Quản trị marketing ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng ngoại thương việt nam chi nhánh thành phố hồ chí minh

PHẦN MỞ ĐẦULý do lưa chon đề tài Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đôi với mỗiquốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ.

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợquý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình Tôi xin gửi lời cảm ơnchân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôitrong thời gian qua

Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lịch cũngnhư trường Đại học Kinh Tế Thành phô" Hồ Chí Minh, những người đã mang đếncho tôi những kiến thức vô cùng quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đạihọc Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh,người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiệncho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất

Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại thươngViệt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh, các cô chú lãnh đạo và cán bộnhân viên các phòng Quan hệ khách hàng, Đầu tư dự án và Thanh toán nhậpkhẩu, đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại quý cơ quan và hết lòng hỗ trợtôi thực hiện luận văn

Cuô"i cùng, con xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ và anh chị Có lẽ không lời nào đểnói hết những hy sinh tinh thần và vật châ"t mà gia đình đã dành cho con trongsuốt thời gian qua Khi luận văn này được hoàn thành, con sẽ rời ghê" nhà trường

để bước vào đời Con xin cảm ơn ba mẹ và anh chị đã cho con một hành trangquý giá, cho con một chỗ dưạ vững chắc theo con suốt cuộc đời

Lần nưã, tôi xin gửi đến quý thầy cô, quý cơ quan và gia đình lời tri ân sâu sắc.Xin chân thành cảm ơn

Thành phô" Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2007

Đỗ Thị Như Hoàng Oanh

NHẬN XÉT CỦA Cơ QUAN THựC TẬP

Cơ quan thưc tâp: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)

Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh

-• Phòng Quan hệ Khách hàng

• Phòng Đầu tư Dự An

• Phòng Thanh Toán Quốc Tế

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình quản trịMarketing tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" HồChí Minh Có thể nói, nội dung này được xem là một trong những vân đề nổicộm nhất hiện nay, “nâng cao năng lực cạnh tranh cuả ngân hàng thương mạitrong thời kỳ hội nhập” Để thực hiện được điều này, đòi hỏi các ngân hàngthương mại phải sử dụng nhiều công cụ khác nhau, và Marketing được đặt ra như

là một trong sô" những công cụ hiệu quả Có thể tóm tắt đề tài như sau:

Đề tài được thực hiện dựa trên lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàngthương mại kết hợp với tình hình thực tê" tại Vietcombank Thành phô" Hồ ChíMinh Lý luận Marketing Ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích lý luậnquản trị Marketing tổng quát, lý luận hoạt động Ngân hàng thương mại, từ đó,xây dựng lý luận về Marketing Ngân Hàng một cách chặt chẽ về phần thực tê",

đề tài được thực hiện qua quá trình tham gia thực tập trực tiếp tại các phòng bancủa Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh, đặc biệt là các phòng lên quan đếnkhách hàng doanh nghiệp Qua quá trình quan sát, mô tả, đề tài tiến hành phântích và đánh giá các hoạt động này Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một sô" kinhnghiệm tham khảo từ các Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, đồng thờiphân tích SWOT của Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh Trên cơ sở phântích này, đề tài đưa ra một sô" giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt độngMarketing tại Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh Với hạn chê" về thời giantiếp xúc thực tê", cũng như kinh nghiệm và năng lực của người làm đề tài, nhữnggiải pháp trên vẫn còn mang tính sơ bộ, nhưng tôi nghĩ rằng đây là giải phápmang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ỉ

NHẬN XÉT CỦA Cơ QUAN THựC TẬP ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DAN iii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI iỉỉ TÓM TẮT ĐỀ TÀI iv

MỤC LỤC V DANH SÁCH BẢNG BlỂư ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Lý do lựa chọn đề tài 1

Mục đích nghiên cứu 2

Phạm vi nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 3

Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN -5

1.1 Lý luận cơ bản về quản trị Marketing -5

1.1.1 Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp -5

1.1.2 Quản trị Marketing dịch vụ -7

1.2 Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại -9

1.2.1 Tổng quát về Ngân hàng thương mại -9

1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại -11

1.3 Lý luận về Quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại. -18

1.3.1 Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng -18

1.3.2 Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị -21

1.3.3 Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng -24

CHƯƠNG II: NGHIÊN cứu THựC TẾ - TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 27

2.1 Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh-27 2.1.2 Cơ câu tổ chức và cơ sở vật chất -30

2.1.3 Vị trí Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh -32

2.2 Môi trường hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -34

2.2.1 Môi trường vĩ mô -34

2.2.2 Môi trường vi mô -38

2.3 Khách hàng doanh nghiệp của Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô'Hồ Chí Minh -41

2.4 Hoạt động tại các phòng ban chức năng gắn liền với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -44

2.4.1 Hoạt động cung cấp nguồn lực tài chính -44

2.4.2 Hoạt động cung cấp dịch vụ hỗ trợ tài chính -47

CHƯƠNG III: TỔNG HƠP HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐÔI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH —

52

3.1 Hoạt động Quản trị Marketỉng tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 52

3.1.1 Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị -52

3.1.2 Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị -54

3.1.3 Quản trị Marketing trong quá trình thông báo giá trị -56

3.2 Phân tích, đánh giá công tác quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 58

3.2.1 Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị -58

3.2.2 Quá trình xác định giá trị -60

3.2.3 Quá trình thông báo giá trị -61

CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP THựC TIỄN CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHÔ Hồ CHÍ MINH. -63

4.1 Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại -63

4.1.1 Ngân hàng thương mại nươc ngoài -63

4.1.2 Ngân hàng thương mại trong nước -65

4.2 Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 67

4.2.1 Ưu điểm - 67

4.2.2 Khuyết điểm -68

4.2.3 Cơ hội - 69

4.2.4 Thách thức - 70

4.3 Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đôi với khách hàng doanh nghiệp tại Vỉetcombank Thành phố Hồ Chí Minh -70

4.3.1 Về pháp lý - 71

4.3.2 Về nhận thức - 71

4.3.3 về cơ cấu tổ chức -72

4.3.4 về định hướng dài hạn trong từng giai đoạn cung ứng giá trị -73

4.4 Các giải pháp cụ thể trong ngắn hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh - 74

4.4.1. - về nhân sự - 74

4.4.2 Chương trình hoạt động Marketing cụ thể -75

4.4.3 về hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu -77

4.4.4 về cơ sở vật chất -78

DANH SÁCH BẢNG BIEU

Bảng 2.1 Sự tăng trưởng tổng dư nợ qua các năm 47Bảng 2.2 Tinh hình thanh toán XNK tại Thành phô" Hồ Chí Minh 49Bảng 2.3 Thị phần Vietcombank trong khu vực Thành phô" Hồ Chí Minh 50Bảng 2.4 Diễn biến huy động vô"n 1999 - 2005 của Chi nhánh Vietcombank

Thành phô" Hồ Chí Minh 51Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một sô" Ngân hàngtại Thành phô" Hồ Chí Minh 54

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do lưa chon đề tài

Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đôi với mỗiquốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ.Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gaygắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là mộtcâu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mạiViệt Nam nói riêng Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiệncho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốcdoanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợptác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương thức khác nhau để nângcao sức mạnh cạnh tranh Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cậpđến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanhnghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường nhưvẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí

Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngânhàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lạilợi nhuận chính cho đa sô" Ngân hàng thương mại Tỉ lệ giao dịch và lợi nhuậnthu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghịch với khách hàng cá nhân,

và có hành vi tiêu dùng dịch vụ phức tạp Đây là đốì tượng khách hàng cần phảitiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại

Ngoài ra, còn có yếu tô" chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh Đây là Ngân hàng thương mại hoạt độnglâu năm nhất tại Thành phô" Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán

-quốc tế vượt trội Do đó, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỉ lệ khá cao tạiVietcombank với 89% năm 2005.

Với các lý do cơ bản trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Quản trị MarketingNgân hàng đôi với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương ViệtNam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh”

Muc đích nghiên cứu

Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đôi rộng lớn, ngay từ đầu tôi xácđịnh cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là:

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing NgânHàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân đểđịnh hướng phát triển trong tương lai

Tiếp cận tình hình kinh doanh thực tế tại Ngân Hàng Ngoại thương ViệtNam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh để quan sát, học hỏi và thựchành nhằm nâng cao các kỹ năng

Kết hợp những kinh nghiệm thực tiễn thu hoạch thêm ở Ngân Hàng Ngoạithương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh với phần lý luận

đã học để củng cô" về mặt phương pháp luận sáng tạo khoa học trong cáchthức xử lý tình huống và ra quyết định quản lý một cách có hiệu quả trongcông tác sau này

Pham vi nghiên cứu

Trong thời gian giới hạn về thời gian cũng như yêu cầu của đề tài, phạm vinghiên cứu được giới hạn trong các phạm vi sau:

về hoạt động doanh nghiệp: đề tài xoay quanh tình hình thực tiễn tạiNgân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí

Minh, cụ thể tại các phòng ban có tiếp xúc thường xuyên với khách hàngdoanh nghiệp là phòng Quan hệ khách hàng, phòng Thanh toán quốc tế

và phòng Đầu tư dự án

về nội dung đề tài: tổng quát về hoạt động quản trị Marketing nói chungtại Vietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh đôi với khách hàng doanhnghiệp

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng các phương pháp:

Nghiên cứu thực tiễn: thông qua việc quan sát, mô tả, phỏng vânNghiên cứu lý thuyết: tổng hợp kiến thức thu nhận được trong môi trườngđại học và các kiến thức từ sách báo, Internet

Phương pháp luận duy vật biện chứng: các vân đề phân tích trong hai khíacạnh: nội tại vân đề và trong môi quan hệ với tổng thể

Kết câu để tài

Đề tài gồm bôn phần chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng Dựa trên việc nghiêncứu lý thuyết về Quản trị Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, vàcác đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cholĩnh vực Marketing Ngân hàng

Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh Mô tả, giới thiệu lịch sử hình thành,môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh trong thời gian qua

-Chương 3: Các hoạt động quản trị Marketing cho khách hàng doanhnghiệp cụ thể tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thànhphô" Hồ Chí Minh Mô tả, phân tích, đánh giá các hoạt động này theo bagiai đoạn chính của quá trình cung ứng giá trị: Quản trị Marketing trongNghiên cứu giá trị, Quản trị Marketing trong Xây dựng giá trị, Quản trịMarketing trong Thông báo giá trị.

Chương 4: Các giải pháp thực tiễn cho hoạt động Marketing cho kháchhàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh Nêu kinh nghiệm hoạt động Marketing tại cácngân hàng trong và ngoài Việt Nam, đồng thời phân tích SWOT Đề racác giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Chi nhánhVietcombank Thành phô" Hồ Chí Minh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Ly luân cơ bản về quản tri Marketing Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp

Các khái niệm cốt lõi

Marketing là một lĩnh vực còn khá mới mẻ so với các lĩnh vực khác của kinh tếnhư tài chính, nhân sự Tuy nhiên, quan niệm về Marketing đã có những pháttriển nhanh chóng trong thời gian qua

Theo Philip Kotler1, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muôn thôngqua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngườikhác

Theo CIM - UK’s Chartered Institue of Marketing2, Marketing là quá trình quảntrị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách cóhiệu quả và có lợi

Theo AMA - Americam Marketing Association3, Marketing là tiến trình hoạchđịnh và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phôi những ý tưởnghàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cácnhân và tổ chức

Tuy những quan điểm về Marketing từ những cá nhân và tổ chức khác nhau cónhững sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng ta có thể

dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của Marketing: sự thỏa mãn nhu cầu và

sự trao đổi Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp, Marketing làquá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi, gọi là quá trìnhcung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây dựng giá trị vàthông báo giá trị.

Marketing trong doanh nghiệp

Nhìn nhận doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, ta sẽthấy doanh nghiệp có 3 mục tiêu chính cần thỏa mãn, bao gồm mục tiêu tàichính, mục tiêu nhân sự và mục tiêu thị trường Ba mục tiêu này có vai trò quantrọng và tương tác lẫn nhau trong quá trình vận hành của doanh nghiệp Thỏamãn ba mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

ở mục tiêu thị trường, khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới, vàMarketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình traođổi giá trị Do đó, nhìn từ góc độ này, ta sẽ thấy Marketing là tâm điểm hoạtđộng của doanh nghiệp, và các hoạt động khác có nhiệm vụ hỗ trợ và thực hiệnyêu cầu của Marketing đặt ra, nhằm thực hiện tốt nhất mục tiêu thị trường

Quản trị Marketing

Quản trị Marketing bao gồm các việc lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch, địnhgiá, khuyến mãi và phân phôi hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để trao đổi với cácnhóm khách hàng mục tiêu, thỏa mãn những mục đích của khách hàng và tổchức

Quản trị Marketing trong doanh nghiệp là quản trị Marketing trong xuyên suôiquá trình cung ứng giá trị của doanh nghiệp, bao gồm ba giai đoạn:

Nghiên cứu giá trị

Xây dựng giá trị

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Thông báo giá trịTrong từng giai đoạn, quản trị Marketing phải thực hiện tuần tự, kỹ lưỡng từhoạch định đến tổ chức, điều khiển và kiểm tra, để đảm bảo hoạt độngMarketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất

Quản trị Marketing dịch vụ

Định nghĩa dịch vụ và các tinh chất

Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa 4như sau:

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp chobên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu sản phẩmdịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm tra các kếhoạch nhằm tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêucủa khách hàng lẫn tổ chức

ở đây, dưới góc nhìn của người làm đề tài, định nghĩa sản phẩm dịch vụ cầnđược phân tích rõ ràng hơn về yếu tô" “không dẫn đến quyền sở hữu” Bởi lẽ,đây là yếu tô" tạo nên sự khác biệt giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hoá Quyền sởhữu của một sản phẩm được thực thi khi tích hợp đầy đủ ba quyền: quyền chiếmhữu, quyền sử dụng, quyền định đoạt Thiếu một trong ba quyền ấy, quyền sởhữu không được xảy ra Và chỉ có chủ sở hữu mới có được quyền cuối cùng, đó

là quyền định đoạt

Tuy nhiên, đôi với mọi khách hàng, dù tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ, điều họquan tâm là giá trị sử dụng của sản phẩm đó, hay còn gọi là quyền sử dụng của

sản phẩm đó Còn yếu tô" chiếm hữu hay định đoạt chỉ mang ý nghĩa là tiền đề

để họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Như vậy, dịch vụ trước tiên là mang tới cho khách hàng quyền sử dụng sảnphẩm Bên cạnh đó, để sử dụng được dịch vụ, đôi khi đòi hỏi khách hàng phải cóquyền chiếm hữu, tức là quyền trực tiếp nắm giữ và quản lý tài sản Tuy nhiên,tất cả dịch vụ đều không dẫn đến cho khách hàng quyền định đoạt, tức là quyềnquyết định mua bán, biếu tặng, thừa kế, phá huỷ , hay nói cách khác là kháchhàng không có điều kiện đủ để sở hữu sản phầm đó

Dựa trên cơ sở phân tích trên, chúng tôi đề xuất có hai loại dịch vụ chính:

Dịch vụ không gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng, không cóquyền chiếm hữu), ví dụ như massage, nhổ răng

Dịch vụ gắn liền với tài sản (bao gồm quyền sử dụng và quyền chiếmhữu đôi với khách hàng), ví dụ như thuê phòng, vay tiền

Bản chất dịch vụ

Mỗi loại dịch vụ mang một sô" đặc tính riêng, tuy nhiên, tất cả các loại hình dịch

vụ đều mang những đặc điểm chung sau:

Tính vô hình: Tất cả các dịch vụ đều vô hình Khách hàng không thể cầm,nắm, chạm vào sản phẩm trước khi mua nó Do đó khách hàng thường tìmkiếm các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người có uy tín, cácchuyên gia, hoặc từ người thân, bạn bè Bên cạnh đó, khách hàng có thểdựa vào giá để đánh giá chất lượng sản phẩm Do đó, nhiệm vụ của ngườilàm Marketing là vận dụng những yếu tô" để biến cái vô hình thành cáihữu hình, tức là phát huy sự ảnh hưởng của các yếu tô" vật chất như địađiểm, thiết kế

Tính không tách rời được (tính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêuthụ): Sản phẩm dịch vụ luôn diễn ra song song hai quá trình sản xuất vàtiêu thụ, do đó, khách hàng trở thành một phần của quá trình sản xuấtdịch vụ, tức là khách hàng cũng bị tác động của khách hàng khác.

Tính không ổn định: sản phẩm dịch vụ luôn không ổn định, vì nó phụthuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm diễn ra Người mua ýthức rất rõ việc này nên họ thường căn cứ rất nhiều vào hiệu quả côngviệc trong quá khứ Để hạn chế sự bất ổn định này, các doanh nghiệpthường tiến hành 3 bước cơ bản: tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên,chuẩn hóa quá trình thực hiện dịch vụ và cuối cùng là theo dõi mức độ hàilòng của khách hàng một cách thường xuyên

Tính không lưu giữ được: dịch vụ luôn có việc sản xuất và tiêu dùng đồngthời, nên không thể cất trữ được Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luônsẵn sàng cung ứng khi khách hàng có nhu cầu, dẫn đến định phí dịch vụluôn luôn rất cao Nhiệm vụ của Marketing trong việc khắc phục đặcđiểm này của dịch vụ là phải có chiến lược cân đối giữa cung và cầu

1.2 Lý thuyết về Hoat đông Ngân hàng thương mai

1.2.1 Tổng quát về Ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Theo luật sô" 02/1997/QH10 Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định:

“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả các hoạt độngngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.” (Điều 10 Luật các

tổ chức tín dụng)

Nghị định của chính phủ sô" 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 định nghĩa: “Ngân

hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng vàcác hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phầnthực hiện các mục tiêu khác của Nhà nước”.

Như vậy, có thể nói rằng : “Ngân hàng thương mại là một định chế tài chínhtrung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệthống định chế tài chính trung gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải ráctrong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng sô" vốn đó để câ"ptín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân, tạo nên vòng chu chuyển vốn trong xãhội”

Ngân hàng thương mại là một trung gian tín dụng: đóng vai trò là một tổ chứctrung gian đứng ra tập trung, huy động nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trongnền kinh tế (tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư, tiền gửi của các đơn vị,

tổ chức kinh tế, ) và biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhucầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư của các ngành kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của

xã hội

1.2.1.2 Đặc điểm Ngân hàng thương mại

Qua các khái niệm trên ta có thể rút ra các nhận xét về ngân hàng thương mạinhư sau:

Ngân hàng thương mại cũng là một loại hình doanh nghiệp, vì ngân hàngthương mại ra đời, hoạt động kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận Nóirằng ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp vì cơ câu, tổ chức của nócũng giông như một doanh nghiệp bình thường trong quan hệ kinh tế vớicác doanh nghiệp khác, tự chủ về tài chính và có nghĩa vụ đóng thuế choNhà nước

Hoạt động của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh.

Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt, thể hiện ở các nội

dung sau:

o Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụngân hàng Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trựctiếp đến tất cả các ngành, các lĩnh vực trong đời sông kinh tế - xãhội Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực rất “nhạycảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng trong công tác điều hành để tránhnhững thiệt hại cho nền kinh tế - xã hội

o Là một doanh nghiệp nhưng nguồn vốn hoạt động kinh doanh củangân hàng chủ yếu là huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốnriêng của ngân hàng chiếm tỷ trọng rất thấp

o Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiếm tỷ trọngrất thấp, mà chủ yếu là các tài sản vô hình (tài sản tài chính: cổphiếu, trái phiếu, thương phiếu, )

o Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại chịu sự chi phôirất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương

1.2.2 Các dịch vụ ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Các dịch vụ đặc trưng của Ngân hàng thương mại

Do tính chất đặc biệt của ngân hàng thương mại với lĩnh vực kinh doanh là tàichính và dịch vụ tài chính, nên các sản phẩm của Ngân hàng thương mại hết sức

đa dạng, như là:

Cho vay

Bảo lãnh

Tiết kiệm

Ta có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng theo nhiều tiêu chí khác nhau Tuynhiên, về mặt bản chất dịch vụ ngân hàng trong mối quan hệ với khách hàng,yếu tô" đóng vai trò cốt lõi là tài chính Tài chính ở đây được hiểu theo nghĩa tiền

tệ đang trong quá trình lưu thông Do đó, các vân đề của khách hàng liên quan

đến tài chính ở hai mặt chính, một là lượng tài chính, hai là hỗ trợ chức năng tài

Dich vu cung cấp nguồn lưc tài chính

Đây là dịch vụ đáp ứng nhu cầu đầu tiên liên quan đến tài chính của kháchhàng Trong quá trình vận hành toàn nền kinh tế nói chung và hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng nói riêng, nhất thiết cónhững giai đoạn phát sinh hạn chế về nguồn lực tài chính, do sự lệch pha giữanhu cầu và năng lực, hay do nhu cầu tôi đa hóa hiệu quả tài chính Do đó, Ngân

hàng thương mại, với tiềm lực của mình, hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầunày bằng các hình thức cho vay, bảo lãnh và qua đó thu được lợi nhuận từ chiphí sử dụng vốn của khách hàng, hay nói khác hơn là từ lãi suất.

Dich vu hỗ trơ tài chính

Đây là dịch vụ đáp ứng nhu cầu về hỗ trợ chức năng của tài chính Nhìn lại cácchức năng cơ bản của tiền tệ, ta thấy có 4 chức năng quan trọng, là thước đo giátrị, phương tiện lưu thông, phương tiện thanh toán và phương tiện cất trữ Để tạođiều kiện cho tài chính được sử dụng hiệu quả, Ngân hàng thương mại với tiềmlực và chức năng của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng cácdịch vụ sau:

Dịch vụ lưu trữ tài chính: lưu trữ là nhằm đáp ứng nhu cầu về thanh toántrong hiện tại hoặc tương lai, và Ngân hàng thương mại là tổ chức có uytín lẫn tiềm lực đáp ứng nhu cầu lưu trữ này của khách hàng, thông quaviệc cung cấp dịch vụ tiết kiệm Tuy việc cung cấp dịch vụ này đòi hỏingân hàng phải trả cho khách hàng một khoản phí, nhưng đây cũng chính

là cơ sở về nguồn lực tài chính trong các dịch vụ khác của ngân hàng

Dịch vụ thanh toán và hỗ trợ thanh toán: đây là nhu cầu không thể thiếuQđốì với người tiêu dùng và doanh nghiệp Việc thanh toán qua ngânhàng ngày càng mang tính an toàn và tiện lợi cao Bên cạnh đó, tronghoạt động hỗ trợ thanh toán như mở L/C miễn ký quỹ, bao thanh toán,ngân hàng ngoài việc thanh toán cho doanh nghiệp còn gián tiếp cung cấpdoanh nghiệp dịch vụ sử dụng nguồn lực tài chính Do đó, hoạt động thanhtoán này vừa mang bản chất là dịch vụ hỗ trợ tài chính, cũng vừa là dịch

vụ cung cấp nguồn lực tài chính

Dịch vụ tư vấn tài chính: với khả năng và vai trò trung gian tài chính củangân hàng, việc hỗ trợ doanh nghiệp về mặt tư vấn tài chính là một dịch

vụ rất hữu ích cho cả hai chủ thể về phía doanh nghiệp, họ có cơ hội sửdụng tài chính một cách hiệu quả hơn, hoặc giải quyết được những khókhăn nhất định về tài chính, về phía ngân hàng, tuy nghiệp vụ này khôngmang lại lợi nhuận cao, nhưng nó tạo điều kiện cho môi quan hệ giữadoanh nghiệp và ngân hàng tốt đẹp hơn, đồng thời nguồn tài chính bỏ racủa ngân hàng cũng an toàn hơn

I.2.2.2 Tính chất các sản phẩm ngân hàng thương mại

Do sự khác biệt đặc trưng của hai dịch vụ trên là việc gắn liền với nguồn tàichính thuộc quyền sở hữu của ngân hàng, dẫn đến một sô" khác biệt trong tínhchâ"t của hai dịch vụ này

Dich vu cung cấy nguồn lưc tài chính:

Các dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là dịch vụ cung câ"p cho khách hàngquyền sử dụng nguồn lực tài chính dựa trên cơ sở quyền chiếm hữu nguồn lực tàichính

Khi khách hàng có yêu cầu về việc sử dụng nguồn lực tài chính để giải quyếtcác nhu cầu về thanh toán, đầu tư phát triển hay tiêu dùng, ngân hàng sẽ thỏamãn nhu cầu đó của khách hàng bằng cách cung câ"p cho khách hàng nhữngkhoản tín dụng hoặc bảo đảm Nhờ vào đó, khách hàng sẽ chiếm giữ các nguồnlực tài chính của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định và đó là tiền đề

để thực hiện quyền sử dụng của khách hàng đôi với các khoản nguồn lực đó.Trên cơ sở đó, dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của ngân hàng mang cáctính châ"t sau đây:

Tính gắn liền với tài sản: đây là đặc trưng cơ bản của các loại dịch vụ cóthực hiện quyền chiếm giữ, tài sản của dịch vụ ở đây chính là các nguồnlực tài chính mà ngân hàng đang quản lý.

Tính vô hình tương đối: tính tương đôi ở đây thể hiện rõ khi xuất hiện haiyếu tô", một là việc sử dụng nguồn lực tài chính, hai là chiếm hữu nguồnlực tài chính Đôi với yếu tô" thứ nhất, tính vô hình thể hiện rất rõ khikhách hàng không thể cầm, nắm hay chạm vào việc cung ứng quyền sửdụng tài chính của ngân hàng Yếu tô" thứ hai dễ gây cảm giác đó là hữuhình, do nguồn lực tài chính biểu hiện dưới dạng tiền tệ, với nhiều hìnhthức khác nhau: tiền mặt, tiền ghi sổ, các cam kết bảo lãnh, thanh toán Tuy nhiên, hầu hết các nguồn lực tài chính đều không thể cầm nắm haycảm giác bằng giác quan trừ tiền mặt, đồng thời tiền mặt cũng chỉ là hìnhthức biểu hiện bên ngoài của nguồn lực tài chính mà thôi Vì vậy sảnphẩm này mang tính vô hình một cách tương đốì

Quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liền một cách tương đôi: quátrình sản xuâ"t của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính của cácngân hàng bao gồm nhiều công đoạn: công đoạn chuẩn bị nguồn lực tàichính (huy động vô"n) và công đoạn cung cấp nguồn lực tài chính Tínhgắn liền tương đôi ở đây thể hiện ở công đoạn cung cấp: sau khi đãchuyển giao quyền sử dụng nguồn lực tài chính cho khách hàng thì ngânhàng vẫn phải tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ theo dõi quá trình sử dụngvô"n cũng như tiếp tục có những tư vân khi cần thiết Vì vậy mà quá trìnhsản xuất sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính vẫn không chấmdứt ngay khi đã chuyển giao quyền chiếm giữ nguồn lực tài chính chokhách hàng

Tính không ổn định về mặt chất lượng: chất lượng ở đây là sự cảm nhận

và thỏa mãn của khách hàng mỗi khi sử dụng dịch vụ Vì tính chất vô hìnhtương đốì của sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính cũng như sựkhác biệt về thời gian, không gian, nhân viên thực hiện giữa các lần sửdụng dịch vụ nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể

có sự không ổn định

Tính có khả năng lưu trữ tương đôi: vì sản phẩm dịch vụ cung cấp nguồnlực tài chính có tính chất quá trình sản xuất và quá trình sử dụng gắn liềntương đối nên các sản phẩm này cũng có khả năng lưu trữ tương đôi Lưutrữ ở đây chính là nguồn lực tài chính - tiền đề của dịch vụ: các nguồnvốn huy động được của ngân hàng khi không có nhu cầu dùng để cungcấp các khoản tín dụng thì có thể được lưu trữ bằng nhiều cách khác nhau.Khả năng lưu trữ thể hiện rõ ràng nhất dưới hình thức tiền tại quỹ

Dich vu hỗ trơ tài chính:

Các dịch vụ hỗ trợ tài chính là các dịch vụ chỉ thực hiện quyền sử dụng chokhách hàng khi quá trình trao đổi được thực hiện, sự khác biệt cơ bản của cácdịch vụ hỗ trợ tài chính và các dịch vụ cung cấp nguồn lực tài chính là kháchhàng không được thực hiện bất cứ quyền chiếm giữ đối với bất kỳ tài sản nàokhi quá trình trao đổi diễn ra

Tính vô hình: tính vô hình thể hiện rõ ràng và dễ nhận thấy ở sản phẩmdịch vụ hỗ trợ tài chính Nhờ vào các thao tác của nhân viên và cơ sở vậtchất đặc trưng của mình, ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sảnphẩm dịch vụ hỗ trợ khi khách hàng có yêu cầu Tất cả thao tác, nghiệp

vụ đều diễn ra từ yếu tô" con người và yếu tô" công nghệ trong nội tại ngânhàng, khách hàng chỉ có thể đón nhận kết quả trong việc hỗ trợ lưu thông

nguồn lực tài chính hay tư vấn chứ không thể cảm giác được các sản phẩmnày.

Tính gắn liền quá trình sản xuất và quá trình sử dụng: đây là tính chất đặctrưng của các sản phẩm dịch vụ không thực hiện quyền chiếm giữ Khikhách hàng yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ tài chính từ ngân hàng thì ngânhàng thông qua các tác nghiệp của nhân viên hay công nghệ thỏa mãnnhu cầu của khách hàng Quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàngcũng chính là quá trình tác nghiệp của ngân hàng

Tính không lưu trữ được: vì quá trình sản xuất và quá trình sử dụng diễn

ra một cách đồng thời nên không có sự lưu trữ các sản phẩm dịch vụ hỗtrợ tài chính

Tính không ổn định: cũng tương tự như các sản phẩm dịch vụ cung cấpnguồn lực tài chính, do có sự khác biệt về thời gian, không gian, yếu tô" kỹthuật và con người ở từng lần sử dụng nên cảm giác về chất lượng sảnphẩm dịch vụ hỗ trợ tài chính của khách hàng cũng có thể không đồngnhâ"t trong những lần sử dụng sản phẩm khác nhau

Tính gắn liền với tài sản không thể hiện rõ nét Đôi với các dịch vụ hỗ trợtài chính, yếu tô" con người và công nghệ - cơ sở hạ tầng của ngân hàngđóng vai trò quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm Hầu hết cácnghiệp vụ thực hiện dịch vụ hỗ trợ tài chính đều gắn liền, thậm chí là phụthuộc râ"t nhiều vào cơ sở vật chất - công nghệ của ngân hàng, trừ sảnphẩm tư vân Tuy nhiên, quyền chiếm hữu thì không được thể hiện, không

có sự chuyển dịch quyền chiếm hữu cũng như quyền định đoạt, nên việcgắn với tài sản là hết sức tương đôi Mức độ tương tác giữa khách hàng

với cơ sở vất chất và quy trình công nghệ của ngân hàng cũng rất ít (chủyếu là ở dịch vụ thẻ)

1.3 Lý luân về Quản tri Marketing trong Ngân hàng thương mai.

1.3.1 Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đôi với sản phẩm Ngân hàng

Đôi với các sản phẩm dịch vụ nói chung và sản phẩm dịch vụ Ngân hàng nóiriêng, việc nhận thức nhu cầu của khách hàng và giá trị trao đổi của sản phẩm làhết sức cần thiết không thể thiếu cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh

Mọi sản phẩm, từ hàng hoá đến dịch vụ, đều mang trong nó giá trị và giá trị sửdụng Tuy nhiên, không phải tất cả mọi sản phẩm đều được thị trường chấp nhận

và có khả năng trao đổi trên thị trường Và trong quá trình trao đổi, không phảisản phẩm nào cũng được trao đổi đúng với giá trị của nó hoặc giá trị sử dụng của

nó được phát huy tối đa Bên cạnh đó, điều người tiêu dùng quan tâm là ích lợisản phẩm mang lại có thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? ích lợi đó chính làgiá trị trao đổi mà khách hàng sẩn sàng chi trả để có nó, và giá trị này bao gồmcốt lõi là giá trị sử dụng và những giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi Do đó,cung ứng giá trị cho thị trường là phải đặt trên nền tảng sự thỏa mãn nhu cầu vàsẩn sàng chi trả

Trong thực tế, cùng một sản phẩm, sự thỏa mãn của từng khách hàng khác nhaucũng rất khác nhau nên giá trị trao đổi của sản phẩm đối với từng khách hàngtrong từng hoàn cảnh là không hoàn toàn giông nhau Do đó, vấn đề đặt ra là cácngân hàng phải xây dựng được những sản phẩm như thế nào để có được giá trịtrao đổi phù hợp nhất với phân khúc khách hàng mục tiêu mà ngân hàng lựachọn Giá trị trao đổi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện bởi hai bộphận: giá trị sử dụng cốt lõi và những giá trị gia tăng kèm theo

Dich vu cung cấp nguồn lưc tài chính:

Giá trị trao đổi cốt lõi mà khách hàng nhận được là quyền được sử dụngmột nguồn lực tài chính bao gồm các yếu tố:

o Nguồn lực tài chính được sử dụng

o Thời gian sử dụng

o Chi phí phải trả (lãi suất)

o Các điều kiện bảo đảm : mục đích sử dụng nguồn lực tài chính, tài

sản đảm bảo của khách hàng, nguồn trả nợ của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp với giá trị cốt lõi này thể hiện ở chổnguồn lực tài chính có đủ đáp ứng được nhu cầu sản xuất - kinh doanh hay tiêudùng hay không, thời gian sử dụng có phù hợp hay không, chi phí mà doanhnghiệp phải trả như thế nào, doanh nghiệp có bị mất nhiều công sức hay nguồnlực để thỏa mãn các điều kiện bảo đảm hay không Sự trở ngại trong việc xâydựng giá trị trao đổi của sản phẩm này chủ yếu nằm ở yếu tô" lãi suất và cácđiều kiện bảo đảm vì nếu thỏa mãn được yếu tô" này thì yếu tô" nguồn lực tàichính và thời gian sử dụng nguồn lực sẽ dễ dàng thỏa mãn

Giá trị gia tăng trong quá trình trao đổi có thể tăng sự thỏa mãn cho kháchhàng doanh nghiệp, từ đó nâng cao giá trị trao đổi đó là:

o Tính nhanh chóng, kịp thời

o Thái độ của nhân viên

o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng

o

Dich vu hỗ trơ tài chính: dịch vụ lưu trữ nguồn lực tài chính - quản lý tài khoản,dịch vụ thanh toán, dịch vụ hỗ trợ thanh toán

Giá trị trao đổi cốt lõi của các sản phẩm này là quyền sử dụng công cụ hỗtrợ thanh toán, bao gồm các yếu tô":

o Tính an toàn

o Sự đảm bảo về thời gian

o Phí phải trả hay lãi suất được nhận ( dịch vụ tài khoản khách hàng)

Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đôi với dịch vụ này ở chỗ,các dịch vụ có đa dạng, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau trong thanh toán, chấtlượng dịch vụ có an toàn và uy tín, mức phí phải trả hay lãi suất được nhận cóhợp lý hay không

Giá trị trao đổi tăng thêm thông qua các yếu tô":

o Thái độ của nhân viên

o Sự hỗ trợ, tư vấn của ngân hàng cho khách hàng,

o Thủ tục đơn giản, tiện lợi

o Mạng lưới phân phôi rộng và cơ động, từ cách truyền thông là cáctrụ sở Ngân Hàng đến giao dịch trực tuyến

Đôi với các doanh nghiệp, mọi nhu cầu đều xuất phát từ mục tiêu tôi đa hoá lợinhuận của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn mong muôn nhậnđược những sự hỗ trợ tài chính và lưu thông tài chính từ các sản phẩm ngân hàngmột cách tốt nhất, với chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất Một sản phẩm dịch vụngân hàng tốt phải thỏa mãn được những vân đề cơ bản nêu trên Trong từngkhông gian, thời gian khác nhau, tính chất cụ thể của những sản phẩm ngân hàng

mà doanh nghiệp yêu cầu là khác nhau Sự phát triển của nền kinh tế cũng nhưyêu cầu hiện đại hoá sản xuất kinh doanh và quản lý của các doanh nghiệp cànglúc càng yêu cầu các sản phẩm ngân hàng hoàn thiện, nhanh chóng và tiện lợihơn.

Bản thân mỗi doanh nghiệp được điều hành bởi những con người cụ thể nênhành vi tiêu dùng của doanh nghiệp phụ thuộc vào những cá nhân điều hànhdoanh nghiệp rất nhiều Vì vậy, bên cạnh thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của cácdoanh nghiệp, các ngân hàng thương mại cũng cần phải chú ý đến sự hài lòngcủa các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trực tiếp hên hệ và làm việc vớingân hàng

1.3.2 Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị

Hai phần trên tôi đã trình bày việc quản trị Marketing trong doanh nghiệp làquản trị theo quá trình cung ứng giá trị, cũng như tính chất và giá trị trao đổi củadịch vụ Ngân hàng Phần này, tôi tiếp tục trình bày lý luận về quản trịMarketing trong Ngân hàng thương mại dựa trên cơ sở lý luận của hai phần trên.Trong môi trường cạnh tranh quyết liệt ngày nay, việc tồn tại và phát triển củacác Ngân hàng thương mại phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng những sảnphẩm có tính vượt trội và phù hợp với nhu cầu của thị trường tiêu dùng các sảnphẩm dịch vụ Ngân hàng Để có thể cung cấp những sản phẩm có giá trị trao đổicao và được rộng rãi khách hàng chấp nhận, các Ngân hàng thương mại phải nỗlực rất nhiều trong việc nâng cao năng lực cũng như xây dựng những chiến lược

và phương pháp quản lý phù hợp Một trong những nội dung mà các Ngân hàngcần phải quan tâm và đầu tư đúng mức là quản trị Marketing Ngân hàng Sứmạng quản trị Marketing trong Ngân hàng là thực hiện các mục tiêu về thịtrường mà Ngân hàng hướng tới

Quản trị Marketing Ngân hàng là tập hợp các hoạt động hoạch định, điều khiển,kiểm tra một cách lần lượt các bước trong quá trình Marketing Ngân hàng Quátrình Marketing ngân hàng bao gồm các bước: Nghiên cứu thị trường; Xây dựnggiá trị; Thông báo giá trị.

1.3.2.1 Quản trị Marketing trong nghiên cứu giá trị

Quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường: là quá trình hoạch định, tổ chức,điều khiển, kiểm tra hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm thực hiệu các mụctiêu:

Nghiên cứu xây dựng sản phẩm Ngân hàng: quá trình này bao gồm việcnghiên cứu các đối tượng khách hàng, xác định những nhu cầu của thịtrường, phân khúc khách hàng và xác định đối tượng khách hàng mục tiêucủa từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Trên cơ sở những nhu cầu hiệnhữu cũng như tiềm năng, xây dựng hệ thông thông tin làm cơ sở cho việcnghiên cứu hay điều chỉnh những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng

Nghiên cứu kiểm tra mức độ thỏa mãn và sự phù hợp của sản phẩm dịch

vụ Ngân hàng: Đôi với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang cung cấp,cần có những biện pháp kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng bằng việc nghiên cứu thị trường Từ đó, làm cơ sở cho những quyếtđịnh điều chỉnh hay phát triển sản phẩm

Bên cạnh đó, nghiên cứu thị trường còn quan tâm đến các vấn đề hênquan đến môi trường hoạt động của ngân hàng: đối thủ cạnh tranh, nhómảnh hưởng

Đối tượng khách hàng của Ngân hàng là rất rộng khắp và đa dạng, baogồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việcnghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều sự đầu tư từ các Ngân hàng.

Kết quả của việc quản trị Marketing trong nghiên cứu thị trường tốt là các hoạtđộng nghiên cứu Marketing được thực hiện thông suốt, hiệu quả, thu thập được

hệ thông thông tin vững chắc làm nền tảng cho các hoạt động Marketing tiếptheo

1.3.2.2 Quần trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị

Với hệ thông thông tin thu nhận được từ quá trình nghiên cứu thị trường, cácngân hàng sẽ ra các quyết định về chiến lược sản phẩm phù hợp Các quyết địnhnày dựa trên cơ sở thông nhất và cân đối giữa các bộ phận trong ngân hàng: bộphận Marketing, bộ phận nghiệp vụ, bộ phận quản trị tài chính ngân hàng, bộphận quản trị nhân sự ngân hàng

Vai trò của Maketing trong quá trình này là xác định các giá trị trao đổi vượt trội

mà dịch vụ của ngân hàng cần phải hướng tới hoặc điều chỉnh , bao gồm các nộidung: giá trị trao đổi cốt lõi và giá trị trao đổi bổ trợ, thông qua thông tin từnghiên cứu thị trường, đặc biệt là báo cáo về nhu cầu của khách hàng hay phảnứng của khách hàng đôi với sản phẩm hiện tại Đến lượt các bộ phận nghiệp vụngân hàng, bộ phận quản lý tài chính ngân hàng, bộ phận nhân sự, bộ phận phânphôi sẽ nghiên cứu tính khả thi và hiệu quả của việc sản xuất sản phẩm theogiá trị trao đổi mà bộ phận Marketing đề xuất

Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị là các hoạt động hoạch định,

tổ chức, điều khiển, kiểm tra quá trình Marketing - xây dựng giá trị, nhằm xây

dựng và sử dụng con người, quy trình và cơ sở vật chất hợp lý, bảo đảm mục tiêu

và tính hiệu quả

1.3.23 Quản trị Marketỉng Ngân hàng trong quá trình thông báo giá trị

Thông báo giá trị là một hoạt động rất đặc trưng và nổi bật của hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp Mục tiêu của hoạt động thông báo giá trị làlàm cho khách hàng cảm nhận được, nắm bắt, nhận thức được một cách rõ ràngcác giá trị trao đổi mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Nếu việc xác địnhgiá trị của Marketing - xây dựng giá trị được thực hiện tốt mà không có sự hỗtrợ của Marketing - thông báo giá trị thì sự nhận biết của khách hàng đôi vớisản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như mức độ cảm nhận về giá trị trao đổi củasản phẩm sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều Thông qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

- thông báo giá trị, định vị của sản phẩm cũng như giá trị trao đổi của sản phẩmđược xác định trên thị trường

Các công cụ Marketing - thông báo giá trị rất đa dạng: quảng cáo, khuyến mãi,quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện Mỗi công cụ có những đặc điểm và tácdụng riêng Việc sử dụng các công cụ Marketing - thông báo giá trị cần phảiđúng mực và hợp lý trong từng trường hợp và với mục tiêu đề ra

Quản trị Marketing - thông báo giá trị cũng là một quá trình xuyên suốt cáccông việc hoạch định, tổ chức, điều khiển, kiểm tra các hoạt động Marketing -thông báo giá trị

1.3.3 Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng

Một là, Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Chúng ta biết rằng

thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đốitượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm Do vậy việc đưa ra một sản

phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuynhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩmmới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại khôngphạm pháp) Vì thế các Ngân hàng thương mại phải có những chiến lượcmarketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hútkhách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường, các Ngân hàngthương mại cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiếnlược củng cô" thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanhchóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàngmình.

Tuy nhiên, thực tế cho thây những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của kháchhàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đôi thủ cạnhtranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãnthấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà cònnghiên cứu phân tích các đôi thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực củađôi thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũngnhư các chiến lược mà đôi thủ định tiến hành và có giải pháp đôi phó Như vậy,chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ

sở có tính toán trước đến sức mạnh của đôi thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở

thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đôi thủ cạnh tranh phảnkháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn

Hai là, Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro: Ngân hàng là một lĩnh vực

kinh doanh có tính rủi ro cao Do vậy muôn thành công trong lĩnh vực này thì cácnhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro Không có rủi ro thì không có hoạtđộng kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản

Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấpnhận được Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất

cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường Marketing sẽ là mộtcông cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này Với đặctính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết đượcnhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗikhách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà quản trị

có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa,bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đemđến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyếtđịnh kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, cácngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giảiquyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn màvẫn đảm bảo lợi nhuận

CHƯƠNG II: NGHIÊN cứu THựC TẾ - TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Tổnẹ quan về Vietcombank Thành phô' Hồ Chí Minh

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phô' Hồ Chí

Minh

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô' Hồ Chí Minh là mộttrong những chi nhánh ngân hàng có truyền thống lâu đời trong hoạt động tàichính - ngân hàng trong khu vực thành phô' Hồ Chí Minh và các khu vực lâncận

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô' Hồ Chí Minh đượcthành lập vào ngày 01 - 11 - 1976, theo quyết định sô' 951 - NH/QĐ do thôngđô'c Ngân hàng nhà nước Việt Nam ký ngày 28 - 9 - 1976; là chi nhánh củaNgân hàng Ngoại thương Việt Nam tại thành phô' Hồ Chí Minh trên nền tảngtiếp quản hệ thông ngân hàng Việt Nam thương tín; thực hiện hoạt động ngânhàng và quản lý nhà nước trong các lĩnh vực ngoại hôi và thanh toán quốc tế củakhu vực phía Nam nói chung và thành phô' Hồ Chí Minh nói riêng

Trong hơn 30 năm hình thành và hoạt động Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

- chi nhánh Thành phô' Hồ Chí Minh đã trải qua 3 giai đoạn phát triển tương ứngvới 3 thời kỳ phát triển của nền kinh tê' đất nước:

Giai đoạn khắc phục hậu quả chiến tranh, xây dựng xã hội chủ nghĩa ở miền Nam

Đây là thời kỳ mà nền kinh tê' đâ't nước gặp nhiều khó khăn: hậu quả chiến tranhnặng nề, sự lệch pha giữa hai nền kinh tê' miền Nam và miền Bắc, sự phong tỏa

kinh tế của các nước ngoài khôi xã hội chủ nghĩa, cơ sở vật chất, hạ tầng, kỹthuật của nền kinh tế còn rất nhiều yếu kém và bất cập

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được phân công thựchiện chức năng quản lý nhà nước trong các hoạt động ngân hàng trên cácphương diện: độc quyền quản lý ngoại hối, điều hành tác nghiệp quỹ ngoại tệtrong nước, độc quyền giao dịch thanh toán quốc tế, độc quyền cung ứng tíndụng xuất nhập khẩu Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thànhphô" Hồ Chí Minh được phân công phụ trách khu vực thành phô" Hồ Chí Minh vàcác khu vực lân cận

Nền kinh tê" tập trung bao cấp mang trong nó nhiều vân đề bất cập đã tác độngrất lớn đến các hoạt động tài chính - ngân hàng Do đó, hoạt động của Ngânhàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh trong thời kỳnày còn rất hạn hẹp mang nặng tính quản lý nhà nước hơn là hoạt động kinhdoanh ngân hàng Tuy nhiên, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh cũng đã nhanh chóng khẳng định vị thê", vai trò củamình trong các lĩnh vực hoạt động ngoại hôi và hỗ trợ thanh toán xuất nhập khẩutrong khu vực

Giai đoạn đổi mới nền kinh tê' (1986 -1996)

Đây là giai đoạn nền kinh tê" đâ"t nước có nhiều sự thay đổi nhanh chóng: nềnkinh tê" đổi mới từ cơ chê" bao câ"p sang cơ chê" thị trường Trong bôi cảnh chung

đó, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh làmột trong những nhân tô" tích cực và có vai trò quan trọng thúc đẩy quá trình đổimới của khu vực

Theo chủ trương kinh tế của cả nước, hoạt động của các ngân hàng thương mạitrong giai đoạn này đã dần dần tách khỏi chức năng quản lý nhà nước, trở thànhcác đơn vị kinh tế độc lập kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận Sự tháo gỡ này đãtạo những điều kiện để Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thànhphô" Hồ Chí Minh phát triển những hoạt động của mình.

Tiếp tục khẳng định vị thế quan trọng của mình trong lĩnh vực hoạt động ngoạihôi và thanh toán quốc tế, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh nhanh chóng tiếp cận ứng dụng công nghệ ngân hàng(tham gia Swift 1995 và phát hành thẻ tín dụng quốc tế đầu tiên 1992, thẻ ATMđầu tiên 1993) từ đó tiếp tục xây dựng những lợi thê" của mình trong hoạt độngkinh doanh dịch vụ ngân hàng nhất là lĩnh vực thanh toán

Song song đó, các hoạt động tín dụng và các sản phẩm ngân hàng khác cũngnhanh chóng được hoàn thiện và phát triển tạo tiền đề cho một sự phát triển toàndiện của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô" Hồ ChíMinh trong cung câ"p các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bên cạnh thê" mạnh truyềnthông là các sản phẩm hên quan đến lĩnh vực ngoại hôi và thanh toán

Giai đoạn hội nhập và cạnh tranh (1996 -2006)

Đây là giai đoạn nền kinh tê" Việt Nam có nhiều bước phát triển nhanh chóng,vượt bật: cơ câu nền kinh tê" chuyển đổi nhanh chóng, thành phần kinh tê" pháttriển đa dạng làn sóng đầu tư mạnh mẻ từ nước ngoài vào Việt Nam, cơ sở vậtchất, hạ tầng, kỹ thuật của nền kinh tê" có nhiều tiến bộ, sự hội nhập nhanhchóng của kinh tê" đất nước vào nền kinh tê" thê" giới Tất cả những điều đó đãtạo nên những cơ hội phát triển cũng như thách thức cho lĩnh vực tài chính - ngânhàng dẫn đến quá trình tái câu trúc mạnh mẽ các Ngân hàng thương mại trên cảnước

Bôi cảnh lịch sử đã tác động tích cực đến Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh, đem lại nhiều thành tựu nhất định Chinhánh đã trở thành một ngân hàng thương mại thực thụ theo cơ chế thị trường,giữ vững vị trí dẫn đầu trong hệ thống chi nhánh của Ngân hàng Ngoại thươngViệt Nam Sự phát triển của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh hình thành từ các chiến lược phát triển đúng đắn củaChi nhánh: đa dạng hoá sản phẩm dựa trên cơ sở giữ vững thê" mạnh truyềnthông, tăng trưởng cao và phát triển quy mô kinh doanh về lượng; nâng cao chấtlượng dịch vụ về mọi mặt với phương châm “An toàn - Hiệu quả - Nhanhchóng”.

-Nền kinh tê" phát triển đi cùng với sự gia nhập nhanh chóng của nhiều ngân hàngmới, trong nước cũng như ngoài nước đã làm cho môi trường hoạt động củaNgân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh chịunhiều sức ép cạnh tranh hơn

2.1.2 Cơ câu tổ chức và cơ sở vật chất

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

Với yêu cầu của chiến lược tái cơ câu tổ chức, sắp xếp bộ máy phục vụ theotừng đốì tượng khách hàng, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánhThành phô" Hồ Chí Minh được tổ chức, sắp xếp thành 4 khôi phòng, ban nghiệpvụ:

Khôi phục vụ khách hàng doanh nghiệp

Khôi phục vụ khách hàng cá nhân

Khôi phục vụ khách hàng là các định chê" tài chính

Khôi tham mưu hỗ trợ

Nghi ên

Hàn h

Quản lý nhân sự

Kiể m

Vi tính

Than h

Than h

Kinh doan

Bảo lãnh

Hối đoái

K ế

K ế

Kế toến tài sản

Kế toến vốn

Bên cạnh các phòng ban trực thuộc chi nhánh cấp 1 thành phô" Hồ Chí Minh, chođến trước năm 2006, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô"

Hồ Chí Minh còn quản lý và điều hành hoạt động của 10 chi nhánh câ"p 2 và 5phòng giao dịch Điều này đã tạo nên vị thê" hết sức lớn mạnh của Ngân hàngNgoại thương Việt Nam - chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh trong hệ thông cácchi nhánh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, cũng như trong hệ thông cácngân hàng thương mại trong khu vực Từ năm 2006, do nhu cầu phát triển và táicâ"u trúc tổ chức, các chi nhánh cấp 2 trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương ViệtNam - chi nhánh Thành phô" Hồ Chí Minh đã lần lượt được nâng cấp thành cácchi nhánh cấp 1, đánh dâ"u sự nâng tầm hoạt động của hệ thông Ngân hàngNgoại thương trong khu vực