3.2.3.1. Các phương án chiến lược cấp công ty
Chiến lược thâm nhập thị trường:
- Sản phẩm:
Sữa tươi chiếm 41% doanh thu, đây là dòng sữa chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Trong năm 2010, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Vì vậy, trong những năm tới Vinamilk sẽ tập trung phát triển vào dòng sản phẩm từ sữa tươi vì đây là mặt hàng có tỷ suất sinh lời cao nếu chiếm lĩnh được thị trường sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Vinamilk trong những năm tới.
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm:
Cùng với việc gia nhập Thế Giới và cạnh tranh trong nước thì mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “ người bán hàng thầm lặng”. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự chú ý cho người tiêu dùng. Mẫu mã cua Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…và để canh tranh trong dịp mùa lễ,Tết Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bi mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí cho việc thay đổi bao bì này sẽ chiếm khoảng 10% chi phí, tuy nhiên nó sẽ góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường.
- Chất lượng sản phẩm:
Chính sách chất lượng của Vinamilk luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm đối với khách hàng bằng cách đa đạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm … với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo qui định của nhà nước.
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi mẫu đi kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay với viện dinh dưỡng quốc gia chứng minh sự phù hợp của sữa hộp sản xuất trong nước phù hợp với thể trạng của người Việt. Đặc biệt công ty luôn giám sát chặt chẽ qui trình sản xuất. Nguồn nguyên liệu cung cấp sữa tươi thi đảm bảo ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE, Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia. Giá của các sản phẩm của Vinamilk luôn thấp hơn các nhãn hiệu khác nhưng chất lượng không hề thua kém, điều này làm cho sản phẩm của Vinamilk luôn được ưa chuộng hơn các sản phẩm khác.
- Phân phối:
Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trong đến quyết định doanh thu của các công ty. hiện các công ty phân phối qua các kênh: từ đại lý lớn đến các tạp hoá nhỏ qua các trung tâm dinh duỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện ( viện nhi, viện phụ sản …), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (viện dinh duỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng tại TP.HCM): kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua các chuyên gia dinh dưỡng tại đây.
Doanh thu sữa theo kênh phân phối: (%)
Kênh phân phối 2008 2009 2010 2011 2012
Kênh truyền thống 85 85 84 83.5 83
Kênh hiện đại (siêu thị) 15 15 16 16.5 17
Trong năm 2012, các cửa hàng tạp hoá nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối các sản phẩm sữa. Lợi thế của các cửa hang tạp hoá nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hoá đa dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ mất dần tầm quan trọng vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần và thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (vinamilk, 2012). Vì vậy, công ty sẽ duy trì và phát triển đồng thời cả hai kênh phân phối trên.
- Quảng cáo, chiêu thị, quan hệ công chúng:
Luôn làm mới các chương trình quảng cáo, thay đổi các clip quảng cáo ấn tượng hơn. Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng tại nhiều tỉnh thành và có những trương trình khuyến mãi hấp dẫn tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng.
Trong thới đại công nghệ thong tin ngày càng phát triển mạnh mẽ đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động quảng cáo trên các Websites. Thường xuyên tổ chức những hội chợ nói về sản phẩm sữa để khách hàng biết đến nhiều hơn.
Tiếp tục thực hiện các chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em nạn nhân chất độc da cam”,”Ngôn ngữ trị liệu”.
Phối hợp đài truyền hình tham gia các chương trình game show, chương trình vượt lên chính mình.
Đẩy mạnh các hoạt động ngoài trời, tặng sữa uống miễn phí tại các trường học.
Chiến lược phát triển thị trường
- Giai đoạn 2013 – 2015
Chọn quốc gia : Đông Nam Á, Trung Quốc. Tập trung vào các thành phố lớn, thủ đô. Trước tiên là Singapo, kulalampua, bắc kinh, ban cốc.
Thời gian xâm nhập: cuối năm 2014. Trong năm 2013 tiềm hiểu thị trường, tiến hành tài trợ các chương trình văn hoá thể thao trong khu vực như là: SeaGame 2013. Hình thức xâm nhập : thông qua xuất khẩu trực tiếp và xây dựng hệ thống đại lý độc quyền. Sản phẩm : chủ yếu là sữa bột, sữa chua.
Kinh phí thực hiện : 1 triệu đô - Giai đoạn 2015 – 2017
Mở rộng thị trường tại các quốc gia trong khu vục đông nam á, phát triển hệ thống đại lý rộng khắp tại các trung tâm lớn và các cửa hàng bán lẽ trong khu vực.
Tiến hành mua lại các cty sữa tại địa phương, xây dựng hệ thống nhà máy, trang trại sữa bò để ổn định nguồn nguyên liệu, giảm chi phí. Liên kết với các hộ chăn nuôi tại địa phương để xây dựng hệ thống cung cấp sữa tốt hơn.Tiến hành phát triển dòng sản phẩm mới là sữa tươi.
Kinh phí thực hiện: 5 triệu đô, do phải xây dựng hệ thống nhà máy mới, đây là chi phí cần thiết để tạo tiền đề cho giai đoạn 2017 - 2020 phát triển chiếm lĩnh thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Giai đoạn 2017 – 2020
Ổn định thị trường bằng các chương trình khuyến mãi, quảng cáo hướng đến người tiêu dùng.Xây dựng các hội bảo vệ người tiêu dùng sữa, bảo vệ người nuôi bò.Đa dạng các sản phẩm phù hợp với từng đặc điểm của các địa phương.Kinh phí thực hiện: 3 triệu đô, do chỉ cần duy trì ổn định hệ thống kênh phân phối.
Chiến lược hội nhập dọc:
- Chiến lược hội nhập dọc thuận chiều:
- Giai đoạn 1: 2013-2015:
• Đối với thị trường trong nước:
Tiếp tục củng cố mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối: BigC, Co.op Mart, Vinatex Mart…
Xây dựng hệ thống cửa hàng đại diện tại các thành phố lớn như : Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ.Dự kiến mỗi thành phố sẽ mở 5 của hàng. Chi phí hàng năm cho hệ thống của hàng là 7 tỷ.
• Đối với thị trường nước ngoài:
Nghiên cứu thị trường tại các nước khu vực Đông Nam Á, tìm kiếm các kênh phân phối mạnh tại các nước.
- Giai đoạn 2: 2015-2017:
• Trong nước:
Mua nhượng quyền siêu thị big C, coop mart: trong các siêu thị này bán đầy đủ các sản phẩm nhưng về mặt hàng sữa thì chỉ có của vinamilk.
• Nước ngoài:
Tạo cửa hàng độc quyền và các kênh phân phối riêng cho sản phẩm của Vinamilk
Liên kết với các siêu thị, đại lý lớn để mở rộng kênh phân phối.
- Giai đoạn 3: 2017-2020
• Trong nước: Giữ vững vị thế về phân phối, sau khi đánh giá lại hiệu quả của hệ thống siêu thị như Big C, Coop mart sẽ nghiên cứu mở thêm tại các tỉnh thành khác.
• Nước ngoài: Tìm kiếm cơ hội tại các thị trường lớn như EU, Mỹ , Nam phi. Giữ vững thị trường Đông Nam Á và Châu Á.
- Chiến lược hội nhập dọc ngược chiều: Chiếm lĩnh nguồn cung nguyên liệu - Đối với thị trường trong nước:
Xây dựng thêm hệ thống trang trại đạt tiêu chuẩn để nuôi bò sữa
Đối với các vùng có người dân nuôi bò sữa lớn: Tổ chức ký hợp đồng cung cấp, Tư vấn cho người dân về quy trình nuôi, cung cấp hệ thống chữa bệnh cho bò, xây kho trung chuyển .
Qua việc mua lại các hãng sữa nhỏ: chiếm lĩnh được các nguồn cung hiện có của doanh nghiệp đó, kiểm tra và thay đổi lại hệ thống trang trại đó cho phù hợp với tiêu chuẩn của Vinamilk.
- Đối với thị trường nước ngoài:
Giai đoạn 2013-2015:
Đối với thị trường Đông Nam Á như Lào, Campuchia: Do điều kiện địa lý nên công ty sẽ chủ động xây dựng trang trại để cung cấp sữa tươi, xây dựng nhà máy sản xuất sữa tươi. Đồng thời Cung cấp sản phẩm sữa bột sản xuất trong nước qua các nước dó
Đối với các nước khác: chủ yếu là xuất khẩu mặt hàng sữa bột.
Giai đoạn 2015-2017:
Tìm khu vực thích hợp trong khu vực Châu Á để đặt nhà máy và nghiên cứu về xây dựng trang trại, chủ động nguồn cung nguyên liệu.
Giai đoạn 2017-2020: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua tình hình khảo sát và đánh giá của giai đoạn trước: tiến hành xây dựng nhà máy, trang trại tại một số nước châu Á: dự kiến là Myanmar, Trung Quốc Khảo sát thị trường EU…
Mục tiêu: Mở rộng thị phần, chiếm lĩnh kênh phân phối và nguồn nguyên liệu đồng thời tạo ra thế mạnh cạnh tranh với các công ty nước ngoài.
Cách thức thực hiện và tiến trình thực hiện:
Cách thực hiện:
- Thành thập nhóm nghiên cứu đặc biệt để nghiên cứu các công ty sữa tại Việt Nam có cơ cấu và nguồn lực gần tương đồng với Vinmilk. Mục đích dung hòa các nguồn lực dễ dàng, tận dụng các nguồn lực sẵn có của các công ty này.
- Phối hợp các bộ phận liên quan tiến hành lựa chon công ty phu hợp, lên lộ trình thực hiện cụ thể cho từng giai đoạn phát triển phù hờp với mục tiêu tăng trưởng ổn định.
Tiến trình thực hiện:
• Giai đoạn 2013 – 2015: Sáp nhập công ty sữa Mộc châu.
• Giai đoạn 2015 – 2017: Sáp nhập công ty sữa Dalatmilk.
• Giai đoạn 2017 – 2020:Sáp nhập công ty sữa Ba Vì.
Dự kiến mức tăng doanh số và chi phí cho từng giai đoạn:
Nguồn: Dựa vào dự báo và báo cáo tài chính của các công ty
Tiêu chí Doanh số Thị phần Số lượng nhà phân phối Chi phí
2013 – 2015 800 tỷ 2% 170 500 tỷ
2015 – 2017 1.200 tỷ 3% 300 800 tỷ
2017 – 2020 3.000 tỷ 7% 800 1.600 tỷ
a. Chiến lược ngành sữa nước:
Mục tiêu dài hạn:
- Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm khoảng 20%, tỉ suất lợi nhuận biên khoảng 30% - Luôn dẫn đầu về vị thế cạnh tranh : vốn, công nghệ, thương hiệu
- Thị phần tại Việt Nam là 65% (năm 2020)
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa sản xuất ra đạt tiêu chuẩn châu Âu.
Mục tiêu chiến lược: Tăng trưởng ổn định
Mục tiêu ngắn hạn: Tiêu chí Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Doanh thu (tỷ VNĐ) 18,600 22 ,320 26,784 32, 140 38, 568 46,282 55,539 66, 647 Lợi nhuận (tỷ VNĐ) 5,580 6, 696 8, 035 9, 642 11,570 13,884 16,663 19,994 Thị Phần 48.7% 51.0% 53.3% 55.6% 57.9% 60.2% 62.7% 65.0%
Nội dung chiến lược:
- Sản xuất
Ngày 10/9/2013, Vinamilk khánh thành nhà máy sản xuất sữa nước mới với tổng vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng, đặt tại khu công nghiệp Mỹ Phước 3, tỉnh Bình Dương. Nhà máy này có vừa hoàn thành giai đoạn 1 với công suất 400 triệu lít/năm, mức sản lượng bằng sản lượng của 9 nhà máy sữa nước hiện nay của Vinamilk gộp lại.
Giai đoạn 2 của nhà máy (dự kiến được triển khai vào 2015) sẽ nâng sản lượng của nhà máy này lên 800 triệu lít/năm. Toàn bộ nhà máy được xây dựng theo công nghệ hiện đại, tự động hóa từ khâu nhận nguyên liệu đầu vào cho đến khi đưa ra sản phẩm.
Để đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất, Vinamilk sẽ xây dựng thêm 3 trang trại chăn nuôi bò sữa bên cạnh 5 trang trại đã có.
Đến giai đoạn 2017 – 2020: đầu tư mạnh mẽ hơn trên thị trường quốc tế, xây dựng nhà máy và vùng nguyên liệu ở Myanmar, nam Phi…
- Marketing (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung cùng mô hình chiến lược siêu cạnh tranh giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Chiến lược Giai đoạn
Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm
2013 - 2015
-Tăng sức mua sản phẩm:
+ Giáo dục cho cộng đồng về tác dụng tốt của các sản phẩm sữa
+ Từng bước xây dựng, quảng bá thương hiệu Vinamilk, kênh phân phối về nông thôn, vùng sâu, vùng xa. + Đối tượng hướng đến chủ yếu là trẻ em, thiếu niên
-Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Khẳng định về chất lượng
+ Vận động chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”
+ Sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá, đặc biệt đối với các sản phẩm sữa nước làm từ sữa bột.
+ Đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm sữa tươi, sữa đậu nành, sữa trái cây
-Tìm thị trường trên các địa bàn mới:
+ Phát triển nhanh thị phần của Vinamilk tại các nước đang phát triển Trung Đông, Lào, Philipines, Thái Lan, châu Phi...
+ Tiếp tục đầu tư đưa các sản phẩm sữa tươi vào thị trường châu Âu, Mỹ, sự chấp nhận sản phẩm ở các thị trường này chính là sự khẳng định về chất lượng cho các sản phẩm của Vinamilk.
-Tìm thị trường mục tiêu mới: + Thị trường người cao tuổi + Thị trường chăm sóc sắc đẹp + Thị trường dành cho người gầy + Thị trường dành cho người béo
-Phát triển sản phẩm riêng biệt: + Nghiên cứu khách hàng, liên tục cải thiện chất lượng
+ Phân loại khách hàng, nhu cầu sử dụng để làm cơ sở cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng -Phát triển cơ cấu ngành hàng + Kéo dãn lên phía trên bổ sung các loại sản phẩm sữa tươi
2015 - 2017 -Tăng sức mua sản phẩm:
+ Hoàn thiện hệ thống phân phối khắp Việt Nam
+ Chăm sóc khách hàng trẻ em, thiếu niên, phụ nữ, người cao tuổi.
+ Bảo vệ thị phần tại các quốc gia châu Âu, Mỹ
+ Đưa hình ảnh và tầm nhìn của Vinamilk đến với người tiêu dùng trong và ngoài nước
-Lôi kéo khách hàng của đối thủ:
-Tìm thị trường trên các địa bàn mới:
+ Thâm nhập thêm vào các thị trường khó tính bằng các sản phẩm sữa tươi, sữa cho người cao tuổi như Anh, Nhật, Pháp, … + Thâm nhập thêm vào thị trường của các nước đang phát triển bằng các sản phẩm sữa tươi, sữa trái cây như châu Phi, Nam Mỹ, Đông