Là t ng h p các tình c m, ni m tin c a công chúng v th ng hi u đó. Nh ng đ c tr ng c t lõi hình thành nên m t hình nh trong tâm trí khách hàng và chính nh ng đi u này làm cho th ng hi u n i b t lên trong r t nhi u th ng hi u khác. Nh ng đ c tr ng v tính cách c t lõi c a th ng hi u thì không bao gi thay đ i theo th i gian. Khi xây d ng c t lõi th ng hi u, các ngân hàng c n ti n hành phân tích khách hàng, phân tích đ i th c nh tranh c ng nh phân tích môi tr ng n i b hi n t i c a ngân hàng đ ho ch đnh t m nhìn th ng hi u, đnh v th ng hi u và chi n l c th ng hi u m t cách đúng đ n và k p th i.
T m nhìn th ng hi u:
có m t đnh h ng dài h n cho quá trình xây d ng th ng hi u, tr c tiên Ngân hàng c n xác đnh cho mình m t t m nhìn th ng hi u.T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n, xuyên su t g i ra đnh h ng cho t ng lai, là khát v ng mà th ng hi u h ng t i.
T m nhìn th ng hi u cho ngân hàng bao hàm ý ngh a c a m t tiêu chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng, nó mang tính l a ch n m t trong nh ng giá tr tuy t v i nh t c a m t th ng hi u. T m nhìn th ng hi u c a ngân hàng còn mang tính ch t c a m t s đ c đáo, nó ám ch đ n vi c t o ra m t đi u gì đó đ c bi t. Khi đó, vai trò t m nhìn c a th ng hi u ngân hàng gi ng nh m t th u kính h i t t t c s c m nh c a th ng hi u vào m t đi m chung. Ngân hàng thông qua t m nhìn s đnh h ng đ c đâu là vi c c n làm và vi c không c n làm cho th ng hi u c a mình.
Khi đã có m t t m nhìn cho t ng lai c a th ng hi u, trách nhi m c a các nhà lãnh đ o ngân hàng là ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên trong ngân hàng, bi n nó thành m t t m nhìn chung đ c chia s b i t t c m i ng i. T m nhìn th ng hi u ngân hàng ph i đ t đ c các tiêu chu n:
(i) Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a ngân hàng m i c p; (ii) T o s nh t quán trong lãnh đ o ngân hàng;
1 144
(iv) nh h ng s d ng ngu n tài nguyên c a ngân hàng, t o ti n đ cho vi c xây d ng các m c tiêu trong cùng m t đnh h ng.
nh v th ng hi u:
Sau khi xây d ng đ c t m nhìn th ng hi u, th hi n c mu n cao nh t c a ngân hàng v th ng hi u trong dài h n thì ngân hàng ph i xác đnh c th v trí mà h mu n đ t đ c trong tâm trí khách hàng, t đó d n d n h ng khách hàng t i c m nh n v th ng hi u ngân hàng đúng v i t m nhìn th ng hi u mà ngân hàng đã đ t ra.
làm đ c đi u này, ngân hàng c n ti n hành đnh v th ng hi u. M c tiêu c a đnh v là t o ra s khác bi t c a th ng hi u trong tâm trí c a khách hàng. Do v y, mu n đnh v th ng hi u, ngân hàng tr c tiên c n xác đ nh th tr ng m c tiêu c a mình là gì, nh ng đ i th c nh tranh chính trên th tr ng m c tiêu này là ai, so sánh nh ng đi m m nh và y u c a ngân hàng mình v i các ngân hàng c nh tranh đ tìm ra đ c nh ng đi m khác bi t so v i h . Khi đó, vi c xây d ng th ng hi u ngân hàng s ph i d a trên s khác bi t này đ ghi d u
n vào tâm trí khách hàng.
Trong marketing có nhi u cách th c đ đnh v , riêng trong l nh v c tài chính ngân hàng thì vi c đ nh v th ng đ c th c hi n d a trên 3 cách sau:
- nh v d a trên tiêu chí v n đ - gi i pháp: Cách đ nh v này d a trên gi thi t r ng khách hàng không nh t thi t s d ng d ch v c a ngân hàng b t bu c vì m t m c đích rõ ràng nào đó. Cái h th c s mu n là m t gi i pháp cho m t v n đ mà h đang g p ph i và gi i pháp y ch có th tìm th y s n ph m/ d ch v hay ngân hàng này.
- nh v d a trên s c nh tranh: M i ngân hàng ph i luôn ý th c đ c tình hình c nh tranh trên th tr ng, cái gì đã và đang di n ra. Tùy thu c vào chi n l c c a các đ i th c nh tranh, mà có th ph i thay đ i chi n l c đnh v . M t ki u chi n l c ph n ng l i. M t khác, c ng có th đi tiên phong và thay đ i chi n l c đ nh v c a mình tr c và nh th gây b t l i cho đ i th c nh tranh.
k hi u qu , và th ng xuyên đ c s d ng b i nh ng ngân hàng mu n xây d ng th ng hi u t m c th gi i. B i vì, khách hàng th ng s h ng ng l i m t ph m ch t tính cách mà h c m th y liên quan hay thích h p v i h . Nh ng đ c đi m tính cách sau đây đã đ c ch ng minh là c c k h p d n v i ph n đông m i ng i: quan tâm ch m sóc, hi n đ i, đ t phá, m áp, đ c l p, m nh m , chân thành, t ng tr i, xác th c, sành đi u, thành công, truy n c m h ng, mãnh li t, đáng tin c y, ch c ch n, d g n và vui v - đáng yêu.
Sau khi ti n hành đ nh v , nhà qu n lý ngân hàng c n th c hi n nh ng tuyên b đnh v chính th c đ b o đ m có m t cái nhìn chung v th ng hi u trong toàn b ngân hàng và đ ch đ o t duy chi n thu t khi xây d ng th ng hi u các b c ti p theo.
Trong tuyên b đnh v nêu rõ l i ích mà khách hàng s đ t đ c b ng cách s d ng th ng hi u ngân hàng c a mình và gi i thích vì sao s d ng th ng hi u ngân hàng mình đ đ t đ c l i ích thì u vi t h n nh ng th ng hi u ngân hàng khác ho c ch ra nh ng đi m khác bi t mà th ng hi u ngân hàng s đem l i cho khách hàng m c tiêu so v i nh ng th ng hi u ngân hàng khác và c s đ ngân hàng có th làm đ c đi u này cho khách hàng.
Tuyên b đ nh v th ng hi u có th đ c công b r ng rãi trong ngân hàng và th m chí chia s v i các đ i tác (nh hãng qu ng cáo, các đ i lý…).
Chi n l c th ng hi u
Sau khi đã đ nh v đ c th ng hi u, ngân hàng c n xây d ng chi n l c th ng hi u trong dài h n. Chi n l c th ng hi u là đ nh h ng dài h n, xuyên su t và th ng nh t cho m i thành viên c a t ch c trong ho t đ ng ph i h p xây d ng th ng hi u, nh m thi t l p và qu n lý ch t ch m i khía c nh tr i nghi m s n ph m, d ch v c a khách hàng v i m c tiêu là duy trì đ c tính nh t quán c a th ng hi u trên c s hình nh th ng hi u đ c xác đ nh t vi c đnh v th ng hi u.
Chi n l c th ng hi u đóng vai trò là trung tâm và then ch t k t n i các ho t đ ng xây d ng th ng hi u nh : qu ng cáo, khuy n mãi, tài tr , quan h công
1 166
chúng, t ch c s ki n.. v i các y u t th ng hi u c ng nh qu n tr nhân s , tinh th n nhân viên và v n hóa doanh nghi p. M i ho t đ ng đ u có vai trò quan tr ng trong vi c xây d ng th ng hi u, m c dù m t s ho t đ ng có th liên h ch t ch v i th ng hi u h n so v i nh ng ho t đ ng khác, nh ng t u trung l i đ u nh m m c đích ghi d u n sâu đ m v hình nh đ c tr ng c a th ng hi u trong tâm trí khách hàng m t cách nh t quán và liên t c.