Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TPHCM Luận văn thạc sĩ

ng d ng trong công tác truy n thông .... ng d ng trong công tác bán hàng .... i ánh giá đ nh tính v tình hình tiêu th cà phê rang xay.. khách hàng khi mua cà phê rang xay.. dùng cà phê r

L I CAM OAN

“Nghiên c u hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i

nào và c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên c u nào khác tr c đây

TP.HCM, ngày tháng n m

Tác gi lu n v n

T ình Th c oan

L I C M N

Tôi xin chân thành cám n các th y cô tr ng i h c Kinh t TP.HCM đã truy n

đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báo làm n n t ng cho vi c th c hi n lu n v n này Tôi xin chân thành cám n GS – TS Nguy n ông Phong đã t n tình h ng d n đ tôi có th hoàn t t lu n v n này

Tôi c ng xin chân thành c m n t t c b n bè, đ ng nghi p và nh ng ng i đã giúp tôi hoàn thành b ng kh o sát làm ngu n d li u cho vi c phân tích và cho ra k t qu nghiên c u c a lu n v n này

M C L C

CH NG 1 M U 1

1.1 t v n đ 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 2

1.4.1 Ngu n s li u 2

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài 3

1.6 K t c u đ tài 4

CH NG 2 T NG QUAN V NGÀNH CÀ PHÊ VI T NAM 5

2.1 T ng quan ngành cà phê Vi t Nam 5

2.1.1 Tình hình s n xu t cà phê Vi t Nam 5

2.1.2 Tình hình tiêu th cà phê Vi t Nam t i th tr ng n i đ a 7

2.1.3 H th ng kênh phân ph i cà phê t i Vi t Nam 11

2.1.4 V n hóa cà phê Vi t Nam 11

2.2 c đi m ng i tiêu dùng cà phê t i Vi t Nam 12

2.2.1 c đi m chung ng i tiêu dùng cà phê t i Vi t Nam 12

2.2.2 Thu nh p c a ng i Vi t Nam 13

2.2.3 C c u chi tiêu c a ng i Vi t Nam 14

CH NG 3 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 16

3.1 C s lý thuy t hành vi tiêu dùng 16

3.1.1 Khái ni m v hành vi tiêu dùng 16

3.1.2 Các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng 16

3.1.2.1 Y u t v n hóa 17

3.1.2.2 Các y u t xã h i 18

3.1.2.3 Các y u t cá nhân: 19

3.1.2.4 Các y u t tâm lý: 19

3.1.3 Quá trình ra quy t đ nh mua hàng 21

3.1.3.1 Nh n th c nhu c u 21

3.1.3.2 Tìm ki m thông tin 22

3.1.3.3 ánh giá l a ch n 23

3.1.3.4 Quy t đ nh mua hàng 23

3.1.3.5 Hành vi sau khi mua 23

3.1.4 ng d ng trong ho t đ ng marketing 24

3.1.4.1 ng d ng trong công tác truy n thông 24

3.1.4.2 ng d ng trong công tác ti p th 24

3.1.4.3 ng d ng trong công tác bán hàng 25

3.2 Mô hình nghiên c u 25

CH NG 4 THI T K NGHIÊN C U 29

4.1 Thi t k nghiên c u 29

4.1.1 Nghiên c u s b 29

4.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 31

4.1.2.1 Thi t k m u 31

4.1.2.2 Thi t k b ng câu h i và xây d ng thang đo 31

4.1.3 Quá trình thu th p thông tin 34

4.2 Ph ng pháp x lý s li u 35

4.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 35

4.2.2 giá tr 36

4.2.3 H i qui tuy n tính 37

CH NG 5 K T QU NGHIÊN C U 38

5.1 Làm s ch b ng câu h i không phù h p 38

5.2 Thông tin v m u nghiên c u 38

5.3 Th ng kê mô t bi n đ nh l ng 41

5.3.1 K t qu th ng kê mô t bi n đ c l p 41

5.3.2 K t qu th ng kê mô t bi n ph thu c 41

5.4 ánh giá đ tin c y thang đo 42

5.4.1 ng c tiêu dùng 42

5.4.2 Thông tin s n ph m 42

5.4.3 C m nh n ch quan 42

5.4.4 Ti n ích h th ng 42

5.4.5 Ni m tin – thái đ 42

5.5 Phân tích nhân t 43

5.5.1 Phân tích nhân t bi n đ c l p 43

5.5.2 Phân tích nhân t bi n ph thu c 47

5.6 H i quy tuy n tính 48

5.6.1 Phân tích t ng quan 48

5.6.2 Phân tích h i quy 49

5.6.3 Ki m đ nh gi thuy t 52

5.7 Phân tích ph ng sai (ki m đ nh ANOVA) 52

5.7.1 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng có gi i tính khác nhau 52

5.7.2 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng có đ tu i khác nhau 52

5.7.3 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng có thu nh p khác nhau 53

5.7.4 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng có v trí ngh nghi p khác nhau 53 5.7.5 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng có khác nhau v l ng cà phê u ng trong ngày 54

5.7.6 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng khác nhau v th i gian mong mu n pha ch cà phê 54

5.7.7 So sánh xu h ng mua c a các nhóm khách hàng khác nhau v s ti n s n lòng tr cho m t ly cà phê 54

CH NG 6 K T LU N VÀ KI N NGH 56

6.1 K t lu n 56

6.2 Ki n ngh m t s gi i pháp marketing phát tri n s n ph m cà phê rang xay 57

6.2.1 a d ng hóa s n ph m cà phê rang xay 57

6.2.2 Xây d ng chi n l c giá cho s n ph m cà phê rang xay giành cho gi i v n phòng 58

6.2.3 Xây d ng ch ng qu ng cáo phát tri n khái ni m cà phê rang xay ti n d ng 58

6.2.4 Xây d ng kênh phân ph i phù h p 59

6.3 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 59

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 61

PH L C 1: B NG CÂU H I I

PH L C 2: K T QU PHÂN TÍCH TH NG KÊ T PH N M M SPSS 16.0 VI

DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T

Household Living Standards Survey)

DANH M C CÁC B NG, BI U

B ng 1 1 M U I U TRA M C S NG DỂN C VI T NAM 3

B ng 2 1 S C TIÊU TH CÀ PHÊ T I M T S N C XU T KH U CÀ PHÊ TRÊN TH GI I (kg/ng i/n m) 7

B ng 2 2 M T S NHÃN HI U CÀ PHÊ RANG XAY T I VI T NAM 8

B ng 2 3 T L % DÂN S VI T NAM THEO GI I TệNH VẨ TU I 12

B ng 2 4 THU NH P BÌNH QUÂN NHÂN KH U PHÂN THEO NHÓM THU NH P (1.000 VND/ng i/tháng) 13

B ng 2 5 C C U TH C PH M C A H GIA ỊNH VI T NAM THEO % CHI TIÊU 14

B ng 4 1 THANG O NG C TIểU DỐNG CẨ PHể RANG XAY 32

B ng 4 2 THANG O V TÌM KI M THÔNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY 32

B ng 4 3: THANG O V C M NH N CH QUAN 33

B ng 4 4 : THANG O TI N ÍCH C A H TH NG 33

B ng 4 5: THANG O NI M TIN – THÁI 34

B ng 5 1: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CÁC BI N C L P 43

B ng 5 2: PHÂN TÍCH PH NG SAI T NG TH 44

B ng 5 3: MA TR N D NG TH C CÁC BI N C L P 46

B ng 5 4: K T QU PHÂN TÍCH EFA BI N PH THU C 47

B ng 5 5: MA TR N D NG TH C BI N PH THU C 47

B ng 5 6: MA TR N THÀNH PH N BI N PH THU C 47

B ng 5 7: B NG T NG QUAN 48

B ng 5 8: TÓM T T MÔ HÌNH H I QUY 49

B ng 5 9: TÓM T T CÁC H S H I QUY 50

B ng 5 10: KI M NH M I LIÊN H V I BI N TU I 53

B ng 5 11: KI M NH M I LIÊN H V I BI N THU NH P 53

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

S đ 2 3 H TH NG KÊNH PHÂN PH I CÀ PHÊ T I VI T NAM 11

S đ 3 1: CÁC Y U T NH H NG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 17

S đ 3 2: THANG NHU C U C A MASLOW 20

S đ 3 3: N M GIAI O N C A QUÁ TRÌNH RA QUY T NH 21

S đ 3 4: CÁC T P H P THÔNG TIN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUY T NH 22

S đ 3 5: NG D NG TRONG CÔNG TÁC TRUY N THÔNG 24

S đ 3 6: NG D NG TRONG CÔNG TÁC TI P TH 24

S đ 3 7: NG D NG TRONG CÔNG TÁC BÁN HÀNG 25

S đ 3 8: MÔ HÌNH NGHIÊN C U BAN U 28

S đ 4 1 QUI TRÌNH NGHIÊN C U HÀNH VI TIÊU DÙNG 29

Bi u đ 2 1 DI N TÍCH, S N L NG CÀ PHÊ VI T NAM 5

Bi u đ 2 2 S H GIA ỊNH TR NG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DI N TÍCH TR NG CÀ PHÊ (2006) 6

Bi u đ 4 1: M U PHÂN CHIA THEO GI I TÍNH 39

Bi u đ 4 2: M U PHỂN CHIA THEO TU I 39

Bi u đ 4 3: M U PHÂN CHIA THEO THU NH P 40

CH NG 1

1.1 t v n đ

đúng m c đ n th tr ng cà phê n i đ a N m 2008 và gi a n m 2009, tình hình

đ a tr thành c s phát tri n b n v ng cho n n kinh t nói chung và cho doanh nghi p nói riêng

ắ u tiên phát tri n th tr ng n i đ a là đi u c n b n cho vi c xác l p và phát tri n s c c nh tranh c a m t n n kinh t , m t qu c gia”1 V i m c tiêu ắta v ta t m

ao ta”, nghiên c u hành vi tiêu dùng trong n c giúp doanh nghi p phát tri n th

ph n n i đ a thu n l i và đúng đ n h n

nghi p đang chung tay tích c c xây d ng ắThiên đ ng cà phê” t i Vi t Nam, tuy nhiên đ Vi t Nam th c s tr thành thiên đ ng cà phê thì vi c phát tri n đ ng b

và toàn di n v n hóa cà phê t i th tr ng n i đ a là đi u vô cùng c n thi t Cà phê

đã chinh ph c hai t trái tim ng i tiêu dùng trên th gi i, n u Ý có Cà phê

đây là m t cách th c pha ch cà phê rang xay b ng cách b cà phê rang xay vào phin cà phê, nêm ch t cà phê và ch n c sôi lên T ng gi t cà phê phin đã tr thành nét v n hóa đ c tr ng c a cà phê Vi t Nam trên th tr ng th gi i Phát tri n

tr ng cho cà phê Vi t Nam

Cho đ n nay, ch a có nghiên c u nào đánh giá c th tình hình tiêu th cà phê rang xay trong n c c ng nh t i thành ph H Chí Minh c bi t, ch a có nghiên

1

Phát bi u c a Ông ng Lê Nguyên V – Ch t ch H i đ ng qu n tr Công ty Cà phê Trung Nguyên t i h i

th o v i ch đ ắChi m l nh th tr ng n i đ a” do Th i báo Kinh t Vi t Nam t ch c sáng 11/3/2009 t i

Tp.HCM

c u nào v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i TP.HCM đ phát tri n th tr ng

đ tài là m t nghiên c u khám phá v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i TP.HCM

1.2 M c tiêu nghiên c u

V n d ng lý thuy t và k t qu nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ xu t gi i pháp marketing cho s n ph m cà phê rang xay

(i) ánh giá đ nh tính v tình hình tiêu th cà phê rang xay

khách hàng khi mua cà phê rang xay

dùng cà phê rang xay

ph m cà phê rang xay

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

(i) tài ch t p trung nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu

cà phê Các thông tin và d li u c p m t t nh ng ng i u ng cà phê

đ c kh o sát b ng b ng câu h i s xác đ nh đ c hành vi tiêu dùng cà phê rang xay Các khía c nh c th c a t ng nhân t đ c th hi n b i

thông qua phân tích th ng kê, các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu

t nh thành khác ngoài TP.HCM Th i gian th c hi n kh o sát là vào cu i

n m 2009

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

1.4.1 Ngu n s li u

+ S li u th c p

Nghiên c u này tr c h t khai thác b s li u c a i u tra M c s ng Dân C Vi t Nam n m 1999, 2002, 2004 và 2006 (VHLSS)

T s li u đ c thu th p t k t qu nghiên c u trên, tác gi thu th p khái quát m t

s thông tin sau: thu nh p bình quân đ u ng i, c c u chi tiêu c a h gia đình

+ S li u s c p

Ti n hành l p b ng câu h i đi u tra, tham kh o ý ki n khách hàng b ng b ng câu

h i thông qua m ng internet

1.4.2 Ph ng pháp nghiên c u

không đ tiêu chu n đ a vào phân tích th ng kê Sau đó d li u s đ c x lý b ng

ph n m m x lý th ng kê SPSS 16.0

Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t

c a các đ i t ng khách hàng khác nhau

1.5 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

tài ắNghiên c u hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i TP.HCM” giúp cho ng i

đ c có cái nhìn t ng quát v các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i TP.HCM Nghiên c u này c ng giúp cho ng i đ c nh n bi t đ c các

thang đo dùng đ đo l ng các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng cà phê

s cho các đ tài nghiên c u sâu h n v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay t i Vi t

Vi t Nam c a cà phê rang xay

1.6 K t c u đ tài

Ch ng 3 - Lý thuy t v hành vi tiêu dùng s gi i thi u lý thuy t làm n n t ng cho

mô hình lý thuy t bi u di n các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng cà phê rang xay Ch ng 4 - Thi t k nghiên c u s gi i thi u v vi c xây d ng thang đo, cách ch n m u, công c thu th p thông tin, quá trình thu th p thông tin đ c ti n

tài này Ch ng 5 – K t qu nghiên c u s trình bày k t qu ki m đ nh đ tin c y và đánh giá mô hình thang đo b ng cách phân tích các nhân t EFA Cu i cùng,

Ch ng 6 – K t lu n và ki n ngh , tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u và

đ xu t m t s gi i pháp marketing cho s n ph m cà phê rang xay

CH NG 2

T NG QUAN V NGÀNH CÀ PHÊ VI T NAM

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Ch ng 2 s gi i thi u v

ph n chính Ph n đ u gi i thi u v tình hình s n xu t cà phê t i Vi t Nam, các quy

đ nh pháp lu t liên quan đ n s n xu t và kinh doanh cà phê t i Vi t Nam, c ng nh tình hình tiêu th cà phê Vi t Nam t i th tr ng n i đ a, h th ng kênh phân ph i

và v n hóa cà phê Vi t Nam Cu i cùng, ch ng này trình bày các đ c đi m chung

v ng i tiêu dùng Vi t Nam

2.1 T ng quan ngành cà phê Vi t Nam

2.1.1 Tình hình s n xu t cà phê Vi t Nam

: Trang Web c a T ng c c th ng kê [35]

khí h u Vi t Nam đ c bi t thích h p v i v i cà phê Robusta, chính vì v y ch trong

15 n m Vi t Nam đã tr thành n c xu t kh u cà phê đ ng th 2 trên th gi i ch sau Brazil

200,0 400,0 600,0 800,0 1000,0 1200,0 1400,0

N m 2002 di n tích cà phê Vi t Nam gi m 0,08% so v i n m 2001 và 2003 gi m

tr ng không m r ng di n tích gieo tr ng mà thay th m t ph n di n tích này b ng các cây tr ng có giá tr kinh t cao khác nh : cao su, tiêu, đi u,ầ Ch tr ng này

là m c h p lý nh t hi n nay nh m tránh giai đo n kh ng ho ng th a l p l i nh

537 ngàn ha

th 2003-2007, di n tích 500 ngàn ha, s n l ng 752-985 ngàn t n, n m 2009 đ t 1.290 ngàn t n

Bi u đ 2 2 S H GIA ỊNH TR NG CẨ PHÊ THEO QUY MÔ DI N TÍCH TR NG CẨ PHÊ (2006)

: B NN&PTNT (2007), K t qu t ng đi u tra nông nghi p, nông thôn và

th y s n n m 2006 [5]

Robusta, khu v c B c Trung B phù h p cho cà phê Arabica Và c n c theo k t

qu t ng đi u tra nông nghi p, nông thôn và th y s n n m 2006 c a B NN&PTNT

quy mô di n tích tr ng cà phê cao nh t c n c

2.1.2 Tình hình tiêu th cà phê Vi t Nam t i th tr ng n i đ a

Th tr ng cà phê Vi t Nam

s n xu t cà phê v i Nh ng hi n nay, h u h t cà phê nhân đ c s n xu t ra là đ

Ngu n: B NN&PTNT (2008), Báo cáo m t hàng cà phê 2008 [7]

C n c theo s li u th ng kê c a B Nông nghi p và phát tri n nông thôn, s c tiêu

th cà phê t i th tr ng n i đ a c a Vi t Nam r t th p, đ ng th 19 trong danh sách

20 n c xu t kh u cà phê hàng đ u c a th gi i Là n c xu t kh u cà phê đ ng th hai trên th gi i nh ng s c tiêu th cà phê t i th tr ng n i đ a ch kho ng 0,64kg/ng i/tháng – n m 2006 S c tiêu th này đã đ c c i thi n qua các n m, tuy nhiên v n còn r t th p so v i các n c xu t kh u cà phê trên th gi i Theo

s n l ng cà phê t c kho ng 96,1 ngàn t n – n m 2007, v i dân s 85 tri u ng i –

n m 2007 thì trong n c tiêu th kho ng 54,4 ngàn t n chi m t l kho ng 5,6%

s n l ng s n xu t c a c n c, th p nh t trong các n c xu t kh u cà phê

Th tr ng cà phê rang xay

Th tr ng cà phê rang xay hi n có nhi u nhãn hi u trong và ngoài n c Sau đây là

m t s nhãn hi u cà phê rang xay c a m t s nhãn hi u t i th i đi m nghiên c u

B ng 2 2 M T S NHẩN HI U CẨ PHÊ RANG XAY T I VI T NAM

Cà phê s 03 – Arabica Robusta

Cà phê s 04 – Ocean Blue

Cà phê s 05 – Culi l n

Cà phê s 06 – Culi Arabica

Cà phê s 07 – Culi Robusta

CẨ PHÊ H NG

LI U

Phúc Long Robusta

Phúc Long h ng kem Ái Nh Lan

TÊN NHÃN

HI U DọNG S N PH M/TÊN S N PH M

Phúc Long h ng Moka t nhiên125 g

Cà phê xay Gold

Cà phê xay Gold h p gi y

Cà phê xay lon thi c 340g

Cà phê xay Phil

Cà phê xay Vinacafe h p gi y 200g

SCAFE

Scafé Origin Scafé Romance Scafé Start

Ngu n: T ng h p t các website c a Trung Nguyên, Mê Trang, Phúc Long, Highlands coffee, Vinacafe Biên Hòa, Scafe [30,31,32,33,34]

hi u cà phê rang xay trong n c là Công ty C ph n Trung Nguyên v i th ng hi u

hi u Vinacafe và Công ty Trà và Cà phê Phúc Long Các nhãn hi u cà phê rang xay trong n c ngo i tr các s n ph m c a Công ty C ph n Trung Nguyên các nhãn

hi u khác đa ph n không đa d ng v ch ng lo i s n ph m, s n ph m ít qu ng cáo,

m c đ nh n bi t th ng hi u ch a cao, ho t đ ng nghiên c u phát tri n ch a đ c

ngoài t i Vi t Nam thu c v các t p đoàn, các công ty liên doanh, nh ng n i ti ng

v n là Highlands coffee c đi m chung c a các nhãn hi u n c ngoài là các nhãn

hi u n i ti ng, m c đ nh n bi t cao, n ng l c tài chính t t vì đ c h tr b i công

ty m , giá bán th ng cao h n so v i các s n ph m trong n c, có b sung các dòng s n ph m mang h ng v qu c t

2.1.3 H th ng kênh phân ph i cà phê t i Vi t Nam

S đ 2 1 H TH NG KÊNH PHỂN PH I CẨ PHÊ T I VI T NAM

Ngu n: T ng h p c a tác gi

2.1.4 V n hóa cà phê Vi t Nam

Ng i th thái trong m t quán cà phê là m t trong nh ng thú tao nhã c a m i ng i

ng i dân Vi t Nam Gi a nh p s ng h i h ng i nhâm nhi nh ng ắgi t đ ng” đây

NÔNG DỂN TR NG CẨ PHÊ, NÔNG TR NG CẨ PHÊ

DOANH NGHI P, I Lụ THU MUA NÔNG S N

là thú vui c a không ít ng i Vi t Nam vào bu i sáng Cà phê đã chinh ph c hai t trái tim ng i tiêu dùng trên th gi i, n u Ý có Cà phê Espresso và Cappuccino,

c có cà phê Eiskaffee thì Vi t Nam có cà phê phin, đây là m t cách th c pha ch

cà phê rang xay b ng cách b cà phê rang xay vào phin cà phê, nêm ch t cà phê và

ch n c sôi lên T ng gi t cà phê phin đã tr thành nét v n hóa đ c tr ng c a cà

h t cà phê Vi t Nam Cà phê Vi t Nam g n li n v i nh ng câu chuy n k b ng âm

nh c mang đ m nét v n hóa b n đ a Tây Nguyên - th ph cà phê Vi t Nam Núi

r ng Tây Nguyên vang v ng trong ti ng đàn đá, ti ng c ng chiêng, ti ng sáo Taktar, ti ng đàn T’r ng và Klongput cùng ti ng chày giã cà phê, ti ng sàng cà phê

và h ng th m cà phê n ng nàn t nh ng ch o rang cà phê th công c a đ ng bào

trên th gi i Phát tri n và gi gìn truy n th ng v n hóa này là nhi m v c a t t c

ng i Vi t Nam chúng ta

2.2 c đi m ng i tiêu dùng cà phê t i Vi t Nam

2.2.1 c đi m chung ng i tiêu dùng cà phê t i Vi t Nam

Ng i tiêu dùng bao gi c ng là nhân t quan tr ng nh t khi nghiên c u v m t th

tr ng nào đó c đi m tính cách ng i tiêu dùng quy t đ nh h s tiêu dùng s n

ph m nào, tiêu dùng b ng cách nào và nh th nào

Dân s n c ta có c u trúc là dân s tr v i dân s trong đ tu i lao đ ng t

15 – 59 tu i chi m h n 61% Do v y, nhu c u v th c ph m dinh d ng và t t cho

i h c Vanderbilt (M ) cho r ng ch t axit chlorogenic có trong cà phê giúp c th

nguy c m c b nh Parkinson (b nh các c b rung và y u) Tuy nhiên, các nhà khoa

h c c ng c nh báo không nên l m d ng cà ph vì tiêu th quá nhi u ch t caffein s gây ra tình tr ng lo l ng và m t ng phát tri n th tr ng cà phê n i đ a các doanh nghi p nên chú tr ng phát tri n các s n ph m cà phê g n li n v i s c kh e

V thu nh p c a dân c , trong n m 2006, thu nh p bình quân đ u ng i/tháng theo giá hi n hành đ t 636.500 đ ng, t ng 31% so v i n m 2004 khu v c thành

th , thu nh p đ t 1.058.400 đ ng, t ng 29,8%; khu v c nông thôn đ t 505.700 đ ng,

t ng 33,7% so v i n m 2004 và t ng nhanh h n khu v c thành th N m 2004 thu

nh p bình quân đ u ng i Tây Nguyên t ng cao nh t do giá cà phê và m t s m t hàng nông s n t ng; đ c bi t do tác đ ng c a các chính sách c a Nhà n c đ i v i

quân 1 ng i/tháng gi a nhóm h giàu nh t và nhóm h nghèo nh t trong n m 2006

t ng so v i các n m tr c 8,36 l n

2.2.3 C c u chi tiêu c a ng i Vi t Nam

B ng 2 5 C C U TH C PH M C A H GIA ỊNH VI T NAM THEO

trong đó chè và cà phê chi m t tr ng r t th p N m 2004 ch 1,7% trong chi tiêu cho th c ph m, sang n m 2006 t l này v n là 1,7%, t tr ng này còn r t th p

CH NG 3

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng này nh m m c đích gi i thi u c s lý thuy t đ xây d ng mô hình nghiên

Ph n đ u gi i thi u v c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng Ph n ti p theo đ xu t

h ng đ n hành vi tiêu dùng cà phê rang xay

Mua cái gì? (What)

Ng i mua hàng, h là ai? (Who)

Mua hàng nh th nào? (How)

Mua hàng đâu? (Where)

Mua hàng khi nào? (When)

T i sao mua hàng? (Why)

3.1.2 Các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng c a ng i tiêu dùng b tác đ ng b i m t nhân t mà nh ng nhà qu n tr ti p th không th ki m soát đ c nh y u t v n hóa, y u t xã h i, y u t cá nhân và y u t tâm lý

S đ 3 1: CỄC Y U T NH H NG N HẨNH VI TIÊU DỐNG

3.1.2.1 Y u t v n hóa

g n li n, t n t i và phát tri n cùng v i m t xã h i, ch đ , tôn giáo hay dân t c đ c

l u truy n t th h này sang th h khác V n hóa là nhân t c b n quy t đ nh c

mu n và hành vi tiêu dùng c a con ng i Nhà qu n tr marketing c n l u ý t i

nh ng đ c tính v n hóa và s thay đ i v n hóa tác đ ng t i tâm lý và hành vi tiêu dùng đ có k ho ch phù h p nh m đáp ng s thay đ i c a các nhu c u đó Y u t

v n hóa bao g m:

 N n v n hóa: n n v n hóa là y u t c b n nh t quy t đ nh nh ng mong mu n

đ n hành vi tiêu dùng c a ng i Vi t Nam

 Nhánh v n hóa: Nhánh v n hóa là m t ph n c a n n v n hóa, v i nh ng đ c

đi m đ c thù h n, bao g m: các dân t c, tôn giáo, các nhóm ch ng t c và các vùng đ a lý Nhánh v n hóa t o nên phân khúc th tr ng và nh ng ng i làm

ti p th th ng thi t k s n ph m và ch ng trình ti p th theo các nhu c u c a

t ng phân khúc th tr ng y (Philip Kotler, 2005)

L i s ng Nhơn cách vƠ Ủ th c

 T ng l p xã h i: H u nh t t c các xã h i loài ng i đ u th hi n rõ s phân

nh ng giá tr , m i quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005)

3.1.2.2 Các y u t xã h i

nhóm tham kh o, gia đình c ng nh đ a v xã h i (Philip Kotler, 2005)

 Nhóm tham kh o: Là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái

đ hay hành vi c a con ng i ó là nh ng nhóm mà cá nhân ng i đó tham gia vào nhóm ch u tác đ ng qua l i v i các cá th trong nhóm

+ Nhóm c s : tác đ ng mang tính th ng xuyên nh b n bè, láng gi ng,

đ ng nghi p Các tác đ ng này có nh h ng khá cao đ n ng i tiêu dùng

+ Nhóm th c p: tác đ ng không th ng xuyên và mang tính ch t hình th c

nh t ch c xã h i, công đoàn, nghi p đoàn

+ Nhóm gián ti p: là nh ng nhóm mà cá nhân không ph i là thành viên

 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh

h ng l n nh t Có hai gia đình trong đ i s ng c a ng i mua g m gia đình

đ nh h ng và gia đình tr c ti p:

+ Gia đình đ nh h ng: bao g m b và m ng i tiêu dùng Ngay t khi còn

nh , ng i tiêu dùng ch u s nh h ng l n t b m v quan ni m s ng, tiêu dùng

+ Gia đình tr c ti p: đây là gia đình riêng c a ng i tiêu dùng bao g m

v /ch ng, con cái Gia đình là m t t ch c mua hàng tiêu dùng quan tr ng

nh t c a xã h i Ý ki n và quan ni m tiêu dùng c a các thành viên trong gia đình có nh h ng tr c ti p đ n ng i tiêu dùng

 Vai trò c a đ a v xã h i: Trong đ i ng i tiêu dùng tham gia vào r t nhi u

nhóm – gia đình, câu l c b , các t ch c V trí c a ng i tiêu dùng trong nhóm xác đ nh c n c vào vai trò và đ a v c a h

3.1.2.3 Các y u t cá nhân:

 C u trúc tu i và chu k s ng c a gia đình: Cùng v i nh ng phát tri n v tu i

tác và đ ng đ i là s thay đ i trong ch ng lo i và danh m c nh ng m t hàng

 C u trúc ngh nghi p: Ngh nghi p khác nhau nh h ng t i nhu c u và hành

làm vi c

 C u trúc v hoàn c nh kinh t : Vi c l a ch n s n ph m ch u s tác đ ng r t l n

t hoàn c nh kinh t c a ng i tiêu dùng

 C u trúc thu nh p (m c đ thành công, thành đ t): Thu nh p c a cá nhân nh

h ng r t l n đ n cách l a ch n hàng hoá c a h Tình tr ng kinh t có th xác

đ nh qua thu nh p, tài s n tích t , kh n ng vay m n, chi tiêu so v i thu nh p

và chi tiêu so v i tích l y

 C u trúc v cá tính và l i s ng: Cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a

m i ng i, t o th ng x v i môi tr ng xung quanh, có tính n đ nh và nh t

s ng

3.1.2.4 Các y u t tâm lý:

 ng c (Movitation): Con ng i luôn có nh ng nhu c u khác bi t t i nh ng

th i đi m c th Nhu c u b c thi t bu c con ng i ph i hành đ ng đ th a mãn

cùng lúc con ng i có nhi u nhu c u khác nhau, song chúng l i đ c th a mãn theo các th t u tiên đã đ c s p x p theo tính c p thi t Tính c p thi t đ c chia thành 5 c p b c sau:

S đ 3 2: THANG NHU C U C A MASLOW

 Nh n th c (Perception): Quy t đ nh tiêu dùng đ c thúc đ y b i đ ng c , tuy nhiên con ng i quy t đ nh tiêu dùng th nào l i b nh h ng b i tình hu ng

vào kinh nghi m tiêu dùng, trí nh và s d ng ki n th c c a riêng mình

 S ti p thu (Learning): Hành vi tiêu dùng đ c hình thành qua quá trình h c

h i và ti p thu Quá trình ti p nh n thông tin tiêu dùng, đánh giá s n ph m giúp

m i ng i tiêu dùng có c m nh n khác nhau v i các tác nhân kích thích t môi

tr ng ho c tác nhân marketing c a s n ph m i u này d n đ n nh ng ph n

ng tiêu dùng khác nhau (có th tích c c ho c tiêu c c)

 Ni m tin – thái đ (Beliefs – Atitudes): Thông qua hành đ ng và s ti p thu

trong quá trình tiêu dùng s hình thành nên ni m tin và thái đ tiêu dùng v s n

ph m Ni m tin và thái đ tiêu dùng đ c tích l y trong quá trình ti p thu s tác

đ ng ng c tr l i vào quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

3.1.3 Quá trình ra quy t đ nh mua hàng

S đ 3 3: N M GIAI O N C A QUỄ TRỊNH RA QUY T NH

và th ng theo tr t t nh trên Tuy nhiên trong m t s tr ng h p, có m t s b c

đ c b qua hay đ o ng c tr t t Khi thông tin đã rõ ràng, không có s l a ch n

ph m đ c mua, s d ng và nhu c u đ c th a mãn có th ng i tiêu dùng c ng không có hành vi đánh giá sau khi mua

3.1.3.1 Nh n th c nhu c u

Tr ng h p này là nhu c u có s n trong ng i tiêu dùng b nhà s n xu t ắb t

m ch” Khi c m xúc ch quan g p c m xúc khách quan thì nhu c u đ c nh n

d ng Và, n u nhà s n xu t nh n d ng ra đ c c m xúc bên trong c a ng i tiêu

giá bao nhiêu và đâu

NH N TH C NHU C U TỊM KI M THÔNG TIN ỄNH GIỄ L A CH N QUY T NH MUA HẨNG

HÀNH VI SAU KHI MUA

3.1.3.2 Tìm ki m thông tin Tìm ki m là giai đo n th hai c a quá trình ra quy t đ nh mua Tuy nhiên giai đo n này có th có ho c không tu theo s n ph m ng i tiêu dùng c n là gì Trong

tr ng h p hàng hoá đó d tìm ki m ho c đã mua quen thì giai đo n này s b b

sau:

 Ngu n thông tin thu c các nhóm nh h ng nh gia đình, b n bè, ng i thân;

 Ngu n thông tin đ i chúng thông qua các ph ng ti n truy n thông, các ngu n thông tin t nhà s n xu t, ng i bán, trên bao bì s n ph m d ch v nh thông tin

qu ng cáo, ti p th

 Ngu n thông tin th c nghi m: nh ng thông tin có đ c t vi c ti p xúc tr c

ti p v i s n ph m hay s tr i nghi m t nh ng l n dùng tr c c a nh ng hàng hóa/nhãn hi u t ng t

S đ 3 4: CỄC T P H P THÔNG TIN TRONG QUỄ TRỊNH RA QUY T NH

vì thông th ng ng i tiêu dùng ch có th nh 2 đ n 5 nhãn hi u cà phê n i ti ng

nh t

3.1.3.3 ánh giá l a ch n

Ng i tiêu dùng x lý ngu n thông tin và đánh giá l a ch n theo nhi u cách khác nhau Thông th ng, ng i tiêu dùng nh n th c và đánh giá các đi m phù h p và

th là nh ng thu c tính c a hàng hóa, ni m tin vào s n ph m và hình nh c a nhãn

hi u hàng hóa

Trong giai đo n này, ng i ti p th , bán hàng ph i l u ý đ n ni m tin và thái đ

c a ng i mua trong vi c đánh giá các nhãn hi u Vì chúng ta bi t r ng trong cùng

nhau t o ra ni m tin và thái đ khác nhau

3.1.3.4 Quy t đ nh mua hàng

Sau khi đánh giá, ng i tiêu dùng hình thành ý đ nh mua và đi đ n quy t đ nh mua

đ nh mua còn ch u s chi ph i c a các y u t sau:

 Thái đ , ni m tin c a nh ng nhóm ng i nh h ng khác nh gia đình, b n bèầ

 M c đ tin c y, thái đ , cung cách ph c v tr c trong và sau bán hàng c a

ng i bán

 V trí đ a đi m c a n i bán có thu n ti n cho vi c tiêu dùng c a ng i tiêu dùng hay không

3.1.3.5 Hành vi sau khi mua

s mong đ i và nh ng thu c tính c a s n ph m mà ng i tiêu dùng có đ c N u

đ i thì r t hài lòng và ng c l i n u không phù h p thì không hài lòng S hài lòng

hay l i tìm ki m thông tin v nhãn hi u khác

Tóm l i hành vi ng i tiêu dùng có th đ c xem nh m t quá trình quy t đ nh mua

ki m thông tin, đánh giá l a ch n, quy t đ nh mua hàng và hành vi sau khi mua

3.1.4 ng d ng trong ho t đ ng marketing

3.1.4.1 ng d ng trong công tác truy n thông

S đ 3 5: NG D NG TRONG CÔNG TÁC TRUY N THÔNG

Ngu n: Phan Hà, Tâm lý và hành vi ng i tiêu dùng, ISCAN Marketing Research [14]

T V N, TH C

HI N CÁC

CH NG

TRÌNH H I NGH KHÁCH

HẨNG, I TÁC, CRM

T V N, TH C

HI N CÁC

CH NG TRỊNH

XÂY D NG KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH,

B C TH M

TH

B ng 3 1 CỄC NHỂN T TỄC NG N HẨNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ

RANG XAY

Nhơn t tác đ ng Thông tin c n nghiên c u Nghiên c u

Y u t v n hóa V n hóa ông ph ng S n ph m cà phê rang xay

Y u t xã h i và cá nhân

Gi i tính

Tu i Thu nh p

CHÍNH SÁCH

PH C V

Nhơn t tác đ ng Thông tin c n nghiên c u Nghiên c u

đ nh mua hàng – Ti n ích h

th ng

(8) = giai đo n đánh giá sau

khi mua – ni m tin và thái đ

a đi m u ng cà phê rang xay

(6)

S ti p thu Thu nh n thông tin v s n ph m

(7)

Ni m tin – thái đ Ni m tin vào s n ph m (8)

C n c vào b ng các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng cà phê rang xay trên

có th th y thông qua các nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng nh y u t v n hóa, y u t xã h i và cá nhân; y u t tâm lý theo Lý thuy t hành vi tiêu dùng th

rang xay thì các thông tin này c ng đ c th ng kê l i theo 5 giai đo n tr c c a quá trình nghiên c u nh sau:

Các y u t v n hóa: N n v n hóa Vi t Nam n m trong h th ng n n v n hóa

ph ng đông V n hóa ph ng đông thiên v t nh, l y t nh ch đ ng V n hóa

cà phê Vi t Nam c ng v y, không c u k nh ly cà phê Cappuccino c a Ý, không nhanh chóng nh cà phê hòa tan mà t ng gi t t ng gi t c a cà phê phin

o Giai đo n đ u tiên – giai đo n nh n th c nhu c u trong quá trình mua hàng

ng c tiêu dùng cà phê rang xay đ c th hi n thông qua nhu c u tiêu dùng cà phê th hi n thông qua 2 khía c nh (1) lý do t i sao ng i tiêu dùng chu ng cà phê rang xay mà không ph i là cà phê hòa tan hay b t k lo i cà phê nào khác, (2) lo i cà phê tiêu dùng – cà phê đen, cà phê s a

o Trong giai đo n tìm ki m ắthông tin v s n ph m” đ c t p trung vào các

ng i tiêu dùng ch u nh h ng tr c ti p b i các kênh thông tin Kênh

thông tin đ n ng i tiêu dùng càng cao Các kênh thông tin thông d ng

đ c đ xu t kh o sát là (1) kênh ti vi, (2) kênh báo chí, (3) ng i quen, gia đình, (4) nhân viên c a hàng

o Trong giai đo n đánh giá và l a ch n s n ph m đ c kh o sát thông qua các tiêu chí l a ch n s n ph m c a khách hàng nh (1) ch t l ng s n

o Bên c nh đó, s ti n nghi và thu n l i c a h th ng bán hàng nh h ng

đ n quy t đ nh l a ch n c a ng i tiêu dùng ắTi n ích c a h th ng” đ c

th hi n thông qua các đ a đi m mua hàng (1) Siêu th , (2) Ch , (3) ti m t p hóa, (4) c a hàng cà phê và u ng đâu (5) nhà, (6) công s , (7) ti m

cà phê

o Ngoài ra, trong giai đo n đánh giá sau khi mua thì ni m tin và thái đ c a

ng i tiêu dùng th hi n khách hàng có ti p t c tiêu dùng s n ph m n a hay

C n c vào phân tích trên có th nh n th y r ng hành vi tiêu dùng cà phê rang xay

ch u s tác đ ng c a b n nhân t đ c l p chính đó là đ ng c tiêu dùng, thông tin

s n ph m, c m nh n ch quan và s ti n nghi c a h th ng bán hàng Riêng nhân t

l p trên thì mô hình nghiên c u ban đ u nh sau:

S đ 3 8: MÔ HÌNH NGHIÊN C U BAN U

Gi thuy t 1 – H1: Có m i quan h gi a đ ng c tiêu dùng v i hành vi tiêu dùng cà phê rang xay

Gi thuy t 2 – H2: Có m i quan h gi a thông tin s n ph m và hành vi tiêu dùng cà phê rang xay

phê rang xay

Gi thuy t 4 – H4: Có m i quan h gi a ti n ích c a h th ng v i hành vi tiêu dùng

cà phê rang xay

HÀNH VI TIÊU DÙNG

CÀ PHÊ RANG XAY

CH NG 4

THI T K NGHIÊN C U

ki m đ nh mô hình lý thuy t đã đ c đ t ra Ch ng 3, nh m m c đích xác

đ nh mô hình lý thuy t này có th ch p nh n đ c hay là không, chúng ta c n ph i

có m t ph ng pháp nghiên c u khoa h c và phù h p Nh đã gi i thi u ch ng

1, đ tài nghiên c u này đ c th c hi n qua hai b c nghiên c u: nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính (qualitative methodology) đ c ti n hành thông qua k thu t th o lu n nhóm nh m phát hi n, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ th c hi n đo l ng các khái ni m nghiên c u; nghiên c u chính th c s

d ng ph ng pháp đ nh l ng (quantitative methodology) đ c th c hi n thông qua hình th c ph ng v n tr c ti p v i b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo

và ki m đ nh mô hình lý thuy t đã đ c đ t ra

Ch ng 4 bao g m các n i dung sau: nghiên c u s b (đ nh tính), nghiên c u chính th c (đ nh l ng), xây d ng thang đo và ph ng pháp x lý s li u

4.1 Thi t k nghiên c u

4.1.1 Nghiên c u s b

02 ng i đ i di n cho l a tu i thanh niên Dàn bài th o lu n đ c trình bày trong

ph n Ph l c 1 K t qu nghiên c u s b nh sau:

Các y u t cá nhân: có tác đ ng tr c ti p đ n hành vi tiêu dùng cà phê rang

xay Ng i tiêu dùng có y u t cá nhân khác nhau s có hành vi tiêu dùng khác nhau Do đó, các bi n x lý đ c s d ng trong nghiên c u này là tu i, gi i tính, thu nh p và v trí công tác