Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Thƣơng mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS - TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CAM ĐOAN “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay TP.HCM” Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn khơng chép luận văn chƣa đƣợc trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trƣớc TP.HCM, ngày tháng năm Tác giả luận văn Từ Đình Thục Đoan LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM truyền đạt cho kiến thức quý báo làm tảng cho việc thực luận văn Tôi xin chân thành cám ơn GS – TS Nguyễn Đông Phong tận tình hƣớng dẫn để tơi hồn tất luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp ngƣời giúp tơi hồn thành bảng khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích cho kết nghiên cứu luận văn MỤC LỤC CHƢƠNG 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 2TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM 2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 2.1.1 Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam 2.1.2 Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam thị trường nội địa 2.1.3 Hệ thống kênh phân phối cà phê Việt Nam 2.1.4 Văn hóa cà phê Việt Nam 2.2 Đặc điểm người tiêu dùng cà phê Việt Nam 2.2.1 Đặc điểm chung người tiêu dùng cà phê Việt Nam 2.2.2 Thu nhập người Việt Nam 2.2.3 Cơ cấu chi tiêu người Việt Nam CHƢƠNG 3CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng 3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 3.1.2.1 Yếu tố văn hóa 3.1.2.2 Các yếu tố xã hội 3.1.2.3 Các yếu tố cá nhân: 3.1.2.4 Các yếu tố tâm lý: 3.1.3 Quá trình định mua hàng 3.1.3.1 Nhận thức nhu cầu 3.1.3.2 Tìm kiếm thơng tin 3.1.3.3 Đánh giá lựa chọn 3.1.3.4 Quyết định mua hàng 3.1.3.5 Hành vi sau mua 3.1.4 Ứng dụng hoạt động marketin 3.1.4.1 Ứng dụng công tác truyền th 3.1.4.2 Ứng dụng công tác tiếp thị 3.1.4.3 Ứng dụng công tác bán hàng 3.2 Mơ hình nghiên cứu CHƢƠNG 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu sơ 4.1.2 Nghiên cứu định lượng 4.1.2.1 Thiết kế mẫu 4.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi xây dựng 4.1.3 Quá trình thu thập thông tin 4.2 Phương pháp xử lý số liệu 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.2.3 Hồi qui tuyến tính CHƢƠNG 5.1 Làm bảng câu hỏi không phù hợp 5.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 5.3 Thống kê mô tả biến định lượng 5.3.1 Kết thống kê mô tả biến độc lập 5.3.2 Kết thống kê mô tả biến phụ thu 5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 5.4.1 Động tiêu dùng 5.4.2 Thông tin sản phẩm 5.4.3 Cảm nhận chủ quan 5.4.4 Tiện ích hệ thống 5.4.5 Niềm tin – thái độ 5.5 Phân tích nhân tố 5.5.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 5.5.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 5.6 Hồi quy tuyến tính 5.6.1 Phân tích tương quan 5.6.3 Kiểm định giả thuyết 5.7 Phân tích phương sai (kiểm định ANOVA) 5.7.1 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng có giới tính khác 5.7.2 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng có độ tuổi khác 5.7.3 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng có thu nhập khác 5.7.4 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng có vị trí nghề nghiệp khác 53 5.7.5 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng có khác lượng cà phê uống ngày 5.7.6 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng khác thời gian mong muốn pha chế cà phê 5.7.7 So sánh xu hướng mua nhóm khách hàng khác số tiền sẵn lòng trả cho ly cà phê CHƢƠNG 6KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 6.2 Kiến nghị số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rang xay 6.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay 6.2.2 Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành cho giới văn phòng 6.2.3 Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng 6.2.4 Xây dựng kênh phân phối phù hợp 6.3 Hạn chế hướng nghiên cứu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 16.0 VI DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Bộ KHCN&MT : Bộ Khoa học công nghệ Môi trƣờng Bộ NN&PTNT : Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn Đvt : Đơn vị tính ISO : International Organization for Standardization KTCB : Kiến thiết (giai đoạn chăm sóc trồng) NTD : Ngƣời tiêu dùng TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VHLSS : Khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam (Vietnam Household Living Standards Survey) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1 MẪU ĐIỀU TRA MỨC SỐNG DÂN CƢ VIỆT NAM Bảng SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm) Bảng 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM Bảng TỶ LỆ % DÂN SỐ VIỆT NAM THEO GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI 12 Bảng THU NHẬP BÌNH QUÂN NHÂN KHẨU PHÂN THEO NHÓM THU NHẬP (1.000 VND/ngƣời/tháng) 13 Bảng CƠ CẤU THỰC PHẨM CỦA HỘ GIA ĐÌNH VIỆT NAM THEO % CHI TIÊU 14 Bảng THANG ĐO ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY .32 Bảng THANG ĐO VỀ TÌM KIẾM THÔNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY .32 Bảng 3: THANG ĐO VỀ CẢM NHẬN CHỦ QUAN 33 Bảng 4 : THANG ĐO TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG 33 Bảng 5: THANG ĐO NIỀM TIN – THÁI ĐỘ 34 Bảng 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 43 Bảng 2: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI TỔNG THỂ 44 Bảng 3: MA TRẬN DẠNG THỨC CÁC BIẾN ĐỘC LẬP 46 Bảng 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC 47 Bảng 5: MA TRẬN DẠNG THỨC BIẾN PHỤ THUỘC 47 Bảng 6: MA TRẬN THÀNH PHẦN BIẾN PHỤ THUỘC 47 Bảng 7: BẢNG TƢƠNG QUAN 48 Bảng 8: TĨM TẮT MƠ HÌNH HỒI QUY 49 Bảng 9: TÓM TẮT CÁC HỆ SỐ HỒI QUY 50 Bảng 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TUỔI 53 Bảng 11: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP 53 Bảng 12: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN VỊ TRÍ NGHỀ NGHIỆP .54 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization XX TƢƠNG QUAN & HỒI QUI a Correlations Correlations DL1 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N DL2 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N DL3 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N DL4 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N PT Pearson Correlation Sig (1-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed) b Regression Variables Entered/Removed Model a All requested variables entered b Dependent Variable: PT b Variables Ente DL4, DL2, DL3, DL XXI Model Summary Model b R a Predictors: (Constant), DL4, DL2, DL3, DL1 821 a b Dependent Variable: PT Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), DL4, DL2, DL3, DL1 b Dependent Variable: PT Model (Constant) DL1 DL2 DL3 DL4 a Dependent Variable: PT XXII Residuals Statistics Predicted Value Std Predicted Value Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std Residual Stud Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual Mahal Distance Cook's Distance Centered Leverage Value a Dependent Variable: PT a XXIII XXIV PHÂN TÍCH ANOVA a Giới tính Descriptives N Nu Nam Total Test of Homogeneity of PT PT Between Groups Within Groups Total b PT N Duoi 25 tuoi Tu 25 - 34 tuoi XXV Tu 35 - 49 tuoi Tren 50 tuoi Total Test of Homogen PT Levene Statistic PT Between Groups Within Groups Total c Thu nhập PT Duoi trieu dong Tu - 10 trieu dong Tu 10 - 15 trieu dong Tren 15 trieu dong Total XXVI PT Levene Statistic PT Between Groups Within Groups Total PT HSSV Cong nhan/LDPT Nhan vien/chuyen vien Truong phong BGD/chu DN Total Test of Homogeneity of Variances PT XXVII Levene Statistic PT Between Groups Within Groups Total e PT Duoi tach/ngay 2-3 tach/ngay 4-5 tach/ngay Tren tach/ngay Total Test of Homogeneity of Variances PT ANOVA PT Between Groups Within Groups Total XXVIII f Thời gian pha chế mong muốn Descriptives PT Duoi phut Tu - 15 phut 16 - 20 phut Total Test of Homogeneity of Variances PT Levene Statistic 100 PT Between Groups Within Groups Total g Sẵn lịng tốn ly cà phê Descriptives PT Duoi 10.000 dong/ly 10.000 - 20.000 dong/ly XXIX 20.000 - 30.000 dong/ly Tren 30.000 dong/ly Total Test of Homogeneity of Variances PT ANOVA PT Sum of Squares Between Groups Within Groups Total ... nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay 3.1 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng 3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng hành động ngƣời tiến hành mua sử dụng sản... ngƣời tiêu dùng giới, Ý có Cà phê Espresso Cappuccino, Đức có cà phê Eiskaffee Vi? ??t Nam có cà phê phin, cách thức pha chế cà phê rang xay cách bỏ cà phê rang xay vào phin cà phê, nêm chặt cà phê. .. động tiêu dùng với hành vi tiêu dùng cà phê rang xay Giả thuyết – H2: Có mối quan hệ thông tin sản phẩm hành vi tiêu dùng cà phê rang xay Giả thuyết – H3: Có mối quan hệ cảm nhận chủ quan hành vi