Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu trường hợp của vinamilk tại TPHCM

LÊ TẤN THỊNH TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thương mại Mã số: L

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP

VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – 2014

LÊ TẤN THỊNH

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP

VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KH: GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực

và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn

LÊ TẤN THỊNH

MỤC LỤC

TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH HÌNH

DANH SÁCH BẢNG

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu 4

1.4 Tính mới của đề tài 5

1.5 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 8

2.1.1 Trách nhiệm Kinh tế 11

2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý 11

2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý 12

2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện 13

2.2 Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó 14

2.2.1 Lòng trung thành 15

2.2.2 Thái độ người tiêu dùng 16

2.2.3 Đánh giá sản phẩm 17

2.2.4 Sự truyền miệng 17

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 19

2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng 19

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát 24

3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội 25

3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng 27

3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.4 Đánh giá thang đo 34

3.4.1 Các phương pháp kiểm định thang đo 34

3.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo 35

3.5 Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH 43

4.1 Phân tích mô tả 43

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 44

4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích EFA 45

4.3 Kết quả phân tích hồi quy tác động của thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng 46

4.3.1 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 46

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 48

4.4 Đánh giá trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh hành vi tiêu dùng theo giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn 54

4.4.1 So sánh nhóm theo giới tính 54

4.4.2 So sánh nhóm theo độ tuổi 55

4.4.3 So sánh nhóm theo thu nhập hàng tháng 57

4.4.4 So sánh nhóm theo học vấn 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Những kết quả chính 59

5.2 Những hàm ý cho nhà quản trị 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 : Mô hình tháp CRS của Carroll (1991) 10

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng 22

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu của đề tài 23

Hình 4.1 : Biểu đồ Scatterplot biến phụ thuộc Lòng trung thành 47

Hình 4.2 : Biểu đồ tần số của phần dư (Biến phụ thuộc: Lòng trung thành) 47

Hình 4.3 : Sơ đồ mô tả mối tương quan thuận giữa các thành phần cảm nhận TNXH với các khía cạnh hành vi tiêu dùng 53

Hình 4.4 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm giới tính 55

Hình 4.5 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (1) 56

Hình 4.6 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo nhóm tuổi (2) 56

Hình 4.7 : Biểu đồ so sánh trị trung bình theo thu nhập hàng tháng 57

DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1 : Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk 26 Bảng 3.2 : các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu 30 Bảng 3.3 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các TPTNXH 38 Bảng 3.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các khía cạnh HVTD 39 Bảng 3.5 : Kết quả phân tích EFA các thành phần TNXH 39 Bảng 3.6 : Tổng hợp kết quả phân tích EFA các khía cạnh hành vi tiêu dùng 40 Bảng 4.1 : Số lượng và tỷ lệ khách hàng phân theo nhóm 45 Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần cảm nhận TNXH 46 Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng 47 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo TNXH 47 Bảng 4.5 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng 48 Bảng 4.6 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Lòng trung thành) 48 Bảng 4.7 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Lòng trung thành’ 49 Bảng 4.8 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Đánh giá sản phẩm) 49 Bảng 4.9 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Đánh giá sản phẩm’ 50 Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT: Thái độ) 50 Bảng 4.11 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Thái độ tiêu dùng’ 51

Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy diễn tả độ phù hợp của mô hình (Model Summary) (BPT:

Sự truyền miệng) 51 Bảng 4.13 : Kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình ‘Tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến Sự truyền miệng’ 52

(Quốc gia kém phát triển)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cho đến nay, chắc chắn nhiều ý kiến vẫn cho rằng mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận Bản thân tác giả cũng đồng tình với suy nghĩ này Ở thời kì đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia chú trọng vào phát triển sản phẩm để có thể sản xuất với số lượng lớn, cung cấp cho người tiêu dùng nhằm tối

đa hóa lợi nhuận thì đến sau Thế chiến II, trọng tâm của họ đã hướng tới người tiêu dùng Vào thời kì này, khách hàng tiếp xúc ngày càng nhiều với thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn, kinh nghiệm sử dụng được tiếp nối qua nhiều thế hệ đã làm khách hàng “thông minh” và tinh tế hơn, yếu tố cảm xúc được người tiêu dùng đánh giá cao Cho đến cuối những năm 1990, công nghệ thông tin và viễn thông nở

rộ, Internet trở thành kênh giao tiếp, truyền thông, kinh doanh trên khắp thế giới với giá thành rẻ, tốc độ ngày càng nhanh Đặc biệt, thời gian gần đây, khi các mạng

xã hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến Yahoo, Facebook, Twitter, Instargram…), người tiêu dùng trở nên “thông thái” hơn bao giờ hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ bất cứ sản phẩm dịch vụ nào họ đã trải nghiệm

Rất nhiều khách hàng bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, họ còn quan tâm đến các hoạt động khác của doanh nghiệp Đặc biệt

là các động thái của doanh nghiệp trước các vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường, thể thao, văn hóa… Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn Điều này khiến các doanh nghiệp hiện nay luôn tìm cách thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình đối với xã hội nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển như Việt Nam đang

còn rất nhiều vấn đề xã hội đang tồn tại cần sự chung tay giúp đỡ từ phía các doanh nghiệp

Theo đánh giá từ Cơ quan Liên Hợp Quốc về hợp tác và phát triển (UNCTAD), kể từ năm 2003, Việt Nam không còn thuộc danh sách các nước kém phát triển (LDC) do đã cải thiện được điều kiện phúc lợi xã hội cho người dân Tuy nhiên, tình hình thực tế hiện nay cho thấy phúc lợi xã hội mà người dân Việt Nam nói chung đang thụ hưởng (thể hiện qua giáo dục, y tế và dinh dưỡng người dân) vẫn còn chưa cao Đặc biệt ở một số khu vực, tỉnh thành vùng sâu vùng xa, tình hình còn khó khăn, nguy kịch hơn rất nhiều Rất nhiều hộ gia đình phải sống trong những điều kiện vô cùng khó khăn, đặc biệt là những nhu cầu cấp thiết hàng ngày như ăn ở, vệ sinh đều không được đáp ứng ở mức tối thiểu Nhiều người mẹ mang thai không được chăm sóc y tế chu đáo, trẻ em suy dinh dưỡng, thất học vẫn còn tràn lan

Ví dụ cụ thể, chúng ta có thể quan sát các chương trình truyền hình đang phát sóng hiện nay liên quan đến việc giúp đỡ, hỗ trợ các hoàn cảnh đang gặp khó khăn trong cuộc sống Tiêu biểu có thể kể đến các chương trình: Ngôi mà mơ ước, Câu chuyện ước mơ, Vượt lên chính mình… Qua đó, ta thấy ngày càng nhiều mảnh đời khốn khó đang cần sự giúp đỡ từ xã hội

Vì thực tế đã nêu như trên, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam càng quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của mình Một phần họ muốn san sẻ khó nhọc với các phận đời cơ cực, đồng thời sẽ giúp thương hiệu của họ gần gũi, thân thương với người tiêu dùng Giờ đây, doanh nghiệp không thể suy nghĩ theo lối mòn truyền thống rằng lợi nhuận là quan trọng nhất Họ

có thể làm được nhiều việc ý nghĩa khác bên cạnh việc bán một cục xà phòng, một tuýt kem đánh răng hay một tấn thép Là một thực thể của xã hội, doanh nghiệp

phải có trách nhiệm giúp đỡ xã hội ngày một tốt đẹp hơn để cùng tồn tại với nó Đây là một xu hướng tất yếu và đang lan rộng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – viết tắt là CSR) đã được sử dụng phổ biến từ những năm 60 của thế kỷ trước Tác giả đã tiếp xúc với nhiều đề tài nghiên cứu khái niệm TNXH và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua 4 khía cạnh:

- Lòng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004)

- Thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al., 2006)

- Đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001)

- Sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya

và Sen, 2004)

Ngoài ra, năm 2005, P.Kotler và Nancy Lee trong quyển ”Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” đã cho thấy nhiều trường hợp các công ty kết hợp khái niệm TNXH trong hoạt động kinh doanh của họ chẳng hạn Dell, Intel, Coca-cola… Hoặc, năm 2006, M.Porter và R.Kramer trong một báo cáo đăng trên trang Havard Business Review với tựa đề

“Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” cho rằng những hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp, đặc biệt, nếu xét đến lĩnh vực sản xuất sữa Đây là lĩnh vực sản xuất thực

phẩm nên có liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như: chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em/ bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường,

an toàn vệ sinh thực phẩm… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa Cho nên việc cạnh tranh gay gắt là điều khó tránh khỏi

Và, nhiều doanh nghiệp sữa đang ứng dụng các chương trình truyền thông mang nội dung thể hiện TNXH của họ để thu hút sự quan tâm của công chúng

Vinamilk là một thương hiệu sữa lớn mạnh tại Việt Nam Trong quá trình phát triển, Vinamilk có nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đối với cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Vì những lí do trên, tác giả lựa chọn thương hiệu này để thực hiện nghiên cứu Mong rằng đề tài

“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp thêm

một vài kiến thức có ích để củng cố các kết quả báo cáo trước đây và gợi mở những vấn đề hay hơn, mới mẻ hơn cho các nghiên cứu sau này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng

- Đánh giá tác động của các nhân tố TNXH doanh nghiệp bao gồm: Trách nhiệm đạo l ý và Trách nhiệm từ thiện đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk ở các mặt: Lòng trung thành, Đánh giá sản phẩm, Thái độ tiêu dùng và Sự truyền miệng 1.3 Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố cảm nhận TNXH doanh nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng các sản phẩm sữa của Vinamilk

Đối tượng khảo sát: khách hàng nhận biết thương hiệu Vinamilk và sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk

Phạm vi nghiên cứu: tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu được tiến hành trong năm 2014 bằng bảng câu hỏi cho khách hàng sử dụng các sản phẩm sữa của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Mục đích của nghiên cứu này là dùng để bổ sung và kiểm định thang đo cũng như phát hiện sai sót các bảng câu hỏi; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ bước 1, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.4 Tính mới của đề tài

Đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi

tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ

khái quát mức độ quan tâm của khách hàng đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất sữa nói riêng khi sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp

Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đến TNXH doanh nghiệp đã nhiều lần

đề cập đến khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu thu được là không nhất quán trong nhận thức về vấn đề xã hội của người tiêu dùng, cách đánh giá cũng như các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau

Quá trình tổng hợp tài liệu cho thấy nghiên cứu về TNXH doanh nghiệp ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn rất ít Một vài báo cáo khoa học có đề cập đến vấn đề này nhưng ở các khía cạnh khác như lòng tin thương

hiệu, ý định mua hàng… hoặc chủ yếu là khái quát về mặt l ý thuyết hoặc thực tiễn

áp dụng

Ở đây, tác giả nghiên cứu TNXH doanh nghiệp với các nhân tố bao gồm: Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp l ý, Trách nhiệm đạo l ý và Trách nhiệm từ thiện và xem chúng tác động thế nào đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK

Với nội dung nêu trên, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm nhiều kiến thức để người đọc hiểu sâu hơn về TNXH doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng sẽ phần nào gợi mở cho các doanh nghiệp một hướng mới trong hoạch định chiến lược phát triển bền vững của mình, làm sao để thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng gần gũi và thân thương trong khách hàng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng Đặt giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ

Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích

Kiểm định thang đó, mô hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả có được

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị, đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Từ những năm 40 của thế kỷ 20, xét trên phạm vi thế giới, các doanh nghiệp

đã nhận thức rằng các vấn đề xã hội đã có tác động ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của họ

Tạp chí Fortune, từ năm 1946, khi điều tra để đưa ra bảng xếp hạng các doanh nghiệp đã quan tâm đến những trách nhiệm xã hội mà các doanh nghiệp thực hiện (Bowen, 1953, p.44) P.Kotler trong khoảng thời gian này có đưa ra khái niệm Marketing vì cộng đồng (Social Marketing), cũng đã làm rõ thêm xu hướng rằng doanh nghiệp có rất nhiều cách thức phát triển vừa bảo đảm lợi ích cho họ, đồng thời giúp đỡ xã hội ngày càng tốt hơn

Bowen được biết đến như một trong những người tiên phong về định nghĩa TNXH Theo ông, TNXH doanh nghiệp đề cập những nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định hoặc theo đuổi một chuỗi hành động liên quan đến mục tiêu và giá trị xã hội mong muốn (Bowen, 1953)

P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp

Và, Lantos (2001) cho rằng TNXH doanh nghiệp là nghĩa vụ của doanh nghiệp làm sao tối đa hóa tác động tích cực và tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực trong quá trình đóng góp cho xã hội, phải quan tâm những mong muốn và nhu cầu lâu dài của xã hội

Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa sau:

Một là của Mohr cùng các đồng sự (2001) Theo họ, TNXH doanh nghiệp là một cam kết của doanh nghiệp nhằm hạn chế tới mức tối thiểu các ảnh hưởng gây hại và tối đa hóa những tác động có lợi mang tính dài hạn đối với xã hội Họ diễn giải thêm, những hành vi có trách nhiệm của doanh nghiệp có thể bao gồm: những hành động cải thiện công bằng xã hội, đóng góp giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận, đối xử với công nhân viên bình đẳng, ôn hòa, giảm thiểu những tác hại tới môi trường…

Thứ hai là của Carroll (1991), tác giả Carroll đề xuất TNXH doanh nghiệp nên được chia thành 4 mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý , Trách nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện Tác giả diễn giải, Trách nhiệm Kinh tế đề cập tới việc doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận Trách nhiệm Pháp

lý ý chỉ tới việc doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các điều lệ đã quy định Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến việc doanh nghiệp phải có những việc làm mà theo quan điểm chung của xã hội là cần thiết, đúng đắn, thậm chí có những việc luật pháp không quy định Và cuối cùng là Trách nhiệm Từ thiện ám chỉ những đóng góp mang tính tự nguyện thể hiện lòng nhân ái, yêu thương con người của doanh nghiệp

Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm được trình bày khác nhau, tác giả vẫn nhận thấy bản chất của chúng về cơ bản là tương tự nhau Để có thể tồn tại lâu dài, doanh nghiệp phải tạo ra các lợi ích đa bên, phải thể hiện sự quan tâm của mình đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng, môi trường… Tại Việt Nam, không ít những suy nghĩ thiển cận khi gắn TNXH doanh nghiệp chỉ dừng ở mức độ hiệu quả kinh tế, hay nghĩa vụ đóng thuế cho Nhà nước Đây là suy nghĩ chưa đầy

đủ và chính xác

Với mong muốn có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về TNXH doanh nghiệp, tác giả quyết định chọn quan điểm của Carroll để thực hiện nghiên cứu này Đây là

lý thuyết nhận được nhiều sự quan tâm khi đề cập đến vấn đề TNXH doanh nghiệp Theo Carroll, một cách đơn giản, TNXH doanh nghiệp có thể được xác định từ thấp đến cao theo dạng hình tháp Chi tiết như sau:

Hình 2.1: Mô hình tháp CRS của Carroll (1991)

Để làm được điều này lâu dài, bản thân doanh nghiệp phải hoạt động hiệu quả, có lợi nhuận để tự “nuôi sống” mình, từ đó mới duy trì khả năng cung cấp hàng hóa hay dịch vụ Hơn nữa, chỉ khi hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp mới có khả năng trả công cho người lao động, nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các bên liên quan khác Như vậy, trách nhiệm kinh tế chính là nghĩa vụ căn bản của doanh nghiệp Theo Maignan và Ferrell (2004), tại Mỹ, một doanh nghiệp khi chưa đạt được những thành tựu về mặt kinh tế mà lại theo đuổi nhều hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội thì bản thân nó đang trong tình trạng nguy hiểm (họ đưa ví dụ

về trường hợp công ty Ben and Jerry’s Inc) Tóm lại, để giúp đỡ được người khác, tốt hơn hết bản thân doanh nghiệp phải vận hành hiệu quả trước tiên

2.1.2 Trách nhiệm Pháp lý

Tuy trách nhiệm kinh tế quan trọng và cấp thiết như đã trình bày, nhưng khi theo đuổi nó, doanh nghiệp phải bảo đảm tuân thủ pháp luật và những điều lệ đã quy định Không có xã hội nào khuyến khích doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi, không luật lệ Carroll (1991) còn chỉ rõ, doanh nghiệp không chỉ phải tuân thủ luật pháp do Chính phủ quy định, mà còn phải tuân thủ các điều lệ, tập quán mang tính khu vực, địa phương Một doanh nghiệp muốn thành công thực sự nên nhận thức rằng phải tuân thủ những vấn đề này

Conchius (2006) còn cụ thể hơn khi đề cập đến các luật lệ mà doanh nghiệp nên quan tâm, bao gồm: luật liên quan đến sản phẩm, người tiêu dùng, luật về môi trường, luật về người lao động hay các quy tắc, luật lệ cạnh tranh trên thị trường

Tuy nhiên, hạn chế của luật pháp là không thể bao quát được hết mọi hành

vi của doanh nghiệp Có những khe hỡ mà luật pháp chưa nhận thấy để bịt kín lại, dẫn đến nhiều hậu quả đáng tiếc cho xã hội

2.1.3 Trách nhiệm Đạo lý

Tới đây, nhiều suy nghĩ sẽ cho rằng trách nhiệm kinh tế và pháp lý đã đủ để

xã hội bình đẳng, tốt đẹp hơn Tuy nhiên, thực tế tồn tại những hành động được xã hội chấp nhận hoặc mong muốn nhưng vượt ra khỏi quy định pháp lý Theo Carroll (1979), trách nhiệm đạo lý hàm ý đến việc gìn giữ và bảo vệ những chuẩn mực, mong muốn mà khách hàng, người lao động, cổ đông hay cộng đồng đang quan tâm liên quan đến luân lý, đạo đức xã hội Creyer và Ross (1997), tiến hành cuộc khảo sát hướng đến phụ huynh học sinh cấp 2 để đo lường phản ứng của họ đối với hành vi mang tính đạo lý của doanh nghiệp, kết quả cho thấy họ mong đợi doanh nghiệp nên duy trì các hoạt động tương tự như thế Nhiều người được khảo sát còn nhấn mạnh họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn nếu doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm đạo lý của mình

Nhiều trường hợp cho thấy cộng đồng xã hội, trong đó có người tiêu dùng ủng hộ các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động không được pháp luật quy định Chẳng hạn, khi Mỹ tiến hành chiến tranh tại một số nước, trong đó có Việt Nam, các doanh nghiệp đã tổ chức đình công, biểu tình đề nghị Chính phủ ngừng chiến

Ta thấy tuy các doanh nghiệp đi ngược với mong muốn của Chính phủ, tuy nhiên

xã hội lại ghi nhận hành động này vì họ cho rằng nó phù hợp với đạo lý, lẽ phải

2.1.4 Trách nhiệm Từ thiện

Trách nhiệm từ thiện được hiểu là những đóng góp về tài chính, công sức hay thời gian dành cho cộng đồng, giáo dục, nghệ thuật Theo Carroll (1991), tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng rằng cấp quản lý và nhân viên của doanh nghiệp nên tham gia các hoạt động quyên góp và tình nguyện trong cộng đồng, đặc biệt là những dự án nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo lý là trách nhiệm từ thiện không cần ý thức về luân lý, bình đẳng, nó đơn giản là thể hiện lòng yêu thương, bác ái, nhân hậu của doanh nghiệp

Dẫu rằng xã hội mong muốn doanh nghiệp đóng góp tiền, của cải vật chất hoặc thời gian làm việc của nhân viên cho những chương trình với mục đích nhân văn, vì con người, nhưng không có nghĩa doanh nghiệp sẽ bị coi là vô trách nhiệm khi không thực hiện việc này Vì không ai bắt ép các doanh nghiệp làm điều đó Nhiều doanh nghiệp vẫn tồn tại và phát triển bình thường cho dù bản thân họ không tham gia những hoạt động từ thiện, quyên góp vì cộng đồng Tuy nhiên, nếu thực hiện được, doanh nghiệp ít nhiều sẽ nhận được những phản hồi tốt từ cộng đồng Theo Gardberg và Barnett (2000), đối với những nhà hoạch định chiến lược, cho dù trách nhiệm từ thiện không trực tiếp mang về những lợi ích kinh tế, nó sẽ giúp nâng cao vị trí cạnh tranh của công ty về lâu dài thông qua sự tăng thêm về danh tiếng, tính chính thống (legitimacy) và lòng trung thành của nhân viên

Qua mô hình tháp này giúp ta thấy được động lực ban đầu khiến doanh nghiệp thực hiện TNXH, nó phải bắt nguồn từ lợi ích của chính bản thân họ Vì vậy, TNXH ban đầu sẽ mang tính chất “bắt buộc” phải thực hiện, tuy nhiên dần dần, nó sẽ phát triển thành Trách nhiệm từ thiện mang bản chất tự nguyện, không ràng buộc Đây là một mô hình độc đáo, chi tiết, làm rõ được nhiều khía cạnh liên quan đến TNXH doanh nghiệp

2.2 Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó

Hành vi tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu quá trình làm thế nào một người tiến hành mua một sản phẩm hay dịch vụ Đây là một cách hiểu khá đơn giản, tuy chưa chính xác nhưng cũng phần nào giúp hình dung ra được khái niệm hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, để cụ thể hơn, hãy tìm hiểu xem các nghiên cứu khác

đã đưa ra định nghĩa về vấn đề này như thế nào:

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Priest, Carter và Statt (2013) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự gắn kết của cử chỉ, hành động, cảm xúc và suy nghĩ của một người trong quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Tương tự, hành vi tiêu dùng còn được xem là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ từ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal, 1992 trích bởi Meiselman, H.L & MacFie H.J.H., 1997)

Tóm lại, tác giả đút kết lại rằng: Hành vi tiêu dùng là tất cả các biểu hiện của một người hay một nhóm người từ cử chỉ, cảm xúc đến suy nghĩ của họ khi mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng mang tính chất năng động, không cố định bởi sự tương tác từ các yếu tố môi trường

Theo Schiffman và Kanuk (2007) trích bởi Damiao Xu và Duo Yang (2012), thái độ, lòng trung thành, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng là những khía cạnh đóng vai trò chính trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng Và, nhiều

nghiên cứu khác nhau đã chứng minh TNXH doanh nghiệp có ảnh hưởng tới cả 4 khía cạnh nói trên Cụ thể, TNXH doanh nghiệp có tác động đến:

- Lòng trung thành của người tiêu dùng (theo Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004)

- Thái độ người tiêu dùng (theo Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al., 2006)

- Đánh giá sản phẩm (theo Brown và Dacin, 1997; Bhattacharya và Sen, 2001)

- Sự truyền miệng (theo Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya và Sen, 2004)

2.2.1 Lòng trung thành

Một người mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ có thể bắt nguồn bởi

sự trung thành của họ với một thương hiệu nào đó Vậy lòng trung thành xét ở khía cạnh tiêu dùng là gì?

Lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện qua hành động mua hàng lặp

đi lặp lại đối với một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp Như Oliver (1999) định nghĩa, đây là cam kết sâu sắc mang tính kiên định rằng người tiêu dùng

sẽ mua lại hoặc sử dụng lại một sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai Và, dĩ nhiên,

để có được lòng trung thành của khách hàng hoàn toàn không hề đơn giản Nó đòi hỏi quá trình xây dựng quan hệ, lòng tin, tình cảm giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Điều này trở thành một trong những thách thức to lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt Và, việc thực hiện TNXH doanh nghiệp có thể là một trong những cách thức hữu hiệu giúp thực hiện việc này (Pirsch et al, 2007) Ngoài ra, nếu một người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp điều đó có nghĩa họ đã nhận thức và đồng cảm những hành động thể hiện TNXH doanh

nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004) Bởi lẽ, khi đã đồng cảm với nhau sẽ là cơ sở

để gắn bó lâu dài với nhau

Ngành hàng sản xuất sữa có thể sẽ có cùng xu hướng như trên Việc điều chỉnh tăng hay giảm các hoạt động thể hiện TNXH của Vinamlik có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho họ

2.2.2 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ nói chung là cách thể hiện tình cảm với một sự vật, sự việc Đây là một khái niệm quan trọng đối với các nhà hoạch định marketing Bởi lẽ, nếu một khách hàng có thái độ yêu thích một thương hiệu, những sản phẩm của nó sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn trong quá trình mua hàng

Có nhiều nghiên cứu cho thấy khi doanh nghiệp thực hiện TNXH của mình

sẽ dẫn đến những thái độ tích cực từ người tiêu dùng Chẳng hạn, Lafferty và Goldsmith (1999) trong nghiên cứu của mình, họ tạo một độ tín nhiệm cao cho một doanh nghiệp bằng cách kiểm soát người phát ngôn của doanh nghiệp, đưa các hoạt động thể hiện TNXH doanh nghiệp như bảo vệ môi trường, quyên góp từ thiện lên báo chí và các mẫu quảng cáo Sau đó, họ khảo sát và nhận thấy điều này đã tạo một ảnh hưởng nhất định đến quyết định và thái độ tiêu dùng của khách hàng Khi những thuộc tính của sản phẩm đã hoàn hảo, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng lựa chọn những sản phẩm đến từ những doanh nghiệp có những động thái vì môi trường, vì xã hội (Folkes và Kamins, 1999) Các tác giả này cũng chứng minh rằng, nếu xét một sản phẩm có chất lượng ổn định thì TNXH sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho các sản phẩm của họ trước đối thủ cạnh tranh thông qua việc hình thành một thái độ tiêu dùng ưu tiên

Thực hiện TNXH là một trong những hướng đi hiệu quả mà nhiều công ty đang theo đuổi Hiện nay, không chỉ Vinamilk, mà tất cả các thương hiệu sữa khác

đều đang cố gắng tạo dựng một hình ảnh thân thương, gần gũi trước công chúng Bởi lẽ, nó sẽ giúp hình thành một thái độ tích cực cho người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm

2.2.3 Đánh giá sản phẩm

Đánh giá sản phẩm được xem là những phán xét, lựa chọn của người tiêu dùng dựa vào những thông tin mà các nhà hoạch định marketing đưa ra hoặc từ những nguồn thông tin khác liên quan đến đặc tính sản phẩm (Cordell, 1997 dẫn nguồn từ Lee J.K và Lee W.N., 2009) Theo Folkes và Kamins (1999), một người tiêu dùng sẽ có những nhận thức, kiến thức và thông tin về một doanh nghiệp và từ

đó họ sẽ đưa ra đánh giá về doanh nghiệp đó Những nhận thức, kiến thức và thông tin tốt sẽ khiến cho những đánh giá về doanh nghiệp mang tính tích cực, và ảnh hưởng tốt đến những đánh giá sản phẩm Điều này sẽ diễn ra theo chiều ngược lại nếu những gì mà người tiêu dùng biết về doanh nghiệp là xấu, tiêu cực Đó là những kết quả có được từ nghiên cứu của Brown và Dacin (1997) Ngoài ra, một doanh nghiệp khi thực hiện tốt cam kết TNXH, sẽ được người tiêu dùng tin tưởng

là có thể tạo ra những sản phẩm “tử tế” (Sen và Bhattacharya, 2001)

Như vậy, một lần nữa, ta thấy có nhiều căn cứ chỉ ra rằng TNXH doanh nghiệp có ảnh hượng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, xét ở khía cạnh đánh giá sản phẩm

2.2.4 Sự truyền miệng

Đây là một trong những khía cạnh quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay khi việc truyền đạt thông tin được xem là dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng Sự truyền miệng được định nghĩa là việc giao tiếp thông tin giữa các cá nhân về việc đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, cho nên sự truyền miệng vừa có tính tích cự vừa có tính tiêu cực (Anderson, 1998) Nó đơn

giản xuất phát từ phản ứng, cách nhìn của người tiêu dùng dành cho những động thái của doanh nghiệp Chẳng hạn, một khách hàng từ khi bước vào nhà hàng đến khi hoàn tất bữa ăn và ra về, chỉ cần người này cảm thấy nổi bật lên một vấn đề bất

kỳ nào khiến họ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng thì sự truyền miệng của họ cho những người tiêu dùng khác sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động nhà hàng, chứ không đơn giản chỉ ở vấn đề mà người này đề cập Bởi lẽ, sự truyền miệng mang tính chủ quan cá nhân, tùy thuộc vào mức độ cảm xúc lúc đón nhận vấn đề mà người tiêu dùng sẽ truyền đạt lại theo những cách thức khác nhau Hơn nữa, nó còn tùy thuộc vào cách nhìn nhận vấn đề nơi người tiếp nhận Có thể vấn đề là không to tát, nhưng vì những trải nghiệm cá nhân trước đó khiến cho người tiếp nhận xem xét vấn đề vô cùng nghiêm trọng dẫn tới “tẩy chay” nhà hàng mà họ đang đề cập Đây là một khía cạnh phức tạp, gợi mở nhiều vấn đề nghiên cứu mới Thậm chí theo Herr et al (1991) sự truyền miệng còn đóng vai trò sống còn trong quyết định mua hàng và đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng

Bhattacharya và Sen (2004) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra mối quan

hệ tương quan thuận giữa sự truyền miệng và TNXH doanh nghiệp Khi một doanh nghiệp thực hiện tốt TNXH, những người tiêu dùng sẽ muốn chi trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm dịch vụ của nó, đồng thời đề xuất thương hiệu và sản phẩm đó tới bạn bè, người thân Thậm chí, khi bản thân người tiêu dùng không xem xét đến TNXH doanh nghiệp trong suốt quá trình thực hiện hành vi mua, họ vẫn giới thiệu thương hiệu và sản phẩm này tới người khác (Bhattacharya và Sen, 2004)

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu đã thực hiện trước đây cho rằng có một mối quan hệ tương quan thuận giữa những hoạt động thể hiện TNXH doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp và các sản phẩm của nó (Brown và Dacin, 1997; Creyer Ross, 1997)

Mohr, Webb và Harris (2001) đã nêu ra tác động của việc hiểu biết TNXH doanh nghiệp đối với thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng cũng như những nguyên nhân đi kèm Họ khảo sát để đo lường kích cỡ và tỷ lệ của phân khúc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi TNXH doanh nghiệp, và xác định xem TNXH doanh nghiệp có tác động cụ thể đến phản hồi của người tiêu dùng như thế nào Và kết quả là quả thật có một mối liên hệ cụ thể giữa chúng

Sen và Bhattacharya (2001) cũng có nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với TNXH doanh nghiệp, họ đã cho thấy TNXH doanh nghiệp có tác động một cách trực tiếp đến việc thu hút người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Ngoài ra, còn có các cuộc khảo sát thị trường thực tế cũng cho thấy mối quan tâm của người tiêu dùng đối với vấn đề TNXH của doanh nghiệp Trích dẫn theo Pomering và Dolnicar (2008), qua khảo sát thị trường, kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng mong đợi các doanh nghiệp cung cấp các thông tin về những hoạt động thể hiện TNXH, và họ sẵn sàng ủng hộ hay hỗ trợ cho các hoạt động này Hoặc, cuộc khảo sát của Cone Inc (2004) tại Mỹ báo cáo rằng 86% tổng số những người được khảo sát nói rằng các doanh nghiệp nên cho mọi người biết hoạt động

vì xã hội của doanh nghiệp diễn ra như thế nào

Cụ thể hơn, theo những nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm tới những hành vi thể hiện đạo lý và họ xem đây là một đánh giá quan trọng trong suốt quá trình họ đưa ra quyết định mua sắm

Dựa vào những nghiên cứu như trên, kết quả của chúng đã chứng minh mối quan hệ tác động giữa các khía cạnh hành vi tiêu dùng và những hoạt động thể hiện TNXH của doanh nghiệp Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu xoay quanh các quốc gia ở phía Tây bán cầu, còn tại Việt Nam thì các nghiên cứu tương tự còn khá ít Hơn nữa, trong nghiên cứu tác giả tập trung vào lĩnh vực sản xuất sữa, đồng thời muốn nghiên cứu sâu hơn tác động của từng thành phần TNXH doanh nghiệp đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng Tổng kết lại, tác giả xin đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H1.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H1.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H1.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H2.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H2.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H2.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H2.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H3.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H3.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H3.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H3.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H4.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H4.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H4.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

H4.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thiết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng

Mô hình này gồm các biến độc lập là các thành phần của cảm nhận trách nhiệm xã hội: (1) cảm nhận trách nhiệm kinh tế, (2) cảm nhận trách nhiệm pháp l ý, (3) cảm nhận trách nhiệm đạo l ý , (4) cảm nhận trách nhiệm từ thiện Biến phụ thuộc trong mô hình là các khía cạnh của hành vi tiêu dùng bị tác động trực tiếp bởi các thành phần TNXH kể trên

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giá tiến hành tổng hợp các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc Sau đó, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra tính phù hợp của thang đo Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh thang

đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 208người

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=72)

- Kiểm định Cronbach’s Alpha, Phân tích EFA

- Chỉnh sửa sai xót của thang đo sơ bộ

Nghiên cứu chính thức (n=208)

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích Hồi quy

- Kiểm định Independent-samples T-test đối với các yếu tố giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

Viết báo cáo

Nghiên cứu sơ bộ định tính (n=10)

- Hiệu chỉnh thang đo

- Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát

3.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát

Qua nghiên cứu tài liệu, tác giả có những lưu ý khi thiết kế thang đo như sau:

Có nhiều ý kiến đưa ra nhằm quyết định xem mỗi nhân tố cần bao nhiêu biến quan sát: theo Anderson and Rubin (1956) cũng như McDonald & Krane (1977, 1979) và Rindskopf (1984) cho rằng mỗi nhân tố nên có ít nhất 3 biến quan sát (trích theo Velicer & Fava, 1998, p 243)

Một nhân tố có ít hơn 3 biến quan sát nhìn chung là không ổn định Để có một nhân tố vững chắc, cần có 5 biến quan sát hoặc nhiều hơn với hệ số tải cao (lớn hơn hoặc bằng 0.5) (Costello & Osborne, 2005, p 5) Ngoài ra, tác giả này còn bổ sung rằng một dữ liệu được cho là “mạnh” thì khi phân tích nhân tố cần:

- Tổng của tổng các hệ số tải bình phương mỗi biến quan sát

(communalities) cao mà không xảy ra tình trạng một biến quan sát phân bổ đồng

thời cho 2 nhân tố

- Và, mỗi nhân tố chứa một vài hệ số tải có giá trị cao

Còn theo Guadagnoli & Velicer (1988, p 274), nếu một nhân tố sở hữu 4 biến quan sát hoặc nhiều hơn với hệ số tải hơn 0.6, nghiên cứu có thể được thực hiện với bất kể kích thước mẫu nào (khoảng 100-150 mẫu) Nếu một nghiên cứu có quá nhiều biến quan sát cho một nhân tố (10-12 biến) và chúng có hệ số tải thấp (khoảng 0.4) cũng là một phương án chấp nhận được trừ trường hợp kích thước mẫu không đạt mức tối thiểu (150 mẫu) Nếu một phương án mà các nhân tố chỉ sở hữu một ít biến quan sát và hệ số tải cũng thấp, nghiên cứu không nên được thực hiện trừ khi mẫu nghiên cứu lớn hơn hoặc bằng 300 hoặc tìm thêm nhiều biến quan sát hơn

Như vậy, số biến quan sát cho mỗi nhân tố tối thiểu nên là 3 kèm theo một kích cỡ mẫu phù hợp sẽ bảo đảm thang đo có ý nghĩa

3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội

Như trình bày ở trên, TNXH bao gồm 4 thành phần: TN Kinh tế, TN Đạo lý,

TN Pháp lý và TN Từ thiện Các thang đo cho từng thành phần TNXH này chủ yếu căn cứ trên thang đo gốc của tác giả Carroll (1991) (tham khảo chi tiết tại phụ lục V)

Thành phần trách nhiệm kinh tế là thành phần cơ bản trong mô hình của Carroll Theo tác giả này, trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến nhà đầu

tư và khách hàng Nội dung cơ bản của nó đề cập đến trách nhiệm của doanh nghiệp liên quan đến các vấn đề làm sao tối đa hóa lợi nhuận cho tổ chức, tạo dựng

và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường, hoạt động kinh doanh sản xuất hiệu quả…

Tiếp đến, thang đo trách nhiệm pháp lý nhằm đo lường trách nhiệm của doanh nghiệp đối với việc tuân thủ pháp luật, bao gồm: cạnh tranh lành mạnh theo pháp luật, thực hiện đúng quy định của pháp luật, thực hiện nghĩ vụ thuế, sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các yêu cầu pháp lý…

Trách nhiệm đạo lý là nội dung yêu cầu tổ chức phải thực hiện theo các quy tắc và các giá trị mà xã hội chấp nhận nhưng chưa đưa vào văn bản luật Chẳng hạn: quan tâm và giữ gìn đạo lý xã hội, đạo đức kinh doanh, các giá trị văn hóa xã hội…

Và, cuối cùng là trách nhiệm từ thiện bao gồm các hoạt động tham gia tình nguyện, quyên góp vì cộng đồng, hỗ trợ các tổ chức giáo dục, các hoạt động cải thiện chất lượng sống…

Ngoài ra, sau khi tham khảo một vài tài liệu có liên quan cũng như một số hoạt động thực tế vì cộng động mà Vinamilk đang thực hiện, tác giả xin tổng hợp thang đo các thành phần cảm nhận TNXH của Vinamilk như sau:

Bảng 3.1: Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk

Tên biến Thang đo

TNKT (Trách nhiệm Kinh tế)

TNKT1 Vinamilk hoạt động có lợi nhuận

TNKT2 Vinamilk có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ

TNKT3 Vinamilk có những chương trình, chiến lược kinh doanh hiệu quả

TNKT4 Vinamilk có những chính sách phát triển kinh tế bền vững

TNPL (Trách nhiệm Pháp lý)

TNPL1 Vinamilk tuân thủ quy định của pháp luật

TNPL2 Vinamilk thực hiện tốt nghĩa vụ thuế

TNPL3 Vinamilk cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật

TNPL4 Vinamilk cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu pháp lý

TNDL (Trách nhiệm Đạo lý)

TNDL1 Vinamilk luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh

TNDL2 Các chương trình quảng cáo của Vinamilk cung cấp những thông tin trung thực TNDL3 Vinamilk cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác trên

TNTT3 Vinamilk đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng

TNTT4 Vinamilk có những chương trình hoạt động vì trẻ em

3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng

Như cơ sở lý thuyết đã trình bày, hành vi tiêu dùng có thể được nghiên cứu thông qua 4 khía cạnh: lòng trung thành, đánh giá sản phẩm, thái độ tiêu dùng và sự truyền miệng

a) Lòng trung thành

Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đo lường lòng trung thành của người tiêu dùng Chẳng hạn, thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” đồng thời bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo của Uncles và Laurents (1997), theo họ thì có ba nhân tố đánh giá lòng trung thành của người tiêu dùng: (1) sự sẵn lòng mua lại hoặc sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ; (2) kháng cự việc chuyển sang cửa hàng khác dẫu rằng cửa hàng mới chào hàng hấp dẫn hơn; (3) sẵn lòng đề xuất cửa hàng này với bạn bè và người thân

Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:

LTT (Lòng trung thành)

Tên biến Thang đo

LTT1 Vì những TNXH mà Vinamilk thực hiện tôi sẽ tiếp tục mua hàng của họ trong thời gian tới

LTT2 Cho dù công ty khác đưa ra sản phẩm với ưu đãi hấp dẫn, tôi vẫn mua hàng của Vinamilk

Theo Schiffman LG và Kanuk LL (2004), thái độ bao gồm ba thành phần chính: Sự

hiểu biết (Cognition); Cảm xúc (Emotion) và Xu hướng hành vi (Intentions) Theo

đó, Sự hiểu biết biểu diễn sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng, tức người tiêu dùng sẽ tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó Thành phần Cảm xúc cho thấy ý tưởng rằng từ những trải nghiệm mãnh liệt có thể tạo ra cho người tiêu dùng một tâm trạng nhất thời như: yêu thích, căm ghét, hạnh phúc, đau khổ, tức giận, xấu hổ, ngạc nhiên… Còn đối với Xu hướng hành vi, nó nói lên ý định hay dự định của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu Tương tự với mô hình trên, tác giả áp dụng mô hình của Solomon et al (2002) cũng đề nghị

ba thành phần của thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) cảm nhận (Feelings); (2) hành vi ứng xử (Behaviour) và (3) nhận thức (Perceptions)

Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:

Một vài nghiên cứu trước đây đã cho thấy khi đánh giá một sản phẩm, người

tiêu dùng thường quan tâm đến ba nhân tố: Giá cả (Price) (Gabor and Granger,

1964, 1966; Monroe, 1971; Monroe and Venkatesan, 1969; Stoetzel, 1970 – trích

dẫn bởi Raju, 1977); Sự thấu hiểu/ thông thạo sản phẩm (product familiarity hoặc

expertise) (Jacoby, Olson, và Haddock, 1971; Shapiro, 1968; Valenzi và Eldridge,

1973 – trích dẫn bởi Raju, 1977) và Thương hiệu (Brand name) (Raju, 1977) Theo

Raju (1977), tác giả đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sản phẩm với đồng thời cả 3 nhân tố trên, kết quả cho thấy:

- Giá cả và thương hiệu có mối liên hệ tích cực đối với việc đánh giá sản phẩm của khách hàng

- Sự thấu hiểu thông thạo sản phẩm chỉ có mối liên hệ tích cực đối với độ tin tưởng thương hiệu trong vài tình huống mua hàng

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Brown và Dacin (1997), những gì một người tiêu dùng biết về một công ty có thể ảnh hưởng tới phản ứng của họ đối với sản phẩm của công ty đó Theo họ có hai loại liên tưởng mà một người tiêu dùng nghĩ đến một doanh nghiệp, đó là liên tưởng về năng lực doanh nghiệp (Corporate abilities associations) và liên tưởng về TNXH doanh nghiệp (Corporate social responsibility associations) Nghiên cứu của họ cho thấy cả hai loại liên tưởng này đều có ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm cũng như đánh giá công ty của người tiêu dùng Tổng hợp lại các l ý thuyết vừa trình bày, tác giả quyết định lựa chọn thang đo cho nhân tố đánh giá sản phẩm bao gồm 3 thành phần: giá cả, thương hiệu và những thông tin liên tưởng mà người tiêu dùng có khi nghĩ đến doanh nghiệp

Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:

d) Sự truyền miệng

Từ các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp được bảng 3.2 trình bày những thang đo đã từng sử dụng khi nghiên cứu sự truyền miệng của người tiêu dùng

Bảng 3.2: các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu (tác giả tự tổng hợp)

Xuất phát từ bản thân

Self-involvement

Sản phẩm đóng vai trò như một phương tiện mà qua đó người truyền miệng có thể thỏa mãn những nhu cầu cảm xúc nào đó

Quan tâm đến người khác

Concern for others

Người truyền miệng mong muốn giúp bạn bè, người thân

Giảm bớt mâu thuẫn

Dissonance reduction Giảm hoài nghi/ mâu thuẫn khi quyết định mua hàng

Sundaram, Theo hướng tích cực

Chỉ sự thích thú, háo hức khi cho mọi người thấy bản thân

đã từng sở hữu hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nào đó

Theo hướng tiêu cực

Sự quan tâm

Altruism

Ngăn không cho người khác trải nghiệm những rắc rối mà mình đã gặp phải

Anxiety reduction Giảm bớt sự tức giận, lo lắng và thất vọng

Trả đũa

Tìm kiếm lời khuyên

Dựa vào bảng 3.2, để đo lường nhân tố sự truyền miệng, nghiên cứu này sẽ

sử dụng thang đo như sau:

STM (Sự truyền miệng)

STM1 Tôi muốn chia sẻ thông tin Vinamilk thể hiện TNXH vì tôi thích thú với chủ

đề này

STM2 Từ khi sản phẩm của Vinamilk gắn kết với những TNXH mà họ thực hiện,

tôi muốn chia sẻ những sản phẩm này đến bạn bè, người thân

STM3 Từ khi Vinamilk phản ứng tốt với những vấn đề liên quan TNXH, tôi muốn

chia sẻ thương hiệu này cho bạn bè

STM4 Tôi biết Vinamilk thể hiện TNXH của họ nhờ các chương trình quảng cáo,

truyền thông và tôi muốn thảo luận vấn đề này với bạn bè, người thân

STM5 Từ khi nhân viên Vinamilk hưởng ứng tốt những hoạt động TNXH, tôi muốn

chia sẻ thông tin này cho bạn bè, người thân

Sau khi xây dựng được thang đo sơ bộ của các thành phần cảm nhận TNXH

và khía cạnh hành vi tiêu dùng, tác giả tiến hành lập bảng kháo sát nháp với nội dung như sau:

Phần I: GIỚI THIỆU

Nội dung của phần này là giới thiệu cho những người được khảo sát biết tên

đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và thông tin liên hệ với người nghiên cứu

Phần II: NỘI DUNG CHÍNH