NƢỚC VÀ XÂY DỰNG
2.3.4.Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp
2.3.4.1. Chính sách sản phẩm
Chủng loại
Nhóm sản phẩm bất động sản của công ty rất phong phú và có nhiều sự thay đổi để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế, tuy nhiên trong số đó
có một số lĩnh vực chính được công ty tập trung đầu tư và phát triển nhiều hơn có thể kể đến là:
- Đầu tư kinh doanh khu đô thị và khu công nghiệp - Đầu tư kinh doanh nhà và văn phòng cho thuê
Nhìn chung, các sản phẩm của công ty đều được phát triển theo hướng hiện đại, tiện nghi và phù hợp với những nhu cầu sử dụng cơ bản nhất của khách hàng. Trong một vài năm trở lại đây, công ty tập trung xây dựng và phát triển các dự án khu đô thị, nhà ở với vai trò là chủ đầu tư và thi công trực tiếp nhiều hơn so với những năm trước đó, mảng kinh doanh văn phòng cho thuê tiếp tục được đầu tư phát triển nhằm đáp ứng được một cách tối đa nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới. Theo số liệu thống kê của công ty, trong tổng số tất cả các dự án hiện nay, số lượng các dự án công ty trực tiếp đầu tư đã tăng lên 30% thay vì 20% so với những năm trước đã cho thấy công ty đã có những bước thay đổi đáng kể để mở rộng thị trường và khẳng định vị thế của mình.
Chất lƣợng
Hầu hết các sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay đều được chứng nhận đạt chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001, đây được coi là một tiêu chuẩn để cạnh tranh với các đối thủ trong nước cũng như trên toàn thế giới. Để làm được việc này, đối với những dự án của mình, công ty luôn thành lập một ban quản lý chất lượng riêng dưới sự quản lý chung của Phòng Quản lý xây lắp và Đấu thầu để thực hiện được một cách đầy đủ nhất chức năng của mình là đánh giá chất lượng, quản lý sản phẩm trong suốt quá trình thi công, đảm bảo không có sai sót nào xảy ra liên quan tới chất lượng công trình. Ngoài ra, đối với các dự án công ty làm theo đơn đặt hàng từ phía chủ đầu tư thì việc quản lý chất lượng được tiến hành dưới sự giám sát từ phía đối tác để đảm bảo được những yêu cầu khắt khe của khách hàng.
Dịch vụ
Tương tự như các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác, các dịch vụ đi kèm của công ty cũng bao gồm các dịch vụ cơ bản như: Dịch vụ sửa chữa, bảo hành, bảo trì công trình theo định kỳ, khắc phục các sự cố nếu được xác định là từ phía đơn vị xây dựng ngay khi nhận được được phản hồi từ phía khách hàng và một số các dịch vụ đi kèm khác. Tuy nhiên để tạo được sự khác biệt so với các đối thủ, công ty tập trung đi theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất bằng việc xây dựng đội ngũ nhân viên sửa chữa có tay nghề cao và phẩm chất đạo đức tốt. Ngoài ra công ty cũng cố gắng cải thiện mảng tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng để có thể khắc phục những sự cố mà khách hàng khiếu nại trong khoảng thời gian ngắn nhất, đồng thời cải thiện chất lượng
38
Tên nhãn hiệu
Như đã nêu trên, hiện nay các sản phẩm, công trình doanh nghiệp trực tiếp đầu tư và thi công đang có xu hướng phát triển hơn so với những năm trước đó, đặc biệt dấu ấn để lại sâu đậm nhất trong tâm trí khách hàng vẫn là tòa nhà hỗn hợp COWAELMIC – 198 Nguyễn Tuân – Thanh Xuân – Hà Nội với tổng mức đầu tư cho toàn bộ dự án là 70 tỷ đồng với tổng diện tích sàn xây dựng là 12.938m2, cao 17 tầng bao gồm các khối văn phòng trụ sở chính của công ty, ngân hàng và các căn hộ cho thuê, đây được coi là một trong những công trình nền móng cho công ty thực hiện các dự án sau này với vai trò là nhà đầu tư. Ngoài ra đối với các dự án doanh nghiệp đóng vai trò là nhà thi công xây dựng theo yêu cầu của chủ đầu tư thì đối với phần lớn các dự án đó, công ty cũng có trách nhiệm tư vấn thi công công trình theo ý tưởng định sẵn từ phía chủ đầu tư. Sản phẩm mặc dù được hoàn thiện theo yêu cầu của khách hàng nhưng vẫn giữ được những đặc điểm rất riêng biệt của doanh nghiệp như Tòa nhà hỗn hợp Vườn Đào, Khu chung cư Vĩnh Lộc B – TP.Hồ Chí Minh, Nhà lò thủy tinh không chì - Nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông, Nhà máy nhựa COTEC – Khu công nghiệp Phúc Khánh, Nhà máy Canon – Khu công nghiệp Quế Võ. Tổng thể chung, những công trình mà doanh nghiệp đã và đang thi công cho đến nay đều đáp ứng được yêu cầu ở mức cao nhất từ phía chủ đầu tư nhưng vẫn phù hợp với sự phát triển và định hướng quy hoạch tổng thể chung của tỉnh – thành phố nơi thi công công trình.
Hình 2.2. Tòa nhà hỗn hợp Vƣờn Đào Phát triển sản phẩm mới
Ngoài việc tiếp tục hoàn thiện các dự án còn dở dang trong những năm trước, trong thời gian này, công ty tiếp tục triển khai và hoàn thiện những dự án tòa nhà đa năng, khu chung cư do công ty trực tiếp đầu tư. Cụ thể là dự án Tòa nhà đa năng 169 Nguyễn Ngọc Vũ được khởi công từ năm 2009 với tổng mức đầu tư là 131 tỷ đồng, được xây dựng dựa trên những công nghệ tiên tiến nhất và có vị trí vô cùng thuận lợi. Theo dự kiến của công ty, sau khi hoàn thiện dự án thì đây sẽ trở thành một địa điểm làm việc lý tưởng dành cho các doanh nghiệp trong và ngoài có nhu cầu tìm kiếm địa điểm đặt văn phòng, trụ sở giao dịch. Ngoài ra, công ty hiện đang cố gắng phấn đấu hoàn thiện khu đô thị mới Xuân Hòa – phường Xuân Hòa – thị xã Phúc Yên – tỉnh Vĩnh Phúc trong năm 2015 để có thể đem đến cho khách hàng những sản phẩm bất động sản có chất lượng tốt nhất với mức giá phù hợp nhất. Theo số liệu phòng Phát triển dự án, khu đô thị mới có quy mô 30 ha với tổng mức đầu tư lên đến 500 tỷ đồng bao gồm rất nhiều các hạng mục như: Nhà ở liền kề có diện tích từ 97 – 221m2, biệt thự, công trình trường học, trạm y tế, trường mầm non, trung tâm thương mại, khách sạn, siêu thị, nhà thể dục thể thao, công trình cây xanh, làng sinh viên nhằm đem đến cho khách hàng một cuộc sống tiện nghi và lý tưởng bậc nhất. Nhìn chung, các dự án này được coi là một trong những dự án trọng điểm của doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu mang thương hiệu của công ty đến gần hơn với khách hàng.
2.3.4.2. Chính sách giá
Có thể nói chính sách giá được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản hoàn toàn khác biệt so với các lĩnh vực kinh doanh khác bởi nhiều lý do. Lý do đầu tiên có thể kể đến đó chính là bởi bất động sản là một loại sản phẩm có giá trị cao và tiêu tốn nhiều thời gian thi công, do vậy giá sản phẩm thường thay đổi linh
40
giá đó có thể là cao hơn, thấp hơn hoặc giữ nguyên so với mức giá gốc đã định sẵn của công ty. Thứ hai, bởi bất động sản không chỉ đơn thuần là sản phẩm do sức con người lao động mà ra, nó còn chịu ảnh hưởng và chi phối rất nhiều từ các yếu tố xung quanh khác mà điển hình có thể kể đến đó chính là yếu tố về ngoại cảnh, địa điểm nơi thi công công trình đó, do vậy mà việc định giá các sản phẩm bất động sản đối với doanh nghiệp là không hề đơn giản. Hiện nay doanh nghiệp chủ yếu áp dụng chiến lược giá hớt váng để nhằm đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng.
Đối với các sản phẩm của công ty xây dựng theo yêu cầu của phía chủ đầu tư, mức giá đã được hai bên trao đổi trước khi đi đến ký kết nhận thầu. Nhìn chung, mức giá đưa ra được dựa trên mặt bằng giá trên thị trường bất động sản vào thời điểm đó, để đưa ra được một con số hợp lý đồng thời đảm bảo đủ các lợi ích từ phía doanh nghiệp, công ty đã định giá dựa theo phương pháp so sánh giá đối với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra đối với các dự án có giá trị lớn thì doanh nghiệp đã thuê các công ty chuyên về định giá bất động sản để đảm bảo được tính xác thực cho sản phẩm của mình.
Tương tự đối với văn phòng cho thuê, doanh nghiệp cũng đã tiến hành khảo sát giá thị trường để đưa ra được mức giá phù hợp. Theo số liệu từ phía công ty, hiện nay mức giá cho thuê văn phòng của công ty dao động xung quanh con số 20$/m2/tháng tùy vào từng vị trí. Với những vị trí có không gian đẹp, thuận tiện với mục đích sử dụng của doanh nghiệp cần thuê thì mức giá đó sẽ cao hơn, thông thường là 22$/m2/tháng. Để tính số tiền cho thuê một tháng, công ty đã áp dụng công thức sau:
Tổng số tiền cho thuê = Số tiền cho thuê 1m2 x Tổng diện tích sàn
Bên cạnh đó trong những năm vừa qua, công ty đã cố gắng tìm kiếm các địa điểm đẹp, phù hợp với những yêu cầu khác nhau của mỗi dự án để công tác định giá trở nên đơn giản hơn đồng thời doanh nghiệp cũng có thể bán, cho thuê với mức giá tốt hơn. Cùng với đó, với việc sử dụng phần lớn nguyên vật liệu xây dựng mà công ty tự sản xuất ra cũng phẩn nào góp phần giúp hạ giá thành sản phẩm do không phải tốn chi phí cho các bên trung gian, chi phí vận chuyển và các phụ phí khác. Với từng mục đích sử dụng thì giá sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí hình thành nên sản phẩm và các loại giá khác đi kèm được kể trên như giá bảo hiểm, giá hạch toán,…Ví dụ với dự án tòa nhà hỗn hợp COWAELMIC, mức chi phí đầu tư ban đầu cho toàn bộ dự án là 70 tỷ đồng, nhưng doanh thu sau khi đưa vào sử dụng tòa nhà này của doanh nghiệp có thể tăng lên gấp 2, 3 lần hoặc nhiều hơn thế giá trị thực của nó. Do phải chịu nhiều yếu tố khác nhau nên chính sách giá sản phẩm của công ty thường biến động khá nhiều, tuy nhiên công ty cũng đã cố
gắng để công tác định giá bất động sản đạt được độ chính xác cao nhất đồng thời giảm thiểu những rủi ro không đáng có đối với bản thân doanh nghiệp và các bên có liên quan.
Một điểm đáng quan tâm tới chính sách giá của công ty đó chính là các khoản chiết khấu cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp. Về cơ bản cũng như nhiều doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác, mức chiết khấu của công ty thường khó áp dụng theo một mức cụ thể do chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên công ty vẫn cố gắng duy trì mức chiết khấu đó trong khoảng từ 13 – 15% để đảm bảo lợi ích cho cả khách hàng cũng như chính bản thân doanh nghiệp.
2.3.4.3. Chính sách phân phối
Hiện nay công ty áp dụng hai kênh phân phối chính là gián tiếp và trực tiếp để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với khách hàng. Đối với mỗi loại hình sản phẩm khác nhau thì kênh phân phối cũng theo đó mà có những sự thay đổi phù hợp. Cụ thể như sau:
Kênh gián tiếp
Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối này để tìm kiếm các khách hàng là tổ chức – doanh nghiệp có nhu cầu thuê địa điểm làm văn phòng. Do hiện nay công ty vẫn tập trung nhiều nguồn lực vào khai thác mảng xây dựng công trình nên đã phần nào ảnh hưởng tới số lượng các trung gian tham gia vào kênh, thường thì con số này chỉ dao động từ 5 – 10 trung gian. Để lựa chọn được các trung gian phù hợp, công ty chủ yếu dựa vào mức độ uy tín của các doanh nghiệp trong lĩnh vực môi giới bất động sản trên thị trường, ví dụ như công ty Savills là một trong những đối tác lâu năm của doanh nghiệp, đây được đánh giá là một trong những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bất động sản hàng đầu thế giới. Cùng với đó, ngoài việc công ty chủ động tìm kiếm các đối tác trung gian để hợp tác thì việc các trung gian tự tìm đến môi giới các sản phẩm của công ty cũng là một trong những cách thức trở thành trung gian chính thức của doanh nghiệp. Nếu như công ty nhận thấy các khách hàng mà các trung gian chưa chính thức giới thiệu là có tiềm năng thì công ty sẽ chủ động ký kết hợp đồng chính thức với các trung gian sau khi trải qua một số bước xác minh về trung gian đó. Các trung gian thuộc kênh có thể là các cá nhân hay các công ty chuyên về tư vấn môi giới bất động sản. Về cơ bản, phí môi giới hay còn gọi là phí tư vấn dành cho các cá nhân – tổ chức khi môi giới thành công cho sản phẩm được công ty tính như sau:
42
Bảng 2. 2. Cách tính phí tƣ vấn cho các trung gian môi giới của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thời hạn hợp đồng
thuê Phí tƣ vấn (Phí môi giới) Ghi chú
Dưới (03) ba năm 70% của một tháng tiền thuê Đã bao gồm 10% thuế GTGT Trên (03) ba năm đến (05) năm năm 100% của một tháng tiền thuê Đã bao gồm 10% thuế GTGT
Trên (05) năm năm đến (10) mười năm
150% của một tháng tiền thuê
Đã bao gồm 10% thuế GTGT
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Ngoài ra, đối với các dự án, sản phẩm được giao bán thì mức phí tư vấn dành cho các trung gian được công ty duy trì ở mức 2%. Tuy nhiên do đặc thù riêng của sản phẩm bất động sản là có giá trị rất lớn nên muốn giao bán được thành công thì cần phải qua rất nhiều trung gian nên số tiền thực tế mà mỗi trung gian nhận được chỉ bằng khoảng 1/5 – 1/10 giá trị môi giới thực. Dưới đây là bảng thống kê số lượng không đầy đủ các trung gian môi giới sản phẩm cho công ty cùng với chi phí dành cho các trung gian đó trong năm 2014:
Bảng 2.3. Phí tƣ vấn của một số trung gian môi giới trong năm 2014 của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng
Đơn vị tính: Đồng
Tháng Nội dung Trung gian môi giới Phí môi giới
7 Phí môi giới văn phòng
240m2 Công ty TNHH Savills Việt Nam 159.282.000 9 Phí môi giới văn phòng
203m3
Công ty TNHH Chìa khóa vàng
Việt Nam 167.702.000
10 Phí môi giới văn phòng 350m2
Công ty TNHH Chìa khóa vàng
Việt Nam 191.810.836
10 Phí môi giới văn phòng 60m2 và 72m2
Công ty TNHH Dịch vụ tư vấn và
đầu tư Hợp Phát 919.636.000
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán)
Tuy số lượng các trung gian tham gia vào kênh là chưa nhiều, tuy nhiên công ty vẫn luôn quan tâm vào chất lượng hoạt động của mỗi trung gian đó. Để làm được việc này, trong những năm vừa qua công ty đã luôn không ngừng đổi mới cách quản lý các trung gian cũng như có nhiều chính sách ưu đãi đối với các trung gian để khuyến khích họ làm việc đạt hiệu quả cao hơn ví dụ như: Các chính sách đãi ngộ về tài chính như thưởng thêm hoa hồng, chiết khấu khi sử dụng sản
phẩm của công ty. Cụ thể đối với các trung gian hoạt động tích cực, tìm kiếm được nhiều khách hàng tiềm năng thì khoản hoa hồng chi thêm cho mỗi dự án sẽ thường cao hơn so với các trung gian khác từ 5 – 10%, ngoài ra khi sử dụng các sản phẩm của công ty thì mức chiết khấu sẽ dao động từ 10 – 30% tùy loại sản phẩm.