Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm (focus group) gồm 8 người tiêu dùng có độ tuổi từ 24 – 55, cụ thể: có 3 người trong độ tuổi từ 24 – 30, trong đó có 2 người là cán bộ công chức, 1 người làm cho DN tư nhân; 3 người có độ tuổi từ 33 - 40 đều là cán bộ công chức, đã lập gia đình và có
con; 2 người còn lại thuộc nhóm nghề khác.
Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong Chương 2, các thang đo nháp được hình thành bao gồm thang đo về Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh. Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá và các câu hỏi đánh giá thang đo nháp (xem Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các nhân tố Marketing xanh nào được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân trong nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng nhân tố của thang đo nháp. Cuối cùng, tác giả tập hợp tất cả các nhân tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các nhân tố sẵn có trong thang đo và yêu cầu tự xắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ nhân tố quan tâm nhất cho đến các nhân tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các nhân tố nào với các thành phần là có thể bỏ đi vì họ không quan tâm hoặc không chú ý. Mặc khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận về điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lặp. Kết quả của bước này là một thang đo được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
Kết quả phương pháp thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các nhân tố về Marketing xanh mà người tiêu dùng quan tâm không có khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày tại Chương 2 bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Sản phẩm xanh, (3) Giá sản phẩm xanh, (4) Phân phối xanh, (5) Chiêu thị xanh, (6) Hành vi mua xanh. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bậc lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lặp, bao hàm ý lẫn nhau, dễ gây hiểu lầm cần phải bỏ đi. Cụ thể như sau:
(1) Thang đo Nhận thức về môi trường: Các thành viên trong nhóm nhất trí rằng các biến quan sát trong thang đo Nhận thức về môi trường đủ để đo lường khái niệm nghiên cứu và dễ hiểu đối với người tham gia trả lời khảo sát.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi
trường.
Không thay đổi EA1
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT.
Không thay đổi EA2
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng.
Không thay đổi EA3
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT. Không thay đổi EA4
(2) Thang đo Sản phẩm xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát. Ngoài đặc tính bảo vệ môi trường của túi TTVMT như tính tự hủy, không độc hại, thông hơi tốt, độ co giãn cao… người tiêu dùng còn quan tâm đến bao bì, mẫu mã và thiết kế của sản phẩm này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến
anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này.
Không thay đổi PD1
Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp.
Được thêm vào PD2
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Không thay đổi PD4
(3) Thang đo Giá sản phẩm xanh: Thang đo bị loại bỏ 1 biến quan sát PC1 vì nhóm thảo luận cho rằng giá túi TTVMT cao hơn túi nylon là điều mà ai cũng nhận thấy nên không cần thiết phải đưa vào thang đo này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon. Bị loại bỏ
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon.
Không thay đổi PC1
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn.
Không thay đổi PC2
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này.
Không thay đổi PC3
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon.
Không thay đổi PC4
(4) Thang đo Phân phối xanh: Thang đo tăng từ 4 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Nhóm thảo luận đồng ý là túi TTVMT được bày bán tại các siêu thị, tuy nhiên họ phải hỏi nhân viên siêu thị hoặc túi TTVMT chỉ được trưng bày tại một góc nhỏ nên rất khó tìm kiếm khi có nhu cầu. Cho nên cách trưng bày túi TTVMT sao cho đa dạng, phong phú tại siêu thị để người tiêu dùng có thể lựa chọn cũng là điều đáng quan tâm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại
các siêu thị.
Không thay đổi PL1
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
Không thay đổi PL2
Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị.
Được thêm vào PL3
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường.
Không thay đổi PL4
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được sản phẩm túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình.
Không thay đổi PL5
(5)Thang đo Chiêu thị xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm xanh, họ sẽ được hưởng những ưu đãi như giảm giá, chiết khấu. Chính điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn sản phẩm TTVMT.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về
sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông.
Không thay đổi PR1
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi,
sách báo.
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị.
Không thay đổi PR3
Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị.
Được thêm vào PR4
(6) Thang đo Hành vi mua xanh: Thang đo bị loại bỏ 1 biến quan sát còn lại 3 biến quan sát. Biến quan sát CB2: “Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT” đã được bao hàm trong biến quan sát CB3: “Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT”.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát
Tên biến CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những
lần mua sắm của mình.
Không thay đổi CB1
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
Bị loại bỏ
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT.
Không thay đổi CB2
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
Không thay đổi CB3