Giáo trình KHÓA HỌC KỸ NĂNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

N ỘI DUNG CHÍNH Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường Bài 3: Xác định vấn đề,

1

Gi ảng viên: TS NGUYỄN NGỌC QUANG

OCD_EVN

Hà Nội tháng 5 năm 2013

N ỘI DUNG CHÍNH

Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ

thống thông tin trong doanh nghiệp Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường

Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án

nghiên cứu thị trường Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị

trường Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị

trường Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo kết quả

nghiên cứu

0

• Khái quát về thị trường và các nội dung

cần nghiên cứu

• Hành vi của khách hàng và các nội dung

cần nghiên cứu

• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

• Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing và thị trường và nghiên cứu thị trường

• Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các vấn đề về hành vi cần nghiên cứu trong hoạt động marketing

• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp chi phối đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ

của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt động quản trị marketing

Th ời lượng học Hướng dẫn học

• Phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể trong hoạt động nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung marketing

1.1.1.1 H ộp 1.1 Phân tích thị trường xe máy Việt Nam

1.1.1.2 Cung của thị trường xe máy Việt Nam

Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp - xe máy Việt Nam, đến n ay toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, trong đó các liên doanh có thể

sản xuất khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm Mức tiêu thụ xe máy trên thị trường là khá ổn định

ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành Một số biểu hiện của hiện tượng này là:

BÀI 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ

thống thông tin trong doanh nghiệp

 Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập đoàn có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô

 Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổn g thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu

 Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp

tục đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích của Chính phủ (Yamaha đầu tư 14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe lên 450.000 xe vào năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam)

 Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu Đi tiên phong phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi năm

1.1.1.3 Cầu của thị trường xe máy Việt Nam

Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu cầu về xe máy rất lớn Xe máy là một phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa

có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam

Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là 23,8 người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe Theo kinh nghiệm của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe trên 2,5 dân

Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trường thành cần có một chiếc

xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân Ngay cả trong các hộ gia đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu

Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người trên 16 tuổi ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 3 5 đến 40 triệu chiếc Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước tính là vào khoảng gần 1 5 triệu chiếc Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe máy Việt Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường đây thực sự là một

cơ hội lớn cho các doanh nghiệp

Câu h ỏi gợi mở

• Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại

và tương lai của thị trường xe máy Việt Nam?

• Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm

hiện tại và các năm tiếp theo?

1.1 Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu

1.1.1 Thị trường

• Khái ni ệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau:

Th ị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể săn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong

mu ốn đó

Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong nuốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể

• Đặc điểm thị trường: rất đa dạng, có nhu

cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu

cầu thường xuyên thay đổi

o Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất

cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm

của thị trường này là: Quy mô lớn : lượng khách hàng lớn; đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, ); hành vi mua mang tính cá nhân

o Thị trường tổ chức: rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, cơ quan Nhà nước, Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để

phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại Thị trường này có các đặc điểm sau:

 Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn Họ thuộc các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua

 Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ đặt ra trong quá trình mua

 Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, biên bản giao nhận,

1.1.2 Phân đoạn thị trường

• Khái ni ệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một

tập hợp những kích thích của marketing

• B ản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô lớn,

không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm đoạn khúc nhỏ hơn, đồng nhất về

nhu cầu, ước muốn hoặc có mhững phản ứng giống nhau với cùng một kích thí ch marketing

1.1.2.1 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Về mặt lý thuyết, bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu

thức phân đoạn Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn người ta chỉ

chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược marketing Có bốn cở sở phân đoạn chủ yếu Trong thực tế, người ta cũng có thể kết

hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở trên để phân đoạn thị trường

• Phân đoạn theo địa lý

Đoạn thị trường được phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành phố,

quận huyện

• Phân đoạn theo dân số – xã hội

o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ, quy mô gia đình,

chu kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá nhất định

o Nguyên nhân s ử dụng: Các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt

về nhu cầu và hành vi mua hàng

Các đặc điểm này thuận tiện trong đo lường

• Phân đoạn theo tâm lý học

o Tiêu thức phân đoạn: thái độ, động cơ (động cơ theo học thuyết Maslow), lối sống,

quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen

o Nguyên nhân sử dụng : Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm,

tiêu dùng của con người

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

3 Xây dựng thước đo độ hấp dẫn

4 Lựa chọn đoạn thị trường

5 Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn thị trường

6 Phát triển marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường

Hình 1.1: Các bước trong phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường

Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội

Ví d ụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống

• Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Có các tiêu thức sau : lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử

dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

o Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình,

biếu tặng, mua cho Nhà nước bằng tiền ngân sách

Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách hàng (mua cho các nhân:

số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng

cần hình thức đẹp )

o Lợi ích tìm kiếm: Đó là lợi ích mà người mu a tìm

kiếm khi sử dụng sản phẩm lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua

một hệ thống các giá trị và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn

hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm

Ví d ụ: Kem đánh răng ở Việt Nam:

Lợi ích căn bản Đối tượng chính Hành vi Nhãn hiệu ưa thích

Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc

Chống sâu răng, giá thấp Gia đình đông con Dùng nhiều P/S, Dạ Lan

Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất

Quan tâm đến lợi ích y

tế, thẩm mỹ

Crest

o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng:

Ví d ụ: Thị trường người uống bia: người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường

xuyên mỗi ngày 0,5 lít

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: trung thàng tuyệt đối, trung thành tươn g đối, không trung thành

Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua

1.1.2.2 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đấy:

• Các tiêu thức về môi trường: lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của khách hàng

• Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm

• Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ giữa người mua và bán

• Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp của đơn hàng

• Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sự đánh giá của người mua đối với người bán

1.1.3 Đo lường và dự báo cầu thị trường

Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu marketing, kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà cho mọi

hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự

1.1.3.1 Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu

Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của kinh tế

học như sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ

• T ổng cầu thị trường

o Tổng cầu về một loại sản phẩm: là tổng khối lượng

sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng

thời gian nhất định, với một môi trường marketing

nhất định và một chương trình marketing nhất định

Như vậy, tổng cầu thị trường được xác định cho

từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua

o Cầu thị trường: là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số chính chi phối đến cầu thị trường là: các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô của

hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình marketing trong ngành Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với các

hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành

Tiềm năng thị trường: là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô

hạn trong một môi trường marketing Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường marketing nhất định

• C ầu của doanh nghiệp

Của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp Cầu doanh nghiệp được xác định theo công thức:

Qi = Si × Q Trong đó:

Qi: Cầu của doanh nghiệp i;

Si: Thị phần của doanh nghiệp i;

Q: Tổng cầu thị trường

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh

1.1.3.2 Dự báo cầu hiện tại

Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một nỗ lực marketing toàn ngành

• D ự báo tổng cầu thị trường

Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức:

Q = n ×p × q

Trong đó:

o Q: Là tổng cầu thị trường trong 1 năm;

o n: Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm;

o p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm;

o q: Số lượng trung bình 1 người mua 1 năm

• D ự đoán tổng nhu cầu thị trường khu vực

Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố

o Phương pháp xây dựng thị trường : là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung ứng

tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực Phương pháp này đòi họi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị trường và ước tính

khả năng mua của họ Tổng nhu cầu thị trường của một khu vực về một loại sản phẩm

sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó

o Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan

với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi

biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ

của thị trường khu vực

Ví dụ: sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:

Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi

Trong đó:

Bi: Tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước;

Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước;

Ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i;

Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i

1.1.3.3 Dự báo cầu tương lai

Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp Dự báo là công việc khó khắn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó khiểm soát Để hạn chế các sai số doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn đó là: dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp

Dự báo vĩ mô được tính toán các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng, Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với các dự kiện

gắn với môi trường ngành Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, tổng

hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp hội, các tổ

chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường

1.1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài

c ủa doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc việc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì

m ối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được chia ra thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

• Môi trường marketing vi mô

Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng đồng thời doanh nghiệp

cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này

Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 yếu tố là: Các yếu tố, lực lượng bên trong doanh nghiệp; những người cung ứng; các trung gian marketing; khách hàng; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp

• Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực

lượng xã hội rộng lớn, chúng có ảnh hưởng đến toàn bộ

môi trường marketing vi mô và tới các quyết định

marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp hầu như

không thể tác động làm thay đổi các yếu tố của môi

trường này

Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:

o Môi trường nhân khẩu học;

o Môi trường kinh tế;

o Môi trường tự nhiên;

o Môi trường công nghệ kỹ thuật;

o Môi trường chính trị luật pháp;

o Môi trường văn hóa

1.2 Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu

1.2.1 Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân

Hành vi tiêu dùng là m ột chuỗi các phản ứng của người

tiêu dùng khi h ọ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu

c ầu của họ Các phản ứng này được bộc lộ trong quá

trình tìm ki ếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu

cho các hàng hoá, d ịch vụ để thoả mãn nhu cầu củ a

mình

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra

những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing đó

là: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó

chứ không phả là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu ? Đây là

nội dung rất quan trọng vì marketing là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều rấ khó khăn Bởi vì ý thức

của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Do đó, các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Trong mô hình này, nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên goài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý

thức Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng từ đó nới có thể đưa ra các kích thích phu hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn

Nh ững yếu yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng:

Không phải quá trình quyết định mua nào cũng nhất thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể trên nhưng hai giai đoạn nhận thức nhu cầu và quyết định mua là không thể thiếu được của quá trình

Ví dụ: Quá trình mua bút viết chỉ có hai giai đoạn: nhận biết nhu cầu thiếu bút viết và quyết

định mua mua bút để dùng

1.2.2 Thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.2.1 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp

• Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp

Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ

chức mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng vào việc sản

xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác

Những ngành chủ yếu hợp thành là nông, lâm, ngư

nghiệp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,

giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân

hàng tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, Khối

lượng mua sắm của thị trường này có quy mô lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một

Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hoá Giai tầng xã hội

Người tiêu dùng

(lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại

bỏ sản phẩm)

Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, phong cách Thái độ

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là:

o Số lượng người mua ít;

o Khách hàng có quy mô lớn;

o Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng;

o Người mua tập trung theo vùng địa lý;

o Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh;

o Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn;

o Nhu cầu biến động mạnh;

o Người mua hàng là người chuyên nghiệp;

o Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua tư liệu sản xuất

• Hành vi mua c ủa doanh nghiệp

o Các quyết định liên quan đến việc mua hàng tư liệu sản xuất: Có ba tình huống mua

chủ yếu là:

 Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải thông qua

nhất, thủ tục mua đơn giản

 Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung, người mua có thể thay đổi nhà cung cấp

 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới tình huống này có nhiều quyết định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua

o Những người tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất

Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất cả

những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua Tùy theo tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau:

 Người canh cổng: lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng,

o Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua tư liệu sản xuất:

Những người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết định mua sắm của mình Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan trong nhất chi

phối đến người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là lý tính, không bị chi

phối bởi các yếu tố tâm lý, tình cảm

Một số học giả khác lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu

tố kinh tế họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau:

o Quá trình thông qua quyết định mua hàng tư liệu sản xuất:

Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một quá trình mua sắm Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp Cả 8 giai đoạn này đều được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác Các doanh nghiệp có thể dựa trên cơ

sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho từng công việc mua TLSX của mình

Giai đoạn mua

Tình huống mua

Mua theo nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có thay đổi

Có Không Không

Có

B ảng 1.1 Quá trình thông qua quyết định mua tư liệu sản xuất gắn với tình huống mua

1.2.2.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước

Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà nước thuộc các cấp khác nhau Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua sắm là phi lợi nhuận, yêu cầu về chi phí thập không phải là quan trọng nhất, thủ tục mua sắm rất phức tạp

và tuẩn thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân sách nhà nước Ngoài ra hành

vi mua của các tổ chức nay còn có một số đặc điểm sau:

• Tệ quan liêu, giấy tờ dẫn đến sự chậm chễ trong

mua sắm;

• Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước đang phát

triển;

• Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp trong nước;

• Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá

trình chào thầu, lựa chọn nhà cung cấp,

1.3 Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

1.3 1 Khái niệm hệ thống thông tin marketing

Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm đầu của thế kỷ XX trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường

xuyên giữa con người và các phương tiện tính toán Các thiết

bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá,

truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để

người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục

đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng

các biện pháp marketing trong doanh nghiệp

1.3.2 Các bộ phận cấu thành của hệ thống

Thông tin marketing Thông tin marketing

Các quyết định và truyền thông marketing

Sơ đồ 1.2: Hệ thống thông tin marketing của

doanh nghiệp

1.3.2.1 Hệ thống báo cáo nội bộ

• Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin

về mọi hoạt động bên trong doanh nghiệp từ hoạt

động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động

quản lý, nhân sự, cơ cấu tổ chức đến các hoạt động

về tài chính, kế toán, kiểm toán, Đây là n hững

thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing Sau khi sàng lọc, phân tích các thông tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết định marketing

• Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ

thống phân tích thông tin; trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ các hệ thống khác như hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn

hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau

1.3.2.2 Hệ thống thu thập thông tin marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi trường bên ngoài

Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách

thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó

có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống

kênh phân phôi được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ

các nhà đại lý, Bộ phận kế toán có thể thu thập thông tin

thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng, hệ thống

phân phối Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường

xuyên của các cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông

bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing

tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan quản lý Nhà nước (hải quan, thuế,

Bộ công thương, Phòng thương mại công nghiệp, )

Nguồn thông tin thu thập từ:

• Đọc sách, báo, và các ấn phẩm thương mại;

• Nói chuyện, gặp gỡ khách hàng, nhà cung ứng và nhà phân phối;

• Truy cập tinternet;

• Gặp gỡ, giao lưu với các nhà quản lý của các công ty khác,

1.3.2.3 Hệ thống nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình

huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, nó bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo

kết quả nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành các nội dung nghiên cứu sau: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách hàng, các chính sách marketing

1.3.2.4 Hệ thống phân tích thông tin marketing

Dữ liệu đã thu thập có thể truy cập, phân tích và sử

dụng cho việc ra các quyết định; các công cụ và kỹ

thuật với sự trợ giúp của máy tính (cả phần mềm và

phần cứng máy tính) nhằm hỗ trợ các nhà quản lý tập

hợp và diễn giải các thông tin có liên quan nhằm ra

các quyết định Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử

dụng để phân loại và khôi phục các thông tin/dữ liệu

từ các nguồn bên trong và bên ngoài công ty

Các phương pháp phân tích thống kê toán: (1) các công cụ thống kê mô tả như số trung bình, trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ %,…; (2) các công cụ thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan,

Các mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phâ n tích số liệu SPSS, STATA, Access, excel,

Tóm lược cuối bài

Nắm bắt được đặc điểm của thị trường, hành vi người tiêu dùng và hành vi của các khách hàng tổ chức, các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến thị trường là căn cứ quan trọng nhất để xây dựng các chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu Để nắm bắt được các thông tin này cần thiết phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin

Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing nhà quản trị marketing cần phải

có thông tin về c ầu thị trường Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị

trường cả hiện tại và tương lai Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau

để tính toán và dự báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp

đa chỉ số, ý kiến chuyên gia, thăm do khách hàng, lực lượng bán,

Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố là các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Các yếu tố này cung cấp căn c ứ để giải thích hành vi mua và giúp nhà marketing đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình thông qua quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau khi mua) giúp người làm marketing nắm bắt được các phản ứng của khách hàng trong từng giai đoạn từ đó có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp

Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing

ra các quyết định marketing tác động vào môi trường Hệ thống này bao gồm 4 công cụ chính là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thốn g thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ

thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing 4 hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau, có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị

Câu hỏi ôn tập

1 Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng

với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây

dựng các chính sách marketing?

2 Trên cơ sở lý thuyết tiến hành dự bào cầu thị trường trong một lĩnh vực cụ thể?

3 Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp?

4 Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế?

5 Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp?

Bài tập

Bài t ập 1: Môi trường công nghệ trong sản xuất xe máy

Về mặt công nghệ, hiện nay có ba dòng công nghệ sản xuất xe máy phổ biến ở các doanh nghiệp, đó là:

• Công ngh ệ Nhật Bản Công nghệ có trình độ cao, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng

tốt, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Ba công ty liên doanh sản xuất xe máy của

Nhật đang áp dụng công nghệ này đó là: Honda, Yamaha và Suzuki

• Công ngh ệ Đài Loan Công nghệ này đạt trình độ tiên tiến Sản phẩm sản xuất ra có chất

lượng tốt, giá bán thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản Điển hình là công ty SYM

• Công ngh ệ Trung Quốc Công nghệ đạt trình độ ở mức trung bình, nhiều công đoạn vẫn

phải tiến hành bằng thủ công Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng không đồng đều, giá bán thấp dẫn đến lợi nhận thấp Các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng công nghệ này

Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài thường là những tập đoàn lớn,

hoạt động trên phạm vi toàn cầu như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan, Nhờ vào nguồn lực rồi rào, thị trường rộng lớn, trình độ cao trong việc nghiên cứu phát triển sản

phẩm và sự nổi tiếng của thương hiệu, các doanh nghiệp này đã phát triển những nhiều mẫu

xe độc đáo, mang phong cách riêng của từng hãng

Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đ ầu tư nước ngoài thường tổ chức sản xuất, lắp ráp xe máy theo phạm vi khu vực với nhiều nhà máy đặt ở nhiều quốc gia, sản phẩm hoàn

chỉnh cũng được tiêu thu trên nhiều quốc gia trong vùng Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam sử dụng linh kiện sản xuất tại Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan; sản phẩm ngoài việc tiêu thụ tại thị trường trong nước còn được xuất khẩu đi Lào, Campuchia, Philippin, Indonexia, vv Hình thức tổ chức sản xuất này giúp tạo ra sản phẩm có chất lượng đồng đều và thường có được lợi thế theo quy mô sản xuất

(Ngu ồn: Nguyễn Ngọc Quang (2008) Luận án tiến sỹ - Phương pháp định tính trong nghiên

c ứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy.)

Câu h ỏi:

Từ việc phân tích các yếu tố công nghệ sản xuất xe máy bạn hãy chỉ ra những gợi ý đối với người làm marketing trong việc sử dụng các yếu tố công nghệ này để phân đoạn thị trường?

Hướng dẫn:

Công nghệ sản suất xe máy là một yếu tố quan trọng chi phối đến chất lượng xe máy sản

xuất ra, công nghệ cao sẽ sản xuất ra các xe máy có chất lượng tốt, tiết kiệm nhiên liệu, bảo

vệ môi trường Các yếu tố này luôn được khách hàng sử dụng làm căn cứ để lựa chọn, mua, tiêu dùng sản phẩm Thực tế thị trường xe máy Việt Nam cũng có ba đoạn thị trường rõ rệt

đó là: đoạn thị trường của các xe máy cao cấp (công nghệ Nhật Bản hoặc châu Âu), đoạn thị trường xe bình dân (công nghệ Đài Loan) và đoạn thị trường xe thấp cấp rẻ tiền (công nghệ Trung Quốc) Như vậy, yếu tố công nghệ không phải là yếu tố trực tiếp sử dụng để phân

đoạn thị trường, nhưng nó là yếu tố chi phối đến các đặc điểm chính của xe máy và người tiêu dùng sử dụng các căn cứ này để đưa ra quyết định mua của mình

Bài 2 Anh Vinh mua ô tô

Anh Vinh chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua

một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng anh Vinh cân nhắc lựa

chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ

Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, Chị cũng tham gia quan lý cửa hàng cùng anh và chị cũng có bằng lái xe Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động

để cả hai anh chị đều có thể đi được một cách thuận tiện Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn

bè, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ đưa ra tư vấn là nên mua xe

đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng

mà anh đang kinh doanh Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà

để xem xe Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ rất nổi tiếng với mức giá từ 550 đến 680 triệu Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán rất phù hợp chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng đó là chiếc Hilux của hãng Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ok, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 500 đến 600 triệu

Anh về nhà và quyết định tham khảo làn cuối thông tin tư câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh

thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santafe của Hyundai Đây là chiếc xe SUV 7 chỗ

nhập khẩu máy dầu rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp

với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi off road rất tốt Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng

900 triệu) Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn

lại Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng !

Trao đổi

• Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?

• Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh

Hướng dẫn đáp án

Từ thông tin của bài có thể thấy tất cả các phương án đều có thể xảy ra đối với anh Vinh, tức

là anh Vinh có thể lựa chọn bất cứ chiếc xe nào trong các loại xe được đề cập Việc lựa chọn

một chiếc xe cụ thể phụ thuốc hoàn toàn vào quyết định cá nhân của anh Vình, nôi dung bài không có thông tin để có kết luận cuối cùng về chiếc xe anh Vinh sẽ lựa chọn

Nhu cầu mua xe ô tô của anh Vinh được hình thành từ bên trong nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân, gia đình và công việc; quá trình thông qua quyết định mua của anh Vinh chịu sự tác động của các đối tượng sau: (1) yếu tố gia đình – vợ anh, (2) yếu tố nhóm tham khảo - bạn

bè, người thân, (3) tư vấn của người bán tại các cửa hàng, (4) yếu tố nhóm tham khảo mang tính hội đoàn - câu lạc bộ ô tô Hà Nội

0

• Khái quát về nghiên cứu thị trường

• Quá trình nghiên cứu thị trường

• Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về

cơ sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên cứu marketing và thị trường

• Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm về nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường

• Trang bị cho học viên các nội dung và các vấn

đề cần nghiên cứu trong nghiên cứu marketing

và nghiên cứu thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề về sử dụng kết quả nghiên

cứu và các khía cạnh đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu

• Khái quát hóa các loại hình nghiên cứu gắn với quá trình ra quyết định của nhà quản trị marketing

• Khái quát hóa các công việc chủ yếu và các bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường

Th ời lượng học Hướng dẫn học

• Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm

ra bản chất của các khái niệm, vấn đề nghiê n

cứu marketing, nghiên cứu thị trường

• So sánh các loại hình nghiên cứu thị trường để tìm ra ưu nhược điểm và hướng áp dụng của các loại hình nghiên cứu

• Phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn với các vấn đề quản trị marketing để từ đó xác định tính cấp thiết của hoạt động nghiên cứu

• Nắm bắt các nội dung chủ yếu về khía cạnh cơ

sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên cứu marketing, các vấn đề cần nghiên cứu trong nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề về

sử dụng kết quả nghiên cứu và các khía cạnh

BÀI 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường

đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu, các công việc chủ yếu và các bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường

Qu ản trị của Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh

Mc.Donald là một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng đầu thế giới được thành lập năm

1955 tại Mỹ Người sáng lập tập đoàn là Ray Kroe, một người kinh doanh máy trộn sữa mở một cửa hàng đầu tiên tại Illinois Mc.Donald trở thành công ty số một thế giới về thông qua việc mở liên tiếp các cửa hàng bán bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống cola với giá rẻ Việc phát triển các cửa hàng được thực hiện qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh (franchising) Tuy vậy, mức độ tăng trưởng của Mc.Donald đã bị chậm lại trong những năm gần đây Nguyên nhân là có sự chuyển dịch trong môi trường kinh doanh và hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự chuyển

dịch đó

Qua nghiên cứu Mc.Donald phát hiện có ba xu hướng mới gần đây: Thứ nhấ t khách hàng quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn ít thịt bò hơn điều này làm cho doanh số bán Hamburger giảm; thứ hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh đã bão hòa, doanh số tăng rất chậm trên một số thị trường chính (chỉ tương đương với chỉ số lạm phát); thứ ba là sự xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mới như KFC, Pizza Hezt, Khi nhận ra các xu hướng này Mc.Donald đã phát triển nhiều thức ăn mới và thử nghiệm các hình thức phục vụ mới để cạnh tranh

Câu h ỏi gợi mở

• Nghiên cứu trường đã giúp gì trong hoạt động kinh doanh của Mc.Donald?

• Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ có thể sử dụng những nguồn thông tin nào để đưa ra quyết định của mình?

2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường

2.1.1.Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường

2.1.1.1 Cơ sở khoa học cho sự ra đời của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là khoa học xã hội ra đời dựa trên cơ sở khoa học xã hội của Auguste Comte (1798 –1857) Cơ sở lý luận của nó dựa vào triết học thực chứng tức là nó đòi hỏi phải tôn trọng các sự kiện, phải tin tưởng các tri thức thực chứng Thể hiện ở quy trình nghiên cứu phương pháp định lượng (kiểm định các giả thuyết bằng thực nghiệm điều tra, nghiên cứu về

mặt lượng) Bên cạnh quan điểm thực chứng còn có những trường phái tiếp cận nghiên cứu

diễn giải – hiện tượng mà các phương pháp của nó có tên gọi là các phương pháp định tính

• Cơ sở lý thuyết của phương pháp định tính được Weber (1921), Husserl giới thiệu trong khoa học xã hội Weber đưa ra quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học là một khoa học bao hàm việc hiểu thông qua: giải thích, diễn dịch các hoạt động xã hội; việc giải thích các nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh hưởng của nó

• Ứng dụng của phương pháp định tính trong nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân tộc

học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học và hành vi con người – hành vi người tiêu dùng Đặc điểm của phương pháp thể hiện trong nghiên cứu thị trường là:

o Nghiên cứu về mặt chất (khía cạnh định tính của vấn đề);

o Nghiên cứu ảnh hưởng tâm lý học nhận thức đến hành vi người tiêu dùng;

o Nghiên cứu các yếu tố tình huống liên quan đến hành vi mua

2.1.1.2 Lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường

• Th ời kỳ trước năm 1990: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất hiện ở dạng sơ khai như:

thăm do ý kiến cử tri trước khi bầu cử, nghiên cứu mùa màng trong nông nghiệp,…

• Th ời kỳ từ năm 1990 – 1940: Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện

và được công nhận là một môn khoa học

Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện

các tổ chức nghiên cứu trên các tờ báo, được áp dụng

trong lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, đã xuất

hiện các hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh)

và được công nhận là một môn khoa học dùng giảng

dạy trong các trường đại học (năm 1918, Đại học

Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm

1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ được thành

lập) Vậy nên, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi được hình

thành và ngày càng hoàn thiện

• Th ời kỳ 1940 – 1980: Sự phát triển của nghiên cứu thị trường về cả bề rộng và chiều sâu

Nội dung nghiên cứu mở rộng cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, thời kỳ trước chỉ nghiên cứu về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu hành vi tiêu dùng được đề cập nhưng đến thời kỳ này có sự ứng dụng: các lý thuyết mới, các công cụ toán thống kê hiện đại; công nghệ máy tính trong phân tích, xử lý số liệu Quy trình và

công nghệ nghiên cứu thị trường đã được hoàn chỉnh Lý thuyết nghiên cứu thị trường đã được chính thức giảng dạy trong các trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu

thị trường trên thế giới

Trong doanh nghiệp nghiên cứu thị trường đã hình thành như là một chức năng độc lập, biên chế tổ chức rõ ràng

• Th ời kỳ 1980 đến nay

Cộng nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ thống lưu trữ và xử lí số liệu cho phép giải quyết được lượng thông tin khách hàng khổng lồ, hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến

Thị trường cung cầu về thông tin marketing phát triển mạnh Các doanh nghiệp cung cấp thông tin marketing tiế n hành nghiên cứu thường xuyên các đặc điểm của thị trường và

sẵn sàng bán lại thông tin đó Các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin marketing cũng thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

2.1.2 Khái quát về nghiên cứu thị trường

2.1.2.1 Nghiên cứu trong mối quan hệ với quản trị marketing

Nghiên cứu thị trường phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

• Ho ạt động sáng tạo: chủ yếu trong giai đoạn hình thành ý tưởng và thiết kế sản phẩm,

lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu

• Ho ạt động thương mại hoá sản phẩm: phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo

tại địa điểm bán hàng,

• Ho ạt động nghiên cứu: nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt động

trên

Các câu hỏi đặt ra đối với nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường cung

cấp thông tin như: Tung sản phẩm mới nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách thức phân

phối, truyền thông như thế nào? Chiến lược cạnh tranh?

Như vậy, vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:

2.1.2.2 Khái niệm nghiên cứu thị trường

• Khái ni ệm

Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động một cách có

hệ thống: từ việc xác định, thu thập, phân tích các thông tin

phục vụ cho quá trình quản trị marketing để có thể đưa ra

các quyết định marketing có hiệu quả hơn Nói cách khác

nghiên cứu thị trường là:

o Quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo các

thông tin có thế sử dụng nhằm giải quyết những vấn đề

cụ thể

o Chức năng liên hệ tiêu dùng, khách hàng và công chúng

tới các nhà marketing thông qua các thông tin có thể giúp ích trong quá trình xác định vấn đề và cơ hội thị trường, hình thành, xác định và đánh giá các hoạt động marketing cụ thể nhằm quản

lý marketing như một quá trình

Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu thị trường là việc thu thập, lưu trữ, phân tích và xử lý một cách có hệ thống các thông tin về các vấn đề có liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ (AMA) Nghiên cứu thị trường là kênh liên kết thông tin chính thức của doanh nghiệp với môi trường hoạt động của mình

• Sản phẩm

• Giá

• Phân phối

• Xúc tiến hỗn hợp

Đánh giá nhu c ầu thông tin

Ra quy ết định marketing

• Phân đoạn thị trường Các chương trình marketing

• Lựa chọn thị trường mục tiêu Thực hiện và điều chỉnh

Hình 2.1: Vai trò của nghiên cứu thị trường với việc ra quyết định marketing

o Có hệ thống, lôgíc, khách quan

o Không chỉ là thu thập đơn giản mà có nhiều bước công việc trước và sau

o Có chủ đích, cung cấp thông tin, đưa ra các phương án ra quyết định

• Ch ức năng của nghiên cứu thị trường

o Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề

o Chức năng chẩn đoán: Xác định rõ vấn đề công ty đang phải đối mặt

o Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến

Từ các chức năng này nhà quản trị dựa vào nghiên cứu thị trường để: Phát hiện các cơ

hội kinh doanh; điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược marketing dài hạn

Tóm l ại, hoạt động nghiên cứu thị trường không nên tiến hành khi:

 Thiếu nguồn lực cần thiết;

 Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết;

 Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định quản trị đã được đưa ra hoặc đã đi vào

hoạt động;

 Các nhà quản lý không thống nhất về điều gì cần được biết để đưa ra quyết định;

 Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;

 Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại

2.1.2.3 Các hoạt động nghiên cứu thị trường chủ yếu

Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được chia theo các chính sách marketing thành các nhóm sau:

• Ho ạt động thương mại và hiệu quả của nó: Bao gồm,

dự đoán ngắn hạn; dự đoán dài hạn; nghiên cứu khuynh

hướng kinh doanh; nghiên cứu phân bố nhà máy, kho,

tiêu thụ; nghiên cứu thị trường quốc tế; nghiên cứu thông

tin cho lãnh đạo

• Trách nhi ệm của doanh nghiệp: Bao gồm, nghiên cứu

thông tin đến với người tiêu dùng; nghiên cứu sự tác

động của môi trường; nghiên cứu ảnh hưởng của luật

pháp đối với doanh nghiệp; nghiên cứu các chính sách

xã hội của doanh nghiệp

• Các nghiên c ứu tổng hợp khác: Bao gồm, đo lường tiềm năng thị trường; sự phân chia

thị trường giữa các công ty; nghiên cứu đặc tính của thị trường; phân tích tiêu thụ; xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing

• Nghiên c ứu về sản phẩm: Bao gồm, p hát triển, kiểm nghiệ m ý tư ởng về sản phẩm;

nghiên cứu về bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh,

• Nghiên c ứu chính sách giá: Bao gồm, nghiên cứu độ co giãn của cầu so với giá, nghiên

cứu chính sách giá của sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu các chiến lược hình thành, thay đổi, điều chỉnh giá,

• Nghiên c ứu kênh phân phối: Bao gồm, nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên cứu

hiệu quả kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối

• Qu ảng cáo truyền thông: Bao gồm, nghiên cứu động cơ tiêu dùng; nghiên cứu nội dung

quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu

hiệu quả quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ

• Nghiên c ứu hành vi khách hàng: Bao gồm, nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn hiệu; thái

độ đối với nhãn hiệu; quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu phân đoạn thị trường, hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng,

2.1.3 Khía cạnh tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

2.3.1.1 Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường

• Người tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường

có thể là:

o Doanh nghiệp tự tiến hành hoặc thuê ngoài;

o Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức

nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành hoạt động nghiên cứu

Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp các dịc h vụ liên quan chuyên nghiệp có thể bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương

mại, phòng công nghiệp thương mại, ), tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ

• Căn cứ để lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường:

o Danh tiếng, uy tín;

o Chất lượng các cuộc nghiên cứu đã tiến hành;

o Trình độ chuyên môn của nhà nghiên cứu thị trường : học vị, kinh nghiệm, các công

• Một số chức danh nghiên cứu thị trường:

o Giám đốc phụ trách nghiên cứu marketing;

o Các giám đốc/ trưởng nhóm nghiên cứu về lĩnh vực chuyên biệt (sản phẩm mới, sản

phẩm hiện có, giá, phân phối, quảng cáo và xúc tiến);

o Chuyên viên thống kê/xử lý kết quả nghiên cứu;

o Chuyên viên phân tích;

o Giám đốc hiện trường (Field work Director);

o Phỏng vấn viên (Full – time Interviewer)

Quy định về đạo đức và thực hành nghề nghiệp ch o những người làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường:

1 Phấn đấu duy trì những tiêu chuẩn cao của năng lực nghề nghiệp, đạo đức liêm chính trong hoạt động nghiên cứu

2 Vận dụng và tuân thủ những tiêu chuẩn cao nhất để đảm bảo tính khách quan, chính xác trong quá trình triển khai thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và viết báo cáo kết quả nghiên cứu marketing

3 Đảm bảo sự mặc định vô danh của người cung cấp thông tin, tôn trọng mọi thông tin cá nhân đó và chỉ sử dụng chúng trong phạm vi cuộc nghiên cứu cụ thể

4 Tuân thủ sự chỉ dẫn và giám sát, phù hợp với các quy định cụ thể và kỹ thuật nghiên cứu nói chung của những người có trách nhiệm

5 Tuân thủ quyền sở hữu của khách hàng (chủ đầu tư thuê nghiên cứu) về mọi tài liệu có được từ cuộc nghiên cứu; giữ bí mật tất cả các kỹ thuật nghiên cứu dữ liệu và thông tin mà khách hàng yêu cầu

6 Cung cấp thông tin chi tiết về phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu để khách hàng có thể hiểu đúng

và diễn giải chính xác dữ liệu nhưng vẫn phải đảm bảo bí mật cho người cung cấp thông tin và khách hàng

7 Tăng cường lòng tin của công chúng đối với hoạt động nghiên cứu marketing và thị trường; tránh bất

kỳ quy định, thủ tục nào dẫn đến hiểu sai sự cộng tác và nhận quà cám ơn của người cung cấp thông tin hoặc việc tìm hiểu, sử dụng dữ liệu

8 Tránh việc coi tư cách thành viên hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ là bằng chứng về năng lực vì hiệp hội không cấp giấy chứng nhận cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào

9 Khuyến cáo tất cả mọi người hãy tôn trọng và tuân theo những nguyên lý của quy định này khi tham gia vào hoạt động marketing và nghiên cứu marketing

Nguồn: Hiệp Hội nghiên cứu marketing Mỹ

2.1.3.2 Người sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường

Tất cả các cá nhân tổ chức tham gia vào hoạt động marketing trong doanh nghiệp đều có thể sử

dụng kết quả nghiên cứu thị trường ở các mức độ khác nhau

• Xét trong phạm vi một doanh nghiệp, nhóm đối tượng được

coi là những nhà quản trị marketing như : Ban giám đốc,

giám đốc marketing, nhà quản trị quảng cáo, quản trị sản

phẩm, bán hàng, thường xuyên sử dụng kết quả nghiên cứu

thị trường

• Xét trong phạm vi nền kinh tế có rất nhiều tổ chức khác nhau

sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường như:

o Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng công nghiệp;

o Những người sản xuất các yếu tố đầu vào công nghiệp;

o Những người buôn bán trung gian, nhà phân phối;

o Các tổ chức cung ứng dịch vụ cho người tiêu dùng như tài chính, ngân hàng, bảo

hiểm,

o Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới kinh doanh như: doanh nghiệp quảng cáo, tư

vấn, truyền thông,

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1 Phác thảo các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu chủ yếu

2.2.1.1 Các giai đoạn ra quyết định marketing

Bốn giai đoạn của quá trình ra quyết định marketing:

• Phát hiện làm rõ cơ hội, vấn đề marketing (khác vấn đề nghiên cứu);

• Làm rõ bối cảnh – môi trường xung quanh của vấn đề;

• Đề xuất các giải pháp;

• Quyết định các giải pháp thực hiện

Trong cả 4 giai đoạn này nhà quản trị marketing luôn cần có những thông tin tinh lọc, những

đề xuất đánh giá chính xác để đưa ra các quyết định điều này làm nảy sinh nhu cầu về nghiên

cứu thị trường với các mức độ và cách thức khác nhau

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định và các loại hình nghiên cứu

2.2.1.2 Các loại hình nghiên cứu thị trường chủ yếu

Để đáp ứng nhu cầu thông tin cho các giai đoạn ra quyết định của hoạt động marketing người

ta phải tiến hành nhiều loại hình nghiên cứu marketing khác nhau Mỗi loại hình nghiên cứu có

thể có ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc một số giai đoạn khác nhau thuộc quá trình này Dưới đây là cách thức phân loại loại hình nghiên cứu phổ biến nhất hiện nay

• Nghiên c ứu thăm dò

Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong các trường hợp khác nhau như: phát hiện vấn

đề, làm rõ các vấn đề giả thuyết, định nghĩa các thuật ngữ Nghiên cứu thăm dò giúp nhà nghiên cứu xác định mức độ ưu tiên của các mục tiêu

nghiên cứu, làm rõ đối tượng nghiên cứu

Phát hiện và làm rõ tình huống

có vấn đề/cơ hội

Làm rõ bối cảnh của vấn đề/cơ hội

Đề xuất các giải pháp

Nghiên cứu thăm dò (khám phá)

Nghiên cứu

mô tả

Nghiên cứu nhân quả

Quá trình ra quyết định quản trị

Quyết định các giải pháp

Chúng ta biết rằng liên quan đến hoạt động kinh doanh có rất nhiều các vấn đề nảy sinh,

có thể liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận, Nghiên cứu phát hiện vấn đề giúp các nhà quản trị marketing biết được một cách rõ ràng, chính xác tình trạng có vấn đề

xuất hiện ở phương diện nào, khâu nào, yếu tố nào

Khi một vấn đề được phát hiện không phải mọi thuật ngữ liên quan đều rõ ràng, tường

tận đối với mọi người liên quan Bởi vậy, thuật ngữ này cần được giải thích Chẳng hạn như một vấn đề là “hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”, đây là một khái niệm

mở có nhiều cách nhận thức khác nhau do đó cần phải tiến hành giải thích, xác định rõ

nội dung để từ đó nhà nghiên cứu mới có thể xác định được mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Có những tình huống khác vấn đề đã được xác định và định nghĩa, nhưng người ta chưa

hiểu về nội dung, bản chất cũng như biểu hiện của nó Trong trường hợp này nghiên cứu thăm dò cũng có thể là người trợ giúp đắc lực Chẳng hạn như tình huống “hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng”, nghiên cứu thăm do có thể giúp các nhà quản trị marketing xác định rõ là cần phải đo lường hình ảnh thương hiệu trong nhóm khách hàng nào thuộc các khách hàng thường xuyên của họ

Trong trường hợp doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều vấn đề chứ không phải là một vấn

đề duy nhất thì nghiên cứu thăm dò còn có ý nghĩa giúp các nhà quản trị xác định xem

cần phải ưu tiên nghiên cứu vấn đề gì trước, vấn đề nào sau

Nghiên cứu thăm dò có thể được tổ chức chính thức hoặc không chính thức Để tiến hành nghiên cứu thăm dò người ta tiến hành một số phương pháp: phân tích tình huống, phỏng

vấn nhóm tập trung, lấy ý kiến chuyên gia, nghiên cứu tài liệu Nội dung này sẽ được đề

cập ở các bài sau Mặc dù là nghiên cứu thăm dò là rất cần thiết cho quá trình ra quyết định marketing, song cần lưu ý rằng không phải khi nào cũng được sử dụng Khi một quyết định mang tính thủ tục hoặc rủi ro thấp thì có thể bỏ qua loại hình nghiên cứu này Nghiên cứu thăm do thường diễn ra trong quy mô nhỏ, phạm vi và nguồn thông tin hẹp

• Nghiên c ứu mô tả

Nghiên cứu mô tả là một loại phương pháp và quy trình giúp

cho việc hình dung và hiểu rõ các biến số marketing Nghiên

cứu mô tả biểu thị bằng việc trả lời cho các câu hỏi ai, cái gì,

tại sao và như thế nào Nội dung mô tả biểu thị các chỉ tiêu

phản ánh các vấn đề như:

o Chân dung người tiêu dùng, hành vi tìm kiếm, mua sắm,

sử dụng, tiêu dùng của họ và nguyên nhân cũng như các

ảnh hưởng tạo nên hành vi đó

o Mô tả tình hình cạnh tranh, chính sách marketing của doanh nghiệp và của các đối thủ trên thị trường

o Các vấn đề khác như nội dung nghiên cứu đã đề cập

Loại hình nghiên cứu này rất phổ biến trong nghiên cứu thị trường trong cả trường hợp doanh nghiệp tự tiến hành hay thuê ngoài Đây cũng là loại hình nghiên cứu trụ cột vì nó cho phép tạo ra chân dung về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường, các yếu tố ảnh

hưởng và chính các chính sách của doanh nghiệp Từ thông tin này các nhà quản trị marketing có thể hoạch định được các chính sách marketing cụ thể đối với doanh nghiệp Nguồn thông tin sử dụng có thể từ thông tin thứ cấp hoặc sơ cấp Cách thức thu thập có

thể sử dụng phương pháp cắt chéo hoặc theo chiều dọc (thực hiện nhiều lần trên một đối tượng) Tuy nhiên, loại hình nghiên cứu này không cho phép trả lời chính xác, lrượng hoá

mối quan hệ giữa các chính sách marketing và phản ứng của thị trường

Để thực hiện nghiên cứu mô tả người ta thường sử dụng hai phương pháp cơ bản đó là phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra có quy mô (điều tra chọn mẫu hay tổng thể nghiên

cứu) Trong khi tiến hành điều tra có thể sử dụng hình thức điều tra cắt chéo (đo lường

một lần trên một nhóm đối tượng quan tâm và điều tra theo chiều dọc (đo lường nhiều lần

lặp lại trên cùng một đối tượng

• Nghiên c ứu nhân quả

Nghiên cứu nhân quả giúp chúng ta chia tách, xác định các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến kết quả Nguyên nhân thường là các chính sánh marketing của doanh nghiệp,

kết quả là các phản ứng của thị trường, của người tiêu dùng

Về cơ bản loại hình nghiên cứu nhân quả liên quan đến thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi của một biến số, hay nói cách khác để thực hiện nghiên cứu nhân quả người ta

phải sử dụng phương pháp thực nghiệm (trong phòng thí nghiệm hoặc tại hiện trường) Thông thường nghiên cứu nhân quả được tiến hành

bằng cách thức khống chế nhiều yếu tố được coi là

phụ để xác định xem đâu là yếu tố nguyên nhân chính

tạo ra vấn đề Chẳng hạn doanh số bán có thể chịu sự

tác động của nhiều biến nguyên nhân khác nhau như

thời vụ, chi phí quảng cáo, hoạt động khuyến mại,

cạnh tranh, Như vậy, doanh số bản được coi là biến

phụ thuộc các biến còn lại là các biến độc lập Nhiệm

vụ của nhà nghiên cứu là phải xác định được đâu là các biến nguyên nhân chính chi phối đến doanh số bán

Nghiên cứu nhân quả thường tốn rất nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu Ngay cả khi

tiến hành nghiên cứu công phu thì việc kiểm soát và đo lường các biến nguyên nhân và

kết quả cũng không đảm bảo hoàn toàn tính chính xác Vì lý do này, số lượng các cuộc nghiên cứu nhân quả chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số các nghiên cứu marketing

Tóm lại, tương ứng với các giai đoạn ra quyết định về marketing, người ta cần phải có các thông tin marketing Có nhiều loại nghiên cứu khác nhau mà điển hình là nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả có thể đáp ứng được nghiên cứu đó Ba

loại hình này được thực hiện trong sự phụ thuộc tương đối với nhau và chúng có một số đặc điểm trong nghiên cứu sau:

o Trong một số trường hợp người ta chỉ sử dụng duy nhất một loại hình nghiên cứu nào

đó

o Trường hợp khác có thể sử dụng nhiều loại hình nghiên cứu trong một cuộc nghiên

cứu

o Có thể xếp ba loại hình này theo trật tự: nghiên cứu thăm dò – nghiên cứu mô tả - nghiên cứu nhân quả

2.2.2 Phác thảo các bước của quá trình nghiên cứu marketing

Quá trình nghiên cứu bao gồm nhiều các công việc kế tiếp nhau, tùy theo từng tác giả có thể

lồng nghép các công việc này thành những tiến trình: 5 bước, 6 bước hay 7 bước, Dưới đây chúng tôi trình bày quá trình nghiên cứu được chia thành 5 bước

Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu thị trường theo năm bước:

Trong 5 giai đoạn của nghiên cứu thị trường thì có 11 công việc cần thực hiện trong quá trình nghiên cứu thị trường như sau:

Hình 2.3: Mười một công việc trong nghiên cứu thị trường

2.2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường là để phục vụ cho quá

trình ra quyết định marketi ng; do đó, việc xác định vấn đề sau

đó là mục tiêu nghiên cứu được xem là bước đầu tiên của quá

trình nghiên cứu Bước công việc này đòi hỏi phải có sự tham

gia tích cực không phải chỉ có nhà quản trị marketing hay

những người đặt hàng nghiên cứu mà của cả các nhà nghiên

cứu Trong một số trường hợp vấn đề quản trị đã được các nhà

quản trị định sẵn nhưng trong nhiều trường hợp khác vấn đề có thể là ẩn số chưa biết hoặc chưa ro ràng Ngay cả khi vấn đề đã được biết rồi thì cũng chưa hẳn chính xác Vì thế , các nhà nghiên cứu rất cần thiết phải có tiếng nói trong giai đoạn này

10 Phân tích số liệu

11 Soạn thảo và báo cáo kết quả nghiên cứu

1 Thu thập số liệu

2 Xác đinh quy mô mẫu điều tra

3 Thiết kế biểu mẫu thu thập số liệu

4 Xác định vấn đề nghiên cứu

5 Xác định sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường

6 Xác định phương pháp thu thập

số liệu

7 Xác định mục đích nghiên cứu

8 Xác định thiết kế nghiên cứu

9 Xác định các loại thông tin và nguồn thông tin cần thu thập

Thu thập thông tin Phân tích xử lý thông tin Trình bày kết quả nghiên

cứu

Mười một công việc trong nghiên cứu thị trường

Đây là việc chọn chủ đề hay đối tượng cho cuộc nghiên cứu và là bước vô cùng quan trọng có

ý nghĩa quyết định đến toàn bộ quá trình nghiên cứu Nếu các nhà nghiên cứu không biết chính xác, cụ thể việc anh ta phải làm cái gì,giải quyết nội dung gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng Để xác định đúng vấn đề nghiên cứu người ta có thể tiến hành các nghiên cứu thăm dò

đã được đề cập ở trên Các công việc và cách thức tiến hành cụ thể cần được hoàn thành trong bước này là:

• Nhà nghiên cứu thị trường phối hợp với nhà quản trị marketing phân tích đưa ra các vấn

đề marketing – vấn đề quản trị

• Hai bên phân tích thống nhất đưa ra vấn đề nghiên cứu thị trường

• Các nhà nghiên cứu hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu thị trường

• Đồng thời trong quá trình này cần xác định phạm vi nghiên cứu

2.2.2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Thiết kế dự án nghiên cứu nhằm khẳng định sự cần thiết của hoạt động nghiên cứu thị trường

và tạo ra một kế hoạch tổng thể nhằm triển khai có tổ chức công việc nghiên cứu thị trường

• Các bước công việc cụ thể của giai đoạn này có thể tóm tắt như sau:

o Xác định, lựa chọn nguồn thông tin là một khâu

quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí nghiên cứu Nguồn thông tin chia ra hai loại nguồn thứ cấp và sơ cấp

 Nguồn thông tin thứ cấp là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục đích khác và các thông tin này hữu ích cho nghiên cứu hiện tại

Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ng oài doanh nghiệp

 Nguồn thông tin sơ cấp (thông tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ thể) Nguồn này đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu thị trường

o Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc tiến hành thu thập các nguồn thông tin đã khẳng định: thời gian, nhân lực, chi phí tổ chức thực hiện

o Thiết lập kế hoạch tổng quát về phân tích và xử lý số liệu thu thập được (phương pháp, kỹ thuật, mô hình, nhân lực, ngân sách, thời gian )

o Xem xét lại tính khả thi của dự án nghiên cứu để quyết định xem có tiến hành nghiên

cứu hay không (phối hợp với các nhà quản trị marketing)

o Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức, thực hiện phê duyệt dự án, tổ chức thực hiện

và theo dõi, kiểm tra việc thực hiện dự án nghiên cứu

• Các phương pháp nghiên cứu

o Quan sát: thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm

o Thực nghiệm: xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu hoặc một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác động khác nhau

o Thăm dò dư luận công chúng về một hình ảnh đặ c tính nào đó của doanh nghiệp, sản

phẩm thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả

• Các công c ụ nghiên cứu

o Phiếu điều tra: là công cụ quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường

o Phương tiện máy móc: máy nghi âm, nghi hình máy đếm khách hàng viếng thăm, máy

đo mức độ kích thích thần kinh của các hình ảnh quảng cáo

• Xác l ập kế hoạch chọn mẫu đặc điểm mẫu

Công việc này cần trả lời các câu hỏi đó là: Quy mô mẫu cần bao nhiêu, c ách thức lấy mẫu:

ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được phân tổ, mẫu có lựa chọn

• Các phương thức liên hệ với công chúng

Qua điện thoại, qua bưu điện, qua các phương tiện truyền thông khác, phỏng vấn trực tiếp

2.2.2.3 Thu thập thông tin

Là hoạt động triển khai dự án nghiên cứu đã được phê duyệt chính thức Loại thông tin cần thu

thập ở đây chủ yếu là thông tin sơ cấp, thông tin thu thập tại hiện trường Để tiến hành các công việc này đòi hỏi phải tốn kém nhiều thời gian và công sức, tiền bạc và phải được tiến hành một cách công phu và cần được chú ý một cách xứng đáng

Các mục tiêu cần cố gắng đạt được trong giai đoạn này là: Tối đa hóa việc thu thập thông tin;

Tối thiểu hóa những sai sót có thể phạm phải Thu thập thông tin là gian đoạn quạn trọng nhất

và hay bị sai lệch do các nguyên nhân khách quan và chủ quan

Việc thu thập thông tin còn phụ thuộc vào loại hình thông tin cần thu thập là thứ cấp hay sơ

cấp Phương pháp thu thập trình bày theo mục trên

Có ba vấn đề ràng buộc trong thu thập thông tin đó là: thời gian , ngân sách và đối tượng thu

thập thông tin Thời gian ngắn làm hạn chế khả năng gặp được các đối tượng cần nghiên cứu, ngân sách eo hẹp dẫn đến khó thực hiện công việc có chất lượng theo yêu cầu, đối tượng thu

thập thông tin thường là những con người rất đa dạng về trình độ, nhận thức, mong muốn, động cơ… Điều này tạo ra nhiều khó khăn trong thu thập dữ liệu

Có ba nội dung cần giải quyết trong giai đoạn này là: những kỹ thuật và nghệ thuật trong việc thu thập dữ liệu; những sai số, nguyên nhân và biện pháp khắc phục; các phương pháp quản lý

việc thu thập dữ liệu hiện trường

2.2.2.4 Phân tích xử lý thông tin thu thập được

Khi dữ liệu đã được thu thập, quá trình phân tích và xử

lý chúng được bắt đầu Mục đ ích của giai đoạn này là

từ tập hợp các dữ liệu thu được nhà nghiên cứu phân

tích, chiết lọc ra các thông tin có ý nghĩa phục vụ cho

việc ra các quyết định marketing Giai đoạn này đòi

hỏi nhiều công sức và sự tỉ mỉ của nhà nghiên cứu kết

hợp với các công cụ kỹ thuật hiện đại như công nghệ

thông tin, máy tính các phần mềm phân tích, xử lý dữ liệu như:

• Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử dụng để phân loại và khôi phục các thông tin/dữ liệu

• Các phần mềm thống kê (ví dụ: SPSS) giúp cho phân tích đoạn thị trường, thiết lập giá, phân tích media, phân tích độ thỏa mãn của khách hàng

• Các công cụ thống kê như: trung bình, trung vị, phư ơng sai, độ lệch chuẩn, hàm phân

phối chuẩn

Về thực chất đây là quá trình tập hợp các dữ liệu, rút ra các tư liệu và kết quả quan trọng để

sẵn sàng phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị Nhiệm vụ cần thực hiện là:

• Xử lý dữ liệu: Bản chất của xử lý dữ liệu là quá trình gồm nhiều bước công việc khác nhau như: hiệu đính, mã hóa, nhập dữ liệu, lưu trữ, chuẩn bị phân tích

• Phân tích và giải thích dữ liệu: Quá trình này được tiến hành bằng nhiều phương pháp được đề cập trong bài 7

2.2.2.5 Trình bày kết quả nghiên cứu

Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu nhằm

tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động nghiên cứu thị

trường để bàn giao cho nhà quản trị marketing Căn cứ vào

kết quả nghiên cứu giúp nhà quản trị đánh giá được thực

chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu thị trường và lĩnh hội

được kết quả nghiên cứu biến chúng thành các chính sách

marketing cụ thể giải quyết các vấn đề nêu ra

Hình thức trình bày kết quả nghiên cứu : viết báo cáo, trình bày và kết hợp cả hai hình thức trên

Tóm lược cuối bài

Trên thế giới nghiên cứu thị trường đã có lịch sử phát triển lâu đời gắn liền với quá trình phát triển của hoạt động marketing, ở mỗi một thời kỳ lại có những đặc trưng khác nhau Ở Việt Nam nghiên cứu thị trường mới xuất hiện vài năm gần đây với ý nghĩa đích thực của nó

Hiểu một cách tổng quát nhất nghiên cứu thị trường là một nghiên cứu khoa học, là một quá trình tìm kiếm, thu thập thông tin một cách hệ thống, có chủ đích phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị marketing

Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giảm bớt sự không chắc chắn trong các quyết định marketing mà nhà quản trị phải đưa ra Doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoạt động nghiên cứu hoặc thuê ngoài hoặc cũng có thể phối hợp với nhau trong việc triển khai hoạt động nghiên cứu

Quá trình ra quyết đình bao gồm bốn giai đoạn : Phát hiện làm rõ cơ hội, vấn đề; làm rõ bối

cảnh – môi trường xung quanh của vấn đề; đề xuất các giải pháp; quyết định các giải pháp thực

hiện Trong các giai đoạn nhà quản trị đều cần thông tin để ra các quyết định

Theo cách tiếp cận thông dụng có ba loại hình nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô

tả; nghiên cứu nhân quả Mỗi loại hình nghiên cứu này có ý nghĩa và cần thiết cho một hoặc

một số giai đoạn khác nhau của quá trình ra quyết định và tương ứng với những phương pháp nghiên cứu khác nhau

Quá trình nghiên cứu thị trường được chia thành nhiều bước tùy theo cách khái quát khác nhau, theo cách điển hình nhất quá trình này gồm năm bước cơ bản đó là: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; thiết kế dự án nghiên cứu chính thức; thu thập thông tin; phân tích

xử lý thông tin thu thập được; trình bày kết quả nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Vai trò, ý nghĩa của hoạt động nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp?

2 Khi nào doanh nghiệp cần t iến hành nghiên cứu thị trường, tình huống nào doanh nghiệp không cần tiến hành nghiên cứu?

3 Mối quan hệ của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hệ thống thông tin của doanh nghiệp và

hệ thống ra quyết định của doanh nghiệp?

4 So sánh các loại hình nghiên cứu để tìm ra ý nghĩa, điều kiện áp dụng chúng?

5 Phân tích nội dung các công việc và quy trình năm bước trong nghiên cứu thị trường?

6 Qua ví dụ thực tế hãy chỉ ra tính cấp thiết trong hoạt động nghiên cứu thị trường của một doanh nghiệp?

7 Liên hệ hoạt động nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp tại Việt Nam?

Bài tập

Bài t ập 1

Công ty hoá mỹ phẩm GARNIER muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên

Câu h ỏi

1 Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này?

2 Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên?

Hướng dẫn đáp án

Câu 1

• Vấn đề quản trị: phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam của Công ty hoá mỹ phẩm GARNIER

• Vấn đề nghiên cứu được hiểu là những nội dung thông tin mà nhà quản trị chưa có hoặc có

những không đầy đủ thông tin để đưa ra các quyết định quản trị cần thiết Theo thông tin của bài thì nhà quản trị đang không có hoặc có không đầy đủ các thông tin liên quan đến sự thay đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc

• Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là sự cụ thể hóa của vấn đề nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu

có thể bao gồm các mục tiêu sau:

o Nghiên cứu mô hình hành vi mua;

o Nghiên cứu các yếu tố chi phối đến quá trình thông qua quyết định mua;

o Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng

Câu 2

• Nhu cầu sử dụng dầu gội đầu của đàn ông Việt Nam: tỷ lệ sử dụng, tần suất sử dụng, khối lượng sử dụng,

• Các căn cứ lựa chọn dầu gội đầu của đàn ông Việt Nam: hương thơm, mầu sắc, khả năng trị

gầu, mức độ sạch tóc, độ bọt, độ dưỡng ẩm, mức độ thơm lâu,

• Thói quen mua và sử dụng: địa điểm mua, lựa chọn dạng bao gói, hành vi trong khi mua và sử

dụng,

Bài t ập 2

Hãng Vinamilk vừa triển khai chương trình quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm sữa đối

với đối tượng trẻ em Sau ba tháng Hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing về

hiệu quả hoạt động quảng cáo này

1 Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu nói trên

2 Xác định 8 thông cần thu thập (không kể thông tin cá nhân) để đánh giá được hiệu quả quảng cáo của chương trình trên

Hướng dẫn đáp án

Câu 1

• Vấn đề quản trị: hiệu quả hoạt động quảng cáo của sản phẩm sữa đối với đối tượng trẻ em của Vinamilk

• Vấn đề nghiên cứu được hiểu là những nội dung thông tin mà nhà quản trị chưa có hoặc có

những không đầy đủ thông tin để đưa ra các quyết định quản trị cần thiết Theo thông tin của bài thì nhà quản trị đang không có hoặc có không đầy đủ các thông tin liên quan đến kết quả và

hiệu quả của chương trình quảng cáo đã thực hiện

• Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là sự cụ thể hóa của vấn đề nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu

có thể bao gồm các mục tiêu sau:

o Kết quả của hoạt động truyền thông: nhận biết – nghi nhớ – lĩnh hội – hình thành thái

độ

o Tác động của chương trình quảng cáo tới hành vi mua thông qua doanh số bán sản

phẩm trong vùng quảng cáo

• Đối tượng nhận tin có lĩnh hội, thay đổi suy nghĩ sau khi xem chương trình quảng cáo: thay đổi

một phần hày toàn bộ nhận thức trước đây

• Đối tượng nhận tin có thái độ tích cực sau khi xem chương trình quảng cáo: mức độ thay đổi tích cự, tiêu cực

• Kết quả tăng doanh số bán sản phẩm sau khi thực hiện chương trình quảng cáo

0

• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Lập dự án nghiên cứu thị trường

• Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm vấn đề

quản trị, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên

cứu, mục đích nghiên cứu

• Hình thành các kỹ năng mục tiêu nghiên cứu như: phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ

• Hình thành các kỹ năng xây dựng cây mục tiêu, xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được và xây dựng mục tiêu nghiên

cứu theo loại hình nghiên cứu, đặt ra các giải thuyết nghiên cứu

• Hiểu nội dung và các tiến trình lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu thị trường chính thức

Th ời lượng học Hướng dẫn học

• Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm

ra bản chất của các khái niệm, vấn đề quản trị

vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu

• So sánh, phân tích vấn đ ề quản trị của một doanh nghiệp ; từ đó, xác định vấn đề nghiên

cứu và mục tiêu nghiên cứu càn thiết

• So sánh các phương pháp xác định vấn đề nghiên cứu (phương pháp hình phễu, phương pháp phân tích tình huống và điều tra sơ bộ)

• So sánh các phương pháp hình thành mục tiêu nghiên cứu (phương pháp cây mục tiêu, xây

dựng mục tiêu nghiên cứu theo tình trạng thông tin có được và xây dựng mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu)

• Phân tích chi phí và lợi ích, giá trị của cuộc nghiên cứu thị trường

Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án

nghiên cứu thị trường