Báo cáo t t nghi pố ệ GVHD Th S Võ Th Thúyị Hoa CH NG 1 C S LÝ LU NƯƠ Ơ Ở Ậ 1 1 Khái ni m v chi n l c marketingệ ề ế ượ Chi n l c marketing là m t h th ng nh ng chính sách và bi n phápế ượ ộ ệ ố ữ ệ l[.]
Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing: hệ thống sách biện pháp lớn nhằm triển khai phối hợp mũi nhọn marketing để đạt mục tiêu doanh nghiệp cách hiệu Hoạch định chiến lược: − Hoạch định chiến lược phân tích khứ để xác định điều cần phải làm tương lai Hoạch định chiến lược trình bày mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân thực thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời câu hỏi doanh nghiệp muốn gì? Cần gì? Làm nào? Ai làm làm nào? − Mục đích hoạch định chiến lược xác lập, trì phát triển đơn vị kinh doanh sản phẩm doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận mức tăng trưởng mục tiêu doanh nghiệp Bản chất chiến lược Marketing: − Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy nói rằng, nội dung thực Marketing khơng phải bán hàng Mục tiêu đích thực Marketing phải biết hiểu khách hàng − Như vậy, Marketing hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi − Marketing hoạt động người diễn tương quan với thị trường Marketing nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm tàng thành thực, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người − Các tiến trình trao đổi có liên quan đến số công việc phải làm Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản vận chuyển chúng, thương SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy lượng,…Những hoạt động phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối lập giá phục vụ tạo thành hoạt động marketing cốt yếu − Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, sơ phân tích mơi trường marketing thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết − Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp ý Những phân đoạn thị trường khác thị hiếu, đạp ứng nỗ lực marketing tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực lực cho phân đoạn thị trường mà phục vụ tốt xét từ quan điểm cạnh tranh 1.2 Môi trường marketing 1.2.1 Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên cơng ty; yếu tố bên ngồi tác động như: môi trường nội công ty, nhà cung ứng, nhà marketing trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng Các nhà Công ty cung ứng Đối thủ cạnh tranh Giới Khách trung hàng gian Giới công chúng Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tác động môi trường vi mô công ty SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy 1.2.2 Môi trường vĩ mô Tất doanh nghiệp bị ảnh hưởng môi trường marketing vĩ mô Các yếu tố ln điều chỉnh, thay đổi hội cho doanh nghiệp lại mối đe doạ cho doanh nghiệp khác Các yếu tố ngồi tầm kiểm sốt cơng ty, cơng ty theo dõi, nghiên cứu để dự đốn có hành động kịp thời Mơi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, mơi trường trị - pháp luật, mơi trường văn hoá, xã hội 1.3 Các chiến lược marketing 1.3.1 Chiến lược sản phẩm Một Công ty phân khúc thị trường cách cẩn thận, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác định cách định vị mong muốn thị trường, sẵn sàng để phát triển tung thị trường sản phẩm Trong đời sống sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing Sở dĩ khơng tình hình kinh tế thay đổi đối thủ cạnh tranh tung đợt tiến cơng mà cịn sản phẩm trải qua giai đoạn quan tâm yêu cầu người mua Do công ty phải đề chiến lược cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngay biết sản phẩm không sống mãi, công ty hy vọng tăng tuổi thọ khả sinh lời sản phẩm Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược bao gói, nhãn mác… 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hàng hoá dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Phần cốt lõi sản phẩm SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “ Người mua thực muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau sản phẩm đem lại lợi ích đặc điểm Phần cốt lõi nằm tâm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất sản phẩm cụ thể Sản phẩm có đặc tính: • Một mức độ chất lượng • Những đặc điểm • Một kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa dịch vụ lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ sản phẩm 1.3.1.2 Phân loại Căn theo mục đích sử dụng : Hàng tiêu dùng hàng tư liệu sản xuất Căn theo thời gian sử dụng : Hàng bền hàng mau hỏng Căn theo đặc điểm cấu tạo : Sản phẩm hữu hình dịch vụ Căn vào hành vi tiêu dùng loại hàng : Hàng thuận tiện ( thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping ( mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt ( độc đáo) Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: - Chu kỳ sản phẩm đóng vai trị quan trọng q trình marketing.Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp có chiến lược marketing khác Tuỳ theo loại sản phẩm cụ thể, chu kỳ có hình dạng khác Một cách tổng quát, chu kỳ sản phẩm chia thành giai đoạn bản: Phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái Các giai đoạn - Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Bắt đầu công ty phát phát triển ý tưởng sản phẩm Trong giai đoạn này, doanh thu chưa có chưa tung sản phẩm thị trường cơng ty phải gánh chịu chi phí đầu tư SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường: bắt đầu công ty tiến hành tung sản phẩm thị trường Doanh thu thấp, chưa có lợi nhuận chi phí giới thiệu cao số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân phối… - Giai đoạn tăng trưởng: thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng - Giai đoạn trưởng thành: Xuất tốc độ tăng trưởng giảm dần doanh thu ngành đạt cực trị giai đoạn Lợi nhuận tăng chậm, đạt cực đại giảm dần giai đoạn - Giai đoạn suy thoái: Xuất doanh thu lợi nhuận giảm mạnh 1.3.2 Chiến lược giá 1.3.2.1 Khái niệm Giá biến số quan trọng marketing mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận 1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến định chiến lược giá Mục tiêu Marketing Trước định giá, công ty phải định xem với sản phẩm cần phải đạt điều Nếu cơng ty chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường cẩn thận, chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, thực dễ dàng Đồng thời, cơng ty cịn có mục tiêu khác mục tiêu xác định rõ ràng, việc định giá dễ dàng Các mục tiêu phổ biến tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần dẫn đầu chất lượng sản phẩm Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, cơng ty gặp nhiều khó khăn họ coi trọng tồn mục tiêu yếu Họ phải định giá thấp, miễn giá đủ trang trải biến phí số định phí khác để tồn tại, cầm cự thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Tối đa hố lợi nhuận: Nhiều cơng ty muốn đề mức giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận taik họ ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa Dẫn đầu thị phần: Có cơng ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin cơng ty có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ đeo đuổi thị phần cách định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một cơng ty lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường thường điều địi hỏi phải đè mức giá cao phí tổn R & D cao Các mục tiêu khác: Cơng ty sử dụng giá để đạt mục tiêu khác Họ định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ tham gia vào thị trường định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Chiến lược phối thức Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing qn có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Phí tổn Phí tổn tạo cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề mức giá trang trải cho phí tổn sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm tỉ lệ lời hợp lý cho nỗ lực rủi ro mình.Cơng ty phải xem xét loại phí tổn, chi phí cơng ty cao chi phí nhà cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương, công ty phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Phí tổn cơng ty gồm loại: định phí biến phí Thị trường nhu cầu SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Phí tổn tạo cho việc lập giá cịn thị trường nhu cầu tốc độ cao Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh cân giá sản phẩm dịch vụ dựa lợi ích có từ sản phẩm hay dịch vụ Như thế, trước định giá, nhà marketing phải hiểu mối quan hệ giá mức cầu sản phẩm Định giá thị trường khác nhau: Bề rộng định giá người bán thay đổi khác theo thị trường khác Ở thị trường cạnh tranh tuý người bán lẫn người mua chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố thị trường mang tính độc quyền Những cảm nhận người tiêu thụ: Người tiêu thụ người định xem xét giá sản phẩm có phù hợp khơng? Khi định giá công ty phải xét đến cảm nhận người tiêu thụ giá cảm nhận ảnh hưởng đến định mua hàng họ Cạnh tranh Giá đối thủ cạnh tranh phản ứng họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá công ty Người tiêu dùng đánh giá giá trị giá sản phẩm dựa giá giá trị sản phẩm tương đương Chiến lược định giá cơng ty ảnh hưởng đến cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, thu hút cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường 1.3.3 Chiến lược phân phối 1.3.3.1 Khái niệm kênh phân phối Trong hoạt động bán hàng doanh nghiệp tồn doanh thu vận động yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến như: Dịng vật chất, dịng dịch vụ, dịng chuyển dời vật chất, dịng tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động hàng hố vật chất, dịch vụ trình bán hàng doanh nghiệp – hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) nào? SVTH: Bùi Văn Vấn Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Một kênh phân phối hiểu tập hợp hệ thống, phần tử tham gia vào trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng 1.3.3.2 Các loại kênh phân phối Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý bán sỉ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2 : Mơ hình loại kênh phân phối Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng Kênh cấp có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp có trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà buôn SVTH: Bùi Văn Vấn 10 Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Kênh cấp có trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ người bán lẻ 1.3.3.3 Các chức kênh phân phối Các thành viên kênh marketing thực chức sau đây: Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi Cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm Tiếp xúc: Tìm thông tin với khách hàng tương lai Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hố Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khách quan hàng mà khách định mua để bán Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để tốn chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh 1.3.4 Chiến lược chiêu thị 1.3.4.1 Định nghĩa Chiêu thị nỗ lực doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp bán nhanh nhiều Những hoạt động chiêu thị thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, thi, thông điệp qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền thanh, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển,…) Những hoạt động công ty tổ chức thông tin thực 1.3.4.2 Vai trò chiến lược chiêu thị Chiêu thị yếu tố trọng yếu hỗn hợp Marketing Một chiến lược chiêu thị hiệu có đóng góp quan trọng cho thành công SVTH: Bùi Văn Vấn 11 Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy chiến lược Marketing Đối với sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin kiểu dáng đặc trưng để xây dựng thái độ tốt khách hàng chúng Đối với sản phẩm khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để ưu thích Những đối tượng tiếp nhận nỗ lực chiêu thị doanh nghiệp đa dạng như: Khách hàng mục tiêu, cổ đơng, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, phủ, thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh giới công chúng khác Sự giao tiếp đối tượng khác khác biệt mục tiêu, hiểu biết nhu cầu Những lợi ích mà chiêu thị mang lại: - Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm - Thông tin đặc trưng sản phẩm - Xây dựng nhận thức sản phẩm - Quảng bá sản phẩm có - Tái định vị hình ảnh cơng dụng sản phẩm bán chậm hay bão hoà - Tạo hăng hái cho thành viên phân phối - Giới thiệu điểm bán - Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm - Thúc đẩy khách hàng mua hàng - Chứng minh hợp lí giá bán - Giải đáp thắc mắc khách hàng - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng - Cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng - Duy trì trung thành nhãn hiệu - Tạo lợi thuận lợi cho công ty so với đối thủ 1.3.4.3 Những hoạt động chiến lược chiêu thị Quảng cáo “Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền SVTH: Bùi Văn Vấn 12 ... nhiệm vụ công ty Công ty TNHH Tân Quang Minh đơn vị kinh doanh thương mại thành lập hoạt động theo pháp luật Việt Nam Công ty hoạt động theo chế tự hoạch toán kinh tế tự chủ thể tài Cơng ty bước... kỹ thuật Phân xưởng (Nguồn : Công ty Tân Quang Minh) Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động Công Ty Tân Quang Minh Giám đốc: Là người điều hành hoạt động hàng ngày công ty ban hành quy chế nội bộ,... Văn Vấn 16 Báo cáo tốt nghiệp Hoa GVHD: Th.S Võ Thị Thúy 2.3 Cơ cấu tổ chức công ty Công ty TNHH Tân Quang Minh tổ chức theo hình thức trực tuyến chức năng, đứng đầu giám đốc công ty, hỗ trợ