Thang đo trong nghiên c u này ch y u đ c k th a t các thang đo đư có tr c đơy. Các thang đo này sau đó s đ c đi u ch nh và b sung cho phù h p v i
đ i t ng và s n ph m d ch v trong l nh v c tác gi đang nghiên c u d a vào k t
qu nghiên c u s b đ nh tính và đ nh l ng.
Nh đư trình bày trong ch ng 2, có 7 khái ni m đ c s d ng trong nghiên c u này: (1) Ti p th lan truy n (viral marketing) (VM), (2) Ý ki n mua hàng c a các thành viên trong gia đình (YK), (3) T n su t mua hàng c a các thành viên trong gia đình (TS), (4) Nh n bi t th ng hi u (NB), (5) Liên t ng th ng hi u (LT), (6)
Ch t l ng c m nh n (CL), (7) Lòng trung thành th ng hi u (TTH). Các bi n quan
sát đ c l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ (m c đ 1: hoàn toàn không đ ng ý đ n m c đ 5: hoàn toàn đ ng ý)
C s lý
thuy t Ph ng v n tay đôi (22 ng i) Th o lu n nhóm ( 2 nhóm) Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 nh l ng s b (n = 136) Ki m tra t ng quan bi n -t ng
Ki m tra Cronbach alpha Cronbach alpha
Ki m tra tr ng s EFA, nhơn t và ph ng sai trích EFA Thang đo chính th c nh l ng chính th c (n = 350) EFA Ki m tra t ng quan bi n -t ng Ki m tra Cronbach alpha Cronbach
alpha
Ki m tra tr ng s EFA, nhơn t và ph ng sai trích H iqui Ki m tra đ phù h p c a mô hình.
Ki m tra các gi thuy t nghiên c u Mc tiêu
nghiên c u
3.3.1 o l ng m c đ nh n bi t th ng hi u
Nh trình bày ch ng 2, nh n bi t có ngh a là ng i tiêu dùng có th bi t,
nh đ c tên th ng hi u, nh n d ng đ c thu c tính, bi u t ng c a th ng hi u
và phân bi t đ c nó v i các th ng hi u c nh tranh. Các bi n quan sát ch y u d a
vào thang đo c a tác gi Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008) và
Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), sau khi nghiên c u đ nh
tính, m c đ nh n bi t th ng hi u đ c đo l ng b ng 6 bi n quan sát: B ng 3.1 Thang đo m c đ nh n bi t th ng hi u NB1 Tôi có th nhanh chóng nh n ra các s n ph m c a X gi a các s n ph m th ng hi u khác. NB2 Tôi có th d dàng phân bi t các s n ph m c a X v i các s n ph m th ng hi u khác.
NB3 Các đ c đi m c a th ng hi u X có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng.
NB4 Tôi có th nh và nh n bi t logo c a th ng hi u X m t cách nhanh chóng.
NB5 M t cách t ng quát, khi nh c đ n th ng hi u X tôi d dàng hình dung ra nó
NB6 Tôi bi t đ c đi n tho i X.
3.3.2 o l ng liên t ng th ng hi u
Các bi n quan sát ch y u d a trên thang đo c a Aaker & Blanco (1995), Yoo
và c ng s (2000), và Norjaya Mohd. Yasin & Abdul Rahman Zahari (2011), nhóm
nghiên c u i h c Kinh t Lu t Lê ng L ng, Võ Th H ng Hoa, Tr n Th Y n,
Phan C m Tú, Hà Th Ph ng, Nguy n H ng Loan, Nguy n Th Tuy t (2012) và
k t qu sau khi nghiên c u đ nh tính liên t ng th ng hi u đ c đo l ng b ng 8
B ng 3.2 Thang đo liên t ng th ng hi u
LT1 Khi có y u t tác đ ng, tôi có th nh l i bi u t ng hay ký hi u c a
th ng hi u X d dàng.
LT2 Tôi th y th ng hi u X có m t tính cách riêng r t n i tr i.
LT3 Tôi có m t liên t ng m nh m v hình nh ng i s d ng th ng hi u X.
LT4 Nh ng thu c tính vô hình c a th ng hi u X đ s c thuy t ph c tôi mua
X.
LT5 Tôi cho r ng X mang l i giá tr t ng x ng so v i giá c n tr đ s h u X.
LT6 Hình nh th ng hi u X r t đ c đáo so v i các th ng hi u c nh tranh.
LT7 Tôi tôn tr ng và ng ng m nh ng ng i s h u X.
LT8 Tôi yêu m n và tin t ng công ty t o các s n ph m có th ng hi u X.
3.3.3 o l ng ch t l ng c m nh n
Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đ c đo
l ng d a trên s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thu c tính c a th ng
hi u đó. Thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát nh Yoo & c ng s (2000). Qua k t qu nghiên c u đ nh tính, thang đo đ c b sung thêm m t s bi n quan sát chi ti t g m 8 bi n quan sát:
B ng 3.3 Thang đo ch t l ng c m nh n
CL1 Tôi nh n th y các s n ph m c a X đ u có ch t l ng cao.
CL2 Có kh n ng ch t l ng c a X là r t cao.
CL3 Kh n ng X đáp ng nhu c u c a tôi là r t cao.
CL4 Ch t l ng c a X có đ tin c y r t cao.
CL5 S n ph m c a X ch n ch n có ch t l ng r t t t.
CL6 i n tho i c a th ng hi u X cung c p các tính n ng r t t t.
CL8 Các d ch v b o hành, ch m sóc khách hàng c a th ng hi u X là r t t t.
3.3.4 o l ng lòng trung thƠnh th ng hi u
Có 2 cách đo l ng lòng trung thành th ng hi u đó là đo l ng theo thái đ
và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000). Nghiên c u này s d ng cách đo lòng
trung thành theo h ng thái đ . Thang đo này d a theo thang đo do Nguy n ình
Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) đi u chnh theo thang đo c a Yoo và ctg
(2000) t i th tr ng Vi t Nam và nhóm nghiên c u i h c Kinh t Lu t: Lê ng
L ng, Võ Th H ng Hoa, Tr n Th Y n, Phan C m Tú, Hà Th Ph ng, Nguy n H ng Loan, Nguy n Th Tuy t (2012) bao g m 4 bi n quan sát. Tuy nhiên theo k t
qu nghiên c u đ nh tính, tác gi có đi u ch nh l i cho phù h p v i l nh v c và m t
hàng nghiên c u. Thang đo lòng trung thành th ng hi u trong nghiên c u bao g m
5 bi n quan sát.
B ng 3.4 Thang đo lòng trung thành th ng hi u
LTT1 X đ c ngh đ n đ u tiên khi tôi có nhu c u.
LTT2 Tôi s tìm mua đ c X ch không mua các lo i khác.
LTT3 Tôi s trung thành v i các s n ph m c a th ng hi u X.
LTT4 Tôi s không mua nh ng th ng hi u khác n u X có trên th tr ng.
LTT5 N u đ c đ ngh , tôi s gi i thi u cho b n bè ng i thơn mua đi n tho i th ng hi u X.
3.3.5 o l ng ti p th lan truy n (viral marketing)
Các bi n quan sát ch y u d a trên thang đo c a Norjaya Mohd. Yasin &
Abdul Rahman Zahari (2011), và k t qu sau khi nghiên c u đnh tính, bi n ti p th
B ng 3.6 Thang đo ti p th lan truy n (viral marekting)
VM1 Tôi s chia s n u thông tin v X là thích h p. VM2 Tôi s chia s n u d li u v X luôn đ c c p nh t.
VM3 Tôi s chia s n u ngu n thông tin v X là chính xác.
VM4 Tôi s chia s n u thông tin v X là toàn di n và có nhi u thông tin.
VM5 Tôi s chia s n u d li u và thông tin v X là ngu n g c rõ ràng và đáng
tin c y.
VM6 Tôi s chia s n u n i dung ch ng trình ti p th lan truy n c a X có ý
ngh a c ng đ ng.
VM7 Tôi s chia s n u hình th c ho c n i dung ch ng trình ti p th lan truy n
c a X đ c đáo và m i l .