Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu 1.3.2 Phương pháp phân tích 1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu .5 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 tổng quan trường Đại Học Tây Đô .7 2.2 Tổng quan quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ 3.1 Các khái niệm 3.2 Mơ hình nghiên cứu 13 Mơ hình đề xuất: Sự hài lịng sinh viên dịch vụ giải khát 13 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 4.1 Phương pháp nghiên cứu .15 4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 15 4.1.2 Phương pháp phân tích 15 4.3 Phương pháp chọn mẫu .19 4.4 Quy trình nghiên cứu .21 4.5 Tiến độ nghiên cứu: .21 4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ: 21 4.5.2 Nghiên cứu thức: 22 Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 Chương KẾT LUẬN 60 Tài Liệu Tham Khảo 62 PHỤ LỤC 63 Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trường Đại Học Tây Đô xây dựng, đánh dấu bước ngoặc quan trọng cho phát triển quận Cái Răng nói riêng Thành Phố Cần Thơ nói chung Trường thu hút lượng lớn sinh viên với số lượng năm khoảng 4000 sinh viên Điều đó, tạo hội cho người dân khu vực xung quanh trường kinh doanh, phát triển Nhiều dịch vụ mở để phục vụ cho nhu cầu sinh viên như: nhà trọ, tiệm nét, quán ăn,….trong dịch vụ đáng ý quán cà phê Qua quan sát nhận thấy khu vực xung quanh trường quán cà phê xây dựng liên tục với nhiều phong cách khác Song đa phần quán xây theo phong cách điều kiện kinh tế chủ quán Họ chưa nắm bắt nhu cầu thực sinh viên mà xây dựng theo điều kiện sẵn có Hệ số quán đầu tư cao không mang lại lợi nhuận, hay số quán đầu tư không hợp lý không thu hút sinh viên Từ thực trạng nhóm chúng tơi định chọn đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đo lường mức độ hài lòng sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ” Kết đề tài thơng tin hữu ích cho chủ quán cà phê khu vực Giúp họ có nhìn đắn nhu cầu sinh viên từ đưa giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu từ đáp ứng cao nhu cầu sinh viên, mang lại lợi nhuận kinh doanh, góp phần phát triển kinh tế khu vực 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích thị hiếu đo lường mức độ hài lòng sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ Bên cạnh đó, đưa đề xuất nhằm thỏa mãn hài lòng sinh viên như: dịch vụ, giá tìm hiểu xem họ mong đợi điều đến quán Nghiên cứu Marketing 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: • Tìm hiểu thực trạng tiêu dùng sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ • Phân tích đặc điểm sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ tác nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ • Đo lường mức độ hài lịng sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ • Phân tích nhân tố tác động đến mức độ hài lịng sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu • Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, giáo trình giảng dạy mơn nghiên cứu marketing • Dữ liệu sơ cấp: vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu sinh viên trường Đại Học Tây Đô thường đến quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ 1.3.2 Phương pháp phân tích • Mục tiêu 1: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mô tả để biết thực trạng tiêu dùng sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ • Mục tiêu 2: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả để phân tích đặc điểm sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ tác nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ • Mục tiêu 3: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả, kiểm định giá trị trung bình để đo lường mức độ hài lịng sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ Nghiên cứu Marketing • Mục tiêu 4: Sử dụng cơng cụ phân tích thống kê mơ tả để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng sinh viên, kiểm định cronbach alpha 1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu • Phạm vi nghiên cứu: Các quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng, TP Cần Thơ • Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ thường đến uống cà phê khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng, TP Cần Thơ • Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu từ ngày 26/3 đến ngày 26/4/2012 1.5 Ý nghĩa đề tài Với xu hướng trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ ngày mở rộng thu hút ngày đông sinh viên ngày nay, nhu cầu dịch vụ giải khát, thư giản quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng, TP Cần Thơ lại tăng theo Tuy nhiên, chất lượng phục vụ, giá cả, dịch vụ… quán có phù hợp với nhu cầu sinh viên? Xác định mức độ tiêu dùng, thói quen mong đợi sinh viên loại dịch vụ Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đo lường mức độ hài lòng sinh viên trường Đại Học Tây Đô quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ, cung cấp số thông tin để giúp quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ hiểu rõ nhu cầu, hành vi tiêu dùng mong đợi sinh viên, để từ hồn thiện, nâng cao dịch vụ khả cạnh tranh nhằm thu hút làm hài lịng nhóm khách hàng 1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu Chương Tổng quan đề tài Chương Bối cảnh nghiên cứu Chương Cơ sở lí luận mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu Marketing Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu Chương Kết luận kiến nghị Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 tổng quan trường Đại Học Tây Đô Trường Đại Học Tây Đô thành lập vào 09/3/2006, đánh dấu bước phát triển cho quận Cái Răng Trường đầu tư nhiều trang thiết bị nhằm phục vụ tốt cho việc giảng dạy học tập sinh viên Ngày 12/11/2009 trường khánh thành đưa vào sử dụng khối phòng học chữ U với tổng diện tích 6000 m2 Đầu năm 2010, Trường xây dựng nhà cao tầng vừa khu hành chánh, vừa nơi học tập cho khoảng 5.000 sinh viên, học sinh Trường năm Nâng tổng số phòng học, giảng đường đáp ứng 15.000 sinh viên, học sinh Như vậy, diện tích trường ngày mở rộng, số lượng sinh viên ngày tăng dần 2.2 Tổng quan quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ Việc trường Đại Học Tây Đô ngày mở rộng quy mô diện tích kéo theo dịch vụ phục vụ cho nhu cầu sinh viên ngày đẩy mạnh Trong dịch vụ đáng quan tâm quán cà phê Theo thống kê quan sát khu vực Thạnh Mỹ có 33 quán cà phê Trong quán Hương Tràm quán mở trước trường thành lập, 27 quán xây dựng sau trường thành lập, quán xây dựng năm 2012 quán xây dựng chưa hoàn thành Xét thấy đa phần quán xây dựng sau quy mơ qn ngày mở rộng hơn, cầu kỳ hơn, phục vụ nhiều nhu cầu như: Đồng Thảo, Appolo Giả sử quán cà phê phục vụ cho sinh viên Tây Đô số lượng phục vụ chia cho quán với số lượng khoảng 14000 sinh viên quán phục vụ khoảng 424 sinh viên Song thực tế khơng khơng phải bạn sinh viên khu vực gần trường, phần bạn trung tâm thành phố nên nhu cầu quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ thấp Mặt khác bạn chia để đến quán cà phê mà quán cà phê phù hợp với nhu cầu họ tìm đến Điều cho thấy tính cạnh tranh quán cao Bối cảnh đặt nhiều vấn đề cần nghiên cứu Có phải quán sang trọng Nghiên cứu Marketing quy mơ thu hút khách khơng? Hay qn giá rẻ thu hút? Làm để thu hút khách chủ yếu bạn sinh viên với nhiều ngành học, sở thích, cá tính khác Trước bối cảnh quán cà phê ngày tăng lên số lượng quy mơ Nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu mức độ hài lòng bạn sinh viên quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ Kết nghiên cứu tư liệu đáng quý cho quán cà phê nhằm nâng cao hiệu cạnh tranh lĩnh vực Nghiên cứu Marketing CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Các khái niệm 3.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng khái niệm dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế 3.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tác động đó, người thay đổi sống họ Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Tóm lại, hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng Hành vi khách hàng động chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường ấy, bao gồm hoạt động mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ 3.1.3 Khái niệm thái độ người tiêu dùng Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa Nghiên cứu Marketing Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ người phải thay đổi ln yếu tố tác động đến thái độ người 3.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2.1 Yếu tố văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hóa hình thành phát triển qua nhiều hệ,được truyền từ đời sang đời khác.Con người từ sinh hấp thụ yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, qua giao tiếp xã hội Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm nhận, ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm tiêu dùng chứa đựng sắc văn hóa Yếu tố văn hóa thể việc tiêu dùng mì gói như: mì gói xuất Việt Nam, người tiêu dùng không quan tâm đến mẫu mã, chất lượng sản phẩm mà quan tâm giá trị cốt lõi mì gói Nhưng ngày xã hội ngày phát triển giúp cho kiến thức tiêu dùng ngày cao, người tiêu dùng yêu cầu nhiều sản phẩm Đối với mì gói thị trường nay, người tiêu dùng khơng mong muốn gói mì có chất lượng tốt mà cịn có bao bì đẹp Nghiên cứu Marketing 10 Nu Range Interquartile Range Skewness Kurtosis Mean 95% Confidence Interval for Mean 5% Trimmed Mean Median Variance Std Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis Lower Bound Upper Bound 1.000 1.555 2.44 2.24 2.65 2.36 2.00 1.231 1.110 1.556 5.129 226 447 103 226 447 Bảng 39: Kiểm định trị trung bình biến thời gian trung bình lại quán nhóm Nam Nữ t.gian o lai quan Equal Equal variances Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means variances not assumed 1.947 164 F Sig T Df Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Lower Upper assumed -1.277 228 203 -.174 -1.277 222.631 203 -.174 136 136 -.442 094 -.442 094 Difference Bảng 40: Chi phí trung bình lần đến quán cà phê Cumulative Valid 20.000 dong Total Frequency Percent Valid Percent 74 32.2 32.2 135 58.7 58.7 21 9.1 9.1 230 100.0 100.0 Percent 32.2 90.9 100.0 Bảng 41: Kiểm định mối liên hệ hai biến chi phí trung lần bình đến quán thu nhập trung bình hàng tháng Asymp Std Ordinal by Kendall's tau-b Ordinal N of Valid Cases Value 071 Error(a) 064 Approx T(b) Approx Sig 1.106 269 220 Bảng 42: Kiểm định mối liên hệ hai biến chi phí trung lần bình đến quán giới tính Value df Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 6.562(a) 6.600 2.033 230 2 038 037 154 Bảng 43: chi phí trung lần bình đến qn * giới tính Crosstabulation chi phi moi lan den quan 20.000 dong Total % within gioitinh Count % within gioitinh Count % within gioitinh Count % within gioitinh Count Gioitinh Nam Nu 45 29 39.1% 25.2% Total 58 50.4% 77 67.0% 135 58.7% 12 10.4% 7.8% 21 9.1% 115 100.0% 74 32.2% 115 230 100.0% 100.0% Bảng 44: Item Statistics Std a.huong cua ban be gia ca phai chang vi ngon cua thuc uong khong gian, trang tri moi truong phu hop dieu kien hoc tap tot nhan vien phuc vu than thien bai dau xe an toan vi tri thuan tien Mean 3.06 3.46 3.86 3.75 3.74 3.71 3.73 3.71 3.57 Deviation 1.136 1.143 907 903 909 1.055 987 992 980 N 228 228 228 228 228 228 228 228 228 Bảng 45: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 770 776 N of Items Bảng 46: Item-Total Statistics Scale Scale Mean Variance a.huong cua ban be gia ca phai chang vi ngon cua thuc uong khong gian, trang tri moi truong phu hop dieu kien hoc tap tot nhan vien phuc vu than thien Corrected Squared Cronbach's Item-Total Multiple Alpha if Item if Item if Item Deleted 29.52 29.12 28.71 28.83 28.84 28.87 Deleted Correlation Correlation 24.154 301 259 22.928 418 381 23.517 508 390 23.796 476 377 23.670 487 379 23.375 423 239 bai dau xe an toan vi tri thuan tien 28.85 23.141 494 343 742 28.87 29.01 22.649 23.528 548 454 369 230 734 748 Bảng 47: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square df Sig Deleted 774 755 741 745 744 753 745 481.910 36 000 Bảng 48: Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 3.278 36.422 36.422 1.298 14.422 50.844 955 10.616 61.460 809 8.994 70.455 725 8.054 78.509 657 7.296 85.805 491 5.453 91.258 462 5.130 96.387 325 3.613 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.278 36.422 36.422 1.298 14.422 50.844 Bảng 49: Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's Alpha 808 Standardized Items N of Items 806 16 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 2.905 32.280 32.280 1.671 18.564 50.844 Bảng 50:Item-Total Statistics tieu chi thuc uong tieu chi thuc uong tieu chi thuc uong tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi khong gian tieu chi nv phuc vu tieu chi nv phuc vu tieu chi nv phuc vu tieu chi nv phuc vu tieu chi bai dau xe tieu chi bai dau xe Scale Corrected Squared Cronbach's Scale Mean Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item if Item Deleted 44.37 44.34 44.46 44.19 44.51 44.40 44.40 44.57 44.62 44.45 44.32 44.40 44.47 44.57 44.61 44.61 Deleted 27.971 27.706 27.078 27.519 26.401 27.140 26.242 25.629 25.690 26.178 27.181 27.229 27.995 26.608 27.101 26.846 Correlatio Correlatio n n 292 314 412 329 431 410 469 472 579 501 404 360 323 436 385 389 231 218 325 268 411 432 390 365 492 369 318 334 343 417 237 244 Item Deleted 805 804 797 803 796 798 793 793 786 791 798 801 803 796 799 799 Bảng 51: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx ChiSphericity Square df Sig .752 690.803 91 000 Bảng 52: Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 Total 3.612 1.664 1.356 1.335 932 859 720 638 619 553 512 453 386 360 Initial Eigenvalues % of Variance Cumulative % 25.802 25.802 11.886 37.689 9.682 47.371 9.538 56.909 6.660 63.569 6.133 69.702 5.144 74.847 4.559 79.406 4.418 83.824 3.952 87.776 3.659 91.435 3.233 94.668 2.759 97.427 2.573 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 3.612 25.802 25.802 1.664 11.886 37.689 1.356 9.682 47.371 1.335 9.538 56.909 Rotation Sums of Squared Loadings % of Total Variance Cumulative % 2.195 15.678 15.678 2.145 15.324 31.002 1.879 13.421 44.423 1.748 12.486 56.909 ... đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đo lường mức độ hài lòng sinh vi? ?n Trường Đại Học Tây Đô với quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ? ?? Kết đề tài thông tin hữu ích cho chủ quán cà phê khu vực Giúp... HỌC TÂY ĐÔ tác nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ • Đo lường mức độ hài lòng sinh vi? ?n trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ • Phân tích nhân tố tác động đến mức độ hài. .. mức độ tiêu dùng, thói quen mong đợi sinh vi? ?n loại dịch vụ Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đo lường mức độ hài lòng sinh vi? ?n trường Đại Học Tây Đô quán cà phê khu vực Thạnh Mỹ, cung cấp