QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LÂM VIỆT TRÊN PHẦN MỀM OPENERP

QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LÂM VIỆT TRÊN PHẦN MỀM OPENERP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ

ĐỒ ÁN CHUYÊN NGÀNH A

Tên đề tài: QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LÂM VIỆT TRÊN PHẦN MỀM OPENERP

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị

Thanh Thanh

T P HCM, THÁNG 04 NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ

TRÍCH YẾU

i

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU I MỤC LỤC II LỜI CẢM ƠN III DANH MỤC HÌNH ẢNH IV DANH MỤC BẢNG V

NHẬP ĐÊ 1

A QUAN HỆ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? 2

I Khái niệm Quan hệ khách hàng: 2

II CRM 2.0 2

B PHÂN LOẠI VÀ ĐẶT ĐIỂM CRM 6

I Theo tính năng 6

1 CRM quản lý (Operational CRM) 6

2 CRM Phân tích (Analytical CRM) 6

3 CRM Cộng tác (Collaborative CRM) 6

C CÁC BƯỚC TRIỂN KHAI CRM 9

I Các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp 9

D THÁCH THỨC TRONG TRIỂN KHAI CRM 1

1 Chiến lược sai: 1

2 Triển khai: 1

3 Yếu tố con người: 1

4 Tiến trình nghiệp vụ: 1

5 Công nghệ: 2

6 Quản lý người dùng yếu kém: 2

KẾT LUẬN 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO V PHỤ LỤC VI

ii

LỜI CẢM ƠN

iii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

HÌNH 1: MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CRM 1.0 2

HÌNH 2: MÔ HÌNH MARKETING 2.0 3

HÌNH 3: MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CRM 2.0 4

HÌNH 4: MÔ HÌNH PHẤT TRIỂN TỪ CRM ĐẾN SCRM 5

iv

DANH MỤC BẢNG

v

NHẬP ĐÊ

1

A Quan hệ khách hàng là gì?

I Khái niệm Quan hệ khách hàng:

Theo định nghĩa của Paul Greenberg Quản lý quan hệ khách hàng (CRM

-Customer Relationship Management) được phân làm hai phiên bản: Traditional CRM (CRM1.0) và Sosial CRM (CRM 2.0)

Traditional CRM: là một triết lý và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được

hỗ trợ bởi hệ thống và công nghệ nhằm mục đích nâng cao sự tương tác với khách hàng trongmôi trường kinh doanh (Paul Greenberg, CRM Magazine, Octorber 2003)

Hình 1: Mô hình hoạt động của CRM 1.0

- Bắt đầu với một sản phẩm (đã sẵn sàng phát triển)

- Tập trung sức mạnh vào SFA (Sales Force Automation)

- Thu thập thông tin về khách hàng

- Quan hệ khách hàng ở đâu?

- Giá trị (+ kinh nghiệm) cho khách hàng ở đâu?

- Tập trung vào quy trình (Góc nhìn bên trong – bên ngoài)

II CRM 2.0

Điều gì tạo nên CRM 2.0? Marketing 2.0, WEB 2.0

2

Hình 2: Mô hình Marketing 2.0

Sosial CRM: là một triết lý và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hỗ trợ

bởi một nền tảng công nghệ, khách hàng tham gia vào cuộc nói chuyện để cung cấp giá trị

cho hai bên cùng có lợi trong môi trường kinh doanh minh bạch và đáng tin cậy(PaulGreenberg, CRM Magazine, Octorber 2003)

3

Hình 3: Mô hình hoạt động của CRM 2.0

- Cung cấp nội dung để thu hút khách hàng trong một cuộc hội thoại

- Cộng tác trên các sản phẩm và dịch vụ

-Lắng nghe người sử dụng và khách hàng

- Sự tham gia của người tiêu dùng sẽ dẫn đến khách hàng trung thành

- Điều này sẽ tạo ra một mối quan hệ khách hàng đầy ý nghĩa mang lại giá trị cho cả 2bên!

4

Hình 4: Mô hình phất triển từ CRM đến SCRM

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cậpnhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệuđặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâunăm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn cóthể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý kháchhàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sáchquan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phươngpháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàngkhông đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanhbao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới kháchhàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêuchí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đượcmục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinhdoanh

Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp

5

B Phân loại và đặt điểm CRM

Có nhiều cách thức để phân loại các giải pháp CRM ở Việt Nam hiện nay, bao gồm: theo môhình triển khai, theo tính năng, theo thị trường mục tiêu

I Theo tính năng

Đây là cách phân loại chỉ mang tính chất tương đối và hiện tại đã không còn được sửdụng nhiều do các giải pháp CRM ngày càng được bổ sung đầy đủ chức năng hơn Phânloại theo chức năng cũng thường dựa vào điểm mạnh nhất của giải pháp, do đó, việc phânnhóm như dưới đây không có nghĩa là một giải pháp thuộc nhóm này thì sẽ không thể thuộcnhóm khác Phân theo tính năng thì CRM có thể bao gồm các nhóm:

1 CRM quản lý (Operational CRM)

CRM quản lý hướng các tính năng của nó chủ yếu vào việc quản lý kinh doanh các quytrình thông thường trong doanh nghiệp như quản lý hoạt động marketing, quản lý hoạt độngbán hàng (liên quan đến khách hàng), chăm sóc khách hàng hay thậm chí là kho hàng Ở ViệtNam, các giải pháp CRM thiên hướng quản lý có thể kể đến là của Misa, BSC, Biaki

2 CRM Phân tích (Analytical CRM)

CRM phân tích có các chức năng nhằm ghi nhận dữ liệu khách hàng, bán hàng để từ đóđưa ra phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Giải pháp CRM nào cũngđều có một phần các chức năng về báo cáo, phân tích …nhưng CRM Phân tích sẽ bao gồmđầy đủ hơn các công cụ cho phép nhà quản lý xem được dữ liệu trên nhiều chiều Đa phầncác giải pháp CRM ở Việt Nam hiện nay còn yếu và thiếu trong việc đưa ra các phân tíchchuyên sâu này mà nếu có giải pháp nào đáp ứng được thì sẽ là lợi thế rất lớn so với các giảipháp khác

a Marketing tự động (Marketing Automation)

- Lên kế hoạch chiến dịch (Campaign Planning)

có thể kể đến BiakiCRM của Biaki và genCRM của GEN

6

a Contact Management (Quản lý liên lạc): bao gồm tất cả các công cụ để quản lý

và duy trì liên lạc với khách hàng (địa chỉ, thông tin cá nhân, trạng thái quan hệ với công ty,

…) Trong hầu hết các trường hợp, tất cả dữ liệu của khách hàng được ghi nhận và lưu trữtrong cơ sở dữ liệu của công ty và dữ liệu này được cung cấp cho quá trình định hướng kháchhàng

b eCRM và Internet: do sự tích hợp của Internet vào các quá trình của CRM nên dữ

liệu khách hàng tương tác trực tuyến với hệ thống sẽ được lưu lại vào cơ sở dữ liệu của công

ty Do đó, một loạt các hoạt động CRM hiện đại được hỗ trợ như kiểm tra khách hàng trựctuyến, theo dõi người sử dụng, thời gian thực nhận biết khách hàng, các trợ lý ảo cho cửahàng Ngoài ra, việc lên kế hoạch và thực hiện các danh mục sản phẩm trực tuyến phải dựatrên công nghệ Internet do đó nó phụ thuộc vào mạng lưới truyền thông thực trong và ngoàicông ty

c Customer Interaction Center (Trung tâm tương tác khách hàng): đây là cơ sở

và trụ sở cho dịch vụ khách hàng Họ sử dụng các phương tiện liên lạc hiện đại như tích hợpđiện thoại máy tính, gọi điện thoại phân phối tự động, hướng dẫn cuộc gọi, tự động chọn lọctrước các lĩnh vực chủ đề hoặc ngôn ngữ khách hảng dựa vào yêu cầu của khách hàng

- Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ web trong thời gian vừa qua, CRMphân loại theo chức năng đến nay còn có thêm một nhóm mới là CRM Mạng xã hội (SocialCRM) với khả năng liên kết tới các mạng xã hội như Facebook, Google+,… để ghi nhận dữliệu khách hàng ở nhiều khía cạnh hơn Trong tương lai ngắn sắp tới, khi công nghệ di động(di động = mobile = tablet + smartphone) không chỉ còn là phương tiện truy cập đến dữ liệuđơn thuần thì chúng ta sẽ ấy một xu hướng mới là CRM Di động (Mobile CRM) để ứng dụngcác lợi ích vượt trội của di động vào công việc kinh doanh hàng ngày

II Mô hình triển khai

1 Triển khai theo mô hình client-server:

Đây là mô hình triển khai phần mềm truyền thống, phổ biến từ khoảng trước năm 2003.Với mô hình này, phần mềm sẽ được cài đặt tại từng máy của người dùng cuối Dữ liệu sẽđược cài đặt tại một máy chủ trung tâm và người dùng sẽ phải kết nối (qua mạng LAN hoặcWAN) tới máy chủ này để có thể truy xuất dữ liệu Với sự phát triển của công nghệ web và diđộng, mô hình này ngày càng ít nhà cung cấp Các giải pháp cũ cũng đang không ngừngchuyển đổi lên các mô hình tiên tiến hơn Hiện tại ở Việt Nam vẫn còn các nhà cung cấpCRM theo mô hình này như BSC, Misa

2 Triển khai theo mô hình web-based

Theo mô hình này, toàn bộ ứng được cài trên một máy chủ (máy chủ nội bộ trong mạngLANhoặc máy chủ online đặt trong các trung tâm dữ liệu online), người dùng cuốikhông cầncài đặt gì thêm mà chỉ cần trình duyệt web để truy cập vào phần mềm.Đây là mô hình triểnkhai phổ biến tại Việt Nam hiện nay Các nhà cung cấp CRM ởViệt Nam đang áp dụng môhình này có thể kể đến: Biaki, Vinno, Liva, Vietmos,GEN

3 Triển khai theo mô hình hướng dịch vụ (SaaS – Software as a Service)

Theo mô hình này, ứng dụng được cài đặt trên hạ tầng của nhà cung cấp, người dùng cuốichỉ thuê giải pháp của nhà cung cấp trên hạ tầng đó và truy cập vào hệ thống thông qua trìnhduyệt internet Mô hình hướng dịch vụ kết hợp với hạ tầng điện toán đám mây đang là xu thếphát triển của hầu hết các giải pháp phần mềm chứ không chỉ của riêng CRM Tại Việt Nam,GEN, Biaki và NEO là các công ty đang cung cấp giải pháp CRM theo mô hình này

7

III Mục tiêu thị trường

1 CRM cho doanh nghiệp lớn (Enterprise CRM):

Hiện tại không có bất cứ giải pháp CRM thuần Việt nào được phát triển để hướng tới thịtrường này Một mặt bởi các hạn chế về mặt công nghệ không cho phép linh hoạt tới mức đápứng được hầu hết các nghiệp vụ kinh doanh (thường rất phức tạp và đặc thù) của các doanhnghiệp lớn Mặt khác cũng là hạn chế từ khả năng tư vấn của nhà cung cấp khi đa phầnnhững người phát triển CRM đều xuất phát từ “dân” công nghệ, những người làm tư vấnCRM độc lập lại gần như chưa có Doanh nghiệp lớn cũng thường yêu cầu áp dụng các hệthống CNTT mang tính tổng thể như ERP trong đó đã có một phần các chức năng của CRM,

do vậy, các giải pháp CRM “thông thường” sẽ rất khó để hấp dẫn các doanh nghiệp lớn Một

số giải pháp CRM dành cho doanh nghiệp lớn có thể tham khảo ở Việt Nam là Oracle CRM,SAP CRM…

2 CRM dành cho doanh nghiệp tầm trung (Midmarket CRM):

Các giải pháp CRM Việt Nam cho phân khúc này cũng gặp một số khó khăn như với thịtrường doanh nghiệp lớn Tuy vậy đây cũng là phân khúc khá tiềm năng vì các khách hàngsẵn sàng dành một ngân sách đủ lớn cho một hệ thống CRM không đòi hỏi quá nhiều tùy biếncũng như yêu cầu về tư vấn Một giải pháp CRM có thể coi là đủ đáp ứng cho khách hàngthuộc nhóm này nếu đảm bảo một số yếu tố như bao quát được 3 nhóm quy trình nghiệp vụchính là marketing, trước bán hàng và sau bán hàng; có khả năng tùy biến theo đặc thù kinhdoanh của doanh nghiệp; khả năng tích hợp với các hệ thống phần mềm hiện tại trong doanhnghiệp và một số tính năng khác nhằm đáp ứng nhu cầu “quản trị tự do” của nhà quản trị(CRM là một trong những phần mềm có thể giúp nhà quản trị trở thành “nhà quản trị tự do”,một mục tiêu mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn) Các giải pháp CRM tầm trung ởViệt Nam có thể kể đến là genCRM của GEN Giải pháp nước ngoài phổ biến nhất trongnhóm này là Microsoft Dynamic CRM, Sage Act, Netsuite…

3 CRM dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB CRM):

Đây có thể nói là phân khúc mà hầu hết các nhà cung cấp CRM ở Việt Nam đều hướng tới

và cũng là phân khúc có nhóm khách hàng sẵn sàng áp dụng nhất Yêu cầu của khách hàngtrong nhóm này thường không quá phức tạp, trong đó mục tiêu hàng đầu là quản lý đượcdanh sách khách hàng, theo dõi kết quả của nhân viên kinh doanh và đơn giản hóa các giaotiếp với khách hàng

- Các giải pháp CRM trong nhóm này cũng thường chỉ đáp ứng được một phần các quytrình kinh doanh, trong đó quy trình về marketing, chăm sóc khách hàng thường chưa đượcchú trọng Việc triển khai cũng thường đơn giản, nhanh và có chi phí khá phù hợp (hàngtháng chỉ từ 80,000VNĐ đến 500,000VNĐ cho một người dùng) Các nhà cung cấp CRMViệt Nam có thể tham khảo là NEO, Misa, Biaki, GEN, Liva, Vinno… Các giải pháp CRMnước ngoài hiện cũng đang được triển khai ở Việt Nam và hướng tới phân khúc này có thể kểđến là Salesforce, Zoho, SugarCRM, vTiger

8

C Các bước triển khai CRM

I Các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp

Tại các Doanh nghiệp sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau:

Xây dựng chiến lược: Để CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế

hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý, có chiến lược rõ rànglàm định hướng cho việc thực hiện Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính địnhhướng khách hàng của Doanh nghiệp Cụ thể, Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vị trí thế nàotrong tâm trí của khách hàng, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác

Lựa chọn giải pháp: lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của

DN Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, nên xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừaphải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu

đó Với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đếncao như quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý côngđoạn bán hàng, quản lý rời rạc chiến dịch marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan

hệ khách hàng , DN có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho việc trang bịCRM

- Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ DN, đồng thời đưa rađược lựa chọn về giải pháp, DN sẽ bắt tay vào giai đoạn triển khai Đây là giai đoạn phụthuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quy trình kinh doanh, văn hoá DN Điều đó có nghĩa làyếu tố con người thực sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM

Thực hiện triển khai:Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển

khai CRM tại các DN sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau:

• Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những mụctiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM

• Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian trongtriển khai

• Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ nhu cầudoanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thông suốt

• Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống

• Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách hàng,cũng như những ý kiến từ phía KH Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạt động, những lợi ích

mà CRM mang lại

Có biện pháp duy trì, thúc đẩy hệ thống: DN cần xây dựng một môi trường làm việc có

tính tương tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huytính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều hơn Do đó, để những thông tin thu thập được từkhách hàng nhờ CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng.Ý kiến của nhân viên, nhữngngười có nhiều cơ hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với khách hàng cần được trân trọng hơn,hay cung cách quản lý cũng như phong cách làm việc của nhân viên trong DN cần phải thayđổi nhằm thích nghi với môi trường làm việc mới Cần đảm bảo dữ liệu luôn “sạch”, đúng,đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tíchhành vi, thói quen của khách hàng nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của cácphòng, ban trong doanh nghiệp

9