Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn thành phố long xuyên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Giới thiệu chươngTrong chương 1 này nhóm sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Giới thiệu chương

Trong chương 1 này nhóm sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài nghiên cứu.

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Đất nước ngày càng phát triển, nhu cầu về vật chất và tinh thần của con người ngày càng tăng

Do đó, người tiêu dùng dần dần chú trọng đến vẻ đẹp bên ngoài của mình nhiều hơn, xâydựng một hình tượng đẹp cho bản thân từ trang phục đến mùi hương trên cơ thể để thể hiệnmột phần quan trọng trong tính cách riêng, tạo dựng sự tự tin, thoải mái, gây ấn tượng tốttrong giao tiếp Chính vì thế, nước hoa ngày càng được sử dụng phổ biến, đặc biệt là đối vớiphái nữ

Hiện nay, Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều bởi xu hướng làm đẹp trên thế giới, các thương hiệunước hoa ngoại nhập ngày càng đa dạng và phong phú như Chanel, Avon, Oriflame, Blue,Gucci cùng với đó là sự phát triển của các thương hiệu trong nước làm cho thị trường nướchoa trở nên vô cùng đa dạng Mặt khác, nước hoa là một sản phẩm mang tính đặc thù riêng,

nó được sử dụng tùy theo mùa, tùy theo thời tiết, văn hóa đặc trưng của từng khu vực cũngnhu cầu của từng cá nhân theo độ tuổi, nghề nghiệp, tính cách Vì vậy, đứng dưới góc độ củamột nhà kinh doanh nước hoa, chúng ta cần phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng đểkịp thời đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Chính vì lý do trên, đề tài: “Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn thành phố Long Xuyên” cần được tiến hành nghiên cứu, nhằm tìm hiểu và phân tích ở nhiều góc độ để

có một cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ giới, đồng thời đưa ra nhữnggiải pháp phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm, nâng cao lợi nhuận cho các doanhnghiệp kinh doanh nước hoa ở thành phố Long Xuyên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được hai mục tiêu:

- Mô tả hành vi tiêu dùng nước hoa của khách hàng nữ

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước hoa của khách hàngnữ

Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại thành phố Long Xuyên, tỉnh AnGiang.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là nữ giới tại địa bàn thành phố Long Xuyên

Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP Long Xuyên

Thời gian: từ tháng 5/2014 đến tháng 7/2014

Nội dung: bài nghiên cứu không đi sâu vào nghiên cứu các đặc tính của nước hoa

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ; (2) nghiên cứu chínhthức (thông qua bản câu hỏi phỏng vấn) với cỡ mẫu là 100 Phương pháp chọn mẫu được sửdụng trong bài nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

(1) Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1 và nghiên cứu sơ bộ lần 2

Nghiên cứu sơ bộ lần 1: dùng phương pháp nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôi và dùngdàn bài thảo luận tay đôi để phỏng vấn Giai đoạn này nhóm tiến hành phỏng vấn 2 người bánhàng và 3 khách hàng Thông tin thu được trong bước này sẽ được kiểm tra, chỉnh sữa sắp xếplại theo trình tự logic để xây dụng thang đo và lập bản hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ lần 2: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm sử dụng bản câu hỏiphỏng vấn thử trực tiếp 10 khách hàng để kiểm tra thang đo, hiệu chỉnh lại bản câu hỏi cuốicùng dùng cho nghiên cứu chính thức

(2) Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, điều tra bằng bảng câu hỏitrực tiếp đã được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ lần 2, với cỡ mẫu là 100 khách hàng nữ.Nghiên cứu định lượng kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các kỹ thuậtphân tích sau: thống kê mô tả

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này là nguồn tư liệu tham khảo cung cấp những thông tin hữu ích giúpcho các doanh nghiệp hiểu được hành vi tiêu dùng nước hoa của khách hàng nữ và từ đó cóthể vạch ra được chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh hợp lý cho các sản phẩm làmđẹp nói chung và nước hoa nói riêng trên địa bàn thành phố Long Xuyên Ngoài ra, kết quảcủa quá trình nghiên cứu còn là nguồn thông tin hữu ích bổ sung cho các đại lý và cửa hàngbán lẻ.

Bài khảo sát giúp cho người làm nghiên cứu sau này có được thêm một số hiểu biết về nướchoa và hành vi tiêu dùng của khách hàng để có những nghiên cứu sâu và tốt hơn Mặt khác, đềtài cũng góp phần giúp cho người thực hiện có thêm được những kinh nghiệm quý báu cholần nghiên cứu sau tốt hơn

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các vấn đề sau: Lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ýnghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và cấu trúc của đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu Chương này trình bày những

phần lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu các nội dung sau:

thiết kế các bước nghiên cứu, cở mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập

dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu này

- Chương 4: Sơ lược về thị trường nước hoa ở Việt Nam và Long Xuyên Chương

này nêu khái quát về thị trường nước hoa ở Việt nam và ở thành phố Long Xuyên

- Chương 5: Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sau khi xử lý dữ liệu bằng các

công cụ sẽ được trình bày ở chương này

- Chương 6: Kết luận Chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đưa ra những

kiến nghị và rút ra những hạn chế của đề tài

Tóm tắt chương

Bài nghiên cứu gồm có 2 mục tiêu cần đạt được và được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cấu trúc gồm có 6 chương, cỡ mẫu là 100 khách hàng nữ.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương

Nhằm giúp đề tài nghiên cứu có tính khoa học và chính xác thì nghiên cứu cần được xây dựng trên một cơ sở lý thuyết đáng tin cậy Từ cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo Vì vậy,chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Từ đó phác thảo ra mô hình nghiên cứu.

Hình 2.1: Mô hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng

Nhóm_DH12QT Trang 4

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Những yếu tố

kích thích

Quyết định của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Đặc điểm người mua

Các tác nhân khác

 Chính trị

 Văn hóa

 Xã hội

 Văn hóa

 Cá tính

 Tâm lý

 Nhận thứcvấn đề

 Tìm hiểu thông tin

 Đánh giá

 Quyết định hành

vi mua

 Lựa chọn sản phẩm

 Lựa chọn nhãn hiệu

 Lựa chọn đại lý

 Định thời gian mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua theo Philip Kotler

(Philip Kotler Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê).

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Trong cuộc sống thường ngày, mọi quyết định của chúng ta đều chịu ảnh hưởng bởicác yêu tố của môi trường sống xung quanh Do đó quyết định lựa chọn mua và sử dụng mộtloại sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu của mình cũng phải chịu sự ảnh hưởng của các yếu tốxung quanh

ia đình

ai trò và địa vị

 Tuổi giai đoạn của chu kỳ sống

 Nghề nghiệp

 Hoàn cảnh kinh tế

 Lối sống

 Nhân cách

và tự ý thức

Người mua

 Động cơ

 Nhận thức

 Hiểu biết

 Niềm tin

và thái độ

Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 2.2.1 Yếu tố văn hóa

 Nền Văn hóa

Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổngthể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục vàtất cả những khả năng, thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viêntrong xã hội

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền thống và thểchế cơ bản của xã hội được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

 Tầng lớp xã hội

Trong xã hội thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu Giai tầng xã hội là nhữngnhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp vàđược đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữacác thành viên

Các giai tầng xã hội được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó Hành vitiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, vềnhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác nhau

 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác Ví dụ: Thanh niênthích ăn mặc các trang phục hợp thời trang trong khi người già chỉ mặc quần áo đơn giản,màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ

Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia đình.Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy ra như: Mới kếthôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập

 Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp

có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong mối quan hệ với bên ngoài Do đó, người làm marketing sẽ tìm kiếmnhững mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với các nhóm theo lối sống

 Nhân cách và tự ý thức

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người nhằm đảm bảo sựphản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất quán và ổn định Nhân cách còn

là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng vì ta có thể nhận thấyđược mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu

trình bày từ thấp đến cao như hình ‘Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow’ Theo thứ tự tầmquan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình Conngười cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự sống của họ.Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếpnày trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời

Nhu cầu tựkhẳng định mình(tự phát triển và thểhiện mọi tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (được tôn trọng,được công nhận, có địa vị xã hội)

Nhu cầu xã hội(cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn(an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 2.4: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: Philip Kotler 1999 Marketing căn bản Hà Nội: NXB Thống kê)

 Nhận thức

Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được đểtạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do

3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo cóchọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kíchthích Dĩ nhiên người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả Phần lớn các tác nhânkích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích đượcngười ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào Sau đây là một số kết quả thuđược:

(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đếnmột nhu cầu hiện có

(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đangmong đợi

(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có điểm khácbiệt hẳn với các tác nhân thông thường

- Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, gáncho nó những ý nghĩa của cá nhân mình

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã biết và cókhuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của mình

 Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người dưới ảnh hưởngcủa kinh nghiệm mà họ tích lũy được

Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những kích thích

và phân biệt những kích thích khác nhau

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Những niềm tin này có thểđược xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin Chúng có thể có haykhông chịu ảnh hưởng bởi tình cảm

Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu vàngười ta hành động theo những niềm tin đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thứchiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây

2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

- Quyết định chính là việc chi phối những thông tin về sản phẩm cùng những quan điểm,nhu cầu bản thân Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua cácgiai đoạn sau:

Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua 2.3.1 Nhận thức nhu cầu: diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa

mãn cần được đặt tên Điều kiện để phát sinh nhu cầu thường mang tính nội tại, nhu cầu cũng

có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hìnhảnh đẹp của sản phẩm

- Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xuyên xảy ra những xung đột hay đắn

đo với những điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có

2.3.2 Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng có thể có hoặc

không tìm kiếm thông tin Nếu có sự thoi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay ngườitiêu dùng có thể sẽ mua ngay Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng khi họ đi từ cáctình huống liên quan đến giải quyết vấn đề đơn giản, đến giải quyết vấn đề mở rộng Thôngtin tìm kiếm được chia làm 2 loại:

- Thông tin bên trong: là quá trình liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, trí nhớ đểkhởi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây

- Thông tin bên ngoài: cần thiết khi những thông tin bên trong không đủ cung cấpthông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu:

+ Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình…)+ Nguồn thông tin công cộng (báo cáo của người tiêu dùng)+ Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị (quảng cáo, bán hàng…)

Hàn

h vi sau khi

Quy ết định mua

Đánh giá các lựa

Tìm kiếm thôn

2.3.3 Đánh giá các lựa chọn: khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng thường sử

dụng hai loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn

mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãnhiệu cụ thể Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:

+ Thông tin và khách hàng có từ kinh nghiệm khác+ Những thông tin có đáng tin cậy không

- Khi có nhiều giá trị được lựa chọn, thường sẽ có một giá trị nào đó trở nên quan trọngnhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh chống

2.3.4 Quyết định mua: sau khi căn nhắc đánh giá các lựa chọn, khách hàng có quyết

định mua hay không mua Nếu quyết định mua, một loạt các quyết định có liên quan sẽ đượctính đến như: chất lượng, nơi mua, thời điểm mua, phương thức thanh toán… Vì vậy quyếtđịnh mua chưa phải là chấm dứt mà thực chất đó chỉ là khởi đầu của một loạt các quyết địnhmới

Hình 2.5: Các yếu tố kiềm hãm quyết định mua

Kotler, Philip Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê.

2.3.5 Hành vi sau khi mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng và

không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ Cảm nghĩ sau khi mua có ảnh hưởng đến quyếtđịnh của người tiêu dùng muốn mua lại sản phẩm ấy và những gì họ nói với người khác vềsản phẩm Nếu sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thì họ sẽ thực hiện việc mua lập lại,nếu không họ sẽ tìm sản phẩm khác phù hợp hơn

2.4 Mô hình nghiên cứu

Thái độ của người khác Quyết định

mua

Ý định mua hàng

Đánh giá các

phương án

Các yếu tố ngoài dự kiến

Hình 2.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng.

Tóm tắt chương

Đ c đi m ặc điểm ểm

c a khách ủa khách hàng

Quyết định mua hàng và các phản ứng đáp lại

Marketing

Ra quy t ết

đ nh ịnh

Đánh giá các

ph ương án ng án

Tìm ki m ết thông tin

Ý th c nhu ức nhu

c u ầu

Việc tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà họ thực hiện để có thể đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như: tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa Từ đó có thể giải đáp các vấn đề làm nền tảng cho hoạt động marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa, dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa, dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào?

Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trải qua 5 bước: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau mua Ngoài

ra, có thể có các yếu tố marketing như: chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và các yếu tố phi marketing như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có ảnh hưởng lên hành vi của người mua.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương

Chương này nêu ra cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Trong chương 3 này sẽ nêu lên quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu dữ liệu và thang đo Những vấn đề này không thể thiếu trong một bài nghiên cứu Chính vì vậy chương phương pháp nghiên cứu sẽ trình bày các vấn đề này.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính), thảo luận tay

đôi, n=5

Thang đo hiệu chỉnh và bảng hỏi sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định lượng), n=10

Thang đo chính thức và bảng hỏi chính thức