Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm Bất động sản của Công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng

- Nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai của các tổ chức, cá nhân - Nhà, công trình xây dựng là tài sản công được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép đưa vào kinh doanh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Tổng quan về marketing và marketing trong kinh doanh bất động sản

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh bất động sản

Kinh doanh bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh ra đời từ rất sớm bắt đầu từ thời La mã cổ đại, trải qua hàng ngàn năm phát triển và thay đổi không ngừng, kinh doanh bất động sản đã trở thành một ngành nghề kinh doanh có nhiều tiềm năng và đem lại lợi nhuận rất lớn cho các doanh nghiệp, tuy nhiên cùng với đó

là không ít rủi ro mà các nhà đầu tư luôn phải đối mặt Với đặc thù của bất động sản là sản phẩm có giá trị rất lớn do vậy việc cân bằng được cung – cầu của khách hàng là một vấn đề rất nan giải đối với các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này Để làm rõ bản chất vấn đề, chúng ta cần phải hiểu các khái niệm về bất động sản cũng như kinh doanh bất động sản, cụ thể như sau:

Theo Điều 181, Bộ Luật Dân sự Việt Nam quy định: “Bất động sản là các tài sản không thể di dời được” Hiểu một cách đơn giản, bất động sản là đất đai và

những vật thể cố định gắn với đất đai, bao gồm:

Như vậy, theo Luật Kinh doanh Bất động sản năm 2014, kinh doanh bất động sản được hiểu là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua, nhận, chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích sinh lời

Trong đó, hoạt động kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động sản có sẵn, kinh doanh bất động sản hình thành trong tương lai và kinh doanh dịch

vụ bất động sản Các loại hình bất động sản được phép đưa vào kinh doanh theo quy định của pháp luật bao gồm:

- Nhà, công trình xây dựng có sẵn của các tổ chức, cá nhân

- Nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai của các tổ chức, cá nhân

- Nhà, công trình xây dựng là tài sản công được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cho phép đưa vào kinh doanh

- Các loại đất được phép chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại quyền sử dụng đất theo quy định của pháp luật về đất đai thì được phép kinh doanh quyền sử dụng đất

Với đặc thù rất riêng của loại hình sản phẩm có giá trị cao, kinh doanh bất động sản ngày càng có những bước chuyển biến linh hoạt hơn để phù hợp với xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới, do vậy việc xây dựng được cho mình những chiến lược marketing phù hợp là một việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà thị trường bất động sản trong nước còn đang non yếu và chưa ổn định

1.1.1.2 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ “marketing” được xuất hiện đầu tiên tại Mỹ vào khoảng những năm đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944, cho đến nay cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ marketing cũng đã có những sự thay đổi và đa dạng hóa không ngừng Việc xuất hiện nhiều khái niệm về marketing trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa, thể thao, khoa học,… đã minh chứng cho điều này

Theo Philip Kotler – Giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa

rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về marketing

vào năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định

về sản phảm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng

để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Tuy

nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing như sau:

“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên có liên quan” (2004)

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo

ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

Đồng thời, theo PGS.TS Trần Đình Chiến: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”

Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác nhau về quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân – tổ chức, nhưng tựu chung lại, marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác Người làm marketing cần phải hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn được những nhu cầu đó thông qua việc nghiên cứu thị trường và sử dụng các công cụ hữu hiệu trong marketing, đồng thời họ luôn phải thay đổi, tìm cách ứng phó nhanh nhạy với các điều kiện kinh tế luôn thay đổi theo cùng với sự phát triển chung của xã hội

1.1.1.3 Khái niệm về hoạt động marketing bất động sản

Mặc dù thuật ngữ marketing đã xuất hiện từ rất lâu và được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, tuy nhiên đối với riêng lĩnh vực bất động sản, cụm từ marketing bất động sản mới chỉ thực sự phổ biến và được sử dụng nhiều tại các quốc gia phát triển Thực tế tại Việt Nam, marketing bất động sản thường được hiểu là các hoạt động môi giới bán hàng, tiếp thị sản phẩm bất động sản; các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm tới việc xây dựng, kết cấu công trình, kiến trúc, cơ sở hạ tầng mà quên mất đi công tác marketing rất quan trọng dẫn tới hậu quả có thể dễ dàng nhận thấy đó chính là các công trình sau khi hoàn thiện xong không đến được với khách hàng Do vậy, để công tác marketing tại các doanh nghiệp có những sự chuyến biến tích cực và theo kịp với các quốc gia phát triển, việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing bất động sản là một việc làm thiết thực ngay lúc này

Theo TS Nguyễn Minh Ngọc và ThS Phan Thị Bích Hằng: “Marketing bất động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động sản của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, marketing bất động sản được hiểu là tất cả các hoạt động từ tiếp cận, phát hiện ra nhu cầu cho đến đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bất động sản qua đó đạt được mục đích của doanh nghiệp Để thực hiện được tất cả những công việc này, các doanh nghiệp cần phải có chức năng quản trị marketing riêng biệt nhằm đảm bảo được các hoạt động của mình

phù hợp với nhu cầu và lợi ích của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng

là tối đa hóa lợi nhuận

1.1.2 Vai trò và mục đích của marketing

1.1.2.1 Vai trò và mục đích của marketing trong doanh nghiệp

Marketing không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích cho tất cả các bên có liên quan và gắn kết chúng với nhau để tạo thành một khối thống nhất Marketing chính

là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình hướng theo khách hàng để cuối cùng doanh nghiệp đạt được mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận cao Đồng thời marketing cũng cung cấp các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể thích ứng với các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển ngày một bền vững hơn

1.1.2.2 Vai trò và mục đích của marketing trong hoạt động kinh doanh bất động

sản

Tương tự như mục đích của marketing trong doanh nghiệp, marketing trong hoạt động kinh doanh bất động sản có mục tiêu trong ngắn hạn là đáp ứng được nhu cầu và đem lại lợi ích cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp trong dài hạn Với đặc điểm rất riêng của sản phẩm bất động sản là được hoàn thiện theo từng giai đoạn tùy theo quy mô lớn hay nhỏ của dự án, do vậy công tác marketing bất động sản đóng vai trò quan trọng, xuyên suốt các giai đoạn của

dự án đó và được bắt đầu triển khai từ ngay sau khi ý tưởng về dự án được hình thành Cụ thể, quá trình marketing cơ bản cho một dự án bất động sản bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing, xây dựng và triển khai thực hiện các chương trình marketing hỗn hợp, cuối cùng là đánh giá hiệu quả marketing Mỗi bước trong quá trình này đều đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp, tác động đến doanh thu và lợi nhuận đạt được của doanh nghiệp hàng năm

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản

1.2.2 Nhân tố bên trong

Nhân tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp chính là bản thân doanh nghiệp đó Với nhiệm vụ cốt lõi của marketing là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho chính bản thân doanh nghiệp thì việc kết hợp giữa các phòng ban, bộ phận là việc hết sức quan trọng Ví

dụ, việc bộ phận marketing tạo được mối quan hệ chặt chẽ đối với phòng Tài chính

– Kế toán sẽ đảm bảo được nguồn vốn được cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các chiến lược marketing; đội ngũ nhân viên được điều động nhanh chóng từ phòng Nhân sự để tham gia vào các hoạt động của bộ phận marketing Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra được mục tiêu, chiến lược, phương châm và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp một cách rõ ràng dựa trên chính nguồn lực của mình Tuy nhiên, việc thuyết phục và nhận được sự đồng thuận với các chiến lược marketing từ phía các phòng ban trong doanh nghiệp

là một việc không hề đơn giản, do vậy việc các nhà quản trị marketing cần phải làm đó chính là đưa ra được những chính sách, quyết định marketing mang tính thuyết phục cao nhất

Cùng với đó thì việc chi ngân sách dành cho hoạt động marketing của các nhà quản trị cấp cao cũng mang tính quyết định tới hiệu quả hoạt động marketing,

mà cụ thể ở đây là marketing bất động sản Ngân sách nhiều hay ít cho thấy mức

độ quan tâm của doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing như thế nào đồng thời phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp là to, nhỏ hay vừa Để các chương trình marketing đạt được kết quả cao thì việc dành một khoản ngân sách đủ cho bộ phận này là việc hết sức cần thiết

1.2.3 Nhân tố bên ngoài

Các nhà cung ứng

Việc đảm bảo được các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức quan trọng bởi với bất kỳ biến động nào từ thị trường đều gây nên những ảnh hưởng nhất định, có thể là tốt hoặc xấu tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Ví dụ, đối với các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản thì việc luôn phải ứng phó với việc giá cả các sản phẩm đầu vào như sắt, thép, các nguyên vật liệu xây dựng thay đổi không ngừng là việc làm luôn được các nhà làm quản trị quan tâm Giá cả nguyên vật liệu tăng gây nên những ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm, có thể gây gián đoạn công trình, làm ảnh hướng tới mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhìn chung, các nhà cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định mà các nhà làm quản trị cần phải nhận thức được một cách rõ ràng và phải đưa ra được những chính sách ứng phó kịp thời với những biến động bất thường đó

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing bao gồm các tổ chức môi giới thương mại, các công ty vận tải, các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính – tín dụng khác Mục tiêu hoạt động của các trung gian marketing là bổ trợ, thực hiện

và hoàn thiện các chính sách, chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã đề ra nhằm đạt được hiệu quả marketing cao nhất Ví dụ cụ thể đối với các doanh nghiệp kinh

doanh bất động sản, các trung gian marketing bao gồm các đại lý, các sàn giao dịch bất động sản, các công ty tư vấn marketing, quảng cáo, ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty vận chuyển và nhiều trung gian marketing khác Tùy vào nguồn lực, chiến lược marketing cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà quản trị quyết định nên tự tổ chức, thuê ngoài hay mua dịch vụ từ các trung gian marketing để đem lại được hiệu quả thiết thực nhất, tránh những rủi ro không đáng có cho doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Bất kì một doanh nghiệp nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều sẽ

có đối thủ cạnh tranh, đó chính là lực lượng đe dọa trực tiếp đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Để tránh được những nguy cơ mà đối thủ cạnh tranh đem lại, bản thân mỗi doanh nghiệp cần phải nhận định một cách chính xác các đối thủ cạnh tranh mà mình hiện có, bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đồng thời phải luôn có các chính sách để nhằm đối phó với các diễn biến bất thường đến từ phía đối thủ Dưới đây là 4 loại đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp:

- Cạnh tranh mong muốn: Quỹ thu nhập của mỗi cá nhân là một con số nhất

định, số tiền đó được họ sử dụng để phục vụ các nhu cầu, mong muốn khác nhau của bản thân Họ có thể lựa chọn để đầu tư, mua một sản phẩm bất động sản mới hoặc chi tiêu cho các nhu cầu khác, đây là một cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nếu mong muốn của khách hàng là sở hữu bất động sản, tuy nhiên đó cũng chính là thách thức đối với doanh nghiệp nếu như khách hàng quyết định đầu tư số tiền đó cho những sản phẩm thuộc các ngành kinh doanh khác Nhìn chung, các nhà quản trị marketing cần nắm bắt được những biến động từ thị trường người tiêu dùng

để đưa ra được chiến lược marketing phù hợp nhất

- Cạnh tranh trong ngành: Ví dụ như cùng một loại sản phẩm là chung cư

cho thuê nhưng có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh Việc tạo

ra cho mình được những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ bằng công cụ marketing là việc mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm để thu hút được

sự quan tâm từ phía khách hàng Điều đó có nghĩa là các chiến lược marketing cần phải được đổi mới liên tục để phù hợp với xu thế hiện tại, mang tính sáng tạo cao, có sự linh hoạt và phải thực sự đem lại hiệu quả

- Cạnh tranh ngoài ngành: Hay còn được gọi là cạnh tranh công dụng; có

nghĩa là những loại hàng hóa, sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định Ví dụ, cùng một nhu cầu là mua nhà để ở, khách hàng có thể lựa chọn giữa việc mua chung cư hoặc căn hộ dưới mặt đất Do

vậy các doanh nghiệp cần phải xác định rõ được cho mình đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm những chiến lược marketing phù hợp nhằm tạo được sự khác biệt so với đối thủ dựa vào chính tiềm lực của mình

- Cạnh tranh thương hiệu: Đây là các đối thủ sản xuất các loại hàng hóa

khác nhau, cùng đáp ứng một nhu cầu giống nhau nhưng khác thương hiệu Đây là loại cạnh tranh mang tính quyết liệt rất cao, do vậy các doanh nghiệp cần phải sáng tạo và phát triển thương hiệu của mình để tăng độ nhận biết của khách hàng đối với doanh nghiệp nhiều hơn

Công chúng

Công chúng được định nghĩa là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề

ra của doanh nghiệp đó Công chúng được xếp theo 3 mức độ như sau:

- Công chúng tích cực: Nhóm công chúng có quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: Nhóm chưa quan tâm tới doanh nghiệp do vậy doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn: Nhóm có thái độ thiếu thiện chí và có khả năng tẩy chay doanh nghiệp

Ngoài ra còn có các tổ chức khác ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm:

- Giới tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán

- Các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí

- Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Bộ Tư pháp, Bộ Tài nguyên và Môi trường

- Các tổ chức quần chúng như: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng

Tất cả các nhóm công chúng và tổ chức kể trên đều có những ảnh hưởng nhất định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nếu không có sự chuẩn bị tốt đối với công tác marketing, những nhóm – tổ chức này hoàn toàn có thể gây nên những bất lợi cho doanh nghiệp và ngược lại

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Với mỗi sự thay đổi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược về marketing của mình để phù hợp với thị hiếu khách hàng Khách hàng là nhân tố

quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, là thị trường của doanh nghiệp đó Mỗi doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng tạo nên 5 loại thị trường:

- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa

Ngoài các nhân tố vi mô đến từ bản thân doanh nghiệp thì các nhân tố vĩ mô cũng có những ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Cụ thể:

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố

tự nhiên khác Các yếu tố này có tác động không nhỏ tới các hoạt động marketing trong doanh nghiệp, ví dụ như: Thời tiết xấu có thể làm gián đoạn chuỗi cung ứng nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, ảnh hưởng tới việc cất trữ và bảo quản; địa hình không thuận lợi gây cản trở tới công tác thi công công trình Các hoạt động marketing cũng theo đó mà bị thay đổi theo, các chính sách về sản phẩm thay đổi dẫn tới các chính sách về giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp cũng phải có những sự điều chỉnh sao cho phù hợp

Môi trường văn hóa – xã hội

Mỗi vùng miền khác nhau đều có những nền văn hóa khác nhau, do vậy nhu cầu tiêu dùng của mỗi thị trường đó cũng là khác nhau Ví dụ, dân cư ở thành thị đang ngày càng có xu hướng thích sử dụng các căn hộ chung cư vì sự tiện ích và hiện đại trong khi đó ở nông thôn, phần lớn người dân vẫn thích tự xây nhà riêng

và gần như không có khoảng cách đối với các hộ gia đình khác do chịu ảnh hưởng

từ phong cách sống gần gũi, giản dị Việc tôn trọng và có sự hiểu biết nhất định đối với từng nền văn hóa riêng sẽ giúp công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn

Môi trường nhân khẩu

Đối với lĩnh vực bất động sản, các yếu tố như quy mô dân số, tốc độ tăng, sự phân bố dân cư và nhiều yếu tố khác thuộc môi trường nhân khẩu đều mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Hiện nay với tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam được đánh giá là khá nhanh đã tạo nên cơ hội rất lớn

cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, tuy nhiên với sự phân bố dân cư hiện nay chưa đồng đều, quá trình đô thị hóa tại các thành phố lớn diễn ra nhanh thì công tác marketing lại cần phải được chú trọng hơn bao giờ hết Sự sáng tạo trong mỗi chiến lược, khả năng nắm bắt được các xu thế mới và sự hiểu biết đối với văn hóa các vùng miền khác nhau sẽ giúp các nhà quản trị marketing có thể đưa ra được những chiến lược và chính sách phù hợp

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến các quyết định marketing trong kinh doanh bất động sản bởi với mỗi sự thay đổi dù lớn hay nhỏ của thị trường đều làm thay đổi và tạo ra những nhu cầu, mong muốn mới

từ phía khách hàng Đồng thời với nguồn lực cần sử dụng cho mỗi dự án bất động sản là rất lớn, thời gian hoàn thành dài, do vậy việc chịu ảnh hưởng từ những biến động của nền kinh tế nhìn chung đều được phản ánh trên dự án Những tác động đó

có thể là tốt như giá các nguyên vật liệu đầu vào giảm hoặc xấu như lãi suất ngân hàng tăng, giá xăng dầu tăng và rất nhiều các yếu tố khác Nhìn chung, đối với mỗi nhà quản trị marketing, để đưa ra được những quyết định chính xác thì việc nắm bắt và có sự nhạy cảm đối với các thay đổi từ môi trường kinh tế là hết sức quan trọng

Môi trường khoa học – công nghệ

Những cải tiến công nghệ mới luôn đem lại lợi thế rất lớn cho những doanh nghiệp nào biết nắm bắt, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản thì việc khoa học công nghệ ngày càng được phát triển mạnh sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt thời gian hoàn thiện dự án đồng thời nâng cao được chất lượng sản phẩm Sự ảnh hưởng của khoa học – công nghệ lên toàn ngành là rất rộng, do vậy doanh nghiệp nào thích ứng được với những sự thay đổi đó sẽ tạo nên được những lợi thế cạnh tranh lớn hơn so với các đối thủ cùng ngành Các nhà quản trị marketing cần phải

có những chiến lược về marketing – mix sao cho phù hợp nhất với từng giai đoạn phát triển của khoa học và công nghệ để biến điều đó thành lợi thế của chính mình

Môi trường chính trị pháp luật

Bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào đều bị chi phối bởi nhân tố chính trị - pháp luật, do vậy công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp thuộc mỗi ngành nghề khác nhau nhìn chung đều phải được xây dựng dựa trên tình hình chính trị hiện tại và các chính sách pháp luật đã được ban hành Cụ thể đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản thì Luật Kinh doanh Bất động sản là một trong những luật cơ bản được các nhà quản trị marketing lấy làm tiền đề để đưa ra quyết định marketing phù hợp với mình Ngoài ra tình hình chính trị có thể kể đến như: mức

độ ổn định chính trị, hệ thống quản lý hành chính, môi trường pháp luật,…tại mỗi

thời điểm đều tạo nên sự ảnh hưởng rất lớn đối với các doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định có nên tiến hành, tạm hoãn và triển khai nhanh dự án đó hay không Do vậy những người làm marketing cần liên tục rà soát các yếu tố đến từ môi trường chính trị - pháp luật để tránh được những nguy cơ đối với hoạt động marketing nói riêng cũng như toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

1.3 Các hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản

Cũng như nhiều các ngành nghề kinh doanh khác, marketing trong kinh doanh bất động cũng bao gồm các hoạt động chính là: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing, xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện và cuối cùng là đánh giá hiệu quả marketing Để có thể có một chương trình marketing đạt hiệu quả cao thì việc thực hiện tuần tự các hoạt động kể trên là một việc làm vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Để đưa ra được những quyết định marketing phù hợp với hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp thì nghiên cứu thị trường là một công việc không thể bỏ qua, đây

là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của các nhà quản trị marketing Về

cơ bản, nghiên cứu marketing sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm được cơ hội, những

đe dọa, thách thức từ thị trường và môi trường marketing; đánh giá được khả năng thành công hay rủi ro của dự án một cách khách quan từ đó sẽ đưa ra được những

sự điều chỉnh chương trình marketing sao cho phù hợp nhất Với mỗi dự án bất động sản khác nhau thì mục tiêu nghiên cứu marketing là khác nhau, nhưng nhìn chung có một số hoạt động marketing cơ bản mà các doanh nghiệp thường tiến hành để hỗ trợ công tác ra quyết định marketing là:

- Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của thị trường, xác định thị phần của mỗi doanh nghiệp

- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Tìm hiểu thói quen tiêu dùng, mức độ

ưa thích đối với sản phẩm của khách hàng

- Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển các sản phẩm mới, so sánh với các sản phẩm cạnh tranh khác

- Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

- Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có của doanh nghiệp, đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hiện tại

- Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Xác định các thông điệp quảng cáo, phương tiện quảng cáo hiệu quả

Quá trình nghiên cứu càng chi tiết và kỹ lưỡng bao nhiêu thì kết quả thu được từ những cuộc nghiên cứu đó sẽ càng hữu ích và giảm thiểu được mức độ rủi

ro cao hơn trong việc hỗ trợ ra quyết định marketing của các nhà quản trị bấy nhiêu

1.3.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là một trong những giai đoạn rất quan trọng trong hoạt động marketing, việc mỗi doanh nghiệp có lựa chọn được cho mình những thị trường mục tiêu phù hợp hay không có ý nghĩa rất lớn đối với việc thực thi các hoạt động marketing nói riêng và các hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp nói chung Phân đoạn thị trường được hiểu đơn giản là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi mua là giống nhau Sau khi đã hoàn thành công tác phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định được thị trường mục tiêu cho từng nhóm sản phẩm của mình và cuối cùng là triển khai thực hiện các chiến lược marketing phù hợp để tạo được hiệu ứng tốt nhất từ phía khách hàng Trong kinh doanh bất động sản cũng như các ngành kinh doanh khác, việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng chủ yếu được dựa vào các yếu tố sau:

- Các yếu tố địa lý: Khu vực địa lý, quy mô, đặc tính dân cư, khí hậu

- Các yếu tố nhân chủng học: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập bình quân hộ gia đình, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch

- Lối sống: Địa vị xã hội, lối sống, tính cách

- Hành vi tiêu dùng: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, sự trung thành với thương hiệu,…

Việc mỗi doanh nghiệp có phân đoạn được chính xác được thị trường hay không ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược marketing thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu đó Tuy nhiên việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng cần phải được xác định dựa trên các tiêu chuẩn nhất định bao gồm: Đo lường được, đủ lớn và có thể làm marketing Nhìn chung, các thị trường mục tiêu được các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản lựa chọn chủ yếu được dựa vào sự phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp đồng thời cần phải có tốc độ tăng trưởng cao và vững chắc

Sau khi phân đoạn và chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiếp tục phải định vị thị trường nhằm tìm chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng Cụ thể hơn, định vị thị trường là việc thiết kế một sản phẩm có những

đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng Có 2 chiến lược để định vị chính là:

- Định vị trực tiếp: Cần phải nhấn mạnh vào lợi thế sản phẩm để tạo được sự

thuyết phục đối với khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Định vị bằng cách chiếm lĩnh phần thị trường mới: Doanh nghiệp tìm

cho mình một chỗ trống mới trên thị trường hiện chưa có đối thủ cạnh tranh Tóm lại, trong tiến trình này, nhà quản trị marketing cần phải chú trọng đến việc đảm bảo sự kết nối giữa các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu với chiến lược định vị cho từng đoạn thị trườg khác nhau để đạt được hiệu quả marketing tốt nhất, làm tiền đề cho các công đoạn sau trong tiến trình tổ chức hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.3 Lựa chọn chiến lược marketing

Để đáp ứng được những nhu cầu khác nhau của mỗi thị trường riêng biệt, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lược marketing là: Marketing không phân biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung Cụ thể:

- Marketing không phân biệt: Là chiến lược marketing được xây dựng và

áp dụng trên tất cả các thị trường khác nhau

- Marketing có phân biệt: Là việc xây dựng và thực hiện nhiều chiến lược

marketing với các biện pháp khác nhau trên từng đoạn thị trường

- Marketing tập trung: Tập trung tất cả các nguồn lực để thực hiện một

chiến lược marketing khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã lựa chọn

Để chọn được những chiến lược marketing phù hợp, bộ phận marketing cần phải căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của thị trường, mức độ đồng nhất của sản phẩm và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công tác lựa chọn chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc phân đoạn thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm có chính xác hay không Thường thì đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, marketing không phân biệt thường ít được áp dụng bởi sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là tương đối lớn, một số tiêu chí cụ thể như: Mức thu nhập, địa điểm, dân trí,… do vậy để lên được một kế hoạch marketing có thể áp dụng được cho tất cả các nhóm khách hàng đó là không

hề đơn giản

1.3.4 Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp

Marketing – mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận

cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như 4P bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

1.3.4.1 Sản phẩm (Product)

Kinh doanh bất động sản chủ yếu bao gồm các hoạt động xây dựng, bán, cho thuê, chuyển nhượng và các dịch vụ đi kèm Khác với các sản phẩm thông thường khác trên thị trường, bất động sản là một sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu

tố không gian xây dựng Việc lựa chọn được các không gian tốt, cơ sở hạ tầng tối

ưu sẽ tạo cơ sở để các hoạt động kinh doanh bất động sản nói chung đạt được kết quả tốt Mặc dù kinh doanh bất động sản gồm rất nhiều các hoạt đồng, nhưng nhìn chung những hoạt động đó đều hướng đến mục tiêu chính là đáp ứng được nhu cầu cần nơi ở - nơi sản xuất, kinh doanh cho các hộ gia đình và doanh nghiệp Quyết định xây dựng những không gian tại các địa điểm thuận lợi cho khách hàng và có những tiện nghi cơ bản sẽ giúp hoạt động marketing trở nên đơn giản hơn Sau đó, khi sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất thì những yếu tố như: Thương hiệu, chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài sẽ làm sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường mà cụ thể ở đây là các sản phẩm, dự án bất động sản Cuối cùng là các dịch vụ đi kèm như sửa chửa, lắp đặt thiết bị, bảo hành đối với các sản phẩm bất động sản là vô cùng quan trọng

Theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Trần Đình Chiến, để mỗi

dự án bất động sản mới thành công và đến gần hơn với khách hàng thì nó cần có 6 đặc điểm sau (6S):

- Cao cấp (Superiority): Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối là lợi thế của sản phẩm mới so với các sản phẩm trước đó

- Sự gần gũi (Sociability): Mức phù hợp hay tương thích của sản phẩm mới với niềm tin, giá trị, cách sống của người tiêu dùng

- Sự hài lòng (Satisfaction): Mức độ sản phẩm mới thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng

- Tính đơn giản (Simplicity): Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng của sản phẩm mới với người tiêu dùng

- Tính tách biệt (Separability): Mức độ theo đó sản phẩm mới có thể bị kiểm tra với sự đầu tư ít ỏi của người tiêu dùng

- Tốc độ (Speed): Thời gian để thu lợi từ sản phẩm đến nhanh chóng

Nhìn chung việc phát triển các sản phẩm mới là yêu cầu sống còn của các doanh nghiệp trên thị trường, tuy nhiên đó lại luôn là một thách thức lớn đối với các nhà quản trị marketing Ứng với mỗi gian đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, các nhà quản trị cần phải lên được những chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn đó, nó cần được dựa vào các cơ hội thị trường và các nghiên cứu

marketing Đồng thời, mỗi sản phẩm bất động sản cần phải được đánh giá trên tiêu chí 6S để tạo được hiệu ứng tích cực đối với khách hàng

1.3.4.2 Giá (Price)

Nhìn chung các quyết định của nhà quản trị marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản đối với các chiến lược về giá của sản phẩm cũng không nằm ngoài quy luật giá trong marketing – mix Việc định giá cho một sản phẩm quá cao hoặc quá thấp đều gây nên những tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do vậy để đưa ra được chiến lược giá phù hợp với mỗi dự án bất động sản, các quyết định marketing cần phải được xem xét một cách cẩn trọng dựa trên nhiều yếu tố để tránh những rủi ro cho doanh nghiệp cả trong ngắn và dài hạn

Về cơ bản, mục đích chính của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận do vậy các mục tiêu cần đạt được trong chiến lược về giá cũng hướng đến mục đích đó, cụ thể các mục tiêu định giá đó là:

- Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

- Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận

- Định giá để đạt được thị phần mục tiêu

- Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm

- Định giá để giành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh

Với mỗi dự án bất động sản cụ thể, mục tiêu có thể chỉ là một hoặc nhiều hơn do vậy các chiến lược về giá cũng theo đó mà cũng có những sự khác biệt Ví

dụ nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần của mình trong ngành thì giá sản phẩm về

cơ bản sẽ được định giá thấp hơn, trong khi đó nếu muốn đạt được lợi nhuận cao và trong thời gian ngắn thì giá sẽ được đẩy lên mức cao hơn nhằm thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp

Mặt khác công tác định vị sản phẩm trước đó cũng góp phần trong việc đưa

ra quyết định marketing của các nhà quản trị Ví dụ nếu sản phẩm nhà chung cư của doanh nghiệp được định vị là sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu thì mức giá sẽ nhỉnh hơn so với tầng lớp bình dân Các mức giá cần phải được đưa ra một cách hợp lý cho từng nhóm công chúng mục tiêu để đạt được hiệu quả marketing cao nhất Đồng thời, các quyết định về chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, tiến trình và các yếu tố hữu hình cũng có tác động trực tiếp tới chiến lược giá

Đối với các sản phẩm bất động sản thì chiến lược giá thường linh động hơn

so với các sản phẩm khác do thị trường bất động sản trong nước hiện nay được đánh giá là khá nhạy cảm về giá Mức giá đưa ra thường được lấy làm mức giá cơ bản và tùy theo các yếu tố khác mà mức giá đó có thể thay đổi cao hơn hoặc thấp hơn Các chiến lược giá thường được doanh nghiệp áp dụng là: Chiến lược giá hớt

váng và chiến lược giá thâm nhập Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản thì chiến lược hớt váng thường xuyên được các nhà quản trị sử dụng

Cụ thể hơn, chiến lược hớt váng là việc người bán định giá sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường nhằm khai thác nhu cầu của nhóm khách hàng có sức mua cao sau đó thì giảm giá dần xuống để đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác So với các loại sản phẩm thông thường khác, sức mua của những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau đối với các sản phẩm bất động sản có sự khác biệt tương đối lớn, do vậy chiến lược giá hớt váng thường được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng Bên cạnh đó, chiến lược thâm nhập thường được ít sử dụng hơn, chủ yếu là áp dụng đối với các sản phẩm căn hộ, chung cư dành cho người có thu nhập trung bình nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng thị trường bằng việc tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ

Tóm lại, các quyết định về giá đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản là rất quan trọng bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đó Các chiến lược về giá được đưa ra không chỉ đáp ứng cho những mục tiêu ngắn hạn mà còn cần phải đạt được những mục tiêu trong dài hạn Các nhà quản trị marketing cần phải có hiểu biết sâu rộng để các quyết định về giá đối với sản phẩm phù hợp với những điều kiện thị trường tại thời điểm đó

1.3.4.3 Phân phối (Place)

Sau khi các chiến lược về sản phẩm và giá được hoàn thiện thì các nhà quản trị tiếp tục phải lên kế hoạch cho việc bán sản phẩm của mình ở đâu và như thế nào Quy mô của kênh phân phối có thể là lớn, vừa hoặc nhỏ tùy thuộc vào nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm Đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, có hai kênh phân phối sản phẩm được sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp

Đây là kênh phân phối bao gồm doanh nghiệp, các trung gian phân phối và khách hàng Số lượng các trung gian phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp và sản phẩm bất động sản đem bán Thường thì các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản sẽ sử dụng kênh phân phối này nhiều hơn bởi với số lượng các

dự án bất động sản nhiều như hiện nay thì việc chỉ sử dụng kênh trực tiếp là không

đủ Các loại hình bất động sản được đem phân phối qua kênh gián tiếp chủ yếu là các chung cư, căn hộ dân sinh, các tòa nhà văn phòng,…

Trung gian phân phối ở đây thường là các nhà bán lẻ hay thường được gọi là các đại lý môi giới bất động sản và các sàn giao dịch bất động sản Mặc dù hình thức phân phối thông qua các sàn giao dịch bất động sản ra đời sau nhưng hiện nay kênh phân phối nay đã cho thấy những hiệu quả rất tích cực bởi tính công khai, tiện ích và an toàn của nó Chỉ các sản phẩm đủ tiêu chuẩn mới được đăng lên sàn giao dịch, cùng với đó là sự cắt giảm trong các thủ tục hành chính sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian hơn Tất cả các hoạt động giao dịch tại đây đều chịu

sự quản lý chung của nhà nước, do vậy tính an toàn sẽ cao hơn so với các đại lý môi giới bất động sản không chính thống Tuy nhiên dù sử dụng trung gian phân phối nào thì việc mở rộng kênh nhằm gia tăng số lượng các trung gian cũng cần được doanh nghiệp chú ý để có thể tạo nên nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng hơn

Để xây dựng được một kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung chú trọng vào các đặc tính của khách hàng, sản phẩm, đặc tính của trung gian, bản thân doanh nghiệp, các đặc tính về cạnh tranh và các đặc tính môi trường khác Công tác quản lý sau khi xây dựng được kênh phân phối cơ bản cũng là một điểm cần phải quan tâm Các thành viên trong kênh không thể hoạt động độc lập

mà cần phải liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống tổng thể, nhờ vậy

mà hiệu quả hoạt động marketing sẽ tốt hơn Doanh nghiệp cũng cần phải có các chính sách cụ thể áp dụng cho từng trung gian phân phối để tạo động lực phát triển cho các trung gian đó

Tóm lại, xây dựng kênh phân phối không phải một việc đơn giản, đặc biệt khi các kênh phân phối đã được hình thành sẽ rất khó để thay đổi do vậy các nhà quản trị marketing cần phải cực kỳ cẩn trọng với những quyết định của mình bởi nếu chỉ có một sai lầm xảy ra rất có thể gây nên tác động rất xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Kênh phân phối đó có hiệu quả hay không sẽ được phản ánh trực tiếp qua số lượng khách hàng và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được

1.3.4.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Bất động sản là một sản phẩm có giá trị lớn do vậy việc đưa ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng là không hề dễ dàng, ngoài các chính sách về sản phẩm, giá và kênh phân phối thì xúc tiễn hỗn hợp là một công cụ không thể bỏ qua nếu muốn khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

ra còn một số hình thức quảng cáo khác như: Quảng cáo ngoài trời (banner, áp phích, màn hình quảng cáo), gửi thư kèm catalogue, quảng cáo qua điện thoại, truyền miệng Để lựa chọn được những chiến dịch quảng cáo phù hợp với từng dự

án, người làm công tác quản trị marketing cần phải quan tâm tới quy mô và chi phí

bỏ ra cho công tác quảng cáo sản phẩm đó Một kế hoạch quảng cáo thành công có nghĩa là số lượng bất động sản bán được phải tăng so với số lượng quảng cáo của doanh nghiệp, hoặc là số lượng khách hàng biết đến sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp nhiều hơn

Bán hàng trực tiếp

Đây là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người bán và khách hàng tiềm năng để có thể đem đến nhiều thông tin hơn cho khách hàng, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản thì hình thức bán hàng trực tiếp là không thể bỏ qua do việc tác động trực tiếp đến tâm lý mua bất động sản của khách hàng là vô cùng quan trọng Việc các doanh nghiệp tổ chức được cho mình một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cùng sự quản lý tốt sẽ đem lại những hiệu quả rất lớn cho công tác marketing bất động sản Với hình thức này doanh nghiệp gặp phải một vấn đề khá lớn đó chính là chi phí bỏ ra tương đối cao hơn so với các loại hình xúc tiến khác, do vậy những người tham gia vào công tác

bán hàng cần phải chuẩn bị kỹ càng cả về kiến thức và phong thái để nhằm đạt được mục tiêu bán được sản phẩm

Xúc tiến bán hàng (Khuyến mại/khuyến mãi)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), xúc tiến bán hàng được hiểu là những nỗ lực marketing được áp dụng cho một khoảng thời gian nhất định, tác động vào khách hàng, người bán lẻ, hoặc người bán buôn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu của khách hàng, hoặc cải thiện sự trưng bày hay dự trữ sản phẩm Nói cách khác, khuyến mại/khuyến mãi chính là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp được những lợi ích vật chất hay tinh thần bổ sung cho người mua Hình thức này được áp dụng trong ngắn hạn khi doanh nghiệp mong muốn đạt được mục tiêu tăng doanh thu và thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của mình Hiện nay, có một số công cụ xúc tiến bán hàng phổ biến thường được sử dụng như: Dùng thử mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, tổ chức các chương trình khách hàng thường xuyên, chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí Các công cụ này có thể được sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau

để đạt được hiệu quả marketing cao nhất tùy vào chiến lược marketing cho từng dự

án khác nhau Với tình hình thị trường bất động sản không mấy khởi sắc trong những năm gần đây thì hình thức này được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng khá phổ biến

Quan hệ công chúng (PR)

Công cụ này đóng vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và các nhóm công chúng khác bằng việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp

và xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi, rủi ro Nhìn chung, hiện nay hoạt động quan hệ công chúng diễn ra khá sôi nổi tại thị trường bất động sản trong nước, tuy nhiên phần lớn mới chỉ có các doanh nghiệp lớn đã có thương hiệu sử dụng hình thức này còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì tần suất sử dụng là ít hơn Một hoạt động PR đầy đủ thường bao gồm các công cụ sau: Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài liệu in ấn, nghe nhìn; hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao; các phương tiện nhận diện thương hiệu; website Tùy theo những mục tiêu hoạt động khác nhau mà các công cụ trong quan

hệ công chúng được các nhà quản trị marketing sử dụng một cách phù hợp với từng

dự án đó Trên thực tế hiện nay, hình thức PR dưới dạng tổ chức một buổi triển lãm

về bất động sản được các doanh nghiệp áp dụng khá phổ biến do cách thức này đem lại khá nhiều ưu điểm như: Khách hàng có thể tiếp cận một cách dễ dàng với sản phẩm, thu thập được nhiều thông tin đồng thời doanh nghiệp cũng có thể đưa ra

các thông cáo báo chí cùng lúc nhằm làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của hãng

Marketing trực tiếp

Đây được coi là một phương thức marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp tuy nhiên nó vẫn chịu ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố như mục tiêu, ngân sách và chiến lược marketing của doanh nghiệp,

do vậy marketing trực tiếp vẫn được coi như là một yếu tố thuộc xúc tiến hỗn hợp Marketing trực tiếp được định nghĩa là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm Nhìn chung, marketing trực tiếp bao gồm rất nhiều các hoạt động, cụ thể là: Quản lý cơ

sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp bằng hình thức gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo truyền hình, phương tiện truyền thông in ấn Đặc biệt truyền thông qua internet ngày càng được các doanh nghiệp sử dụng một cách phổ biến bởi những tính năng ưu việt mà nó đem lại So với các phương thức khác, truyền thông qua internet mang tính tương tác cao hơn, giúp khách hàng và doanh nghiệp có thể dễ dàng rút ngắn khoảng cách Khách hàng có thể thực hiện phản hồi một cách nhanh chóng thông qua các trang mạng trực tuyến của công ty, đồng thời công ty cũng có thể tiết kiệm thời gian và chi phí

để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình Bên cạnh đó, ngoài internet thì hiện nay các hình thức truyền thông mang tính tương tác cao như mobile marketing, các chương trình truyền hình tương tác, kiosk, CD-ROMs cũng khá phổ biến và được các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản áp dụng tương đối nhiều

1.3.5 Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả marketing

Tổ chức thực hiện là bước tiếp theo biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành những hoạt động thực tiễn Trước hết các doanh nghiệp cần thiết phải thiết lập cho mình một hệ thống tổ chức quản trị marketing chặt chẽ đủ khả năng đảm nhiệm toàn bộ công tác marketing trong doanh nghiệp từ lập kế hoạch, tổ chức thực hiện cho đến đánh giá kết quả Cụ thể có một số mô hình tổ chức quản trị marketing phổ biến sau:

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

- Tổ chức theo sản phẩm và thương hiệu

- Tổ chức theo đoạn thị trường

- Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm – thị trường

Sau khi bộ máy quản trị marketing được xây dựng thì công việc tiếp theo là thực hiện marketing Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch, chương trình marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch Trên thực tế, việc thực hiện marketing phụ thuộc rất nhiều vào khả năng lãnh đạo và quản lý của các nhà quản trị marketing, cụ thể đó là các kỹ năng

về việc nhận thức và chuẩn hóa vấn đề, kỹ năng đánh giá các mức độ tồn tại vấn đề của doanh nghiệp và kỹ năng thực hiện các kế hoạch marketing (phân bổ, theo dõi,

- Xác định chỉ tiêu đánh giá

- Đo lường kết quả thực hiện theo các tiêu chí đã xác định

- Xác định các nguyên nhân của kết quả

- Đề xuất giải pháp điều chỉnh

Để thực hiện được quy trình đánh giá trên, các nhà quản trị marketing có thể

sử dụng đến các công cụ cụ thể, đó chính là:

- Phân tích lƣợng bán: Số lượng bất động sản trên thực tế đã bán được so

với mục tiêu đề ra ban đầu của doanh nghiệp sẽ phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động marketing, từ đó doanh nghiệp có thể tìm ra được những sai sót của mình trong các giai đoạn thực hiện kế hoạch

- Phân tích thị phần: Cần thiết phải so sánh lượng sản phẩm bán ra của

doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác bởi có thể lượng sản phẩm của doanh nghiệp bán ra là rất lớn, tuy nhiên con số đấy vẫn chưa tương đương với đối thủ cạnh tranh cho thấy hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa thật sự tốt

- Phân tích chi phí marketing trên doanh số: Chi phí đầu tư cho marketing

cũng cần phải được đánh giá dựa trên doanh số bán được, từ đó cho thấy bộ phận marketing có thực sự tiết kiệm trong việc triển khai các hoạt động marketing hay không Các chỉ tiêu đánh giá cụ thể bao gồm: Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số, chi phí quảng cáo trên doanh số, chi phí khuyến mại/khuyến mãi trên doanh số, chi phí nghiên cứu marketing trên

doanh số Từ những chỉ tiêu đánh giá trên, các nhà quản trị cần phải đưa ra được sự điều chỉnh để phù hợp với tình hình hiện tại của doanh nghiệp

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: Khách hàng là mục tiêu lớn

nhất mà doanh nghiệp hướng tới, do vậy việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hãng là điều vô cùng quan trọng Để làm được việc này, các doanh nghiệp cần phải hình thành cho mình hệ thống dịch vụ và chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp mà ở đó khách hàng có thể tham gia khiếu nại và đóng góp ý kiến một cách công khai, ngoài ra việc doanh nghiệp gửi phiếu điều tra định kỳ nhằm thăm dò sự hài lòng của khách hàng qua các phương tiện như gửi thư, email hay điện thoại cũng cần được quan tâm và cuối cùng là cần phải có một bộ phận chuyên nghiệp phân tích nguyên nhân mất khách hàng trong thời gian vừa qua

- Đo lường sự trung thành của khách hàng: Chỉ số để đánh giá mức độ

trung thành của khách hàng là CLS, được tính bằng công thức:

CLS = sự hài lòng của khách hàng * mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng lại sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp * sự giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Tóm lại, công tác kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là một bước vô cùng quan trọng trong tiến trình marketing, khi thực hiện công tác này, các nhà quản trị cần phải quan tâm đến cả các chỉ tiêu về định lượng cũng như định tính Các chỉ tiêu định tính cho phép nhà quản trị hiểu một cách tổng quan về xu hướng và tính chất của vấn đề trong khi các chỉ tiêu về định lượng sẽ giúp họ đánh giá được mức độ nghiêm trọng của vấn đề mà nhờ đó các quyết định marketing sẽ được điều chỉnh hoặc thay đổi hoàn toàn để phù hợp hơn với doanh nghiệp

Kết luận chương 1

Marketing trong kinh doanh bất động sản tuy là một khái niệm không mới nhưng hiện nay nó chưa được sử dụng một cách phổ biến như các khái niệm về marketing trong các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác Marketing bất động sản được hình thành dựa trên nền tảng lý thuyết của hoạt động marketing nói chung Một chương trình marketing bất động sản đầy đủ sẽ được thực hiện thông qua các bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing, xây dựng các chương trình marketing, tổ chức thực hiện và cuối cùng là đánh giá hiệu quả Trong đó quan trọng nhất phải kể đến đó chính là các công cụ trong marketing mix bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp có vai trò quyết định tới sự thành công hay thất bại của một chương trình marketing Để xây dựng được các chiến lược về sản phẩm, giá, phân

phối hay xúc tiến hỗn hợp phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thì việc các nhà quản trị marketing phải nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định của mình là việc làm vô cùng quan trọng Các yếu tố trên có thể đến

từ bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp, tùy theo cách nhìn nhận của các nhà quản trị mà những yếu tố đó có thể là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay thách thức đối với hoạt động kinh doanh của công ty mình, do vậy cách thức triển khai các chiến lược marketing cũng theo đó mà có những sự khác biệt Dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing bất động sản đã phân tích ở chương 1, chương 2 sẽ tiếp nối với phần phân tích thực tiễn hoạt động marketing bất động sản tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng để cho thấy một cái nhìn khách quan nhất về thực trạng hoạt động marketing bất động sản hiện nay

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NHÓM SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LẮP MÁY ĐIỆN

NƯỚC VÀ XÂY DỰNG 2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Vài nét giới thiệu về công ty

Công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng là một trong những đơn

vị thành viên trực thuộc Tổng công ty Xây dựng Hà Nội tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty được cổ phần hóa từ doanh nghiệp nhà nước, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân, tự chủ về tài chính và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nước

- Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN LẮP MÁY ĐIỆN NƯỚC VÀ XÂY DỰNG

- Tên Tiếng Anh : Water Eletrical Mechanical Installion and Construction Joint Stock Company

- Tên viết tắt : COWAELMIC

Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng là Xí nghiệp Lắp máy điện nước và Xí nghiệp Xây dựng phát triển nhà mà trong đó nòng cốt là Xí nghiệp Lắp máy điện nước

- Ngày 15/11/1975: Xí nghiệp Lắp máy điện nước được thành lập Một số

công trình tiêu biểu như: Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, Bệnh viện nhi Thụy Điển

- Tháng 10/1992: Tổng công ty Xây dựng Hà Nội cho hợp nhất hai Xí nghiệp

và đổi tên thành công ty Lắp máy điện nước và Xây dựng theo quyết định số 1595/QĐ – BXD của Bộ Xây dựng

- Ngày 05/01/1999: Công ty đã được Nhà nước trao tặng Huân chương lao

động hạng Nhất theo Quyết định số 04/KT/CT do Chủ tịch Trần Đức Lương

ký

- Từ năm 1997 đến nay, công ty luôn được Bộ Xây dựng xếp hạng Doanh

nghiệp hạng 1

- Năm 2000: Công ty Cổ phần Lắp đặt máy nước và Xây dựng là công ty đầu

tiên trong lĩnh vực xây lắp chuyển sang mô hình công ty cổ phần Những công trình tiêu biểu cho thời kì này là: Dự án Khu đô thị mới phường Xuân Hòa – Thị xã Phúc Yên – Tỉnh Vĩnh Phúc, Nhà máy Xi măng Nghi Sơn, Nhà ở cao tầng Nhân Chính

- Ngày 22/11/2005: Công ty vinh dự nhận Huân chương Độc lập hạng 3

- Từ năm 2005 – 2009: Công ty đầu tư một Nhà máy chế tạo kết cấu thép

nhà cao tầng tại xã Cao An - Cẩm Giàng - Hải Dương, từng bước ứng dụng công nghệ mới vào lĩnh vực xây dựng nhà cao tầng

- Ngày 04/05/2010: Công ty nhận Huy chương Độc lập hạng nhất

Với 35 năm xây dựng và phát triển không ngừng, trong đó giai đoạn 10 năm trở lại đây công ty đi theo mô hình công ty cổ phần đã đem lại nhiều thành công cho doanh nghiệp Trong tương lai, công ty tin tưởng sẽ có nhiều bước tiến vượt bậc hơn nữa

Mục tiêu và định hướng phát triển

- Mục tiêu: Phát triển đa dạng – Đầu tư bền vững

- Định hướng phát triển: Phát triển công ty thành tổ hợp các nhà thầu , nhà đầu tư kinh doanh năng động, góp phần xây dựng Tổng công ty Xây dựng

Hà Nội – Bộ Xây dựng ngày càng lớn mạnh

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng được tổ chức theo cơ cấu nhiều bộ phận, trong đó lãnh đạo cấp cao là Hội đồng Quản trị sẽ trao quyền và giao trách nhiệm cho người đứng đầu các đơn vị kinh doanh đó; cụ thể là các đơn

vị hạch toán phụ thuộc, các đơn vị hạch toán độc lập và các công ty liên kết Đặc biệt, đối với các đơn vị hạch toán phụ thuộc, công ty đã xây dựng theo cơ cấu chức năng để đảm bảo thực hiện được đầy đủ các nhiệm vụ cấp lãnh đạo đề ra Cụ thể như sau:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng

P

Tổng hợp

P.Tổ chức

P

Phát triển

dự án

P.Tài chính

kế toán

P.QL xây lắp và Đấu thầu

P.KH

CN xây dựng

P.KD vận tải và thiết

bị

P.QL

dự án phía Bắc

Các đơn vị hạch toán phụ thuộc

(Nguồn: Phòng Tổng hợp)

Dưới đây là chức năng, trách nhiệm chi tiết của từng phòng ban chức năng trong cơ cấu tổ chức của công ty:

Hội đồng Quản trị

Hội đồng Quản trị bao gồm Chủ tịch, Phó Chủ tịch và các Ủy viên được Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan quản lý cấp cao nhất, chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty

Ban Kiểm soát

Ban Kiểm soát có chức năng giám sát các hoạt động của Hội đồng Quản trị, đảm bảo Hội đồng Quản trị làm đúng các chức năng, nhiệm vụ của mình theo đúng các Điều lệ của công ty

Tổng Giám đốc

Có nhiệm vụ phụ trách chung các công việc của công ty, chịu trách nhiệm

về hiệu quả kinh doanh trước Hội đồng Quản trị theo các yêu cầu có trong Điều lệ của công ty và các Điều khoản khác

Phó Tổng Giám đốc

Mỗi Phó Tổng Giám đốc có chức năng và nhiệm vụ riêng tuy nhiên đều có chung chức năng đó là tham mưu, tư vấn cho Tổng Giám đốc các ý tưởng, đề xuất mới nhằm ổn định việc sản xuất kinh doanh và nhân sự của công ty

Các phòng ban

- Phòng Tổng hợp: Phòng Tổng hợp là nơi theo dõi, quản lý tài sản của

doanh nghiệp, lưu trữ hồ sơ, văn bản của công ty, tổ chức và quản lý lực lượng bảo vệ, đảm bảo trật tự an toàn cháy nổ, đảm bảo tài sản của công ty

không bị thiệt hại gì

- Phòng Tổ chức: Phòng Tổ chức có chức năng thực hiện các công việc liên

quan đến việc phân bổ, quản lý nhân sự và có nhiệm vụ giải quyết các vấn

đề về tiền lương, bảo hiểm xã hội, các chế độ nghỉ hưu, các thắc mắc về

quyền và nghĩa vụ của người lao động

- Phòng Phát triển Dự án: Phòng Phát triển Dự án có chức năng tìm kiếm

các dự án mới, lập hồ sơ đấu thầu các dự án, công trình nhằm tạo ra việc làm cho công ty, đảm bảo mục tiêu phát triển cho công ty Phòng có nhiệm

vụ tìm kiếm, khai thác, quản lý, tổng hợp báo cáo, phát triển, tổ chức giám sát, phối hợp với các phòng ban chức năng khác để thực hiện các dự án đem

lại hiệu quả về kinh tế cho doanh nghiệp

- Phòng Tài chính Kế toán: Phòng có chức năng chính là phản ánh một cách

trung thực và tham mưu cho các cấp lãnh đạo các vấn đề liên quan đến tài chính doanh nghiệp Nhiệm vụ của phòng bao gồm: giao dịch, thanh toán,

quyết toán lương thưởng, BHXH, tổng hợp và tính giá thành các đơn vị báo

sổ, lập báo cáo tài chính doanh nghiệp hàng năm

- Phòng Quản lý xây lắp và Đấu thầu: Chức năng chính của phòng là quản

lý trực tiếp các vấn đề về xây lắp và tổ chức tìm kiếm, thực hiện đấu thầu các dự án của công ty Thuộc mảng quản lý xây lắp, phòng có nhiệm vụ lên

kế hoạch, tư vấn thiết kế, tổ chức thi công, kiểm tra rà soát; về mảng đấu thầu, nhiệm vụ chính là xây dựng các kế hoạch để tìm kiếm và tổ chức đấu thầu một cách hiệu quả, tham gia đàm phán, ký kết hợp đồng kinh tế trong đàm phán, quản lý, giám sát thi công, phổ biến các yêu cầu và quy định về

nội dung đấu thầu của công ty

- Phòng Khoa học Công nghệ xây dựng: Phòng Khoa học Công nghệ xây

dựng có chức năng tham mưu, đề xuất các giải pháp với các cấp lãnh đạo, tìm kiếm các giải pháp mới trong công nghệ xây dựng Ngoài nhiệm vụ chính là tổ chức nghiên cứu khoa học, sản xuất nguyên vật liệu, phòng còn

có các nhiệm vụ khác như: Kiểm tra, rà soát mức độ hiệu quả của các sản phẩm, tổ chức hội thảo về công nghệ, phối hợp với các phòng ban khác để

thực hiện mục tiêu chung

- Phòng Kinh doanh vận tải và thiết bị: Chức năng và nhiệm vụ của Phòng

là giải quyết các vấn đề có liên quan đến về vận tải và thiết bị, thực hiện các hoạt động về tiếp thị, trao đổi đem lại hiệu quả kinh tế cho công ty, là nơi trực tiếp tham gia quá trình ký kết và thực hiện các hợp đồng của công ty về

mảng vận tải và thiết bị

- Phòng Quản lý Dự án phía Bắc: Trực tiếp tham gia công tác quản lý đối

với các dự án được thực hiện ở miền Bắc bao gồm các công việc: Lên kế hoạch, tổ chức thi công, kiểm tra, đánh giá mức độ hiệu quả của các dự án

từ đó tham mưu, đề xuất giải pháp với cấp lãnh đạo

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh có nhiệm vụ thực hiện một vài chức năng riêng của công ty mẹ nhưng vẫn thuộc ngành xây dựng

Các đơn vị hạch toán độc lập

Hiện nay công ty có 9 đơn vị thành viên hạch toán độc lập Các đơn vị này trực thuộc sự quản lý của các Phó Tổng Giám đốc và thực hiện các chức năng, nhiệm vụ riêng của mình Ngoài ra hàng quý các đơn vị này có nhiệm vụ phải gửi báo cáo lên công ty mẹ để tổng hợp báo cáo cho toàn công ty

Các đơn vị hạch toán phụ thuộc

Các phòng ban ngoài việc thực hiện các chức năng và nhiệm vụ riêng của mình thì bên cạnh đó còn có trách nhiệm đối với các đơn vị hạch toán phụ thuộc

bao gồm: Các xí nghiệp xây lắp và dịch vụ, các ban quản lý dự án, trung tâm tư vấn thiết kế và sàn giao dịch bất động sản Mọi hoạt động tài chính của các đơn vị hạch toán phụ thuộc này đều phải thông qua các phòng ban chức năng của công ty mẹ để giải quyết Tính đến hết năm 2013, công ty có 10 đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc

Các công ty liên doanh liên kết

Công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng hiện nay có 4 công ty liên doanh liên kết tại nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó các công ty này hoạt động và trao đổi trực tiếp các vấn đề có liên quan với Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh

Mô hình chung, cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng có tính liên kết rất cao, đây là mô hình điển hình cho cơ cấu tổ chức của các doanh nghiệp cổ phần và trên thực tế đã chứng minh, mô hình này đã đem lại hiệu quả kinh doanh rất tốt cho doanh nghiệp Việc phân cấp quản lý đã giúp doanh nghiệp hoạch định rõ ràng các công việc từ cấp quản lý đến các cấp chức năng tạo thuận lợi cho việc ra quyết định cũng như tạo mối liên hệ mật thiết trong công việc

đã đem lại hiệu quả cao trong công việc Tóm lại, với các đặc điểm sản xuất kinh doanh riêng biệt của mình thì đây là cơ cấu tổ chức hoàn toàn phù hợp với công ty

2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng

2.2.1 Giới thiệu chung về sản phẩm – dịch vụ của công ty

Hiện nay công ty tập trung hoạt động trên 4 lĩnh vực đó chính là:

- Xây lắp công trình: Gồm có các hạng mục nhỏ là:

 Công trình dân dụng

 Công trình công nghiệp

 Hạ tầng giao thông

 Lắp đặt điện nước và Điều hòa không khí

- Đầu tư phát triển đô thị và Khu công nghiệp

- Tư vấn thiết kế

- Sản xuất vật liệu và cấu kiện xây dựng

Trong đó đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp là một trong những lĩnh vực kinh doanh được COWAELMIC tập trung đầu tư và cũng chính là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty Cụ thể, chỉ tiêu tỷ trọng cơ cấu ngành nghề được công ty đề ra trong năm 2015 như sau:

(Nguồn: Phòng Tổng hợp)

So với những năm trước, tỷ trọng lĩnh vực kinh doanh bất động sản đã được doanh nghiệp mạnh dạn tăng lên do nhận thấy được tiềm năng rất lớn của nhóm sản phẩm này, ngoài ra các nhóm sản phẩm – dịch vụ có liên quan như tư vấn, thiết

kế công trình và sản xuất công nghiệp, vật liệu xây dựng cũng có mức tăng tương đối lớn so với các năm trước Điều đó cho thấy có sự thay đổi cơ cấu ngành nghề kinh doanh tương đối lớn, tỷ trọng lĩnh vực xây lắp công trình theo số liệu năm

2010 là 62,1% nay giảm xuống chỉ còn 45% trong khi đó các lĩnh vực khác đều có

tỷ trọng tăng lên tương đối lớn

2.2.2 Giới thiệu về nhóm sản phẩm bất động sản của công ty

Hiện nay đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp được coi là một trong các lĩnh vực kinh doanh chính của COWAELMIC Lĩnh vực này được công ty bắt đầu quan tâm và phát triển từ năm 2003 khi COWAELMIC bắt đầu triển khai đầu

tư xây dựng các chung cư cao cấp kết hợp văn phòng cho thuê tại Hà Nội như: Tòa nhà Công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng, Chung cư D5 Cầu Giấy, Chung cư Xuân Đỉnh,…Từ đó đến nay, theo cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế nói chung và thị trường bất động sản nói riêng, đặc biệt là việc phát triển các khu đô thị mới tại các tỉnh thành phố trên cả nước, lĩnh vực đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp của công ty có những bước phát triển vượt bậc Một số dự án đang được doanh nghiệp đầu tư có thể kể đến như: Tòa nhà đa năng

169 Nguyễn Ngọc Vũ – Hà Nội, Khu đô thị mới Xuân Hòa – thị xã Phúc Yên – tỉnh Vĩnh Phúc, Khu công nghiệp CaLi – Long Đức – huyện Đức Hòa – tỉnh Long

Tư vấn, thiết kế Sản xuất CN, VLXD

An Cụ thể, các loại hình kinh doanh bất động sản chính của công ty hiện nay bao

gồm:

- Đầu tư và kinh doanh các khu đô thị mới, khu công nghiệp

- Đầu tư kinh doanh nhà và văn phòng cho thuê

- Đầu tư và kinh doanh các khu nghỉ mát, khu vui chơi giải trí

- Đầu tư và kinh doanh các trung tâm thương mại

- Đầu tư và kinh doanh các khách sạn

- Các loại hình đầu tư và kinh doanh bất động sản khác Trong tương lai, chiến lược phát triển của doanh nghiệp vẫn chủ yếu tập trung vào lĩnh vực đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp bởi ngoài việc đem

lại lợi nhuận lớn cho công ty thì lĩnh vực này còn hỗ trợ cho các lĩnh vực xây lắp,

sản xuất công nghiệp vật liệu xây dựng và các lĩnh vực khác cùng phát triển Mục

tiêu phấn đấu của doanh nghiệp đến hết năm 2015 là trở thành một trong những

công ty kinh doanh bất động sản lớn tại Việt Nam với việc đầu tư xây dựng tổ hợp

các nhà máy sản xuất vật liệu xây dựng phục vụ cho việc phát triển các dự án đô thị

kiểu mẫu như: Nhà máy kết cấu thép cho nhà cao tầng, nhà máy sản xuất vật liệu

xây dựng, nhà máy bê tông dự ứng lực

2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 – 2013

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước

và Xây dựng giai đoạn 2011 – 2013

Tuyệt đối

Tương đối (%) Tổng

DT 164.982.582 303.424.423 489.857.655 (186.433.232) (38,06) (138.441.841) (45,63) Tổng

CP 142.250.973 267.623.731 418.597.022 (150.973.291) (36,07) (125.372.759) (46,85) Tổng

LN 4.489.592 7.616.398 16.265.190 (8.648.792) (53,17) (3.126.806) (41,05)

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán) 2.2.3.1 Tình hình doanh thu

Nhìn chung, do tỷ trọng của lĩnh vực kinh doanh bất động sản, cụ thể là đầu

tư phát triển đô thị và khu công nghiệp chiếm một phần tương đối lớn trong cơ cấu

ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp do vậy tình hình kinh doanh nhóm sản

phẩm này được phản ánh tương đối rõ thông qua số liệu thuộc bảng báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của công ty

Trong 3 năm vừa qua, tổng doanh thu của doanh nghiệp có sự giảm sút rất mạnh, cụ thể trong năm 2012, tổng doanh thu là 303.424.423 triệu đồng giảm 186.433.232 triệu đồng tương ứng 38,06% so với năm 2011 là 489.857.655 triệu đồng; doanh thu năm 2013 là 164.982.582 triệu đồng giảm 138.441.841 triệu đồng tương ứng 45,63% so với năm 2012 Sở dĩ có sự giảm mạnh như vậy là bởi trong những năm vừa qua, công ty đã phải liên tiếp đối mặt với những khó khăn, bất lợi đến từ nền kinh tế trong nước cũng như trên toàn thế giới; tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế trong nước chỉ đạt 5,42%, thấp hơn so với nhiều năm trước đó Chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất từ những biến động của nền kinh tế là ngành công nghiệp xây dựng và kinh doanh bất động sản Thị trường bất động sản trong nước có tình trạng đóng băng trong thời gian dài, các dự án bất động sản hoàn thiện xong không

có người mua hoặc không đủ vốn để tiếp tục thi công do các chính sách thắt chặt tín dụng của Chính phủ khiến các doanh nghiệp rất khó khăn để tiếp cận nguồn vốn Mặc dù trong thời gian gần đây, Nhà nước đã đưa ra rất nhiều giải pháp nhằm kích cầu tiêu dùng của người dân đối với nhóm sản phẩm bất động sản với hy vọng thị trường bất động sản trong nước có thể phục hồi tuy nhiên những sự cố gắng đó

là chưa đủ để vực dậy một ngành nghề kinh doanh vốn có những sự tăng trưởng chậm trong những năm vừa qua

2.2.3.2 Tình hình chi phí

Một trong những tín hiệu tích cực khác được thể hiện thông qua báo cáo kết quả kinh doanh của công ty đó chính là mức giảm tương đối lớn của tổng chi phí phục vụ cho công tác sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể, trong năm

2012, tổng chi phí là 267.623.731 triệu đồng, giảm 150.973.291 triệu đồng tương đương 36,07% so với năm 2011 là 418.597.022 triệu đồng; năm 2013 là 142.250.973 triệu đồng, giảm 125.372.759 triệu đồng tương đương 46,85% so với năm 2012 Tổng chi phí có dấu hiệu giảm trong 2 năm vừa qua trong khi đó lợi nhuận lại có mức tăng nhẹ trở lại cho thấy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đang có những sự phục hồi sau thời gian dài đối mặt với những khó khăn của nền kinh tế Mặc dù những sự tăng/ giảm đó chưa thật sự ấn tượng tuy nhiên điều đó cũng cho thấy những nỗ lực rất lớn của công ty trong việc vực dậy lại chính doanh nghiệp cũng như góp phần giúp nền kinh tế trong nước trở nên tươi sáng hơn

Có thể nhận thấy sự giảm tổng chi phí này phần lớn đến từ mức giảm rất lớn của chi phí tài chính, điều này cho thấy sự cẩn trọng của doanh nghiệp đối với các hoạt động vay vốn ngân hàng trong giai đoạn này Lý do đầu tiên là bởi lãi suất ngân hàng dành cho các hoạt động vay vốn của doanh nghiệp trong những năm gần

đây có xu hướng giảm giúp công ty phần nào bớt được gánh nặng lãi suất, đồng thời nhận thức được tình hình kinh doanh không mấy khả quan, doanh nghiệp đã chủ động cắt giảm lượng vốn vay ngân hàng nhằm giảm quy mô sản xuất – kinh doanh của mình Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn chủ động cắt giảm biên chế, thu hẹp quy mô nhằm tiết kiệm tối đa chi phí dành cho hoạt động quản lý doanh nghiệp, tuy nhiên mức giảm này là vừa đủ để các hoạt động sản xuất – kinh doanh của công ty diễn ra bình thường mà vẫn đảm bảo được hiệu quả cao Ngoài ra còn một số loại chi phí khác cũng có mức giảm nhẹ góp phần chung trong mức giảm

của tổng chi phí trong những năm vừa qua của công ty

2.2.3.3 Tình hình lợi nhuận

Tổng doanh thu giảm đã dẫn tới sự giảm chung của tổng lợi nhuận, trong đó mức giảm của năm 2012 so với năm 2011 là 8.648.792 triệu đồng tương ứng 53,17% và mức giảm của năm 2013 so với năm 2012 là 3.126.806 triệu đồng tương ứng 41,05% Mặc dù với tình hình doanh thu trong những năm qua không có nhiều khả quan nhưng dựa trên số liệu về lợi nhuận của năm 2013 so với các năm trước

đã cho thấy những tín hiệu tích cực trong kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nhìn nhận vấn đề từ góc độ một nhà kinh tế, những chỉ số này cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty mà cụ thể ở đây là kinh doanh nhóm sản phẩm bất động sản đang có những bước tăng trưởng trở lại Tiềm năng của lĩnh vực kinh doanh bất động sản luôn là rất lớn đối với các doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội ngay cả khi thị trường bất động sản trong nước không mấy tươi sáng Cùng với đó, dự báo mức tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam năm 2015 là 6,2% cùng với rất nhiều nhận định của các chuyên gia kinh tế cho rằng ngành kinh doanh bất động sản đang dần có những sự tăng trưởng rất nhanh trở lại chính là một cơ hội rất lớn đối với doanh nghiệp để gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho mình Ngoài nguồn thu chính đến trực tiếp từ các sản phẩm bất động sản, các dịch vụ đi kèm cũng chính là nguồn gia tăng lợi nhuận tương đối lớn đóng góp chung vào tổng doanh thu của doanh nghiệp Điều đó cho thấy mức độ quan trọng của các hoạt động marketing hướng tới các giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhằm giúp khách hàng thỏa mãn được tối đa nhu cầu của mình

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động sản của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng

Mặc dù còn nhiều bất lợi dành cho công tác marketing bất động sản trong công ty, tuy nhiên các hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước

và Xây dựng vẫn được triển khai theo quy trình hoạt động marketing chung đã nêu

ra ở chương 1 bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và xác định thị

trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing, xây dựng hoạt động marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả

2.3.1 Nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp trong những năm vẫn vừa qua được diễn ra thường xuyên, kết quả của các cuộc nghiên cứu đó được công

ty sử dụng làm nền tảng cho việc đưa ra quyết định marketing phù hợp với sản phẩm và tình hình thị trường bất động sản hiện tại Nhìn chung các cuộc nghiên cứu marketing thường được tiến hành bởi các công ty con trực thuộc bởi những công ty này có các hoạt động tiếp xúc một cách thường xuyên và chi tiết với khách hàng nhiều hơn do vậy họ sẽ hiểu rõ về thị trường và nắm bắt được nhu cầu một cách nhanh nhạy hơn Sau khi hoàn thành các cuộc nghiên cứu, kết quả sẽ được gửi lên công ty mẹ để tổng hợp, từ đó các nhà quản trị sẽ tiến hành phân tích và tìm kiếm các giải pháp marketing mới cho sản phẩm Các hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chủ yếu đi vào phân tích thị trường xem liệu tại thời điểm đó công ty có cơ hội để triển khai các dự án của mình hay không, phân tích đối thủ cạnh tranh để phát triển sản phẩm theo hướng khác biệt so với đối thủ, phân tích thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng để thay đổi các chính sách marketing sao cho phù hợp nhất, phân tích hiệu quả hoạt động marketing cho các sản phẩm trước

đó để xác định được các thiếu sót cần phải khắc phục Dưới đây là tổng hợp kết quả nghiên cứu mới nhất của công ty về những yếu tố trên:

- Phân tích thị trường: Sau nhiều cuộc nghiên cứu để tìm hiểu thị trường

trong nước, công ty đã nhận thấy hiện nay tiềm năng phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh tại miền Bắc của mình là rất lớn với số lượng các

dự án trong 2 năm 2013 – 2014 có mức tăng tương đối tốt Theo nghiên cứu mới đây nhất của công ty đã cho thấy công suất thuê phòng của toàn thị trường (bao gồm thuê làm văn phòng và thuê làm nơi ở) có mức tăng đáng

kể là 77% đã tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp tục thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh tại khu vực này Tuy nhiên các thị trường miền Trung

và miền Nam cũng có nhiều hứa hẹn sẽ tạo nên thành công cho doanh nghiệp khi chỉ số sử dụng bất động sản tại hai thị trường này cũng tương đối cao

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Công ty đã xác định cho mình được đối thủ

cạnh tranh chính là các doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh các loại sản phẩm bất động sản hạng B (mức trung bình) bởi hiện nay đây là thị trường

có hoạt động mua bán và cho thuê đạt hiệu quả cao nhất so với các loại sản phẩm hạng sang Để làm được việc này, công ty đã thực hiện công tác phân tích một cách cụ thể thông qua các tiêu chí như: Xác định chiến lược của đối

thủ cạnh tranh, xác định mục tiêu, đánh giá điểm mạnh – điểm yếu cũng như thu thập thông tin của khách hàng về cảm nhận đối với sản phẩm của đối thủ Bất kì tiêu chí nào kể trên cũng đều quan trọng, tuy nhiên có thể kể đến yếu tố được doanh nghiệp quan tâm nhất đó chính là xác định điểm mạnh – điểm yếu của các công ty khác Trong đó, công ty đã tập trung vào tìm kiếm

và nghiên cứu các biến cố như: Mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận, mức lợi nhuận trên vốn đầu tư, phần “tâm trí” và phần “trái tim” của khách hàng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, để gia tăng hiệu quả cho công tác này, doanh nghiệp đã chủ động liên hệ với các công ty chuyên

về nghiên cứu thị trường, cụ thể là công ty Savills Việt Nam để có thể được

tư vấn những cách thức tìm kiếm thông tin và phân tích một cách hiệu quả nhất về đối thủ Hiện này có thể kể đến một số đối thủ của doanh nghiệp như: Công ty Cổ phần đầu tư phát triển Sông Đà, công ty Cổ phần An Phú, công ty Cổ phần đầu tư và kinh doanh bất động sản Hà Nội Sông Hồng

- Nghiên cứu sản phẩm: Đa số những người tham gia vào cuộc nghiên cứu

thị trường của công ty và đã từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đều cho rằng chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp là rất tốt Sản phẩm của công ty hầu hết tập trung vào nhóm khách hàng tầm trung nhưng những tiện ích mà sản phẩm của doanh nghiệp đem lại không thua kém bất kỳ sản phẩm hạng sang nào đồng thời đã làm hài lòng phần đông khách hàng của doanh nghiệp

- Nghiên cứu giá: Giá sản phẩm của công ty được đánh giá là phù hợp với

phần lớn khách hàng, đặc biệt các chính sách ưu đãi, chiết khấu khi sử dụng sản phẩm của công ty đã giúp khách hàng và các chủ đầu tư cảm thấy hài lòng và muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong tương lai

- Nghiên cứu phân phối: Công ty tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu các

kênh phân phối hiện tại có đem lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình hay không Kết quả cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng

vì kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp do uy tín của các kênh phân phối đó cùng với sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin sản phẩm, tuy nhiên

họ cũng cho rằng công ty vẫn cần tiếp tục phải mở rộng kênh phân phối của mình hơn nữa để họ có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm của công ty hơn

- Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phần lớn người được hỏi đều cho rằng các

chính sách về xúc tiến hỗn hợp hiện tại chưa gây được nhiều thiện cảm đối với họ do còn thiếu tính sáng tạo, chưa gây được ấn tượng trong tâm trí khách hàng

2.3.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Dựa trên vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như các đặc điểm khác biệt của sản phẩm bất động sản, công ty đã phân đoạn thị trường cho tổng thể những khách hàng tiềm năng nói chung mà cụ thể ở đây là phân đoạn cho hai nhóm khách hàng chính của doanh nghiệp đó chính là nhóm khách hàng là doanh nghiệp

và nhóm khách hàng là cá nhân Ứng với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp lại có những cách phân đoạn thị trường khác nhau sao cho phù hợp nhất với điều kiện kinh doanh của mình cũng như các chiến lược marketing cụ thể

Đối với nhóm khách hàng là doanh nghiệp, công ty đã chia thành hai nhóm

đó chính là: Nhóm doanh nghiệp đóng vai trò chủ đầu tư và các doanh nghiệp đóng vai trò như những người tiêu dùng cá nhân Với mỗi nhóm khách hàng trên, doanh nghiệp tiếp tục tiến hành phân đoạn chi tiết hơn dựa trên tiêu thức về quy mô doanh nghiệp và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp đó Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng là các cá nhân, công ty đã tổ chức thực hiện phân đoạn dựa trên rất nhiều tiêu thức khác nhau, tuy nhiên quan trọng nhất trong đó chính là tiêu thức về thu nhập do đặc điểm của sản phẩm bất động là có giá trị rất lớn, do vậy yếu tố thu nhập cá nhân quyết định phần lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng đối với loại sản phẩm này Sau khi xác định được tiêu thức phân đoạn, công ty đã chia thành những nhóm khách hàng đó chính là: Nhóm khách hàng có thu nhập cao, trung bình và thu nhập thấp

Xác định thị trường mục tiêu là bước tiếp theo trong chuỗi các hoạt động marketing bất động sản của doanh nghiệp Nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp định hướng trong nhiều năm nay vẫn là nhóm khách hàng là các doanh nghiệp đóng vai trò chủ đầu tư Điều này được thể hiện rất rõ qua số lượng các công trình mà công ty đã và đang thi công chiếm tới hơn 60% trong tổng tỷ trọng nhóm sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp, có thể kể đến một số công trình được thực hiện cho các chủ đầu tư như: Tòa nhà báo Việt Hải Phòng, Trụ sở làm việc công ty điện lực Quốc Oai, Trung tâm khai thác kỹ thuật Mobifone, Khu chung cư Vĩnh Lộc B – Thành phố Hồ Chí Minh, Khu đô thị mới Xuân Hòa – Vĩnh Phúc, Khu dân cư Long Tân A – Đồng Nai

Nhìn chung, so với nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản hiện nay trên thị trường, mức giá dành cho nhóm sản phẩm bất động sản của công ty được đánh giá là mức giá trung bình, chủ yếu phục vụ cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ Sở dĩ công ty lại có cách thức phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu như vậy là bởi những thị trường trên là những thị trường rất tiềm năng và điều này đã được phản ánh rất rõ thông qua các con số báo cáo về tổng doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp đã đạt được khi tập trung vào khai thác các thị trường này

hay có thể nói theo một cách khác rằng, nguồn lực của doanh nghiệp hoàn toàn phù hợp với quy mô của đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn

Một phần quan trọng nữa đó chính là định vị sản phẩm, hiện nay công ty chú trọng vào việc định vị trực tiếp, cố gắng đổi mới và khai thác thế mạnh sản phẩm của mình để tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác thay vì

đi tìm kiếm một phần thị trường mới Với những điểm mạnh của mình trong thiết

kế sản phẩm, mức giá trung bình và chất lượng sản phẩm luôn được quan tâm cùng các dịch vụ đi kèm là những điểm giúp sản phẩm bất động sản của công ty khác biệt

2.3.3 Lựa chọn chiến lược marketing

Đối với cả hai nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp đều áp dụng chiến lược marketing phân biệt để có thể đáp ứng được những nhu cầu rất khác nhau của các khách hàng thuộc mỗi nhóm đó Mặc dù mỗi thị trường mục tiêu lại có những đặc điểm khác nhau, tuy nhiên có thể nhận thấy rằng mỗi cá thể thuộc thị trường đó đều có những sự tương đồng ví dụ như: Nhu cầu của mỗi khách hàng thuộc từng nhóm là khác nhau, thu nhập khác nhau, địa điểm sinh sống khác nhau, mục đích

sử dụng khác nhau…Do vậy, thay vì cố gắng tìm kiếm sự tương đồng giữa các cá nhân thuộc mỗi nhóm đó, doanh nghiệp đã chủ động thực hiện chiến lược marketing phân biệt với mong muốn thỏa mãn được hầu hết các nhu cầu của khách hàng

Có thể thấy, nhóm khách hàng là các chủ đầu tư của công ty chủ yếu là các doanh nghiệp kinh doanh có quy mô vừa và nhỏ, các cơ quan – tổ chức Nhà nước

do vậy mục đích sử dụng cũng là khác nhau Các doanh nghiệp đầu tư để xây dựng địa điểm sản xuất hoặc tiếp tục cho kinh doanh lại trong khi đó các cơ quan – tổ chức lại có mục đích làm văn phòng hoặc trụ sở giao dịch Tương tự như vậy, khách hàng thuộc nhóm khách hàng là các cá nhân – doanh nghiệp đóng vai trò như những người tiêu dùng cá nhân lại có mục đích hoàn toàn khác nhau như: Tìm chỗ ở, thuê địa điểm làm văn phòng, mua để cho thuê lại hoặc chuyển nhượng…Tóm lại, với những sự khác nhau đó của từng nhóm khách hàng mục tiêu, việc thực hiện một chiến lược đồng nhất sẽ không thể đem lại kết quả tốt do vậy doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược phân biệt trong nhiều năm nay và kết quả cho thấy đây là một lựa chọn hợp lý với tình hình sản xuất kinh doanh của mình