MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG TẠI TỈNH LONG AN.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- HUỲNH THỊ THÙY LINH MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI TH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

HUỲNH THỊ THÙY LINH

MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

TẠI TỈNH LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

HUỲNH THỊ THÙY LINH

MARKETING XANH VÀ CÁC TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRÊN SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

TẠI TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013

Người cam đoan

Huỳnh Thị Thùy Linh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tính mới của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Khái niệm Marketing xanh 6

2.1.2 Sản phẩm xanh 7

2.1.3 Marketing xanh hỗn hợp 11

2.1.4 Người tiêu dùng xanh 13

2.2 Hành vi mua xanh 14

2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 14

2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của

marketing hỗn hợp 16

2.2.3.1 Sản phẩm 16

2.2.3.2 Giá cả 18

2.2.3.3 Phân phối 20

2.2.3.4 Chiêu thị 20

2.2.4 Hành vi mua xanh 21

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 21

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết 24

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 24

2.4.2 Đề xuất giả thuyết 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu 31

3.2.1 Thang đo Nhận thức về môi trường 31

3.2.2 Thang đo Sản phẩm xanh 31

3.2.3 Thang đo Giá sản phẩm xanh 32

3.2.4 Thang đo Phân phối xanh 32

3.2.5 Thang đo Chiêu thị xanh 32

3.2.6 Thang đo Hành vi mua xanh 33

3.3 Thiết kế nghiên cứu 33

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.3.1.1 Thảo luận nhóm 33

3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 38

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 42

3.3.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 42

3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu 44

4.1.1 Về giới tính 44

4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập 44

4.1.3 Về nghề nghiệp 44

4.1.4 Về tình trạng hôn nhân 45

4.1.5 Về trình độ học vấn 45

4.2 Đánh giá thang đo 48

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 49

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập 49

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 50

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.3.1 Phân tích tương quan 52

4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 53

4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 53

4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 54

4.3.2.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 55

4.3.3 Phân tích hồi quy 56

4.3.4 Phân tích hồi quy với các biến giả 59

4.3.4.1 Giới tính 59

4.3.4.2 Trình độ học vấn 60

4.3.4.3 Thu nhập 63

CHƯƠNG 5 KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường 69

5.2.1 Về Nhận thức về môi trường 69

5.2.2 Về Sản phẩm xanh 69

5.2.3 Về Chiêu thị xanh 71

5.2.4 Về Phân phối xanh 72

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ANOVA Analysis Variance – Phân tích phương sai

BTNMT Bộ tài nguyên và môi trường

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO Hệ số Kaiser – Mayser – Olikin

LCA Chu kỳ sống của sản phẩm

Marketing Tiếp thị

MLR Multi Linear Regression – Hồi quy tuyến tính

R&D Nghiên cứu và phát triển

Túi TTVMT Túi thân thiện với môi trường

VIF Variance Inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh 22

Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm 39

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát 45

Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi thân thiện môi trường qua phương tiện truyền thông nào?” 47

Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh 50

Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan 52

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 56

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy) 57

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57

Bảng 4.10 Kiểm định ảnh hưởng của biến Giới tính đến mô hình 60

Bảng 4.11 Kiểm định tác động của biến Trình độ học vấn đến mô hình 61

Bảng 4.12 Thống kê đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp và trình độ học vấn 62

Bảng 4.13 Kiểm định tác động của biến Thu nhập đến mô hình 63

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập 44

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã từng nghe đến thuật ngữ “Sản phẩm thân thiện với môi trường”?” 46

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị có biết đến sản phẩm túi thân thiện với môi trường?” 47

Hình 4.4 Đồ thị Scatterplot 54

Hình 4.5 Biểu đồ tần số của phần dư 55

Hình 4.6 Kết quả phân tích hồi quy 58

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục C: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA Phụ lục F: Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục G:Kết quả phân tích hồi quy với các biến giả

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển thì vấn đề môi trường ngày càng được quan tâm, ngay cả các doanh nghiệp (DN) cũng đang cố gắng thay đổi hành vi, phương châm

và cách thức hoạt động của mình cho phù hợp với định hướng môi trường của toàn

xã hội Một số DN đã nhận thấy vấn đề này bằng cách thay đổi bằng hệ thống quản trị môi trường, hạn chế thấp nhất lượng chất thải và tích hợp những vấn đề liên quan đến môi trường với tất cả hoạt động của tổ chức Và để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các DN cũng bắt đầu hình thành chiến lược marketing để kêu gọi nâng cao nhận thức không làm hại môi trường Từ đó, những thuật ngữ như “Marketing xanh” xuất hiện khá đều đặn trong thời gian gần đây

Ngày nay, càng có nhiều khách hàng, cá nhân và tổ chức quan tâm hơn đến Marketing xanh và ý thức về môi trường tự nhiên Năm 1992, một nghiên cứu ở 16 quốc gia cho thấy hơn 50 % người tiêu dùng trong mỗi quốc gia quan tâm đến vấn

đề môi trường Năm 1994, một nghiên cứu khác ở Úc cho thấy 84,6 % các cá nhân tin rằng họ nên có trách nhiệm bảo vệ môi trường Hơn 80% trong số này cũng nói rằng họ đã điều chỉnh hành vi, trong đó có hành vi mua sắm, vì những lý do liên quan tới môi trường (Mishra, 2007) Các số liệu này chứng minh có một thực tế rằng nếu DN có những hoạt động Marketing quan tâm đến môi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những DN không quan tâm đến môi trường

Ví dụ điển hình là Mc Donald đã thay thế những bao bì sản phẩm bằng những mẫu bao bì bằng nguyên liệu có thể phân hủy trong môi trường nhằm gia tăng ý thức bảo

vệ môi trường cho khách hàng Hay Xerox giới thiệu dòng máy photocopy sử dụng giấy tái chế để giúp khách hàng giảm thiểu những tác hại đến môi trường tự nhiên Ngoài ra, rất nhiều DN bắt đầu nhận thức họ là thành viên của một cộng đồng rộng lớn vì vậy cần phải có trách nhiệm với môi trường, điều này đồng nghĩa với DN nhận thức rằng việc đạt được những mục tiêu về môi trường cũng quan trọng như

việc tối đa hóa lợi nhuận và những vấn đề về môi trường đang ngày càng tích hợp với văn hóa của tổ chức

Trong những năm gần đây, các DN Việt Nam bắt đầu ứng dụng Marketing xanh trong các hoạt động marketing của mình Tuy nhiên, các DN Việt Nam thường

có quy mô vừa và nhỏ, gặp nhiều áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ…Những áp lực này đã gây không ít khó khăn cho các DN trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước và cả thị trường nước ngoài Bởi

lẽ khi xu hướng tiêu dùng của con người thay đổi thì các DN cũng phải thay đổi nhận thức của mình Khi người tiêu dùng chuyển sang xu hướng sử dụng sản phẩm xanh thì nhất định các nhà sản xuất phải có sự chuyển đổi cho phù hợp nếu muốn tồn tại và phát triển

Trong bối cảnh đó, vấn đề sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường càng

trở nên cấp thiết và cần được quan tâm đặc biệt Với đề tài “Marketing xanh và các

tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) tại Tỉnh Long An” sẽ đánh giá tác động của các nhân tố

Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi TTVMT để các DN nhận biết và có được những chiến lược marketing đúng đắn, thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu quan tâm đến môi trường của khách hàng ngày nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:

Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?

Mức độ tác động của từng nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng như thế nào?

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thì mục tiêu của nghiên cứu sẽ là:

Kiểm định tác động của nhân tố Nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa

các nhân tố Marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT khách hàng

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT

1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng túi TTVMT

Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành trong năm 2013 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng túi

TTVMT tại Tỉnh Long An

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ

được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân

tố Marketing xanh tác động đến hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức

được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu đề xuất

và các giả thuyết trong mô hình

1.5 Tính mới của đề tài

Đề tài: “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:

Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại Tỉnh Long An ” sẽ

khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề môi trường thông qua việc

sử dụng sản phẩm túi TTVMT

Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến Marketing xanh tập trung vào góc

độ người tiêu dùng Các nghiên cứu đó xem xét, phân tích thái độ, sở thích, xác định nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sản phẩm TTVMT của người tiêu dùng như Chang (2012), Roberts (1996); đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh như Diamantopoulos et al (2003); cách người tiêu dùng nhận định về các hoạt động marketing như thái độ, sở thích đối với quảng cáo xanh (green advertising) như Chang (2012), hay thái độ sở thích, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (green product) như D’souta et al (2007)… Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về môi trường của người tiêu dùng, cách đánh giá cũng như tiêu chí sản phẩm xanh cũng khác nhau

Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về Marketing xanh ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn rất ít Mặc dù khái niệm Marketing xanh bắt đầu được quan tâm chú ý từ khoảng năm 2010 tuy nhiên các nghiên cứu về lĩnh vực này còn rất hạn chế vì các bài viết chủ yếu chỉ điểm sơ khái niệm Marketing xanh Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của đề tài cũng nghiên cứu về Marketing xanh nhưng dưới góc độ Marketing xanh hỗn hợp bao gồm các nhân tố

như Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)

và có bổ sung thêm nhân tố Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)

để xem các nhân tố này tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Bên

cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học (Demographics) cũng được đưa vào mô hình nghiên cứu như là biến điều tiết bao gồm biến Giới tính, Trình độ học vấn và Thu

nhập

Với những đặc điểm nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về Marketing xanh và tác động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng

sẽ phần nào gợi ý cho các DN sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh để phù hợp nhất với người tiêu dùng

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp

xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục

tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên

cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả

Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm

thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Marketing xanh và các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm Marketing xanh

Vào những năm 1970, những vấn đề về môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất đai hay sự tuyệt chủng của một số động thực vật bắt đầu được các chính phủ, tổ chức xã hội quan tâm, theo đó các khái niệm lần đầu xuất hiện như

“Marketing xã hội” (Societal marketing), “trách nhiệm xã hội và marketing” (social responsibility and marketing), “người tiêu dùng sinh thái” (ecologically concerned consumers)… Cho đến năm 1975, khái niệm “Marketing xanh” (Green marketing)

đã bắt đầu được thảo luận ban đầu được gọi dưới cái tên “Marketing sinh thái” (Ecological Marketing) bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association), nhưng Marketing xanh chỉ mới bắt đầu nổi lên vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 Lúc đầu nó chỉ được hiểu theo khía cạnh

bán hàng, vì vậy Marketing xanh chỉ được định nghĩa là “hoạt động marketing các

sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường” Sau đó, AMA có bổ sung thêm góc

độ xã hội, Marketing xanh còn là “phát triển và marketing các sản phẩm được thiết

kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường vật lý hoặc nâng cao chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì Marketing xanh là “những nỗ lực của các tổ

chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng

và quan tâm tới môi trường” Như vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều

Theo Simula et al (2009), Marketing xanh là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới có tác động đến nhân tố môi trường, nó đề cập đến những nỗ lực của các DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối, xúc tiến sản phẩm mà những sản

phẩm này không gây ảnh hưởng đến môi trường

Còn Queensland Government (2006) định nghĩa Marketing xanh là “để phát triển và cải tiến sản phẩm/dịch vụ làm thỏa mãn sự hài lòng khách hàng và những

nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả có thể chấp nhận và sự thuận tiện mà không

gây hại cho môi trường”

Marketing xanh trước đây đã bị ngộ nhận là chỉ liên quan đến quảng cáo các sản phẩm bằng cách sử dụng các đặc điểm hoặc biểu tượng về môi trường Nhưng Marketing xanh theo Polonsky (1994) bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để tạo

ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người, đồng thời tối thiểu các hoạt động gây hại đến môi trường tự nhiên Nó là sự kết hợp của nhiều hoạt động từ thay đổi sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao

bì đến thay đổi quảng cáo, xúc tiến

Soonthonsmai (2007) thì định nghĩa Marketing xanh như là một quá trình và những hoạt động của DN trong cách phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng

Một định nghĩa khác của Peattie (1995) về Marketing xanh là quá trình chịu trách nhiệm về việc xác định, dự đoán và làm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng và xã hội

Ý tưởng chính của hoạt động Marketing xanh là khách hàng được cung cấp thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khi quyết định nên mua sản phẩm nào Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các

DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn

Còn trong cuốn “The Marketing Book” xuất bản năm 2003 thì Marketing xanh được định nghĩa là một tiến trình tổng thể nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững

Như vậy, qua phân tích các lý thuyết nêu trên có thể thấy Marketing xanh hiện nay có xu hướng tập trung vào tất cả các hoạt động marketing hiện nay của DN theo hướng phát triển bền vững, tăng cường quan hệ xã hội, khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài

2.1.2 Sản phẩm xanh

Simon (1992) định nghĩa sản phẩm xanh là các sản phẩm được sản xuất với

số lượng vật liệu giảm đi, nguyên liệu tái chế cao, vật liệu không độc hại, không

liên quan đến thử nghiệm động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loài được bảo vệ, đòi hỏi ít năng lượng trong quá trình sản xuất, sử dụng, có rất ít hoặc không có bao

bì

Peattie (1995) lại cho rằng bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó tốt hơn đáng

kể so với các sản phẩm truyền thống hoặc nhãn hiệu cạnh tranh mà sản phẩm đó đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội có thể được xem là một sản phẩm xanh

So với các sản phẩm khác, sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế, có tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Bên cạnh đó, nó đem lại tác hại ít hơn cho nhân loại và cung cấp nhiều cơ hội phát triển dài hạn từ góc độ kinh tế và xã hội Có thể nói sản phẩm xanh là những sản phẩm TTVMT

Cho đến nay chưa có sản phẩm nào được xem là sản phẩm TTVMT một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm TTVMT một cách tương đối Một sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối khi và chỉ khi nó đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (từ nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho đến giai đoạn đưa vào tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau quá trình sử dụng sản phẩm (tính chất tái chế cũng như tự phân hủy, không gây tổn hại cho môi trường tại các bãi rác thải và quá trình vận chuyển lưu kho) Có thể nói các tiêu chuẩn để đánh giá tính thân thiện với môi trường của một sản phẩm sẽ khác nhau qua từng vùng lãnh thổ, từng khu vực trên thế giới, vì thế cho nên khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ

có thể mang tính chất tương đối mà thôi Vậy, một sản phẩm được xem là sản phẩm TTVMT sẽ đáp ứng được một trong 4 tiêu chí1 sau đây:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường Nếu sản

phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được xem

là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng

để lót nồi) là những sản phẩm TTVMT vì là sản phẩm được tạo ra từ vật liệu phế

1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn

phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe

thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất

thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì) Người tiêu dùng Châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỷ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe

Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn) và cải thiện chất lượng chiếu sáng

Túi thân thiện với môi trường

Môi trường sống đang ngày càng bị ô nhiễm nghiêm trọng, đó chính là hệ quả tất yếu của việc thải những sản phẩm khó phân hủy vào môi trường Vì vậy, việc nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm TTVMT thay thế những sản phẩm khó phân hủy trong điều kiện tự nhiên đã trở thành một nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống xanh và sạch của chúng ta Hiện nay, trên thị trường đã có nhiều loại sản phẩm phân hủy sinh học hiệu quả và an toàn cho người sử dụng, trong đó có các loại túi TTVMT

Ngày 4/7/2012 Bộ TN&MT đã ban hành Thông tư số 07/2012/TT-BTNMT quy định tiêu chí, trình tự, thủ tục công nhận túi TTVMT Theo đó, Thông tư quy định túi nylon (túi nhựa) TTVMT phải đáp ứng 3 tiêu chí sau:

1 Túi nylon có một trong hai đặc tính kỹ thuật sau:

a) Có độ dày một lớp màng lớn hơn 30 µm (micrômét), kích thước nhỏ nhất lớn hơn 20 cm (xăngtimét) và tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon phải

có kế hoạch thu hồi, tái chế;

b) Có khả năng phân hủy sinh học tối thiểu 60% trong thời gian không quá hai (02) năm

2 Túi nylon có hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng quy định như sau: Asen (As): 12 mg/kg; Cadimi (Cd): 2 mg/kg; Chì (Pb): 70 mg/kg; Đồng (Cu):

50 mg/kg; Kẽm (Zn): 200 mg/kg; Thủy ngân (Hg): 1 mg/kg; Niken (Ni): 30 mg/kg

3 Túi nylon được sản xuất tại hộ gia đình, tại cơ sở sản xuất tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường

Đối với tiêu chí thứ nhất, quy định túi nylon sau khi sử dụng có thể dễ dàng thu gom tái chế hoặc có khả năng phân hủy sinh học Thời gian phân hủy hoàn toàn của túi nylon trong môi trường tự nhiên khoảng 200 – 500 năm Vì vậy, sản xuất và

sử dụng túi nylon có khả năng phân hủy sinh học trong thời gian khoảng 2 – 3 năm

là tốt nhất Tuy nhiên, trong điều kiện kinh tế xã hội nước ta hiện nay, túi nylon thông thường có kích thước phù hợp để có thể sử dụng nhiều lần và dễ dàng thu gom tái chế khi thải bỏ, được đánh giá là loại túi TTVMT Việc quy định về độ dày của túi nylon có thể thay đổi sau một thời gian thực hiện tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

Năm 2003, Nam Phi cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm, Đài Loan cấm

sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm Năm 2008, Trung Quốc cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 25 µm Năm 2005, Kenya cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 30 µm nhưng đến năm 2011 đã cấm sử dụng túi nylon mỏng hơn 60 µm

Ngoài quy định về kích thước của túi nylon khó phân hủy, tại Thông tư còn quy định đối với tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu túi nylon đó phải có kế hoạch thu hồi, tái chế Quy định này nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội của các chủ DN

Tiêu chí thứ hai, quy định hàm lượng tối đa cho phép của các kim loại nặng trong túi nylon nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và sinh vật, đặc biệt

là túi nylon có khả năng phân hủy sinh học tạo thành phân trộn sau khi phân hủy

Tiêu chí thứ ba, quy định cơ sở sản xuất túi nylon phải thực hiện đầy đủ các quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường Quy định này giúp các tổ chức/cá nhân sản xuất túi nylon có ý thức bảo vệ môi trường tốt hơn Đồng thời, quy định rõ các sản phẩm túi nylon không được công nhận là sản phẩm TTVMT khi sản xuất tại

cơ sở gây ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến đời sống cộng đồng

Theo Wang (2012), những yếu tố cần được xem xét khi tham gia vào chiến lược Marketing xanh như:

(1) Sản phẩm: Trong chiến lược sản phẩm, khi các DN sản xuất các sản phẩm, lựa chọn vật liệu thân thiện với môi trường nên thêm vào các chức năng cơ bản của sản phẩm Vẻ bề ngoài, kích thước và sức chứa cũng cần phải có một thiết

kế thân thiện với môi trường, gia tăng thái độ khách hàng hướng tới, phải tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, và tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm Bằng cách này, các mục tiêu như là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao chất lượng môi trường sẽ cùng lúc đạt được

(2) Giá: Sản phẩm môi trường xanh thường tương đối “đắt” và thuyết phục người tiêu dùng chi trả nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mới là không dễ dàng Nếu chi phí sản xuất có thể hạ xuống hoặc giá trị sản phẩm cốt lõi tăng lên, điều đó

sẽ cung cấp cho các sản phẩm xanh năng lực cạnh tranh trên thị trường

(3) Phân phối: Khi các sản phẩm xanh hay dịch vụ được chuyển giao cho người tiêu dùng, các nhà marketing không nên chỉ xem xét đặc tính sản phẩm, đặc

tính người tiêu dùng, các yếu tố thị trường mà còn lựa chọn đúng thành viên kênh, thiết lập được kênh bán hàng

(4) Chiêu thị: Khi một DN giới thiệu một sản phẩm mới thì nên tập trung quảng cáo xanh như việc gửi thông điệp đến người tiêu dùng về các khái niệm về bảo vệ môi trường Người tiêu dùng cũng nên được thông báo về sự đóng góp của

DN đối với môi trường Ngoài việc quảng cáo, những công cụ chiêu thị khác như phần thưởng, hoạt động xổ số và phiếu giảm giá cũng nên là một phần của chiến lược quảng cáo như một phương tiện thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm TTVMT

Cũng theo ông, Marketing xanh hỗn hợp ngoài 4 thành phần ban đầu dựa chủ yếu vào 4Ps của marketing truyền thống còn có thành phần luật pháp và các biện pháp khuyến khích liên quan, vì ông cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm hiện tại cần có chiến lược của DN phối hợp tuyên truyền giữa chính phủ và DN để kích thích hành vi mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Còn theo Peattie (1995), có hai loại yếu tố Marketing xanh hỗn hợp: các yếu

tố nội bộ kiểm soát được và các yếu tố bên ngoài không kiểm soát được Các yếu tố nội bộ bao gồm các yếu tố marketing truyền thống, và thêm vào 4 yếu tố khác nữa (gọi là mô hình 8Ps) bao gồm:

(1) Sản phẩm (Product): cần an toàn trong sử dụng và vứt bỏ, đặc điểm yếu

tố này được sử dụng trong các sản phẩm và đóng gói bao bì của nó

(2) Giá (Price): giá nên được thay đổi để phản ánh chi phí sản xuất và nhu cầu của sản phẩm xanh

(3) Phân phối (Place): việc phân phối, vận chuyển nguồn hàng xanh một cách liên tục sẽ mang lại hiệu quả cho DN và xã hội Ngoài ra, cần tối ưu hóa hệ thống phân phối để giảm chi phí vận chuyển và đóng gói

(4) Chiêu thị (Promotion): cách mà thông điệp được sử dụng trong chiêu thị xanh; tính chính xác của tuyên bố xanh cần phải được kiểm tra

(5) Cung cấp thông tin (Providing information): giám sát tất cả các vấn đề liên quan đến môi trường và có thể kích thích những ý tưởng mới trong marketing

(6) Quá trình (Process): tiêu thụ năng lượng và phát sinh chất thải

(7) Chính sách (Policies): đưa ra các chính sách khuyến khích, giám sát, đánh giá và kiểm soát hoạt động môi trường của DN

(8) Con người (People): con người là nhân tố quyết định trong kết quả kinh doanh của DN liên quan đến các vấn đề bảo vệ môi trường và đảm nhận vai trò chủ chốt của DN trong quá trình xanh

Yếu tố bên ngoài bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các chính trị gia, các nhóm áp lực, vấn đề, dự đoán và các đối tác

2.1.4 Người tiêu dùng xanh

Nhu cầu sử dụng các sản phẩm TTVMT đang là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng thế giới Người tiêu dùng hiện đại chỉ sử dụng những sản phẩm chất lượng tốt và an toàn, thân thiện với môi trường Xu hướng "người tiêu dùng xanh"

đã hình thành nhận thức và quan niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm TTVMT Vậy người tiêu dùng xanh là gì?

Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường hoặc những người mua sản phẩm xanh với một sự lựa chọn có tiêu chuẩn Họ sẽ sẵn sàng tiếp thu những cái mới, chính điều đó giúp họ dễ dàng chấp nhận những sản phẩm xanh (Shamdasani, 1993)

Một định nghĩa khác đó là người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành

vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum et al, 1995), cụ thể là những người “tránh những sản phẩm gây hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự bền vững của môi trường

Theo Ottman (1993) người tiêu dùng xanh là những người tiêu dùng sản phẩm mà những sản phẩm mà nó ít gây hại môi trường nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu của họ

2.2 Hành vi mua xanh

2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ

Còn Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi khách hàng là tiến trình một cá nhân quyết định có hay không, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua hàng hóa và dịch vụ

Trong khi đó, Engel et al (1978) thì định nghĩa hành vi khách hàng là những hoạt động của cá nhân một cách trực tiếp liên quan đến việc đạt được và sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mang tính kinh tế

Schiffman và Kanuk (1991) thì cho rằng hành vi tiêu dùng là những gì được trình bày để khách hàng có thể tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ

Hawkins et al (2004) lại cho rằng hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sản phẩm cụ thể Hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau khi khách hàng sử dụng những sản phẩm khác nhau Thậm chí với cùng một sản phẩm như nhau, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau phụ thuộc vào sự thay đổi của môi trường Vì thế, để khám phá hành vi tiêu dùng để hiểu được hoạt động tiêu dùng và tiến trình ra quyết định khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể để đáp ứng nhu cầu của họ

Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

Ngoài ra, việc tìm hiểu khách hàng cảm nhận được lợi ích của sản phẩm họ

đã mua hay không và họ đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm cũng rất quan trọng Bởi vì chính tất cả vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác nữa

2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98

Các yếu tố kích thích gồm có 2 nhóm:

o Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hóa, giá cả, các phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng

o Nhóm 2: Các nhân tố kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành

vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua

Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào

Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này

2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của

marketing hỗn hợp

2.2.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn

và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206)

Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:

Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu

Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm

Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm

Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99

Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm Khi người tiêu dùng muốn chọn mua một sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm

Theo Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận

Lõi

Đóng gói

Tên hiệu

Đặc tính

Chất lượng

Lắp đặt

Giao hàng

Bảo hành

Hỗ trợ

KT

Phần

cơ bản

Phần thuộc tính gia tăng

Phần

thực tế

Phần tiềm

năng

hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Hiện nay đã có rất nhiều DN sản xuất sản phẩm xanh – sản phẩm TTVMT, tuy nhiên việc nhận biết đâu là sản phẩm thường đâu là sản phẩm xanh thực sự thì vẫn còn là một khó khăn cho người tiêu dùng buộc họ phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó

Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có thể liên tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết về sản phẩm đó Do

đó, quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bè và người thân

Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại Hoặc, khi mà chất lượng sản phẩm là như nhau nhưng sản phẩm này thể hiện một thuộc tính khác, vượt trội hơn sản phẩm còn lại thì hành vi mua của người tiêu dùng

sẽ hướng về sản phẩm đó Thuộc tính đó là phần tiềm năng mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, một hướng phát triển mới của sản phẩm Sản phẩm túi TTVMT đáp ứng tốt phần tiềm năng của sản phẩm, hứa hẹn một hướng đi mới cho một DN sản xuất bền vững

2.2.3.2 Giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hi sinh để có được sản phẩm Giá cả được phân thành hai loại: giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn

Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng

Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ, khi mà người tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ Do

đó, người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài:

Yếu tố bên trong là các yếu tố bên trong DN gồm các yếu tố mục tiêu

DN, chi phí và cơ cấu tổ chức:

o Mục tiêu của DN là DN muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, DN muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay DN muốn cực đại lợi nhuận…

o Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phì cung cấp dịch vụ Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận…

o Cơ cấu tổ chức quản lý của DN là thông thường những người

có trách nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nước và DN

Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:

o Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định Giá là sự thể hiện của sự giao thoa giữa đường cung và đường cầu, sự biến động về đường cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại

o Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở

để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá

o Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế và giá trị nhận thức Giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế

2.2.3.3 Phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong việc tiếp cận thị trường của

DN, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp và cũng có thể

là kênh gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua các nhà trung gian, các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành Các nhà phân phối đóng vai trò rất qua trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất

và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất không có đủ năng lực tài chính để

tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối

Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng

Các loại kênh phân phối : Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân phối, kênh bán sĩ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử

Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ …Việc này sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng như bảo hành, bảo trì, các dịch vụ hậu mãi Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu

tố khác hầu như là tương tự nhau

Dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm

2.2.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có 4 hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội

2.2.4 Hành vi mua xanh

Hành vi vì môi trường được định nghĩa như là một hoạt động của cá nhân hay tổ chức trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên (Halpenny, 2006) Nó được phân loại vào hành vi mua sản phẩm xanh (Gupta & Ogden, 2006; Mostafa, 2007)… Hay nói cách khác, hành vi mua sản phẩm xanh nói đến việc mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít đến môi trường xung quanh

Kim & Choi (2005) định nghĩa hành vi mua xanh là hành vi của người tiêu dùng xanh, được xem là một loại hành vi bảo vệ môi trường, đó là hành vi mua những sản phẩm có lợi cho môi trường Hành vi mua xanh nói chung được xem xét trên ý định mua xanh hay hành động mua xanh thực tế

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) đã xác định có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ba nhân tố đó là Tính tập thể (Collectivism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern) và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (Perceived consumer effectiveness – PCE)

Còn trong nghiên cứu của Mostafa (2007) thì cho rằng Chủ nghĩa vị tha (Altruism), Sự quan tâm đến môi trường (Enviromental concern), Kiến thức về môi

trường (Environmental knowledge), Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường (Skepticism toward environmental claims), Thái độ về môi trường (Environmental attitudes) là những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng

Nghiên cứu của Bradley (1989) thì nghiên cứu Marketing xanh hỗn hợp có 8 thành phần: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Bao bì (Package), Chiêu thị (Promotion), Phân phối (Distribution), Quảng cáo (Advertising), Đội ngũ bán hàng (Sales Force) và Dịch vụ hậu mãi (After Sales Service) được sử dụng để kiểm tra quan điểm của khách hàng và bối cảnh của các DN

Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) thì xác định ảnh hưởng của Marketing xanh lên hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang (Malaysia) Cụ thể các nhân

tố marketing đó là Ảnh hưởng của xã hội (Social influence), Sự quan tâm môi trường (Environment concern), Kiến thức về sản phẩm (Green product knowledge), Kiến thức về môi trường (Specific environment knowledge), Nhãn sinh thái (Environment label), Mức thu nhập (Income level)

Nghiên cứu của Boztepe (2012) đưa ra 4 tác động của Marketing xanh đến hành vi mua của người tiêu dùng đó là nhân tố Nhận thức về môi trường (Awareness environment), Đặc tính sản phẩm xanh (Green product features), Hoạt động chiêu thị xanh (Green promotion activities) và Giá sản phẩm xanh (Green price) Nhân tố Nhân khẩu học (Demographic) có tác động điều tiết đến mô hình

Ginsberg and Bloom (2004) liên kết 4 loại của chiến lược Marketing xanh với chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps (sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối) và xác định sự khác nhau của cách thức các yếu tố này ảnh hưởng lên chiến lược marketing của DN

Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh

- Sự quan tâm đến môi trường

- Hiệu quả cảm nhận của khách

- Sự quan tâm đến môi trường

- Kiến thức về môi trường

- Thái độ hoài nghi về những

yêu cầu về môi trường

- Thái độ về môi trường

- Ảnh hưởng của xã hội

- Sự quan tâm môi trường

- Green product knowledge

- Specific environment knowledge

- Environment label

- Income level

Rahbar et al (2011)

- Green product features

- Green promotion activities

- Green price

Aysel Boztepe (2012)

Marketing xanh hỗn hợp (4P):

- Giá sản phẩm xanh

- Sản phẩm xanh

- Chiêu thị xanh

- Phân phối xanh

Green Markting mix (4P):

(2004)

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết

2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về Marketing xanh và lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cùng với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là nghiêu cứu về Marketing xanh dưới góc độ marketing hỗn hợp cho nên mô hình nghiên cứu sẽ

gồm các nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh,

Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,

2012, Boztepe, 2012) Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn xem xét đến nhân tố Nhân

khẩu học trong nghiên cứu tác động của biến này đến mối quan hệ giữa các nhân tố

Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng

Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)

Một người tiêu dùng có nhận thức về môi trường là người luôn ý thức được việc giữ gìn và bảo vệ môi trường, có trách nhiệm với chính mình, với xã hội và cả thế hệ tương lai trong việc sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên Bởi, họ nhận thức được nguồn tài nguyên thiên nhiên mà hàng ngày đã và đang sử dụng ngày càng cạn kiệt và chi phí phải trả cũng như là tác động của việc sử dụng nguồn tài nguyên

thiên nhiên này tác động không ít đến đời sống của họ

Có thể nói Nhận thức về môi trường được định nghĩa là sự hiểu biết về tác động của hành vi con người đến môi trường Nhận thức về môi trường bao gồm sự nhận biết, nhận thức và sự cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002)

Sản phẩm xanh (Green Product)

Ô nhiễm môi trường gia tăng một cách nhanh chóng trong suốt quá trình công nghiệp hóa dẫn đến những phản ứng chống lại sự mạo hiểm trong quá trình sản xuất ra sản phẩm gây hại đến môi trường khi mà những sản phẩm này lại là nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng Các DN bắt đầu sản xuất ra những sản phẩm TTVMT hay tạo ra các chính sách sản phẩm xanh cho chính họ

Sản phẩm xanh cũng được đề cập trong nghiên cứu của Simula et al (2009), ông cho rằng marketing xanh có nghĩa là những kỹ thuật mới và những sản phẩm mới ảnh hưởng đến môi trường ngày nay Marketing xanh cũng được sử dụng để chỉ những nỗ lực của DN trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và xúc tiến sản phẩm không làm hại đến môi trường (Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1995) Còn Queensland Government (2006) cho rằng chiến lược marketing xanh là vừa phát triển sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu môi trường của khách hàng vừa phát triển những sản phẩm TTVMT so với những đối thủ cạnh tranh

Tất cả các định nghĩa trên đều tập trung vào sản phẩm và tác động của nó đến môi trường Nó nhấn mạnh đến việc bảo vệ môi trường và điều này đạt được bằng cách giới thiệu sản phẩm mới và sự cải tiến sản phẩm

Giá sản phẩm xanh (Green Price)

Giá là yếu tố quan trọng trong Marketing xanh hỗn hợp Hầu hết các khách hàng sẽ chi trả cho phần giá trị tăng thêm nếu họ cảm nhận được phần tăng đó chính

là giá trị tăng thêm của sản phẩm Giá trị này có thể được cải thiện bởi hiệu suất, chức năng, thiết kế… Marketing xanh lấy tất cả các yếu tố này tính vào phần giá tăng thêm của sản phẩm (Queensland Government, 2006) Còn Polonsky & Rosenberger (2001) cho rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh không có nghĩa là tốn

kém chi phí quá nhiều Sản phẩm xanh thường đòi hỏi giá cao hơn nhưng tính về thời gian lâu dài thì nó mang tính kinh tế nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự

Ngoài ra, giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ kích thích khách hàng mua những sản phẩm TTVMT nhiều hơn vì khi đó họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn Mặc khác, yêu cầu khi mua một sản phẩm là mức giá phải hợp lý, giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ là một chiến lược thành công hơn cho các DN Khi giá ở cùng một mặt bằng thì một đặc điểm tích cực của sản phẩm về môi trường sẽ là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh Trong trường hợp, giá của sản phẩm cao hơn thì đặc tính khác biệt của sản phẩm xanh sẽ là rất quan trọng để người tiêu dùng chi trả nhiều hơn

Phân phối xanh (Green Place)

Việc chọn lựa địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hầu hết các khách hàng không thích đi

xa để mua sản phẩm xanh mà thay vào đó họ sẽ thích chọn lựa những sự thay thế gần nhất Người làm marketing nên có cách thức phân phối những sản phẩm rộng rãi để khách hàng không phải vất vả tìm kiếm và thậm chí nó còn phải kích thích cả nhu cầu sử dụng khi khách hàng còn chưa nghĩ tới (Queensland Government, 2006)

Trong khi đó những nhà làm chiến lược phân phối xanh cũng đòi hỏi phải tìm được nhà phân phối có trách nhiệm với những sản phẩm của họ (Bradley, 1989)

Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng

Chiêu thị xanh (Green Promotion)

Việc giới thiệu sản phẩm tốt sẽ là cơ hội để người tiêu dùng và DN thể hiện trách nhiệm xã hội của mình Các chính sách của DN cho thấy họ muốn có hình ảnh một DN thân thiện với môi trường và đưa ra các thông điệp về sản phẩm xanh đến người tiêu dùng Để đạt được những mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo, chiêu thị, quan hệ cộng đồng và những hoạt động marketing khác sẽ được tiến hành

Shrum et al (1994) tiến hành nghiên cứu trên 3690 người tiêu dùng, kết quả

là biến mua sản phẩm xanh có mối quan hệ dương với các khách hàng đặt niềm tin vào các chương trình quảng cáo, cụ thể là đối tượng nữ có khuynh hướng mua sản phẩm xanh thông qua các chương trình quảng cáo nhiều hơn

Ngoài ra, mô hình còn xuất hiện biến nhân khẩu học (biến điều tiết) trong mối tác động giữa các nhân tố của marketing xanh với hành vi mua của người tiêu dùng

Nhân khẩu học (Demographics)

Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy mối quan hệ giữa biến Nhân khẩu học với thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nào

đó Như nghiên cứu của Kollmuss & Agyeman (2002) chỉ ra rằng nhân tố Nhân khẩu học là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Và mặc dù trong nghiên cứu của mình, Diamantolopous (2003) tiến hành cuộc khảo sát

ở Anh, biến Nhân khẩu học được khám phá là không đủ để xác định hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh nhưng theo nghiên cứu này thì đối tượng là nữ quan tâm đến vấn đề môi trường hơn và những người đã kết hôn có những hành vi bảo vệ môi trường hơn…

Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập

o Giới tính

Những nghiên cứu về giới tính giữa nam và nữ đối với vấn đề môi trường là chưa thể xác định được Nhưng nhìn chung, các nhà nghiên cứu tranh luận rằng nữ thì nhận thức về sinh thái nhiều hơn là nam (Banerjee & McKeage, 1994) Còn MacDonald & Hara (1994) khi xét về mối quan hệ giữa giới tính và nhận thức môi trường thì đã khám phá ra rằng mối quan hệ này là có ý nghĩa Hơn nữa, trong nghiên cứu của Bergeron & Barbero-Forleo (2001) cho thấy rằng giới tính ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm xanh có ý nghĩa về mặt thống kê Mặc khác, Samdahl & Robertson (1989) tìm thấy mối quan hệ giữa giới tính và sự quan tâm đến vấn đế môi trường là có ý nghĩa Vì thế, giới tính sẽ được chọn cho nghiên cứu này để kiểm định lại tác động của nó đến

mô hình

o Trình độ học vấn

Các nghiên cứu về nhân khẩu học trước đây cho thấy rằng Trình độ học vấn

có liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của Newell & Green (1997) cho thấy sự tác động dương của Trình độ học vấn đến hành

vi mua Giả thuyết về Trình độ học vấn trong nghiên cứu này một lần nữa muốn khẳng định lại mối quan hệ này

o Thu nhập

Kết quả của các nghiên cứu trước đây về Thu nhập và hành vi mua sản phẩm xanh là khác nhau Nếu như Zimmer (1994) tìm thấy mối quan hệ là có ý nghĩa giữa thu nhập, thái độ đối với môi trường và hành vi thì Robert (1996) lại không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa này

Kết quả mô hình đề xuất trong nghiên cứu các tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (xem Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Đề xuất giả thuyết

Các giả thuyết nghiên cứu trong đề tài này bao gồm:

H 1 : Nhận thức về môi trường có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh

H 2 : Sản phẩm xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh

H 3 : Giá sản phẩm xanh có mối tương quan nghịch với hành vi mua xanh

H 4 : Phân phối xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh

H 5 : Chiêu thị xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh

Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh

H 6 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Giới tính

H 7 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn

H 8 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu nhập

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các marketing xanh và các khái niệm liên quan như sản phẩm xanh, marketing xanh hỗn hợp, người tiêu dùng xanh; hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng Bên cạnh đó, chương này còn trình bày một số nghiên cứu về tác động của marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó tác giả

sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố tác động đến hành vi mua xanh như nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân

phối xanh và Chiêu thị xanh Cuối cùng là các giả thuyết của mô hình nghiên cứu