Sơ l ợc về hoạt động kinh doanh ngân hàng
Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơng mại (NHTM). Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM. ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đợc thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng Xét một cách tổng quát, hoạt động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trờng bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây:
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dới dạng dới dạng vật chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lợng tiền nhất định Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy quyền cho ngân hàng đợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời gian nhất định;sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích đợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên Đối với các dịch vụ ngân hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ tiền hoặc trả hộ tiền cho ngời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhng vẫn đáp ứng đợc các nhu cầu có liên quan đến tiền(thẻ tín dụng) Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng “mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lợng tiền nhất định song quyền sở hữu số tiền đó không hề đợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang khách hàng hay ngợc lại Các lợi ích này đều không tồn tại dới dạng vật chất, do đó loại sản phẩm mà cácNHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo đúng khái niệm mà Philip Kotler đa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chÊt 1 ”.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp hơn nhiều Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đợc hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đợc thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ Có loại hình dịch vụ tơng đối đơn giản nh đổi tiền, thu tiền gửi tiết kiệm…songsong cũng có dịch vụ phức tạp nh tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…songvới giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao Các nhân viên ngân hàng dù ở vị trí đơn giản nhất nh nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nớc ngoài…song cha kể các kỹ năng khác nh kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ mến…song Bên cạnh yếu tố con ngời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Các dịch vụ ngân hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ đợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách) Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn đợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận đợc Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Nh vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tợng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với t cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng giữa những ngời mua và bán Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngời sử dụng tiền, vì vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú hơn Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đợc đánh giá là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đợc hình thành trên cơ sở số vốn ngân hàng huy động đợc từ những ngời có tiền nhàn rỗi sau đó ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại Nh vậy, nếu ngân hàng không thu hồi đợc số tiền vay từ khách hàng vay tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho ngời gửi tiền Trong khi đó, do ngân hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi đợc tiền từ ngời vay xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do ngời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không có tiền trả nợ và
(2) do ngời vay tiền không có thiện chí trả nợ Nói cách khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài chịu rủi ro của chính phơng án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền, ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền Tuy nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền mà thơng có một số l- ợng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM Vì vậy, rủi ro trong hoạt động tín dụng của ngân hàng đợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất cả các khách hàng vay
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nh thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…song và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu thêm các rủi ro khác tơng ứng Đối tợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ Với ba chức năng là thớc đo giá trị, là phơng tiện thanh toán và phơng tiện dự trữ, mối quan hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của nền kinh tế – chính trị – xã hội đã đợc hình thành Nói cách khác, mọi sự thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các NHTM bằng cả con đờng trực tiếp và gián tiếp Đây chính là một loại hình rủi ro khó lờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau Thật vậy, khác với các lĩnh vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đơng toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phơng tiện và mạng lới kinh doanh của các NHTM khác Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau Do đó rủi ro tại mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách hàng sang ngân hàng nh đã diễn giải ở trên Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách hàng, ví dụ nh do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C…song vì vậy khách hàng đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này Trong khi đó, do các khoản tiền huy động đợc đã cho vay và cha đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân hàng B, ngân hàng C…song mất khả năng thanh toán theo Sự lây lan này tiếp tục tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành công trong kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nớc
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng nh đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia Vì vậy tại tất cả các nớc, Nhà nớc đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Nh đã đề cập tại phần trên, rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác Vì vậy,Nhà nớc luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nh các quy định phải chứng minh đợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…song
Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm môi trờng kinh doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi,quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa…song Những hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trờng Tính chất cạnh tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho chiếc bánh thị trờng luôn “đủ no” cho các NHTM Các NHTM, do đó, yên tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không cần quan tâm đến thị trờng hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trờng tài chính tại các nớc khác nhau đã thay đổi với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau Tuy nhiên, xu hớng chung tại hầu hết các thị trờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính phủ nh sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và ngoài nớc đã làm tăng nhanh chóng số lợng các thành viên mới tham gia thị tr- ờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình đẳng cho các ngân hàng…song Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn, buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trờng, đến khách hàng thông qua việc sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn Các xu hớng tiêu dùng mới, dân trí ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng…song đã làm thay đổi nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng Các NHTM cần các công cụ mới giúp họ đối phó với thị trờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể đợc trong khi vẫn đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới Nh vây, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông tin thu nhập đợc, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, phát hiện cơ hội cũng nh những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với mức lợi nhuËn cao nhÊt. Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các NHTM trên thế giới lần lợt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có những bớc tiến đầu tiên theo định hớng thị trờng trong hoạt động kinh doanh.Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đợc nhìn nhận trong phạm vi quảng cáo và xúc tiến Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lợng khách hàng bằng việc chọn địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nh những “ngời bạn đáng tin cậy” Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm và đào tạo nhân viên Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn cha đợc nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trờng mục tiêu của ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hớng cạnh tranh trở nên ngày càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lỡng vị thế kinh doanh của ngân hàng mình trên thị trờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đợc lợi nhuận Trong giai đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức dịch vụ đợc chuyển giao Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing nh là một công cụ kinh doanh của các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành công Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân hàng trên thị trờng Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trờng mà còn là công cụ phát triển giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế toán,thông tin…song) Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân phối,xúc tiến, con ngời…song) trong giai đoạn này đợc sử dụng một cách tổng hợp, hài hòa trong các chơng trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing nh “văn hóa Marketing”, “nghệ thuËt Marketing”…song
Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:
- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng.
- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết chính xác sự thay đổi của môi trờng Marketing.
- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại,không thể thiếu đợc nếu muốn tồn tại và phát triển.
Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng
Các khái niệm chung về Marketing đã đợc đa ra dới nhiều dạng phong phú và khác nhau Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức…song Tuy nhiên, dù đợc diễn đạt dới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đa đợc sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đợc mô tả nh một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm…songTóm lại là các loại hoạt động hớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng Có quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Cũng có ngời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh doanh của chủ ngân hàng nhằm hớng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng 2 Theo một quan điểm khác, Marketing ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hớng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
Nh vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa t duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng và năng lực ngân hàng Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trờng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trờng: Xuất phát từ quan điểm Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trờng Chữ “thị trờng” ở đây cần nhấn mạnh là thị trờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trờng hoặc thậm chí trong một phạm vi thị trờng quá rộng lớn “Thích ứng” ở đây cần đợc hiểu về cả số lợng và chất l- ợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lợng khớp với tổng cầu trên thị trờng mục tiêu (nếu lớn hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội kinh doanh), và những dịch vụ đó đ- ợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trờng.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đợc coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là lực l- ợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng Một ngân hàng có thể xác định đợc thị trờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lợng đội ngũ nhân viên cũng nh sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trớc đó Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngợc với chức năng Marketing, ví dụ nh việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay một vài biểu mẫu trớc khi nhận đợc tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đợc mở thêm tài khoản ngoại tệ theo quy định của Nhà nớc về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng rất cần ngoại tệ…songTất cả có thể gây ảnh hởng xấu đến các giao dịch tiếp theo với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trớc đó của ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối cùng Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
- Chức năng sinh lợi: Nh đã đề cập trong phần khái niệm Marketing ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đợc mục tiêu đề ra là một mức tăng trởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân Mặc dù, trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu đợc từ chính nhóm khách hàng này trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm khách hàng này đang và sẽ sử dụng Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân hàng chỉ luôn h- ớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.
Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu 3 ” Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nh khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…song
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâu Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần đợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lợng dịch vụ và tính không thể lu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dới dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm giữ đ- ợc và đặc biệt là khó đánh giá đợc chất lợng sản phẩm dịch vụ trớc, trong và sau quá trình mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lợng sản phẩm đợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nh tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đa ra hình ảnh biểu tợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing ngân hàng Cả nhân viên ngân hàng cùng nh khách hàng đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing cần hớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hớng dẫn, t vấn cả khách hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung t vấn cho khách hàng nhng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lợng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngời, trong khi đó, trình độ chuyên môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử…song),vì vậy dẫn đến chất lợng dịch vụ không thể đồng nhất Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần hớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cờng tự động hóa quá trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lợng dịch vụ
- Tính không lu trữ đợc (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất sẵn rồi lu kho nh các sản phẩm thông thờng khác Vì vậy, hoạt động Marketing cần theo hớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ mua nh rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cờng nhân viên cung ứng vào giờ cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
2.2 Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngời
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lợng, kết cấu, chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Nh vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lợc phát triển nguồn nhân lực Các chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hớng đa năng Đồng thời, các ngân hàng còn đa ra cơ chế chính sách về tiền lơng, tiền thởng và chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan hệ tác động qua lại Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá trình hoạt động Sau đây chúng ta sẽ lần lợt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao Sự thay đổi này ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của của đội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức đợc cách ứng xử, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng: chủ ngân hàng phải tạo mọi điều kiện để nhân viên ngân hàng có thể phát huy hết khả năng của mình Đồng thời, nhân viên ngân hàng do đặc điểm phải tiếp cận trực tiếp và thờng xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng để giúp chủ ngân hàng ra những quyết định chính xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: là quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ lẫn nhau để cùng hoàn thành công việc.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan: hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa đặc biệt là tiền tệ Do đó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nớc trong hành lang pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Không chỉ vậy, hoạt động kinh doanh ngân hàng còn dễ bị ảnh hởng bởi các yếu tố môi trờng kinh doanh và tâm lý Biến động của thị trờng tài chính tiền tệ thế giới hay trong nớc, thay đổi chính sách quản lý của Nhà nớc…song tất cả đều có thể ảnh hởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đợc những mối quan hệ bền lâu, tin tởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lợng cao với giá cả hợp lý, tăng cờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đợc các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng
Nghiên cứu môi tr ờng kinh doanh
Đây là công việc đầu tiên và vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định đợc nhu cầu và sự biến động của môi trờng kinh doanh Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trờng kinh doanh, khách hàng…song bộ phận Marketing mới có thể chủ động đa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trờng và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Để có đầy đủ thông tin về môi trờng kinh doanh, bộ phân Marketing ngân hàng thờng tổ chức nghiên cứu tập trung vào 2 nội dung:
- Nghiên cứu môi trờng vĩ mô: Môi trờng vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhng lại ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Các yếu tố môi trờng vĩ mô bao gồm: môi trờng địa lý (tự nhiên), dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật và kỹ thuật công nghệ Những thay đổi và xu thế của môi trờng vĩ mô có thể tạo ra những “cơ hội” hoặc gây nên những “hiểm họa” đối với hoạt động của ngân hàng Khuynh hớng chung của những yếu tố này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát đợc chúng Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy, bộ phậnMarketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trờng và phân tích dự báo đợc sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng – yếu tố đảm bảo sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trờng vi mô: Môi trờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng, đó là:
+ Các yếu tố nội lực của ngân hàng: nh vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lới phân phối, số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng.
+ Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng: các công ty t vấn, quảng cáo, tin học…song
+ Khách hàng của ngân hàng: là thành phần có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hởng thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lợng, kết cấu cũng nh chất lợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trờng Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định đợc những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lợc cạnh tranh năng động hiệu quả và phù hợp với từng ngân hàng.
Phân đoạn và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
Phân đoạn thị trờng ngân hàng là kỹ thuật chia thị trờng thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trờng đó có thể đợc lựa chọn nh một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt Về bản chất, phân đoạn thị trờng ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trờng mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.
Việc phân đoạn thị trờng giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trờng, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng cha thỏa mãn và nó có thể hiểu nh một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trờng, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng đợc chơng trình Marketing theo cách thức tối u hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trờng của ngân hàng Quá trình phân đoạn thị trờng ngân hàng bao gồm ba giai đoạn nh sau:
- Giai đoạn 1- Xác định các tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trờng có thể đợc tiến hành theo các tiêu thức sau:
+ Phân đoạn thị trờng theo nhóm khách hàng: chia thị trờng ngân hàng thành đoạn thị trờng cá nhân và đoạn thị trờng doanh nghiệp.
+ Phân đoạn thị trờng theo sản phẩm dịch vụ: Hoạt động của các ngân hàng đợc phân biệt ở hai nội dung, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ (huy động tiền gửi, đầu t cho vay, kinh doanh ngoại hối) và dịch vụ ngân hàng (gồm nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ nh nhận ủy thác, làm đại lý, chiết khấu, cầm cố thơng phiếu, t vấn đầu t; nhóm dịch vụ về thanh toán nh dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ lu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao dịch chứng khoán; nhóm dịch vụ ngân quỹ nh dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt, cho thuê tủ và két sắt).
- Giai đoạn 2 - Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp để phân đoạn Các ngân hàng thờng kết hợp cả hai tiêu thức phân đoạn thị trờng trên để phân ra các đoạn thị trờng với những đặc tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng.
- Giai đoạn 3 - Xác định các đoạn thị trờng riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu Đoạn thị trờng mục tiêu đợc hiểu là đoạn thị trờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu của ngân hàng Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo các phơng án:
+ Tập trung vào một đoạn thị trờng duy nhất: đoạn thị trờng đợc chọn có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trờng đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trờng đó cha có hoặc ít đối thủ cạnh tranh…song
+ Chuyên môn hóa có tuyển chọn: phơng án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trờng riêng biệt Đó là những đoạn thị trờng hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng.
+ Chuyên môn hóa theo thị trờng (khách hàng): theo phơng án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trờng: ngân hàng đáp ứng nhu cầu của tng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần Thờng chỉ có các ngân hàng lớn mới lựa chọn phơng án này.
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: theo phơng án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng khác nhau.
Xác định các định h ớng chiến l ợc
Sau khi thu thập đợc các thông tin cần thiết về thị trờng, môi trờng, tiềm lực của ngân hàng, lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, điều cần thiết là các nhàMarketing ngân hàng phải đa ra đợc định hớng chiến lợc Marketing để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng đã chọn Cụ thể là các nhà hoạch định chiến lợc Marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lợc của ngời dẫn đầu thị trờng, chiến lợc thách thức thị trờng, chiến lợc của ngời đi sau hay chiến lợc nép góc thị trờng.
áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix)
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trờng Nếu sự phối hợp của các thành phầnMarketing đợc nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ đợc trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt đợc các mục tiêu mà ngân hàng đề ra
Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần sau:
4.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lợc Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trờng và từng nhóm khách hàng. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại nh dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động…songđã ra đời Việc tăng cờng đa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hớng của hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng) Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trờng những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tợng khách hàng nào Ngân hàng thờng dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.
Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn đợc những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trờng.
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để có đợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng đợc biểu hiện dới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…song) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới nh môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán…song)
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trờng và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu t ở ngành này hay ngành khác, cũng nh mục tiêu chính sách tiền tệ của NHNN trong từng thời kỳ Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất là chi phí, tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động Do đó đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thờng phải định một mức giá cao hơn và ngợc lại.
Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau thờng có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá Do vậy, để tối u hóa lợi nhuận, ngân hàng thờng định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngợc lại.
Thứ t là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh h- ởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lợng sản phẩm dịch vụ không có gì vợt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.
4.3 Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đợc quan tâm trong chiến lợc Marketing của ngành công nghiệp ngân hàng, đợc thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lu trữ đợc nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu đợc tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh nh các tổ chức xã hội giúp ngân hàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ra thị trờng càng dễ dàng Trớc đây các ngân hàng đều sử dụng mạng lới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã đợc quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e- banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)…song Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối u Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau:
(1) là duy trì đợc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cờng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trớc những thay đổi của môi trờng kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trờng mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng nh dài hạn của ngân hàng Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các u điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho khách hàng sự hiểu biết, gây đợc sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình