Kết quả nghiên cứu giải thích các thành phần Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng với R2 hiệu chỉnh là 0.389, nghĩa là có 38.9% sự biến thiên của hành vi mua sản phẩm xanh được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh đã đưa ra trong mô hình. Như vậy, còn 61.1 % sự biến thiên của hành vi mua sản phẩm xanh chưa được giải thích bởi sự biến thiên của 4 thành phần
này. Do đó còn rất nhiều biến quan sát cần được bổ sung vào mô hình để giải thích đầy đủ các nhân tố tác động đến hành vi mua.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhân tố Giá sản phẩm xanh lại không có mối quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh. Điều này so với thực tế là chưa hợp lý vì người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quan trọng để lựa chọn. Có thể đối tượng khảo sát trong nghiên cứu phần lớn là đối tượng cán bộ công nhân viên chức nhà nước nên mẫu chưa mang tính đại diện.
Một lần nữa do giới hạn thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ… nghiên cứu được thực hiện lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Với kích thước mẫu là 186 là chưa lớn nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch đi kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tuợng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Với mỗi sản phẩm cụ thể, mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua là khác nhau. Nghiên cứu này chọn sản phẩm túi TTVMT làm ví dụ điển hình cho sản phẩm TTVMT nên sẽ là hướng nghiên cứu và khảo sát tiếp theo cho những sản phẩm TTVMT khác nữa.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các nhân tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể có 4 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động đến Hành vi mua của khách hàng. Trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố thứ 5 là nhân tố Giá sản phẩm xanh không có mối quan hệ với hành vi mua của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm túi TTVMT. Cuối cùng, nghiên cứu cũng đề cập đến những hạn chế của đề tài và đưa ra những huớng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nhiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2002. Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Giáo dục.
3. Lý Thục Hiền, 2013. Phát triển kinh doanh bền vững: Chiến lược Marketing xanh dựa vào phong cách sống của người tiêu dùng, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Tăng trưởng xanh trong thời kỳ toàn cầu hóa, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trang: 232- 247.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Nguyễn Đông Phong, Trần Mai Đông và Lê Nhật Hạnh, 2013. Chiến lược Marketing xanh: Mô hình phân tích tổng thể về nguồn lực và hiệu quả, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Tăng trưởng xanh trong thời kỳ toàn cầu hóa, Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trang: 219-231.
7. Phillip Kotler, 2002, Marketing căn bản. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động, trang: 206
8. Phillip Kotler, 2003, Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
9. Vũ Thế Dũng, 2002, Tiếp thị giữa các tổ chức. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Giáo dục, trang 99
Danh mục tài liệu tiếng Anh:
1. Boztepe, A., 2012. Green marketing and its impact on Consumer buying Behavior.
European Journal of Economic and Political Studies.
2. Banerjee, B., & McKeage, K., 1994. How green is my value: exploring the relationship between environmentalism and materialism, in Allen C.T and John, D.R.
Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, 21:147-52.
3. Bergeron & Barbero-Forleo, 2001. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6): 503-521.
4. Bradley, N., 1989. The Green Marketing Mix. Industrial Marketing Research Association News.
5. Chang, C.C., 2012. Feeling ambivalent about going green – implications for green advertising processing. Journal of Advertising, 40(4):19-31.
6. D’souza, C., 2005. Green Advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pecific Journal of Marketing and Logistic, 17(3):51-66.
7. D’souta, et al., 2007. Examination of environmental beliefs and its impact on the influences of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15:69-78.
8. Rahbar, E. et al., 2011. Factor influencing the Green purchase behavior of Penang Environmental Volunteers. Journal of Consumer Marketing.
10. Diamantolopous, A., 2003. Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56:465-480.
11. Ginsberg J.M., & Bloom, P.N., 2004, Choosing the Right Green Marketing Strategy. MIT Sloan Management Review, 46 (1):79-84.
12. Grove, S.J. et al., 1996. Going Green in the service sector: social resposibility issues, implications and implementation. European Journal of Marketing.
13. Gupta, S., & Qgden, D.T, 2006. The attitude-behavior gap in environmental consumerism. APUBEF Proceeding-Fall.
14. Halpenny, E.H., 2006. Examining the relationship of place attachment with pro- environmental intentions. Proceeding of the 2006 Norththeastern Recreaction Research Sysposium.
15. Hawkins, D.J. et al., 2004. Consumer behavior: building marketing strategy, 9th
edition, McGraw-Hill Irwin.
16. Kim, Y., & Choi, S.R., 2005. Antecedent of green purchase behavior: An examination of collectisim, environmental concern and PCE. Advances in Consumer Rresearch, 32 (1):592-599.
17. Kollmuss, A., & Agyeman, J., 2002. Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?.
Environmental Education Research, 8(3):20-24; 8 (3):.239-260.
18. Kotler, P., & Sidney J.Levy, 1969. Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing.
19. Mainieri, T. et al., 1997. Green buying: The influence of environmental concern on customer behavior. Journal of Social Psychology, 137 (2):189-204.
20. MacDonald, W.L & Hara, N., 1994. Gender differences in environmental concern among college students, Sex Roles. Journal of International Consumer Marketing
33(5):369-74.
21. Mishra, R.K., 2007. A conceptual Frame Work on Green Marketing, Institute of Management & Information Science, Bhubaneswar, India.
22. Mostafa, M.M., 2007. Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behavior: The effects of environmental knowledge, concern and attitude. International Journal of Consumer Studies, 31:220-229.
23. Mostafa, M.M., 2009. Shades of Green: A spychographic segmentation of the green consumer in Kuwait using self-organizing maps. Expert System with Application, 36 (8):11030-11038.
24. Newell, S.J., & Green, C.L., 1997. Racial differences in consumer environmental concern. The Journal of Consumer Affairs, 31(1):53-69.
25. Ottman, J.A., 1993. Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age.Chicago: NTC Publishing Group.
26. Peattie, K., 1995. Environmental marketing management. London: Pitman Publishing.
27. Peattie, K., 2001. Towards Sustainablility: The third Age of Green Marketing.
Marketing Review, 2 (2):129-147.
28. Peattie, K., & Charter, M., 2003. Green marketing. The Marketing Book, Butterworth – Heinemann.
29. Polonsky, MJ., 1994. An Introduction to green marketing, Electronic Green Journal, 1(2):1-9.
30. Polonsky, M.J., & Mintu-Wimsatt, A.T., 1995. Environmental marketing: a trategy approach. Business Horizons, 44(5):21-30.
31. Polonsky, M.J., & Rosenberger, M.R., 2001. Re – valueting to green marketing – An intergated approach, Business Horizons.
32. Queensland Government, 2006. Green Marketing: The competitive advantage of sustainability, Queensland Government Environmental Protection Agency, March, 2006.
33. Rex, E., & Baumann, H., 2007. Beyond ecolables: What green marketing can learn from conventional marketing. Journal of clearner production, 15:567-576.
34. Robert, J., 1996. Will the real socially responsible consumers please step forward. Business Horizons, 39(1):79-84.
35. Samdahl, D.M. & Robertson, R., 1989. Social determinants of environmental concern: specification and test of the model. Environment and Behavior, 21(1):57-81. 36. Shamdasani, 1993. Exploring Green Customers in an Oriental Culture: Role of personal and Marketing mix factor, Advances in Customer Research .
37. Shrum, L.J. et al., 1994. The recycling of solid wastes: personal values, value orientations, and attitudes about recycling as antecedents of recycling behavior.
Journal of Business Research, 30(1):53-62.
38. Shrum, L.J. et al., 1995. Buyer Characteristucs of the Green Customer and their Implications for Advertising Strategy. Journal of Advertising, 71-82.
39. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L., 1991. Customer behavior, 2nd edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
40. Simon, F., 1992. Marketing Green Products in the Triad. Columbia Journal of World Business, 27:268-285.
41. Simula, H. et al., 2009. Managing greeness in technology marketing. Journal of System and Information Technology, 11(4):331-346.
42. Soonthonsmai, V., 2007. Environmental or green marketing as global competitive edge: concept, synthesis and implication. EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding, Venice, Italy.
43. Strong C., 1996. Features contributing to the Growth of Ethical Consumerism: A Preliminary investigation. Marketing Intelligentce & Planning, 14(5):5-13.
44. Walters, C.G., & Paul, G.W., 1970. Consumer Behavior: An Integrated Framework, Homewood, IL: Richard D.Irwin Inc.
45. Wang, W.L., 2012. Most feasible strategies for green marketing mix under business sustainable development. The Business review, Cambridge, 20(1):297-303. 46. Zimmer, W., 1994. Green issues: dimensions of environmental concern. Journal of Business Research, 30(1):63-74.
Danh mục tài liệu trên Internet
1. Báo Tài nguyên & môi trường. <http://www.baotainguyenmoitruong.com.vn/> [truy cập 3/2013].
2. Bộ Tài nguyên & môi trường, Tổng cục môi trường. Tiêu dùng xanh.
<http://www.moitruong.com.vn/Home/Default.aspx?portalid=33&tabid=18&catid=19
5&pcatid=141> [truy cập 3/2013].
3. Bộ Tài nguyên & môi trường, Tổng cục môi trường. Mua hàng xanh.
<http://vea.gov.vn/vn/tintuc/tintuchangngay/Pages/Muahàng...xanh.aspx> [truy cập
1/2011].
4. Bùi Văn Lương, 2012. Thực trạng Marketing xanh ở Việt Nam.
<http://www.vanluong.blogspot.com/2012/06/thuc-trang-marketing-xanh-o-viet-
nam.html> [truy cập 6/2013]
5. Marketing xanh là gì? < http://cns-media.vn/marketing-hien-dai/marketing-
mix/marketing-xanh-la-gi > [truy cập 4/2013].
6. Sở Tài nguyên & môi trường TP.HCM. <http://www.donre.hochiminhcity.gov.vn/> [truy cập 3/2013]
7. Wikipedia. < http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing > [truy cập 12/2012]. 8. Jacquelyn Ottman. The 5 simple Rules of Green Marketing.
Phụ lục A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu
Xin chào các bạn, tôi tên là Huỳnh Thị Thùy Linh. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được làm quen với các bạn để chúng ta cùng thảo luận về một số vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các bạn và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Phần chính
Tên: __________________________________ Giới tính: Nam Nữ
Nghề nghiệp: ___________________________ Tuổi: _____________________ Nơi ở: ______________________________________________________________ Tình trạng hôn nhân: ___________________________________________________ Trình độ học vấn: ______________________________________________________ Thu nhập trung bình: ___________________________________________________
Phần 1: Tổng quan về Marketing xanh và sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT)
1. Bạn có nghĩ rằng môi trường và nguồn tài nguyên thiên nhiên của chúng ta đang bị đe dọa hay không?
2. Bạn có nghĩ rằng chúng ta có thể tìm cách ngăn chặn những điều đang diễn ra hay không?
3. Bạn có nghe nói về sản phẩm TTVMT?
4. Bạn đã từng mua những sản phẩm TTVMT chưa? Loại sản phẩm TTVMT nào mà bạn đã từng mua?
5. Bạn có nghĩ những việc lựa chọn những sản phẩm này là quan trọng hay không? Tại sao?
7. Những sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường cụ thể nào bạn nghĩ có thể mua được tại Việt Nam?
8. Bạn có sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường không? Tại sao?
9. Đối với vấn đề môi trường như hiện nay mà chúng ta đang đối mặt thì bạn có nghĩ rằng việc tạo ra và phát triển những sản phẩm TTVMT sẽ làm giảm bớt những vấn đề môi trường này không?
10.Bạn có quan tâm đến túi TTVMT?
11.Bạn có thấy tiện lợi khi sử dụng túi TTVMT?
12.Bạn có sẵn sàng trả nhiều hơn cho túi TTVMT thay vì sử dụng túi nylon rẻ tiền? 13.Bạn có dễ dàng mua túi TTVMT hay không?
14.Bạn biết đến túi TTVMT thông qua kênh phương tiện truyền thông nào? 15.Bạn sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT ?
16.Bạn sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng túi TTVMT? 17.Nhìn chung, bạn hài lòng khi sử dụng túi TTVMT?
18.Nếu muốn cải tiến sản phẩm này, bạn có ý kiến nào khác không?
Phần 2: Đánh giá thang đo
Bây giờ, chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu được nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo bạn, các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Các bạn muốn thay đổi và bổ sung những gì? Vì sao?
1. Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường.
2. Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT. 3. Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng. 4. Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT.
5. Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
cao…
7. Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
8. Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon.
9. Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon. 10.Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
11.Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
12.Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon. 13.Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị.
14.Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác … 15.Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi
trường.
16.Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
17.Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về túi TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
18.Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo.
19.Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
20.Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình. 21.Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT. 22.Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
23.Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
Trân trọng cảm ơn các bạn đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu.
Phụ lục B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về đánh giá của các Anh/chị về ảnh hưởng của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng túi thân thiện với môi trường (TTVMT) trong hoạt động mua sắm hàng ngày của mình. Xin Anh/chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của Anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
C1.Xin vui lòng cho biết Anh/chị đã từng nghe đến thuật ngữ “Sản phẩm TTVMT”