XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong những doanhnghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt.Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020

GVHD: PGS.TS Phước Minh Hiệp

Khóa: K22 Danh sách nhóm 6:

1.Bùi Anh Tuấn 2.Huỳnh Hữu Phúc 3.Võ Xuân Sang 4.Võ Mạnh Hoàn

TP.HCM, tháng 12 năm 2014

M c l c ụ ụ

Lời mở đầu i

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng 3

1.2.1 Tầm nhìn: 3

1.2.2 Sứ mạng: 3

1.2.3 Giá trị cốt lõi 3

1.3 Sơ đồ tổ chức 4

1.4 Danh mục sản phẩm: 4

1.5 Tình hình tài chính 5

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINAMILK 6

2.1 Môi trường vĩ mô 6

2.1.1 Tình hình kinh tế 6

2.1.2 Chính trị và pháp luật 7

2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 9

2.2 Môi trường vi mô 10

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 10

2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn 10

2.2.3 Nhà cung cấp 12

2.2.4 Khách hàng 14

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 35

3.1 Tổng hợp chung về công ty Vinamilk qua phân tích các ma trận: 35

3.1.1 Ma trận SPACE: 35

3.1.2 Ma trận SWOT và các phương án chiến lược kinh doanh 38

3.2 Chiến lược kinh doanh cho công ty 41

3.2.1 Sứ mệnh của công ty Vinamilk 41

3.2.2 Mục tiêu chiến lược của công ty Vinamilk giai đoạn 2013 – 2020 41

3.2.3 Các phương án chiến lược cấp công ty 42

3.3 Dự báo về các chỉ số đến năm 2020: 58

Tài liệu tham khảo 59

Lời mở đầu



Trong giai đoạn nền kinh tế còn đang khó khăn hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp lớntại Việt Nam đang rơi vào trong khủng hoảng, suy thoái và có nguy cơ bị phá sản Có rất nhiềunguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng nguyên nhân quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp ViệtNam chưa xây dựng cho mình được mục tiêu, hướng đi, vạch ra chiến lược để đạt được mụctiêu đó trong quỹ thời gian cho phép Hầu hết các công ty Việt Nam đều giải quyết các vấn đềxảy ra theo hướng phát sinh, phát sinh tới đâu thì giải quyết tới đó, chưa thế hoạch định chomình một chiến lược bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách cókhoa học

Chính vì thế, Ban lãnh đạo công ty Vinamilk chúng tôi nhận thấy cần phải xây dựng mộtchiến lược cụ thế, khoa học, phù hợp với thực trạng công ty hiện nay nhằm đảm bảo cho công tyvượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay và vươn ra thị trường quốc tế

Để xây dựng chiến lược được một chiến lược cụ thể, phù hợp với hoàn cảnh công ty,chúng tôi đã tiến hành tìm hiểu và phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô; phân tíchhoàn cảnh nội bộ để từ đó xây dựng được một chiến lược phù hợp nhất với công ty

Trong quá trình xây dựng chiến lược còn nhiều thiếu sót, mong được sự góp ý của thầy vàcác bạn Chúng tôi xin chân thành cám ơn!

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint Stock

Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại.

Trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số cán bộ - công nhân viên: 4.500người

Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong những doanhnghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt.Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào sựphát triển sự nghiệp Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước

Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọanchính :

 Giai đoạn 1976 – 1986

Tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân lànhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa BộtDielac (Nestle)

 Giai đoạn 1987 – 2005

- Công ty đã khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 với kinh phí 200.000 USD Tháng8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phíaBắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền Trung – TâyNguyên Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xâydựng

- Thời kỳ 1996 – 2005: Công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông, cácnước thuộc khối Đông Âu, thị trường châu Âu và Bắc Mỹ Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt độngtheo mô hình cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh nghiệp

có  nhiều sở hữu

- Từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăngtrưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từngnăm : từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình

đạt 220 – 250 triệu lít Một số nhà máy mới được xây dựng: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhàmáy sữa Bình Định (tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gòn (tháng 9/2003); Nhà máy sữa Nghệ An (tháng6/2005); Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005) Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệpKho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sảnphẩm Vinamilk

 Giai đoạn 2005 – đến nay

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc vềphát triển sản xuất kinh doanh Công ty nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiềusáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sảnphẩm sữa tươi 100%

Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò sữa: Trangtrại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa (2010);Trang trại bò sữa Bình Định (2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng (2011);  với tổng lượng đàn bò 5.900con Năm 2008-2009 các nhà máy sữa: Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn được Bộ Tài nguyên và Môitrường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm

2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốnđiều lệ của Công ty Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNMTrong 5 năm, Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ chosản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn(tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệpkho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàntoàn  ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 tại Bình Dương vàNhà máy sữa Đà Nẵng

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ đượcvun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làmtròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trântrọng trong thời hội nhập WTO

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng

1.2.1 Tầm nhìn:

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộcsống con người “

1.2.2 Sứ mạng:

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính

sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

1.2.3 Giá trị cốt lõi

- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.

- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp

tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.

- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của

Công ty

- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.

1.3 Sơ đồ tổ chức

1.4 Danh mục sản phẩm:

 VINAMILK

 Sữa thanh trùng/tiệt trùng

 Sữa chua ăn

 Sữa chua uống

 Sữa chua men sống

 Sữa đậu nành GoldSoy

 Sữa đậu nành Vfresh

 Cơ cấu doanh thu cho các ngành sữa như sau:

1.5 Tình hình tài chính

- Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009

- Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009

- Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNGKINH DOANH CỦA

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) những năm gần đây vẫn ở mức cao nhưng đã có xu hướng giảm CPI năm

2010 là 11,75%; năm 2011 là 18,12%; năm 2012 là 6,81% Các chính sách tài khóa thắt chặt, tiền tệ thắtchặt, tăng cường quản lý chi tiêu công, công tác quản lý giá cả, thị trường được tập trung chỉ đạo đã gópphần kiềm chế lạm phát, nhưng tỉ lệ vẫn ở mức cao ảnh hưởng tới giá trị của thu nhập và sức mua trên thịtrường

Đồng thời lạm phát sẽ ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp Khi giá nguyên liệutăng sẽ là yếu tố làm giá sảm phẩm sẽ tăng; có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên thị trường Chỉ số giánguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011 tăng 21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giánguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất của một số ngành tăng cao là: Sản xuất nông, lâm nghiệp vàthủy sản tăng 30,65%; thực phẩm, đồ uống và thuốc lá tăng 22,75% Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệudùng cho sản xuất 9 tháng 2012 tăng 10,72% so với cùng kỳ năm trước, trong đó chỉsố giá quý III giảm0,17% so với quý trước và tăng 4,86% so với cùng kỳ năm trước

Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân thanh toàn được cải thiện Lãi suất cho vay tíndụng đã giảm, xu thế này đang được chỉ đạo linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biến của lạmphát Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trìsản và mở rộng sản xuất

Chính phủ đang chỉ đạo thực hiện chính sách tín dụng hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệpvừa và nhỏ, sản xuất hàng xuất khẩu, công nghiệp chế biến, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động,chương trình đầu tư nhà ở xã hội, qua đó góp phần làm giảm bớt khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiệnniềm tin của thị trường Đây là yếu tố giúp cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phát triển sản xuất,

có nguồn vốn giá rẻ trong tình hình kinh tế khó khăn

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.Nếu cơ sơ hạtầng yếu kém làm tăng chi phí sản suất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá cả sản phẩm, từ đó sản phẩm

sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp do ảnhhưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của doanhnghiệp Cụ thể: Tình trạng cơ sở hạ tầng ở Việt Nam có sự đầu tư lớn nhưng tràn lan; phương tiện giaothông phát triển nhanh nên tình trạng ùn tắc giao thông thường xuyên diễn ra; hệ thống cơ sở hạ tầngchưa đồng bộ Chính là thách thức trong việc phân phối sản phẩm đối với các doanh nghiệp trong đó cóVinamilk

2.1.2 Chính trị và pháp luật

 Chính trị

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giảiquyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũngtác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vàVinamilk nói riêng

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992

và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995

Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia ở tất cả các châu lục.Việt Namcũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ Từ ngày 11tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới(WTO) Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho cácdoanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu tăng doanh thu, được tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị,dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất, hạ giá thành sản phẩm … trong đó có Công tyVinamilk Đồng thời cũng mang lại cho công ty Vinamilk những thách thức lớn khi phải cạnh tranh vớicác sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

 Pháp luật

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hòanthiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiếntrình cải cách kinh tế ở Việt Nam.

Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nóbao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máyđiều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng,rộng mở sẽ là cơ sở cho việc bảo đảm sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh

có hiệu quả Ví dụ các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, bảo đảm sự bình đẳng giữa cácdoanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế khác nhau và trên mọi lĩnh vực; thuế xuất nhập khẩu cũngảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất trong nước, đặc biệt thuế giúp tăng tínhcạnh tranh của sản phẩm trong nước với sản phẩm nước ngoài

 Chính sách

Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinhdoanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽhơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnhtranh,họat động hiệu quả hơn

Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp:

Trong gia đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và ngườidân về thuế Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009 Cụthể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quý 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khókhăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng;hoàn thuế VAT nhanh hơn

Ngày 20/9/2012, Chính phủ chính thức ban hành Nghị định số 60/2012/NĐ-CP quy định chi tiết thihành Nghị quyết số 29/2012/QH13 về ban hành một số chính sách thuế nhằm tháo gỡ khó khăn cho tổchức và cá nhân Theo đó, Chính phủ giảm 30% số thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2012 đối với doanhnghiệp vừa và nhỏ, không bao gồm doanh nghiệp trong lĩnh vực xổ số, bất động sản, chứng khoán, tàichính, ngân hàng, bảo hiểm, sản xuất hàng hóa, dịch vụ thuộc diện chịu thuế thu nhập đặc biệt

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế,đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh Đây được coi là những ưu đãi lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, làm giảm lượng thuế phảinộp, công ty có thêm vốn để tiếp tục tái đầu tư mở rộng sản xuất

Ngoài ra, Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng

Tháng 5/2011, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 830.000đ/tháng

Tháng 5/2012, Chính phủ tăng mứclương tối thiểu lên 1050.000đ/tháng.

Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể,tuy nhiên nó cũng làm cho công ty Vinamilk phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên

Có thể nói sữa là một trong những sản phầm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người,đảm bảo được như cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã hội Mặt khác, các doanh nghiệpsản xuất sữa nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nông sản trong nước như đường, trứng, nguyênliệu sữa… Vì vậy, ngành sản xuất này được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định Cụ thể lànhững ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp,thuế nhập khẩu máy móc thiết bị

2.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội

Đối với Việt nam, thói quen sử dụng các sản phầm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay cácsản phẩm liên quan đến sữa, sự tiếp cận các nguốn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, TV,tranh ảnh… Khiến con người ngày cành cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc vàthỏa mãn các nhu cầu về thể chất

Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảmthấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi Vì thế công ty Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chấtlượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phầm của công ty

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũngnhư chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tam lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ýcủa người khác Vì lẽ đó sữa là một sản phẩm rất cần thiết để hình thành nên một phong cách sống khỏamạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc

độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng Theo kết quả nghiên cứu của công ty Nielsen,trong 12 tháng tính đến 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng của sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19%, vàtăng trưởng 22% về doanh thu

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa: Thực trạng phân phối trên thị trường sữa của Việt Nam đang thuộcmột số doanh nghiệp lớn như Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữabột nhập khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa: Hanoimilk, MộcChâu, Hancofood, Nutifood…Trong đó, nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady chiếm 21%.Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%; Vinamilk 35% Sữa chua: Vinamilk chiếm 90% Sữa bột: Dutch Lady

chiếm 20%, Abbott và Vinamilk cũng chiếm 16%, Mead Johnson 15%, Nestle 10% Hiện nay các hãngsản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữangoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA củakhu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.

Cấu trúc của ngành: Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất nhưVinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các công ty sữa nướcngoài như Abbott, Nestle…nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thịphần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt

là các hãng sữa đến từ nước ngoài

 Các rào cản rút lui:

- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó, khi mộtcông ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máymóc, thiết bị,…

- Ràng buộc với người lao động

- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

- Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Sức hấp dẫn của ngành:

- Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao

- Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tươnglai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn

- Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những nămtới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp

- Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa củaViệt Nam vẫn còn rất thấp Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác

- Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8  kg/người/năm  tức là đã tănggấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90 Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụsữa sẽ tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân)

- Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lờigiữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang lànhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa

-nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc donhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạtkhoảng 12%/giá bán lẻ.

- Vốn: Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu

tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phi nhân công, chi phí nguyênliệu…

- Các yếu tố thương mại :

 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đónggói, đến phân phối, tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từngkhâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngànhsữa chưa được như mong muốn và gây nhiều cho các công ty trong khâu sản xuất và phânphối đặc biệt là các công ty mới thành lập

 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm năng thịtrường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa đang chịu áplực không nhỏ từ hệ thống khách hàng

 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được chấtlượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn

- Nguyên vật liệu đầu vào: Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài ( 80%).Tuynhiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượngđầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp

- Nguồn nhân lực cho ngành: Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khádồi dào từ các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chấtlượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho các công ty sữa

- Chính sách của nhà nước đối với ngành sữa: Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triểnngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến vàthay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…

Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên, các rào cản của ngànhcũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến.Trong tương lai công tyVinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượttrội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đấu vào Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềmnăng mới

2.2.3 Nhà cung cấp

 Số lượng và quy mô nhà cung cấp:

Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk:

Vinamilk có 5 trang trại nuôi bò sữa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượngsữa tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động trongnguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài

Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước

 Quy mô đối tác

Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩucác sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới.Đây chính là nhà cungcấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk

Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá làmột đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trêntoàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tinđáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay

Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tôi có các mối quan hệ lâu bền với các nhà cungcấp khác trong hơn 10 năm qua

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Vinamilk xây dựng 5 nông trại nuôi bò sữa, tựchủ nguồn cung sữa tươi.Về bột sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiệntại vẫn phụ thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm bột sữa

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa Bột

Hoogwegt International BV Sữa Bột

Tetra Pak Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng gói

nguyên liệu.Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp do sản phẩm của các nhàcung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.

 Thông tin về nhà cung cấp

Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc  đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin

về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô, sự tập hợp

và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.  Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ(Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có sốlượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ được nguồnnguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn nữa, công ty Vinamilk đã tạo áplực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu, đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilkkhông chịu áp lực từ nhà cung cấp do quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thếcao hơn các nhà cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sảnphẩm có chất lượng cao

2.2.4 Khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinhdoanh của ngành.Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:

- Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân

- Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,…

Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau:

- Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công để từ đó tạo áp lực

về giá đối với nhà sản xuất

- Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

- Thông tin mà người mua có được

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

- Tính nhạy cảm đối với giá

- Sự khác biệt hóa sản phẩm

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế

- Động cơ của khách hàng

- Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từcác quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực xuất phát từ khách

hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của mình và đưa ra những thông tin chính xác

về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sảnphẩm thay thế khác

2.2.5 Sản phẩm thay thế:

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩmbổ sungdinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dựnhư sữa đậu nành hay các sản phẩmđồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩmsữa nước

 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE):

Sau đây là bảng tổng hợp các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanhcủa Công Ty sữa Việt Nam- Vinamilk, được khảo sát lấy ý kiến từ 30 chuyên gia trong công ty (từ cấptrưởng bộ phận trở lên):

Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert

Stt Các yếu tố bên ngoài 1 2 3 4 5

Tổng số người trả lời

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Làm tròn

2 An ninh chính trị và tăng trưởng kinh tế Việt Nam 1 2 3 4 20 30 130 0.103 0.10

* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng- Quan trọng ở mức độ cực yếu;

2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;

3 điểm – Không ý kiến;

4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;

5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao

Bảng 2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại

Stt Các yếu tố bên ngoài 1 2 3 4 TS Tổng điểm Điểm TB Làm tròn

2 An ninh chính trị và tăng trưởng kinh tế Việt Nam 3 4 9 14 30 94 3.133 3.13

* Ghi chú: Điểm phân loại như sau:

1 điểm – Đe dọa nhiều nhất;

2 điềm – Đe dọa ít nhất;

3 điểm – Cơ hội ít nhất;

4 điểm - Cơ hội nhiều nhất;

Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

Stt Các yếu tố bên ngoài quan trọng Mức độ Phân loại quan trọng Điểm Kết luận

2 An ninh chính trị và tăng trưởng kinh tế Việt Nam 0.10 3.13 0.31 Cơ hội

* Ghi chú: Điểm quan trọng:

Tổng điểm quan trọng > 2,5 là phản ứng tốt;

Tổng điểm quan trọng = 2,5 là phản ứng mức độ trung bình;

Tổng điểm quan trọng < 2,5 là phản ứng yếu

 Tổng số điểm quan trọng của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk là 2.86 cho thấy

công ty ở trên mức trung bình của ngành trong việc theo đuổi các chiến lược nhằm tận dụng

cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa từ bên ngoài

 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE):

Bảng 4: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert:

St

t Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 5

Tổng số người trả lời

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Làm tròn

* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng- Quan trọng ở mức độ cực yếu;

2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;

3 điểm – Không ý kiến;

4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;

5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao

Bảng 2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại

Stt Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 TS Tổng điểm Điểm TB Làm tròn

9 Máy móc thiết bị và quy trình công nghệ 3 11 10 6 30 79 2.633 2.63

* Ghi chú: Điểm phân loại như sau:

1 điểm – Yếu nhiều nhất;

2 điềm – Yếu ít nhất;

3 điểm – Mạnh ít nhất;

4 điểm - Mạnh nhiều nhất;

Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Stt Các yếu tố bên trong quan trọng Mức độ Phân loại quan trọng Điểm Kết luận

* Ghi chú: Điểm quan trọng:

Tổng điểm quan trọng > 2,5 là phản ứng tốt;

Tổng điểm quan trọng = 2,5 là phản ứng mức độ trung bình;

Tổng điểm quan trọng < 2,5 là phản ứng yếu

 Tổng số điểm quan trọng của Công Ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk là 3.07 cao hơn mức

trung bình của ngành là 2,5 Điều này cho thấy, công ty mạnh về nội bộ so với các đối thủcạnh tranh

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020

3.1 Tổng hợp chung về công ty Vinamilk qua phân tích các ma trận:

3.1.1 Ma trận SPACE:

Xác định vị thế và xu thế hành động của Vinamilk, chiến lược (SPACE)

 Sức mạnh tài chính của Công Ty Vinamilk:

Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần của Công ty cũng khá ấn tượng, năm 2012 doanh thu thuầncủa VNM đạt hơn 27.337 tỷ đồng tăng 22,7 % so với cùng kỳ Đóng góp vào cơ cấu doanh thu chủyếu vẫn là doanh thu từ trong nước Chỉ riêng 9 tháng đầu năm tổng doanh thu nội địa đã đạt 10.385

tỷ đồng tăng 51,06% so với cùng kỳ tương ứng 6.875 tỷ đồng Doanh thu xuất khẩu 9 tháng đầunăm đạt 1.301 tỷ đồng, tăng 45,95% so với cùng kỳ

Thận trọng

Cạnh tranh

Phòng thủ

Tấn công

-6 -5 -4 -3 -2 -1

Trong bối cảnh đầy khó khăn việc VNM tiếp tục gặt hái được nhiều thành công thông qua kếtquả kinh doanh tính đến Quý 3 năm 2013 có Doanh thu đạt 22.979 tỷ và LNST hơn 5,122 ttỷ đồngđạt 82% so với kế hoạch của năm 2013 Ước tính lợi nhuận gộp chung tăng từ 34% (2012) lên 37%(2013).tốc độ tăng trưởng năm 2013 Doanh thu 2013 ước tính đạt 31.375 tỷ, lợi nhuận sau thuế là6.824 tỷ đồng, hoàn thành lần lược 96% và 109% kế hoạch donh thu và lợi nhuận.

Các dự án đầu tư mới tập trung vào mở rộng vùng nguyên liệu và thị trường nước ngoài, ướctính tổng mức đầu tư cho các dự án mới vào khoảng 3000 tỷ, dàn trải từ đây đến năm 2020

Nhận xét

Các chỉ tiêu tài chính về quy mô vốn và tài sản cho thấy VNM là công ty có tốc độ tăng trưởngnhanh và có khả năng hấp thụ vốn tốt Điều này cho thấy tính hiệu quả của doanh nghiệp cao vàhoàn toàn có khả năng tiếp tục tăng trưởng trong những năm 2013 và các năm tiếp theo

Mức điểm dành cho sức mạnh tài chính của công ty là 5 điểm.

 Sức mạnh của ngành sữa tại Việt Nam:

Theo số liệu từ Bộ Công nghiệp và Thương mại, sản lượng sữa tiêu thụ bình quân của mộtngười Việt Nam hiện nay là 8lít/người/năm và có thể sẽ tăng đến 10 lít vào năm 2010 Đây lànhữngcon số khá khiêm tốn so với mức tiêu thụ sữa của người Nhật 44 lít/năm,Singapore 33 lít/năm

và Thái Lan 15 lít/năm Vì vậy ngành công nghiệp chế biến sữa được dự đoán sẽ phát triển mạnhtrong tương lai Đặc biệt, các phân ngành có mức tăng trưởng vượt trội là sữa tươi (20%), sữa chua(15%), sữa bột (10%) và kem (10%) Ngoài ra, chính phủ còn có kế hoạch đầu tư vào các trang trạinuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vàosữa bột nhập khẩu

Mức điểm dành cho là 5 điểm.

 Lợi thế cạnh tranh của Công Ty Vinamilk:

Các lợi thế cạnh tranh của Vinamilk so với các đối thủ khác gồm nhãn hiệu quen thuộc và sảnphẩm đa dạng, đáp ứng được các nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng khác nhau Những lý dokhác góp phần vào sự thành công của Vinamilk đó chính là mạng lưới phân phối rộng khắp, hiệuquả của các chiến lược marketing, và công nghệ sản xuất hiện đại như đã trình bày ở phần trên

Mức điểm dành cho sức mạnh lợi thế cạnh tranh của Công Ty là -1 điểm.

 Sự ổn định của môi trường:

Việt nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng

Chính phủ đã có những chủ trương, chính sách đẩy mạnh phát triển ngành sữa của Việt Namvới việc thông qua Quyết định 167/2001/QĐ/TTg về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa tronggiai đoạn 2001-2010 tạo cơ hội và điều kiện cho ngành sữa phát triển bền vững Trong giai đoạn