Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Maketing

Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Maketing

NGIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DÀNH

CHO NHÀ QUẢN TRỊ

MARKETING

NỘI DUNG

1 Hệ thống thông tin marketing (MIS)

2 Quá trình nghiên cứu thị trường: 5 bước

o Xây dựng vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

o Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

o Thu thập thông tin

o Phân tích thông tin

o Trình bày kết quả

3 Các nghiên cứu thị trường thông dụng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

(MIS)

o Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá một cách

thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra các quyết định

marketing

o Từ 3 nguồn

_ Hệ thống ghi chép nội bộ (internal)

Order – Delivery – Payment

Sales reports

Ad-hoc reports

_ Hệ thống tình báo marketing (External)

_ Hệ thống ngiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là công tác được thiết kế một cách có hệ thống nhằm thu thập

thông tin marketing một cách có tổ chức và khách quan Qua phân tích, diễn giải và đánh giá, các thông tin này giúp người quản trị marketing nắm vững tình hình để đưa ra các quyết định marketing hợp lý.

QUYẾT ĐỊNH MARKETING

tiêu cho sản phẩm

trường

o Etc

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

o Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hoá bằng mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thị trong tương lai

o Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì

càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém

o Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu.

o Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp

o Có 3 loại:

_ Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất một vấn đề _ Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất định _ Nghiên cứu nhân quả: kiểm nghiệm mối quan hệ

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

RESEARCH BRIEF

Project name: tên dự án

Research code: mã số dự án

Agency: cty nghiên cứu thị trường

Agency Contacts: người liên lạc

Client: khách hàng

Client contacts: người liên lạc

Date: ngày

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

RESEARCH BRIEF

1. Background: bối cảnh / đặt vấn đề

2. Objectives: mục tiêu nghiên cứu

3. Action Standard: lý do nghiên cứu

4. Additional information requirement: những

thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu

5. Target group: đối tượng nghiên cứu

6. Location: điạ điểm nghiên cứu

7. Sample size: cỡ mẫu

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

RESEARCH BRIEF

9 Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng

10 Other requirements

11 Timings: thời gian thực hiện

12 Stimulus materials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim …

13 Budget

14 Brief Acceptance

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì?

Độ lớn cuả thị trường

Thói quen thay nhớt

Giá cả

Đối thủ cạnh tranh

Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả mình Mục tiêu nghiên cứu:

Thị trường các sản phẩm thay thế

Thói quen tiêu thụ

Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu:

Sở thích người tiêu dùng

Màu sắc và giá cả

Kem cuả đối thủ cạnh tranh.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

9 Customer Dialogue Process

10 Terms and Conditions

11 Agreement

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

7 Project Timing and Investment

gian thực hiện và ngân sách.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Phương pháp định tính = Qualitative

o Trả lời câu hỏi: Thế nào? Tại sao?

o Tìm hiểu bản chất vấn đề

o Thường được thực hiện như một nghiên cứu định hướng trước

để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng

o Đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu định tính trong trường

hợp đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế.

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

người điều khiển (Moderator)

Ex1: Em có ăn kem hàng ngày không? (trực tiếp) Ex2: Em có thấy các bạn trong lớp ăn kem hàng ngày không? (gián tiếp)

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2 Phương pháp định lượng = Quantitative

o Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu?

o Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở để thu thập dữ liệu và phân tích

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

o Nguồn dữ liệu:

Thứ cấp: có sẵn trong một tài liệu nào đó

Sơ cấp: thu thập cho mục đích nhất định

o Có 4 cách thu nhập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên cứu:

Quan sát

Thảo luận: cá nhân hoặc nhóm (Focus group)

Điều tra: hỏi nơi công cộng, thích hợp cho nghiên cứu mô tả Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để

nghiên cứu, thịch hợp cho nghiên cứu nhân quả.

o Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi

BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

sau)

Thử Sửa chữa Bảng cuối cùng

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION)

o Có / không

Ex: Em có ăn kem không?

o Có nhiều lựa chọn để trả lời

Ex: Em thường ăn các loại kem gì?

o Có nhiều mức độ để trả lời một điều khắng định (thang đo thứ bậc)

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION)

o Thang ý định mua (thang đo thứ bậc)

Ex: Em vui lòng cho biết khả năng mà em mua lại loại kem naỳ?

Nhất định em sẽ mua laị nó 5

Có thể em sẽ mua lại nó 4

Có thể em sẽ mua hoặc không

Có thể em sẽ không mua lại nó 2

Nhất định em sẽ không mua lại

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION

o Thang xếp hạng tầm quan trọng cuả một số tính

chất (Thang do thứ bậc)

Ex: Theo em thì nhãn hiệu cuả kem có quan trọng để phản ánh chất lượng hay không?

Cực kỳ

quan trọng

Rất quan trọng

trọng lắm

Hoàn toàn không quan trọng

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION

o Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập (Thang do

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION

Ex: Trong lần gần đây nhất, em đã chi hết bao nhiêu tiền cho kem?

CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION

1 2

1 2

CÂU HỎI MỞ (OPEN-END QUESTION)

o Loại hoàn toàn cho phép đáp viên trả lời theo ý họ Ex: Em thích loại kem này ở điểm nào? Còn gì nữa không? (PVV phải hỏi rõ và ghi đầy đủ)

Em không thích loại kem này ở điểm nào? Còn

gì nữa không

o Loại liên tưởng từ:

Ex: Khi nói đến tình yêu thì em hình dung điều gì?

CÂU HỎI MỞ (OPEN-END QUESTION)

o Loại hoàn tất câu

Ex: Kem hộp Merino tượng trưng cho………

o Loại hoàn tất câu chuyện:

Ex: Khi em nhìn thấy bạn trai ăn kem thì em có

cảm giác và suy nghĩ sau:………

Ex: đưa đáp viên xem một bức tranh về đôi trai gái đang ăn kem và yêu cầu họ xây dựng một câu chuyện đã và đang xảy ra trong bức tranh đó

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

1. Quy mô mẫu

o Tùy mức độ kinh phí và thời gian cho phép

o Tuỳ theo đơn vị chọn mẫu (đối tượng điều tra)

o Trong thực tế thường từ 100 – 300 mẫu là đủ

để mang tính đại diện

o Nếu cần phải chia nhỏ để phân tích thì cần 30

mẫu cho mỗi ô là đủ

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

1. Các phương pháp lấy mẫu

o Ngẫu nhiên đơn giản (random)

o Ngẫu nhiên có phân lớp (cho tổng thể lớn,

phức tạp, có thể chia nhỏ để phân tích)

o Mẫu thuận tiện: chọn địa điểm thuận tiện cho

việc thu thập thông tin (hội chợ, triển lãm)

o Mẫu phán đoán: phán đoán chọn người co

triển vọng cung cấp thông tin

PHƯƠNG PHÁP TIẾP XÚC

_ Đến nhà hoặc chặn đường để hỏi: cần ngắn gọn

_ Đáp viên tự điền vào bảng câu hỏi: thường nhầm lẫn

BƯỚC 3: THU THẬP THÔNG TIN

o Ghi lại chính xác câu trả lời

o Hoàn tất công việc nghiên cứu tại hiện trường

o Các điểm chú ý:

_ Phỏng vấn viên cần linh hoạt và thông minh trong focus group và IDI

_ Vật dụng hỗ trợ việc PV phải đầy đủ

_ Chuẩn bị quà tặng

BƯỚC 4: PHÂN TÍCH THÔNG TIN

o Mã hóa

_ Trước khi thu thập (câu hỏi đóng)

_ Sau khi thu thập (câu hỏi mở)

o Nhập liệu: manual, Excel, SPSS

o Xử lý:

_ Dữ liệu định tính: đếm tần số và tính %

_ Dữ liệu định lượng: tính trung bình cộng

(mean), mod, trung vị, khoảng biến thiên,

phương sai, độ lệch chuẩn

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

o Bảng biểu thống kê

Retail

Wall's Trolley /

Cultural House

Bus Station

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

o Đồ thị thường dùng

_ Dạng thanh

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

o Đồ thị thường dùng

_ Dạng thanh kết hợp

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

o Đồ thị thường dùng

_ Dạng bánh

BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

o Đồ thị thường dùng

_ Dạng mạng nhện

CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

THÔNG DỤNG

ACNielsen: 243 Hoàng Văn Thụ, Quận Tân Bình

Tel: 08.84763 Taylor Nelson Sofres: 105-107 Nguyễn Công Trứ, Q1

Tel: 08.8215727 Customer Insights: 7 Nguyễn Trung Trực, Q1

Tel: 08.8227727 IMS: E-Town 364 Cong Hoa, Tan Binh (Dược phẩm)

Tel: 08.8120001 Gfk, NFO, Etc

CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

THÔNG DỤNG

2 Có 4 nhóm:

o Nhận thức chiến lược (strategy understanding)

o Phát triển ý tưởng (Idea development)

o Đánh giá marketing mix

o Theo dõi thị trường (Market monitoring)

CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

o Nghiên cứu định lượng

Đo lường giá trị thương hiệu

Đo lường hiệu quả quảng cáo

Đo lường mức độ thoả mãn cuả khách hàng …

CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

THÔNG DỤNG

4 Liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới:

Quá trình phát triển sản phẩm: IDEAS, FEASIBILITY, CAPABILITY, LAUNCH Các nghiên cứu không thể thiếu

IDEAS: Concept Test

FEASIBILITY:Final Concept, Quantititive Proposition Test, Explore Creative Ideas Early Product testing Feedback, Perfume Test, Fun Mix test, Final Product Test with concept

Early pack test, Pack function test, Pack graphics test Quntitative expectatious

CAPABILITY: Test animatic

LAUNCH: Test film, Post-launch feedback

CHÚC THÀNH CÔNG