Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị maketing

Nghiên cứu thị trường là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp bởi vì nó đáp ứng nhu cầu thông tin của các doanh nghiệp trong thời buổi công nghệ thông tin hiện tại, việc có được thôn

NGHIEN CUU THI TR UONG DANH CHO NHA QUAN TRI

MARKETING

Giang vién: Phan Lé Diing

BSc, BA, MA

trường là gì? Tĩnh bay động?

°

e Tai sao can ngbién citu thi trudng?

_

"s

`

‘ee HOC

°

Not brie bước cơ bả của quy trình ngbiên cứu tbị trường

e ;iiểu rõ cácb xác địnb fd muc tiéu nghiên ciữu

_ NOI DUNG KHOA HOC

e QUA TRINH NGHIEN CUU THI TRUONG (5 BUOC)

— Xdc dinh vain dé va cdc muc tiéu nghién ctu

— Xây dựng bế

— Thu thap thong tin

ach nghién cutu

— Trinh bay két quả a

“wy

`

SU PHAT TRIEN CUA VAN HÓA CONG TY

| TAM NHIN BEN NGOAI

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

THỜI GIAN

ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHAM ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT

’ TAM NHIN BEN TRONG

KHAI NIEM MO DAU

a! e Trước đây: quan tâm đến 4 nguồn lực là TIÊN, VAT TU, ^

MAY MOC & CON NGUOI

e Hiện nay: nhận thức ý ngbĩa quan trong cla THONG TIN

e Tai sao can thong tin trong boat déng marketing?

- Tìm biểu tbị trường

— Tìm biếu đối thủ cạnb tranb mh

— Tim hiéu hanb vi cia nguoi tiêu dùng

- Tìm biểu biệu quả của quảng cáo để kich thich tiéu thu

HE THONG THONG TIN

MARKETING (MIS)

e La bệ thing duoc t6 chic nhdm thu thap, xt ly, phan tícb uà đánb giá

mot cach thuong xuyén nhitng thong tin can thiét dé phuc vu cho viéc ra

các quyết định marketing

s 71 3 nguồn:

e Hiệ ibống øbi chép nội bộ (imiernalÙ

e Order - Delivery - Payment

e Sales reports

e Ad-hoc reports: Giải quyết sự cố / Phản ứng tới đối thủ cạnh

tranh (vd: chương trình bbuyến mãi)

s Hiệ ibống tinh bao marketing (external)

NGHIEN CUU TH] TRUONG

LA GI?

e Nehién citu thi trudng la céng tác được tbiết bế một cácb

có bệ thong nhàm thu thap thong | tin marketing một cácb có

các thông tin này giúp người quản trị marketing ndm

sông th Ÿtoh dé dua ra các quyết địnb marketing bọp lý

QUYET DINH MARKETING

e Chon thi trudng muc tiéu cho san phdm (target consumers)

e Chon phan kbiic thi trudng (market segment)

e Dinh vi san phdm (positioning)

e Hoan thién pbéi thitc tiép thi (marketing mix)

e Hic

OR

_QUY TRINH

NGHIEN CUU THI TRUONG

e Bước 1: Xác dinh van dé va cdc muc tiéu nghién ctu

e Bước 2: Xây dựng bế boạcb ngbiên cứu

e Budc 3: Thu thap théng tin

e Budc 4: Phan tich théng tin

e Bước 5: Trìnb bày bết quả

ee oD of

10

BUUC 1: XAC DINH VAN DE VA CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

e Van dé nghién citu cang ro, muc tiéu gbiên cứu càng cụ thể thì càng

dễ thực biện có hiéu qua va it ton kém

e Nghién citu marketing nhdm gidi quyét 1 van dé, duoc cu thé bóa

thanh muc tiéu nghién citu chung va nhting muc tiéu nghién citu cu thể,

phuc vu cho nhting ké hoach tiép thi trong tuong lai

e Can thdo ludn noi b6 va kbdo sat so bé trén co sé nhiing théng tín có

sẵn để xây dựng uấn đề ngbiên cửu

e Tranh van dé qua rong hodc qua hep

® Có 3 loại:

se Ngbiên cứu tbăm dò: tìm biểu bản cbất 1 uấn đề

e Nghiên cứu mô ta: xdc minh cdc đại lượng nhất định

e Ngbiên cứu nbân - quả: kiém nghiém moi quan hé

e Viét reasearch brief cho công ty ngbiên cứu thị trường mà minh “dat bàng”

11

BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA

CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

RESEARCH BRIEF

Project Name Research Code Agency Agency Contacts

Client Client Contacts

Date

| BACKGROUND: |

| OBJECTIVES: |

| ACTION STANDARD: |

| ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS |

| TARGET GROUP: |

| LOCATION: |

| OTHER REQUIREMENTS |

| TIMINGS: |

BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA

CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

¡ BỐI CẢNH / ĐẶT VẤN ĐỀ:

¡MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA

CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU:

cở MẪU:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

NHỮNG YÊU CẦU KHÁC:

THỜI GIAN THỰC HIỆN:

| XÉT DUYỆT: 14

BUUC 1: XAC DINH VAN DE VA

CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

e Van dé 1: Công ty X của Mỹ bínb doanb dầu nbới xe gắn may, muén uào tbị trường Việt Nam Mục tiêu đâu tiên bọ cần ngbiên cứu là gì?

se Độ lon cua thi truong

se 7Ùói quen thay nhét

se Giá cả

e Doi thu canh tranh

e Van đề 2: Công ty Y boạt động tại Việt Nam muốn tăng thi phan nuéc

tăng lực của mình Mục tiêu bọ cần ngbiên cứu là gì?

s 7ƒ trường các sản pbẩm tbay thế

se 7Ùói que tiêu thụ

e Van dé 3: Cong ty Z da kinh doanh mét sé mat hang mỹ pbẩm, tuuốn

gidi thiéu san phdm son moi tai Viet Nam Muc tiéu ho can nghién citu

dau tiên là gì?

° SO thich cua nguci tiêu dùng

e Mau sac va giá cả

_HOATDONG 1

XAC DINH VAN DE VA

CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

BUUOC 2: XAY DUNG KE HOACH

9 Customer Dialogue Process 12

10 Terms and Conditions 14

11 Agreement 15 17

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CUU

e Đặc biệt chú ý đến 4 mục: 4, 5, 6, 7

e Focus = Research objectives = Muc tiéu nghién citu

e Project outcomes = Action standards = Ly do nghién citu

e Approach = Methodology = Phuong phap nghién citu (bao

gồm ca ké hoach chon mdu, phuong tién svt dung va phuong phap tiếp xúc đáp vién)

e Project timing & investment = Timing & budget = Thoi gian

thuc hién va ngan sdch

[>| 18

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

NGHIÊN CUU

e Thuc hién bằng 2 pbương pbáp bbảo sát cbính:

e Phuong phap dinh tinh = Qualitative

e Tra loi cau héi mé: Thé nao? Tai sao?

e Tim hiéu ban chat van dé

e Thuong duoc thuc biện nhu mét nghién cứu định hudng truéc khi

tbực biện ngbiên cứu dinh luong dé xdc dinh chinh xac van dé can

nghién ctu

e đôi bbi có thé chi thuc hién nghién citu dinh tinh trong trường bợp

đối tượng bẹp, kinh phi thép, thoi gian han ché) Ex: Home visit

e Kbông có bảng câu bởi soạn sẵn, cbỉ dựa uào sự línb boạt của

người điều kbién (moderator) voi discussion guide

e Man dam theo biểu cá nhân boặc nhém (focus group)

e C6 thé héi truc tiép va gián tiếp

e Ex1: Gia dinh chi c6 diing nuéc mdm hang ngday khéng? (truc

tiép)

°e Ex2: Chi nghi nhiing nguoi trong co quan chi c6 dung nudc

BUUOC 2: XAY DUNG KE HOACH

NGHIEN CUU

e Phuong phap dinh luong = Quantitative

¢ Tra Idi câu bởi: Bao nhiêu?

e Kbẳng địnb Uấn đề ngbiên cứu

e 7TDường dùng trong nghién citu mo ta, nhan qua

e Su dung bang câu hoi cé cdc cau hoi déng va mo

dé thu thap dit liéu va phan tich

e Xu ly bang cdc phan mém thong ké

20

BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH

e Diéu tra: hdi noi công cộng, tbícb bợp cbo ngbiên cứu mô tả

e Thuc nghiém: t6 chic thuc hién trong diéu kién that dé nghién

cứu, thich hop cho gbiên cứu nrhân - quả

e Pbương tiện ngbiên cứu được sử dung cbủ yếu là bằng câu bởi

e Nguồn số liệu: tbứ cấp & sơ cấp

e Thi cap: da có sẵn trong mội tài liệu mào đó

e Sơ cấp: tbu thập cbo muc dich nhat dinh

21

` “ nw A 2

QUY TRINH THIET KE BANG CAU HOI

Xác định thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu?)

Ỷ

Xác định dạng phỏng vấn (trực tiếp hay tự điền)

Ỷ Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?)

Ỷ Thử —> Sửa chữa —>› Bảng cuối cùng 22

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e C6 / khong

e Ex: Chi cé dn nuéc mdm khong?

e¢ C6 nhiéu lua chon dé tra loi

e Ex: Chi dn nudc mdm voi cac mén dn nao?

e C6 nhiéu mic dé để trả lời một điều bbẳng địnb

© EX:

Chị vui lòng cho biết khả năng mà chị sẽ mua ding lai |

nước mắm này?

SHOWCARD

Nhất định tôi sẽ mua lại nó

Có thể tôi sẽ mua lại nó

Có thể tôi sẽ mua hoặc không mua lại nó

Có thể tôi sẽ không mua lại nó

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang xép hang bằng 2 từ đối lập (Thang do khoang)

e EX:

Chị đánh giá như thế nào về độ mặn

(Ít mặn/ lạt - Rất mặn) của nước mắm thử

theo thang điểm sau

SHOWCARD THANG ĐIỂM

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang xép hang tam quan trong cua mot sé tinh chat

(Thang do thi bậc)

© EX:

Theo chị thì nhãn hiệu của nước mắm có

quan trọng để phản ánh chất lượng hay không?

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang y dinh mua (Thang do thi bậc)

CẬU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang xép hang tit ‘thdp” dén “cao”

e EX:

So với nồng độ mùi lý tưởng mà chị

muốn ở nước mắm, chị hãy đánh giá nông

độ mùi của nước mắm thử

SHOWCARD THANG ĐIỂM

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang do ty lé: Cé gid tri O tuyét đối

CAU HOI PONG (CLOSE-END QUESTION)

e Thang do danh nghia: Ding dé xếp loại

e EX:

CAU HOI MO (OPEN-END QUESTION)

¢ Loai hodn todn cho phép dap vién tra lời theo ý của bọ

e EX:

Chị thích loại nước mắm thử này ở điểm nào? Còn gì nữa không? (CÂU TRẢ LỜI MỞ)

PVV: HỎI RÕ VÀ GHI ĐẨY ĐỦ

Chị không thích loại nước mắm thử này ở điểm nào? Còn gì nữa không? (CÂU TRẢ LỜI MỞ)

PVV: HỎI RÕ VÀ GHI DAY DU

e Loại liên tưởng từ

e Ex: Kbi nói đến bà thùng sản xuất nước mắm thì

chi hinh dung diéu gi?

30

CAU HOI MO (OPEN-END QUESTION)

® Loại boàn tất câu

se Ex: Nước tắm Pbú Quốc làm từ cá

e Loai hodn tat cau chuyén

e Ex: Khi nbin thay nha may Knorr thi toi cé suy nghi va CAM giác SAU:

e Loai kiém nghiém bận tbúc có cbủ đề

s Ex: Đưa đáp uiên xem tmột búc tranb uê dây cbuyền đóng cbai nước mắm Phú Quốc Knorr uà yêu cầu bọ xây

dung cau chuyện đã uà đang xáy ra trong bức tranh dé

[>| 31

SAI LAM PHO BIEN KHI THIET KE

BANG CAU HOI

e Hoi thu nhap chính xdc cua dap vién

°e Thuong xuyén hay thinh thoang

e Từng xem quảng cáo đó uào tháng 2?

e Ding tinh tw chung chung: noi bat / quyét địnb nhất

e Chính sácb X của chính phu la dung hay bbông?

32

PHUONG PHAP CHON MAU

se Tuy mite kinh phi va thoi gian cho phép

e Tiy theo loai thong tin: dinh lu ân mẫu lớn

e Tuy theo don vi mau (đối tượng điều tra)

e Trong thuc tế tbường là tt 100 - 200 mau la du dé mang tinh dai

dién

e Néu can phai chia nhé dé phan tich thi can 30 mau cho moi 6 la du

e Cac phuong phap lay mau

e C6 hé thong: khdi quái bóa cbo loầàn bộ người tiêu dùng

e Ngẫu nhién don gian (random)

e Ngẫu nhiên có bbân lớp / Mẫu cbỉ tiêu (cbo tổng tbể lớn, phitc tap, c6 chia nho theo ty lé nhém dé phan tich)

e Mẫu tbuận tiện: cbọn địa điểm tbuận tiện cho viéc thu tbập tbông

tím đo, cho, triển lãm)

e Mẫu pbán đoán: bbán đoán cbọn người có triẾn Uowg cưng cấp

PHUONG PHAP TIEP XUC

e Phéng van truc tiép:

e Dén nha hodc chan dudng dé héi: can ngdn gon

e Đáp uiên tự dién vao bang cau héi: thuong nhdm lan

e Tap trung:

e IDI = In-depth Interview

e Focus group

e Phong van qua dién thoai: ding d6i tuong nbung phdi ngdn gon

s Gửi tbư khdo sat: thuong nham lan

34

BUOC 3: THU THAP THONG TIN

e Tim dung dap vién

e Thuc bién phéng van

e Ghi lai chinb xdc cau tra loi

® Giao nop thong tin

— Vật dụng bỗ trợ uiệc phéng van phdi duoc chudn bi day du

— Chudn bi qua tang (branding)

35

36

BUOC 4: PHAN TICH THONG TIN

e Ma hoa

— Trước bbi tbu thập (câu bồi đóng)

— Sau khi thu thap (cau hoi mo)

e Nbap liéu (Manual, Excel, SPSS): GIGO

e Xu ly

— Dữ liệu định tính: đếm tân số uà tính %

— Dit liéu dinh luong: tinh trung binh cong

(mean), mode, trung vi (median), khodng bién

thién, phuong sai, db léch chudn (SD)

BUỚC 5: TRINH BAY KET QUA

e Bang biểu thống bê

5,4 6.4 6.8

NA

intention intention

Blank use

BF 25 6.5 5.5

NA 6.5

6

NA

NA

BE 25 6.7 5.1

NA 6.6 6.6 5.4

BUỚC 5: TRINH BAY KET QUA

BUỚC 5: TRINH BAY KET QUA

_HOAT DONG 2

VIET RESEARCH BRIEF

41

DA EM CUA T NGHIEN CUU

4 ys | Tao 16h

> kod boc

iC NGHIEN CUU THI TRUONG

e Thử nghiệm nhãn hiệu, quảng cáo

e Phát triển các giả thuyết về thị trường

° Do lường giá trị thương hiệu

⁄ e« Đo lường hiệu quả quảng cáo

e Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng

e Etc 43

1

CAC NGHIEN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

Co 4 nhém:

Nhận thức chiến luge (Strategic understanding)

e Hiểu biết uê nguoi tiéu ding (Consumer

understanding)

e Miéu biét vé kbdch hang (Customer

understanding)

e Hiéu biét vé nhdn hiéu (Brand understanding)

s Hiếu biét vé san phadm (Product understanding) Phat trién y¥ tuéng (Idea development)

Đánh gía phối thức marketing (Mix evaluation)

Theo dõi thị trường (Market monitoring)

44

CAC NGHIEN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

e Nhận thức chién luge (Strategic understanding)

— Hiểu biét vé nguoi tiéu dung (Consumer understanding)

e Exploratory qualitative research (dinh tinh): XAy dung gid

thuyét vé cấu trúc tb† trường, động cơ tưua bàng uà những

khuynh budng moi

e Habits and attitudes studies (dinh luong): Tim hiéu thói

quen tiêu dùng va bững suy ngbĩ / ý biến U những uấn đề

cụ tĐể, uê sự nbận biết nbãn biệu, tật độ sử dụng va bình

anh nhdn hiéu

e Segmentation studies (dinh luong): Tim hiéu thong tin vé

nhu cau tuong tu dé phan kbiic thi trường

CAC NGHIEN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

e Nhan thiic chién luge (Strategic understanding)

— Miéu biét vé kbdch hang (Customer understanding)

¢ Satisfaction surveys (dinh lượng): Xac dinh nhu cau

của người ban lé va thdi dé cia ho vé nhdn hiéu,

san phdm va dich vu

e Shopper research (dinh luong): Phan tich hanh vi

va thai d6 mua hang (chon lua cua hang, phan ting

voi kbuyén mdi, etc.)

46

CAC NGHIEN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

e Nhan thiic chién luge (Strategic understanding)

— Miéu biét vé nhdn hiéu (Brand understanding)

e Brand image/equity studies (dinh luong): do luong bình ảnb Uuà giá trị của nhãn biệu trong lòng người tiéu dung

47

CAC NGHIEN CUU THI TRUONG

THONG DUNG

e Nhan thiic chién luge (Strategic understanding)

— Miéu biét vé san phdm (Product understanding)

¢ Preference mapping (dinh lượng): Xây dựng tối liên hé gitta nhiing thuéc tinh cua sadn phdm va su

ua thich cua nguoi tiéu dung

e Product benchmarking (dinh luong): Kiém tra san

phdm cia minh v6i doi thi canh tranh

48