 2.2.1 To dng các yu t nhn din thng hiu: 34 2.2.1.1 Tên thng hiu: 34 2.2.1.2 Logo: 35 2.2.1.3 Slogan: 35 2.2.2 To dng giá tr và hình nh thng hiu: 36 2.2.2.1 To ra nhng sn phm dch v có hàm lng công ngh cao và có s khác bit, vt tri v tính nng so vi các sn phm ca các NHTM khác: 36 2.2.2.2 Tng bc chuyên nghip hóa công tác khách hàng, ci tin quy trình nghip v : 40 2.2.3 Hot đng qung bá thng hiu: 40 2.2.3.1 Qung bá thng hiu ra ngoài công chúng: 40 2.2.3.2 Qung bá thng hiu trong ni b ngân hàng: 46 2.2.4 Công tác đng ký bo h thng hiu: 46 2.3 ánh giá c hung v hot đng xây dng và phát trin thng hiu ca NHTMCP Ngoi Thng VN: 47 2.3.1 Thành qu đt đc: 47 2.3.1.1 Kt qu kinh doanh: 47 2.3.1.2 Chính sách giá cao và phát hành c phiu thành công: 50 2.3.1.3 Các gii thng và s tín nhim ca khách hàng: 51 2.3.2 Nhng hn ch còn gp phi: 54 2.3.2.1 Tên thng hiu: 54 2.3.2.2 Slogan: 54 2.3.2.3 Hình nh thng hiu VCB không đng nht: 54 2.3.2.4 Vn còn ý kin ca khách hàng phàn nàn v mt s cht lng dch v cung cp: 57 2.3.2.5 Tác phong làm vic ca nhân viên cha chuyên nghip, còn mt s ít nhân viên có thái đ phc v cha nhit tình, tn tâm, nim n vi khách hàng: 57 2.3.2.6 Công tác khách hàng mang tính t phát, cha phân nhóm đi tng khá ch hàng mà ch có chính sách riêng trong tng trng hp c th: 58 2.3.2.7 Tính sáng to trong vic thit k, trin khai các sn phm dch v mi còn hn ch, cha theo sát th trng. Do vy danh mc sn phm cha tht s đa dng : 58 2.3.2.8 Công tác qung bá thng hiu cha tht s hiu qu: 59 2.3.3 Mt s nguyên nhân và thách thc nh hng đn hot đn g xây dng và phát trin thng hiu ca NH 59 2.3.3.1 Nguyên nhân: 59 2.3.3.2 Thách thc: 61 2.4 Kho sát giá tr thng hiu Ngân hàng Vietcombank da vào khách hàng 61 2.4.1 Quy trình kho sát: 63 2.4.2 Xây dng thang đo 65 2.4.3 Kt qu kho sát: 67 2.4.3.1 Thông tin mu nghiên cu: 67 2.4.3.2 ánh giá các thang đo: 69 2.4.3.3 Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu: 74 2.4. 4 Hn ch ca kho sát: 77 CHNG 3: GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM 79 3.1 nh hng phát trin ca NHTMCP Ngoi Thng Vit Nam đn 2020: 79 3.1.1 nh hng chung ca ngành Ngân hàng: 79 3.1.2 nh hng phát trin ca VCB đn 2020: 79 3.1.2.1 Tm nhìn: 79 3.1.2.2 Chin lc phát trin: 80 3.1.2.3 nh hng phát trin thng hiu và tm nhìn: 80 3.2 Gii pháp phát trin thng hiu NHTMCP Ngoi Thng VN: 81 3.2.1 Nâng cao nhn thc v thng hiu: 81 3.2.2 Nâng cao nng lc tài chính: 81 3.2.3 Xây dng chin lc thng hiu và l trình c th: 82 3.2.4 Hoàn thin b nhn din thng hiu: 84 3.2. 5 Xây dng chin lc qung bá thng hiu ra ngoài công chúng mt cách hiu qu: 87 3.2.6 Xây dng chin lc qung bá thng hiu trong ni b: 90 3.2.7 u t đi mi công ngh: 91 3.2.8 Không ngng nâng cao cht lng sn phm dch v: 92 3.2.8.1 Nm bt nhu cu khách hàng: 93 3.2.8.2 a dng hoá danh mc sn phm, dch v: 94 3.2. 8.3 Chn chnh ngay thái đ phc v khách hàng ca nhân viên: 94 3.2.8.4 Xây dng chính sách khách hàng thng nht trong toàn h thng: 95 3.2.8.5 Xây dng b cm nang sn phm và thit lp tng đài/hp th thoi t đng gii thiu và ch dn dch v ca VCB: 96 3.2.8.6 Nâng cp cht lng dch v ATM: 97 3.2. 9 Tng cng đu t và phát trin ngun nhân lc: 98 3.2.9.1 Công tác tuyn dng và đào to: 98 3.2.9.2 Môi trng làm vic và ch đ đãi ng: 100 3.2.10 Phát trin c s h tng và mng li hot đng: 101 TÀI LIU THAM KH O PH LC 1 PH LC 2 PH LC 3 D D A A N N H H M M   C C C C Á Á C C T T   V V I I   T T T T   T T S S   D D   N N G G T T R R O O N N G G L L U U   N N V V   N N 1. ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu 2. Agribank Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam 3. ANZ Tp đoàn Ngân hàng Uc và Newzealand 4. ATM Máy rút tin t đng 5. BIDV Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam 6. Vietinbank Ngân hàng Công thng Vit Nam 7. HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation 8. Eximbank Ngân hàng xut khu Vit Nam 9. NH Ngân hàng 10. NHTM Ngân hàng thng mi 11. Sacombank Ngân hàng thng mi c phn Sài gòn Thng tín 12. TCTD T chc tín dng 13. TM CP Thng mi C phn 14. TMNN Thng mi Nhà nc 15. VIB Ngân hàng thng mi c phn Quc t 16. Vietcombank (VCB)Ngân hàng Ngoi thng Vit Nam 17. VP Bank Ngân hàng Vit Nam Thnh Vng 18. WTO T chc Thng mi Th gii 19. DNNN Doanh nghip nhà nc DANH MC CÁC HÌNH V, BIU  VÀ BNG BIU DANH MC BNG BIU Bng 2.1: Mt s ch tiêu tài chính c bn ca VCB giai đon 2007-2012 Bng 2.2 Ngh nghip theo mu nghiên cu Bng 2.3 Thu nhp theo mu nghiên cu Bng 2.4 Thi gian s dng dch v theo mu nghiên cu Bng 2.5 Cronbach anpha ca các thành phn nghiên cu Bng 2.6 Cronbach anpha ca thang đo giá tr thng hiu Bng 2.7 Kt qu phân tích nhân t EFA ca các thành phn đo lng thng hiu Bng 2. 8 Kt qu phân tích nhân t EFA ca khái nim giá tr thng hiu ca khách hàng Bng 2.9 Kt qu hi qui ca mô hình Bng 2.10 Bng phân tích phng sai ANOVA Bng 2.11 Bng tóm tt các h s hi qui DANH MC HÌNH V VÀ BIU  Hình 2.1: Logo VCB trc 01.04.2013 Hình 2.2: Logo VCB sau 01.04.2013 Hình 2.3: các sn phm th ca VCB Hình 2.4: K brochure & mt s mu brochure ca VCB Hình 2.5 : Mu qung cáo VCB trên báo Hình 2.6: Giao din website ca VC B [...]... khách hàng + Ch m sóc khách hàng trong các quan h g n bó v i ngân hàng nh : t ng quà nhân d p sinh nh t, m i tham gia h i ngh khách hàng, … có c h th ng ch m sóc khách hàng hi u qu , ngân hàng ph i có m t b ph n chuyên trách và ph i có s t ng phân nhóm i t ng khách hàng m t cách i vì ngu n l c c a ngân hàng là có gi i h n - Uy tín c a ngân hàng: Uy tín c a ngân hàng là m t trong nh ng y u t hàng ch n ngân. .. v i khách hàng và phân bi t v i các ch th khác (ngân hàng 4 khác) trong ho t ng kinh doanh ti n t - tín d ng và cung c p các d ch v ngân hàng - Theo TS Tr nh Qu c Trung: Th ng hi u c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng Khách hàng có th không c n bi t ý ngh a c a m t tên g i, m t bi u t tài chính – h ng c a m t ngân hàng nào ó nh ng n u khi h có nhu c u v n ngân hàng m t cách... ng xuyên g p g khách hàng và i gi xe, … l i nt ng trong tâm trí khách hàng v hình nh c a ngân hàng Do v y xây d ng th hàng thông qua y u t con ng th ti p xúc v i khách hàng u là ng hi u ngân i c n chú tr ng m i thành viên ngân hàng có t om t nt ng nh t quán v th ng hi u ngân hàng trong tâm trí khách hàng - H th ng ch m sóc khách hàng: C ng nh y u t con ng i, h th ng ch m sóc khách hàng góp ph n t o nên... t mà th khách hàng m c tiêu so v i nh ng th hàng có th làm Tuyên b nh v th Chi n l Sau khi ã ng hi u ng hi u ngân hàng ng hi u ngân hàng s em l i cho ng hi u ngân hàng khác và c s ngân c i u này cho khách hàng ng hi u có th th m chí chia s v i các c th c công b r ng rãi trong ngân hàng và i tác (nh hãng qu ng cáo, các i lý…) ng hi u nh v c th hi u trong dài h n Chi n l ng hi u, ngân hàng c n xây d... xây d ng th th ng hi u ngân hàng còn c tr ng c a th ng hi u, c t o d ng t nh ng y u t h u hình khác mang ng hi u ngân hàng nh : + Quy mô ngân hàng, m ng l hàng, h th ng i giao d ch, s khang trang hi n i m giao d ch t i c a ngân ng (ATM, POS): do d ch v ngân hàng mang tính vô hình nên khách hàng ph i d a vào m t s y u t h u hình giá và ng a ra quy t ánh nh s d ng d ch v Ngân hàng có quy mô l n, m ng... a lo i hình d ch v ngân hàng thì y u t vô hình c a ng hi u ngân hàng g m nh ng y u t c b n nh : - Ch t l ng s n ph m, d ch v ngân hàng: c ng nh t t c các s n ph m d ch v khác, ch t l ng luôn là y u t quan tâm c a khách hàng khi mua hàng Tuy nhiên d ch v ngân hàng có i m khác bi t là khách hàng luôn có yêu c u cao v ch t l ng (ch không ph i trong s t Do v y, ch t l ng d ch v ngân hàng là m t y u t quan... quá trình xây d ng th Ngân hàng c n xác t m nhìn s nh v th ng n i b ng hi u: nh h T m nhìn th i theo th i m i c p; o ngân hàng; ng viên tinh th n nhân viên và nhà qu n lý ngân hàng; i 14 (iv) nh h ng s d ng ngu n tài nguyên c a ngân hàng, t o ti n xây d ng các m c tiêu trong cùng m t nh v th c t m nhìn th c a ngân hàng v th mu n t hi u mà ngân hàng ã c a c trong tâm trí khách hàng, t c mu n cao nh... quy ngân hàng gi ng nhau xác Chính vì l quy t ó, th nh v s h u trí tu nên h u h t các s n ph m nhi u nét c b n vì th v n nh và ôi lúc không th xác b n quy n ngân hàng là khó nh ng hi u s là m t i m khác bi t giúp khách hàng nh n di n và nh l a ch n tên ngân hàng nào s d dàng c, giao d ch M t ngân hàng có th ng hi u c khách hàng nh n di n trong hàng lo t các nhà cung c p d ch v tài chính là các ngân hàng. .. d ch ngân hàng tr c tuy n; ho c m t d ch v cho vay mua nhà tr góp ba bên gi a ngân hàng, ng t c i mua, ng i bán v i th n gi n, nhanh chóng là m t gi i pháp tài chính hi u qu cho khách hàng có thu nh p th p Ch t l ng d ch v ngân hàng chính là công ngh ngân hàng và s c th c hi n b i s k t h p c a 2 nhân t chuyên nghi p c a nhân viên ngân hàng trong thao tác nghi p v c ng nh trình t v n cho khách hàng. .. m nh cho ngân hàng và ng c l i, th c hi n ng hi u làm t ng thêm uy tín cho ngân hàng Tuy nhiên, uy tín là m t y u t xây d ng th ng hi u ngân hàng Ngân hàng có uy ph i c xây d ng qua th i gian nh ng ng hi u c ng là m t quá trình lâu dài và ngân hàng không th b qua vi c xây d ng uy tín c a mình trong su t quá trình ó n u không mu n ánh m t th ng hi u t ng b c xây d ng uy tín c a mình, ngân hàng c n chính . Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam 6. Vietinbank Ngân hàng Công thng Vit Nam 7. HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation 8. Eximbank Ngân hàng xut khu Vit Nam 9. NH Ngân hàng. ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu 2. Agribank Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn Vit Nam 3. ANZ Tp đoàn Ngân hàng Uc và Newzealand 4. ATM Máy rút tin t đng 5. BIDV Ngân. GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM 79 3.1 nh hng phát trin ca NHTMCP Ngoi Thng Vit Nam đn 2020: 79 3.1.1 nh hng chung ca ngành Ngân hàng: 79