Là t t c nh ng hình nh giúp t o nên s liên t ng khi khách hàng ngh đ n m t th ng hi u. Nh ng giá tr c ng thêm giúp cho hình nh th ng hi u luôn t n t i và đ ng v ng trong tâm trí khách hàng, v t h n h n các đ i th c nh tranh. S liên t ng đ t o l p hình nh th ng hi u đòi h i có s th u hi u v chính th ng hi u, v đ i th c nh tranh, v khách hàng hi n t i, khách hàng ti m n ng, khách hàng truy n th ng, s h tr t v n c a nh ng chuyên gia đ u ngành và các đ i lý phân ph i. M u ch t chính là t t c c m nh n mà h có v th ng hi u.
Hình nh th ng hi u có th là m t ho c t p h p các y u t h u hình nh tên g i, logo, màu s c, b ng hi u, bài hát, các n ph m qu ng cáo, n ph m v n phòng, trang ph c nhân viên. ..Nó c ng có th chính là hành vi ng x c a nhân viên làm vi c cho th ng hi u. M t khác, hình nh th ng hi u còn có th là nh ng y u t c m nh n vô hình thông qua các ho t đ ng xã h i c a th ng hi u đó. C th : Các y u t h u hình
- Tên ngân hàng: là n t ng đ u tiên c a khách hàng v ngân hàng hay v m t lo i s n ph m, d ch v trong nh n th c c a khách hàng. Do tính vô hình và khó phân bi t c a d ch v mà tên c a ngân hàng th ng đ c g n v i các s n ph m d ch v c a ngân hàng.
Quy t c chung khi đ t tên th ng hi u là:
(i) D nh (đ n gi n, d phát âm, d đánh v n);
(ii) Có ý ngh a (g n g i, có ý ngh a, có kh n ng liên t ng);
(iii) D chuy n đ i (tên nhãn hi u có th dùng cho nhi u s n ph m trong cùng m t ch ng lo i; d ch p nh n gi a các lãnh th có n n v n hóa khác nhau);
(iv) Gây n t ng (tên th ng hi u c n gây đ c n t ng khi đ c và có tính th m m );
(v) áp ng yêu c u b o h (có kh n ng phân bi t, không trùng, không t ng t v i nhãn hi u c a ng i khác đã n p đ n b o h .
- Logo: là n t ng bên ngoài, đ i di n cho th ng hi u. Logo đi cùng v i tên ngân hàng làm gia t ng tính nh n bi t c a khách hàng v th ng hi u và là m t công c đ khách hàng nhanh chóng nh n ra th ng hi u gi a m t bi n nhi u logo nhìn th y. Vi c thi t k logo c n đ n gi n nh ng n t ng. Có n m nguyên t c chính khi thi t k logo:
(i) Logo nên ph n ánh công ty theo cách trung th c nh t;
(ii) Tránh quá chi ti t (nh ng logo đ n gi n đ c nh n ra nhanh h n nh ng logo ph c t p). Nh ng đ ng k và ch đ m bi u hi n t t h n các chi ti t m nh t và t t nhiên gây n t ng m nh h n;
(iii) Logo v n đ p khi đ c in b ng màu đen tr ng (n u logo không s c nét khi in màu đen tr ng, nó c ng s r t khó thuy t ph c n u đ c in b ng b t c màu nào khác);
(iv) m b o đ logo có th phóng to, thu nh tùy thích (logo ph i th a mãn t i u v m t th m m b t k kích c nào, to, nh hay trung bình);
(v) Logo nên đ c thi t k sao cho cân b ng (ngh a là “v a m t” ng i nhìn, ph n này không l n át ph n kia). Màu s c và chi ti t không tách kh i nhau đ không t o nên m t logo không cân x ng. Màu s c, đ ng nét, hình kh i là ba y u t quy t đ nh đ n tính cân b ng c a m t logo.
- Câu kh u hi u (Slogan): là m t đo n thông tin mô t ho c thuy t ph c v th ng hi u theo m t cách nào đó. Slogan c n di n đ t súc tích, ch a đ ng nh ng ý ngh a và thông đi p v th ng hi u mà ngân hàng mu n g i g m đ n khách hàng. Slogan c ng giúp c ng c , đ nh v th ng hi u và t o nên s khác bi t cho th ng hi u ngân hàng.Và ng c l i, khi ngân hàng có d ch v t t, con ng i t t s góp ph n th m th u sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng ng i tiêu dùng thông qua m t câu kh u hi u hay.
1 188
Các tiêu chí th ng đ t ra khi thi t k slogan là: (i) D nh ;
(ii) Th hi n đ c nh ng đ c tính và ích l i ch y u c a s n ph m, d ch v ; (iii) Ph i n t ng và t o nên s khác bi t; (iv) Ngoài ra, còn m t đ c tính r t quan tr ng c a slogan, đ c bi t là khi m r ng th ng hi u ra ph m vi qu c t , đó là tính khái quát cao và d chuy n đ i.
- Các y u t h u hình khác:
Ngoài 3 y u t tên g i, logo, kh u hi u là nh ng d u hi u nh n bi t c a th ng hi u mà b t k doanh nghi p nào c ng ph i thi t k khi xây d ng th ng hi u, th ng hi u ngân hàng còn đ c t o d ng t nh ng y u t h u hình khác mang đ c tr ng c a th ng hi u ngân hàng nh :
+ Quy mô ngân hàng, m ng l i giao d ch, s khang trang hi n đ i c a ngân hàng, h th ng đi m giao d ch t đ ng (ATM, POS): do d ch v ngân hàng mang tính vô hình nên khách hàng ph i d a vào m t s y u t h u hình đ đánh giá và đ a ra quy t đnh s d ng d ch v . Ngân hàng có quy mô l n, m ng l i giao d ch r ng (bao g m giao d ch t ph c v qua h th ng ATM, POS), tr s khang trang hi n đ i giúp t o nên c m nh n v m t ngân hàng l n m nh, có kh n ng cung ng nh ng d ch v đa d ng, ch t l ng; và ng c l i. ây là m t y u t quan tr ng v i th ng hi u ngân hàng đ t o s tin c y c a khách hàng quy t đnh s d ng d ch v tr c khi tr i nghi m.
+ Trang ph c làm vi c c a nhân viên ngân hàng: đây là m t d u hi u nh n bi t v hình nh doanh nghi p nói chung nh ng trong m t ngành d ch v đòi h i s chuyên nghi p cao, trang ph c c a các nhân viên ngân hàng còn góp ph n t o nên n t ng cho khách hàng v th ng hi u ngân hàng có đ i ng nhân viên chuyên nghi p, n ng đ ng, k lu t hay không, và liên t ng đ n kh n ng th c hi n t t các d ch v cho khách hàng. Trang ph c nhân viên c ng nh thi t k tr s c a m ng l i giao d ch n u đ ng b s tr thành nh ng d u hi u t t đ nh n bi t hình nh v m t ngân hàng.
Khác v i nh ng y u t h u hình giúp khách hàng nh n di n đ c th ng hi u ngân hàng, các y u t vô hình t o nên nh ng c m nh n c a khách hàng v th ng hi u và còn đ c g i là ph n h n c a th ng hi u, y u t quan tr ng mang l i s l a ch n và lòng trung thành c a khách hàng. N u các y u t h u hình đ c t o nên b i các thao tác mang tính k thu t thì các y u t vô hình c a th ng hi u ngân hàng đ c t o ra thông qua s tr i nghi m c a khách hàng khi s d ng d ch v nh ch t l ng d ch v , v n hóa kinh doanh…
T nh ng đ c tr ng riêng c a lo i hình d ch v ngân hàng thì y u t vô hình c a th ng hi u ngân hàng g m nh ng y u t c b n nh :
- Ch t l ng s n ph m, d ch v ngân hàng: c ng nh t t c các s n ph m d ch v khác, ch t l ng luôn là y u t quan tâm c a khách hàng khi mua hàng. Tuy nhiên d ch v ngân hàng có đi m khác bi t là khách hàng luôn có yêu c u cao v ch t l ng (ch không ph i trong s t ng quan v i giá c và nhu c u). Do v y, ch t l ng d ch v ngân hàng là m t y u t quan tr ng và có tính quy t đnh đ i v i th ng hi u ngân hàng.
Ch t l ng d ch v ngân hàng đ c th hi n qua tính nhanh chóng, thu n ti n, chính xác, an toàn, b o m t và hi u qu . Ví d : d ch v rút ti n t i máy rút ti n t đ ng c a ngân hàng c n đáp ng các yêu c u nhi u máy đ thu n ti n giao d ch, máy ho t đ ng n đnh và đ ti n, thao tác s d ng đ n gi n, nhanh chóng, s ti n đ c rút và s d tài kho n chính xác, thông tin b o m t, … ; ho c d ch v chuy n ti n thanh toán c a ngân hàng c n đáp ng các yêu c u v chuy n ti n nhanh, đúng s ti n, đúng ng i nh n, không b th t l c và th m chí có th th c hi n t i nhà thông qua giao d ch ngân hàng tr c tuy n; ho c m t d ch v cho vay mua nhà tr góp ba bên gi a ngân hàng, ng i mua, ng i bán v i th t c đ n gi n, nhanh chóng là m t gi i pháp tài chính hi u qu cho khách hàng có thu nh p th p.
Ch t l ng d ch v ngân hàng đ c th c hi n b i s k t h p c a 2 nhân t chính là công ngh ngân hàng và s chuyên nghi p c a nhân viên ngân hàng trong thao tác nghi p v c ng nh trình đ t v n cho khách hàng. có 2
2 200
nhân t này đòi h i ngân hàng ph i có n ng l c tài chính đ m nh đ đ u t cho công ngh c ng nh có chính sách đúng đ n v đ u t cho nhân s .
Ch t l ng s n ph m, d ch v chính là linh h n c a th ng hi u ngân hàng. M t th ng hi u ngân hàng ch có th s ng và ph bi n r ng kh p khi mà s phát tri n c a nó ph i đi kèm v i s nâng cao ch t l ng s n ph m, d ch v .
- Y u t con ng i, đ c bi t là nh ng nhân viên tr c ti p ti p xúc v i khách hàng:
N u nh yêu c u cao v ch t l ng s n ph m là t t y u trong nhu c u c a khách hàng khi đ n v i ngân hàng nên h u nh các ngân hàng đ u c đ t đ c y u t này, thì y u t t o nên s khác bi t trong nh n th c c a khách hàng v s n ph m d ch v ngân hàng chính là con ng i, thông qua quá trình ph c v khách hàng.
Trong m i doanh nghi p, y u t con ng i luôn đóng vai trò quy t đ nh đ n thành công c a doanh nghi p. i v i ngành d ch v , con ng i còn tr c ti p đ a d ch v đ n v i khách hàng. Do v y, xét trên góc đ xây d ng th ng hi u c a ngân hàng thì nhân t con ng i có vai trò quan tr ng, đ c bi t là nh ng ng i tr c ti p ti p xúc v i khách hàng, là nh ng ng i tr c ti p đ a s n ph m d ch v đ n v i khách hàng và t o nên c m nh n c a khách hàng v d ch v c ng nh th ng hi u c a ngân hàng.
Nh ng nhân viên ngân hàng ti p xúc tr c ti p khách hàng không ch là nh ng thanh toán viên, giao d ch viên mà còn là ti p tân, b o v , ng i gi xe, … đ u là nh ng ng i th ng xuyên g p g khách hàng và đ l i n t ng trong tâm trí khách hàng v hình nh c a ngân hàng. Do v y xây d ng th ng hi u ngân hàng thông qua y u t con ng i c n chú tr ng m i thành viên ngân hàng có th ti p xúc v i khách hàng đ t o m t n t ng nh t quán v th ng hi u ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
- H th ng ch m sóc khách hàng: C ng nh y u t con ng i, h th ng ch m sóc khách hàng góp ph n t o nên s khác bi t và n t ng đ i v i khách hàng v th ng hi u ngân hàng. H th ng ch m sóc khách hàng t t t o ra tâm lý tho i mái, đ c tôn tr ng, … cho khách hàng, là y u t quan tr ng mang l i s trung
thành c a khách hàng v i th ng hi u. H th ng ch m sóc khách hàng r t đa d ng nh ng nhìn chung bao g m nh ng ti n ích nh :
+ T o s tho i mái cho khách hàng trong th i gian giao d ch (nh ch ng i thu n ti n, tivi, t p chí đ xem trong th i gian ch đ i, …, đ i v i nh ng khách hàng quan tr ng có th có phòng ti p khách riêng v i n c u ng…).
+ Có b ph n h tr t v n và gi i quy t th c m c, khi u n i c a khách hàng. + Ch m sóc khách hàng trong các quan h g n bó v i ngân hàng nh : t ng quà nhân d p sinh nh t, m i tham gia h i ngh khách hàng, …
có đ c h th ng ch m sóc khách hàng hi u qu , ngân hàng ph i có m t b ph n chuyên trách và ph i có s phân nhóm đ i t ng khách hàng m t cách t ng đ i vì ngu n l c c a ngân hàng là có gi i h n.
- Uy tín c a ngân hàng:
Uy tín c a ngân hàng là m t trong nh ng y u t hàng đ u đ khách hàng l a ch n ngân hàng. Do nh ng yêu c u cao v ch t l ng d ch v , uy tín ngân hàng là m t y u t h tr cho ni m tin c a khách hàng khi giao d ch.
Uy tín ngân hàng th hi n qua các thông tin v n ng l c tài chính v ng m nh đ c công nh n, ch t l ng n đ nh c a d ch v mà khách hàng tr i nghi m và kh n ng th c hi n l i h a th ng hi u c a ngân hàng v i khách hàng. Nh v y, có s tác đ ng qua l i gi a uy tín và th ng hi u ngân hàng. Ngân hàng có uy tín góp ph n t o nên th ng hi u m nh cho ngân hàng và ng c l i, th c hi n đ c l i h a th ng hi u làm t ng thêm uy tín cho ngân hàng.
Tuy nhiên, uy tín là m t y u t ph i đ c xây d ng qua th i gian nh ng xây d ng th ng hi u c ng là m t quá trình lâu dài và ngân hàng không th b qua vi c xây d ng uy tín c a mình trong su t quá trình đó n u không mu n đánh m t th ng hi u.
t ng b c xây d ng uy tín c a mình, ngân hàng c n đ m b o n ng l c tài chính v ng m nh, đ t các tiêu chu n qu c t và công b các thông tin này đ n v i khách hàng; đ ng th i n đ nh và liên t c nâng cao ch t l ng d ch v c ng nh th c hi n đ y đ các cam k t c a ngân hàng v i khách hàng.
2 222
* Ngoài nh ng y u t đã trình bày trên, nh ng y u t khác nh s đa d ng c a s n ph m d ch v ngân hàng và giá c c a nó c ng t o nên nh ng đánh giá c a khách hàng v th ng hi u ngân hàng và th ng đ c xem xét chung v i y u t ch t l ng d ch v . Tuy nhiên 2 y u t này mang tính t ng đ i trong nh n xét c a khách hàng vì nó ph thu c vào t ng quan so sánh v i nh ng ngân hàng c nh tranh trên th tr ng m c tiêu (ngh a là không nh t thi t có nhi u d ch v h n hay giá r h n thì th ng hi u t t h n).
M c dù đ c tách b ch thành 4 y u t vô hình đ t o d ng th ng hi u ngân hàng nh ng nh ng y u t này có s liên quan nh t đ nh v i nhau. Ví d nh : ch t l ng d ch v hay h th ng ch m sóc khách hàng đ u có s góp m t c a y u t