Hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn", nhằm tìm hiểu nhu cầu, hành vi, thói quen tiêu dùng; sự thay đổi

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- TRƯƠNG THỊ HƯƠNG GIANG

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI

TRONG SỬ DỤNG DẦU ĂN

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Hà Nội, 2014

2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- TRƯƠNG THỊ HƯƠNG GIANG

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI

TRONG SỬ DỤNG DẦU ĂN

Chuyên ngành: Xã hội học

Mã số: 60 31 30

LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Bích San

Hà Nội, 2014

3

Công trình được hoàn thành tại:

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân Văn

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Bích San

Phản biện 1: PGS TS Nguyễn Thị Thu Hà

Phản biện 2: TS Trương An Quốc

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ họp tại: Phòng họp Khoa Xã hộihọc, tầng 2, nhà A, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội

4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả Luận văn

Trương Thị Hương Giang

5

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 8

DANH MỤC BIỂU 10

MỞ ĐẦU 12

1 Lý do chọn đề tài 12

2 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 14

2.1 Ý nghĩa khoa học 14

2.2 Ý nghĩa thực tiễn 15

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 15

3.1 Mục đích nghiên cứu 15

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 15

4 Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu 16

4.1 Đối tượng nghiên cứu 16

4.2 Khách thể nghiên cứu 16

4.3 Phạm vi nghiên cứu 17

4.3.1 Phạm vi thời gian 17

4.3.2 Phạm vi không gian 17

4.3.3 Phạm vi nội dung 17

5 Câu hỏi nghiên cứu 18

6 Giả thuyết nghiên cứu 18

7 Phương pháp nghiên cứu 19

7.1 Phương pháp phân tích tài liệu 19

7.2 Phương pháp quan sát 25

7.3 Phương pháp phỏng vấn sâu 25

8 Khung phân tích Error! Bookmark not defined.

6

NỘI DUNG CHÍNH 27

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 28

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài 28

1.1.1 Các lý thuyết xã hội học được sử dụng trong nghiên cứu 33

1.1.2 Các khái niệm công cụ 28

1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 40

1.2.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 40

1.2.2 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 43

CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI HIỆN NAY 49

2.1 Tổng quan về tiêu dùng thực phẩm 43

2.2 Nhận thức về dầu ăn của người dân thành phố Hà Nội 49

2.2.1 Nhãn hiệu dầu ăn người tiêu dùng biết đến 49

2.2.2 Nguồn cung cấp thông tin về dầu ăn cho người tiêu dùng 51

2.3 Thực trạng tiêu dùng dầu ăn của người dân thành phố Hà Nội 54

2.3.1 Lượng dầu ăn tiêu thụ trung bình 54

2.3.2 Mức độ mua dầu ăn của người tiêu dùng 57

2.3.3 Mục đích sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng 61

2.3.4 Địa điểm mua dầu ăn của người tiêu dùng 63

2.3.5 Nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng yêu thích nhất 66

2.3.6 Mức độ hài lòng của người tiêu dùng với dầu ăn đang sử dụng 67

2.4 Thói quen sử dụng các loại dầu ăn 69

2.4.1 Loại dầu ăn sử dụng thường xuyên nhất 69

2.4.2 Tiêu chí quan trọng khi mua dầu ăn của người tiêu dùng 71

2.4.3 Hành vi lựa chọn sản phẩm trước khi quyết định mua của người tiêu dùng 75

2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng……… 77

7

2.6 Xu hướng sử dụng dầu ăn 84

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 89

1 Kết Luận 89

2 Khuyến Nghị 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 97

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 2: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN SÂU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI 107

PHỤ LỤC 3: BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU TIÊU BIỂU 1 109

PHỤ LỤC 4: BIÊN BẢN PHỎNG VẤN SÂU TIÊU BIỂU 2 112

PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH TRẢ LỜI PHỎNG VẤN SÂU 114

BMI Business Monitor International

Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế

FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc

GDP Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm nội địa

VNĐ Việt Nam Đồng

9

AFTA ASEAN Free Trade Area

Khu vực Thương mại Tự do ASEAN

PTNNNT Phát triển nông nghiệp nông thôn ĐHQG Đại học Quốc Gia

GSO General Statistics Office of Vietnam

Tổng cụcThống kê

10

DANH MỤC BIỂU

Biểu 1.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ gia đình 21

Biểu 1.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp người trả lời 22

Biểu 1.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn của người trả lời……… 22

Biểu 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi người trả lời 23

Biểu 1.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập trung bình hộ/tháng 24

Biểu 2.1 Tỷ trọng chi ăn, uống, hút trong đời sống 44

Biểu 2.2 Các nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng biết 51

Biểu 2.3 Nguồn cung cấp thông tin về dầu ăn cho người tiêu dùng 53

Biểu 2.4 Lượng dầu ăn sử dụng trung bình theo số người trong hộ gia đình……… 56

Biểu 2.5 Tần suất mua dầu ăn của người tiêu dùng 59

Biểu 2.6 Tần suất mua dầu ăn theo cỡ chai dầu ăn của người tiêu dùng…… 60

Biểu 2.7 Mục đích sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng 62

Biểu 2.8 Địa điểm mua dầu ăn của người tiêu dùng 65

Biểu 2.9 Các nhãn hàng dầu ăn người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất……… 70

11

Biểu 2.10 Tiêu chí quan trọng khi mua dầu ăn của người tiêu dùng (mean)…… 72Biểu 2.11 Hành vi lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng 76Biểu 2.12 Lượng dầu ăn trung bình sử dụng/tháng theo độ tuổi người trả lời……… 80Biểu 2.13 Loại dầu ăn sẽ lựa chọn mua trong thời gian gần đây nhất……… 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Lượng tiêu thụ lương thực thực phẩm trung bình năm 2010 45Bảng 2.2 Chi tiêu dùng thực phẩm bình quân năm 2010 47Bảng 2.3 Sản phẩm dầu ăn đã sử dụng yêu thích nhất 66Bảng 2.4 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu ăn đang sử dụng (mean) 68Bảng 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến lượng sử dụng dầu ăn 78Bảng 2.6 Lý do chuyển sang sử dụng sản phẩm dầu ăn khác 87

Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) hiện nay rất đáng

lo ngại, đã được rất nhiều các phương tiện thông tin đại chúng phản ánh Việc sử dụng không an toàn về phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trọng, kháng sinh, hóa chất trong chăn nuôi trồng trọt, thủy hải sản hiện nay còn khá phổ biến Chúng ta cũng có những vùng rau sạch, trái cây sạch, những nông trại chăn nuôi thực hiện đúng quy định, nhưng số lượng và tỷ

lệ vô cùng nhỏ bé, mới chỉ đạt 3,8% tổng diện tích rau cả nước1, cây ăn quả

an toàn đạt khoảng 20% Thực phẩm có chứa chất độc hoặc được sử dụng chất bảo quản, phụ gia, phẩm màu công nghiệp có hại cho sức khỏe cũng còn lưu hành rất nhiều trên thị trường như nước tương có chất 3-MCPD, nước mắm có u-rê, hải sản tươi được ướp với u-rê để bảo quản, trứng gà và sữa có chứa melamine, da heo được tẩy trắng bằng thuốc tẩy, hạt dưa, bột

ớt và bột điều nhuộm phẩm màu công nghiệp có chứa Rhodamin B, trái cây khô từ Trung Quốc bị nhiễm độc chì, xúc xích có chứa chất Polychlorobifenyls gây ung thư, bánh phở có tẩm formol, chả giò chứa hàn the, rau củ quả có dư lượng chất bảo vệ thực vật, rượu tự nấu hoặc tự pha chế, làm giả v.v

1 Theo Cục chế biến nông lâm thủ sản và nghề muối, Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn

13

Tại các nước phát triển, người tiêu dùng (NTD) rất quan tâm đến chất lượng hàng hóa, đặc biệt chất lượng thực phẩm, do đó tạo được sức ép rất lớn trên nhà sản xuất cũng như nhà quản lý NTD Việt Nam chắc chắn cũng có yêu cầu bức xúc về chất lượng hàng hóa, tuy nhiên do cuộc sống còn không ít khó khăn cho nên yêu cầu về chất lượng vẫn chưa đủ mạnh để

có thể tạo sức ép hữu hiệu với sản xuất

Về phía quản lý nhà nước, mặc dù đã có pháp lệnh về thú y, Luật VSATTP, Luật về thủy sản, Luật Chất lượng sản phẩm, hàng hóa và các Nghị định hướng dẫn thi hành, việc quản lý về mặt nhà nước vẫn còn chồng chéo, khó quy trách nhiệm, làm giảm hiệu năng quản lý Đặc biệt trong lĩnh vực VSATTP đang là vấn đề nóng bỏng, việc tổ chức thanh kiểm tra VSATTP gần như không có tác dụng đáng kể ở cấp huyện, xã vì lực lượng quá mỏng

Theo một cuộc khảo sát về quan niệm và nhận thức của NTD đối với VSATTP, 92% người được phỏng vấn nhận thức được tầm quan trọng của thực phẩm an toàn Đối với người tiêu dùng, khi lựa chọn thực phẩm như rau, trái cây, và thịt, hai yếu tố quan trọng nhất là “tươi” và “an toàn” Những yếu tố có thể giúp người tiêu dùng đánh giá được điều đó là qua nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, nhãn mác của nhà sản xuất có ghi rõ là thực phẩm tươi, sạch, đánh giá qua màu sắc, mùi vị của sản phẩm, sản phẩm được kiểm nghiệm bởi Bộ Y Tế hay các cơ quan chứng thực có thẩm quyền, bao bì đóng gói cẩn thận

Dầu ăn là một trong những thực phẩm quan trọng trong bữa ăn hàng ngày của NTD Việt Nam nói chung và NTD Hà Nội nói riêng Mặc dù mới xuất hiện cách đây vài chục năm, song với những ưu điểm của mình, dầu

ăn đã thay thế mỡ động vật trong cơ cấu bữa ăn của NTD Theo số liệu của

14

Bộ Công thương, tốc độ tiêu thụ dầu ăn của thị trường Việt Nam tăng khá nhanh trong các năm qua: 2009 khoảng 590,000 tấn, năm 2010 là 700,000 tấn, năm 2011 là 805,000 tấn, và dự kiến năm 2012 khoảng gần 1 triệu tấn

Nắm bắt được tâm lý đó, trong thời gian vừa qua, các nhà sản xuất

đã nghiên cứu và phát triển nhiều thương hiệu dầu ăn Theo bộ Công thương, ngành dầu ăn Việt Nam hiện có khoảng 35 doanh nghiệp kinh doanh Thống kê từ các siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu ăn hiện có gần 70 thương hiệu Ngoài một số thương hiệu trong nước quen thuộc như Neptune, Tường An v.v hiện nay trên thị trường còn xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh của nước ngoài như Sailing Boat, Dintel, Borges v.v Sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu mới, đáp ứng đầy

đủ các nhu cầu của NTD hiện nay cho thấy thị trường dầu ăn có xu hướng phát triển mạnh mẽ

Tuy nhiên, với NTD, để tiếp cận được sản phẩm chất lượng, đảm bảo VSATTP còn tồn tại nhiều vấn đề, vì phần lớn NTD hiện nay vẫn lựa chọn

và sử dụng sản phẩm dầu ăn theo cảm quan, kinh nghiệm của cá nhân Xuất

phát từ thực trạng trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng của

người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn", nhằm tìm hiểu nhu cầu, hành vi,

thói quen tiêu dùng; sự thay đổi hành vi tiêu dùng trước những thực trạng

về VSATTP Qua đó đề tài nhằm cung cấp thông tin tiêu dùng của người tiêu dùng cho các tổ chức, cá nhân quan tâm

2 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

2.1 Ý nghĩa khoa học

Với các bằng chứng thu được một cách có khoa học, đề tài "Hành vi

tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn" có cơ hội áp dụng

những lý luận, lý thuyết và phương pháp nghiên cứu xã hội học được học

Những kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm các tài liệu tham khảo, góp phần giúp các nhà quản lý, các cấp, các ngành liên quan có cái nhìn toàn diện và khách quan về thực trạng tiêu dùng LTTP của NTD

ăn hiện nay

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Về nhận thức của NTD

 Xác định các nhãn hiệu dầu ăn trên thị trường NTD biết đến

 Xác định kênh tiếp cận thông tin của NTD về sản phẩm dầu ăn

 Về nhu cầu tiêu dùng

 Xác định khối lượng tiêu thụ dầu ăn của các hộ gia đình Hà Nội

16

 Xác định mức độ thường xuyên mua dầu ăn của NTD

 Về hành vi tiêu dùng dầu ăn

 Xác định mục đích sử dụng dầu ăn của NTD

 Xác định thói quen lựa chọn kênh phân phối của NTD

 Xác định các tiêu chí được đánh giá quan trọng khi chọn mua sản phẩm

 Xác định mức độ hài lòng của NTD với sản phẩm

 Xác định lý do chuyển sang sử dụng sản phẩm khác

 Xác định các yếu tố tác động đến hành vi của NTD trong lựa chọn thực phẩm, đặc biệt là với dầu ăn

 Xác định xu hướng sử dụng sản phẩm dầu ăn của NTD

4 Đối tƣợng, khách thể, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội trong sử dụng dầu ăn

4.2 Khách thể nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu này là NTD tại khu vực đô thị, bao gồm các hộ gia đình đô thị mua và sử dụng LTTP cho các bữa ăngia đình hàng ngày Đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn nhất về tiêu dùng LTTP và là khách hàng mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành

Đặc tính tiêu dùng quy mô hộ gắn liền với thu nhập, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và sở thích cá nhân cũng như lối sống và văn hóa nơi NTD đang sinh sống Những đặc tính này phản ánh qua hành vi tiêu dùng phổ biến, chủ đạo mà nghiên cứu này mong muốn quan sát được

về lượng vàgiá trị tiêu dùng, sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng

Bên cạnh đánh giá thói quen tiêu dùng hộ gia đình từ lượng tiêu dùng, thời gian tiêu dùng, cách tiêu dùng, nghiên cứu cũng đánh giá về thói quen mua sắm tiêu dùng như mua sắm tại kênh phân phối nào? phương thức mua sắm như thế nào? đánh giá và nhìn nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm như thế nào? ưa thích và quen dùng đối với sản phẩm dầu ăn?

Về các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng của hộ gia đình, nghiên cứu nhìn nhận và phân tích theo các yếu tố vi mô hành vi người tiêu dùng Những yếu tố đó bao gồm: (1) động cơ tiêu dùng (thỏa mãn nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội v.v),(2) nhận thức của người tiêu dùng (3), kinh nghiệm của người tiêu dùng, (4) niềm tin của người tiêu dùng tới sản phẩm, (5) độ tuổi, (6) thu nhập, (7) và lối sống của người tiêu dùng

5 Câu hỏi nghiên cứu

Thực trạng tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội hiện nay như thế nào? Hành vi tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội được tác động bởi nhu cầu như thế nào?

Hành vi tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội chịu tác động của những yếu tố nào?

6 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm xã hội trong

hành vi tiêu dùng dầu ăn qua các biến số độ tuổi, số người ăn cùng mâm

19

Giả thuyết nghiên cứu 2: Nhu cầu của gia đình thể hiện rõ qua hành

vi tiêu dùng dầu ăn của người phụ nữ - người có vai trò chính trong các

quyết định chi tiêu liên quan đến LTTP cho cả gia đình

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp phân tích tài liệu

Phương pháp này nhằm thu thập thông tin về các vấn đề liên quan

đến nội dung nghiên cứu

Đề tài sử dụng số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, Bộ Y tế, cập

nhật số liệu liên quan đến tăng trưởng, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, dân

số, chất lượng cuộc sống v.v, sử dụng niên giám thống kê của Hà Nội để

cập nhật các số liệu cơ sở về dân số, lao động, việc làm, thu nhập của thành

phố Hà Nội trong thời gian nghiên cứu

Bên cạnh đó, đề tài sử dụng các văn bản, chính sách

và các báo cáo, nghiên cứu đã có của các tác giả trong và ngoài nước liên

quan đến tiêu dùng LTTP trong và ngoài nướcvà các báo cáo, nghiên cứu

được tham khảo, là cơ sở lý luận và định hướng cho việc làm rõ các vấn đề

trong nội dung của nghiên cứu này

Đề tài sử dụng bộ số liệu gốc điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội

năm 2011 của Trung tâm Thông tin Phát triển Nông nghiệp nông thôn làm

cơ sở phân tích cho nội dung nghiên cứu của đề tài Theo đó, bộ số liệu gốc

này là thông tin khảo sát của 250 NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội

Những người tiêu dùng được chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu là

những người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện và/hoặc quyết

định chi tiêu Điều này đồng nghĩa với việc họ đóng vai trò quan trọng

trong việc lựa chọn các sản phẩm dầu ăn phù hợp cho các thành viên trong

gia đình Việc lựa chọn những NTD để trả lời phỏng vấn bảng hỏi dựa trên

20

phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên theo bản đồ hành chính của từng khu vực thuộc thành phố Hà Nội, đảm bảo tính đại diện theo mức thu nhập và quy mô của hộ gia đình2 Việc lựa chọn mẫu các hộ gia đình trả lời bảng hỏi được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Thu thập số liệu về mức sống hộ dân trên địa bàn thành phố Bước 2: Dựa trên số lượng mẫu điều tra, tính toán phân bổ đều số

lượng mẫu theo tỷ lệ mức sống của hộ gia đình trên địa bàn

Bước 3: Chọn địa bàn điều tra: Dựa trên bản đồ hành chính Hà Nội

2010 (nhà xuất bản bản đồ), loại bỏ những khu vực sông/hồ và những khu vực là khu công nghiệp, khu vực đất trống, thưa dân cư, đánh số thứ tự các

ô vuông đã có trên bản đồ và chọn xác suất ngẫu nhiên 10 ô là các điểm điều tra tại mỗi thành phố

Bước 4: Lập danh sách các hộ gia đình, có thống kê theo mức sống

và số người trong hộ gia đình tại mỗi khu vực điều tra Một lần nữa chọn xác suất ngẫu nhiên đơn giản để lấy các hộ điều tra, đảm bảo các tiêu chí về mức sống và số người trong hộ

Những NTD được lựa chọn cung cấp thông tin này đều là phụ nữ, trong độ tuổi trung bình từ 22 – 55 tuổi Đây được xác định là nhóm tiêu dùng chủ yếu với sản phẩm dầu ăn hoặc có vai trò quyết định trong lựa chọn nhãn hiệu dầu ăn cho gia đình Cơ cấu mẫu điều tra trên theo quy mô

hộ, trình độ học vấn, độ tuổi của người trả lời và mức thu nhập trung bình của hộ như sau:

2 Mức thu nhập và quy mô của hộ gia đình được phân loại theo Điều tra mức sống Hộ gia đình 2010, Tổng cục thống kê

21

Về quy mô hộ tham gia phỏng vấn

Quy mô hộ gia đình là một trong những chỉ số quan trọng trong nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng Trong nghiên cứu này, quy mô hộ gia đình được lựa chọn nghiên cứu nhằm mục đích so sánh xu hướng tiêu dùng của NTD trong sử dụng dầuăn (về lượng tiêu dùng dầu ăn trung bình, tần suất mua dầu ăn, mục đích sử dụng dầu ăn v.v) giữa các hộ gia đình có quy

mô nhỏ, trung bình và lớn Do đó, để thông tin phân tích đượcđảm bảo, quy

mô hộ gia đình được lựa chọn nghiên cứu so sánh và mô tả dưới đây là số lượng những người trong cùng hộăn cùng mâm

Biểu 1.1:Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ gia đình

(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)

Cơ cấu mẫu điều tra theo quy mô hộ trong nghiên cứu này gồm: 27,39% hộ từ 5 người ăn cùng trở lên; 22,61 % hộ 4 người ăn cùng; 26,52% hộ 3 người ăn cùng; 23,48% hộ từ 1 đến 2 người ăn cùng

Về nghề nghiệp của người trả lời

Tỷ lệ người làm nghề nội trợ chiếm 35,6% và viên chức nhà nước 24,8% NTD đã nghỉ hưu chiếm 13,5% trong tổng số mẫu tham gia trả lời NTD là lao động tự do và bác sỹ, y tá chiếm tỷ lệ tham gia trả lời thấp nhất, lần lượt chiếm tỷ lệ là 5,8% và 6,2% trong tổng số người tham gia trả lời

(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)

Về trình độ học vấn của người trả lời

Người tiêu dùng có trình độ học vấn đã tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ cao nhất là chiếm 30% Người tiêu dùng có trình độ đại học chiếm 23% tại

Hà Nội, trình độ tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp và cao đẳng chiếm tỷ

lệ là 19% trong tổng số mẫu tham gia trả lời

Biểu1.3:Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn của người trả lời

23

6 Trung học chuyên nghiệp/Cao đẳng 19

(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)

Về độ tuổi của người trả lời

Độ tuổi của NTD tham gia trả lời phỏng vấn phần lớn là những người trung tuổi, từ 39 đến hơn 50 tuổi Đây là nhóm tuổi được đánh giá là

có vai trò quan trọng nhất, quyết định các khoản chi tiêu chính trong gia đình trong đó có chi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn

Nhóm NTD dưới 25 tuổi chiếm 6,7% tổng số người tham gia trả lời Đây là nhóm NTD trẻ, sống chủ yếu phụ thuộc vào gia đình Nhóm NTD này là nhóm trực tiếp tiêu dùng dầu ăn Nhóm NTD từ 25 - 39 tuổi chiếm 17,6% Đây là nhóm tiêu dùng đặc trưng cho lối sống hiện đại, và cũng là nhóm tiêu dùng có thu nhập ổn định và khá cao

Biểu 1.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi người trả lời

24

(Nguồn: Số liệu điều tra tiêu dùng thực phẩm ở Hà Nội, 2011)

Nhóm NTD từ 39 - 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất so với những người tham gia trả lời (45,1%), là nhóm quyết định trực tiếp đến chi tiêu của hộ gia đình

Nhóm NTD trên 55 tuổi chiếm 30,6% tổng số người trả lời Nhóm tiêu dùng này chủ yếu là những người nội trợ hoặc những người đã nghỉ hưu Ở một chừng mực nhất định, nhóm tuổi này cũng góp phần vào các quyết định chi tiêu dùng dầu ăn khi họ đóng vai trò là người nội trợ chính trong gia đình

Về mức thu nhập trung bình của hộ gia đình tham gia điều tra

Mức thu nhập trung bình hàng tháng của hộ gia đình tham gia khảo sát là 13 triệu đồng/hộ/tháng Trong đó, các hộ gia đình có thu nhập từ 9 -

13 triệu đồng/tháng chiếm 40,1% Hộ gia đình có thu nhập trung bình dưới

6 triệu/tháng chiếm tỷ lệ thấp Thấp nhất là tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập trung bình dưới 3 triệu/tháng

Biểu 1.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập trung bình hộ/tháng

7.3 Phương pháp phỏng vấn sâu

Mục tiêu phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này nhằm làm rõ thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng từ nhiều khía cạnh và góc nhìn khác nhau, đồng thời bổ sung cho các thông tin thu được từ phân tích tài liệu

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với 20 người dân thành phố Hà Nội, tập trung vào người trực tiếp quyết định chi tiêu ăn uống trong hộ gia đình và 10 người bán hàng tại các cửa hàng tạp hóa/siêu thị Nội dung của phỏng vấn sâu đặc biệt nhấn mạnh đến thói quen mua sắm, thói quen lựa chọn, và thói quen sử dụng dầuăn của NTD

26

8 Khung phân tích

Bốn khái niệm (biến số) được nghiên cứu gồm: (1) Tác nhân ảnh

hưởng;(2)Kiến thức;(3) Thái độ và (4) Hành vi sẽ được thao tác hóa khái

niệm cụ thể theo những chỉ báo sau:

- Hành vi tiêu dùng được xem xét từ góc độ thói quen tiêu dùngvà xu

hướng tiêu dùng;

- Thái độ được xem xét từ góc độ niềm tin và động cơ;

- Kiến thức được xem xét từ góc độ nhận thức và kinh nghiệm;

Hành vi

Niềm tin Động cơ

Độ tuổi

Nhận thức Kinh nghiệm

Thói quen tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng

Lượng dầu sử dụng Loại chai sử dụng Loại nhãn hiệu sử dụng Tiêu chí chọn mua hàng Địa điểm mua hàng Mục đích sử dụng

27

- Tác nhân ảnh hưởng được xem xét từ góc độ quy mô hộ, thu nhập và

độ tuổi

9 Hạn chế của luận văn

Cơ sở dữ liệu của luận văn gồm: (1) Bộ số liệu gốc điều tra tiêu dùng

LTTP của Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn năm

2011; (2) các dữ liệu thống kê từ một số cơ quan nhà nước như Tổng cục

Thống kê, Bộ y tế, Cục Thống kê Hà Nội; (3) dữ liệu phỏng vấn sâu 20

NTD và người bán hàng do tác giả tự tiến hành Điều này tạo nên những

hạn chế nhất định về độ tin cậy của số liệu sử dụng trong luận văn

10 Cấu trúc luận văn

Luận văn gồm 3 phần: Phần Mở đầu, phần Nội dung chính và phần

Kết luận và Khuyến nghị

Phần Nội dung chính được chia thành 2 chương:

 Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài

 Chương II: Thực trạng và xu hướng tiêu dùng dầu ăn của người dân

Hà Nội hiện nay

Hành vi

Hành vi

28

NỘI DUNG CHÍNH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài

1.1.1 Các khái niệm công cụ

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng (NTD) là một trong những khái niệm cơ

sở của Kinh tế học và Luật học

Theo hiệp hội marketing Mỹ, người tiêu dùng được định nghĩa là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ nào đó.NTD cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là NTD cuối cùng Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho trẻ cũng được gọi là NTD mặc

dù cô ta không trực tiếp sử dụng sản phẩm đó

Theo Luật bảo vệ NTD của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, NTD được định nghĩa là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [6]

Xét dưới góc độ đời sống xã hội, mỗi cá nhân đều được xem là NTD bởi lẽ do nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu cho chính bản thân mình

Khái niệm NTD có phạm vi hẹp hơn so với khái niệm“khách hàng” Khi “khách hàng” được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt và thương mại.“Khách hàng” sử dụng hàng hóa với mục đích tiêu dùng thì khách hàng mới được xem là NTD và ngược lại, tất

cả NTD đều là khách hàng.Khi có nhu cầu đối với hàng hóa, dịch vụ nào

đó dù với mục đích nào (tiêu dùng hay kinh doanh) đều phải tiến hành mua

và đều phải chịu tác động của chất lượng hàng hóa, dịch vụ

29

Dưới góc độ kinh tế học, khái niệm NTD (i) bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người (ii) là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; (iii) là NTD sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào

Trong luận văn này, khái niệm NTD nhỏ tại Hà Nội được coi là đối tượng của nghiên cứu xã hội học NTD bao gồm các hộ gia đình đô thị mua

và sử dụng dầu ăn cho bữa ăn hàng ngày Đặc tính tiêu dùng quy mô hộ gắn liền với các đặc điểm về thu nhập, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích cá nhân v.v Những đặc tính này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng dầu ăn của những cá nhân đó

Xét dưới góc độ vai trò, khi tham gia vào quá trình mua sắm, NTD đóng cùng một lúc ba vai trò:

Vai trò thứ nhấtcủa NTD là tham gia với tư cách là người sử dụng

sản phẩm Với vai trò này, NTD quan tâm tâm tới những đặc trưng và sự tiện dụng, tối ưu của sản phẩm;

Vai trò thứ hai của NTD với tư cách là người trả tiền để mua sản

phẩm.Trường hợp này NTD quan tâm tới giá cả của các loại hàng hóa;

Vai trò thứ ba của NTD với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm

nhiều đến phương thức mua hàng, mua ở đâu, mua lúc nào, thanh toán như thế nào v.v

Việc bóc tách vai trò của NTD trong quá trình mua hàng sẽ giúp tác giả có cái nhìn đầy đủ hơn về hành vi tiêu dùng và lựa chọn sản phẩm tiêu dùng dầu ăn của NTD Hà Nội với sản phẩm dầu ăn

30

1.1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” [11, tr 11] Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm v.v đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịchvụ” [11, tr 12]

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch

vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”[11]

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong

và sau các hành động đó” [26]

Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một

số đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau:

31

Thứ nhất: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá

nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái

độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong chuỗi tiến trình mua sắm và tiêu dùng

Thứ hai: Mỗi cá nhân đều có sự nhìn nhận, đánh giá sự vật khác

nhau, và chịu tác động của các yếu tố bên trong (cảm xúc, trình độ học vấn v.v) hay các yếu tố bên ngoài (môi trường, gia đình v.v) Quá trình ra quyết định của con người cũng xuất phát từ lối sống, nhu cầu và mong muốn riêng của mỗi cá nhân

Quá trình ra quyết định sẽ giúp con người học hỏi được nhiều thứ, tích lũy thêm được kinh nghiệm và từ đó sẽ có tác động ngược lại làm thay đổi các yếu tố ảnh hưởng tới lối sống của chính mình.Do đó, hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy.Dựa vào mức độ tham gia, có thể phân thành 4 loại hành vi tiêu dùng

Loại hành vi mua phức tạp: NTD có hành vi mua phức tạp khi họ

tham gia vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền, mua không thường xuyên và có nhiều rủi ro v.v Thông thường, với hành vi mua này, NTD thường không có nhiều kiến thức về sản phẩm đó Do đó, NTD sẽ phải trải qua quá trình tiếp thu, tìm hiểu về sản phẩm, so sánh với các nhãn hiệu hàng hóa khác về chất lượng, giá cả, sự tiện dụng v.v của sản phẩm trước khi quyết định sử dụng loại sản phẩm nào

Loại hành vi mua sắm giảm sự rắc rối: NTD có hành vi mua sắm

giảm sự rắc rối khi có nhu cầu mua loại sản phẩm có ít sự lựa chọn trên thị

32

trường Khi đó, quyết định mua hàng của NTD chủ yếu dựa vào giá cả hoặc điều kiện mua hàng, và có quyết định mua khá nhanh gọn

Loại hành vi mua sắm thông thường: thường xảy ra khi NTD mua

những sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên hàng ngày

và giữa các sản phẩm ít có sự khác biệt về nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời NTD cũng không dành mức độ quan tâm cao tới sản phẩm Trong hành vi này của NTD dễ bị nhầm lẫn giữa thói quen và hành vi thể hiện sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm Thông thường, NTD thường chọn sản phẩm để sử dụng theo thói quen Nói cách khác, họ bị tác động bởi những thông tin quảng cáo từ truyền hình, báo chí v.v mà hình thành thái độ với thương hiệu Quá trình mua sắm này bắt đầu từ niềm tin vào nhãn hiệu được tiếp nhận thụ động, sau đó đến hành vi mua hàng và cuối cùng là đánh giá sản phẩm đã mua

Loại hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: là hành vi NTD thay đổi

nhãn hiệu tiêu dùng nhiều lần, mục đích để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải tìm kiếm sự hài lòng

Trong nghiên cứu này, hành vi lựa chọn nhãn hiệu dầu ăn của NTD được xem xét thuộc hai loại hành vi, hoặc là hành vi mua sắm thông thường, hoặc là loại hành vi tìm kiếm sự đa dạng Khi NTD quyết định lựa chọn mua một nhãn hiệu dầu ăn mới hoặc mua loại nhãn hiệu dầu ăn gia đình hay dùng, phân tích quá trình ra quyết định của NTD cho thấy rất rõ những đặc điểm được mô tả của hai loại hành vi tiêu dùng trên

1.1.1.3 Khái niệm dầu ăn

Theo Bách khoa toàn thư, dầu ăn được tinh lọc từ nguồn gốc thực vật, nằm ở thể lỏng trong môi trường bình thường Có khá nhiều loại dầu được xếp vào loại dầu ăn được gồm: dầu ô liu, dầu cọ, dầu nành, dầu

Hành động xã hội là một đối tượng nghiên cứu của xã hội học.Theo

lý thuyết này, hành động xã hội có một cấu trúc xác định, gồm người thực hiện, mục đích, hoàn cảnh (các điều kiện), định hướng chuẩn mực phản ứng của đối tượng hành động (của người khác).[12]

Lý thuyết hành động xã hội vận dụng trong việc lý giải động cơ của các hành động con người Các nhu cầu cá nhân là nguồn gốc của hành động Nói cụ thể hơn, trong những nghiên cứu về hành động con người, khi muốn hiểu được tại sao cá nhân, nhóm đó lại hành động như vậy, có lẽ không có lý thuyết nào có sức mạnh như lý thuyết hành động xã hội Lý thuyết hành động xã hội không chỉ cung cấp những động cơ cá nhân bên trong cá nhân mà còn luận giải sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: hệ thống giá trị, chuẩn mực, tín ngưỡng, giới tính, giai tầng, chủng tộc và thậm chí là bối cảnh bên ngoài tác động đến hành động đó Trong các chủ

đề của khoa học xã hội và nhân văn luôn xem con người và hành vi con người là đối tượng trung tâm trong nghiên cứu của mình Những hành động như: bầu cử, hành vi kinh tế, hành vi lựa chọn bạn đời, hành vi tự tử v.v không chỉ xem xét ở góc độ cá nhân mà cần tính đến sự tác động của những nhân tố bên ngoài

Bên cạnh lý giải động cơ, lý thuyết hành động xã hội còn rất hữu dụng và cần thiết nhằm tìm hiểu, đánh giá những mục đích hay tác động của những hành động đó đến chính cá nhân và xã hội Khi tham gia vào các mối quan hệ xã hội những hành động mà cá nhân đó thực hiện không chỉ

34

ảnh hưởng đến bản thân anh ta mà còn có tác động đến một nhóm tổ chức hay xã hội tổng thể Điều này trong tâm lý xã hội có thể thấy rõ nhất khi tâm lý đám đông rất phổ biến khi nó được cộng hưởng thông qua cơ chế lây lan

Các lý thuyết xã hội vốn dĩ có mối liên hệ chặt chẽ với nhau bởi chúng có chung một đối tượng rộng lớn là con người, mối quan hệ và xã hội Chính vì thế dù nhà nghiên cứu đứng trên đôi chân của lý thuyết nào thì cũng cần đến những cách tiếp cận của các lý thuyết khác.Lý thuyết hành động xã hội cũng như vậy, cách nhìn về hành động của con người muốn đạt đến sự xác thực và có sức mạnh cần phải đặt trong sự phối hợp với quan điểm chức năng, tương tác, cấu trúc Bên cạnh sự phối hợp đó thì lý thuyết hành động xã hội cũng trợ giúp và bổ sung cho cả những lý giải hành vi có bằng chứng sâu rộng, đồng thời giúp lý giải vĩ mô không quá trừu tượng và chung chung.Xuất phát từ lý thuyết đó, để tìm hiểu hành vi tiêu dùng dầu

ăn của người tiêu dùng, đề tài bắt đầu nghiên cứu từ các nhu cầu của người tiêu dùng trong sử dụng thực phẩm, bên cạnh các yếu tố tác động khác như

độ tuổi, thu nhập, kiến thức v.v của người tiêu dùng

1.1.2.2 Lý thuyết lựa chọn hợp lý

Thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice Theory) dựa vào tiền đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách hợp lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Định đề cơ bản của lý thuyết lựa chọn hợp lý được Homans diễn đạt như một định lý toán học:

“Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn

cách mà họ cho là tích (ký hiệu là C) của xác suất thành công của hành

35

động đó (ký hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (ký hiệu là V) là lớn nhất C = (PxV)= Maximum”

Còn theo John Elster:

“Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái

mà họ tin là có khả năng đạt kết quả cuối cùng tốt nhất”

Thuyết lựa chọn hợp lý đòi hỏi phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với hệ thống xã hội của nó, bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác

Hình 1.1: Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp

Thiết lập thông tin đánh giá

Nảy

sinh

nhu cầu

Thu thập thông tin

Đánh giá lựa chọn thay thế

Quyết định

Thực hiện quyết định

Đánh giá lại

Động

cơ và giá trị

Những ảnh hưởng khác

Những yếu

tố tình huống

Xây dựng tiêu chí đánh giá

36

Kotler và Fox đã đề xuất mô hình tổng quát thể hiện các bước tiến hành để có được một quyết định phức tạp [28] Mô hình này được tóm tắt bằng các sơ đồtrên

Tiêu điểm của lý thuyết chọn lựa hợp lý là các actor Các actor được xem là có các mục đích hay mục tiêu về cái mà hành động của hướng tới Các actor cũng được xem là có các sở thích (như các giá trị, các tiện ích)

Lý thuyết chọn lựa hợp lý không quan tâm đến tính chất các sở thích này hay các nguồn gốc của chúng Cái quan trọng là hành động được thực hiện

để đạt được các đối tượng phù hợp với hệ thống giá trị, tiện ích của actor Mặc dù thuyết chọn lựa hợp lý bắt đầu với các mục đích hay dự định của actor, nó phải quan tâm đến ít nhất là hai sự kìm hãm đối với hành động

Thứ nhất là sự hiếm hoi của các tiềm năng Các actor có các tiềm năng khác nhau cũng như các cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác Đối với những người có nhiều tiềm năng, thành quả cuối cùng có thể tương đối dễ Tuy nhiên, đối với những người có ít tiềm năng, sự đạt được mục đích có thể khó khăn hoặc là bất khả thi Liên quan đến sự hiếm hoi các tiềm năng là ý tưởng về các giá phải trả của cơ hội, hay “cái giá đó gắn liền với chuỗi hành động lôi cuốn kế tiếp” Trong việc theo đuổi một mục đích đưa ra, các actor phải để mắt tới cái giá của hành động lôi cuốn nhất

kế tiếp của họ Một actor có thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu tiềm năng của actor không đáng kể, nếu kết quả là các cơ may để đạt được mục đích đó quá mỏng manh, và nếu trong việc cố gắng

để đạt tới mục đích đó actor hủy hoại các cơ may đạt được mục đích giá trị nhất kế tiếp của mình Các actor được xem là cố gắng tối đa hóa các điều lợi của họ, và mục tiêu đó có thể bao gồm việc đánh giá mối quan hệ giữa các cơ may đạt được một mục đích sơ khởi, và điều mà thành tựu đó thực hiện đối với các cơ may để đạt được đối tượng giá trị nhất thứ hai

37

Một nguồn kìm hãm thứ hai lên hành động của cá thể là các thể chế

xã hội Như Friedman và Hechter xác định, một cá thể hành động một cách khuôn sáo, tìm ra các hành động của anh ta được kiểm soát lại từ đầu đến cuối bởi các nguyên tắc, các thể chế, các chính sách cứng rắn v.v Các kìm hãm có tính thể chế này giúp cho việc động viên các hành động nhất định

có thông tin hoàn hảo, hay tối thiểu là đầy đủ để thực hiện các chọn lựa theo mục đích giữa các chuỗi hành động có thể thế nhau bỏ ngỏ Tuy nhiên,

có một nhận thức đang lớn dần rằng chất lượng hay số lượng của các thông tin có sẵn rất đa dạng khác biệt và sự đa dạng có một ảnh hưởng sâu sắc đến các chọn lựa của actor

Thực hiện nghiên cứu này, lý thuyết lựa chọn hợp lý là một trong những lý thuyết nền tảng để phân tích hành vi lựa chọn dầu ăn và lựa chọn kênh phân phối dầu ăn của NTD thành phố Hà Nội Qua đó là cơ sở để dự báo xu hướng tiêu dùng dầu ăn trong thời gian tới của NTD thành phố Hà Nội

1.1.2.3 Lý thuyết nhu cầu Masslow

Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 - 1970) được xem như người tiên phong trong trường phái Tâm lý học Nhân văn (humanistic psychology) Lý thuyết thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con

Nhu cầu an toàn (safety needs) là cấp độ cao hơn trong các cấp độ nhu cầu của con người Đây là những nhu cầu cần tránh sự nguy hiểm về thân thể và sự đe dọa mất việc, mất tài sản v.v Con người luôn cần có một môi trường sống an toàn, sức khỏe tốt để đảm bảo sự tồn tại của mình

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu xã hội (Beloging Needs) là nhu cầu về tinh thần, nhu cầu về

sự chấp nhận của xã hội, trong đó con người là thành viên Con người luôn

có nhu cầu yêu thương, gắn bó Sức mạnh của họ sẽ được nhân lên, sự tự tin cũng được tăng cường khi họ là thành viên của các nhóm, bởi điều này

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu hoàn thiện

và phát triển

Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

39

sẽ khẳng định vị trí và vai trò của họ trong xã hội Sự đơn độc, không gia đình, không thuộc nhóm xã hội nào sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của cá nhân đó

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) là nhu cầu thừa nhận Con người luôn cần được đối xử bình đẳng, được lắng nghe và không bị coi thường Nhu cầu này dẫn đến sự thỏa mãn như quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tin.Mong muốn được mọi người chú ý, quan tâm và tôn trọng trong tổ chức xã hội của cá nhân là một mắt xích không thể thiếu trong phân công lao động xã hội

Nhu cầu được hoàn thiện và phát triển (self-actualization): là nhu cầu được đến trường, được nghiên cứu, được lao động sáng tạo v.v để phát triển toàn diện Đây là nhu cầu được Masslow đánh giá là nhu cầu quan trọng, được xếp ở bậc thang cao nhất bởi nó chỉ được đề cập tới khi những nhu cầu cơ bản ở các bậc thang nền tảng được đáp ứng.[12]

Lý thuyết này của Masslow có ý nghĩa to lớn đối với nhiều ngành khoa học và trong thực tiễn xã hội bởi trong mỗi cá nhân đều tồn tại 5 nhu cầu trên.Nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của mỗi người Mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau Nhu cầu được thỏa mãn và thỏa mãn tối đa là mục đích hành động của con người Theo đó, nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân sẽ thay đổi được hành vi con người Trong điều kiện cuộc sống phát triển thì nhu cầu của con người càng được mở rộng và nâng cao Nhu cầu của NTD về LTTP nói chung và dầu ăn nói riêng cũng nằm trong xu hướng đó Nghiên cứu áp dụng lý thuyết của Masslow là cơ sở để tìm hiểu nhu cầu của NTD trong sử dụng dầu ăn, cụ thể như nhu cầu về loại dầu ăn, cỡ chai, địa điểm mua, mục đích sử dụng, nhu cầu về chất lượng

40

dầu ăn của NTD thành phố Hà Nội Qua đó để đánh giá thực trạng tiêu dùng dầu ăn của NTD thành phố Hà Nội hiện nay

1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài

1.2.1 Tóm lược về một số vấn đề nghiên cứu

Bằng các cách tiếp cận chuyên ngành khác nhau, một số nghiên cứu gần đây đã đi sâu khảo cứu về hành vi tiêu dùng lương thực thực phẩm trong và ngoài nước trong thời gian gần đây

Tác giả Karsten Bove (2001) trong nghiên cứu “Hành vi mua các

sản phẩm thịt lợn của người tiêu dùng châu Âu: các đặc điểm, thực trạng

và các giá trị tìm được” đã đề cập đến việc tạo dựng các giá trị cho chuỗi

bán lẻ trong mắt khách hàng và khẳng định đó là một lợi thế cạnh tranh quan trọng Các giá trị của cửa hàng bán lẻ được nhận diện thông qua nghiên cứu khách hàng của họ xem thực sự người mua kỳ vọng như thế nào về chuỗi cửa hàng bán lẻ mà họ thường đến trên cả hai phương diện sản phẩm bán ra và các yếu tố thuộc về cách thức tổ chức Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các nhà sản xuất cải thiện khâu tiếp thị và phát triển sản phẩm thịt lợn theo yêu cầu của người mua [31]

Tác giả Kare Hansen (2000) trong nghiên cứu “Hành vi mua hàng

của các siêu thị Trung Quốc – nghiên cứu so sánh tại 4 thành phố lớn” này

tập trung vào hành vi mua các mặt hàng lương thực, thực phẩm nhập khẩu của các siêu thị của 4 thành phố lớn ở Trung Quốc (Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thành Đô) trong bối cảnh tình trạng nhập khẩu lương thực thực phẩm ở Trung Quốc đang tăng lên trong suốt 10 năm từ năm 1990 cho đến năm 2000

Những điểm khác biệt chính trong kết cấu hệ thống siêu thị và hành

vi mua hàng khác nhau giữa các thành phố là thông tin quan trọng tiên