Luận văn thạc sĩ Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền Viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan các s li u đ c s d ng trong đ tài là chính xác và đ c

viral marketing và y u t s nh h ng c a gia đình đ n giá tr th ng hi u

do chính cá nhân tôi nghiên c u xây d ng

lu n v n nào và c ng ch a đ c công b b t c công trình nghiên c u nào khác

tr c đơy

Tp.HCM, ngày _tháng _n m 2014

Tác gi lu n v n

Nguy n Xuân Vi t

M C L C

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

TÓM T T

CH NG 1: T NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U 1

1.1 C s hình thành đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng nghiên c u 4

1.4 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 ụ ngh a c a đ tài 4

1.6 N i dung nghiên c u c a đ tài 5

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 Gi i thi u 6

2.2 Giá tr th ng hi u 6

2.3 Gia đình 9

2.4 Ti p th lan truy n (viral marketing) 9

2.5 Khung nghiên c u 11

2.6 Tóm t t 14

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 15

3.1 Gi i thi u 15

3.2 Thi t k nghiên c u 15

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u 15

3.2.2 Quy trình nghiên c u 17

3.3 i u ch nh thang đo 18

3.3.1 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u 19

3.3.2 o l ng liên t ng th ng hi u 19

3.3.3 o l ng ch t l ng c m nh n 20

3.3.4 o l ng lòng trung thành th ng hi u 21

3.3.5 o l ng ti p th lan truy n 21

3.3.6 o l ng t n su t mua hàng c a gia đình (family buying frequency) 22

3.3.7 o l ng ý ki n khi mua hàng c a gia đình (Family recommendation) 22

3.4 ánh giá s b thang đo 23

3.4.1 H s tin c y Cronbach alpha 23

3.4.2 Phân tích y u t khám phá EFA 29

3.5 Tóm t t 36

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 37

4.1 Gi i thi u 37

4.2 Thông tin m u nghiên c u 37

4.3 ánh giá thang đo 38

4.3.1 K t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach alpha đ i v i các thang đo 39

4.3.2 K t qu phân tích nhân t EFA 41

4.4 Phân tích mô hình b ng h i qui đa bi n 45

4.4.1 ánh giá và ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 46

4.4.2 Ph ng trình h i qui 48

4.4.3 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 50

4.5 Tóm t t 51

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 53

5.1 Gi i thi u 53

5.2 Tóm t t k qu chính và m t s đ xu t 53

5.3 H n ch đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 56

TÀI LI U THAM KH O

DANH M C CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u 19

B ng 3.2 Thang đo liên t ng th ng hi u 20

B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n 20

B ng 3.4 Thang đo lòng trung thành th ng hi u 21

B ng 3.5 Thang đo giá tr th ng hi u 22

B ng 3.6 Thang đo ti p th lan truy n (viral marekting) 22

B ng 3.7 Thang đo t n su t mua hàng c a gia đình (Family buying frequency) 23

B ng 3.8 Thang đo ý ki n khi mua hàng c a gia đình (Family recommendation) 23

B ng 3.9 K t qu Cronbach alpha thang đo nh n bi t th ng hi u 24

B ng 3.10 K t qu Cronbach alpha thang đo liên t ng th ng hi u 25

B ng 3.11 K t qu Cronbach alpha thang đo ch t l ng c m nh n 26

B ng 3.12 K t qu Cronbach alpha thang đo lòng trung thành th ng hi u 26

B ng 3.13 K t qu Cronbach alpha thang đo giá tr th ng hi u 27

B ng 3.14 K t qu Cronbach alpha thang đo ti p th lan truy n 28

B ng 3.15 K t qu Cronbach alpha thang đo ý ki n gia đình 28

B ng 3.16 K t qu Cronbach alpha thang đo ti p th lan truy n 29

B ng 3.17: K t qu EFA l n 1 c a nhóm 1 (VM, YK, TS) 31

B ng 3.18 K t qu EFA l n 2 c a nhóm 1 (VM, YK, TS) 32

B ng 3.19 K t qu EFA l n 1 c a nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 33

B ng 3.20 K t qu EFA l n 2 c a nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) 34

B ng 4.1 c đi m c a m u kh o sát 37

B ng 4.2 K t qu ki m đ nh thang đo b ng Cronbach alpha 39

B ng 4.3 K t qu EFA l n 1 c a nhóm 1 (VM, YK, TS) 41

B ng 4.4 K t qu EFA l n 2 c a nhóm 1 (VM, YK, TS) 42

B ng 4.5 K t qu EFA l n 1 c a nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 43

B ng 4.6 K t qu EFA l n 2 c a nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) 44

B ng 4.7 Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 47

B ng 4.8 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 48

B ng 4.9 Thông s c a mô hình h i quy 50

DANH M C CÁC HÌNH V VÀ TH

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u đ xu t 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 17 Hình 3.2 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 36

TÓM T T

l ng giá tr th ng hi u theo mô hình Aaker, đ ng th i xem xét s nh h ng c a

Trên c s lý thuy t và nh ng thang đo đ c nhi u tác gi trong và ngoài

n c nghiên c u, tác gi ti n hành nghiên c u mô hình bao g m các bi n (1) ti p

kh o sát là 136 ng i tiêu dùng đ đánh giá s b thang đo thông qua Cronbach’s

đi n tho i di đ ng Tp HCM ki m đ nh thang đo các y u t , tác gi ti n hành đánh giá thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá và

thang đo trong nghiên c u đ u đ t đ tin c y và giá tr cho phép M t khác, k t qu

S nh h ng c a gia đình, (3) Nh n bi t th ng hi u, (4) Liên t ng th ng hi u,

nh n, đó là: ti p th lan truy n nh h ng tích c c đ n giá th th ng hi u thông qua

lòng trung thành th ng hi u; s nh h ng c a gia đình nh h ng tích c c đ n

và lòng trung thành th ng hi u

khái quát h n v vi c đo l ng giá tr th ng hi u – đ c đo b ng m t t p h p nhi u thang đo đ đo l ng các khái ni m thành ph n t o nên giá tr th ng hi u

ng i tiêu dùng trong vi c xây d ng giá tr th ng hi u

CH NG 1:

1.1 C s hình thƠnh đ tài

“N u ph i chia tách doanh nghi p, tôi s nh ng cho b n toàn b b t đ ng

John Stuart, Chairman of Quaker (ca 1900)

Khi mà c nh tranh toàn c u ngày càng kh c nghi t và nhi u l i th c nh tranh

đ c bi t đ c coi là tài s n quan tr ng nh t đ i v i m t doanh nghi p b i nh ng tác

đ ng kinh t mà th ng hi u có th mang l i

khó kh n trong vi c xây d ng th ng hi u riêng V n đ này do nhi u nguyên do và

niên 1990 mà tiêu bi u nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg

đư đ a ra mô hình các thành ph n c a giá tr th ng hi u

M t khác nhu c u và hành vi c a ng i tiêu dùng r t khác nhau gi a các xã

đ n hành vi tiêu dùng g m: v n hóa, xư h i, cá nhơn và tơm lý; trong đó y u t gia đình tác đ ng r t nhi u đ n các y u t khác c a cá nhơn ng i tiêu dùng nh v n

đó mà hành đ ng i u quan tr ng là các nhà ti p th đư xem xét gia đình nh là

đang ti p nh n các m ng xã h i nh Yahoo!360, Facebook và blog nh nh ng c ng

đ ng và di n đàn m i M c dù không có nhi u d li u có s n, vài công ty Vi t Nam đư l p ra nh ng blog, fanpage nh là nh ng di n đàn đ ng i tiêu dùng ph n

nhanh h n ơy là đi u h t s c thu n l i cho vi c truy n thông các thông đi p

th c ti p th lan truy n

gia tr c ti p vào quá trình lan truy n thông tin, qu ng bá s n ph m, và bán hàng

ng i nào đó b ng cách s d ng truy n thông tr c tuy n, phân ph i các ý ki n tích

Khi s bùng n công ngh thông tin vào n m 2000, nhi u nhà ti p th th y r ng ti p

c u, v i s chia s thông tin nhanh chóng, r ng rãi gi a các khách hàng, các nhà

th ng hi u thông qua b n thành ph n c a giá tr th ng hi u đ c đ xu t b i

Aaker (1991) qua đ tài: “S nh h ng c a y u t ti p th lan truy n - viral

marketing và y u t nh h ng c a gia đình đ n giá tr th ng hi u” (Tr ng

1.2 M c tiêu nghiên c u

nh sau:

1 Khám phá đi u ch nh các b thang đo phù h p v i đi u ki n nghiên c u

2 i u ch nh và ki m đ nh thang đo khái ni m s nh h ng c a gia đình,

l ng c m nh n, lòng trung thành th ng hi u và giá tr th ng hi u

3 Hi u ch nh và ki m đ nh mô hinh lý thuy t

4 Ki m đ nh s tác đ ng c a y u t ti p th lan truy n (viral marketing), s

nh h ng c a gia đình đ n giá tr th ng hi u thông qua b n thành ph n

5 T k t qu nghiên c u, tác gi đ a ra m t s hàm ý qu n tr đ i v i các nhà qu n tr

1.3 i t ng nghiên c u

i t ng nghiên c u c a đ tài là s nh h ng c a y u t ti p th lan truy n

1.4 Ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u

nghiên c u chính th c S n ph m s d ng đ ki m đ nh mô hình thang đo và mô hình lý thuy t là đi n tho i di đ ng Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính đ c

th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tay đôi và th o lu n nhóm t p trung Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, đi u ch nh, b sung các thang

đo Nghiên c u đ nh l ng s b đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p

ng i tiêu dùng thông qua b ng cơu h i Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh

l ng s b đ c dùng đ sàng l c các bi n quan sát Ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s Alpha và phơn tích nhơn t khám phá EFA thông qua ph n m m SPSS

đ c s d ng b c này

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng, dùng k thu t thu th p thông tin ph ng v n tr c ti p đ i t ng nghiên c u Thông qua ph ng pháp phơn tích đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA kh ng đ nh các nhóm nhơn t Sau đó, nghiên c u th c hi n vi c

truy n và y u t nh h ng c a gia đình đ n giá tr th ng hi u thông qua b n nhóm y u t đo l ng Vi c x lý s li u, ki m đ nh thang đo và phơn tích k t qu thông qua s d ng ph n m m SPSS 20

1.5 Ý ngh a c a đ tài

l ng các khái ni m, hi u rõ các y u t đo l ng giá tr th ng hi u và tác đ ng c a

đó ph i h p t i u các công c v i chi phí và ngu n l c th p nh t trong vi c xây

1.6 N i dung nghiên c u c a đ tài

Ch ng 1: gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: trình bày c s lý thuy t và đ xu t mô hình nghiên c u

Ch ng 3: trình bày ph ng pháp đ ki m đ nh thang đo, mô hình lý thuy t và

CH NG 2:

C S LÝ THUY T

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đư gi i thi u khái quát v đ tài nghiên c u: Lý do ch n đ tài, m c

Ch ng 2 s gi i thi u các lý thuy t làm c s cho thi t k nghiên c u

2.2 Giá tr th ng hi u

“Th ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà khách hàng

ho c/và công chúng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v ho c gi i

mư các thông đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c đ c t o ra b ng các cách th c khác đ phơn bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phơn bi t gi a các nhà cung c p” ( inh Công Ti n, 2010)

Th ng hi u là m t thu t ng có r t nhi u quan đi m Quan đi m truy n th ng cho r ng “ th ng hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v , thi t k

ho c t p h p các y u t trên nh m xác đ nh và phơn bi t hàng hóa, d ch v c a m t

ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa, d ch v c a đ i th c nh tranh” (Hi p h i Marketing Hoa K - AMA) Còn theo quan đi m t ng h p thì cho r ng

th ng hi u không ch là m t cái tên hay m t bi u t ng mà nó còn ph c t p h n nhi u Nó là t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà

h yêu c u (Davis, 2002)

Khi nói v giá tr th ng hi u chúng ta quan tơm đ n hai khía c nh: giá tr c m

nh n (là nh ng c m xúc, tình c m c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u) và giá

tr tài chính (là hành vi c a ng i tiêu dùng)

Giá tr th ng hi u là m t khái ni m đa chi u và ph c t p, ý ngh a c a thu t

ng này đ c bàn lu n d i các góc đ khác nhau cho nh ng m c đích khác nhau

Hi n nay giá tr th ng hi u đ c nghiên c u d a trên hai góc đ chính: góc đ tài

hàng đ c đ nh ngh a nh là m t t p h p các giá tr g n li n v i tên ho c bi u

t ng c a th ng hi u, nh ng giá tr này s đ c c ng vào s n ph m hay d ch v

nh m gia t ng giá tr đ i v i nh ng ng i liên quan

Kevin Lane Keller (1998) đ a ra đ nh ngh a c th v giá tr th ng hi u d a

d a vào nghiên c u c a David Aaker (1991) g m b n thành ph n c a giá tr th ng

l ng cao cung c p cho khách hàng m t lý do đ mua th ng hi u; cho phép

th ng hi u và giúp h quan tơm đ n nó t i th i đi m mua Ng i mua th ng

ch n mua các th ng hi u mà mình đư bi t k càng vì h c m th y yên tơm và an toàn h n Thông th ng thì m t th ng hi u đ c nhi u ng i bi t đ n s đáng tin

c y h n và ch t l ng s cao h n

Liên t ng th ng hi u Liên t ng th ng hi u là b t c đi u gì đ c "liên

k t" trong b nh c a khách hàng v m t th ng hi u (Aaker, 1991) ơy là nh ng

l u tr tr c ti p ho c gián ti p trong b nh c a khách hàng và đ c liên k t v i các th ng hi u ho c ch s h u th ng hi u (Aperia, 2004) Khách hàng s liên

t ng đ n ngay m t hay m t vài đi m đ c tr ng c a m t th ng hi u nào đó khi

th ng hi u này đ c nh c đ n Liên t ng th ng hi u t o ra giá tr cho công ty

và khách hàng c a mình b ng cách: cung c p thông tin; t o ra thái đ và c m xúc

Lòng trung thƠnh th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u là c t lõi c a

giá tr th ng hi u (Aaker, 1991) Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n

bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u M t khi s trung thành th ng hi u cao thì

thành c ng mua hàng th ng xuyên h n (Bowen & Shoemaker, 1998) S t n t i

c a khách hàng trung thành làm gi m c h i cho các đ i th c nh tranh, làm cho đ i

th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u

qu mang l i th p Ngoài ra, khách hàng trung thành mang l i cho công ty m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n ph m c a công ty đ n các khách hàng khác (Assael, 1995)

Trong quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng b nh h ng b i nhi u y u

t , các nhà ti p th c n ph i xác đ nh các ngu n đóng góp và t o đi u ki n thu n l i cho xơy d ng th ng hi u i u r t quan tr ng cho các nhà ti p th đ xác đ nh các tài s n th ng hi u đ h có th qu n lý hi u qu và duy trì th ng hi u c a mình

Qu n lý các ngu n này s làm cho các nhà ti p th thành công trong vi c phát tri n tài s n th ng hi u c ng nh t o ra l i ích tài chính

2.3 Gia đình

Theo truy n th ng, gia đình đ c đ nh ngh a là "hai hay nhi u ng i có quan

h hôn nhơn, máu m , ho c nh n con nuôi c trú v i nhau "(Schiffman & Kanuk

2010) T t c nh ng ng i nh v y bao g m c các thành viên phơn h liên quan coi nh là thành viên c a m t gia đình Các thành viên trong gia đình có th nh

h ng m nh m đ n hành vi c a ng i mua nh ng n c mà cha m và con cái

s ng chung v i nhau thì nh h ng c a cha m có th là quy t đ nh Gia đình là m t

t ch c tiêu dùng quan tr ng nh t trong khuôn kh xư h i

Nhi u nhà ti p th đư nh n ra t m quan tr ng c a gia đình và vai trò c a các thành viên trong gia đình trong quá trình ra quy t đ nh Các thành viên trong gia đình đ c coi là m t ngu n đáng tin c y truy n đ t thông tin H n n a, gia đình

đ c coi là nhóm tham kh o “pháp lu t” cho các thành viên Gia đình có th cung

c p thông tin h u ích tr c khi quy t đ nh mua hàng di n ra Do đó, s nh h ng

c a m t gia đình đ n quy t đ nh mua hàng, xơy d ng th ng hi u nh th nào đư thu hút s quan tơm c a các nhà ti p th và nghiên c u th tr ng (ví d nh Kim & Lee, 1997; Moore và c ng s , 2002)

2.4 Ti p th lan truy n (Viral marketing)

Trong m t n n kinh t th ng m i đi n t đang phát tri n nh Vi t Nam, truy n mi ng (WOM) đư đ c minh ch ng nh h ng v hành vi c a ng i tiêu dùng nhi u h n so v i các hình th c khác c a truy n thông ti p th nh qu ng cáo WOM đư đ c ch ng minh nh h ng đ n nh n th c, mong đ i, thái đ , hành vi ý

đ nh c a khách hàng Và WOM đư đ c ng d ng trên công ngh thông tin internet

hi n nay – đó chính là ti p th lan truy n (viral marketing) Ti p th lan truy n đư không còn quá xa l v i các doanh nghi p Vi t Nam nh t là khi m ng xư h i đang

phát tri n r t m nh Theo th ng kê c a Vinalink tháng 2/2012, nh ng con s v

m ng xư h i Vi t Nam đang là con s đáng m c đ nhi u doanh nghi p th c

hi n ti p th lan truy n

Ti p th lan truy n (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of

marketing’ c a giáo s Jeffrey Rayport tr ng Harvard (1996) đư đ c p đ n m t

k thu t marketing, giúp thông đi p đ c truy n t i đ n ng i nh n lan truy n

gi ng nh s lơy nhi m c a nh ng virus, ông g i k thu t đó là ti p th lan truy n (viral marketing ho c v-marketing) Các thông đi p marketing đ c lan truy n t

ng i này sang ng i khác, m t cách b đ ng, vì tính thú v , đ c đáo, m i l c a thông đi p marketing mà nh ng ng i đư xem nó không th không chia s cho

ng i khác, hay nói cách khác là làm cho ng i khác b lơy nhi m D i d ng

nh ng s tr i nghi m thú v c a ng i này chia s cho ng i khác C ng gi ng nh

ho t đ ng c a các virus mà t c đ lan truy n c a thông đi p marketing s ch m

trong th i gian đ u, sau đó t c đ này t ng d n và tr nên bùng n

Thu t ng ti p th lan truy n sau đó đ c ph bi n r ng h n vào n m 1997 b i Tim Draper và Steve Jurvetson, nh ng ng i sáng l p hưng Draper Fisher Jurvetson trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Gi i thích hi n t ng Viral marketing đ ng trên trang web www.dfj.com đ miêu t s bùng n d ch v

th đi n t Window Live Hotmail

Theo phơn tích c a Draper và Juvetson thì ti p th lan truy n là hình th c marketing mà ng i tiêu dùng là đ i t ng tham gia tr c ti p vào quá trình lan truy n thông tin, qu ng bá s n ph m và bán hàng thông qua m ng internet Ti p thi lan truy n là s lan truy n nh ng thông đi p marketing kèm theo s b o đ m c a

ng i g i, v ch t l ng c a s n ph m và d ch v , d a vào m c đ thơn thi t c a các m i quan h trong xư h i (vi c nh n email, ho c quà t ng t b n mình cho d

email đ c g i tr c ti p t công ty) Vi c lan truy n thông đi p đ c th c hi n ch

y u b i ng i tiêu dùng và thông qua m ng internet do đó doanh nghi p có th h n

ch chi phí marketing t i m c th p nh t

V y m t cách chung nh t có th hi u ti p th lan truy n (viral marketing) là

m t k thu t marketing, khuy n khích các cá nhơn truy n m t thông đi p marketing

t i nh ng ng i khác trong môi tr ng k thu t s Quá trình đó di n ra liên t c, c

m t ng i nh n đ c thông đi p s truy n l i cho nhi u ng i khác, d a vào công ngh k thu t s t o ra ti m n ng cho s t ng tr ng và nh h ng theo hàm s m

c a thông đi p t i nh ng ng i tiêu dùng khác

Chia s thông tin là nhu c u không th thi u c a con ng i, h chia s v i nhau đ lo i thông tin, t nh ng thông tin liên quan đ n công vi c, gi i trí, hay v gia đình Do đ c đi m c a thông đi p marketing có tính lơy lan cao k t h p v i s phát tri n c a công ngh thông tin, nh m ng internet, m ng truy n thông di đ ng

n i mà cho phép thông tin cùng lúc có th đ c g i cho hàng tr m, hàng nghìn

ng i, t o đi u ki n cho t c đ lan truy n thông đi p marketing t ng lên theo hàm

s m và nhanh chóng t o ra s u bùng n thông tin

2.5 Khung nghiên c u

Quy t đ nh c a ng i tiêu dùng đ a ra đang b nh h ng b i nhi u y u t bao

g m marketing h n h p và các bi n ti p th h n h p khác Trong giai đo n tìm ki m thông tin c a m t quá trình ra quy t đ nh, ng i tiêu dùng có đ c thông tin t các ngu n khác nhau bao g m gia đình và b n bè Trong nhi u l n mua s m quan tr ng,

ng i tiêu dùng th ng tham kh o ý ki n các thành viên trong gia đình g n g i c a

h đ u tiên tr c khi th c hi n b t k quy t đ nh nào T ng t nh v y, nhi u

ng i tiêu dùng c ng d a trên nh ng thông tin có đ c thông qua các ph ng ti n truy n thông xư h i trên internet, bao g m email trong đó thông tin đ c tr i ra r ng rưi mà th ng đ c g i là viral marketing M t khác, theo k t qu th ng kê c a m t công trình nghiên c u c a các nhà làm ti p th thì ch có:

 18% qu ng cáo trên ti vi t o ra m t t l hoàn v n đ u t kh quan

 84% các chi n d ch B2B mang l i m c doanh thu ngày càng th p

 100% vi c đ u t thêm vào qu ng cáo ch đ t o ra thêm 1% – 2% doanh thu

 14% ng i tiêu dùng tin vào qu ng cáo

 Và 69% ng i tiêu dùng thích công ngh ng n ch n qu ng cáo

T các s li u “bi t nói” này đã cho chúng ta th y r ng: ti p th và qu ng cáo truy n th ng ngày càng tr nên l n xôn, không đáng tin c y; kém hi u qu , chi phí cao h n mà t l hoàn v n đ u t l i th p M t tri t lý đ n gi n là: “…b t kì m t chi n l t Marketing t n ti n b c nào mà không t o ra ti n cho b n đ u là m t chi n d ch Marketing phí ti n b c…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và kèm theo đó các nhà nghiên c u c ng đư phát hi n ra m t đi u thú v : trung bình thì

m t ng i có: 11 – 12 m i quan h m t thi t, kho ng 150 m i quan h xư h i, và t

500 đ n 1500 các quan h l ng l o khác Chính vì v y, mà các nhà kinh t đư tìm ra

m t “gi i pháp” m i cho ngành ti p th hi n nay và nó đư d n d n kh ng đ nh đ c

s c m nh c a mình – “S c m nh c a Word Of Mouth Marketing”

đình đ c đo l ng b ng hai y u t , đó là: t n su t mua hàng và ý ki n c a gia đình

c m nh n và lòng trung thành th ng hi u Và trong nghiên c u này c ng đ a ra

k t lu n y u t ti p th lan truy n nh h ng tích c c đ n giá tr th ng hi u thông qua các bi n ch t l ng c m nh n, nh n bi t th ng hi u và lòng trung thành

ph bi n v m t trích d n trong các nghiên c u hàn lơm M t khác, đ xơy d ng

đ c m t th ng hi u m nh thì ph i có chi n l c marketing phù h p bao g m

nh ng công c , y u t đêm l i hi u qu cao, phù h p v i công ngh , xu h ng phát tri n c a th i đ i Do đó, trong nghiên c u này tác gi l a ch n m t s y u t chính, phù h p v i th i đ i công ngh thông tin trong ho t đ ng marketing, c th là y u

t ti p th lan truy n, y u t nh h ng c a gia đình M c dù các bi n này không đ i

di n đ y đ cho các ho t đ ng marketing tuy nhiên hai y u t này có s nh h ng xuyên su t trong các ho t đ ng c a marketing t hành vi cho đ n các quy t đ nh

Trong nghiên c u, tác gi c g ng phơn tích s nh h ng c a y u t gia đình

và ti p th lan truy n góp ph n vào s phát tri n c a khách hàng d a trên giá tr

th ng hi u d a trên nghiên c u c a David Aaker (1991) g m b n thành ph n c a

giá tr th ng hi u, g m: (1) liên t ng th ng hi u, (2) nh n bi t th ng hi u, (3)

ch t l ng c m nh n, (4) lòng trung thành th ng hi u Do đó, gi thuy t nghiên

ch t l ng c m nh n, (d) lòng trung thành th ng hi u

ch t l ng c m nh n, (d) lòng trung thành th ng hi u

CH NG 3:

3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t, đ ng th i tác gi đư đ a ra mô hình

ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đi u ch nh và đánh giá các thang đo l ng khái

3.2 Thi t k nghiên c u

3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u: nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh

l ng

a Nghiên c u s b

đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính dùng đ khám phá, đi u ch nh và b sung các

bi n quan sát đo l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u đ nh tính đ c th c

 Ph ng v n tay đôi: k t h p d li u t các thang đo t mô hình nghiên c u

tr c, tác gi đ a ra b ng câu h i th o lu n tay đôi – ph ng v n sâu Trong

đáp viên đ ng th i tìm ra các y u t phát sinh t th c t Nh m đ m b o

v n cho đ n khi ý ki n trùng l i đ n 80% là 22 ng i ( xem Ph l c 1 v dàn

 Th o lu n nhóm: Ho t đ ng th o lu n nhóm đ c di n ra g m 2 nhóm: nhóm

trong b c th o lu n tay đôi nh m m c đích xác đ nh thêm các tiêu chí đo

l ng n u có thông qua dàn bài th o lu n ph ng v n tay đôi (xem Ph l c 1 v

s p x p các tiêu chí theo th t quan tr ng nh t, nhì, ba và không quan tr ng

l ng

 Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n đ đánh giá s b v đ tin c y

(phân tích nhân t - EFA) cho l n nghiên c u chính th c Các bi n quan sát có

b c nghiên c u đ nh tính M u nghiên c u s b đ nh l ng có kích th c

ti n

m u đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u

đ nh l ng chính th c đ c ch n là 420 m u và t l h i đáp d ki n là 80%

 Ph ng pháp phân tích d li u:

và các phân tích khác

3.2.2 Quy trình nghiên c u

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

3.3 i u ch nh thang đo

Thang đo trong nghiên c u này ch y u đ c k th a t các thang đo đư có

tr c đơy Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i

đ i t ng và s n ph m d ch v trong l nh v c tác gi đang nghiên c u d a vào k t

Nh đư trình bày trong ch ng 2, có 7 khái ni m đ c s d ng trong nghiên

c u này: (1) Ti p th lan truy n (viral marketing) (VM), (2) Ý ki n mua hàng c a các thành viên trong gia đình (YK), (3) T n su t mua hàng c a các thành viên trong gia đình (TS), (4) Nh n bi t th ng hi u (NB), (5) Liên t ng th ng hi u (LT), (6)

Ch t l ng c m nh n (CL), (7) Lòng trung thành th ng hi u (TTH) Các bi n quan sát đ c l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ (m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý

đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý)

C s lý thuy t Ph ng v n tay đôi (22 ng i) Th o lu n nhóm ( 2 nhóm)

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

nh l ng s b (n = 136)

Ki m tra tr ng s EFA, nhơn t và

3.3.1 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u

Nh trình bày ch ng 2, nh n bi t có ngh a là ng i tiêu dùng có th bi t,

nh đ c tên th ng hi u, nh n d ng đ c thu c tính, bi u t ng c a th ng hi u

vào thang đo c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008) và

NB3 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng

NB4 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a th ng hi u X m t cách nhanh

và c ng s (2000), và Norjaya Mohd Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), nhóm

bi n quan sát:

B ng 3.2 Thang đo liên t ng th ng hi u

l ng d a trên s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a th ng

hi u đó Thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát

nh Yoo & c ng s (2000) Qua k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo đ c b sung thêm m t s bi n quan sát chi ti t g m 8 bi n quan sát:

CL8 Các d ch v b o hành, ch m sóc khách hàng c a th ng hi u X là r t t t

3.3.4 o l ng lòng trung thƠnh th ng hi u

Có 2 cách đo l ng lòng trung thành th ng hi u đó là đo l ng theo thái đ

trung thành theo h ng thái đ Thang đo này d a theo thang đo do Nguy n ình

L ng, Võ Th H ng Hoa, Tr n Th Y n, Phan C m Tú, Hà Th Ph ng, Nguy n

H ng Loan, Nguy n Th Tuy t (2012) bao g m 4 bi n quan sát Tuy nhiên theo k t

5 bi n quan sát

B ng 3.4 Thang đo lòng trung thành th ng hi u

LTT1 X đ c ngh đ n đ u tiên khi tôi có nhu c u

LTT2 Tôi s tìm mua đ c X ch không mua các lo i khác

LTT3 Tôi s trung thành v i các s n ph m c a th ng hi u X

LTT4 Tôi s không mua nh ng th ng hi u khác n u X có trên th tr ng

LTT5 N u đ c đ ngh , tôi s gi i thi u cho b n bè ng i thơn mua đi n

tho i th ng hi u X

3.3.5 o l ng ti p th lan truy n (viral marketing)

B ng 3.6 Thang đo ti p th lan truy n (viral marekting)

VM1 Tôi s chia s n u thông tin v X là thích h p

VM2 Tôi s chia s n u d li u v X luôn đ c c p nh t

VM3 Tôi s chia s n u ngu n thông tin v X là chính xác

VM4 Tôi s chia s n u thông tin v X là toàn di n và có nhi u thông tin

3.3.6 o l ng t n su t mua hàng c a gia đình (Family buying frequency)

TS1 Cha m / anh ch c a tôi đư mua X trong th i gian dài

TS2 Cha m / anh ch c a tôi đư mua X trong nhi u l n

TS3 Các s n ph m c a X đư quen thu c v i tôi t khi còn nh

TS4 Các thành viên trong gia đình đ u s d ng X

3.3.7 o l ng ý ki n khi mua hàng c a gia đình (Family recommendation)

B ng 3.8 Thang đo ý ki n khi mua hàng c a gia đình (Family recommendation)

YK1 Quan đi m c a cha m / anh ch thì X là m t th ng hi u t t

YK2 Cha m anh ch c a tôi đ ngh tôi s d ng th ng hi u X

YK3 Khi tôi đi mua, cha m / anh ch đ ngh tôi mua s n ph m c a X

YK4 Các thành viên trong gia đình th ng xuyên bàn lu n t t v X

3.4 ánh giá s b thang đo

Các thang đo các khái ni m nghiên c u đ c ki m đ nh s b b ng đ nh l ng

tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c Vi c ki m đ nh này th c hi n thông qua

c đ c s d ng đ ki m đ nh thang đo là h s tin c y Cronbach’s Alpha và

ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA

3.4.1 H s tin c y Cronbach’s Alpha

đánh giá đ tin c y cho thang đo ta s d ng h s c a Cronbach’s Alpha –

đóng góp vào vi c mô t khái ni m c n đo

c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng là

l ng là m i ho c m i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u” Nh v y, tiêu

t ng quan gi a bi n và t ng không nh h n 0.3

a Thang đo nh n bi t th ng hi u:

Thang đo nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát và h s

đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo này là 0,679, tuy nhiên bi n quan sát

NB5 có h s t ng quan bi n – t ng là 0,116 < 0,3 không đ t yêu c u h n n a n u

Ti n hành đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha l n 2, h s Cronbach’s

– t ng là 0,297 < 0,3 không đ t yêu c u h n n a n u lo i bi n này h s đ tin c y

ph ng sai l y đ c là 52,945% t i eigenvalue là 2,647 Vì v y ta ti p t c lo i bi n này

Ti n hành đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha l n 3, h s Cronbach’s

b Thang đo liên t ng th ng hi u

đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo này là 0,509 đ ng th i các bi n quan sát

v y ta lo i bi n hai này

Ti n hành đánh giá đ tin c y Cronbach’s Alpha l n 2, h s Cronbach’s

Thang đo ch t l ng c m nh n đ c đo l ng b ng 8 bi n quan sát và h s

đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo này là 0,876 và h s t ng quan gi a

d Thang đo lòng trung thƠnh

Thang đo lòng trung thành th ng hi u đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát và

e Thang đo ti p th lan truy n (viral marketing)

Thang đo ti p th lan truy n đ c đo l ng b ng 7 bi n quan sát và h s đ

– t ng c a các bi n quan sát đ u l n h n 0,3 (nh nh t là bi n VM1 0,585) t yêu

c u đ a vào phơn tích EFA K t qu chi ti t xem b ng 3.14

f Thang đo ý ki n gia đình

Thang đo ti p th lan truy n đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát và h s đ

– t ng c a các bi n quan sát đ u l n h n 0,3 (nh nh t là bi n YK1 0,555) t yêu

c u đ a vào phân tích EFA K t qu chi ti t xem b ng 3.15

g Thang đo t n su t mua c a gia đình

Thang đo ti p th lan truy n đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát và h s đ

– t ng c a các bi n quan sát đ u l n h n 0,3 (nh nh t là bi n TS3 0,483) t yêu

c u đ a vào phơn tích EFA K t qu chi ti t xem b ng 3.16

g m 05 tiêu chí:

này có ý ngh a th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng & Chu Th M ng Ng c, 2008, trang 262)

đ t m c t i thi u, H s Factor loading ≥ 0.4 đ c xem là quan tr ng, H s Factor loading ≥ 0.5 đ c xem là có ý ngh a th c ti n

(3) Thang đo s đ c ch p nh n khi ph ng sai trích (Cumulative) ≥ 50%

(4) i m d ng khi trích các y u t có h s Eigenvalue ph i có giá tr ≥ 1 Theo

Eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t Nh ng

m t bi n g c

đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

đ t yêu c u đ c đ a vào phơn tích nhơn t (EFA) c th nh sau (xem ph l c 6):

a K t qu phân tích EFA các bi n đ c l p nhóm 1 (VM, YK, TS):

 Phân tích EFA l n 1

YK1 và TS4 không đ t yêu c u nên s b lo i K t qu chi ti t th hi n b ng 3.17