Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Lời Mở Đầu Tính cấp thiết đề tài Với xu phát triển mở cửa hội nhập kinh tÕ hiƯn nay, nỊn kinh tÕ ViƯt Nam nãi chung ngành ngân hàng nói riêng đà có thay đổi to lớn Đặc biệt năm tới đây, với hội nhập ngày sâu sắc Việt Nam vào kinh tế giới, cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng chắn trở nên gay gắt Trớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt cho NHTM Việt Nam phải phát triển, đa dạng hóa cải thiện chất lợng nghiệp vụ nhằm nâng cao hiệu kinh doanh tăng cờng sức cạnh tranh trình hội nhập vào thị trờng tài ngân hàng khu vực giới Để làm đợc điều này, việc nâng cao hiệu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng hoạt động cần thiết phải trọng NHTM Việt Nam nói chung NHTMQD nói riêng, có Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing Vietcombank nhiều thiếu sót bất cập cần đợc xem xét, tìm cách giải Nhận thức đợc tầm quan trọng vấn đề này, đà chọn đề tài Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé vào phát triển Vietcombank Mục đích nghiên cứu đề tài - Hiểu rõ nội dung Marketing ngân hàng tính chất đặc thù - Làm rõ vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh tế thị trờng - Dựa sở lí luận phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam hoạt động Marketing Vietcombank để đa giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Đối tợng phạm vi nghiên cứu Đối tợng nghiên cứu đề tài vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng VCB nay, phân tích mặt lý thuyết nh thực trạng sử dụng biện pháp Marketing Vietcombank Phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng Vietcombank năm gần đây, trọng vào giai đoạn 2001-2006 ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Marketing xu hớng phát triển kinh doanh ngân hàng đại, đợc nhà ngân hàng đề cập tới nh phơng pháp quản trị tổng hợp để gắn kết khâu, phận ngân hàng với thị trờng Do đó, thực tốt công tác Marketing, Vietcombank đa sách biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng phù hợp với biến động môi trờng kinh doanh; từ củng cố thêm vị NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ nghiệp phát triển kinh tế đất nớc Kết cấu khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu sơ đồ, nội dung khóa luận đợc kết cấu gồm ba chơng: Chơng I: Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Chơng III: Các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Vietcombank Chơng I Một số vấn đề lý luận Marketing lĩnh vực kinh doanh ngân hàng I Sơ lợc hoạt động kinh doanh ngân hàng Đặc điểm hoạt động kinh doanh ngân hàng Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức nói đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng mại (NHTM) Tùy theo luật quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác NHTM Việt Nam, điều 20 Lt c¸c Tỉ chøc tÝn dơng (TCTD) cã hiƯu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định NHTM loại hình TCTD đợc thực toàn hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng với nội dung thờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền để cấp tín dụng cung ứng dịch vụ toán Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đặc điểm hoạt động yếu tố đóng vai trò quan trọng việc nghiên cứu chế định nhà quản trị ngân hàng Xét cách tổng quát, hoạt động kinh doanh NHTM chế thị trờng bao gồm đặc điểm sau đây: 1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp cao cấp Trớc hết cần khẳng định ngân hàng ngành kinh doanh dịch vụ Khách hàng giao dịch với ngân hàng nhằm mục đích mua bán lợi ích liên quan đến tài song không tồn dới dạng dới dạng vật chất, hầu hết giao dịch ngân hàng kèm với số lợng tiền định Ví dụ, khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền cho ngân hàng mà họ ủy quyền cho ngân hàng đợc phép sử dụng số tiền khoảng thời gian định; sau khoảng thời gian ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với khoản tiền lÃi tiền mua lợi ích đợc sử dụng số tiền khoảng thời gian Đối với dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích khách hàng lợi ích việc ngân hàng thu hộ tiền trả hộ tiền cho ngời mua bán hàng (dịch vụ toán), lợi ích cầm số tiền mặt nhng đáp ứng đợc nhu cầu có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, lợi ích mà khách hàng mua bán kèm với số lợng tiền định song quyền sở hữu số tiền không đợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngợc lại Các lợi ích không tồn dới dạng vật chất, loại sản phẩm mà NHTM kinh doanh dịch vụ, theo khái niệm mà Philip Kotler đa ra: Sản phẩm dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vô hình không dẫn đến quyền sở hữu Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Sản phẩm có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất So với ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng đợc hình thành tham gia nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác chí từ nhiều ngân hàng khác Bên cạnh đó, tính phức tạp dịch vụ ngân hàng đợc thể đa dạng phong phú xét khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô loại dịch vụ Có loại hình dịch vụ tơng đối đơn giản nh đổi tiỊn, thu tiỊn gưi tiÕt kiƯm…songsong cịng cã dÞch vơ phức tạp nh tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệsongvới giá trị dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng Cũng so sánh với loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù vị trí đơn giản nh nhân viên đứng quầy buộc phải qua lớp đào tạo nghiệp vụ định, thông thạo phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt ngoại ngữ phục vụ khách hàng nớc ngoàisong cha kể kỹ khác nh kỹ tạo niềm tin với khách hàng, lịch lÃm, dễ mếnsong Bên cạnh yếu tố ngời, việc trang bị máy móc thiết bị thông tin đại kinh doanh ngân hàng yêu cầu tất yếu để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày dần thay ngân hàng truyền thống tốc độ cung ứng dịch vụ đợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay nhà nơi làm việc khách) Ngoài ra, tính cao cấp dịch vụ ngân hàng đợc thể tính xác cao trình cung cấp dịch vụ Xác suất sai sót ngành dịch vụ khác chấp nhận mức độ song dịch vụ ngân hàng sai sót dù 1% chấp nhận đợc Ví dụ, chËm trƠ giao dÞch chun tiỊn cã thĨ dÉn đến hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng Nh vậy, kết luận sản phẩm ngân hàng NHTM thuộc loại hình dịch vụ mà loại dịch vụ phức tạp cao cấp 1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Kinh doanh chế thị trờng, doanh nghiệp hiểu phải chấp nhận mức độ rủi ro định Tuy nhiên, NHTM, rủi ro rình rập với mức độ cao nguyên nhân chủ yếu sau: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam - Rủi ro NHTM phép cộng rủi ro từ tất khách hàng - Đối tợng kinh doanh NHTM tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro - Tính dễ lây lan rủi ro NHTM với NHTM với t cách tổ chức trung gian tài nên đứng ngời mua bán Tính chất đặc biệt NHTM không sử dụng tiền cách trực tiếp mà khách hàng ngời sử dụng tiền, loại hình rủi ro kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng phong phú Để hình dung tính dễ phát sinh rủi ro kinh doanh ngân hàng, hÃy xem xét hoạt động tín dụng loại hoạt động đợc đánh giá có độ rủi ro cao kinh doanh dịch vụ ngân hàng Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đợc hình thành sở số vốn ngân hàng huy động đợc từ ngời có tiền nhàn rỗi sau ngân hàng tìm kiếm khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền cho vay lại Nh vậy, ngân hàng không thu hồi đợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền tiền để hoàn trả cho ngời gửi tiền Trong đó, ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà quản lý số tiền cho vay cách gián tiếp nên việc không thu hồi đợc tiền từ ngời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) ngời vay tiền làm ăn thua lỗ nên tiền trả nợ (2) ngời vay tiền thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao chịu rủi ro phơng án sản xuất kinh doanh khách hàng vay tiền, ngân hàng chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí khách hàng vay tiền Đó rủi ro phát sinh phạm vi khách hàng vay tiền Tuy nhiên thực tế, NHTM khách hàng vay tiền mà thơng có số lợng lớn nghiệp vụ tín dụng nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho NHTM Vì vậy, rủi ro hoạt động tín dụng ngân hàng đợc tính phép cộng mức độ rủi ro tất khách hàng vay Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất NHTM kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lÃnhsong loại hình dịch vụ NHTM lại phải gánh chịu thêm rủi ro khác tơng ứng Đối tợng kinh doanh NHTM tiền tệ Với ba chức thớc đo giá trị, phơng tiện toán phơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giá trị thân đồng tiền với biến đổi Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam kinh tế trị xà hội đà đợc hình thành Nói cách khác, thay đổi từ kinh tế, trị xà hội tác động đến giá trị tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù nhỏ tác động lại đến hoạt động NHTM đờng trực tiếp gián tiếp Đây loại hình rủi ro khó lờng nhà kinh doanh ngân hàng Rủi ro cao kinh doanh NHTM trở nên phức tạp tính dễ lây lan rủi ro NHTM với Thật vậy, khác với lĩnh vực kinh doanh khác, NHTM tự đảm đơng toàn trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng phơng tiện mạng lới kinh doanh NHTM khác Chính vậy, dịch vụ liên ngân hàng đà phát sinh, NHTM trở thành khách hàng Do rủi ro ngân hàng dẫn đến ngân hàng lại theo chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nh đà diễn giải Hơn nữa, lây lan rủi ro ngân hàng diễn nhiều vấn đề tâm lý khách hàng, ví dụ nh ngân hàng A khả toán dẫn đến tâm lí sợ khả toán ngân hàng B, ngân hàng Csong khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi ngân hàng Trong đó, khoản tiền huy động đợc đà cho vay cha đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng Csong khả toán theo Sự lây lan nµy tiÕp tơc tiÕp diƠn vµ thËm chÝ cã thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn kinh tế hay trị quốc gia khu vực Tóm lại, loại hình rủi ro hoạt động kinh doanh NHTM phong phú đa dạng đến mức nói kinh doanh ngân hàng kinh doanh rủi ro quản trị rủi ro bí dẫn đến thành công kinh doanh NHTM 1.3 Chịu chi phối kiểm soát chặt chẽ Nhà nớc Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao hoạt động kinh doanh ngân hàng nh đà nêu mục 1.2 mà hậu không ảnh hởng xấu đến hoạt động kinh tế mà trị quốc gia Vì tất nớc, Nhà nớc quản lý chặt chẽ hoạt động NHTM, tất nhiên mức độ khác nhau, thông qua hệ thống văn pháp luật chủ yếu sau: - Nhóm quy chế thành lập ngân hàng: Nh đà đề cập phần trên, rủi ro ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang ngân hàng khác Vì vậy, Nhà nớc kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng cho không nóng việc quy định ngặt nghèo điều kiện để Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam thành lập ngân hàng mở rộng chi nhánh nh quy định phải chứng minh đợc cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất đội ngũ nhân phù hợpsong - Nhóm quy chế an toàn hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo an toàn kinh doanh NHTM, Nhà nớc Ngân hàng Nhà nớc (NHNN) quốc gia quy định cụ thể phạm vi kinh doanh NHTM nh tỷ lệ tối đa mức vốn huy động mức vốn tự có ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với khách hàng, tình trạng ngoại hốisong - Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: văn quy định việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin khách hàng cho đối tợng khác trừ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng không cung cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử đầu tsong - Nhóm quy chế vỊ nhiƯm vơ thùc thi chÝnh s¸ch tiỊn tƯ: Nh»m mục tiêu kiểm soát lợng tiền tệ cung ứng nh mức độ tăng trởng kinh tế, Nhà nớc sử dụng hệ thống NHTM nh công cụ thực thi sách tiền tệ thông qua quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp gián tiếp quy định kiểm soát Nhà nớc tỷ giá lÃi suấtsong Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh NHTM dờng nh chặt chẽ so với doanh nghiệp lĩnh vực khác điểm khác biệt vừa có lợi vừa bất lợi NHTM Điểm có lợi thông qua kiểm soát chặt chẽ Nhà nớc không khí cạnh tranh thờng không nóng nên hội tồn NHTM dờng nh dễ dàng hơn, nhiên bất lợi NHTM phát huy hết tiềm nguồn lực mà ngân hàng có đợc không đợc mạo hiểm kinh doanh cần thiết 1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực kinh doanh khác Mối quan hệ ràng buộc khách hàng với ngân hàng mối quan hệ đặc biệt liên quan đến vấn đề tài chính, vấn đề không dễ cởi mở điều kiện bình thờng Vì vậy, khách hàng thực tin tởng, mối quan hệ khách hàng với ngân hàng đợc xác lập Nói cách khác, ngân hàng phải xây dựng đợc cho chữ Tín cao kinh doanh - điều có đợc sớm chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian lớn Mọi giao dch ngân hàng khách hàng đợc thể giấy tờ ngân hàng thoái thác trách nhiệm nghĩa vụ Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam trờng hợp Cần nhấn mạnh rằng, vi phạm chữ Tín ngân hàng mang ý nghĩa tự giết tồn phát triển ngân hàng phụ thuộc nhiều vào lòng trung thành khách hàng Tính chất dài hạn kinh doanh ngân hàng đợc thể khoản đầu t cam kết ngân hàng mang tính chất dài hạn nh đầu t dự án, mở L/C trả chậm, bảo lÃnh dài hạnsong Trong tr ờng hợp này, NHTM biết đợc xác hiệu kinh doanh sau thời hạn cam kết đà kết thúc Chính vậy, ngân hàng đạt đợc mức lÃi cao năm song lại tuyên bố phá sản năm không thu hồi đợc nợ dẫn đến khả toán Khác với ngành kinh doanh khác, NHTM không thĨ dƠ dµng di chun sang lÜnh vùc kinh doanh khác thấy lợi chu trình lu chuyển vốn gối đầu với giá trị thời hạn lệch pha Chỉ phá sản, hoạt động NHTM dừng lại, tất nhiên NHTM không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ë lÜnh vùc kh¸c Nh vËy, cã thĨ kÕt ln r»ng kinh doanh lÜnh vùc ng©n hàng mang tính chất dài hạn khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác Điều mặt đòi hỏi cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh cao, mặt khác NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng chiến lợc kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với biến đổi bất lợi môi trờng kinh doanh Marketing công cụ đại hoạt động kinh doanh ngân hàng Với đích cuối lợi nhuận, hoạt động kinh doanh NHTM đà thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm môi trờng kinh doanh thời kỳ Vào năm 70, hầu hết NHTM giới chịu quản lý chặt chẽ Chính phủ thông qua việc ấn định lÃi suất tiền gửi, quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đasong Những hạn chế đà tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho NHTM vất vả đối phó với biến đổi đột xuất từ thị trờng Tính chất cạnh tranh kinh doanh không căng thẳng phủ khống chế cho bánh thị trờng đủ no cho NHTM Các NHTM, đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực có mà không cần quan tâm đến thị trờng hay nhu cầu khách hàng Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam Sau thời kỳ trên, thị trờng tài nớc khác đà thay đổi với mức độ khác thời điểm khác Tuy nhiên, xu hớng chung hầu hết thị trờng tài nới láng qu¶n lý tõ phÝa chÝnh phđ nh sù gi¶m xuống đáng kể điều kiện thành lập TCTD nớc đà làm tăng nhanh chóng số lợng thành viên tham gia thị trờng ngân hàng, sách phủ nhằm tạo sân chơi bình đẳng cho ngân hàngsong Tất tạo nên không khí cạnh tranh sôi hơn, buộc NHTM phải quan tâm đến thị trờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, thay đổi lớn lao môi trờng văn hóa xà hội công nghệ đà thúc đẩy NHTM thừa nhận sử dụng Marketing cách mạnh mẽ Các xu hớng tiêu dùng mới, dân trí ngày cao, hiểu biết kinh tế khách hàngsong đà làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài ngân hàng Các NHTM cần công cụ giúp họ đối phó với thị trờng cách hợp lý đồng thời đảm bảo chào bán cho khách hàng dịch vụ tốt đợc đảm bảo tài sản có ngân hàng mang tÝnh kho¶n cao, rđi ro kinh doanh thấp lợi nhuận đạt mức cao tốt Sù øng dơng réng r·i c«ng nghƯ tin häc hiƯn đại lĩnh vực ngân hàng đà phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang thời kỳ đồng thời cho phép NHTM chào bán dịch vụ điện tử Nh vây, nhân tố công nghệ đà thúc đẩy hoạt động Marketing hai mặt: từ thông tin thu nhập đợc, Marketing xác định vị ngân hàng thị trờng, phát hội nh rủi ro kinh doanh đồng thời tìm điểm mạnh, điểm yếu nội ngân hàng để từ thiết kế dịch vụ điện tử phù hợp tìm cách tiêu thụ dịch vụ điện tử với mức lợi nhuận cao Để rõ tính đại công cụ Marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta hÃy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing NHTM giới lần lợt qua giai đoạn sau đây: - Giai đoạn 1- Từ năm 50 đến năm 60: Các NHTM đà có bớc tiến theo định hớng thị trờng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, Marketing giai đoạn đợc nhìn nhận phạm vi quảng cáo xúc tiến Mục tiêu hoạt động Marketing nhằm vào Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Ngân hàng Ngoại thơng Việt Nam việc tăng doanh số tiền gửi tăng số lợng khách hàng việc chọn địa điểm thuận lợi để mở chi nhánh - Giai đoạn - Những năm 70: Tại giai đoạn NHTM tập trung ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi trực tiếp với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nh ngời bạn đáng tin cậy Hoạt động Marketing đà thay đổi, không đơn hoạt động quảng cáo mà ý đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm đào tạo nhân viên Tuy nhiên, nhu cầu cụ thể khách hàng cha đợc nghiên cứu trọng - Giai đoạn - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh giai đoạn nóng lên nên NHTM ý đến việc đa dạng hóa sản phẩm phát triển danh mục sản phẩm ý mở rộng thêm chi nhánh mở rộng đoạn thị trờng mục tiêu ngân hàng - Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hớng cạnh tranh trở nên ngày khốc liệt buộc NHTM phải xác định kỹ lỡng vị kinh doanh ngân hàng thị trờng đồng thời phát hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo dịch vụ chào bán thu đợc lợi nhuận Trong giai đoạn này, biến đổi khác thu nhập văn hóa xà hội, khách hàng không quan tâm đến giá dịch vụ mà quan tâm đến cách thức dịch vụ đợc chuyển giao Vì NHTM buộc phải ®iỊu chØnh cÊu tróc tỉ chøc néi bé vµ thõa nhận phân tán quyền định ngân hàng Chính thay đổi đà dẫn đến việc thừa nhận Marketing nh công cụ kinh doanh NHTM - Giai đoạn -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng có khả điều chỉnh trình cung ứng dịch vụ danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng thành công Vì vậy, Marketing giai đoạn trở thành công cụ nhằm tối đa hóa hiệu hoạt động kinh doanh, hoạch định kiểm soát vị ngân hàng thị trờng Chức Marketing giai đoạn không cầu nối ngân hàng thị trờng mà công cụ phát triển giao tiếp phận khác nội ngân hàng (nhân sự, kế toán, thông tinsong) Các công cụ Marketing khác (dịch vụ, giá vả, phân phối, xúc tiến, ngờisong) giai đoạn đ ợc sử dụng cách tổng hợp, hài hòa chơng trình Marketing hỗn hợp mà kết kỳ diệu đà 10