2. 1T ng qua nv NHTMCP Ngo iTh ng V it Nam:
2.4 Kho sát giá tr th nghi u Ngân hàng Vietcombank da vào
u th r t m nh v giao d ch ngo i h i, tài tr th ng m i c ng là m t thách th c l n đ i v i VCB. Dù v t tr i trong n c nh ng VCB không th nào so sánh đ c v i các ngân hàng này, đ c bi t là các NH hàng đ u th gi i v thanh toán qu c t , m ng l i đ i lý và nhân l c. Bên c nh đó, các khách hàng l n c a VCB, ví d nh PV, EVN, m t s công ty CP xu t kh u th y s n… đ u đang có d đnh thành l p công ty tài chính ho c tham gia c đông l n c a các NHTMCP m i. Nh v y có th th y tr c trong t ng lai VCB s khó duy trì đ c danh m c khách hàng c ng nh v trí và th ph n c a mình nh hi n nay.
2.4 Kh o sát giá tr th ng hi u Ngân hàng Vietcombank d a vào khách hàng hàng
Th ng hi u nói chung và giá tr th ng hi u d a vào khách hàng nói riêng không còn quá m i m . Vi c nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào khách hàng trong th tr ng Vi t Nam nh m đnh l ng rõ các tác đ ng rõ các y u t c u thành giá tr th ng hi u đ n toàn b giá tr th ng hi u mà nhà cung c p d ch v h t s c c n thi t . K t qu nghiên c u là tài li u có giá tr cao cho các nhà qu n tr trong vi c xây d ng chi n l c, chính sách v th ng hi u đ i v i th tr ng Vi t Nam.
C s lý thu t c a nghiên c u
Trên th gi i hi n nay, đã có khá nhi u mô hình nghiên c u giá tr th ng hi u d a vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên c u c a Aaker (1991) đ c s d ng ph bi n nh t và nghiên c u c a tác gi c ng s d ng mô hình này.
6 622
Theo Aaker (1991) có 4 y u t c u thành giá tr th ng hi u khách hàng đ c th hi n nh trong mô hình d i đây :
Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u :
Giá tr th ng hi u : Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa chi u và ph c t p, ý ngh a c a thu t ng này đ c bàn lu n d i các góc đ khác nhau cho t ng m c đích khác nhau. Hi n nay giá tr th ng hi u đ c nghiên c u d a trên 2 giác đ chính : giác đ tài chính và giác đ khách hàng. Theo Aaker (1991) , giá tr th ng hi u d a vào khách hàng đ c đnh ngh a nh là m t t p h p các giá tr g n li n v i tên ho c bi u t ng c a th ng hi u, nh ng giá tr này s đ c c ng vào s n ph m hay d ch v nh m gia t ng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan.
Ch t l ng c m nh n : Ch t l ng c m nh n (PQ) là y u t c n b n c a giá tr th ng hi u . ây chính là nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l ng s n ph m, là s chênh l ch gi a t ng giá tr khách hàng nh n đ c và giá tr mà h mong đ i m t s n ph m (Zeithaml 1988) . C m nh n ch t l ng cao cung c p cho khách hàng m t lý do đ mua th ng hi u, cho phép th ng hi u phân bi t chính nó t đ i th c nh tranh; là c s v ng ch c đ m r ng th ph n b ng cách s d ng chung m t th ng hi u cho nhi u lo i s n ph m. D a vào đnh ngh a và vai trò c a ch t l ng c m nh n, gi thuy t sau đây đ c đ a ra :
H1 : Ch t l ng c m nh n có nh h ng tích c c đ n giá tr th ng hi u.
Nh n bi t th ng hi u : Nh n bi t th ng hi u (BAW) là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u. Nó đ c p đ n kh n ng c a m t khách hàng có th nh n ra ho c nh đ n th ng hi u nh m t y u t c u thành c a m t s n ph m nh t đnh ( Aaker 1991). Nh n bi t th ng hi u giúp khách hang tr nên quen thu c v i th ng hi u và giúp h quan tâm đ n nó t i th i đi m mua các th ng hi u mà mình đã bi t k càng vì h c m th y an tâm và an toàn h n. Thông th ng thì m t
CH T L NG C M NHÂN NH N BI T TH NG HI U
GIÁ TR LIÊN T NG TH NG HI U
th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin c y h n và ch t l ng s cao h n. Vì v y gi thuy t đ c đ ngh nh sau :
H2 : Nh n bi t th ng hi u có nh h ng tích c c đ n giá tr th ng hi u.
Liên t ng th ng hi u : Liên t ng th ng hi u (BAS) là b t c đi u gì “ liên k t” trong b nh c a khách hàng và đ c liên k t v i các th ng hi u ho c ch s h u th ng hi u . Khách hàng s liên t ng đ n ngay m t hay m t vài đi m đ c tr ng c a m t th ng hi u nào đó khi th ng hi u này đ c nh c đ n. Liên t ng th ng hi u t o ra giá tr cho công ty và khách hàng c a mình b ng cách : cung c p thông tin, t o ra thái đ và c m xúc tích c c; cung c p lý do đ mua s n ph m, phân bi t và đnh v th ng hi u . Trên c s khái ni m và vai trò c a liên t ng th ng hi u , gi thuy t đ c đ ngh là
H3: Liên t ng th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u.
Lòng trung thành th ng hi u : Lòng trung thành th ng hi u (BL) là giá tr c t lõi c a th ng hi u (Aaker 1991) . Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u. M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít chuy n th ng hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker , 1998). S t n t i c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho đ i th c nh tranh, làm cho đ i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu l i th p. Ngoài ra, khách hàng trung thành đem l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c gi i thi u s n ph m c a công ty đ n các khách hàng khác (Assael 1995). D a vào t m quan tr ng c a lòng trung thành th ng hi u, gi thuy t đ c đ ngh nh sau :
H4: Lòng trung thành th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n giá tr th ng hi u.