bài tập tình huống môn quản trị chiến lược xây dựng chiến lược phát triển công ty đức phát giai đoạn 2014 - 2020

NỘI DUNGGiới thiệu Đức Phát Bakery Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh Xây dựng chiến lược phát triển 2014 - 2020... Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô Các yếu tố chính trị, chín

LOGO

GVHD : TS Hoàng Lâm Tịnh Lớp : VB16QT001 – Nhóm 5 Sinh viên :

1 Lê Trung Tính 2 Diếp Văn Phụng

3 Trần Quang Thành 4 Nguyễn Thị Thảo

5 Lê Văn Quế 6 Nguyễn Văn Nguyên

7 Ngô Bảo Anh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tập tình huống môn Quản trị chiến lược :

Xây dựng chiến lược phát triển Công ty Đức Phát giai đoạn

2014-2020

NỘI DUNG

Giới thiệu Đức Phát Bakery Phân tích môi trường sản xuất kinh doanh Xây dựng chiến lược phát triển 2014 - 2020

Giới thiệu Đức Phát Bakery

Chủ doanh nghiệp: Dư Đức Phát

• 1995 thành lập Doanh Nghiệp Tư Nhân, và phát triển 12 chi nhánh cửa hàng ở các Quận nội thành tại TP.HCM

• 2007 từ DNTN chuyển lên CT TNHH SX-TM Đức Phát Bakery gồm 12 CN

• 2008 đầu tư 1 xưởng ở KCN Tân Tạo vốn đầu tư 160 tỷ, trang bị dây

chuyền máy móc hiện đại.

• 2009 thành lập CT TNHH Đức Phát Water (Nước suối) tại Bình Dương đưa ra phục vụ thị trường những dòng sản phẩm đa dạng như: Nước

Suối, Trà linh chi.

• Đầu năm 2010, đầu tư xây dựng tòa nhà Cao ốc văn phòng cho thuê ở đường Nguyễn Trãi Q1, dự trù khánh thành vào cuối năm 2014

Giới thiệu Đức Phát Bakery

• 1974 từ Campuchia sang Tp.HCM sinh sống

• 1987 từ anh giao bột thành ông chủ

• Đức Phát và tuyệt phẩm bánh dừa lưới

• Thương hiệu chia ly

Kao Siêu Lực

Bộ máy tổ chức

 36 Nguyễn Huệ, Phường 2, Thị Xã Vĩnh Long

ĐT: (070)-3863166

Lĩnh vực kinh doanh

 Lĩnh vực hoạt động :

 Bánh ngọt : là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát

triển của Đức Phát

 Địa ốc : bắt đầu chuyển sang kinh doanh địa ốc năm 2010, xây

dựng tòa nhà văn phòng cho thuê

 Sản phẩm chính

 Bánh buche : thành phần chủ yếu là bột, trứng, đường : bánh

trứng, bánh nhân mức, bánh bơ, bánh mặn,…

 Bánh trung thu : sản phẩm là sản phẩm có tính mùa vụ nhất,

doanh thu chiếm tỷ trọng chưa cao trong tổng doanh thu

 Bánh kem : là sản phẩm được ưa chuộng nhất, chiếm tỷ trọng

doanh thu cao

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

Cơ cấu doanh thu của Đức Phát trong lĩnh vực

bánh ngọt năm 2012

Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

0 20

Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận của Đức Phát trong các năm 2010 – 2012 :

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

8.46

6.31 5.32

6.78 5.89

6.89 7.08

8.44 8.23

5.25

5.42 5.00

5.50 6.00 6.50 7.00 7.50 8.00 8.50 9.00

9.67 8.71 6.57 12.75 19.87

6.52 11.75 18.13

7.00 6.04

0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

Năm 2012 (%) Năm 2013 (%)

Phân theo khu vực kinh tế

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

KIM NGẠCH XUẤT KHẨU, NHẬP KHẨU VÀ CÁN CÂN THƯƠNG MẠI HÀNG HÓA VIỆT NAM TỪ 2001 - 2013

-1.2 -3.0 -5.0 -5.5 -4.6 -5.1

-14.1 -18.0 -12.9 -12.6 -9.9

0.7 0.9 15.0 16.7 20.2

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

 Các yếu tố về kinh tế :

 Lãi suất và xu hướng lãi suất :

suất để hỗ trợ và tháo gỡ khó khan cho nền kinh tế

• NHNN đưa ra các chương trình tín dụng và các gói ưu đãi cho các lĩnh vực ưu tiên như nông nghiệp, nông thôn, xuất nhập khẩu, công nghiệp

hỗ trợ, các doanh nghiệp có công nghệ cao và các doanh nghiệp vừa

và nhỏ

 Dự báo kinh tế thế giới và Việt Nam tới năm 2020 :

tốc độ trung bình 7,5%/năm, chiếm 45% GDP thế giới vào năm 2020

• Tỷ giá giữa các đồng tiền chính không có nhiều biến động

bình quân 7-8%/năm trong giai đoạn 2011-2020

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

 Các yếu tố chính trị, chính sách và pháp luật :

• Môi trường chính trị ở Việt Nam tương đối ổn định

sản xuất kinh doanh của mình, phát triển các mối liên doanh, liên kết lựa chọn đến công tác làm ăn, tăng khả năng cạnh tranh có điều kiện

mở rộng thị trường xuất khẩu

• Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của nhà nước Vì vây, giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra

về mặt tài chính Việc kiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước

nhất định, cụ thể là ưu đãi trong luật khuyến khích đầu tư trong nước

về tiên thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị

• Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh, chủ yếu là an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

• Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp

• Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngành sản xuất bánh

• Thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân ở miền Bắc, miền Trung và miền Nam

là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác nhau

• Thói quen chuộng hàng ngoại vẫn còn được người Việt Nam ưa chuộng vì thể hiện địa vị

• Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng quà, và bánh được ưu tiên lựa chọn trong những dịp này

• Do ảnh huởng của văn hóa Trung Hoa, mà hàng năm vào ngày rằm tháng 8 âm lịch, mọi nguời thường tặng nhau bánh trung thu

• Do ảnh huởng của văn hóa phuơng tây, mà dịp tặng bánh kem nhân dịp sinh nhật và cưới hỏi cũng rất phổ biến

• Ngày tết cổ truyền, mọi người thường tặng quà bánh mứt, cúng tổ tiên, mời khách

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vĩ mô

• Dân số trung bình cả nước năm 2014 ước tính trên 90 triệu người

• Một số thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có GDP đầu người cao đã thực sự là một thị trường to lớn cho các lọai bánh cao cấp

• 74% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá của Đức Phát

• Hàng rào thuế quan dần dần được tháo bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh

nghiệp Việt Nam khai thác một thị trường thế giới với hơn 7 tỷ người

• Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian

gần đây đã làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu

• Trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Đức Phát có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

SBU 1: sản phẩm bánh bông lan

Khách hàng mục tiêu:

Khách hàng thu nhập trung bình

và thấp

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

SBU 3: sản phẩm bánh mì

Khách hàng mục tiêu:

Khách hàng thu nhập thấp mua

về ăn liền

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

- Nguyên liệu cơ bản như đường,

trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu

- Yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị trường

Sản phẩm thay thế:

- Các sản phẩm thay thế đối với

mặt hàng bánh hầu như rất ít

- Sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh

đó là thức ăn nhanh

Rào cản thâm nhập :

- Khi Việt Nam gia nhập (WTO) thì

rào cản xâm nhập ngành sẽ thấp

- Nhiều tổ chức, doanh nghiệp NN

với tiềm lực về vốn và công

nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt

Nam vốn được xem là năng động

và có sức tiêu thụ cao

Phân tích môi tr ường vĩ mô ng vi mô

STT Các yếu tố bên ngoài Mức độ quan

trọng Phân Loại

Điểm quan trọng

2 Nhiều sản phẩm bánh kẹo hơn cho người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh khốc liệt hơn) khi gia nhập WTO 0.2 4 0.8

6 Chuẩn hoá trong chính sách pháp luật của chính phủ phù hợp với tình hình quốc tế 0.1 3 0.3

8 Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia này sang quốc gia khác 0.05 3 0.15

Chu i giá tr ỗi giá trị ị

Chu i giá tr ỗi giá trị ị

Logistic đầu vào

Có chính sách đầu tư, liên doanh, liên kết với các nhà cung ứng, vùng nguyên liệuPhân tích, đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng và sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO

Thời gian chính xác trong việc tiếp nhận hàng

Vận hành

Quản lý đầu vào nhằm tối thiểu tổn thất hoặc giảm chất lượng cùng với hệ thống kiểm soát nghiêm ngặt theo từng điểm nút của quy trình chế biến

Nghiên cứu đưa những chất có bổ sung DHA và vitamin, giàu canxi,

Khâu lưu kho, kiểm tra lượng tồn kho đưc tổ chức tốt

Chu i giá tr ỗi giá trị ị

Lô 22 Đường Trung Tâm, Khu Công Nghiệp Tân Tạo, Phường Tân Tạo A,

Quận Bình Tân

Đội ngũ nhân viên có tầm nhìn, nhiệt huyết, chuyên môn và kinh nghiệm được tạo

và làm việc theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Chính sách lao động và tuyển dụng, đãi ngộ theo hướng mở, phù hợp với xu thế phát triển của xã hội và thế giới Nhân sự làm việc Đức Phát Bakery có trên 1000 công nhân có tay nghề chuyên môn và 30 quản lý cửa hàng tốt nghiệp Đại học

Mạnh dạn đầu tư máy móc, trang thiết bị đưa ra thị trường những dòng sản phẩm chất lượng đồng nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Vùng nguyên liệu được thu mua từ các nhà cung cấp có danh tiếng

Thực hiện tốt đánh giá các nhà cung ứng theo tiêu chuẩn ISO

Đầu vào chất lượng cao, thương hiệu nổi tiếng

Phân tích l i th c nh tranh ợi thế cạnh tranh ế cạnh tranh ạnh tranh

STT Các hoạt động Giá trị

(V)

Khan hiếm (R)

Khó bắt chước (I)

Không thể thay thế (N) Kết luận

Phân tích ma tr n SWOT ận SWOT

1 Kinh tế trong nước phát triển ổn định và

thu nhập của người dân ngày càng tăng

2 Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước

2 Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo trong nước

3 Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình đầu

tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao

Phân tích ma tr n SWOT ận SWOT

1 Thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng

tín nhiệm

2 Mạng lưới phân phối rộng

3 Hệ thống máy móc và dây chuyền sản

xuất hiện đại

4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh

Phân tích ma tr n SWOT ận SWOT

Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận

dụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh để hạn chế và né tránh các mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

3 - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng cơ hội O1,

O2 (Chiến lược phát triển công nghệ mới)

4 - Sử dụng điểm mạnh S6 để tận dụng cơ hội O4.

(Chiến lược phát triển năng lực quản lý và chất

lượng nguồn nhân lực)

1- Tận dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để vượt qua đe doạ T1, T2 (Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm)

Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt

cơ hội và tận dụng cơ hội để hạn chế điểm yếu

Chiến lược WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ

1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng các cơ hội

O1, O2, O4 (Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất

1- Tối thiểu hoá điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3 (Chiến lược nhân sự)

Xây d ng chi n l ựng chiến lược 2014-2020 ế cạnh tranh ượi thế cạnh tranh c 2014-2020

Các căn cứ xây dựng chiến lược :

˗ Căn cứ vào tình hình thị trường bánh trong và ngoài nước

đến năm 2020.

˗ Căn cứ vào tình hình hoạt động thực tiễn của công ty Đức

Phát trong thời gian qua, môi trường cạnh tranh trên thị trường cùng việc kết hợp các điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội một cách tốt nhất để đưa ra chiến lược

˗ Căn cứ vào định hướng phát triển của ngành lương thực

thực phẩm đến năm 2020

D báo nhu c u th tr ựng chiến lược 2014-2020 ầu thị trường ị ường vĩ mô ng

Dự báo doanh thu của Đức Phát đến năm 2020:

y1: doanh thu dự báo của công ty mẹ

y2: doanh thu dự báo của các cửa hàng, liên kết X: thứ tự năm 2011 (1) đến năm 2012 (2)

Y: doanh thu thực N: năm

D báo nhu c u th tr ựng chiến lược 2014-2020 ầu thị trường ị ường vĩ mô ng

Dự báo doanh thu của Đức Phát đến năm 2020

Thiết lập phương trình doanh thu cho công ty mẹ

D báo nhu c u th tr ựng chiến lược 2014-2020 ầu thị trường ị ường vĩ mô ng

Dự báo doanh thu của Đức Phát đến năm 2020

Thiết lập phương trình doanh thu cho cửa hàng :

Năm (x 2 ) Doanh thu thực (y2) x2 y2 x2

S m nh và m c tiêu 2014-2020 ứ mệnh và mục tiêu 2014-2020 ệnh và mục tiêu 2014-2020 ục tiêu 2014-2020

Đức Phát là công ty hoạt động trong các lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ nhằm tạo dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, sự năng động, niềm tự hào và sự phát triển không ngừng của đội ngũ nhân viên là những giá trị cốt lỗi làm nền tảng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ, góp phần đưa Đức Phát trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường

 Mục tiêu dài hạn :

• tập trung nguồn lực cho lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là thực phẩm

• Lợi nhuận/ vốn đầu tư hàng năm 20%

• Cải thiện sức cạnh tranh về giá và dịch vụ hậu mãi

• Doanh thu tăng ở mức 9-10%

Phân tích c u trúc kinh doanh ấu trúc kinh doanh

Đơn vị Doanh số

(tỷ VND)

Số đối thủ

Doanh số của 3 công ty dẫn đầu (tỷ VND)

Phân tích c u trúc kinh doanh ấu trúc kinh doanh

Phân tích c u trúc kinh doanh ấu trúc kinh doanh

Chi n l ế cạnh tranh ượi thế cạnh tranh ấu trúc kinh doanh c c p công ty 2014-2020

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Mục tiêu :

 Tăng doanh số và lợi nhuận trên cơ sở hoạch định nâng cao hiệu quả tiếp thị và bán hàng

 Tăng tính hiệu quả trong việc phân bổ nguồn nhân lực

 Tập trung phát triển sản phẩm bánh mì với số lượng cao hơn

 Dự đoán cung - cầu, hoạch định kế hoạch thu mua nhằm nâng cao tính hiệu quả

 Nâng cao uy tín và quan hệ với khách hàng

Ưu điểm :

• Tăng cường uy tín và mối quan hệ với

khách hàng

• Mở rộng thị trường thị trường tiêu thụ

• Cơ hội để gia tăng daonh số và lợi nhuận

Nhược điểm :

• Cần có nguồn tài chính, chi phí lớn và cần phải có thời gian

Chi n l ế cạnh tranh ượi thế cạnh tranh ấu trúc kinh doanh c c p công ty 2014-2020

Chiến lược tăng trưởng tập trung

Các yếu tố đạt LTCT :

• Đảm bảo chất lượng sản phẩm, đáp ứng đầy đủ và kịp thời theo yêu cầu của khách hàng

• Có uy tín và quan hệ tốt với khách hàng

Biện pháp thực hiện:

• Lựa chọn khách hàng uy tín, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, tìm thêm khách hàng mới

• Kiểm soát tốt các khâu nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, không để tồn kho lâu gây hao hụt, giảm chất lượng hoặc các hư hỏng sản phẩm do các rủi ro bất thường

• Đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt là đội ngũ marketing và bán hàng Đây là lực lượng đem về khách hàng và doanh số cho công ty

• Chủ động tiếp thị đến các khách hàng mới, đồng thời phải kết hợp với các chương trình xúc tiến bán hàng như: chính sách giá hấp dẫn, chiết khấu theo số lượng, chương trình khuyến mãi, giảm giá, cho mức tín dụng trả chậm nhằm tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng

Chi n l ế cạnh tranh ượi thế cạnh tranh ấu trúc kinh doanh c c p công ty 2014-2020

Chiến lược thâm nhập thị trường

Mục tiêu : Củng cố khách hàng hiện tại, làm tăng khách hàng mới, thị trường mới.

Biện pháp thực hiện:

Tìm hiểu khách hàng mới, tác động đến hành vi mua hàng của họ bằng các chương trình xúc tiến bán hàng : chính sách giá cạnh tranh, giảm giá, khuyến mãi, mức chiết khấu khi mua với

số lượng lớn, tín dụng trả chậm,…

Chiến lược Marketing

• Thực hiện tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm và khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường

• Nghiên cứu chính sách giá bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• Đưa ra chính sách giá cạnh tranh trong khu vực

• Thực hiện thiết kế lại catalogue bán hàng và nâng cấp website của công ty; nâng cao hiệu quả bán hàng qua hình thức catologue

• Cải tiến, đơn giản hóa các quy trình đặt hàng, giao hàng nhanh gọn, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu của khách hàng

• Thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng : giảm giá, mức chiết khấu, khuyến mãi, tín dụng trả chậm…